Nghiên cứu thực nghiệm về niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Hà Nội

Nghiên cứu thực nghiệm về niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Hà Nội được thực hiện nhằm xem xét tác động của ba yếu tố thuộc đặc điểm DNTMĐT gồm: Dịch vụ giao hàng, Dịch vụ thanh toán và Truyền thông sản phẩm tới niềm tin và ý định mua hàng online của giới trẻ Hà Nội. Từ tổng quan lý thuyết, giả thuyết về ảnh... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

ISSN 1859-3666 E-ISSN 2815-5726 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thị Phương Liên - Phát triển tín dụng vi mơ tổ chức tài vi mơ thức Việt Nam Mã số: 180.1FiBa.12 Developing Microcredit Activities of Microfinance Institutions in Vietnam Nguyễn Thị Hà - Đánh giá quản lý nhà nước dịch vụ kiểm toán độc lập dựa lý thuyết quản trị nhà nước tốt Việt Nam Mã số: 180.1Bacc.11 16 Assess State Management of Independent Audit Services Based on the Theory of Good Governamce in Vietnam Bùi Thị Ngọc, Nguyễn Thị Thanh Nguyễn Thị Thanh Phương - Nghiên cứu tác động nhân tố đến dòng tiền doanh nghiệp niêm yết Việt Nam Mã số: 180.1FiBa.11 38 Research the Impact of Factors on the Net Cash Flow of the Listed Interprise in Vietnam 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 QUẢN TRỊ KINH DOANH 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 Nguyễn Phương Linh Nguyễn Đức Nhuận - Nghiên cứu thực nghiệm niềm tin ý fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 định mua hàng trực tuyến giới trẻ Hà Nội Mã số: 180 2BMkt.21 52 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 An Empirical Study on Trust and E-Purchasing Intention of Young People in Hanoi 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 Trần Đức Thắng - Các yếu tố ảnh hưởng tới khả trả nợ khách hàng cá nhân df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 180.2FiBa.21 67 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b Factors Affecting Loan Repayment Among Invidual Customers of Commercial Banks in 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 Vietnam 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 Số 180/2023 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 ISSN 1859-3666 E-ISSN 2815-5726 Nguyễn Thanh Hùng - Tác động việc hợp tác bên thuộc chuỗi cung ưng dịch vụ logistics đến hiệu suất doanh nghiệp dịch vụ gom hàng xuất khẩu: Tích hợp lý thuyết tiếp thị mối quan hệ trao đổi xã hội Mã số: 180.2Badm.21 76 The Impact of Cooperation between Stakeholders in the Logistics Service Supply Chain on the Performance of Export Cargo Consolidator: Integrating the Theories of Relationship Marketing and Social Exchange Nguyễn Hữu Tịnh - Các nhân tố ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế - nghiên cứu trường hợp số nước Đông Nam Á Đông Á Mã số: 180.2Deco.21 89 Factors Affecting Economic Growth – The Case Study of Some Southeast Asian and East Asian Countries Ý KIẾN TRAO ĐỔI Trần Ngọc Mai, Vũ Thị Thu Hằng, Hoàng Mai Lan, Ninh Thị Uyên, Dương Thị