Kênh thương mại điện tử Shopee hướng đến phân khúc khách hàng là những người trẻ tuổi, năng động, trong đó có sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các kết quả được phân tích sau quá trình khảo sát thực tế cho thấy, sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng quan tâm đến các vấn đề về giá bán sản phẩm; ấn tượng thông qua giao diện... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 115 02(57) (2023) 115-124 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng kênh Shopee sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng Study the factors affecting consumer shopping behavior on Shopee E-commerce channel of students in Da Nang city Nguyễn Thị Thảoa,b*, Phạm Thị Long Nhia,b, Lê Đức Thủa,b, Trương Nguyễn Hoàng Vâna,b Nguyen Thị Thaoa,b* , Pham Thi Long Nhia,b, Le Duc Thua,b, Truong Nguyen Hoang Vana,b a Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng, Việt Nam Faculty of Business Administration, Duy Tan University, 550000, Danang, Vietnam b Viện Nghiên cứu Phát triển công nghệ Cao, Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng, Việt Nam b Institute of Research and Devolopment, Duy Tan University, 550000, Danang, Vietnam a (Ngày nhận bài: 30/12/2022, ngày phản biện xong: 11/3/2023, ngày chấp nhận đăng: 12/3/2023) Tóm tắt Đại dịch COVID-19 bùng nổ làm hành vi mua sắm hàng tiêu dùng sàn thương mại điện tử ưa chuộng Kênh thương mại điện tử Shopee hướng đến phân khúc khách hàng người trẻ tuổi, động, có sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng Các kết phân tích sau q trình khảo sát thực tế cho thấy, sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng quan tâm đến vấn đề giá bán sản phẩm; ấn tượng thông qua giao diện trang web; yếu tố rủi ro hỗ trợ sách đổi trả mua sắm hàng tiêu dùng kênh thương mại điện tử Shopee Từ khóa: Thương mại điện tử; mua sắm; sinh viên; Đà Nẵng Abstract The outbreak of Covid-19 has made consumer shopping behavior on e-commerce platforms more popular Shopee ecommerce channel is aimed at the customer segment of young and dynamic people, including students in Da Nang city The results analyzed after the actual survey process showed that students in Da Nang city are interested in issues of product prices, impressed by the website interface, risk factors, and return policy when shopping for consumer goods on the Shopee e-commerce channel Keywords: E-commerce; shopping; students; Da Nang 1.Đặt vấn đề 1.1 Lý chọn đề tài Mua sắm trực tuyến hoạt động mua sắm sản phẩm dịch vụ thông qua cửa hàng (website) Internet [17, 19] Từ cuối năm 2019, đại dịch COVID - 19 xuất kéo theo nhiều hệ lụy, song trở thành hội cho vài ngành nghề, có khởi sắc mạnh mẽ ngành thương mại điện tử (TMĐT) hành vi mua sắm phần lớn người tiêu dùng (NTD) thay đổi từ trực tiếp sang trực tuyến Nắm bắt tâm lý này, Tác giả liên hệ: Nguyễn Thị Thảo; Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng, Việt Nam; Viện Nghiên cứu Phát triển công nghệ Cao, Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng, Việt Nam Email: thaoduytan@gmail.com * d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d 116 N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 sàn giao dịch TMĐT không ngừng cố gắng tiếp cận khách hàng (KH) sản phẩm; hàng tiêu dùng phong phú, phù hợp nhằm phục vụ nhu cầu cần thiết Shopee kênh TMĐT có trụ sở đặt Singapore thành lập vào năm 2009 Cho đến Shopee xuất nhiều quốc gia, có Việt Nam Theo báo cáo đồ TMĐT iPrice Group