Mục đích của nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản, một trong những xu hướng tiêu dùng đang gia tăng và phổ biến hiện nay. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing; Vol 14, Issue 5; 2023 ISSN: 1859-3690 DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.vi5 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Journal of Finance – Marketing T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C T À I C H Í N H -– M MA AR RK KEETTIIN NG G Số 77 - Tháng 10 Năm 2023 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn FACTORS AFFECTING TO MINIMALISTIC CONSUMPTION BEHAVIOR OF THE CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY Du Thi Chung1* University of Finance – Marketing ARTICLE INFO ABSTRACT DOI: 10.52932/jfm.vi5.304 The main purpose of this research is to examine factors affecting to minimalistic consumption behavior, one of the trends in consumer behavior that has been gradually increasing and becoming popular The theoritical model was evaluated through a data set basing on a survey of 252 consumers in Ho Chi Minh City The techniques of data analysis include reliability testing of the scale by Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression to test the hypotheses The results show that four factors have positively impact the minimalistic consumption behavior from the biggest effect to the smallest one, including: self-determination, subjective norms, mindfully curated consumption and sparse aesthetic From the results, this research proposed some implications for enterprises to plan appropriate marketing strategies Received: July 1, 2023 Accepted: July 24, 2023 Published: October 25, 2023 Keywords: Minimalism; Minimalistic consumption; Voluntary simplicity *Corresponding author: Email: duchung1986@gmail.com 98 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 77 (Tập 14, Kỳ 5) – Tháng 10 Năm 2023 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C T À I C H Í N H -– M MA AR RK KEETTIIN NG G Số 77 - Tháng 10 Năm 2023 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG TỐI GIẢN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PHỐ HỒ CHÍ MINH Dư Thị Chung1* Trường Đại học Tài – Marketing THƠNG TIN TĨM TẮT DOI: 10.52932/jfm.vi5.304 Mục đích nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản, xu hướng tiêu dùng gia tăng phổ biến Nghiên cứu tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết với số liệu từ khảo sát 252 người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Kỹ thuật phân tích liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo cách tính hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá hồi quy tuyến tính bội Kết nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng tối giản người tiêu dùng khu vực TPHCM chịu ảnh hưởng bốn nhân tố với mức độ tác động từ cao xuống thấp sau: Sự tự quyết, Chuẩn chủ quan, Tiêu dùng thận trọng Nhận thức thẩm mỹ tối giản Từ kết đạt được, nghiên cứu đề xuất số gợi ý cho doanh nghiệp việc hoạch định chiến lược marketing phù hợp Ngày nhận: 01/07/2023 Ngày nhận lại: 24/07/2023 Ngày đăng: 25/10/2023 Từ khóa: Chủ nghĩa tối giản; Tiêu dùng tối giản; Tối giản tự nguyện Giới thiệu Tồn cầu hóa quốc tế hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực khác đời sống xã hội có lĩnh vực marketing Đối với nhà marketing, vấn đề đáng xem xét cập nhật thay đổi hành vi tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng thời gian gần đây, xu hướng tiêu dùng tối giản lên trào lưu kết tất yếu giao thoa văn hóa Kết cuối chủ nghĩa tối giản việc sở hữu thật đồ đạc mà việc đơn giản hóa sống làm sống trở nên phong phú đa dạng với điều khiến cá nhân trở nên hạnh phúc (Olivia, 2018) Như vậy, cách sống tối giản cách thức giúp cá nhân loại bỏ điều dư thừa sống để tập trung vào điều quan trọng từ đạt hạnh phúc, trọn vẹn tự sống (Joshua, 2018) *Tác giả liên hệ: Email: duchung1986@gmail.com Một hành vi thể lối sống tối giản hay tối giản tự