18 Trang 7 Discover morefrom:KTE319Document continues belowVăn hóa trongkinh doanh…Trường Đại học…7 documentsGo to courseCông ty Đóng HộpMONO - VHTKDT…Văn hóa trongkinh doanh… None332 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - TIỂU LUẬN MƠN VĂN HĨA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ KTE319 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA QUỐC GIA TRONG KINH DOANH: BÀI HỌC CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC VÀ ÚC NHÓM LỚP KTE319(GD1 - HK2 – 2223).1 NHÓM TRƯỞNG Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 [0877737903, k59.2014510056@ftu.edu.vn] THÀNH VIÊN Vũ Thị Thanh An 2014510003 Lê Phương Linh 2014510057 Nguyễn Thùy Linh 2014510058 Nguyễn Thị Kiều Oanh 2014510071 Dương Minh Quang 2011110197 Đặng Thanh Xuân 2014510099 GV HƯỚNG DẪN TS Vũ Thị Bích Hải ThS Trần Bích Ngọc Hà Nội, tháng năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - TIỂU LUẬN MƠN VĂN HĨA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ KTE319 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA QUỐC GIA TRONG KINH DOANH: BÀI HỌC CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC VÀ ÚC NHÓM LỚP KTE319(GD1 - HK2 – 2223).1 NHÓM TRƯỞNG Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 [0877737903, k59.2014510056@ftu.edu.vn] THÀNH VIÊN Vũ Thị Thanh An 2014510003 Lê Phương Linh 2014510057 Nguyễn Thùy Linh 2014510058 Nguyễn Thị Kiều Oanh 2014510071 Dương Minh Quang 2011110197 Đặng Thanh Xuân 2014510097 GV HƯỚNG DẪN TS Vũ Thị Bích Hải ThS Trần Bích Ngọc Hà Nội, tháng năm 2023 BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHĨM Nhóm số Lớp KTE319(GD1 – HK2 – 2223).1 Trưởng nhóm 4: Hồ Thị Diệu Linh SĐT: 0877737903 Email: k59.2014510056@ftu.edu.vn STT Mã SV Họ tên Phân công Mức độ Ký xác công việc hoàn thành nhận 2014510003 Vũ Thị Thanh 1.2.1 + Thuyết trình 100% An 100% Linh Game + Slide 100% Linh 2.1 + 2.2.2 100% Linh 2.1 + 2.2.1 100% Oanh 1.2.2 + Thuyết trình 100% Quang 1.1 + Thuyết trình 100% Xuân An 2014510056 Hồ Thị Diệu Linh Lời mở đầu + Kết luận + 1.2.2 + Chương 3 2014510057 Lê Phương Linh 2014510058 Nguyễn Thùy 2014510071 Nguyễn Thị 2011110197 Dương Minh Linh Kiều Oanh Quang 2014510097 Đặng Thanh Xuân Điểm cộng: Thuyết trình Có [ ] Khơng [ ] Đề tài thuyết trình (nếu có)……………………… ………………………………… ……………………………………………………………………………………… Bài trình chiếu Có [ ] Khơng [ ] Nếu có file trình chiếu (PPT): Đã upload [ ] Video Không [ ] Có [ ] Nếu có video: Giới thiệu sách Đã upload [ ] Có [ ] Chưa upload [ ] Chưa upload [ ] Không [ ] Tên sách có …………………… ……………….……………………………… ……………………………………………………………………………………… Các thành viên tham gia giới thiệu sách …………….……………………………… ……………………………………………………………………………………… STT Tiêu chí đánh giá I Nội dung điểm + Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi: (2 điểm) + Nội dung phù hợp với tên đề tài, giải trọn vẹn vấn đề ng/c:(5 điểm) II Hình thức điểm + Tài liệu tham khảo phù hợp phong phú: (1 điểm) + Hình thức trình bày, ngơn ngữ, bảng biểu, trích dẫn TLTK: (2 điểm) + Điểm cộng - Thuyết trình - Giới thiệu sách - Video Tổng điểm Điểm Ghi MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA VĂN HÓA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Tổng quan văn hóa kinh doanh quốc tế .2 1.1.1 Khái niệm văn hoá .2 1.1.2 Giới thiệu kinh doanh quốc tế 1.1.3 Mối quan hệ văn hóa kinh doanh quốc tế .4 1.2 Vai trị văn hóa kinh doanh quốc tế 1.2.1 Một số cơng trình nghiên cứu vai trị văn hóa kinh doanh quốc tế 1.2.2 Đánh giá vai trò văn hóa kinh doanh quốc tế CHƯƠNG 2: CASE STUDY: THÀNH CÔNG CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC VÀ THẤT BẠI Ở ÚC? 15 2.1 Giới thiệu Starbucks 15 2.1.1 Tên thương hiệu .15 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển cơng ty .15 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn nguyên lý hoạt động 17 2.2 Phân tích case study .18 2.2.1 Thành công Starbucks Trung Quốc .18 2.2.2 Nghiên cứu thất bại Starbucks Úc .22 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP F&B VIỆT NAM 24 KẾT LUẬN 26 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 Document continues below Discover more from:hóa Văn kinh doanh… KTE319 Trường Đại học… 7 documents Go to course Cơng ty Đóng Hộp MONO - VHTKDT… Văn hóa kinh doanh… None 32 62 10 2016 0325 - Nghiên cứu… Văn hóa kinh doanh… None Walmart Case Study from Fish can't see… Văn hóa kinh doanh… None Case-study-JJ casestudy Văn hóa kinh doanh… Ankin-2 - N/A None Văn hóa kinh doanh… LỜI MỞ ĐẦU 18 None Báo cáo mơn Văn hóa kinh doanh và… Văn hóa None Tồn cầu hóa tác động đến mặt đời sống, bật lên xu kinh doanh… hướng tồn cầu hóa sản xuất tiêu dùng kinh tế giới Điều đặt thách thức cho doanh nghiệp đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ khắp nơi giới Với Việt Nam, vấn đề tham gia hội nhập vào kinh tế toàn cầu chủ trương lớn Đảng, Nhà nước việc mở rộng hợp tác kinh tế quốc tế, nâng cao vị Việt Nam trường quốc tế Cho tới nay, Việt Nam tham gia ký kết có hiệu lực 15 FTA cấp độ song phương đa phương, qua thiết lập quan hệ thương mại tự với nhiều nước đối tác hàng đầu giới, mở nhiều hội, thách thức cộng đồng doanh nghiệp kinh tế Doanh nghiệp muốn tiến thị trường giới đáp ứng chất lượng sản phẩm mà cịn phải phù hợp với đặc điểm văn hóa quốc gia, vùng miền Nhận thấy tầm quan trọng văn hóa quốc gia kinh doanh quốc tế, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng khác biệt văn hóa quốc gia kinh doanh: Bài học Starbucks Trung Quốc Úc” với hy vọng cung cấp số quan điểm vai trị văn hóa kinh doanh kinh doanh quốc tế, đồng thời rút học kinh nghiệm từ case study cụ thể cho doanh nghiệp F&B Việt Nam Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, tiểu luận gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận vai trị văn hóa kinh doanh quốc tế Chương 2: Case study: Thành công Starbucks Trung Quốc thất bại Úc Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp F&B Việt Nam Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới Ths Vũ Thị Bích Hải Ths Trần Bích Ngọc cung cấp nhiều kiến thức bổ ích qua học phần Văn hóa kinh doanh quốc tế để chúng em hồn thiện đề tài Do hạn chế kiến thức thời gian tìm hiểu nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận góp ý của để hồn thiện tốt Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRỊ CỦA VĂN HĨA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Tổng quan văn hóa kinh doanh quốc tế 1.1.1 Khái niệm văn hoá Theo Edward Burnett Tylor (1832-1917), văn hóa hay văn minh theo nghĩa rộng tập người học nói chung gồm có tín ngưỡng, tri thức, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán số lực, thói quen khác người chiếm lĩnh với tư cách thành viên xã hội Theo UNESCO, văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo khứ Qua kỷ, hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu - yếu tố xác định đặc tính riêng dân tộc Theo Chủ tịch Hồ Chí Minh, lẽ sinh tồn mục đích sống, lồi người sáng tạo phát minh ngơn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, công cụ sinh hoạt ngày mặc, ăn, phương thức sử dụng Toàn sáng tạo phát minh tức văn hóa Trong “Tìm sắc văn hóa Việt