Thanh Trà Nguyễn Thị Hường - Tác động rào cản công nghệ đến ý định sử dụng thương mại 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 di động Mã số: 180.3TrEM.31 101 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b Impact of Technological Barriers on the Intention to Use Mobile Commerce f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a Số 180/2023 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI Nguyễn Phương Linh Trường Đại học Thương mại Email: linhnguyen@tmu.edu.vn Nguyễn Đức Nhuận Trường Đại học Thương mại Email: nhuan.nd@tmu.edu.vn Ngày nhận: 10/05/2023 Ngày nhận lại: 20/07/2023 Ngày duyệt đăng: 28/07/2023 Sự phát triển nhanh chóng thương mại điện tử (TMĐT) thúc đẩy gia tăng mạnh mẽ xu mua sắm trực tuyến, đặt yêu cầu cho doanh nghiệp TMĐT (DNTMĐT) cần thay đổi để đáp ứng hiệu xu mua sắm đại Từ thực tế đó, nghiên cứu thực nhằm xem xét tác động ba yếu tố thuộc đặc điểm DNTMĐT gồm: Dịch vụ giao hàng, Dịch vụ tốn Truyền thơng sản phẩm tới niềm tin ý định mua hàng online giới trẻ Hà Nội Từ tổng quan lý thuyết, giả thuyết ảnh hưởng ba yếu tố tới niềm tin mối quan hệ niềm tin ý định mua sắm online khách hàng đề xuất Bằng việc khảo sát 272 khách hàng giới trẻ, việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu thực thông qua PLS-SEM phần mềm SmartPLS4 Kết nghiên cứu làm sáng tỏ ảnh hưởng tích cực đáng kể ba biến số đặc điểm DNTMĐT tới niềm tin vai trò quan trọng niềm tin tới thúc đẩy ý định mua hàng online giới trẻ Hà Nội Từ kết nghiên cứu, số khuyến nghị với DNTMĐT đưa nhằm củng cố niềm tin, gia tăng ý định mua sắm online giới trẻ thông qua cải thiện ba yếu tố đặc điểm DNTMĐT 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc Từ khóa: Dịch vụ giao hàng, Dịch vụ toán, Niềm tin, Ý định mua hàng trực tuyến, Truyền thông sản phẩm JEL Classifications: M0, M1, M20, M30, M31 Phần mở đầu Sự bùng nổ công nghệ thông tin (CNTT) thúc đẩy phát triển mạnh mẽ phương thức kinh doanh qua Internet (Thương mại điện tử TMĐT) Trên phương diện doanh nghiệp (DN), phát triển mạnh mẽ TMĐT mang lại nhiều hội đáng kể việc mở rộng thị trường phương thức kinh doanh Từ phía khách hàng, 52 khoa học thương mại c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b TMĐT thúc đẩy phát triển mạnh mẽ xu mua sắm đại - mua sắm qua Internet (mua sắm trực tuyến/online), cho phép người dùng tiết kiệm đáng kể chi phí, hao tổn q trình thực hành vi mua; từ đó, mang lại giá trị cho khách hàng (Flavián & cộng sự, 2020; Nguyen & cộng sự, 2023) Cùng với quan điểm lý thuyết hành vi có hoạch định, fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! Số 180/2023 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH học giả “niềm tin” yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định hành vi mua nói chung mua sắm online nói riêng (Alalwan, 2018; Antwi, 2021; Pappas, 2016; Qalati & cộng sự, 2021) Bên cạnh nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đặc điểm cá nhân tới “niềm tin” khách hàng (Ho & Awan, 2019; Lee & cộng sự, 2021; Ma & cộng sự, 2023; Miao & cộng sự, 2022), đặc điểm DN (chương trình marketing hay dịch vụ DN cung ứng) yếu tố quan trọng cần trọng nghiên cứu tìm hiểu Trong thời gian vừa qua, số nghiên cứu nhìn từ tác động DN tới niềm tin người mua môi trường TMĐT dù thực hiện; nhiên, cịn nghiên cứu cụ thể nhằm xem xét ảnh hưởng đồng thời yếu tố truyền thông sản phẩm, dịch vụ giao hàng dịch vụ toán DN tới niềm tin khách hàng nói chung khách hàng giới trẻ nói riêng mơi trường TMĐT Chính vậy, cần thiết thực nghiên cứu thức nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng ba yếu tố tới “Niềm tin” khách hàng trước “Niềm tin” tác động tới “Ý định mua hàng” online nhóm khách hàng giới trẻ Xét bối cảnh Việt Nam, năm gần đây, số lượng người sử dụng thực hành vi mua sắm qua Internet tăng nhanh mạnh mẽ (Bộ Công Thương, 2022) Với tỷ lệ gần ¾ người dùng Internet tham gia mua sắm online; đó, giới trẻ nhóm tuổi [18;25] chiếm tỷ lệ 35% tổng số người tham gia hình thức mua sắm (Bộ Cơng Thương, 2022), cho thấy vai trị mức đóng góp đáng kể nhóm khách hàng giới trẻ vào doanh thu hoạt động TMĐT Việt Nam Đồng thời, xét cấu mặt hàng, nhóm mặt hàng thời trang (quần áo giày dép) nhóm sản phẩm thu hút quan tâm đặt mua online nhiều nhất, chiếm vị trí số với tỷ lệ mua sắm lên tới 69% (Bộ Cơng Thương, 2022) Có thể thấy, nhóm khách hàng giới trẻ cho thấy đóng góp đáng kể họ vào phát triển TMĐT Việt Nam Từ tổng hợp phân tích trên, thấy thời gian qua có nhiều nghiên cứu chủ đề Niềm tin, Ý định mua hàng thực hiện, xét bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam phát triển ngày mạnh mẽ, nghiên cứu cụ thể nhằm xem xét chế tác động yếu tố thuộc đặc điểm DN/kênh TMĐT tới Ý định mua hàng trực tuyến thông qua việc cải thiện Niềm tin khách hàng chủ đề cần tiếp tục quan tâm thực Đồng thời, với đóng góp đáng kể nhóm khách hàng giới trẻ vào tổng doanh thu TMĐT nói chung mặt hàng thời trang qua kênh online nói riêng, cần thiết tiếp tục thực nghiên cứu thực nghiệm nhằm tìm làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng đặc điểm cung ứng DN/kênh TMĐT tới Niềm tin nhóm khách hàng này; từ đó, xem xét mối quan hệ Niềm tin Ý định mua hàng trực tuyến Các phát nghiên cứu cho phép đánh giá củng cố vai trò, tầm quan trọng việc nâng cao lực cung ứng dịch vụ TMĐT DN/kênh TMĐT để tạo lập, trì cải thiện Niềm tin giới trẻ, góp phần thúc đẩy nhanh Ý định mua hàng nhóm người mua Với lý đó, nghiên cứu thực nhằm xem xét đánh giá mức độ tác động đặc điểm DN/kênh TMĐT tới “Niềm tin” khách hàng giới trẻ; sở đó, đánh giá mối quan hệ “Niềm tin” “Ý định mua hàng” online mặt hàng thời trang nhóm khách hàng Từ đó, đưa số hàm ý nhằm thúc đẩy “Ý định mua hàng” online, củng cố “Niềm tin” giới trẻ thông qua cải thiện 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 Số 180/2023 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! 53 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH nâng cao ba yếu tố DN: “Chương trình truyền thơng sản phẩm”, “Dịch vụ toán” “Dịch vụ giao hàng” Về cấu trúc, Phần mở đầu, viết chia thành phần sau: (1) - Hệ thống hóa sở lý luận, phát triển giả thuyết mơ hình nghiên cứu; (2) - Xác lập phương pháp nghiên cứu; (3) - Báo cáo Kết nghiên cứu; (4) - Thảo luận kết nghiên cứu số hàm ý; (5) - Kết luận, hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai Cơ sở lý luận phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.1 Lý thuyết tảng Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB Theory of Planned Behavior) Azjen (1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết TPB tập trung xem xét ý định cá nhân việc thực hành động cụ thể Theo đó, thái độ hành vi mục tiêu, chuẩn mực chủ quan cá nhân với việc thực hành vi mục tiêu kiểm sốt hành vi nhận thức ba yếu tố quan trọng tác động tới ý định (Ajzen, 1991) “Thái độ hành vi” đánh giá khía cạnh tích cực tiêu cực với hành vi Yếu tố xác lập “Niềm tin” mà chủ thể nhận tiếp cận thông tin đối tượng họ muốn thực hành vi; “chuẩn mực chủ quan” đánh giá hành vi dựa “Niềm tin” chuẩn mực mà cá nhân coi quan trọng; “sự kiểm soát hành vi nhận thức” dựa “Niềm tin” mà chủ thể vào việc chủ thể có đủ khả hội để thực hành vi họ mong muốn (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu chủ đề hành vi mua hàng nói chung hành vi ý định mua hàng mơi trường TMĐT nói riêng, lý thuyết TPB nhiều nhà nghiên cứu kế thừa coi lý thuyết tảng nhằm xác lập yếu tố ảnh hưởng tới “Ý định mua hàng” online khách hàng (George, 2004) 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng “Niềm tin” người mua mối quan tâm hàng đầu DN, yếu tố tiền đề giúp người mua phát triển ý định thực hành vi mua hàng (Kim & cộng sự, 2008) “Niềm tin” xem yếu tố quan trọng giúp tạo dựng lòng trung thành thiết lập mối quan hệ thân thiết lâu bền DN khách hàng (Santos & Fernandes, 2008) Trong môi trường TMĐT, “Niềm tin” khách hàng trở nên quan trọng cần thiết người mua gặp nhiều rủi ro khơng trực tiếp đến cửa hàng kiểm tra sản phẩm trước mua (Pappas, 2016) “Niềm tin” khách hàng đến từ nhiều yếu tố khác nhau: trải nghiệm thực tế (Uzir & cộng sự, 2021; Wu & cộng sự, 2018); phản hồi bạn bè/cộng đồng (Wu & cộng sự, 2018); thông tin, dịch vụ cung cấp DN (Rita & cộng sự, 2019) Trong nhiều nghiên cứu đánh giá “Niềm tin” khía cạnh cảm nhận khách hàng, nghiên cứu xem xét “Niềm tin” khách hàng sở đánh giá thông tin, dịch vụ DN cung ứng Theo đó, ba đặc điểm DN đưa vào xem xét là: “Chương trình truyền thơng sản phẩm”, “Dịch vụ giao hàng” “Dịch vụ tốn” 2.2.1 Chương trình truyền thơng sản phẩm Hoạt động marketing nói chung chương trình truyền thơng sản phẩm nói riêng đóng vai trị quan trọng việc hình thành gia tăng nhận thức sản phẩm tâm trí khách hàng (Wang & Kim, 2017) Bên cạnh kênh truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông xã hội (social media) cho thấy đóng góp đáng kể 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 54 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! Số 180/2023 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH việc gia tăng hiệu