nguyện hành vi tiêu 99 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 dùng tối giản Xuất phát từ việc tối giản tự nguyện sống, cá nhân thực hành vi tiêu dùng tối giản để hạn chế chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ, đồng thời tập trung nguồn lực nhằm thỏa mãn nhu cầu mang tính phi vật chất (Etzioni, 1998) Theo nghiên cứu Euromonitor (2021), 19% người tiêu dùng khảo sát có xu hướng cân nhắc việc tối giản hóa hành vi mua sắm việc lựa chọn sản phẩm họ Trong nghiên cứu học thuật, nghiên cứu trước tập trung xác định nhóm đối tượng tham gia vào hành vi (Etzioni, 1998), xem xét yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản nhận thức vấn đề môi trường tự nhiên nhân tố đặc trưng hành vi tiêu dùng tối giản ví dụ tránh mua hàng ngẫu hứng (Huneke, 2005) Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản đa dạng phức tạp, bao gồm nhóm động bên yếu tố cá nhân, phong cách sống, tài thân nhóm yếu tố bên ngồi động xã hội môi trường (Chen cộng sự, 2021) Một số nghiên cứu khác tập trung làm rõ khái niệm hành vi tiêu dùng tối giản xác định cách thức đo lường hành vi tiêu dùng tối giản (Wilson & Bellezza, 2021) nghiên cứu khác quan tâm đến yếu tố kết hành vi tiêu dùng tối giản mang lại loại bỏ thứ không cần thiết để tận hưởng sống nhiều hơn, khám phá ý nghĩa sống, theo đuổi đam mê, tập trung vào quan trọng, tập trung vào sức khỏe, tìm kiếm hạnh phúc tự do, tự chủ, tạo giá trị nhiều tiêu thụ (Millburn & Nicodemus, 2015) Kết lối sống tối giản giúp cho cá nhân cải thiện sức khỏe tài chính, giảm thiểu căng thẳng (Hausen, 2019) từ có sống hạnh phúc hơn, ý nghĩa (Kang cộng sự, 2021) Có thể thấy, chủ đề tiêu dùng tối giản chủ đề nghiên cứu quan trọng, nghiên cứu thực hành vi tiêu dùng tối giản xem xét nhân tố tiền đề hậu tố hành vi tiêu dùng tối giản chưa được đánh giá cách toàn diện (Olivia, 2018; Lloyd & Pennington, 2020; Wilson & Bellezza, 2021) Khái niệm hành vi tiêu dùng tối giản dường chưa định nghĩa đo lường cách thống nghiên cứu trước kết nghiên cứu động hay kết hành vi chưa đạt đồng thuận Việc hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản giúp cho doanh nghiệp đưa giải pháp marketing phù hợp phân khúc thị trường Do đó, việc nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản điều cần thiết văn hóa khác nhau, đặc biệt thị trường Việt Nam Nghiên cứu vận dụng mơ hình lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết tự thuyết giá trị để nhận dạng đo lường nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết đạt được, nghiên cứu khuyến nghị gợi ý marketing giúp doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu có hành vi tiêu dùng tối giản Cơ sở lý thuyết phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định phát triển dựa sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho hành vi thực người định ý định thực hành vi họ Ý định hành vi nhân tố bao quát toàn động thúc đẩy hành vi, thể nỗ lực, sẵn sàng khắc phục khó khăn có kế hoạch rõ ràng để thực hành vi (Ajzen, 1991); ý định hành vi chịu tác động thái độ hành vi chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ hành vi thể niềm tin đánh giá kết hành vi đó, cịn chuẩn chủ quan hiểu nhận thức người khác hay 100 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 áp lực xã hội việc cá nhân có nên thực hành vi (Ajzen, 1991) Ngồi hai yếu tố dự đốn ý định hành vi thái độ hành vi chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi Theo thuyết TPB, yếu tố thái độ hành vi, chuẩn chủ quan thuận lợi nhận thức kiểm soát hành vi tích cực cá nhân có ý định thực hành vi mạnh mẽ Thuyết hành vi dự định lý thuyết phổ biến áp dụng nghiên cứu hành vi cá nhân nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Nghiên cứu mở rộng mơ hình TPB nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích tác động nhân tố đến hành vi tiêu dùng tối giản 2.1.2 Lý thuyết tự Lý thuyết tự hay quyền tự (Ryan & Deci, 2017) lý thuyết phổ biến để tìm hiểu động cá nhân việc