Nam”, PGS.TSKH Trần Ngọc Thêm cho rằng, văn hóa hệ thống hữu giá trị vật chất tinh thần người sáng tạo tích lũy qua q trình hoạt động thực tiễn, tương tác người với mơi trường tự nhiên xã hội Như vậy, nói văn hóa tập hợp giá trị vật chất tinh thần người sáng tạo q trình lịch sử, có tính biểu trưng tồn lâu đời; tập hợp giá trị, chuẩn mực, cách thức ứng xử hình thành có tính đặc trưng nhóm người xã hội Về bản, thành tố văn hóa bao gồm: ngơn ngữ, tơn giáo, giá trị thái độ, phong tục tập quán thói quen, đời sống vật chất, giáo dục, cấu trúc phân cấp xã hội 1.1.2 Giới thiệu kinh doanh quốc tế Trên giới, kinh doanh quốc tế có nhiều quan niệm Theo Czinkota Kinh doanh quốc tế bao gồm trao đổi đặt tiến hành vượt qua biên giới quốc gia để thoa mãn đối tượng cá nhân tổ chức (International business consists of transactions, that are devised and carried out across national borders to satisfy the objectives of individuals and organizations) Theo quan điểm kinh doanh quốc tế bao gồm hình thức như: Xuất nhập khẩu, mua bán license, xí nghiệp liên doanh, đầu tư 100 % vốn nước ngoài, xây dựng cơng trình theo kiểu chìa khóa trao tay hợp quản lý Còn Tiến sĩ Charles w L Hin, Giáo sư Đại học Washington, Hoa Kỳ lại đưa khái niệm khác Theo ông, hành vi kinh doanh quốc tế việc doanh nghiệp tiến hành hoạt động thương mại hay đầu tư quốc tế Thương mại quốc tế xuất doanh nghiệp xuất hàng hóa dịch vụ cho người tiêu dùng quốc gia khác, đầu tư quốc tế việc doanh nghiệp đầu tư nguồn lực vào hoạt động kinh doanh bên ngồi nước (An international business is any firm that engages in international trade or investment International trade occurs when a firm exports goods or services to consumers in another country International investment occurs when a fìrm invests resources in business activities outside its home country) Trong hai khái niệm này, khái niệm Czinkota có phần rộng hơn, bao gồm không hoạt động thương mại đầu tư, mà mở rộng sang lĩnh vực khác mua bán license hợp đồng quản lý Tuy nhiên, khái niệm có phần khơng rõ ràng (khơng bao gồm tồn thể hình thức đầu tư mà có hai loại hình xí nghiệp liên doanh công ty 100 % vốn) Ở Việt Nam, khái niệm kinh doanh quốc tế đề cập Trong văn pháp luật Việt Nam không đưa định nghĩa kinh doanh quốc tế Các từ điển Việt Nam không đề cập đến khái niệm kinh doanh quốc tế mà có khái niệm kinh doanh Kinh doanh việc thực liên tục một, số tất công đoạn trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lợi, theo Luật doanh nghiệp Việt Nam số 60/2005/QH11 Chúng em cho rằng, kinh doanh quốc tế Việt Nam hiểu hoạt động kinh doanh có yếu tố quốc tế, tức việc thực liên tục một, số tất nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Mùa hè năm 1983, Howard Schultz nghỉ Milan, Italia Sau chuyến đi, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Quyết tâm, Howard Schultz rời Starbucks để mở chuỗi Il Giornale bar cà phê Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cửa hàng thời điểm đó, cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau Năm 1992, Starbucks trở thành cơng ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc tăng gần lần Đến năm 1998, Starbucks có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Sau 50 năm thành lập, Cà phê Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển khơng ngừng cơng ty thể thơng qua đa dạng hóa dòng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dòng sản phẩm Cà phê Starbucks có doanh thu cao năm gần Hình 1: Sự thay đổi logo Starbucks qua mốc thời gian 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn nguyên lý hoạt động 2.1.3.1 Sứ mệnh “Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình cảm thân thiết vào thời điểm” Nghĩa Starbucks khơng có giá cà phê ngon mà cịn có khơng gian văn hóa Đó khơng gian thư giãn thoải mái Để làm điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Mới đây, Starbucks bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc chuỗi nhà hàng Ngày nay, đến quán cà phê Starbucks, khách hàng uống cà phê mà đọc báo, làm việc 2.1.3.2 Tầm nhìn “Starbucks trung thành với giá trị đổi vượt mong đợi khách hàng” Mục đích họ nắm lấy thị trường địa phương thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng ngày tách cà phê thượng hạng 2.2 Phân tích case study 2.2.1 Thành cơng Starbucks Trung Quốc 2.2.1.1 Quá trình thâm nhập Starbucks vào Trung Quốc Tại thời điểm Starbucks thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999, thời điểm đánh dấu phát triển vươn lên kinh tế Trung Quốc Đánh dấu mốc thời gian từ quốc gia tỷ dân tham gia tổ chức quốc tế WTO năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đặn Theo thống kê niên giám thống kê Trung Quốc GDP quốc gia tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu nhập bình quân 3468 USD/ người Với thu nhập người dân ngày tăng, mức sống cải thiện rõ rệt giúp tăng khả chi tiêu người dân cho sản phẩm Starbucks Văn hóa uống trà người Trung Quốc tồn 4000 năm lịch sử Trà xếp danh sách thói quen khơng thể thiếu sống Trung Quốc Trà hình thành văn hóa độc đáo, người coi việc pha trà, thưởng thức trà nghệ thuật Do nơi Trung Quốc có mở quán trà, hiệu trà với hình thức đa dạng khác Có nhiều thương hiệu trà tiếng Trung Quốc trà Ô Long , Tây Sơn trà bán quán trà, người uống trà, ăn điểm tâm thưởng thức phong cảnh tươi đẹp khu du lịch Vì thách thức lớn cho Starbucks đem sản phẩm cà phê vào thị trường mà có thói quen uống trà Ngồi ra, Starbucks cịn phải đối mặt với thương hiệu cà phê có mặt Trung Quốc trước thương hiệu nội địa tiếng Li Shen thương hiệu Zhen Gou Coffee Nhật Bản 2.2.1.2 Nguyên nhân Starbucks thành công Trung Quốc Kể từ ngày đầu tiên, Starbucks tổ chức cách tỉ mỉ Trung Quốc xoay quanh ba trụ cột chính: gia đình, cộng đồng địa vị Cốt lõi văn hóa Trung Hoa gia đình, xem “cái nôi” bảo vệ, giáo dục chỗ dựa tinh thần cho người Trung Quốc Các giá trị Nho giáo xã hội gắn kết mối quan hệ cha mẹ trải dài tất giai đoạn đời Cha mẹ phần quan trọng sống – nuôi dạy, học hành nghiệp Đổi lại, phải tôn trọng quan tâm đến cha mẹ chúng lớn lên Bên cạnh đó, Trung Quốc vốn quê hương ngành trồng trà sản phẩm trà Thói quen uống trà ngày người Trung Quốc có từ lâu đời Ở Trung Quốc trà coi quốc ấm khơng đơn thứ đồ uống mang tính phổ thơng mà quan trọng cịn thể nét văn hóa dân tộc Sau đây, nhóm chúng em xin đưa số phân tích việc Starbucks điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với văn hóa Trung Quốc Chiến lược sản phẩm Để phù hợp với văn hóa uống trà lâu đời Trung Quốc, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thống, có bánh trung thu dịp chế biến cách đại Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, danh sách đồ uống Starbucks cịn có hai loại trà khác nhau: trà Trung Quốc (Olong, trà xanh) trà exotic (ngoại lai: Earl Grey English breakfast) Starbucks tận dụng văn hóa uống trà người tiêu dùng Trung Quốc cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến địa phương trà xanh Chiến lược biến trở ngại thành tiềm Starbucks Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê, điều cốt lõi Starbucks với truyền thống đất nước họ Bên cạnh sản phẩm cà phê thông thường, Starbucks nghiên cứu, phát triển thêm hương vị cho cà phê để hợp với vị người dân Trung Quốc “Đông Tây kết hợp” phát triển dịch vụ chỗ Thêm vào menu sản phẩm phù hợp với thị hiếu người địa (trà chiếm số lượng nhỏ menu phục vụ cà phê mình), trọng phục vụ sản phẩm truyền thống Trung Quốc vào ngày lễ lớn… Đặc biệt, hãng chí cịn cung cấp cho cửa hàng linh hoạt để lựa chọn từ loạt danh mục đồ uống phù hợp với khách hàng vị trí đặc biệt Điều quan trọng với thương hiệu tồn cầu để họ thích ứng với thị trường địa phương thành công thị trường khó tính cổ hủ Trung Quốc Chiến lược giá Người Trung Quốc coi trọng việc giành trì danh tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình cộng đồng Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu sản phẩm thể giàu có, thành cơng đẳng cấp Starbucks định vị thương hiệu cà phê cao cấp Trung Quốc Starbucks xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Ở Trung Quốc, mức giá cao 20% so với nơi khác giới Nó chọn địa điểm cửa hàng cao cấp trung tâm thương mại xa xỉ tháp văn phòng sang trọng Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Chiến lược phân phối Starbucks định vị thương hiệu cà phê cao cấp Trung Quốc, chọn địa điểm cửa hàng cao cấp trung tâm thương mại xa xỉ tháp văn phịng sang trọng Bên cạnh đó, người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng họ, họ gọi “vịng trịn kết nối bên trong" Có thể nhà riêng, trường học cơng ty, họ tìm đến vào vịng trịn để có lịng trung thành, thơng tin đồng tình cho lựa chọn Hiểu điều đó, Starbucks thiết kế khơng gian bán lẻ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho "vòng tròn" đến với Không giống Mỹ, nơi ghế Starbucks thường yên tĩnh người dùng laptop mình, Starbucks Trung Quốc thiết kế để phục vụ đám đông, tiếng ồn nhu cầu la cà Ở nhiều địa điểm, cửa hàng rộng 40% so với Mỹ đặt vị trí dễ nhìn dễ tiếp cận tòa nhà văn phòng (ở tầng đông đúc tầng lửng) Các khu vực ngồi thiết kế mở thường khơng có tường ngăn - ghế ngồi dường lấn sang không gian lân cận, chẳng hạn hành lang lối Theo lời Gwynn Guilford Quartz: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm tiền - cho thuê chỗ ngồi Đi vào cửa hàng Starbucks tòa nhà văn phòng vào lúc chiều bạn thấy đám đông ồn trao đổi tin tức công sở, tán thưởng cập nhật thông tin thời trang từ đồng nghiệp trò chuyện với bạn bè điểm du lịch Cảm giác bạn vừa bước vào phiên đại quảng trường thị trấn Vì vậy, khách hàng Starbucks không thưởng thức cà phê (dưới đủ dạng cách điệu kiểu Trung Quốc), họ cảm thấy hài lòng đến Starbucks bạn bè đồng nghiệp Chiến lược xúc tiến Starbucks không sử dụng khuyến hay quảng cáo nào, lẽ, Trung Quốc, ban đầu rầm rộ khiến người ta hồi nghi nghĩ mối đe dọa lớn với thức uống truyền thống họ Thay vào đó, tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả hiển thị thật tốt lưu lượng cao để hình ảnh xuất đủ để người nhìn thấy Hình ảnh Starbucks ln diện thương hiệu hoạt động giá trị cộng đồng Starbucks làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an tồn thực phẩm nguồn nguyên liệu thân thiện với môi trường Đây ưu vấn đề an tồn thực phẩm bảo vệ với mơi trường ngày người quan tâm Starbucks trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu Chuỗi cửa hàng Starbucks xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ wifi miễn phí, thêm vào hãng tăng cường truyền thông qua trang mạng xã hội tăng tương tác với khách hàng, làm bật tình cảm cà phê Starbucks cốc cà phê mang đến thông điệp quảng cáo nhân văn mà không kể đến trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu sắc cà phê, nhiệt thành không bán cà phê mà trao yêu thương đến khách hàng Bên cạnh đó, Starbucks hồn tồn hiểu văn hóa gia đình Trung Quốc biến việc thu hút tham gia bậc cha mẹ trở thành tảng hoạt động nhân Kể từ năm 2012, Starbucks tổ chức “Partner Family Forums” (Diễn đàn gia đình đối tác) thường niên, nơi nhân viên hãng (mà công ty gọi “đối tác”) cha mẹ họ tìm hiểu công ty tương lai công ty Trung Quốc “Đối tác” nói kinh nghiệm chuyên môn họ công ty ban lãnh đạo Starbucks – chí Giám đốc điều hành Howard Schultz phát biểu buổi diễn đàn Điều giúp cho nhân viên thấm nhuần đặc trưng văn hóa nơi làm việc 2.2.2 Nghiên cứu thất bại Starbucks Úc 2.2.2.1 Quá trình thâm nhập Starbucks vào Úc Úc quốc gia có văn hóa cà phê lâu đời Cà phê espresso lần đến Úc vào năm 1930 từ người Ý nhập cư Đến khoảng năm 1950, mạng lưới phân phối cửa hàng cà phê rang xay mang phong cách Ý ngập tràn đường phố lớn Úc Văn hóa cà phê Úc phát triển đặn suốt năm 70 80, tăng theo cấp số nhân năm 90 Mặc dù với số lượng nhỏ Úc biết đến quốc gia phát triển xuất cà phê Arabica với chất lượng riêng Nhờ đất núi lửa màu mỡ khí hậu mơi trường xung quanh sương giá điều kiện khí hậu Úc làm hương vị cà phê trở nên khác biệt Tiêu thụ cà phê tăng trưởng nhanh chóng vịng 50 năm qua từ 1.2kg bình quân đầu người lên khoảng 0.4kg bình quân đầu người năm 2011 95% số 6500 quán cà phê Úc sở hữu thuộc dạng qn cà phê độc lập khơng có cơng ty có thị phần chi phối ngành công nghiệp cà phê Sau nhiều thập kỷ phát triển liên tục lĩnh vực cà phê, có bùng nổ trưởng thành văn hóa cà phê toàn quốc Úc, ngày Úc thường xuyên xếp hạng nơi sản xuất số loại cà phê ngon giới Vào tháng năm 2000, Starbucks mở cửa hàng Sydney Thị trường cà phê mang Úc lúc trị giá khoảng tỷ la, Gloria Jeans có 450 chi nhánh Úc, Coffee Club có 350 cửa hàng, có 22 cửa hàng Starbucks Về giá, cốc cà phê latte cỡ lớn Starbucks số cửa hàng Sydney giá 4.40 đô la cốc cà phê flat white cỡ lớn cửa hàng cà phê gần giá 3.5 la Trong thực đơn Starbucks, chủ yếu đồ uống có kem kiểu Mỹ, cà phê đen nhiều lựa chọn đồ uống có đường khác, có số loại cà phê làm từ sữa - người Úc u thích Starbucks cịn đề ưu tiên cạnh tranh cửa hàng mục tiêu hiệu suất phục vụ “x” khách hàng Bên cạnh đó, Starbucks đề xuất giá trị xây dựng dựa thân thiện không gian cách xa nơi làm việc nhà với mục đích thư giãn giao lưu Ngồi ra, ơng lớn cà phê cịn sử dụng cà phê hút chân khơng máy móc tự động để pha cà phê nhanh 40% nội thất cửa hàng, tạp chí, âm nhạc wi-fi bắt chước chép từ cửa hàng khắp nơi bao gồm Gloria Jeans, McCà phê, Wild Bean Coffee Club Starbucks cung cấp thẻ thành viên cho khách hàng Úc 2.2.2.2 Nguyên nhân Starbucks thất bại Úc Đến năm 2008, Starbucks thơng báo đóng cửa 61 cửa hàng 87 cửa hàng Úc (73%) giữ 2% thị phần thị trường cà phê đặc biệt Sau lý chiến lược Marketing dẫn đến thất bại Starbucks Úc Chiến lược sản phẩm Có thể thấy, người dân Úc trải nghiệm cà phê ngon thời gian dài, gu cà phê họ mang tính thẩm mỹ, tinh tế cao Họ thích cà phê latte, cappuchino đặc biệt flat white (sữa nóng bề mặt), đa phần phụ nữ thích flat white đàn ơng ưa chuộng Espresso.Trong đó, menu Starbucks chủ yếu có loại cà phê bản, khơng có loại cà phê địa phương phù hợp với sở thích người Úc Hơn nữa, người Úc khơng thích uống cà phê q ngọt, lý họ khơng thích uống loại đồ uống có đường vào buổi sáng (ngược phong cách người Mỹ) Trong đó, menu Starbucks chủ yếu loại cà phê có lượng sữa siro ngọt, khơng có q nhiều hương vị cà phê mà gần Smoothies cà phê, khơng phù hợp với vị người Úc Phần lớn dân Úc thích ăn số loại thức ăn khác quán cà phê bánh mì sandwich ăn vặt khác Howard Schultz, Giám đốc điều hành Starbucks vào thời điểm nói anh khơng đồng ý với ý tưởng phục vụ đồ ăn nóng quán cà phê Starbucks Mặc dù Schultz khuyến khích đổi mới, anh chưa hình dung người đến Starbucks để ăn bánh sandwich Chiến lược giá Mức giá Starbucks cao so với cửa hàng cà phê truyền thống Úc, cụ thể cốc cà phê latte cỡ lớn Starbucks có giá 4.4 la cửa hàng gần 3.5 la Vậy nên, đa số người Úc định gắn liền với quán quen, thay trả nhiều tiền mà chưa nhận cốc cà phê mang hương vị thích Chiến lược phân phối Tháng năm 2000, Starbucks mở cửa hàng Sydney Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng tồn châu lục Starbucks khơng cho người tiêu dùng Úc có hội thời gian để thấm nhuần vị cà phê người Mỹ, cửa hàng Starbucks mở vùng ngoại ô vắng vẻ dẫn đến việc người Úc cảm thấy Starbucks đại trà thay thứ khác biệt khiến họ phải khao khát Chiến lược xúc tiến Yếu tố cuối yếu tố khiến Starbuck phải nhận kết đắng, việc thiếu nỗ lực để thích ứng thị trường Úc Khơng có chứng cho thấy Starbucks nỗ lực để thực khác biệt với quán cà phê địa phương đưa chương trình khuyến hấp dẫn sau khai trương Nếu khơng có yếu tố này, khơng có nhiều hội để Starbucks thành cơng trước đối thủ cạnh tranh Các quán cà phê địa phương đáp ứng nhu cầu người dân Úc Vì vậy, quán cà phê với giá cao nhiều chẳng có khác biệt chẳng ngó ngàng tới Tóm lại, thất bại Starbucks Úc chủ yếu xuất phát từ việc khơng sẵn sàng khám phá văn hóa cà phê lâu đời Úc Có thể họ cho rằng, Úc quốc gia nói tiếng Anh uống cà phê nên giống với thị trường Mỹ, họ chủ quan khơng nghiên cứu rõ văn hố hành vi khách hàng CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP F&B VIỆT NAM Case study nghiên cứu chương cho thấy tầm quan trọng việc nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa quốc gia kinh doanh quốc tế Đặc biệt, ngành thực phẩm đồ uống, hoạt động lại cần trọng đặc thù vị hành vi ăn uống người dân thị trường định Do đó, khó để áp dụng chiến lược tồn cầu hóa hay tiêu chuẩn hóa thâm nhập vào thị trường mới, thay vào cần phải điều chỉnh thay đổi sản phẩm phù hợp với văn hóa thị trường Tại Việt Nam, theo đánh giá Bộ Công thương, thực phẩm - đồ uống nằm nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, ln ngành kinh tế quan trọng nhiều tiềm phát triển Việt Nam Bộ Công Thương dự báo, ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam có tốc độ tăng trưởng từ - 6% giai đoạn 2020 2025 Tuy nhiên, thực phẩm - đồ uống Việt Nam có thương hiệu đơn lẻ, mà chưa có thương hiệu bao trùm cho ngành để tạo sức mạnh làm thay đổi nhận thức quốc tế Theo nhận định nhiều chuyên gia, xây dựng thương hiệu cho ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam giải pháp hữu hiệu nhằm tăng cường nhận thức công nhận quy mơ quốc tế Qua đó, thúc đẩy tăng trưởng ngành thực phẩm - đồ uống việc đẩy mạnh xuất mặt hàng ngành thị trường giới KẾT LUẬN Kinh doanh quốc tế việc kinh doanh vượt phạm vi biên giới quốc gia Kinh doanh quốc tế có nhiều điểm khác biệt so với kinh doanh nội địa quốc gia có nhiều điểm khác biệt quan trọng Các quốc gia khác hệ thống trị, luật pháp, trình độ phát triển kinh tế đặc biệt khác văn hóa Mặc dù xu hướng quốc tế hóa, tồn cầu hóa diễn mặt đời sống nói chung hoạt động kinh tế nói riêng, nếp suy nghĩ, giá trị, khuôn mẫu ứng xử người dân tộc khơng thay đổi Do đó, muốn mở rộng việc kinh doanh thị trường quốc tế, nhà kinh doanh phải đương đầu với đặc thù văn hóa khác Bài nghiên cứu cung cấp số quan điểm mối quan hệ văn hóa, kinh doanh kinh doanh quốc tế Đồng thời, vai trị văn hóa kinh doanh quốc tế thể qua vai trị bao gồm: Văn hóa góp phần định hình tư kinh doanh kinh doanh quốc tế; văn hóa hướng dẫn trình giao tiếp kinh doanh quốc tế; văn hóa định phương thức quản trị kinh doanh quốc tế văn hóa hướng dẫn tiêu dùng kinh doanh quốc tế Case study “Thành công Starbucks Trung Quốc thất bại Úc” ví dụ điển hình tầm quan trọng văn hóa quốc gia kinh doanh Trong đó, Starbucks trọng nghiên cứu văn hóa gia đình Trung Quốc đưa chiến lược thiết kế không gian quán hoạt động nhân phù hợp Úc, Starbucks chủ quan nghĩ quốc gia nói Tiếng Anh uống cà phê thị trường Mỹ nên không nghiên cứu rõ văn hóa hành vi khách hàng Cuối cùng, nhóm rút học kinh nghiệm từ case study doanh nghiệp thực phẩm đồ uống Việt Nam F&B đánh giá mạnh Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng nhanh tiếm xuất to lớn, doanh nghiệp cần trọng vào việc nghiên cứu thật kỹ lưỡng môi trường kinh doanh quốc gia, đặc biệt văn hóa hành vi tiêu dùng khách hàng Không thế, để tận dụng hết hội thị trường giới, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng phát triển thương hiệu để gia tăng giá trị xuất cho nước nhà DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO tuyengiaohungyen.vn Tìm hiểu khái niệm văn hóa số khái niệm liên quan [online] Available at: https://tuyengiaohungyen.vn/bai-viet/tim-hieu-khainiem-ve-van-hoa-va-mot-so-khai-niem-lienquan.aspx#:~:text=Theo%20UNESCO%3A%20 [Accessed 25 Feb 2023] Starbucks Vietnam (n.d.) Tuyên bố Sứ mệnh | Công ty Cà phê Starbucks [online] Available at: https://www.starbucks.vn/ve-chung-toi/cong-ty/tuyen-bove-su-menh/ VTV, B.D.T (2017) Vì Starbucks thành cơng Trung Quốc? [online] BAO DIEN TU VTV Available at: https://vtv.vn/kinh-te/vi-sao-starbucksthanh-cong-tai-trung-quoc-20171207100556767.htm [Accessed 25 Feb 2023] bancaphetrungnguyen.com (n.d.) Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Starbucks [online] Available at: https://bancaphetrungnguyen.com/chien-luocphat-trien-thuong-hieu-ca-phe-starbucks-57667u.html Anon, (2022) Vì Starbucks thành công Trung Quốc thất bại Úc? [online] Available at: https://marketingai.vn/vi-sao-starbucks-thanh-congo-trung-quoc-nhung-that-bai-ouc/?fbclid=IwAR0SXA2qtGQ_t2EyLvBOYnrmPSwDvYOhzhO97OFwuIQccpbcWsnqzQu61U [Accessed 25 Feb 2023] VietnamBiz (2020) Lí thuyết chiều văn hóa Hofstede (Hofstede’s Cultural Dimensions Theory) gì? [online] vietnambiz Available at: https://vietnambiz.vn/li-thuyet-chieu-van-hoa-cua-hofstede-hofstedes-culturaldimensions-theory-la-gi-20200103115253025.htm Charles W.L Hill, Kinh doanh quốc tế đại, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trần Ngọc Thêm, 1996, Tìm sắc văn hóa Việt Nam, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh More from: Văn hóa kinh doanh… KTE319 Trường Đại học… 7 documents Go to course Cơng ty Đóng Hộp MONO - VHTKDT… Văn hóa kinh doanh… None 32 62 10 2016 0325 - Nghiên cứu… Văn hóa kinh doanh… None Walmart Case Study from Fish can't see… Văn hóa kinh doanh… None Case-study-JJ casestudy Văn hóa kinh doanh… More from: None Diệu Linh Hồ 98 Trường Đại học Ngoạ… Discover more Nhóm - NVKDQT 39 Kinh doanh quốc tế None Nhóm - TTTKDQT 42 Truyền thơng KDQT None Nhóm - PLKDQT 29 Pháp luật kinh doanh quốc… None Recommended for you 124 Tieng anh a2 20cau full - Quy trình luân… Báo cáo khoa học 100% (1) KLE - BIG4 Practice 23 TEST accounting 100% (2) BÀI TẬP PBI CƠ BẢN 64 - Bài tập PBI bản… Báo cáo khoa học 100% (2) Luận văn kế tốn học 113 viện tài bằng… accounting 100% (4)