công bố, Shopee Việt Nam sàn TMĐT liên tục đứng đầu lượt truy cập trang web tháng bỏ xa đối thủ cạnh tranh đáng gờm Có thể thấy, Shopee Việt Nam có lợi cạnh tranh vơ lớn ngành cần trì lợi Shopee hướng đến phân khúc KH người trẻ tuổi, động, phải kể đến đối tượng sinh viên (SV) nói chung SV địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng Nghiên cứu lý giải yếu tố ảnh hưởng để sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng hướng đến hành vi mua sắm mặt hàng tiêu dùng Shopee Kết thu cung cấp thêm cho nhà quản trị Shopee Việt Nam thơng tin mang tính khoa học, từ xây dựng chiến lược nâng cao hành vi mua sắm hàng tiêu dùng SV địa bàn thành phố Đà Nẵng cách hiệu Phương pháp nghiên cứu Hai phương pháp nghiên cứu sử dụng “Nghiên cứu tài liệu” với việc tham khảo tài liệu ngồi nước có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng để tiến hành khảo sát NTD có sử dụng hành vi mua sắm kênh TMĐT shopee thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi phân tích phần mềm SPSS Ngồi ra, nhóm tác giả có sử dụng phương pháp chuyên gia nhằm đảm bảo mơ hình phù hợp để đưa vào nghiên cứu Dựa nhân tố từ cơng trình trước hình thành nhân tố độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Trong biến độc lập “rủi ro” đưa giả thuyết tác động tiêu cực thể dấu (-), biến độc lập lại thể dấu (+) mang hàm ý giả thuyết tác động tích cực lên biến phụ thuộc (Hình 1) 1.2 Cơ sở lý thuyết Theo Li& Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet thơng qua nhóm yếu tố chính: Mơi trường bên ngồi; nhân học; tính cách; nguồn cung ứng; chất lượng trang web Từ tác động lên thái độ người mua sản phẩm, hình thành ý định, sau định mua sản phẩm Trong đó, Hana &ctg (2014) lại phân tích hành vi mua sắm trực tuyến thông qua yếu tố nội ngoại tại, đồng thời đưa khía cạnh so với Li&Zhang (2002) đề cập đến trường hợp phát sinh rủi ro trình mua sắm trực tuyến NTD Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Việc thực vấn chuyên gia với ba giảng viên đến từ trường đại học, cao đẳng (ĐH, CĐ) khác địa bàn thành phố Đà Nẵng giúp nghiên cứu loại bỏ biến quan sát không phù hợp đưa bảng câu hỏi khảo sát thức gồm 32 biến quan sát biến độc lập biến quan sát biến phụ thuộc Nghiên cứu xây dựng d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 117 thang đo Likert mức độ với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Lựa chọn cách thức lấy mẫu theo phương pháp phân tích EFA nên số mẫu khảo sát tối thiểu cần có 160 [15] Để tăng tính đại diện nên nghiên cứu nâng số mẫu lên 500 Cuộc khảo sát thực với 200 SV Trường Đại học Duy Tân (ĐH Duy Tân) dạng trực tiếp 300 SV đến từ trường ĐH, CĐ địa bàn thành phố Đà Nẵng hình thức trực tuyến thơng qua trang tính Google Docs Sau tổng hợp sàng lọc, 384 số mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phần mềm SPSS 26.0 xử lý, kết gồm: Thống kê mô tả; Độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Nhân tố khám phá EFA; Hồi quy đa bội; Biến phụ Oneway ANOVA đưa mô hình hiệu chỉnh cuối [11, 12, 16] Các biến độc lập mã hóa nhằm thuận tiện việc nhập liệu vào phần mềm SPSS để xử lý gồm: Thông tin (TT); Trang web (TW); Giá (G); Sự tiện ích (STI); Rủi ro (RR); Chính sách đổi trả (CSĐT); Hành vi mua sắm (HVMS) Kết nghiên cứu 3.1 Tổng quát kết thống kê mô tả Những điểm đáng ý kết thống kê mơ tả tiêu chí chung (giới tính; trình độ học vấn; trường học; sinh viên năm thứ; khối ngành học; thu nhập; tần suất sử dụng; thời gian sử dụng) trình bày Bảng