thực hành vi Lý thuyết dựa giả định động lực cá nhân tổng hợp đa chiều từ nhiều nhóm động thúc đẩy khác bao gồm tác nhân bên bên Các loại động nghiên cứu vận dụng nhằm giải thích hành vi nhiều bối cảnh khác giáo dục, thể thao, tập thể dục, sức khỏe, tình nguyện công việc Kết thuyết cung cấp hiểu biết tầm quan trọng nhóm động khác tham gia vào hành vi hành vi sức khỏe, giáo dục, tâm lý trị liệu, động lực làm việc, thể thao tập thể dục, hành vi xã hội (Ryan & Deci, 2017) Đối với hành vi tiêu dùng tối giản xem hành vi xã hội người tiêu dùng chủ động cắt giảm hành vi chi tiêu có cân nhắc tiêu dùng động xã hội tích cực, bị thúc đẩy nhiều nguyên nhân khác 2.1.2 Lý thuyết giá trị Các giá trị người hay cá nhân xem yếu tố có vai trị định, giải thích cho thay đổi hay điều chỉnh thái độ hành vi cá nhân xã hội (Schwartz, 2012) Lý thuyết giá trị (Theory of basic values) đề xuất Schwartz (1994) lý thuyết toàn diện nhằm phân tích giá trị cá nhân Schwartz (2012) tổng hợp mười nhóm giá trị cá nhân xuất phát từ động khác mối tương quan nhóm giá trị Một số giá trị xung đột với (ví dụ lịng nhân từ quyền lực) số giá trị khác có tương thích với ví dụ giá trị tuân thủ an tồn Mỗi cá nhân nhóm xã hội thường quan tâm hay theo đuổi giá trị khác Theo lý thuyết Schwartz (1994), giá trị cá nhân xuất phát từ nhu cầu người nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội nhu cầu an tồn Mười nhóm giá trị đề cập thuyết bao gồm tự định hướng, tính đổi mới, chủ nghĩa hưởng thụ, thành tích, quyền lực, an tồn, tn thủ chuẩn mực xã hội, tính tập thể, tính vị tha trách nhiệm xã hội (Schwartz, 2012) Các giá trị yếu tố thuộc nhận thức cá nhân, xuất phát từ nhu cầu cá nhân đóng vai trị yếu tố thúc đẩy hay cản trở hành vi Với hành vi tiêu dùng tối giản vậy, cá nhân tùy vào giá trị mà theo đuổi có định thực hành vi tiêu dùng tối giản hay tối giản tự nguyện (Hüttel cộng sự, 2020) 2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Nhận thức tối giản thẩm mỹ Nhận thức người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức lối sống tối giản chiều hướng lối sống tối giản động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản có nhân tố tối giản thẩm mỹ Tối giản thẩm mỹ định nghĩa cách thức vận dụng nguyên tắc tối giản sống việc đánh giá yếu tố thẩm mỹ giác quan, coi trọng yếu tố chất lượng yếu tố bên 101 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 ví dụ coi trọng vật liệu, chất lượng, trang trí đơn giản (Skowrońska, 2013) Người tiêu dùng theo chủ nghĩa tối giản thường coi trọng đặc điểm sản phẩm hướng tới “thiết kế đơn giản”, “thích tinh tế, đơn giản gọn nhẹ thiết kế” “phong cách đơn giản thống nhất, khơng trang trí q mức màu sắc thừa” Do đó, yếu tố tối giản thẩm mỹ xem kết lối sống tối giản, từ khiến người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng tối giản (Wilson & Bellezza, 2021) Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Nhận thức tối giản thẩm mỹ có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản Tiêu dùng thận trọng Xu hướng tiêu dùng thận trọng lựa chọn cách có ý thức để mua giữ lại, lựa chọn cẩn thận mặt hàng cụ thể quản lý việc thu thập cải họ Hành vi tiêu dùng tối giản thể việc tiêu dùng có chiến lược quản lý việc mua sắm hàng hóa (Mathras & Hayes, 2019) nhằm mang lại hạnh phúc vui vẻ từ việc mua sắm (Janning, 2019) Đối với người theo chủ nghĩa tối giản, họ thường tập trung vào thứ cần thiết sản phẩm khơng thực cần thiết, họ khơng chi tiền (Euromonitor, 2019) Những cá nhân theo đuổi lối sống tối giản thường coi trọng việc mua sắm, tiêu dùng sở hữu đồ có chất lượng cao có nhiều giá trị sử dụng, họ ưa chuộng đồ đa có chất lượng tốt (Joshua, 2018) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H2: Xu hướng tiêu dùng thận trọng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản Quan điểm sở hữu tài sản Số lượng tài sản mà người sở hữu trở thành khía cạnh cốt lõi chủ nghĩa tối giản người tiêu dùng Những người có xu hướng tối giản sở