tương tác với đối tượng nhận tin (Jamil & cộng sự, 2022) Xét ảnh hưởng truyền thông đến “Niềm tin”, nghiên cứu gần cho thấy cải thiện đáng kể “Niềm tin” thông qua triển khai hiệu Chương trình truyền thơng sản phẩm Nếu DN sáng tạo thông điệp hấp dẫn lựa chọn kênh truyền thơng phù hợp khách hàng phát triển thái độ nhận thức tích cực DN (Dutt & cộng sự, 2020; Aladwani & Palvia, 2002); tạo cảm giác tin cậy; từ thơi thúc họ ghé thăm website để phát triển “Ý định mua hàng” (Sulaiman & cộng sự, 2017) Có thể thấy, tiền nghiên cứu đánh giá cao vai trò chương trình truyền thơng sản phẩm tới cải thiện “Niềm tin” khách hàng Gắn với khách thể nghiên cứu, giả thuyết mối quan hệ hai yếu tố phát biểu sau: Giả thuyết H1: “Chương trình truyền thơng sản phẩm DN có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin khách hàng giới trẻ” 2.2.2 Dịch vụ tốn Sự sẵn có tính tiện lợi “Dịch vụ tốn” xem yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm môi trường TMĐT (Ho & Awan, 2019) Với phát triển mạnh mẽ CNTT, người mua hàng online lựa chọn nhiều cách thức khác để hồn tất nghĩa vụ tốn cho giao dịch họ (Ho & Awan, 2019) Xét mối liên hệ “Dịch vụ toán” với “Niềm tin”, nhiều nghiên cứu tác động thuận chiều (Guo & cộng sự, 2012; Kim & cộng sự, 2010) Trong môi trường TMĐT, DN tối thiểu hóa rủi ro tốn online (đánh cắp thơng tin, “ăn trộm” tài khoản) uy tín DN cải thiện, khách hàng đặt nhiều “Niềm tin” vào DN hơn, cho phép họ tiến tới ý định hành vi giao dịch (Ho & Awan, 2019) Như vậy, tiền nghiên cứu đồng thuận với quan điểm “Dịch vụ toán” tốt giúp cải thiện “Niềm tin” người mua Gắn với khách thể nghiên cứu, giả thuyết mối quan hệ hai yếu tố phát biểu sau: Giả thuyết H2: “Dịch vụ tốn DN có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin khách hàng giới trẻ” 2.2.3 Dịch vụ giao hàng Trong B2C, “Dịch vụ giao hàng chặng cuối” (last-mile delivery)/“Dịch vụ giao hàng” liên quan đến hoạt động quy trình nhằm đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối (Lindner, 2011) Trong môi trường TMĐT, “Dịch vụ giao hàng” định thời gian giao hàng mức độ đáp ứng thời gian giao hàng so với mong đợi khách hàng (Ziaullah & cộng sự, 2014); từ đó, tạo lập uy tín DN, tác động tới “Niềm tin” ý định hành vi mua khách hàng (Park & Kim, 2007) Xét ảnh hưởng “Dịch vụ giao hàng” tới “Niềm tin”, việc DN đáp ứng mong đợi khách hàng tính kịp thời, tin cậy cẩn thận cơng tác giao hàng đóng vai trị quan trọng việc kích hoạt hài lòng - yếu tố tạo nên “Niềm tin” khách hàng (Chakraborty & cộng sự, 2007; Ma & cộng sự, 2023) Cùng với đó, việc cung cấp đầy đủ thông tin liên quan tới thời gian giao hàng xem yếu tố then chốt làm nên phản ứng tích cực “Niềm tin” khách hàng (Park & Kim, 2007) Xét khách thể nghiên cứu này, giả thuyết mối liên hệ hai yếu tố phát biểu sau: Giả thuyết H3: “Dịch vụ giao hàng DN có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin khách hàng giới trẻ” 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 Số 180/2023 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! 