Bảng Kết phân tích thống kê mơ tả Nội dung Giới tính Trình độ học vấn Trường học Đáng ý Nữ nhiều nam ĐH nhiều trình độ khác, nhiên khơng đại diện cho việc “trình độ định hành vi mua sắm” sinh viên Đa dạng Sinh viên năm thứ Khối ngành học Thu nhập Tần suất sử dụng Thời gian sử dụng Chủ yếu SV năm Ba năm Tư Đa dạng Chủ yếu nằm khoảng 1-5 triệu VNĐ/ tháng Chủ yếu nằm khoảng 1-4 lần/tháng Chủ yếu 1-3 năm Từ kết phân tích thống kê mơ tả, nhóm tác giả đưa giả thuyết nhận định sơ trước vào phân tích sâu sau: kênh TMĐT Shopee tiếp nhận lượng KH có nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng nữ sinh nhiều khơng có phân biệt việc tiêu thụ sản phẩm với trình độ học vấn hay ngành học SV địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết thống kê mô tả cho câu hỏi “Sinh viên năm thứ” cho thấy lượng SV học năm thứ Ba thứ Tư có nhu cầu muốn mua sắm Lý giải cho điều hiểu: trừ trường hợp ngoại lệ, đa phần SV học năm thứ Ba chương trình ĐH/CĐ đồng nghĩa họ bước sang tuổi 20; họ có nhu cầu nâng cao sống thân, chuẩn bị dần cho dự tính tương lai gần Mức thu nhập nghiên cứu hiểu là“một tháng sinh viên tự kiếm tiền khơng tính chu cấp gia đình” Do đó, với đối tượng SV mức thu nhập bình quân nằm khoảng 1-5 triệu đồng/ tháng đánh giá phù hợp Mức đánh giá “Khá” thể xu hướng tần suất mua sắm hàng tiêu dùng kênh TMĐT Shopee bình quân SV địa bàn Thành phố Đà Nẵng Sự mua sắm thường xuyên không đánh giá số lượng hàng tiêu thụ cho lần, đơi phụ thuộc vào chương trình sách sale từ nhà quản trị Shopee Nhưng phần mức độ tin tưởng SV địa bàn d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d 118 N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 thành phố Đà Nẵng chọn sàn thương mại điện tử làm địa để mua sắm sản phẩm hàng tiêu dùng Dẫu vậy, dường kênh TMĐT Shopee khái niệm tương đối “mới” vấn đề mua sắm trực tuyến SV địa bàn thành phố Đà Nẵng, tỉ lệ giữ chân khách hàng sau thời gian sử dụng chưa hiệu thời gian sử dụng chủ yếu nằm khoảng 1-3 năm khảo sát có lựa chọn thời gian cao Thị trường mục tiêu kênh TMĐT Shopee nói chung chủ yếu tập trung vào người trẻ, đối tượng khách hàng SV trung thành với kênh chưa cao chứng tỏ công tác quản lý cách thức vận hành Shopee chưa tối ưu hóa đến tối đa lợi 3.2 Tổng qt kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng Kết phân tích Cronbach’s Alpha Tên biến Cronbach ’s Alpha TT TW G STI RR CSĐT HVMS 799 894 884 879 860 696 934 Số biến quan sát ban đầu 6 6 Số biến quan sát sau phân tích 6 3 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng hợp thông tin trọng điểm bảng Nhìn chung, giá trị đo lường độ tin cậy biến mơ hình nghiên cứu nhằm khoảng chấp nhận đến tốt Đồng thời nhờ phần mềm SPSS loại biến quan sát biến độc lập “rủi ro” biến quan sát biến độc lập “chính sách đổi trả” có độ tin cậy tiêu chuẩn cho phép, gồm biến quan sát RR4; RR5; RR6; CSĐT4 [16] 3.3 Tổng quát kết phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập nhân tố để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu Nghiên cứu lấy hệ số tải Factor loading 0.3 để xử lý cho nhân tố khám phá EFA phải thỏa mãn điều kiện: 0.5 ≤ KMO ≤ 1; Sig < 0.05; tổng phương sai trích > 50% [14] Kết phân tích liệu Bảng cho thấy: Hệ số KMO 0.830 > 0.5 nên đạt yêu cầu Hệ số Sig kiểm định Bartlett có giá trị 0.000 thỏa mãn yêu cầu Tổng phương sai trích để giải thích nhân tố 69.488% ≥ 50% thỏa mãn điều kiện Ma trận xoay nhân tố loại hoàn toàn hai biến độc lập TT STI khỏi mơ hình nghiên cứu Đồng thời