hữu thứ cần sử dụng bỏ thứ không cần thiết (Wilson & Bellezza, 2021), từ họ có số lượng tài sản theo quan điểm họ không thiết phải sở hữu nhiều tài sản Theo Euromonitor (2019), 45% người thích sống tối giản có xu hướng theo đuổi lối sống giản dị không mua thứ khơng cần thiết 28% số đó, người theo chủ nghĩa tối giản hạn chế việc mua sản phẩm đồ cũ cịn giá trị sử dung Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H3: Quan điểm sở hữu tài sản có ảnh hướng tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản Sự tự Quyền tự yếu tố xem động thúc đẩy hành vi (Ryan & Deci, 2017) Mỗi cá nhân thường có mong muốn kiểm sốt thứ xung quanh họ, cá nhân có coi trọng chủ nghĩa cá nhân thường thay đổi thân theo ý muốn họ, chẳng hạn áp dụng hành vi tiêu dùng tối giản (Rich cộng sự, 2017; Lloyd & Pennington, 2020) Hüttel cộng (2020) khẳng định lực, tự chủ ý thức thân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản họ Nepomuceno Laroche (2017) phát tự chủ làm suy yếu cách hiệu xu hướng tiêu dùng vô đạo đức cá nhân thúc đẩy hành vi tiêu dùng tối giản, ý nhiều đến việc thực mục tiêu cá nhân, nhấn mạnh quyền tự lựa chọn, độc lập tư tưởng (Huang cộng sự, 2018) Theo ý nghĩa này, tiêu dùng tối giản có nhiều khả xảy người có chủ nghĩa cá nhân mạnh mẽ, thân tiêu dùng tối giản tự nguyện loại bỏ kỳ vọng xã hội đạt “tâm hồn trí óc độc lập” (McGouran & Prothero, 2016) Schwartz (2012) khẳng định giá trị tự định hướng cá nhân thể cá nhân độc lập tự định Vì thế, giả thuyết H4 đề xuất sau: Giả thuyết H4: Sự tự có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản 102 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay không nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975) Nền văn hóa Việt Nam coi văn hóa tập thể, cá nhân có xu hướng phải hịa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012) Theo thuyết giá trị Schwartz (2012), giá trị tính tập thể an tồn có mối tương quan với nhau, điều thể hành vi coi trọng tập thể, tuân theo hành vi xã Thẩm mỹ tối giản H1+ Tiêu dùng thận trọng H2+ Quan điểm sở hữu tài sản H3+ hội thừa nhận Trong thực tế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng đám đông”, nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi người xung quanh để tìm hiểu yên tâm có người thực hiện, người thân quen gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Đặc biệt, xu hướng sống tối giản thực lan tỏa mạnh mẽ thời gian dịch Covid-19 diễn ra, có hội/ nhóm người tối giản trước chia sẻ kinh nghiệm khiến họ cảm thấy tốt Bên cạnh đó, phản hồi tích cực từ người ngẫu nhiên, hay từ gia đình bạn bè có tác động đến họ, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng tối giản Hành vi tiêu dùng tối giản H4+ Sự tự H5+ Chuẩn chủ quan Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thang đo khái niệm nghiên cứu Các thang đo mơ hình kế thừa từ nghiên cứu trước đây, điều chỉnh cho phù hợp mặt ngữ nghĩa thông qua thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng 18 tuổi sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Kết thảo luận nhóm có thang đo ban đầu, làm sở để thiết kế bảng câu hỏi sơ Nghiên cứu định lượng sơ với lượng mẫu 100 nhằm mục đích đánh giá thang đo thơng qua tính hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết định lượng sơ cho thấy nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc giữ lại theo tiêu chí Cronbach’s Alpha (α) nhân tố 0.7 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (FL) 0.5 (Hair cộng sự, 2010) Các thang đo giữ lại sử dụng để đưa vào bảng câu hỏi 103 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 thức, mục hỏi (phát biểu) hỏi với thang Likert với năm mức độ tương ứng (1 - Rất không đồng ý; - Rất đồng ý) Các thang đo tiếp tục đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo nghiên cứu định lượng thức (Phụ lục 1) 3.2 Thu thập liệu Đối tượng khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 trở lên yêu cầu thực hành lối sống tối giản có thực hành