55 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH 2.3 Niềm tin ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Ý định hay ý định hành vi (behavioral intention) khách hàng xem khái niệm trọng yếu lĩnh vực kinh doanh (Ajzen, 1991) Trong môi trường TMĐT, hành vi mua sắm trực tuyến hiểu thao tác hành động khách hàng họ sử dụng thiết bị, máy móc có kết nối Internet để tìm kiếm hồn tất giao dịch mua hàng (Sulaiman & cộng sự, 2017) Hiểu theo quan điểm đó, “Ý định mua hàng” online khách hàng hiểu dự định mà họ thực để hoàn thành giao dịch mua sắm online (Pavlou & Sawy, 2006) Xét mối quan hệ “Niềm tin” “Ý định mua hàng”, “Niềm tin” coi yếu tố tiền đề giúp thúc đẩy hành vi mua hàng khách hàng tương lai (Antwi, 2021; Flavián & cộng sự, 2019; Pappas, 2016) Theo đó, khách hàng có “Niềm tin” có thái độ tích cực với sản phẩm, dịch vụ cung cấp DN, họ gia tăng “Ý định mua hàng” (Alalwan, 2018; Qalati & cộng sự, 2021) cân nhắc việc quay lại có nhu cầu (Rita & cộng sự, 2019) Gắn với khách thể nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ hai yếu tố phát biểu sau: Giả thuyết H4: “Niềm tin khách hàng giới trẻ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng khách hàng giới trẻ” 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ giả thuyết phát biểu, mơ hình nghiên cứu thiết lập đây: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thiết kế bảng hỏi, thang đo chọn mẫu Thang đo nghiên cứu kế thừa từ thang đo kiểm định từ tiền nghiên cứu Trong đó, biến “Chương trình truyền thơng sản phẩm” (PCOM) gồm 05 biến quan sát (PCOM1 - PCOM5) “Ý định mua hàng” trực tuyến (CINT) gồm 03 biến quan sát (CINT1 CINT3) kế thừa hoàn toàn từ Pappas (2016) Biến “Dịch vụ toán” (PAYS) gồm 02 biến quan sát (PAYS - PAYS2), “Dịch vụ giao hàng” (DELS) gồm 04 biến quan sát (DELS1 - DELS4) “Niềm tin” khách hàng (TRUS) gồm 04 biến quan sát (TRUS1 - TRUS4) kế thừa hoàn toàn từ Liu & cộng (2008) Ngoài ra, để có thơng tin đặc điểm cá nhân người trả lời tần suất, kinh nghiệm mua hàng online, nghiên cứu kế thừa phát triển 06 biến gồm: Độ tuổi (AGE), giới tính (GENDER), nghề nghiệp (OCCUPATION), trình độ học vấn (EDU- 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 (Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu khoa học 56 thương mại 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! Số 180/2023 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH CATION), tần suất mua hàng online (FREQ) kênh bán hàng ghé thăm (VISIT) từ Ariffin & cộng (2018) Để đảm bảo tính phù hợp bảng hỏi, việc tiền thẩm định hỏi tiến hành thông qua vấn chuyên sâu 07 chuyên gia Từ việc bổ sung theo khuyến nghị chuyên gia (bổ sung đại từ nhân xưng “Tôi” vào câu hỏi để xác định cụ thể đối tượng trả lời), bảng hỏi thức xây dựng sở sử dụng thang đo khoảng cách Likert điểm với ý nghĩa: (1) “Hồn tồn khơng đồng ý” đến (5) - “Hoàn toàn đồng ý” Với liệu cần thu thập liên quan đến thông tin cá nhân tần suất ghé thăm/mua sắm trực tuyến, thang đo định danh thứ bậc sử dụng Về chọn mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Để đảm bảo tính tin cậy, người tham gia trả lời bảng hỏi đáp ứng yêu cầu nơi sinh sống/làm việc độ tuổi, họ phải người ghé thăm và/hoặc thực việc mua sắm mặt hàng thời trang theo hình thức online kênh bán hàng trực tuyến trước Theo đó, câu hỏi liên quan tới độ tuổi, nơi sinh sống/làm việc/học tập kinh nghiệm ghé thăm/mua sắm trực tuyến sử dụng Những người tham gia khảo sát không đảm bảo ba yếu tố dừng khảo sát Về quy mô mẫu, nghiên cứu kế thừa quan điểm Hair & cộng (2014); với số lượng mẫu điều tra nên gấp tối thiểu lần so với số lượng biến quan sát có bảng hỏi Với tổng 24 câu hỏi đại diện cho 18 biến quan sát 05 biến tiềm ẩn 06 câu hỏi thông tin cá nhân, nghiên cứu kỳ vọng thu tối thiểu 120 phiếu đạt yêu cầu phục vụ cho phân tích xử lý liệu 3.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu Việc thu thập liệu sơ cấp thực thông qua phương pháp tiếp cận gián tiếp Bản hỏi thiết kế dạng Google form gửi trực tuyến thông qua trang mạng xã hội Sau 2,5 tháng tiến hành khảo sát (từ 01/10/2022 đến 15/12/2022), tổng số phiếu thu 320 Tiến hành làm liệu cho thấy 48 phiếu không đạt yêu cầu 08 người trả lời “Chưa ghé thăm mua sắm trực tuyến”, 40 phiếu không thuộc nhóm độ tuổi khảo sát Tổng hợp lại, 272 phiếu đạt yêu cầu, chiếm 85% tổng phiếu thu vượt 2,27 lần so với kỳ vọng 120 phiếu ban đầu Để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM phần mềm SmartPLS4 sử dụng Theo đó, trình tự thực sau: Mã hóa liệu thống kê mơ tả; Đánh giá mơ hình đo lường; Đánh giá mơ hình cấu trúc Kết nghiên cứu 4.1 Kết mô tả mẫu nghiên cứu Kết phân tích thống kê mơ tả mẫu cho thấy: Thứ nhất, thông tin cá nhân người trả lời Trong 272 phiếu hợp lệ, người hỏi nữ giới chiếm đại đa số, tỷ lệ 97,8% Về nghề nghiệp, hầu hết người tham gia khảo sát nhóm đối tượng học sinh - sinh viên (262/272 phiếu) Kết phù hợp với đặc điểm khách thể nghiên cứu giới trẻ, độ tuổi từ 17 đến 23 Thứ hai, thông tin liên quan tới kênh TMĐT mà khách hàng thường xuyên ghé thăm Người trả lời khảo sát cho biết Shopee kênh bán hàng ghé thăm mua sắm nhiều nhất; tiếp đến Lazada Tiki; 30,88% người hỏi cho biết thực việc mua website khác; Sendo kênh người lựa chọn (Hình 2) 6f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 6e0cf7 b60da 52f6cf66 b5ff294 1e747 e e1b11a9 32da b860 f81 b6f9bdc32 ecac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f8 932dab860 f81b6f9 bdc32e cac7776e 0cf7b6 0da5 2f6 cf66b5ff2 941e 747e6 f87e 1b1 1a 860f8 1b6 f9bdc32eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff29 41e74 7e6f87e1 b11a9 32da b f81b6f9 bdc32e cac7 776e0 cf7b6 0da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b86 6f9bdc3 2eca c77 76e0 cf7 b60 da52 f6cf66 b5ff294 1e74 7e6f87e1 b11a9 32dab860 f81 b dc32e cac7776 e0cf7b60da5 2f6 cf66b5ff2941e 747e 6f87 e1b1 1a932 dab8 60f81b6 f9 b 32eca c7776 e0cf7 b60da 52f6cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc c7776 e0cf7b60da 52f6 cf66b5ff2941 e747e 6f8 