hình thành nhóm nhân tố từ 15 biến quan sát đánh giá cảm nhận nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng kênh TMĐT Shopee SV địa bàn thành phố Đà Nẵng (Bảng 3) Hai biến độc lập bị loại bỏ sau xử lý phân tích nhân tố khám phá EFA hợp lý với thực tế Mua sắm trực tuyến cạnh tranh mạnh mẽ tiện ích ưu việt mà mua sắm truyền thống khó đáp ứng Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh online khách hàng nhìn thấy sản phẩm trực tiếp nên thơng tin liên quan đến sản phẩm bắt buộc phải cung cấp cách đầy đủ, công khai Bảng Kết phân tích EFA Kiểm định KMO Bartlett Hệ số KMO 830 Sig .000 Tổng phương sai trích 69.488% d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 119 Ma trận xoay nhân tố Nhân tố Giá Giá Giá Giá Giá Trang web Trang web Trang web 821 791 787 305 719 690 304 838 808 389 744 Trang web 390 719 Rủi ro Rủi ro Rủi ro Chính sách đổi trả Chính sách đổi trả Chính sách đổi trả 908 892 848 799 788 745 3.4 Tổng quát kết hồi quy đa bội Bảng Kết hồi quy đa bội Tóm tắt mơ hình Kết R bình phương hiệu chỉnh Mơ hình R R bình R bình phương hiệu Sai số chuẩn phương chỉnh 800a 641 637 39259 Kết phân tích hệ số hồi quy Hệ số Beta hồi quy chuẩn hóa Sig (Constant) G 308 618 TW 317 000 RR -.108 000 CSĐT 428 001 Khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến có nhân tố: G; TW; RR; CSĐT Kết sau phân tích cho thấy: R bình phương hiệu chỉnh đưa kết 637, có nghĩa biến độc lập nghiên cứu giải thích 63.7% biến thiên biến phụ thuộc Số phần trăm lại tương đương 36.3% giải thích yếu tố khác ngồi mơ xảy sai số ngẫu nhiên q trình khảo sát phân tích (Bảng 4) Cả nhân tố độc lập có giá trị Sig < 0.05 nên chúng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Vì vậy, nhân tố thật ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng TMĐT Shopee SV địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ kết hệ số Beta chuẩn hóa, phương trình hồi quy nghiên cứu viết lại sau: HVMS = 0.428CSĐT + 0.317TW + 0.308G – 0.108RR + ε DurbinWatson 1.557 VIF 1.719 1.681 1.000 1.080 Với kết Bảng 4, thấy vấn đề CSĐT ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chính sách đổi trả lời hứa người bán dành cho người mua tiền bạc, sản phẩm, thời hạn giao nhận hàng, sách hiệu củng cố niềm tin thái độ người mua sản phẩm [2] Theo sau yếu tố TW có nghĩa việc tạo ấn tượng giao diện kênh người bán cần thiết quan trọng Giao diện trang web thân thiện chuyên nghiệp, chất lượng tạo mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng [9] Sau tất G sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng người có nhu cầu mua sản phẩm [20] Sự xuất giá cân nhắc người tiêu dùng định có hành vi mua sắm hay khơng Kết hoàn toàn phù hợp với d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d 120 N.T.Thảo, P.T.L.Nhi, L.Đ.Thử, T.N.H.Vân, / Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Duy Tân 02(57) (2023) 115-124 thực tế mà đối tượng SV, nhóm người chưa có nguồn thu nhập ổn định thu nhập thấp, chí chưa có thu nhập giá điều đáng quan tâm muốn mua hàng Những vấn đề yếu tố rủi ro gặp phải mua sắm trực tuyến tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng khách hàng lần mua [2] Nếu điều không khắc phục nguy Shopee hồn tồn khách hàng Nghiên cứu có 42/384 (chiếm 10.9%) người khảo sát trả lời thể mức độ đồng tình đến đồng tình rủi ro xảy trình thực hành động mua sản phẩm kênh TMĐT Shopee 3.5 Tổng quát kết biến phụ One-way ANOVA kiểm định giả thuyết trung bình nhóm mẫu với khả sai phạm 5% (Sig