Mục đích và nhiệm vụ của luận văn: Mục tiêu của luận văn là làm rõ bản chất, vai trò của dịch vụ quảng cáothông qua truyền hình từ đó phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ nà
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong kinh tế thị trường, việc xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp sản phẩm Ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm, lực doanh nghiệp việc phải ln trì mối liên hệ doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng vô quan trọng Để làm điều đó, doanh nghiệp cần đến dịch vụ quảng cáo Dịch vụ quảng cáo hình thức hữu hiệu giúp doanh nghiệp gửi tới khách hàng thơng điệp chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị thương hiệu …của doanh nghiệp mình, từ kích thích tiêu dùng, tăng khả lưu thơng hang hố, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Khi kinh tế nước ta chuyển sang hoạt động theo chế thị trường nhu cầu việc cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ngày trở thành đòi hỏi cấp bách Dịch vụ quảng cáo nói chung dịch vụ quảng cáo qua truyền hình nói riêng có bước phát triển ban đầu từ góp phần vào thành cơng đáng kể công đổi nước ta Đài THVN quan truyền thông Đảng, Nhà nước ta Ngoài việc thực nhiệm vụ chủ yếu tun truyền thơng tin kinh tế, trị, xã hội cho nước Đài THVN bước phát triển hoạt động dịch vụ quảng cáo trở thành cầu nối quan trọng chủ thể quảng cáo người tiêu dung, từ góp phần khơng nhỏ vào tăng trưởng, phát triển kinh tế nước ta năm gần Trong bối cảnh nước ta gia nhập WTO ngày hoà nhập sâu rộng vào với giới, việc cung cấp thông tin cách liên tục, cập nhật cho doanh nghiệp thúc đầy việc lưu thơng hàng hố dịch vụ trở thành hoạt động quan trọng đài THVN, dịch vụ quảng cáo đài THVN cịn có ý nghĩa việc củng cố sở kinh tế để trì phát triển đài THVN tương lai Tuy nhiên, giống nhiều hoạt động dịch vụ khác kinh tế chuyển sang chế thị trường, dịch vụ quảng cáo đài THVN gặp nhiều khó khăn vướng mắc đặc biệt chế sách Để hoạt động có hiệu hơn, phát huy vai trị cầu nối doanh nghiệp người tiêu dung cần có nghiên cứu kỹ lưỡng Vì vậy, lý để tác giả chọn đề tài “Dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam” làm luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành kinh tế trị Tình hình nghiên cứu đề tài: Dịch vụ quảng cáo vấn đề nhiều người quan tâm thời kỳ kinh tế thị trường bùng nổ Nhiều đề tài cơng bố góc độ mức độ khác như: - Ngô Hồng Thắng (năm 2005): Tăng cường vai trò quản lý Nhà nước quảng cáo truyền hình Việt Nam Luận án Thạc sỹ kinh tế trị đại học kinh tế quốc dân Nội dung luận văn nghiên cứu vai trò, chức quản lý nhà nước ngành quảng cáo Việt Nam để từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện việc quản lý này, nâng cao hiệu hoạt động cho ngành quảng cáo Việt Nam - Nguyễn Thành Lương (năm 2006) Năng lực cạnh tranh Truyền hình Việt Nam - Luận án Thạc sỹ kinh tế trị - đại học Quốc gia Hà Nội Nội dung luận án nghiên cứu thực trạng lực cạnh tranh đài THVN từ có giải pháp nhằm nâng cao lực cnạh tranh, từ nâng cao hiệu hoạt động đài THVN - Nguyễn Quốc Huy (năm 2000) Hoàn thiện tổ chức quản lý hoạt động xuất nhập vật tư thiết bị truyền hình Việt Nam Luận án tiến sĩ Đại học kinh tế quốc dân - Nguyễn Văn Lâm (1998) Hồn thiện cơng tác lập thẩm định dự án đầu tư xây dựng đài truyền hình Việt Nam Luận án thạc sĩ quản trị kinh doanh Đại học kinh tế quốc dân - Phan Thị Loan (1996) Hoàn thiện chế quản lý kinh tế ngành truyền hình Việt Nam - Luận án PTS khoa học kinh tế - Đại học kinh tế quốc dân Tuy nhiên nay, chưa có đề tài cơng trình nghiên cứu công bố mà tác giả biết lại trùng với đề tài luận văn Mục đích nhiệm vụ luận