7e1b11a932 dab8 60f81b6 f9 bdc32e ca e0cf7b60 da52 f6 cf6 6b5ff2 941e7 47e6 f87e 1b11a 932da b860 f81 b6 f9bdc3 2eca c777 fc3a3 f93a 08582 6d66a 60f835 d2406 ea15 f7e7 b88cbf5e9cb78 cc9e16 d1072 e24 c3ee4 7d0800 c6a8 0136 f54 da448 1c2 b397 7f6 f33 e0be 8a4b3 d678 cc5b77 828 cc3 7ae38 f66a4 9c84a7 1dc1cb825a 4f1 d7c732fb9a4 e5765 f83 10c1984 f96 1e06 cf3 fc71f185b5ad74 b fac7b7b2 0dfcfdcdf1 cf4 2b2 fc6 b5a c1e9 c4a51ae fef5b7 de7f4b3 cc9e5d780d33d5 94 9e3f2 1bf4656 147e4 1c5 63d1 76a97 9e946 6be8 9c63 c0e 2907 0df0e654 8e28 c32 c6 f8f7 7ea8e433 c9 f051 8c9 06b9a 684d9d02 5cb598 854db148 3a8024 9bc348 7e1be 4646 2d7a b f21d145b5b08 b8e1 f8 c76 f42 b4ce 759fb93 c48 e7f8a41e7 8571e 64a2 f48b0e5 c8d4 bb8 df3 fa34df8 f2c9de ba5dcb1e e30bc7d67cb1d4163 72d9 47cdab0 1c5 76b2 b2efb3 c49a2 08d258 539 bc6 96d5a 3b1a4 c49 7180 bae30 dc4 4793a3 dc5d19 4ad09 3cb5c3f9 9f2 02398 30ff2d29 b07 f39 d69e d7d2 e358bfca d25b40c5434 0e68a b4ee2 b76e0 b2a8 65300 be6e 95f4 fcb5fd1f4 934 f29e7 ee6d7cfa 31ddc0 5b49 f94 3c1 e22 f3b5 c0e4a d46 2e7c96fc5b 3f9 f11 c9f0 8a6db91a1 7118e 3de6 3e7a02 f9 c1d19137 7d0a7a 34d40ff5b8 453 f6f4e0e 59e15a9 f853 8397 40b3 e9ac33e6fc51 7d8 b739 3a5076 c67 d16e 7cc03df1 b1f0b9 fc0 46 3a67e368 0a4d3d50 cf8d5 f476 8201 e328 cbbba50 c741 ebd4f6 b2e1 0316e d218 e1d2 918 0d4204 90efb3ab05fb73 c76 f04 f402 4609 30bbbd8c70 8725 e74dc8 cf9a 5b23 c6 ce52 6d 5a2ffad28c03f5ddc8 b5b1 9f6 5a9a4 f8ff22e 5e28b515a6 e2baff25 e0185 e7457 d94 b3 Số 180/2023 khoa học thương mại 6e74e1a5 eb8e 6a6629 e94dc3 b8533 4599 8a334 c325 5d17 f25 1a9f0fc09d15d4 76fc381 ! 57 14dd4 024 c2f27f32d2 1896e 863 d2798 93b4 5fb87d4d3 b709a d32bf1 f855 3822 14eb1 0a 4a2b893 e6f264e6 3adfe30c144aa d9ad6 d154a 23f6b2 be48 d55b74c3677 f31a2 6752 77 QUẢN TRỊ KINH DOANH (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát 2022) Hình 2: Tỷ lệ khách hàng ghé thăm mua sắm mặt hàng thời trang số kênh bán hàng trực tuyến Thứ ba, xét tần suất viếng thăm thực giao dịch online với sản phẩm thời trang, 54,78% giới trẻ cho biết họ thường xuyên thường xuyên truy cập kênh TMĐT để tìm hiểu mua sản phẩm thời trang Số lượng khách hàng truy cập mức độ “thỉnh thoảng” “hiếm khi” chiếm 16% Kết cho thấy khách hàng giới trẻ xem TMĐT kênh quan trọng giúp họ thu thập thông tin thực hành vi mua hàng online 4.2 Đánh giá mô hình đo lường Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, trước hết cần đánh giá mơ hình đo lường thơng qua ba nhóm giá trị: (1) - Độ tin cậy tổng hợp; (2) - Giá trị hội tụ; (3) - Giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2014) Để đạt yêu cầu, Hair & cộng (2014) khuyến nghị giá trị cần đạt sau: (1) - Hệ số Cronbach’s Alpha CR >= 0,7 (2)-Hệ số Outer loading >= 0,5 AVE >= 0,5 (3) - Hệ số HTMT cặp biến tiềm ẩn =< 0,850 (Henseler & cộng sự, 2015) 58 khoa học thương mại 4.3 Đánh giá độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Kết đánh giá lần cho thấy 01 biến quan sát PCOM5 thuộc biến “Chương trình truyền thơng sản phẩm” (PCOM) có hệ số tải = 0,457