vi tiêu dùng tối giản Về qui mô mẫu, theo nghiên cứu Hair cộng (2010), đề tài nghiên cứu cần đạt quy mô mẫu tối thiểu 125 (với 25 biến quan sát) Kết hợp với nguồn lực nghiên cứu, nhóm tác giả định chọn cỡ mẫu 300, chọn với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau thu thập liệu kiểm tra phiếu khảo sát hoàn thành, số lượng bảng khảo sát hợp lệ lại đưa vào xử lý 252 bảng hỏi, chiếm 84% tỷ lệ phản hồi Số lượng bảng câu hỏi cịn lại hồn tồn đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu mà nghiên cứu xác định Kết thống kê mô tả liệu nhân học cho thấy, đối tượng khảo sát nữ chiếm đa số với 180 người, chiếm 71,4%; số lượng người tiêu dùng nam tham gia khảo sát 72 người, chiếm 28,6% Theo độ tuổi, người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 20 (thế hệ Z) 24 người, chiếm 9,5%; từ 21 đến 38 tuổi (thế hệ Y) 190 người, với tỷ lệ 75,4%, lại đối tượng khảo sát nhóm từ 39 đến 54 tuổi với 38 người, chiếm 15.1% Xét nghề nghiệp, nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phịng có tỷ lệ phản hồi cao với 168 người, chiếm 66,7%; nhóm nghề nghiệp cơng chức, viên chức 37 người, chiếm tỷ lệ 14,7%; nhóm nghề nghiệp sinh viên 28 người chiếm 11,1%; cịn lại nhóm nghề nghiệp khác, với 7,5% Theo thu nhập, có 61 người tham gia khảo sát có thu nhập cá nhân hàng tháng triệu đồng, chiếm 24,2%; nhóm có thu nhập từ đến 15 triệu 103 người, chiếm 40,9%; nhóm cịn có thu nhập 15 triệu đồng với số lượng 88 người, chiếm 34,9% Kết nghiên cứu thức 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu dựa theo tiêu chuẩn đánh giá thang đo 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 tương quan biến tổng > 0,3 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết tính hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0,3 Vì vậy, nói thang đo đạt độ tin cậy Bảng Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha STT Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha Nhận thức thẩm mỹ tối giản TMTG 0,665 Tiêu dùng thận trọng TDTT 0,714 Quan điểm sở hữu tài sản SHTS 0,686 Sự tự TQ 0,771 Chuẩn chủ quan CCQ 0,719 Hành vi tiêu dùng tối giản HVTD 0,645 104 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá – EFA Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập cho thấy điều kiện cho phân tích nhân tố phù hợp với kết hệ số KMO = 0,830; số Sig kiểm định Bartlett’s = 0,00 (nhỏ 0.05) Kết rút trích nhân tố độc lập điểm dừng Eigenvalue 1,132 (lớn 1) tổng phương sai trích 52,943% (> 50%), khơng có nhân tố hình thành so với nhân tố đề xuất ban đầu Với nhân tố phụ thuộc Hành vi tiêu dùng tối giản rút gọn thành nhân tố, giữ nguyên so với ban đầu với tới tiêu chí KMO = 0,65; số Sig kiểm định Bartlett’s = 0,00 (nhỏ 0,05) Ba biến quan sát đo lường cho nhân tố hành vi tiêu dùng tối đạt hệ số tải 0,5 ba biến quan sát giữ lại Kết phân tích nhân tố khám phá thể Bảng 2) Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá Biến Hệ số tải nhân tố TQ TQ2 0,740 TQ5 0,618 TQ3 0,615 TQ1 0,611 TQ4 0,571 TDTT TDTT1 0,691 TDTT5 0,635 TDTT4 TDTT3 TDTT2 CCQ2 CCQ1 CCQ4 CCQ3 0,627 0,607 0,592 CCQ TMTG SHTS 0,708 0,706 0,685 0,651 TMTG3 0,684 TMTG1 0,647 TMTG2 0,613 TMTG4 0,515 SLTS4 0,742 SLTS1 0,735 SLTS2 0,727 SLTS3 0,641 105 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 Hệ số tải nhân tố Biến Eigenvalues TQ TDTT CCQ TMTG SHTS 5,511 2,128 1,604 1,272 1,132 Phương sai 25,052 34,723 42,014 47,796 trích (%) Biến phụ thuộc: Eigenvalue = 1,763; Phương sai trích (%) = 58,771% Biến quan sát Hệ số tải nhân tố HVTD1 0,777 HVTD2 0,740 HVTD3 0,783 4.4 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích hồi quy nhằm xác định tác động nhân tố Thẩm mỹ tối giản, Tiêu dùng thận trọng, Quan điểm Số lượng tài sản, Tự cá nhân, Chuẩn chủ quan với Hành vi tiêu dùng tối giản Kết phân tích mơ hình hồi quy đa biến (bảng 3) cho thấy, mơ hình phù hợp với tập liệu mức 51,4% (R2 52,943 hiệu chỉnh = 0,514); hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ mơ hình khơng xảy tương đa cộng tuyến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết thống kê Durbin-Watson =1,946 (trong khoảng từ đến 3), mơ hình khơng có tương quan phần dư Bảng Kết phân tích hồi quy Đường dẫn Hệ số hồi quy Thống kê t Giá trị Sig VIF Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa TMTG → HVTD 0,154 0,140 2,551 0,011 1,555 TDTT → HVTD 0,256 0,251 4,738 0,000 1,451 SHTS → HVTD 0,046 0,047 1,058 0,291 1,017 TQ → HVTD 0,305 0,288 4,907 0,000 1,780 CCQ → HVTD 0,241 0,253 4,833 0,000 1,413 Hệ số R2 hiệu chỉnh: 0,514 Hệ số Durbin-Watson: 1,946 Về kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu, giả thuyết H1, H2, H4, H5 chấp nhận với giá trị tới hạn thống kê t lớn giá trị mức ý nghĩa (Giá trị sig.) nhỏ 0,05, chứng tỏ bốn biến độc lập ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc; đó, giả thuyết H3 khơng chấp nhận Hệ số Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới Hành vi tiêu dùng tối giản (HVTD) Kết đạt cho thấy, hành vi tiêu dùng tối giản giới trẻ khu vực TPHCM chịu ảnh hưởng nhân tố với trọng số từ cao xuống 106 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 thấp sau: Sự tự (β = 0,288), Chuẩn chủ quan (β = 0,253), Tiêu dùng thận trọng (β = 0,251); Thẩm mỹ tối giản (β = 0,140) Các kết nghiên cứu cho thấy nhân tố tiêu dùng thận trọng nhận thức thẩm mỹ tối giản có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản, kết ủng hộ kết nghiên cứu Wilson Bellezza (2021); Skowrońska (2013); Chen cộng (2021) liên quan đến động thúc đẩy, yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng tối giản Ngoài ra, nhân tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản, kết ủng hộ thuyết hành vi dự định, thuyết giá trị Schwartz (1994) Kết khẳng định rằng, hành vi tiêu dùng tối giản chịu tác động yếu tố xã hội, người xung quanh, đặc biệt bối cảnh văn hóa Việt Nam, mà tính tập thể tuân thủ xem trọng Ngoài ra, lối sống tối giản hành vi tiêu dùng tối giản dù xem hành vi phổ biến giới nhiên lối sống hành vi du nhập áp dụng Việt Nam năm gần nên xem xu hướng mới, cá nhân tham gia hành vi cần có học hỏi, tham khảo điều chỉnh hành vi qua thời gian Kết nghiên cứu khẳng định, nhân tố tự có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng tối giản, ủng hộ cho lý thuyết tự Ryan Deci (2017) đồng thuận kết nghiên cứu Rich cộng (2017); Lloyd Pennington (2020) Kết có ý nghĩa quan trọng việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng tối giản dựa yếu tố cá nhân, cá nhân có tự cá nhân cao có xu hướng sẵn sàng thực hành vi tiêu dùng tối giản mạnh mẽ Giả thuyết H3 không chấp nhận nghiên cứu này, cho thấy nhân tố quan điểm sở hữu tài sản khơng có tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản, kết ngược với kết nghiên cứu Wilson Bellezza (2021) Như vậy, thấy, việc quan điểm việc sở hữu tài sản đề cập đến số lượng sản phẩm vật dụng mà cá nhân sở hữu trình mua sắm mình, việc thực hành hành vi tiêu dùng tối giản không chịu tác động nhận thức việc cần có tài sản vật dụng mà người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm sản phẩm thực cần thiết Hơn nữa, xét bối cảnh nghiên cứu thị trường Việt Nam, sản phẩm, vật dụng cung cấp cho phân khúc thị trường chưa nhiều nên khơng đáp ứng nhu cầu giá trị sử dụng mà người tiêu dùng mong đợi Kết luận hàm ý quản trị Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản giới trẻ khu vực TPHCM, bao gồm: (1) Nhận thức thẩm mỹ tối giản, (2) Tiêu dùng thận trọng, (3) Quan điểm sở hữu tài sản, (4) Sự tự quyết, (5) Chuẩn chủ quan với 22 biến quan sát Sau thực phân tích, kết đạt cho thấy hành vi tiêu dùng tối giản người tiêu dùng khu vực TPHCM chịu ảnh hưởng nhân tố với trọng số từ cao xuống thấp sau: Sự tự quyết, Chuẩn chủ quan, Tiêu dùng thận trọng Nhận thức thẩm mỹ tối giản Kết cho thấy, nhân tố quan điểm sở hữu tài sản khơng có tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản Từ kết đạt được, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị sau sau: Thứ nhất, nhân tố tự quyết, cá nhân có xu hướng độc lập, tự chủ có tinh thần tự chịu trách nhiệm cao có hành vi thực hành vi tiêu dùng tối giản cao Do đó, doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường này, nên tập trung vào cá nhân có tự hành vi Thứ hai, nhân tố chuẩn chủ quan, người tiêu dùng tối giản thường chịu tác động lối sống từ người xung quanh Do đó, việc tạo dựng trì kênh tương tác với người tiêu dùng quan trọng cho doanh nghiệp, doanh nghiệp gia tăng kết nối với người tiêu dùng qua nhiều hình thức khác 107 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 nhằm xây dựng hệ thống tiếp thị truyền miệng tạo uy tín xã hội tốt để gây ấn tượng tin tưởng khách hàng Thứ ba, nhân tố tiêu dùng thận trọng, người có xu hướng tiêu dùng cách cẩn thận thường ý đến hành vi mua hàng có chọn lọc, thật cần thiết chi tiêu cách có ích Các doanh nghiệp cần có nghiên cứu sản phẩm mang tính kết hợp trọng đến chất lượng công dụng sản phẩm nhằm khai thác tối đa hiệu sản phẩm mang lại Các doanh nghiệp nhắm tới phân khúc người tiêu dùng tối giản cần quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, thơng qua việc nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm, xem xét công nghệ mới, đặc biệt gắn với bền vững, sử dụng lâu dài hiệu Thứ tư, nhân tố thẩm mỹ tối giản, người có xu hướng thẩm mỹ tối giản quan tâm đến màu sắc sản phẩm trung tính, khơng q gây kích thích mặt thị giác có cách trí đơn giản Vì doanh nghiệp trọng khâu thiết kế bao bì sản phẩm, trưng bày điểm bán theo phong cách tối giản, gọn gàng, có tơng màu trung tính đồng hóa Trên thực tế, ngày có nhiều thương hiệu ủng hộ tính thẩm mỹ giá trị tối giản Các thương hiệu Muji Everlane hình ảnh thu nhỏ đơn giản chức thẩm mỹ, nhà bán lẻ Patagonia Cuyana tích cực khuyến khích tiêu dùng có giới hạn thận trọng ATQe Studios Jil Sanders coi trọng tối giản lịch lãm sang trọng Hạn chế hướng nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu tìm hiểu số nhân tố liên quan đến nhận thức thuộc cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản nói chung người tiêu dùng TPHCM Các nghiên cứu xem xét thêm yếu tố khác tác động đến hành vi tiêu dùng tối giản yếu tố thuộc về giá trị cá nhân yếu tố truyền thông Đồng thời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng tối giản thực bối cảnh ngành hàng, sản phẩm dịch vụ cụ thể để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản Mặt khác, nghiên cứu này, mẫu chọn theo cách thức thuận tiện, phạm vi lấy mẫu nhỏ liệu thu thập thông qua việc khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng khu vực TPHCM; thế, liệu thu thập tập trung vào nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi thu nhập trung bình-thấp, từ kết chưa mang tính khái quát Các nghiên cứu thực địa phương khác để mở rộng phạm vi áp dụng mơ hình nghiên cứu so sánh khác biệt vùng miền Việt Nam Tài liệu tham khảo Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Anguiano, G (2020) Minimalism: a study of motivation and the effects on consumer behavior and attitudes Bachelor’s thesis, University of Arizona, Tucson, USA, http://hdl.handle.net/10150/650908 Chen, S., Wei, H., Xiong, J., & Ran, Y (2021) Less is more: A theoretical interpretation of minimalism in consumption Psychological Science, 29(11), 2043-2061 Doi: 10.3724/SP.J.1042.2021.02043 Etzioni (1998) Voluntary simplicity: Characterization, select psychological implications, and societal consequences Journal of Economic Psychology, 19(5), 619-643 Euromonitor International (2019) Global Consumer Types: Minimalist Seeker https://www.euromonitor.com/article/ global-consumer-types-minimalist-seeker Euromonitor International (2021) Consumer Types: Who They Are and How They Live https://moodle2.units 108 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 it/pluginfile.php/345027/mod_resource/content/1/ConsumerTypesWebinar2020_segments%20and%20 COVIS%2019%20impact.pdf Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research MA: Addison-Wesley Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C. (2010). Multivariate Data Analysis Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Hausen, J E (2019) Minimalist life orientations as a dialogical tool for happiness. British Journal of Guidance & Counselling, 47(2), 168–179. https://doi.org/10.1080/03069885.2018.1523364 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TPHCM: NXB Hồng Đức Hofstede, G H (Ed.) (2012). The game of budget control Routledge Huang, Z., Jing, Y., Yu, F., Gu, R., Zhou, X., Zhang J., & Cai, H (2018) Increasing individualism and decreasing collectivism? Cultural and psychological change around the globe Advances in Psychological Science, 26(11), 2068-2080 Huneke, M E (2005) The face of the un-consumer: Anempirical examination of the practice of voluntary simplicity in the United States Psychology & Marketing, 22(7), 527-550 Doi: 10.1002/mar.20072 Hüttel, A., Balderjahn, I & Hoffmann, S (2020) Welfare Beyond Consumption: The Benefits of Having Less Ecological Economics, 176(2020), 1-13 Doi: 10.1016/j.ecolecon.2020.106719 Janning, M (2019) Deep Stuff: A Sociologist Sorts through the Marie Kondo Phenomenon https://tinyurl.com/sv6un3m3 Joshua, B (2018) The Minimalist Home: A Room-by-Room Guide to a Decluttered, Refocused Life New York: Waterbrook Lloyd, K., & Pennington, W (2020) Towards a theory of minimalism and wellbeing International Journal of Applied Positive Psychology, 5, 121-136 Doi: 10.1007/s41042-020-00030-y Mathras, D & Hayes K (2019) Consumer Minimalism As Identity Curation Process Advances in Consumer Research, 47, 768-769 http://www.acrwebsite.org/volumes/2551923/volumes/v47/NA-47 Millburn, J F., & F Nicodemus, R (2015) Minimalism: Live a Meaningful Life Missoula, Montana: Asymmetrical Press McGouran, C., & Prothero, A (2016) Enacted voluntary simplicity – exploring the consequences of requesting consumers to intentionally consume less European Journal of Marketing, 50(1/2), 189-212 Doi: 10.1108%2fEJM09-2013-0521 Kang, J., Martinez, C.M., & Johnson, C (2021) Minimalism as a sustainable lifestyle: Its behavioral representations and contributions to emotional well-being. Sustainable Production and Consumption, 27(July 2021), 802-813 https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.02.001 Nepomuceno, M V., & Laroche, M (2017) When Materialists Intend to Resist Consumption: The Moderating Role of Self-Control and Long-Term Orientation Journal of Business Ethics, 143(3), 467–483 Doi: 10.1007/s10551015-2 792-0 Olivia, T (2018) Minimalist: A Minimalist Guide To Do More With Less To Simplify Your Life CA: Createspace Independent Pub Rich, S A., Hanna, S., Wright, B J., & Bennett, P C (2017) Fact or fable: Increased wellbeing in voluntary simplicity International Journal of Wellbeing, 7(2), 64-77 Doi: https://doi.org/10.5502/ijw.v7i2.589 Ryan, R M., & Deci, E L (2017). Self-determination theory: Basic psychological needs in motivation, development, and wellness Guilford publications Skowrońska, M (2013) Minimalizm i chomikowanie: jak radzić sobie z nadmiarem przedmiotów Kultura Współczesna, 1(2013), 89-104 109 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4 f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457b 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bf 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1 bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 6998 Journal of Finance – Marketing Vol 14, Issue – June 2023 Schwartz, S H (1994) Are there universal aspects in the content and structure of values? Journal of Social Issues, 50, 19-45 http://dx.doi.org/10.1111/j.1540- 4560.1994.tb01196.x Schwartz, S H (2012) An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 1-20. https://doi.org/10.9707/2307-0919.1116 Wilson, A V., & Bellezza, S (2021) Consumer minimalism Journal of Consumer Research, 48(5), 796-816. https://doi org/10.1093/jcr/ucab038 110