văn: Mục tiêu luận văn làm rõ chất, vai trò dịch vụ quảng cáo thơng qua truyền hình từ phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ thông qua đài THVN thời gian gần để tìm giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thời gian tới Nhiệm vụ luận văn bao gồm: Một là, làm rõ khái niệm dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, mối quan hệ khái niệm với khái niệm quảng cáo, dịch vụ, dịch vụ truyền hình Hai là, làm rõ vai trị dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phát triển ngành truyền hình, chủ thể sản xuất kinh doanh khác nói riêng phát triển kinh tế xã hội nói chung Ba là, nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình số nước rút học cho Việt Nam Bốn là, khảo sát, phân tích đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo đài truyền hình thời gian qua, từ rút ván đề cấp bách cần giải để nâng cao hiệu loại hình dịch vụ đài THVN thời gian tới Năm là, đề xuất phương hướng giải pháp phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình đài THVN thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình quan hệ kinh tế xã hội có liên quan - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000 đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, xem xét vấn đề dựa quan điểm vật lịch sử Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê… Những đóng góp luận văn - Hệ thống hoá vấn đề lý luận quảng cáo dịch vụ qua truyền hình - Khái quát thực trạng dịch vụ quảng cáo qua truyền hình nay, ưu - khuyết điểm nguyên nhân tồn cần khắc phục vấn đề phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình đài THVN - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao phát triển loại hình dịch vụ phát triển Đài THVN nói riêng phát triển kinh tế đất nước nói chung Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn dịch vụ quảng cáo qua truyền hình Chương 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam thời gian qua Chương 3: Phương hướng giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo đài truyền hình Việt Nam thời gian tới Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH 1.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH 1.1.1 Bản chất dịch vụ quảng cáo qua truyền hình Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ khái niệm sử dụng rộng rãi tài liệu kinh tế Tuy nhiên, nội hàm dịch vụ hiểu với nghĩa cịn khác Trong Bách khoa tồn thư xô viết lớn, dịch vụ hiểu, thứ nhất, hình thái lao động phi sản xuất, quan hệ kinh tế-xã hội thể tiêu dùng thu nhập, thứ hai, hoạt động có mục đích định tồn hình thái hiệu có ích lao động Đây quan niệm phổ biến thời kỳ kinh tế vật, phủ nhận kinh tế thị trường chủ nghĩa xã hội, từ đó, gây cản trở cho phát triển ngành dịch vụ Những quan điểm gần khắc phục tính phiến diện quan niệm kể Trong Từ điển kinh tế Megabook.ru, dịch vụ hiểu công việc thực theo đơn đặt hàng khơng tạo sản phẩm có hình thái độc lập Trong Từ điển thuật ngữ kinh tế, dịch vụ dạng hoạt động, công việc, mà trình thực chúng khơng tạo sản phẩm vật chất có hình thái vật thể mới, làm cho sản phẩm có tạo thay đổi chất Đó cải cung cấp khơng phải hình thái vật, mà hình thái hoạt động Từ quan điểm trên, thấy điểm chung quan niệm dịch vụ coi dịch vụ kết có ích dạng lao động đặc thù Kết biểu hình thái phi vật thể hay vơ hình Trong tác phẩm “Các học thuyết giá trị thặng dư”, C Mác sử dụng thuật ngữ “sự phục vụ” để thể khái niệm dịch vụ Theo đó, hiểu dịch vụ hiệu có ích lao động cụ thể tồn hình thái sản phẩm vơ hình Như vậy, dịch vụ loại hình sản phẩm đặc thù lao động, hiệu có ích lao động cụ thể, tồn hình thái phi vật thể Trong kinh tế thị trường, nhiều loại hình dịch vụ trở thành hàng hố Bên cạnh hàng hố vật, thị trường cịn có hàng hóa vơ hình hay dịch vụ, dịch vụ bác sĩ, giáo viên, luật sư, v.v Giá trị sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu người mua Để tạo dịch vụ cần tới chi phí lao động định Những người làm dịch vụ cần nhận thu nhập tiền từ hoạt động dịch vụ mình, đồng người thụ hưởng dịch vụ tiền để hưởng thụ dịch vụ Việc mua dịch vụ hồn tồn khơng khác chi tiền mua loại hàng hóa khác, vậy, dịch vụ có giá trị trao đổi Căn chủ yếu để xác định giá thị trường dịch vụ chi phí sản xuất chúng Khi lực lượng sản xuất cịn chưa phát triển, sản phẩm mang hình thái vật thể nông sản, sản phẩm ngành cơng nghiệp… có vai trị tảng trực tiếp đời sống xã hội, việc sản xuất chúng quan tâm hàng đầu xã hội Theo phát triển lực lượng sản xuất, số lượng chủng loại sản phẩm phi vật thể tăng dần, có vai trị khơng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân ngày tăng xã hội, mà cịn có tác động ngày lớn tới ngành sản xuất sản phẩm vật thể Vì vậy, tốc độ phát triển hoạt động dịch vụ có xu hướng tỷ lệ thuận với trình độ phát triển sản xuất xã hội, ngành dịch vụ hình thành mở rộng khơng ngừng tác động phân công lao động xã hội Ngày có nhiều cách phân loại dịch vụ Theo nguồn gốc hình thành sản phẩm dịch vụ phân loại theo ngành, lĩnh vực dịch vụ giao thông vận tải, thông tin liên lạc, thương mại, y tế, giáo dục, du lịch, tài ngân hàng, quản lý nhà nước … Theo tính chất kinh tế - xã hội dịch vụ kinh tế thị trường phân biệt dịch vụ có tính chất thị trường dịch vụ có tính chất phi thị trường Dịch vụ có tính chất phi thị trường dịch vụ cung cấp miễn phí với giá thấp mức khơng bù đắp chi phí tạo chúng * Khái niệm dịch vụ quảng cáo: Quảng cáo loại hình hoạt động người có từ thời xa xưa Ở thời kỳ người biết đến hình thức quảng cáo cách viết chữ lên cột điện, góc phố Nhật Bản tự hào biết đến quảng cáo trước thời Nara (710 – 794) họ biết dùng gỗ để yết thị chợ (794).Theo T Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) họ viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn bột thuốc đánh trước nhà viết quảng cáo Âu Mỹ Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ) Nhưng dù sao, theo T Yamaki, phải đợi đến năm 1861, thời Minh Trị Duy Tân, Nhật có quảng cáo tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền truyền hình nối tiếp đời Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt kinh tế Nhật từ thời điểm đó, họ làm quen với phương tiện truyền thông Ngày nay, Internet khơng phải điểm mạnh họ nhiều lý có lý ngơn ngữ, Nhật nước mà việc buôn bán trực tiếp mạng phổ cập nhanh chóng Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, vùng đồng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, có bảng quảng cáo đất nung đặt tiền thưởng cho tìm nơ lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung Hoa dường biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua hội chợ (Hong Cheng, Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) nói đến tửu kỳ chiêu khách anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Chữ "Publicité" tiếng Pháp, ngày có nghĩa Quảng Cáo (khác với chữ Publicity tiếng Anh có nghĩa Quảng Báo, gần với Public Relations Advertising), vốn có nghĩa "là tội trạng có nhiều người chứng kiến" Người Pháp tin nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne cha đẻ ngành quảng cáo Pháp ơng đề cập đến tập luận thuyết "Essaies" (1580) ông Dù sao, 40 năm sau, quảng cáo lên khuôn tờ La Gazette (1631) nhà báo Théophraste Renaudot Ở Anh, quảng cáo (Advertising) xuất lần ngày 26/05/1657, thông báo cho người hiệu cà phê mà thời người ta tin linh dược trị bách bệnh Khoa học tiếp thị (Marketing) đời cách vừa 100 năm (1900) điều kiện đặc biệt nước Mỹ mà quảng cáo vũ khí khơng thể thiếu người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây Vũ khí thật có mặt trái đất từ nhiều năm trước môn khoa học gọi tiếp thị (Marketing) truyền thơng tiếp thị (Marketing Communication) thành hình Quảng cáo tăng hiệu lực gấp bội sử dụng hiệp đồng liều lượng với yếu tố khác khả phân tích đánh giá thị trường, khả quản lý phân phối thương phẩm chiến lược gọi "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ nhà kinh tế học Mỹ Neil H Borden, dùng lần Ngày nay, có dịp ghé ngang thành phố xưa phong kín nghiêm khắc Thượng Hải, Phnom Penh Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, bảng hiệu, tường, xe điện, bìa tạp chí, tranh vẽ, đèn màu Tất tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế thâm nhập đến tất vùng đất giới Sự phát triển quảng cáo thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu khác Theo Nhà quảng cáo Pháp Robert Gúerin, “Khí trời gồm có dưõng khí, khí Nitơ …quảng cáo” Theo Robert Leduc “quảng cáo tất phương tiện truyền thông thuyết phục quần chúng mua hàng hay dịch vụ” Hiệp hội Tiếp thị Hoa kỳ AMA (American marketing Association) định nghĩa: quảng cáo hoạt động tốn tiền (paid form); dựa vào môi thể, không dựa vào người (non personal); để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives); Do người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sposor) Theo TS Võ Thành Hưng “ Quảng cáo loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính ứng dụng mà vừa mang tính thẩm mỹ” Mặc dù có nhiều quan niệm khác quảng cáo tiếp cận góc độ khác nhau, nhà nghiên cứu nhìn chung có ý kiến thống quảng cáo hoạt động đặc thù chủ thể kinh doanh kinh tế thị trường nhằm truyền tải thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng Từ rút khái niệm quảng cáo sau: Quảng cáo loại hình hoạt động doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ mình, có khả kích cầu, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mặc dù để thực hoạt động quảng cáo cần tới điều kiện vật chất định, đồng thời quảng cáo thể thông qua sử dụng loại vật liệu định, song nội dung, kết quảng cáo sản phẩm vật thể Thực chất sản phẩm quảng cáo phải chứa đựng thông điệp định cần truyền tải đến đối tượng khách hàng Do đó, sản phẩm quảng cáo sản phẩm vơ hình, phi vật thể Từ khẳng định quảng cáo chất loại hình dịch vụ Cùng với phát triển kinh tế thị trường, với gia tăng không ngừng sức ép cạnh tranh bán hàng chủ thể kinh doanh, quảng cáo với tư cách dịch vụ hỗ trợ, tạo thuận lợi cho việc thực giá trị hàng hóa, dịch vụ, có xu hướng ngày phát triển mạnh mẽ Với tư cách loại hình dịch vụ đặc thù nhằm quảng bá sản phẩm chủ thể kinh doanh tới đối tượng khách hàng mình, dịch vụ quảng cáo thực chủ thể có nhu cầu quảng cáo Tuy nhiên, phát triển kinh tế thị trường gắn liền với hình thành nhu cầu ngày khó tính đa dạng người tiêu dùng, từ đặt yêu cầu ngày cao tính chuyên nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm quảng cáo Khi sản xuất sản phẩm mới, mong muốn lớn doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Muốn doanh nghiệp phải quảng cáo cần có cơng ty quảng cáo đứng làm dịch vụ trọn gói quảng cáo Sự phát triển phân công lao động xã hội tạo thuận lợi thúc đẩy q trình chun mơn hóa lĩnh vực quảng cáo với xuất loại hình chủ thể kinh doanh doanh nghiệp quản cáo Từ đó, quảng cáo trở thành loại hình dịch vụ sản xuất cung cấp doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo Sự phát triển dịch vụ quảng cáo ngày thực thông qua nhiều hình thức đa dạng Nếu vào mục tiêu chủ thể quảng cáo phân biệt hình thức quảng cáo như: