Tác Động Của Đặc Điểm Nhãn Hàng Riêng, Giá Trị Mua Sắm Và Truyền Cảm Hứng Khách Hàng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Các Hệ Thống Siêu Thị Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ TRÚC LY TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Đ[.]

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài

Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe,

Ban đầu, NHR được coi là sản phẩm giá rẻ với chất lượng thấp hơn so với các thương hiệu nổi tiếng Tuy nhiên, hiện nay, NHR đã trở thành một thách thức lớn đối với các thương hiệu sản xuất Những sản phẩm này xuất hiện tại các cửa hàng bán lẻ với nhiều loại hình đa dạng, giá cả phải chăng và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình Nhà bán lẻ ngày càng chú trọng phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, nâng cao khả năng thương lượng với các nhà cung cấp thương hiệu khác và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.

Nhãn hàng riêng (NHR) lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 với bao bì đơn giản, chỉ sử dụng màu trắng và đen, và được biết đến với giá cả và chất lượng thấp hơn so với nhãn hàng của nhà sản xuất, gần như không có quảng cáo hỗ trợ Ban đầu, doanh thu của NHR chỉ chiếm 1% tổng doanh thu thực phẩm (Burck, 1979), nhưng đến năm 1980, doanh số của NHR đã tăng lên 10% Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR đã trở thành một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004), với các nhà bán lẻ định vị NHR như một thương hiệu riêng biệt (Kumar và Steenkamp, 2007) Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR tại Hoa Kỳ đã tăng lên 20% (Goldsmith và cộng sự, 2010), trong khi ở châu Âu, NHR chiếm một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, với mức cao nhất ở Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), và thấp hơn ở Đông Âu (24% tại Bồ Đào Nha).

Nghiên cứu của Nielsen (2014) cho thấy Nha là quốc gia có tỷ lệ NHR cao nhất, trong khi Ukraina có tỷ lệ thấp nhất chỉ 5% Điều này chứng tỏ rằng NHR đã trở thành một chiến lược quan trọng mà các nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư, thông qua việc cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm NHR và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị liên quan.

Từ mức 16,3% vào năm 2015, thị phần NHR tiếp toàn cầu đã tăng lên 17% vào năm 2017, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của NHR cao cấp, mặc dù NHR phổ thông suy giảm (Nielsen, 2018) Châu Âu dẫn đầu về tốc độ phát triển NHR, với 12 trong 19 quốc gia có thị phần NHR tăng, trong đó Thụy Sỹ đứng đầu và Tây Ban Nha đạt 52% doanh số bán lẻ từ NHR Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra và 18,2% doanh thu (PLMA, 2018) Những số liệu này khẳng định vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR, trong khi ở các nước đang phát triển, giá trị NHR chỉ chiếm trung bình dưới 5%.

Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù thị phần của NHR ở Đông Nam Á còn thấp, nhưng người tiêu dùng đang ngày càng nhận thức rõ hơn về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR Điều này cho thấy sự thông minh trong việc mua sắm, đặc biệt tại siêu thị Cụ thể, 74% người tiêu dùng châu Á – Thái Bình Dương nhận thấy nhận thức về NHR đã cải thiện, trong khi 66% tin rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR Sự gia tăng niềm tin vào sản phẩm NHR cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng chúng.

Việt Nam đã liên tục nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới từ năm 2008 đến 2014 theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney Mặc dù không còn trong danh sách này vào năm 2015, Việt Nam vẫn được xếp hạng trong top 10 quốc gia có tiềm năng bán lẻ hàng đầu khu vực Thị trường bán lẻ Việt Nam có quy mô đạt 102 tỷ USD vào năm 2015 với tốc độ tăng trưởng 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015 Năm 2016, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015, cho thấy triển vọng tích cực cho thị trường này.

Năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ, tăng 10,2% so với năm trước Trong đó, nhóm lương thực thực phẩm ghi nhận mức tăng cao nhất với 13,6%, tiếp theo là nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình với mức tăng 11,4%.

Người trẻ với lối sống hiện đại và mức độ chi tiêu cao đang trở thành đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại nhắm tới Sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu, dự kiến sẽ tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 với mức thu nhập 714 USD/tháng, đã cải thiện sức mua Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cho chất lượng dịch vụ và sản phẩm, cùng với yêu cầu về an toàn thực phẩm và tiện lợi trong mua sắm, đã thúc đẩy sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại Quá trình đô thị hóa và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân cũng mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ tại TP.HCM và các tỉnh thành khác Theo báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị.

Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020, Việt Nam sẽ có khoảng 1.200 – 1.300 đại siêu thị và 337 trung tâm thương mại, cho thấy chính sách khuyến khích phát triển kênh bán lẻ hiện đại Dự báo giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ đạt 11,9%, với quy mô thị trường dự kiến khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Đến cuối năm 2016, cả nước đã có 869 siêu thị và 170 trung tâm thương mại.

Ngành bán lẻ Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2016, với sự phát triển nổi bật của 2000 siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi (Tổng cục thống kê, 2017) Trong đó, kênh cửa hàng tiện lợi và bán lẻ trực tuyến đã có mức tăng trưởng ấn tượng nhất (Euromonitor, 2017).

Năm 2016 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của ngành bán lẻ tại Việt Nam khi nhiều công ty nước ngoài gia tăng đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng Chính sách đầu tư thông thoáng đã tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu quốc tế như Takashimaya, khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào ngày 30 tháng 6 năm 2016, với diện tích 15.000 m2 và vốn đầu tư 25 triệu USD Bên cạnh đó, Aeon Mall cũng tiếp tục mở rộng hoạt động, đạt bốn trung tâm mua sắm trên toàn quốc vào năm 2016, sau khi ra mắt trung tâm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014.

Co Ltd cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng cửa hàng của chuỗi từ

130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016 Tương tự, B’s mart của BJC (Thái Lan) cũng tăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm

Năm 2016, Central Group từ Thái Lan, sau khi sở hữu 49% cổ phần của Nguyễn Kim vào năm 2015, đã tiến hành mua lại hệ thống đại siêu thị BigC thuộc tập đoàn Casino của Pháp.

2016 Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada – công ty bán lẻ online mạnh nhất trong cả nước (Eurominitor, 2017).

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự dẫn đầu của các hệ thống nổi tiếng như Saigon Co.opmart, đã tăng từ 89 lên 96 siêu thị và mở rộng số lượng siêu thị mini CoopFood từ 130 lên 225 trong giai đoạn 2017-2018 VinGroup JSC, sau khi mua lại Ocean Mart và Maximark, đã phát triển ấn tượng với 3 Mega mall, hơn 100 siêu thị Vinmart và 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ vào năm 2019 Central Group của Thái Lan cũng không ngừng mở rộng sau khi tiếp quản chuỗi BigC LotteMart từ Hàn Quốc đã tăng từ 4 lên 13 siêu thị, trong khi Auchan từ Pháp hiện có 15 siêu thị Tập đoàn Dairy Farm tham gia với hai thương hiệu Guardian và Giant, và 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2017 với mục tiêu phát triển 1.000 cửa hàng trong 10 năm Ngoài ra, các trung tâm thương mại lớn như Parkson và Diamond Plaza cũng góp phần làm phong phú thêm thị trường Các nhà bán lẻ quốc tế như Wal-mart, Tesco và South Investment đang thể hiện sự quan tâm lớn đến thị trường Việt Nam trong tương lai.

Việt Nam, với thị trường hơn 90 triệu người, trong đó giới trẻ từ 15 đến 35 tuổi chiếm hơn 30% dân số, đang trở thành một phân khúc khách hàng tiềm năng cho các nhà bán lẻ Theo Nielsen (2016), nhóm này không chỉ có thu nhập ngày càng tăng mà còn thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu tiêu dùng Đặc biệt, khảo sát của Nielsen năm 2017 cho thấy chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đã tăng 5 điểm trong quý 2 so với quý 4 năm trước, cho thấy sự lạc quan trong chi tiêu của người dân.

Năm 2016, chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của Việt Nam đã tăng từ 112 điểm lên 117 điểm, tạo nền tảng cho sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh doanh thương mại Theo báo cáo của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ sáu trong bảng xếp hạng GRDI, trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, bên cạnh Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất (UAE) Điều này chứng tỏ thị trường bán lẻ Việt Nam đang rất sôi động và thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.

Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Từ những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trên đây, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

1 Có tồn tại mối quan hệ tương hỗ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng với giá trị mua sắm của khách hàng và việc truyền cảm hứng cho khách hàng của siêu thị hay không?

2 Nếu có, thì tác động tổng hợp của ba thành phần đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị sẽ như thế nào?

3 Có điểm gì mới về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) trong bối cảnh ngành bán lẻ mô hình siêu thị tại Việt Nam? (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình tại TP.HCM)?

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của đặc điểm NHR, giá trị mua sắm và sự truyền cảm hứng từ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị tại Việt Nam, một thị trường đang chuyển đổi mạnh mẽ với sự phát triển của ngành bán lẻ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu sẽ được xác định dựa trên các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra từ các xu hướng nghiên cứu trước đó.

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường tác động tổng hợp của các yếu tố như đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, thông qua trường hợp điển hình là hệ thống siêu thị tại TP.HCM.

Xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểm của nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và khả năng truyền cảm hứng cho khách hàng là rất quan trọng.

Khám phá mối quan hệ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và cảm hứng khách hàng là cần thiết để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với siêu thị Nghiên cứu này nhằm bổ khuyết những khoảng trống hiện tại và đưa ra các hàm ý quản trị giúp siêu thị thu hút khách hàng hiệu quả hơn và tăng cường sự trung thành của họ.

Các mục tiêu này liên kết chặt chẽ với nhau, cung cấp khuyến nghị thiết thực cho các nhà quản trị bán lẻ và thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu hàn lâm Nghiên cứu sẽ làm rõ sự khác biệt của thị trường chuyển đổi Việt Nam so với các quốc gia khác trên thế giới.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, thành phố năng động và có sức mua lớn nhất Việt Nam, tập trung vào mô hình bán hàng.

Lẻ hiện đại, bao gồm siêu thị và đại siêu thị, đang trở thành xu hướng nổi bật trong ngành bán lẻ Việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng của các hệ thống siêu thị có phát triển nhãn hàng riêng (private label), đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 08/2015 đến tháng 09/2017, bao gồm các giai đoạn quan trọng: xác định vấn đề và tổng quan lý thuyết từ tháng 09/2015 đến tháng 04/2017; xác định phương pháp nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu sơ bộ từ tháng 11/2016 đến tháng 07/2017; và cuối cùng, thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức cùng việc viết luận án từ tháng 08/2017 đến tháng 11/2017.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này áp dụng phương pháp thực chứng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Tác giả sẽ thu thập thông tin và kiểm định số liệu nhằm mô tả và lý giải cách mà đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu định lượng hay suy diễn được áp dụng cho đề tài nghiên cứu này bao gồm các bước như sau:

Nghiên cứu định tính là cần thiết để điều chỉnh các mô hình và thang đo lường phù hợp với thị trường chuyển đổi như Việt Nam, do sự khác biệt trong nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng so với các quốc gia khác Phương pháp nghiên cứu này bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia và nhà quản lý siêu thị, cùng với phỏng vấn nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm Kết quả từ nghiên cứu định tính, kết hợp với tổng quan lý thuyết, sẽ giúp xác định các biến quan sát và hình thành các thang đo, từ đó thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát thực tế.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nhằm điều chỉnh cho

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân với người tiêu dùng đã mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), với kích thước mẫu tối thiểu là 450, dựa trên công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006), vì nguyên tắc là mẫu càng lớn càng tốt.

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được kiểm tra chất lượng trước khi tiến hành xử lý nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.

Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp, kết hợp với các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và điều tra thực tế nhằm thu thập thông tin sơ cấp.

Phương pháp xử lý thông tin

Thông tin thu thập từ thị trường được xử lý thông qua việc áp dụng kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và phân tích theo mô hình cấu trúc (SEM).

Công cụ xử lý thông tin: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và

Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này góp phần làm rõ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong mô hình kinh doanh siêu thị, đặc biệt là các yếu tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm đặc điểm NHR, giá trị mua sắm cả về lợi ích và cảm xúc, cùng với việc truyền cảm hứng cho khách hàng Đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá mối quan hệ giữa NHR và truyền cảm hứng khách hàng trong marketing, ngay sau khi Bottger phát triển thang đo này và được công nhận vào năm 2017 Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu cũng đóng góp vào việc đặc thù hóa các thang đo “DDNHR”, “GTMS” và “TCH” cho hoạt động kinh doanh siêu thị tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam, giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm xây dựng hệ thống thang đo cho các nghiên cứu tại đây.

Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị siêu thị đánh giá hiệu quả của chiến lược khác biệt hóa thông qua phát triển NHR, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị trải nghiệm mua sắm hơn là chỉ giá cả, do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà quản trị xây dựng thương hiệu NHR mạnh mẽ, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị, từ đó khuyến khích lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu này đóng góp vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm toàn cầu về mối quan hệ giữa NHR, GTMS, TCH và TTST tại thị trường chuyển đổi Việt Nam Tài liệu này có thể trở thành nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu, giảng viên đại học, học viên cao học và nghiên cứu sinh trong lĩnh vực thương mại, đặc biệt trong các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến ngành bán lẻ.

Kết cấu của luận án

Luận án này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dung chính sau:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương một giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài,mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai trình bày cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: làm rõ các khái niệm nghiên cứu; hệ thống hóa các lý thuyết; lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm; biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình nghiên cứu và thuyết minh các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương ba đề cập đến thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung như quy trình thực hiện nghiên cứu, quy trình lựa chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và khảo sát thị trường cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương bốn trình bày kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức và thảo luận kết quả nghiên cứu chính thức.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương năm dành cho việc tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, những hàm ý dành cho nhà quản trị siêu thị Phần cuối của chương năm trình bày hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ

Bán lẻ là hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Hàng hóa trong bán lẻ đã ra khỏi lưu thông và bước vào tiêu dùng, với giá trị và giá trị sử dụng được thực hiện Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối Trong thực tế, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà bán sỉ có thể tham gia bán lẻ khi bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhưng chủ yếu công việc này do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Hoạt động bán lẻ rất đa dạng, bao gồm từ bán hàng rong, chợ truyền thống đến siêu thị, trung tâm thương mại và các hình thức bán hàng trực tuyến Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hai kênh chính được nhắc đến là kênh truyền thống (General Trade - GT) và kênh hiện đại (Modern Trade - MT) Kênh truyền thống bao gồm các hình thức bán hàng không tập trung như chợ và cửa hàng nhỏ, trong khi kênh hiện đại tập trung vào các mô hình quản lý hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Kênh hiện đại là hệ thống phân phối tập trung, bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, với quản lý chuyên nghiệp và hiện đại Nhà sản xuất có thể hợp tác với nhà bán lẻ để tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ có thương hiệu Tại Việt Nam, bán lẻ hiện đại đang phát triển nhưng mật độ phân phối còn thấp, chủ yếu tập trung ở các trung tâm tỉnh thành Các nhà phân phối đầu tư mạnh vào marketing và kiểm soát chương trình khuyến mãi nhằm đảm bảo cạnh tranh công bằng và phục vụ khách hàng tốt nhất.

Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ lớn với chi phí thấp, lợi nhuận không cao nhưng cung cấp khối lượng hàng hóa lớn Chúng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa.

Mô hình siêu thị là một hình thức bán lẻ trong kênh phân phối hiện đại, được phân loại thành nhiều loại khác nhau trên thế giới như hypermarket, supermarket, minimarket và supercenter Ngoài ra, còn có siêu thị chuyên doanh như siêu thị kim khí điện máy và siêu thị nội thất Tại Việt Nam, mặc dù tên gọi chung vẫn là siêu thị, nhưng được định nghĩa và phân loại theo các tiêu chí riêng biệt.

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là

Siêu thị, theo Quy chế ban hành bởi Bộ Công thương ngày 24 tháng 09 năm 2004, là cửa hàng hiện đại với kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, cung cấp đa dạng hàng hóa đảm bảo chất lượng Siêu thị phải đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, đồng thời áp dụng các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Sự phát triển đa dạng của các loại hình bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đã dẫn đến xu hướng "one-stop-shopping", nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Các siêu thị có thể là những công trình kiến trúc độc lập như Coopmart, Big C, hay nằm trong trung tâm thương mại như Vinmart, Aeon mart, hoặc bên trong các trung tâm mua sắm như Coop Xtra, Vinmart.

Quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: hạng I, hạng II và hạng III:

Siêu thị hạng I là loại siêu thị có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên và danh mục hàng hóa từ 20.000 tên hàng trở lên Công trình được xây dựng vững chắc, thẩm mỹ cao, với thiết kế và trang thiết bị hiện đại, đảm bảo yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường và an toàn cho khách hàng Siêu thị có bố trí nơi đỗ xe, khu vệ sinh phù hợp với quy mô, hệ thống kho và thiết bị bảo quản, sơ chế, đóng gói, thanh toán tiên tiến Hàng hóa được tổ chức theo ngành hàng một cách khoa học, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn và thanh toán Ngoài ra, siêu thị còn cung cấp dịch vụ bảo quản hành lý, ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, trẻ em, giao hàng tận nhà, và bán hàng qua mạng, điện thoại.

Siêu thị hạng II là siêu thị kinh doanh tổng hợp với diện tích từ 2.000 m2 trở lên và có ít nhất 10.000 tên hàng trong danh mục sản phẩm Công trình phải được xây dựng kiên cố, thẩm mỹ và trang bị các thiết bị kỹ thuật hiện đại, đảm bảo yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường và an toàn cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị cần có khu vực đỗ xe và nhà vệ sinh phù hợp với quy mô, cùng với kho và thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến.

Tổ chức hàng hóa theo ngành hàng và nhóm hàng một cách khoa học giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, mua sắm và thanh toán nhanh chóng Cần có khu vực bảo quản hành lý cá nhân, cùng với các dịch vụ ăn uống, giải trí, hỗ trợ người khuyết tật và trẻ em Ngoài ra, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, bưu điện và điện thoại cũng rất quan trọng.

Siêu thị hạng III được định nghĩa là siêu thị kinh doanh tổng hợp với diện tích từ 500 m2 trở lên và tối thiểu 4.000 tên hàng hóa Công trình phải được xây dựng vững chắc, đáp ứng yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường và an toàn cho khách hàng Siêu thị cần có khu vực để xe, nhà vệ sinh phù hợp với quy mô kinh doanh, cùng với kho và thiết bị kỹ thuật hiện đại cho bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý Hàng hóa được sắp xếp theo ngành hàng một cách khoa học, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn, mua sắm và thanh toán nhanh chóng Ngoài ra, siêu thị cũng cần có khu vực bảo quản hành lý cá nhân, dịch vụ hỗ trợ người khuyết tật và giao hàng tận nhà.

Nghiên cứu này tập trung vào các siêu thị truyền thống, cụ thể là những chuỗi cửa hàng mang thương hiệu của các nhà bán lẻ nổi tiếng như Coopmart, BigC, Lottemart, Vinmart và Satramart.

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là việc khách hàng liên tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty trong thời gian dài Khi một công ty đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, nó sẽ xây dựng được lòng trung thành vững mạnh từ phía khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố then chốt trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững Nó được đo lường qua hai khía cạnh chính: thái độ và hành vi Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng các chỉ số hành vi như tỷ lệ chi tiêu, số lượng cửa hàng và nhãn hàng sử dụng, cũng như xác suất và tần suất mua hàng để đánh giá lòng trung thành Tuy nhiên, các chỉ số này cũng có những hạn chế do ảnh hưởng của các yếu tố tình huống, nội tại và văn hóa – xã hội, như sự sẵn có của hàng hóa và mức độ chịu đựng của người tiêu dùng trước áp lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory)

Mô hình chuỗi thứ bậc do Gutman (1982) phát triển nhấn mạnh rằng các giá trị là yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng Mô hình này xem xét sản phẩm và dịch vụ dựa trên chức năng của giá trị mà chúng mang lại, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Tất cả hành động đều dẫn đến những kết quả, có thể là mong muốn hoặc không mong muốn Cuối cùng, mô hình khẳng định có sự liên kết chặt chẽ giữa các kết quả và thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ, với mục tiêu chính là tạo ra kết quả tích cực và giảm thiểu những kết quả tiêu cực trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Lý thuyết thứ bậc chỉ ra rằng cách người tiêu dùng hiểu sản phẩm được mô tả qua ba cấp độ kết nối: thuộc tính sản phẩm, kết quả sử dụng và các giá trị cá nhân (Dibley và Baker, 2001; Grunert và Juhn, 1995; Leão và Mello, 2007; Lin, 2002; Reynolds và Gutman, 1984; Perkins và Reynolds, 1988; Reynolds và Perkins, 1987; Valette-Florence và Rapacchi, 1991; Vriens và Hofstede, 2000; Woodruff và Gardial, 1996) Lý thuyết này giả định rằng người tiêu dùng coi sản phẩm như một công cụ để đạt được mục tiêu quan trọng và tìm cách giải thích lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm hoàn thành các trạng thái mục tiêu mong muốn.

Cấp độ là một thuật ngữ thể hiện sự phân loại theo thứ bậc về nội dung của các liên kết, từ thuộc tính của sản phẩm đến giá trị cá nhân (Leão và Mello, 2001, 2002, 2003, 2007; Mulvey, Olson, Celsi và Walker, 1994; Reynolds và Gutman, 1984) Cấp độ càng cao thì mức độ trừu tượng càng tăng (Woodruff và Gardial, 1996) Mô hình thứ bậc này cho phép phân tích cách người tiêu dùng nhận thức các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến bản thân (Grunert và Juhn, 1995; Walker và Olson).

Năm 1991, các sản phẩm và dịch vụ không chỉ dừng lại ở các thuộc tính chức năng mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống của người tiêu dùng, như đã được Perkins và Reynolds (1988) chỉ ra.

Chuỗi thứ bậc là cấu trúc kết nối giữa các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ với kết quả của chúng và các giá trị liên quan (Mulvey và cộng sự, 1994; Reynolds và Gutman, 1988) Chẳng hạn, thuộc tính chất lượng có thể dẫn đến kết quả tối ưu hóa thời gian, từ đó đảm bảo được giá trị.

Zeithaml (1988) đã áp dụng mô hình chuỗi thứ bậc để nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị sản phẩm Mô hình này giúp hiểu cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, cho rằng thông tin sản phẩm được lưu giữ trong bộ nhớ ở nhiều cấp độ trừu tượng Cấp độ cơ bản nhất là thuộc tính sản phẩm, tiếp theo là lợi ích chức năng và lợi ích khi sử dụng, trong khi cấp độ phức tạp nhất là giá trị hoặc sự đánh đổi mà người tiêu dùng cảm nhận.

Nghiên cứu năm 2003 đã phân tích chuỗi thứ bậc trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm, áp dụng vào chiến lược định vị của các chuỗi siêu thị và cửa hàng bán lẻ Phân tích này chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng hàng hóa, sản phẩm khuyến mãi, giá trị đồng tiền, bố trí cửa hàng quen thuộc và dịch vụ cộng thêm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm thời gian và nâng cao chất lượng cuộc sống Nghiên cứu của Wagner (2007) tại thị trường Hoa Kỳ cho thấy khách hàng ưu tiên giá trị mua sắm dựa trên lợi ích hơn là giá trị cảm xúc, với sự chú trọng vào niềm vui, chất lượng, giá trị và trải nghiệm mua sắm mượt mà.

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết thứ bậc để phân tích mối quan hệ giữa các đặc điểm của nhãn hàng riêng (NHR) và giá trị mua sắm, bao gồm giá trị mua sắm theo lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc Các thuộc tính của NHR được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm chất lượng, giá cả, mức độ quen thuộc, và yếu tố tâm lý như sự tin tưởng vào NHR.

2.2.2 Lý thuyết dòng (Flow Theory)

Mihaly Csikszentmihalyi giới thiệu khái niệm "dòng" hay "kinh nghiệm tối ưu", mô tả trạng thái mà mọi người cảm thấy sự tham gia toàn diện khi thực hiện một hoạt động Theo ông, "dòng chảy" là trạng thái mà người tham gia hoàn toàn tập trung vào hoạt động, không quan tâm đến những yếu tố bên ngoài Trải nghiệm này trở nên thú vị đến mức mọi người sẵn sàng làm việc đó ngay cả khi phải đối mặt với những khó khăn lớn, chỉ vì niềm vui trong chính hoạt động đó.

Theo thuyết này, khả năng cảm nhận của con người cho phép họ thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả nhờ vào hệ thống thông tin hỗ trợ Khi tập trung cao độ vào nhiệm vụ, người ta có thể quên đi lo lắng và không bị phân tâm bởi những điều không liên quan Thời gian trở nên không còn quan trọng, và những hoạt động mang lại trải nghiệm thú vị khiến mọi người sẵn sàng tham gia vì lợi ích cá nhân.

Csikszentmihalyi (1975) đã giới thiệu bốn thành phần chính của trải nghiệm dòng, bao gồm điều khiển, chú ý, sự tò mò và sự quan tâm nội tại Đến năm 1993, ông mở rộng lý thuyết này với tám thành phần trải nghiệm dòng: (1) Mục tiêu rõ ràng và phản hồi tức thì, (2) Cân bằng giữa thách thức và kỹ năng cá nhân, (3) Hợp nhất hành động và nhận thức, (4) Tập trung vào mục tiêu, (5) Kiểm soát tiềm năng, (6) Mất đi suy nghĩ về bản thân, (7) Quên thời gian và (8) Trải nghiệm tự ban thưởng Lý thuyết này giải thích cách mà con người bị dẫn dắt bởi các sự kiện hoặc hệ thống, đặc biệt trong hoạt động học tập của học sinh, sinh viên Trải nghiệm dòng chảy cũng nhấn mạnh sự cân bằng giữa kỹ năng và thách thức, cùng với việc tập trung vào học hỏi và sử dụng công nghệ mới để truy cập thông tin và sự kiện trực tuyến.

Khái niệm “dòng” (flow) thường được sử dụng trong nghiên cứu trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Hoffman và Novak, 1996), nhưng doanh số bán lẻ từ cửa hàng vẫn chiếm hơn 80% tổng mức bán lẻ Do đó, Wang và Hsiao (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao kiến thức về lý thuyết dòng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu của họ cho thấy việc áp dụng lý thuyết này có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.

Kỹ năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm (Swaminathan, 2003) Trong mua sắm trực tuyến, các yếu tố như sự tập trung, niềm yêu thích và khả năng kiểm soát tạo ra trải nghiệm dòng chảy (Koufaris, 2002; Wang và cộng sự, 2007) Những yếu tố này có mối liên hệ tích cực với ý định mua sắm trong tương lai tại cửa hàng bán lẻ Trải nghiệm dòng chảy không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn có thể thúc đẩy doanh số bán hàng cho cả kênh bán lẻ trực tiếp và truyền thống Lý thuyết dòng được áp dụng để giải thích mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và sự truyền cảm hứng cho khách hàng.

2.2.3 Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory)

Lý thuyết này chỉ ra rằng niềm vui từ kích thích thị giác do vẻ đẹp của một vật thể phụ thuộc vào mức độ dễ dàng trong việc xử lý thông tin từ tác nhân kích thích (Bergeron và Lopes, 2012; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, và Reber, 2003) Tính thuận tiện trong xử lý nhận thức, hay còn gọi là tính dễ dàng, dẫn đến phản ứng tích cực, tạo ra trải nghiệm thú vị cho cơ thể và tăng cường sự thích thú, từ đó nâng cao đánh giá tích cực về tác nhân kích thích Lý thuyết này cũng nhấn mạnh rằng tín hiệu thuận lợi ảnh hưởng đến cảm xúc, dẫn đến những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực (Brakus, Schmitt, và Zhang, 2014; Foster, Gerger, và Leder, 2015; Reber, Schwarz, và Winkielman, 2004; Winkielman và cộng sự, 2008).

Lý thuyết này phân chia thành hai loại thuận lợi: thuận lợi chủ quan và thuận lợi khách quan Thuận lợi chủ quan liên quan đến cảm nhận cá nhân về sự dễ dàng khi tiếp nhận kích thích, nhưng có thể bị sai lệch do nhận thức chủ quan Ngược lại, thuận lợi khách quan không phụ thuộc vào cảm xúc mà liên quan đến các yếu tố như tốc độ, nhu cầu nguồn lực và độ chính xác của kích thích Hai loại thuận lợi này tương tác lẫn nhau; ví dụ, việc lặp lại kích thích có thể tăng thuận lợi khách quan mà không làm thay đổi cảm nhận chủ quan Lý thuyết cũng đề cập đến hai mức độ xử lý thuận lợi: nhận thức và khái niệm Tính thuận lợi nhận thức liên quan đến việc phân tích dữ liệu cơ bản, trong khi tính thuận lợi khái niệm tập trung vào phân tích các hoạt động phức tạp hơn.

Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước

2.3.1 Nghiên cứu về NHR và trung thành siêu thị

Nghiên cứu của Ailawadi và công sự (2008) đã phát triển một mô hình kinh tế lượng để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa tỉ lệ sử dụng NHR của các hộ gia đình và lòng trung thành về mặt hành vi của họ với siêu thị Kết quả cho thấy tỉ lệ NHR có tác động đáng kể đến ba thước đo lòng trung thành theo hành vi, bao gồm chia sẻ ví tiền, chia sẻ những mặt hàng đã mua và chia sẻ các chuyến đi mua sắm Đồng thời, trung thành về mặt hành vi cũng tác động có ý nghĩa đến tỉ lệ mua NHR, khi tỉ lệ mua NHR tăng thì chia sẻ ví tiền và trung thành siêu thị cũng tăng.

Khi tỷ lệ NHR gần đạt 40%, sự chia sẻ ví tiền và lòng trung thành với siêu thị bắt đầu giảm Tác động hình chữ U ngược của tỷ lệ NHR lên chia sẻ ví tiền cho thấy rằng người tiêu dùng mua NHR tại các hệ thống siêu thị có khả năng tạo dựng lòng trung thành Những khách hàng có tỷ lệ mua NHR cao thường trung thành với các khoản tiết kiệm nhờ vào giá cả hợp lý và NHR, thay vì trung thành với một chuỗi siêu thị cụ thể nào.

Nghiên cứu của Martos-Partal và Gonzalez-Benito (2011) chỉ ra rằng định vị thương hiệu NHR có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị tại Tây Ban Nha, tương tự như khám phá của Ailawadi và cộng sự (2008) Đặc biệt, định vị NHR dựa trên chất lượng có khả năng tạo lòng trung thành siêu thị, trong khi định vị dựa trên giá cả lại mang lại mối quan hệ tiêu cực Nghiên cứu sử dụng dữ liệu mua hàng thực phẩm từ hơn 2.000 hộ gia đình ở Tây Ban Nha trong giai đoạn 2007-2008, với hai chuỗi siêu thị hàng đầu là Carrefour và Caprabo Phân tích bao gồm hai NHR của mỗi chuỗi: một NHR phổ thông giá rẻ và một NHR sao chép với chất lượng tương đương thương hiệu dẫn đầu nhưng giá bán rẻ hơn.

“Caprabo” là NHR của Caprabo “Numero 1” và “Alcosto” là “generic store brands”,

Carrefour và Caprabo được phân loại là "copycat store brands" theo nghiên cứu của Kumar và Steenkamp (2007) Phân tích cho thấy, tỉ lệ mua hàng của NHR tại Carrefour cao nhất là 19,3% cho NHR phổ thông, trong khi NHR copycat đạt 33,3% Tương tự, tại Caprabo, tỉ lệ này lần lượt là 1,8% và 30,6% Điều này cho thấy, khi thương hiệu NHR tập trung vào chất lượng hơn giá cả, như trường hợp NHR copycat, sẽ thúc đẩy lòng trung thành với siêu thị tốt hơn so với những thương hiệu ưu tiên giá rẻ.

Nghiên cứu của Gonzalez-Benito và Martos-Partal (2012) phân tích tác động của định vị nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị Dữ liệu từ 2.622 hộ gia đình tại 10 chuỗi bán lẻ ở Tây Ban Nha cho thấy mối quan hệ giữa tiêu thụ NHR và lòng trung thành siêu thị phụ thuộc vào chính sách giá và chủng loại sản phẩm Nghiên cứu hỗ trợ mối quan hệ không chắc chắn giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị, với vai trò quan trọng của định vị giá cả và chủng loại sản phẩm Cụ thể, khi NHR nghiêng về giá cả hơn chất lượng, mối quan hệ này thuận lợi hơn, và tỉ lệ sử dụng NHR cao nhất trước khi chuyển sang dấu âm sẽ xuất hiện muộn hơn Chủng loại sản phẩm chăm sóc cá nhân có ảnh hưởng tích cực nhất, tiếp theo là hàng gia dụng và thực phẩm, cho thấy mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị sẽ vững chắc hơn với các sản phẩm có rủi ro.

Koschate-Fisher và cộng sự (2014) đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên công trình của Ailawadi và các nghiên cứu trước đó, nhằm khám phá vai trò của bốn biến điều tiết trong mối quan hệ giữa tỷ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị tại thị trường Đức Các biến này bao gồm: (1) đặc điểm khách hàng, đặc biệt là khách hàng hướng tới giá; (2) mức độ phổ biến của hàng hóa; (3) sự liên quan của chủng loại sản phẩm với khách hàng; và (4) định vị giá của nhà bán lẻ Dữ liệu thị trường được thu thập từ bảng dữ liệu hộ gia đình và khảo sát thị trường, trong đó bộ dữ liệu đầu tiên do công ty GfK cung cấp, bao gồm 10.637 hộ gia đình đại diện cho dân số Đức, với thông tin về mua hàng được quan sát trong hai năm 2008.

Năm 2009, dữ liệu được thu thập từ 35 sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) cho các hộ gia đình, bao gồm thực phẩm, thức uống, sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh Dữ liệu ghi lại giá mua và số lượng mua của từng sản phẩm tại một cửa hàng bán lẻ cụ thể mà mỗi hộ gia đình thường xuyên mua sắm, với thông tin thu thập từ năm cửa hàng bán lẻ phổ biến nhất Phân tích được thực hiện cho các loại hình cửa hàng như siêu thị, đại siêu thị và siêu thị giảm giá Thêm vào đó, một bộ dữ liệu khác được thu thập từ khảo sát online với 17.324 người tiêu dùng vào tháng Sáu.

Năm 2010, nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với đặc điểm hàng hóa đã sử dụng mô hình hồi quy thành phần sai số một chiều với các tác động ngẫu nhiên Kết quả cho thấy tỷ lệ mua NHR trung bình là 15%, và khi khách hàng trung thành với siêu thị, tỷ lệ này tăng lên 23% Dữ liệu xác nhận rằng tác động của tỷ lệ mua NHR đến lòng trung thành siêu thị là tuyến tính dương và có hiệu ứng bậc hai âm, đồng thời cho thấy các phát hiện của Ailawadi và cộng sự (2008) có thể áp dụng cho các loại hình bán lẻ khác nhau tại Đức Hơn nữa, mối quan hệ này trở nên phức tạp hơn dưới ảnh hưởng của các biến điều tiết, đặc biệt là khi hành vi khách hàng tập trung vào giá cả, với nhà bán lẻ định vị giá thấp và hàng hóa ít phổ biến nhưng gắn kết cao với khách hàng Tác động của hành vi hướng tới giá cả là mạnh mẽ nhất, và mức độ tác động điều tiết càng cao thì mối tương quan giữa thái độ tích cực của khách hàng đối với NHR càng trở nên ý nghĩa.

Mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị đã được Ipek và cộng sự (2016) nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ, trong đó giá trị mua sắm được xem là biến điều tiết Giá trị mua sắm trong nghiên cứu này bao gồm hai thành phần chính: giá trị mua sắm theo lợi ích (utilitarian shopping value) và giá trị mua sắm theo cảm xúc (hedonic shopping value) (Babin và cộng sự).

Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến 295 người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ cho thấy mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có tương quan âm Điều này cho thấy người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt NHR với sự gắn kết của họ đối với một cửa hàng cụ thể Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự phát triển chiến lược NHR của chuỗi siêu thị hoặc sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR Hơn nữa, sự mất cân đối thu nhập tại Thổ Nhĩ Kỳ, với 20% dân số giàu nhất chiếm 46,6% tổng thu nhập, có thể góp phần vào sự tương quan ngược chiều này, khi người tiêu dùng nhạy cảm về giá thường có xu hướng mua các sản phẩm NHR.

Nghiên cứu năm 2006 cho thấy người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ ưu tiên sản phẩm NHR có giá thấp hơn so với các thương hiệu nổi tiếng, dẫn đến việc họ không trung thành với một cửa hàng cụ thể Giá trị mua sắm theo lợi ích, phát sinh từ việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm dễ dàng, có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành cửa hàng Điều này cho thấy giá trị mua sắm theo lợi ích có tác động mạnh mẽ hơn so với giá trị cảm xúc, do người tiêu dùng thường xem xét giá cả trong quá trình quyết định Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối quan hệ này ở Thổ Nhĩ Kỳ khác với các quốc gia khác do các yếu tố kinh tế, xã hội và hành vi tiêu dùng đặc trưng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Do Val và cộng sự (2016) đã kiểm nghiệm vai trò của NHR đối với lòng trung thành của người tiêu dùng tại Bồ Đào Nha, cho thấy các yếu tố kinh tế và đặc điểm bên trong cửa hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành siêu thị.

Đặc điểm bên trong cửa hàng bao gồm môi trường, ngoại quan, sự thuận tiện, nhân viên, hàng hóa, chất lượng dịch vụ và các nhóm xã hội Nhân tố kinh tế liên quan đến chi phí chuyển đổi, khuyến mãi, chương trình khách hàng trung thành và chính sách giá NHR ngày càng quan trọng với thương hiệu cửa hàng trong nhiều loại hàng hóa, bao gồm hình ảnh, tin tưởng, chất lượng cảm nhận và giá cạnh tranh, góp phần vào lòng trung thành của khách hàng Phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố kinh tế và bên trong cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành tại siêu thị Đặc biệt, lòng trung thành với NHR chủ yếu do chất lượng NHR, phù hợp với nghiên cứu trước đó NHR có vai trò nổi bật tại các siêu thị chi phí trung bình và cao cấp, nhưng tác động của nó đến lòng trung thành có thể khác nhau tùy thuộc vào định vị thị trường Nghiên cứu tiếp theo cần khám phá vai trò của NHR đối với lòng trung thành ở các quốc gia khác với các định vị thị trường đa dạng.

Nghiên cứu của Diallo (2015) về việc sử dụng NHR tại thị trường Việt Nam cho thấy sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng ở thị trường mới nổi Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng NHR bao gồm nhận thức hình ảnh cửa hàng, hình ảnh giá cả NHR, giá trị cảm nhận NHR, thái độ đối với NHR và sự quen thuộc của cửa hàng Dữ liệu được thu thập từ 445 người tiêu dùng tại hai chuỗi siêu thị Big C và Fivimart ở Hà Nội thông qua khảo sát thị trường.

Mô hình cấu trúc tuyến tính được áp dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, cho thấy hình ảnh giá NHR và giá trị cảm nhận NHR có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng NHR Người tiêu dùng Việt Nam chú trọng vào tín hiệu giá cả và giá trị lợi ích từ NHR, cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh giá cả NHR liên quan đến sự nhạy cảm về giá và nỗ lực của nhà bán lẻ, đặc biệt là Big C, trong việc cung cấp NHR với mức giá hợp lý Nghiên cứu cũng khẳng định rằng sự chú ý đến yếu tố giá cả ở Việt Nam phù hợp với các phát hiện trước đó ở thị trường mới nổi và báo cáo của Nielsen cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến khuyến mãi tại Việt Nam cao nhất khu vực.

Giá trị cảm nhận NHR có tầm quan trọng cao đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt khi giá cả các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày tăng lên, khiến họ chú trọng hơn đến giá trị Tuy nhiên, tác động của thái độ đối với NHR tại Việt Nam lại thấp hơn so với các thị trường châu Á khác, dẫn đến thị phần NHR vẫn còn hạn chế Khác với các nghiên cứu trước đây, nhận thức hình ảnh cửa hàng không ảnh hưởng mạnh đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam, mà chỉ có tác động gián tiếp Sự quen thuộc với cửa hàng cũng chỉ có ảnh hưởng khi kết hợp với nhận thức hình ảnh tại các siêu thị lớn như Big C Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu tập trung vào giá trị cảm nhận của thương hiệu NHR khi mua sắm, thay vì dựa vào hình ảnh cửa hàng.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR và lòng trung thành siêu thị

Mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành với siêu thị đã được nghiên cứu ở nhiều thị trường như Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức, và Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu cho thấy rằng tỉ lệ mua NHR càng cao thì lòng trung thành với siêu thị cũng tăng lên Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng quá chú trọng vào giá, họ có thể chuyển sự trung thành từ siêu thị sang NHR giá thấp Do sự khác biệt về điều kiện kinh tế xã hội và hành vi tiêu dùng ở mỗi quốc gia, mối quan hệ này có những đặc điểm riêng Tại Tây Ban Nha, việc định vị NHR dựa trên chất lượng có thể thúc đẩy lòng trung thành với siêu thị, trong khi nếu NHR được định vị tập trung vào giá cả, mối quan hệ này lại trở nên tiêu cực.

Nghiên cứu cho thấy rằng định vị giá cả và chủng loại hàng hóa NHR của nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị, với chính sách giá tốt và sản phẩm tiêu dùng có rủi ro như sản phẩm chăm sóc cá nhân đóng vai trò quan trọng (Gonzalez-Benito và Martos-Partal, 2012) Tại thị trường Đức, tỉ lệ mua NHR có mối quan hệ tuyến tính dương với lòng trung thành siêu thị, tuy nhiên, hiệu ứng bậc hai lại âm (Koschate-Fisher và cộng sự, 2014) Hành vi khách hàng nhạy cảm với giá cả càng làm tăng sự kết nối với nhà bán lẻ định vị giá thấp và chủng loại hàng hóa ít phổ biến Người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ có xu hướng chọn sản phẩm NHR với chiết khấu cao hơn các thương hiệu nổi tiếng, cho thấy rằng họ không kỳ vọng trung thành với một cửa hàng cụ thể khi giá cả là yếu tố quan trọng nhất Mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có thể bị ảnh hưởng bởi chiến lược NHR của chuỗi siêu thị hoặc sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR (Ipeck và cộng sự, 2016) Các yếu tố liên quan đến NHR, đặc biệt là chính sách giá cả và định vị chất lượng, có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành siêu thị (Koschate-Fisher và cộng sự, 2014) Nghiên cứu tại Bồ Đào Nha cũng khẳng định rằng chỉ có chất lượng NHR ảnh hưởng đến lòng trung thành NHR và lòng trung thành siêu thị (Do Vale và cộng sự, 2016) Tại Tây Ban Nha, sự tin tưởng vào NHR có tác động mạnh đến lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng (Calvo Porral và Levy-Mangin, 2016) Các yếu tố tác động đến việc mua và sử dụng NHR được phân thành ba nhóm: ý thức của người tiêu dùng, cảm nhận đặc điểm NHR và các tiêu chuẩn đánh giá khác (Priyadharshini Kanji và Muruganantham Ganesan, 2017).

Nghiên cứu của Diallo (2015) tại thị trường Việt Nam chỉ ra rằng hình ảnh giá NHR và giá trị cảm nhận NHR có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc sử dụng NHR Điều này trái ngược với các nghiên cứu trước đó của Diallo (2012) và Wu cùng cộng sự (2011) ở những thị trường mới nổi khác, khi mà nhận thức về hình ảnh cửa hàng không có tác động trực tiếp mà chỉ tác động gián tiếp đến việc sử dụng NHR tại Việt Nam.

Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng và trung thành với NHR có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tại các thị trường khác nhau, bao gồm cả Việt Nam Các yếu tố như định vị giá cả, chất lượng, sự quen thuộc, sự tin tưởng, giá trị mua sắm theo lợi ích và hình ảnh cửa hàng đều góp phần quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành này Do đó, các đặc điểm của NHR được cho là có tác động trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng tại siêu thị.

Hình ảnh cửa hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng NHR tại Việt Nam (Diallo, 2015) Dựa trên mô hình DDNHR của Do Vale và cộng sự (2016), các đặc điểm quan trọng của NHR bao gồm: Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR.

Như vậy, giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và TTST

Với “DDNHR” là một biến đa hướng gồm bốn thành phần là Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR.

2.4.2 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR, GTMS và TTST

Babin và cộng sự (1994) định nghĩa GTMS là sự đánh giá tổng thể tất cả trải nghiệm mua sắm, trong đó trải nghiệm này có thể tạo ra giá trị thông qua việc hoàn thành mục tiêu vị lợi hoặc mang lại cảm xúc tích cực Họ đã đề xuất hai thành phần cơ bản của giá trị mua sắm: giá trị lợi ích và giá trị cảm xúc, tương ứng với yếu tố nội tại và ngoại vi trong lý thuyết giá trị của Holbrook (1986) Điều này cho thấy, để đo lường giá trị mua sắm một cách toàn diện, cần xem xét cả khía cạnh cảm xúc lẫn khía cạnh lợi ích hay tiện dụng.

Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị marketing Việc bổ sung NHR vào kệ hàng siêu thị không chỉ làm đa dạng sản phẩm mà còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, từ đó tạo ra một trải nghiệm mua sắm tốt hơn Theo nghiên cứu, 89% nhà quản lý tiếp thị cho rằng trải nghiệm mua sắm chính là yếu tố phân biệt quan trọng.

Việc bổ sung nhiều sản phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ phải phân tích kỹ lưỡng tác động của NHR đối với khách hàng và hệ thống quản lý tồn kho (GTMS) của họ Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, cũng như tối ưu hóa hệ thống quản lý tồn kho để đáp ứng nhu cầu đó.

Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) về GTMS đã phát triển thang đo với hai thành phần chính: GTMS theo lợi ích và GTMS theo cảm xúc Trong bối cảnh mua sắm NHR tại Ấn Độ, nghiên cứu của Mishra (2014) chỉ ra rằng GTMS theo lợi ích ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn so với GTMS theo cảm xúc.

Nghiên cứu năm 2015 chỉ ra rằng nhận thức về giá cả NHR ảnh hưởng đến GTMS của khách hàng, bao gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, trong đó giá trị chất lượng bị tác động mạnh nhất Điều này có thể lý giải bởi chi phí của NHR tiêu chuẩn trong mô hình kinh doanh của nhà bán lẻ Về lý thuyết, tác động này xuất phát từ sự đa dạng và tinh tế ngày càng gia tăng của NHR.

Theo lý thuyết thứ bậc (means-end theory) của Gutman (1982), giá trị là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn dựa trên khả năng đáp ứng các giá trị, dẫn đến kết quả liên quan đến các thuộc tính của chúng Do đó, NHR với những đặc điểm riêng biệt có thể mang lại trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng, tạo ra giá trị mua sắm dựa trên lợi ích và cảm xúc Điều này cho thấy rằng các đặc điểm của NHR có khả năng tạo ra giá trị mua sắm cho khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và GTMS

Theo Mishra (2014), giá trị mua sắm NHR ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng, đồng thời có tác động ngược lại với ý định chuyển đổi Diallo và cộng sự (2015) nhấn mạnh vai trò định vị của thương hiệu NHR trong việc tạo ra giá trị mua sắm và lòng trung thành tại siêu thị Nghiên cứu của Ipek và cộng sự (2016) cho thấy giá trị mua sắm có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, trong đó GTMS theo lợi ích có tác động tích cực, còn GTMS theo cảm xúc không có ý nghĩa thống kê.

Nghiên cứu của Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc đạt được giá trị tổng hợp từ các lợi ích khi mua sắm tại siêu thị, từ đó mang lại sự hài lòng cao hơn Tương tự, nghiên cứu của Carpenter và Fairhurst (2005) trong lĩnh vực bán lẻ hàng thời trang tại thị trường Hoa Kỳ cũng đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa giá trị tổng hợp và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng GTMS có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cũng như hành vi lan truyền của họ Ngoài ra, Nguyen và cộng sự (2007) đã chứng minh rằng động cơ mua sắm theo cảm xúc, bao gồm giá trị mua sắm và các thuộc tính của siêu thị, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với siêu thị.

Như vậy, giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa GTMS và TTST.

2.4.3 Mối quan hệ giữa DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng và TTST

Theo Bottger và cộng sự (2017), truyền cảm hứng khách hàng trong marketing được định nghĩa là một trạng thái tạm thời đầy động lực của khách hàng, giúp chuyển đổi từ việc tiếp nhận ý tưởng marketing sang việc tự khám phá các mục tiêu tiêu dùng liên quan Mô hình này nhấn mạnh vai trò của truyền cảm hứng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

(Thrash, Maruskin và cộng sự, 2010), định nghĩa này mang tính đặc trưng cho lĩnh vực marketing.

Kết luận chương

Chương hai đã trình bày các khái niệm nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và hình thành mô hình nghiên cứu mới về hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị Mô hình này nhấn mạnh mối quan hệ giữa NHR và trung thành siêu thị, bổ sung tác động gián tiếp của NHR đến trung thành thông qua giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng Nghiên cứu nhằm kiểm nghiệm xu hướng hành vi tiêu dùng NHR của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh thay đổi hiện nay.

Trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, truyền cảm hứng khách hàng là một khái niệm mới được phát triển bởi Bottger và cộng sự (2017), và chưa có nghiên cứu nào liên quan đến khái niệm này kể từ khi thang đo được xây dựng Đề tài nghiên cứu của luận án tập trung vào việc khám phá và đo lường tác động của NHR siêu thị đến giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng, mang lại những đóng góp mới cho lĩnh vực này.

Nhãn hàng riêng (NHR) tại thị trường Việt Nam còn mới mẻ, nhưng đã góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà bán lẻ Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa NHR và lòng trung thành của khách hàng tại các quốc gia phát triển là rõ ràng Tuy nhiên, mối quan hệ này có thể phức tạp và không chắc chắn do sự khác biệt về điều kiện kinh tế xã hội và hành vi tiêu dùng ở mỗi quốc gia Do đó, việc kiểm nghiệm mối quan hệ này tại thị trường Việt Nam có thể mang lại những điểm khác biệt đáng chú ý.

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong luận án này được xây dựng dựa trên nền tảng các nghiên cứu trước đó và giả thuyết khoa học cùng với kết quả nghiên cứu thực nghiệm Các lý thuyết như lý thuyết thứ bậc, lý thuyết thiện mỹ và lý thuyết dòng cũng được áp dụng để giải thích các mối quan hệ giữa DDNHR, GTMS và TCH.

Chương tiếp theo sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp thực hiện nghiên cứu để kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm cả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước được minh họa trong hình 3.1 dưới đây.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu trên đây được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn:

- Giai đoạn 1: xác định vấn đề nghiên cứu, lược khảo tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm – Nghiên cứu định tính (từ bước 1 đến bước 5);

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (từ bước 6 đến bước 9);

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức (từ bước 10 đến bước 14).

Lược khảo tài liệu là bước khởi đầu quan trọng trong nghiên cứu, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ các công trình trước đó về NHR và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực siêu thị Qua đó, nghiên cứu sinh tổng hợp phát hiện và hình thành hướng nghiên cứu cho đề tài Bước này cũng cho phép đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các khái niệm đã được kiểm định trong các quốc gia phát triển Để điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thị trường Việt Nam, bước 2 sẽ được thực hiện nhằm phác thảo bảng câu hỏi điều tra ban đầu cho chương trình nghiên cứu Bảng câu hỏi này sẽ được kiểm tra bởi các chuyên gia và giảng viên trong lĩnh vực marketing và thương mại, đảm bảo các tiêu chí như thiết kế, ngôn ngữ, logic, trình tự, chính tả, ngữ pháp và sự rõ ràng Cuối cùng, bảng câu hỏi điều tra sơ bộ sẽ được hoàn thiện để phục vụ cho giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.

Giai đoạn 2 của nghiên cứu bao gồm các bước điều tra sơ bộ, đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá để tạo ra bảng câu hỏi điều tra chính thức Mục tiêu của điều tra sơ bộ là đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.3 thì cở mẫu ít nhất là 350, nếu cở mẫu là

Trong nghiên cứu này, các biến trong mô hình đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, với tiêu chuẩn là hệ số tải yếu tố (factor loading) lớn hơn 0.55.

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính bao gồm quan sát và thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng khảo sát, với hai hình thức chủ yếu là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Krueger, 1998a; Schostak, 2006) Dữ liệu định tính không thể thu thập qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường, mà cần sử dụng các phương pháp thảo luận Do đó, để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình cũng như phát triển các thang đo lường cho nghiên cứu này, kỹ thuật quan sát và thảo luận sẽ được áp dụng.

Các dự án nghiên cứu định tính thường tập trung vào một nhóm nhỏ đối tượng, do đó mẫu được chọn theo phương pháp lý thuyết thay vì xác suất Mẫu được xây dựng dựa trên các đặc tính cụ thể của đám đông nghiên cứu Dữ liệu định tính được thu thập thông qua dàn bài thảo luận, thay vì bảng câu hỏi chi tiết, với cấu trúc linh hoạt và sử dụng các câu hỏi mở để dẫn dắt cuộc thảo luận từ những vấn đề tổng quát đến những khía cạnh sâu hơn của vấn đề cần khám phá.

Mục tiêu của bước quan sát là khám phá các biến trong mô hình nghiên cứu, tập trung vào đối tượng là nhân viên (NHR) của siêu thị và người tiêu dùng, cụ thể là khách hàng tại các siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc quan sát trực tiếp các hoạt động tại mười siêu thị được chọn lọc ở TP.HCM, đồng thời theo dõi hành vi của người tiêu dùng trong các siêu thị này.

Theo lý thuyết, dữ liệu định tính được thu thập qua kỹ thuật quan sát tại mười siêu thị ở TP.HCM, bao gồm Coopmart Cống Quỳnh, Coopmart Lý Thường Kiệt, Metro Bình Phú (MM Mega Market), Lottermart Nam Sài Gòn, Auchan Trần Bình Trọng, Big C Miền Đông, Vinmart 3 tháng 2, Aeon mall Tân Phú, Big C Gò Vấp và Emart Gò Vấp Quá trình quan sát ghi nhận dữ liệu từ bên ngoài như lối đi từ bãi giữ xe, cảnh quan và hoạt động marketing, cùng với dữ liệu bên trong như bảng chỉ dẫn, đội ngũ nhân viên, hoạt động của khách hàng, cách bố trí không gian và trưng bày hàng hóa Mỗi siêu thị được quan sát hai lần vào các thời điểm khác nhau, với mỗi lần kéo dài từ 2-3 giờ, bao gồm di chuyển, ghi chép, chụp ảnh và phỏng vấn nhanh khách hàng Tổng thời gian cho hoạt động này là một tháng.

Một nghiên cứu đã được tiến hành tại mười siêu thị ở TP.HCM từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2016 và lặp lại vào tháng 04 và 05 năm 2017, với kết quả thu được có thể tóm tắt như sau:

Siêu thị Coopmart Cống Quỳnh, tọa lạc tại 189 Cống Quỳnh, Quận 1, là siêu thị đầu tiên của hệ thống Coopmart từ năm 1996, với diện tích 3.300 m2 chia thành hai tầng Mặc dù nằm ở trung tâm quận 1, lối vào và bãi giữ xe khá chật hẹp, nhưng vẫn thuận tiện cho khách hàng Hàng hóa được trưng bày hợp lý: tầng trệt dành cho thực phẩm, gia dụng, hóa mỹ phẩm, trong khi tầng một tập trung vào thời trang Siêu thị cung cấp nhiều sản phẩm NHR với giá thấp hơn từ 10-20% so với các thương hiệu khác, bao gồm cả sản phẩm hữu cơ Coop Organic đạt tiêu chuẩn Việt GAP, Global GAP Coopmart cũng có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút khách hàng đến mua sắm, đặc biệt là những mặt hàng giảm giá và NHR Đặc biệt, siêu thị còn cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho đơn hàng trên 200.000 đồng.

Siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt, 497 Hòa Hảo, Phường 7,

Quận 10: là siêu thị thứ 17 của Sài Gòn Co-op, khai trương ngày 14/12/2006, được biết đến là siêu thị có quy mô lớn nhất trong hệ thống Coopmart lúc bấy giờ với diện tích xây dựng 12.000 m2 gồm một tầng hầm và bốn tầng lầu Tầng trệt và tầng một là dành cho siêu thị, tầng hai dành cho các gian hàng tư nhân, tầng ba là khu ẩm thực và vui chơi cho trẻ em Tọa lạc tại khu vực trung tâm quận 10 nên lưu lượng khách vào siêu thị khá đông Bãi giữ xe ở phía trước siêu thị và dưới tầng hầm nên cũng khá rộng rãi so với Coopmart Cống Quỳnh Ở cổng vào siêu thị cũng có không gian cho các hoạt động marketing của siêu thị và các nhà cung cấp Khách hàng chưa thật sự hài lòng với bãi giữ xe nhưng rất hài lòng với không gian bên trong siêu thị với hàng hóa trưng bày đẹp mắt, rõ ràng, lối đi rộng rãi so với các Coopmart khác NHR được trưng bày tương tự như ở Coopmart Cống Quỳnh, cùng với các hàng hóa khác trên quầy kệ, khu vực khuyến mãi Phần lớn NHR là hàng giá rẻ, một số là NHR sao chép (Copycat Private Label) được sản xuất bởi các nhà cung cấp uy tín, có chất lượng tương đương với sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất được bán với giá rẻ hơn Khách hàng đi siêu thị để mua sắm, đi dạo cùng bạn bè, gia đình vì ở đây có khu vui chơi và ẩm thực Khách hàng mua NHR vì giá rẻ và tin dùng Một số khách hàng không nhận biết đó là NHR của siêu thị Coopmart, họ mua vì thấy giá rẻ và tiết kiệm chi tiêu Không có hoạt động marketing cho NHR bên trong và bên ngoài siêu thị

Siêu thị Big C Miền Đông: 138A Tô Hiến Thành, Phường 15,

Quận 10 Là siêu thị thứ ba trong hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, mở cửa từ năm 2001, Big C Miền Đông có lượng khách hàng trên mét vuông lớn nhất trong hệ thống BigC tại TP.HCM nói riêng và Miền Nam nói chung Nằm ngay giao lộ giữa đường Sư Vạn Hạnh và đường

Tô Hiến Thành là lối vào BigC thường xuyên đông đúc và gặp tình trạng kẹt xe Mặc dù bãi giữ xe rộng rãi, khách hàng phải đi bộ một quãng đường xa để vào siêu thị Khu vực trước siêu thị có sân rộng rãi, thuận tiện cho các hoạt động marketing và cho khách hàng đỗ xe tạm thời Tại đây có các gian hàng cho thuê và nhà hàng KFC, cùng với các quầy hàng ẩm thực dọc theo lối vào bãi giữ xe, tạo điều kiện cho bạn bè và gia đình dừng chân thưởng thức đồ ăn Bên trong siêu thị, hàng hóa được trưng bày bắt mắt với lối đi rộng rãi Thương hiệu NHR giá rẻ của BigC, với màu đỏ và vàng nổi bật, đã được phát triển từ năm 2006 và được biết đến với giá hấp dẫn NHR thứ hai mang thương hiệu Big C, được phát triển từ năm 2011, có chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất nhưng giá rẻ hơn từ 10-30% NHR được nhận diện dễ dàng trên kệ hàng nhờ vào cờ tín hiệu NHR Big C NHR cao cấp của Big C được nhập khẩu từ Pháp và Thái Lan, bao gồm các sản phẩm như Casino, Sommeliers, Big C Thái, và GDD.

NHR nổi bật của BigC, bao gồm Bakery BigC, Ebon, Hương vị và C Fashion, được khách hàng ưa chuộng Người tiêu dùng nhận thấy giá trị tốt về cả giá cả lẫn chất lượng khi lựa chọn NHR tại BigC, mang lại sự hài lòng cho họ trong mỗi lần mua sắm.

Siêu thị Big C Gò Vấp, 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò

Big C Gò Vấp, khai trương vào ngày 23/09/2008 với diện tích 6.500m2, là một trong những siêu thị có doanh số cao trong hệ thống Big C Siêu thị có khu vực cho thuê gian hàng và khu ẩm thực bên ngoài, cùng với bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng Bên trong, siêu thị được thiết kế với hai tầng, nơi mà hàng NHR của Big C được trưng bày nổi bật và được người tiêu dùng tin tưởng Tuy nhiên, vào tháng 5/2017, số lượng sản phẩm NHR Big C trên các quầy hàng đã giảm đáng kể Đặc biệt, siêu thị còn có một khu vực riêng dành cho hàng đồng giá Nhật Bản mang thương hiệu Komonoya theo mô hình “shop-in-shop”, tuy nhiên nhiều khách hàng vẫn tìm kiếm NHR của Big C trước khi lựa chọn sản phẩm thương hiệu khác.

Siêu thị Metro Bình Phú, tọa lạc tại Phường 11, Quận 6, là siêu thị bán sỉ hiện đại đầu tiên tại Việt Nam, được khai trương vào ngày 28/02/2002 theo mô hình “Cash and Carry” của tập đoàn Metro Đức Với bãi giữ xe rộng rãi và lối đi thoáng đãng, siêu thị cung cấp đa dạng mặt hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm với số lượng lớn Khách hàng cần có thẻ thành viên để vào siêu thị, nơi họ có thể tận hưởng giá bán sỉ và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo

Thang đo cần được đánh giá độ tin cậy và giá trị trước khi dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu (Bagozzi

Độ tin cậy trong nghiên cứu thường được đo bằng tính nhất quán nội tại thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được áp dụng để đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

3 Tính nhất quán nội tại của một thang đo phản ánh mức độ đồng nhất (Homogeneity) của các biến đo lường trong cùng một thang đo.

3.3.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, với mức tối ưu là 100 mẫu hoặc lớn hơn Để đạt được 100 mẫu cần thiết cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, 130 bảng câu hỏi gồm 40 biến quan sát đã được phát phát ra tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh như Coopmart, BigC, và Lottemart Thời gian khảo sát diễn ra từ 15/07/2017 đến 22/07/2017, trong đó, đáp viên được mời vào khu vực chờ hoặc uống nước để tham gia và có thời gian đọc kỹ bảng câu hỏi Sau một tuần, tổng số mẫu thu về là 120 bảng, sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ do trả lời thiếu hoặc có khuynh hướng một chiều Số lượng mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu và sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3.3.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua các tiêu chí như Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha, với giá trị lớn hơn 0,6, cho thấy tính nhất quán nội tại của thang đo, trong khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 được coi là chấp nhận được Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ để tránh tạo ra các nhân tố giả trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục tiêu của EFA là giảm số lượng biến không đạt tiêu chuẩn, xác định mối quan hệ giữa các biến và đánh giá tính đơn hướng của các khái niệm Các nghiên cứu thường sử dụng chỉ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng và phương pháp rút trích nhân tố để điều chỉnh nội dung các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát.

3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các biến quan sát và thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với chỉ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn Phân tích rút trích ra 7 nhân tố giải thích 66,371% độ biến thiên của dữ liệu với giá trị Eigen là 1,11 Giá trị KMO đạt 0,900 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp, trong khi kết quả kiểm định Barlett’s đạt 4.066,637 với mức ý nghĩa thống kê Sig 0,000 Kết quả xoay nhân tố cho thấy “Chất lượng NHR” và “Tin tưởng NHR” cùng tải trên một nhân tố, tương tự như “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” và “Hành động hướng tới” Dựa trên kết quả này, tác giả sẽ đề xuất phương án cho nghiên cứu chính thức, chi tiết được thể hiện ở Phụ lục 5 và 6.

Lòng tin thương hiệu được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng thực hiện các chức năng của thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Trong lý thuyết marketing mối quan hệ, lòng tin được coi là yếu tố quyết định của lòng trung thành (Berry, 1983) Theo Lassar và cộng sự (1995), lòng tin thương hiệu là một trong năm thành phần của giá trị thương hiệu, hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm cảm nhận về chất lượng Kết quả EFA cho thấy biến quan sát “Chất lượng NHR” và “Tin tưởng NHR” tải trên cùng một nhân tố, do đó “tin tưởng NHR” bao hàm cả “chất lượng NHR” Hai yếu tố này sẽ được kết hợp thành một yếu tố “Tin tưởng NHR” với 6 biến quan sát trong thang đo nghiên cứu định lượng chính thức.

Cảm hứng là động lực nội tại được kích thích bởi nguồn bên ngoài, giúp thực hiện ý tưởng mới (Thrash & Elliot, 2003) Nó là trạng thái tạm thời, kết nối giai đoạn thiết lập mục tiêu với giai đoạn thực hiện mục tiêu (Gollwitzer, 1990) “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” và “Hành động hướng tới” được hiểu như một yếu tố nguyên nhân trong khái niệm truyền cảm hứng Do đó, “Truyền cảm hứng khách hàng” trở thành biến đơn hướng với 8 biến quan sát trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo đủ điều kiện để đánh giá chính thức trong các giai đoạn tiếp theo Kết quả chỉ ra rằng nếu giai đoạn nghiên cứu định tính được thiết kế và kiểm tra cẩn thận, phân tích sơ bộ và EFA sẽ cho kết quả khả quan, tránh được các vấn đề như hệ số tương quan biến tổng thấp, rút trích nhân tố không đạt, và độ tin cậy không thỏa mãn Do đó, 40 biến quan sát từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được giữ nguyên và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm bốn khái niệm nghiên cứu tương tự như mô hình lý thuyết, nhưng có sự điều chỉnh trong các biến thành phần Cụ thể, có hai biến đa hướng là “DDNHR” với ba biến thành phần và “GTMS” với hai biến thành phần, cùng với hai biến đơn hướng.

Nghiên cứu này đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng chính thức với 7 thang đo và 40 biến quan sát, bao gồm thang đo Tin tưởng NHR với 6 biến quan sát và thang đo Giá cả với mục tiêu đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại siêu thị.

NHR bao gồm 4 biến quan sát, trong khi thang đo Sự quen thuộc NHR có 5 biến quan sát Đối với thang đo Giá trị mua sắm theo lợi ích, cũng có 5 biến quan sát.

Giá trị mua sắm theo cảm xúc bao gồm 7 biến quan sát, trong khi thang đo Truyền cảm hứng khách hàng có 8 biến quan sát và thang đo Trung thành siêu thị được xác định qua 5 biến quan sát.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo lường được điều chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức như sau:

Bảng 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng chính thức

Diễn giải Đặc điểm NHR – ký hiệu NHR

Tin tưởng NHR – ký hiệu TT

Nhãn hàng riêng của siêu thị X có chất lượng tốt

Hàng nhãn riêng của siêu thị X có chất lượng tương đương với các sản phẩm cùng loại khác.

Nhìn chung, tôi an tâm về chất lượng hàng nhãn riêng của siêu thị X.

Tôi tin vào NHR X vì nó có danh tiếng tốt

Khách hàng có thể tin tưởng NHR của siêu thị X trung thực trong quy trình sản xuất.

Tôi tin vào các cam kết của siêu thị X về NHR - ví dụ như: chất lượng đảm bảo.

Giá cả NHR – ký hiệu GC

Giá nhãn hàng riêng của siêu thị X rất hấp dẫn.

NHR của siêu thị X có giá trị tốt so với giá cả của chúng.

Tôi mua NHR của siêu thị X vì chúng là lựa chọn tốt hơn.

Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua hàng nhãn riêng ở siêu thị X.

Sự quen thuộc NHR – ký hiệu QT

Tôi rất am hiểu về NHR của siêu thị X.

Tôi thường xuyên mua NHR của siêu thị X.

Tôi biết rõ về các đặc điểm của NHR hiện có của siêu thị X.

Tôi có thể nhận ra NHR X trong những nhãn hiệu khác có trong siêu thị.

NHR của siêu thị X rất quen thuộc đối với tôi.

Giá trị mua sắm – GTMS

Giá trị mua sắm theo lợi ích (utilitarian shopping value)- GTLI

Tôi luôn tìm thấy những gì cần mua khi đi siêu thị X

Tôi dễ dàng tìm thấy NHR cần mua ở siêu thị X

Hàng nhãn riêng của siêu thị X đa dạng, được trưng bày bắt mắt, dễ lựa chọn.

Mua sắm ở siêu thị X thật thuận tiện Tôi sẽ rất thất vọng nếu phải đi đến siêu thị khác hoàn tất việc mua sắm.

Tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi mua hàng nhãn riêng ở siêu thị X

Giá trị mua sắm theo sở thích, cảm xúc (hedonic shopping value)- GTCX

GTCX1 Mua sắm ở siêu thị X thật vui Tôi thực sự cảm thấy thú vị trong thời gian mua sắm ở siêu thị X.

GTCX2 Tôi cảm thấy phấn khích khi mua sắm được hàng khuyến mãi và nhiều NHR tại siêu thị X.

GTCX3 Tôi rất thích khám phá và đắm chìm trong các sản phẩm mới thú vị của siêu thị X.

GTCX4 Tôi đi siêu thị X vì tôi thích, không vì mua sắm cho tôi mà còn vì mục đích khác, có thể mua cho gia đình, bạn bè.

GTCX5 Khi đi siêu thị X, tôi cảm thấy rất hưng phấn, như được ở trong thế giới riêng của mình: tự do khám phá.

GTCX6 Mua sắm ở siêu thị X như là một lối thoát cho các vấn đề của tôi Tôi cảm thấy đỡ căng thẳng hơn khi mua sắm ở siêu thị X.

GTCX7 Đi siêu thị X cùng bạn bè, người thân, được trao đổi với nhân viên siêu thị làm tôi thấy vui hơn.

Truyền cảm hứng khách hàng – ký hiệu TCH

TCH1 Các chương trình marketing về sản phẩm mới và NHR của siêu thị X kích thích trí tưởng tượng của tôi.

TCH2 Tôi bị thu hút bởi những ý tưởng mới hay những hoạt động mới trong siêu thị X: sự kiện biểu diễn thời trang, thi nấu ăn, …

TCH3 Những thông tin và hoạt động trong siêu thị X làm tôi cảm thấy thú vị và có những ý tưởng mua sắm và tiêu dùng mới.

TCH4 Những tín hiệu của NHR trên khắp các quầy siêu thị X dẫn dắt tôi, khiến tôi muốn khám phá mà quên cả thời gian

TCH5 Tôi được truyền cảm hứng từ các chương trình của siêu thị X và muốn đi đến siêu thị X để mua sản phẩm mới và NHR.

TCH6 Xu hướng và sở thích tiêu dùng NHR của siêu thị X của tôi ngày càng tăng lên

Tôi nôn nao muốn đến siêu thị mua sắm.

TCH7 Tôi có động lực mua NHR vì tiết kiệm được chi tiêu và chúng có mặt khắp nơi trong siêu thị X.

TCH8 Tôi muốn đến mua sắm thường xuyên hơn tại siêu thị X.

Trung thành siêu thị - TTST

Mua sắm ở siêu thị X là lựa chọn đầu tiên của tôi.

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm ở siêu thị X Tôi sẽ không mua ở nơi khác khi siêu thị này còn mở cửa.

Dựa trên trải nghiệm của tôi với siêu thị X, tôi rất hài lòng.

Tôi sẽ mua sắm nhiều hơn ở siêu thị X

Tôi sẽ giới thiệu siêu thị X này cho người khác.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu

3.4.1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu

Xác định tổng thể nghiên cứu là bước đầu tiên trong quy trình chọn mẫu, diễn ra trong giai đoạn thiết kế nghiên cứu Tại đây, nhà nghiên cứu xác định nguồn dữ liệu và đối tượng cần thu thập thông tin Qua đó, tổng thể nghiên cứu cho đề tài được xác định rõ ràng.

Trong bài nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là khách hàng của siêu thị tại TP.HCM, có độ tuổi từ 15 trở lên Đối tượng này được phân chia theo các nhóm thế hệ, bao gồm thế hệ Boomer (1944-1961) và thế hệ X (1962-1980).

Các thế hệ khách hàng được chia thành ba nhóm chính: Baby Boomer (1946-1981), Generation X (1982) và Y Generation (1983-2002) Độ tuổi từ 15 trở lên được lựa chọn vì đây là nhóm khách hàng học sinh trung học phổ thông, có điều kiện và thích đi mua sắm ở các cửa hàng bán lẻ hiện đại để vui chơi giải trí, ăn uống và tham gia hoạt động cộng đồng Mặc dù vậy, nhóm X và Y vẫn chiếm tỉ lệ cao hơn trong mẫu nghiên cứu vì là nhóm có thu nhập và chi tiêu nhiều nhất.

Sau khi xác định tổng thể nghiên cứu, bước tiếp theo là thiết lập khung mẫu, bao gồm danh sách những người đáp ứng tiêu chí của tổng thể cùng với thông tin cá nhân như họ tên, giới tính, độ tuổi và địa chỉ (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 219) Việc này giúp nhà nghiên cứu tiếp cận và thu thập dữ liệu từ những người trong mẫu Tuy nhiên, tại các thị trường như Việt Nam, nơi dữ liệu thứ cấp về dân số chưa hoàn chỉnh, việc xác định khung mẫu trở nên khó khăn và tốn kém Do đó, trong nghiên cứu này, khung mẫu chỉ mang tính tương đối, và phỏng vấn viên sẽ thu thập thông tin từ đáp viên.

3.4.1.3 Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý số liệu (hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá - EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM) và độ tin cậy cần thiết Nguyên tắc chung là kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại kết quả tốt hơn, nhưng điều này cũng đồng nghĩa với chi phí và thời gian cao hơn Hiện nay, các nhà nghiên cứu thường xác định kích thước mẫu cần thiết qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp Chẳng hạn, theo Hair và cộng sự (2006), mỗi biến quan sát cần tối thiểu năm đáp viên, trong khi Bollen (1989) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng tham số ước lượng.

Mô hình nghiên cứu này bao gồm ba biến độc lập và một biến phụ thuộc, với tổng cộng 40 biến quan sát Phương pháp phân tích được áp dụng là EFA, CFA và SEM Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần có là năm cho mỗi biến quan sát, do đó nghiên cứu này yêu cầu ít nhất 200 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy, kích thước mẫu tối thiểu được chọn là 450.

Có hai nhóm chính trong các phương pháp chọn mẫu: (1) phương pháp chọn mẫu theo xác suất, hay còn gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên, thường được áp dụng trong nghiên cứu chính thức; (2) phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, hay phi xác suất, thường được sử dụng trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, đặc biệt là để đánh giá sơ bộ thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 232).

Phương pháp chọn mẫu xác suất gặp nhiều khó khăn trong thực tiễn do thiếu dữ liệu thứ cấp, ví dụ như phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nơi mỗi đối tượng có cơ hội như nhau để được chọn, giúp tạo ra mẫu đại diện Tuy nhiên, việc lựa chọn mẫu dựa vào danh mục đối tượng nghiên cứu đã xác định rõ là thách thức lớn, đặc biệt ở các quốc gia như Việt Nam với dữ liệu không đầy đủ Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu theo sự thuận tiện, phán đoán và phát triển mầm (phi xác suất) Trong phương pháp phán đoán, nhà nghiên cứu dựa vào kiến thức và kinh nghiệm để xác định sự phù hợp của các phần tử, trong khi phương pháp phát triển mầm bắt đầu bằng cách chọn ngẫu nhiên một số phần tử và sau đó nhờ họ giới thiệu các phần tử khác, dẫn đến việc mẫu được xây dựng chủ yếu theo phương pháp thuận tiện.

Trong nghiên cứu này, mẫu được lựa chọn bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất), cho phép phỏng vấn viên linh hoạt thay thế các phần tử tham gia, miễn là các phần tử này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cần thiết theo phương pháp đã định.

Với phương pháp chọn mẫu như đã trình bày tại mục 3.4.1.4, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 500 người là khách hàng có mua NHR của siêu thị như sau:

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại 34 siêu thị, được lựa chọn từ danh sách các hệ thống siêu thị lớn như Coopmart, BigC, LotteMart, Vinmart và Emart, phân bổ theo số lượng siêu thị tại TP.HCM Việc chọn siêu thị khảo sát dựa trên diện tích, mật độ dân cư và sự tập trung hoạt động thương mại tại các quận Chẳng hạn, quận 7 với mức độ đô thị hóa cao có nhiều siêu thị như Coopmart, BigC và LotteMart, trong khi quận 4 và quận 8 lại có ít siêu thị do vị trí liền kề Quận 10, là trung tâm của các quận lân cận như quận 5 và quận 11, cũng có nhiều điểm khảo sát hơn Ngoài ra, các quận Tân Bình, Tân Phú và Gò Vấp với dân số đông đúc đều có sự hiện diện của các hệ thống siêu thị.

Việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu này gặp khó khăn do thiếu dữ liệu thứ cấp từ các hệ thống siêu thị về số lượng khách hàng và doanh số Thời gian thực hiện phỏng vấn diễn ra từ ngày 05/08/2017 đến 15/09/2017, với sự tham gia của mười ba phỏng vấn viên tại 34 siêu thị ở 15 quận Để đảm bảo tính đa dạng trong đối tượng khách hàng, phỏng vấn được thực hiện linh hoạt vào các ngày trong tuần, cuối tuần và ngày lễ, trong khung giờ hành chính cũng như buổi tối Phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu là hỏi đáp trực tiếp, và mỗi người tham gia phỏng vấn sẽ nhận được một phần quà sau khi hoàn thành.

Bảng 3.11: Danh sách 34 siêu thị khảo sát

STT Tên siêu thị Số lượng khảo sát

Siêu thị thuộc sở hữu trong nước

2 Co.opmart Đinh Tiên Hoàng 20

3 Co.opmart Lý Thường Kiệt 29

4 Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 15

5 Co.opmart Tuy Lý Vương 15

Bốn mươi ba phỏng vấn viên đã được đào tạo kỹ lưỡng về kỹ thuật phỏng vấn và nhận hướng dẫn chi tiết về bảng câu hỏi chính thức trong hai ngày 24/07/2017 và 28/07/2017 Đào tạo này được thực hiện bởi nghiên cứu sinh và một điều phối viên, là cựu sinh viên ngành Thương mại Điều phối viên sẽ giám sát quá trình thu thập dữ liệu và giải đáp thắc mắc cho các phỏng vấn viên Tất cả các phỏng vấn viên đều nhận được thù lao cho công việc của mình.

13 Co.opmart Nguyễn Ảnh Thủ 16

14 Co.opmart Huỳnh Tấn Phát 15

15 Co.opmart Phan văn Trị 10

STT Tên siêu thị Số lượng khảo sát

Siêu thị thuộc sở hữu nước ngoài

3.4.2 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi hoàn tất khảo sát và loại bỏ các bảng thiếu thông tin cũng như các bảng có xu hướng trả lời bất thường, số lượng bảng khảo sát chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng là

Nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm các giai đoạn như thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp kiểm định chính được áp dụng là mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), trong đó kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA giúp xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Sau khi các thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, chúng sẽ được tiếp tục kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM.

3.4.2.1 Kiểm định thang đo (CFA) Để kiểm định các thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (sử dụng phần mềm AMOS) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống khác Lý do là CFA cho phép ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

Ngoài ra, khi CFA, các chỉ tiêu đánh giá khác cũng nên được thực hiện, cụ thể là:

Kết luận chương

Chương ba của luận án tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm các bước quan trọng như nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ và thực hiện điều tra cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định tính từ bước 2 đến bước 5 bao gồm quan sát, thảo luận với chuyên gia và nhóm khách hàng để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Kỹ thuật quan sát và phỏng vấn sâu giúp hiểu rõ định hướng và kinh nghiệm của các nhà bán lẻ trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Kết quả này làm cơ sở cho thảo luận với hai mươi khách hàng siêu thị, nhằm điều chỉnh thang đo liên quan đến nhu cầu hàng hóa, giá trị mua sắm, cảm hứng khách hàng và lòng trung thành với siêu thị, đặc biệt là tại TP.HCM Thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu hàng đầu trong marketing và bán lẻ, kết hợp với ý kiến từ chuyên gia và khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra với 9 thành phần và 40 biến quan sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện từ bước 6 đến bước 9 nhằm xác định độ tin cậy và đánh giá giá trị thang đo thông qua kỹ thuật Cronbach’s Alpha và EFA Mẫu điều tra sơ bộ được xác định là 120 theo công thức của Hair và cộng sự (2006) Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, với EFA xác định bảy nhân tố từ 40 biến quan sát mà không làm thay đổi mô hình nghiên cứu Thang đo trong bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong chương ba, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc điều tra thông tin thị trường với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu được xác định theo các tiêu chí của Hair và cộng sự (2006) cùng Bollen (1989) Đội phỏng vấn gồm mười ba người đã được đào tạo để thực hiện khảo sát tại ba mươi bốn siêu thị ở TPHCM Kết quả thu được là 500 bảng câu hỏi, trong đó có 473 bảng hợp lệ, được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu qua SEM.

Chương tiếp theo sẽ trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm của đối tượng khảo sát (Thống kê mô tả mẫu)

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua sắm với đa dạng giới tính và độ tuổi, dự kiến thu thập 450 mẫu từ 500 bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp tại 34 siêu thị tại TP.HCM Sau khi kiểm tra, 473 bảng câu hỏi hợp lệ được giữ lại Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý Các đặc điểm của đối tượng khảo sát được thể hiện qua kết quả thống kê mô tả.

Trong một mẫu 473 người, có 93 nam (19,7%) và 380 nữ (80,3%), cho thấy tỉ lệ giới tính hợp lý trong bối cảnh mua sắm tại siêu thị Nam giới không phải là đối tượng chính thường xuyên đi mua sắm, mà chủ yếu chỉ đến siêu thị vào cuối tuần cùng gia đình hoặc người yêu.

Trong khảo sát, 58,2% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 15 đến 35, cho thấy sự phổ biến của nhóm tuổi trẻ, đặc biệt tại TP.HCM, nơi có nhiều trường đại học và cơ hội nghề nghiệp Kết quả này phù hợp với việc lựa chọn đối tượng khảo sát, khi học sinh cấp ba thường đi siêu thị để mua sắm, giải trí và giao lưu bạn bè Gần 40% đáp viên thuộc thế hệ X, có nghề nghiệp và thu nhập ổn định, đồng thời là người quyết định chi tiêu trong gia đình.

Biểu đồ 4 1: Giới tính và độ tuổi của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Hơn 59,2% số đáp viên trong khảo sát là người đã có gia đình, trong khi 39,3% còn độc thân, và một tỷ lệ nhỏ là các trường hợp góa, ly thân hoặc ly dị Về số lượng thành viên trong gia đình, 60,3% đáp viên có từ 3 thành viên trở lên, trong đó 23,7% có 3 thành viên, còn lại 4,2% và 8,2% tương ứng với 1 và 2 thành viên.

Phần lớn đáp viên trong khảo sát là người đi làm, chiếm 65,9%, trong đó 51,4% là công nhân viên và viên chức, tạo thành nhóm khách hàng chính và tiềm năng cho siêu thị Lý do họ chọn siêu thị là vì sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian Đối tượng khách hàng thứ hai đông đảo là người nội trợ và hưu trí, chiếm 19,9%, họ có lợi thế về thời gian mua sắm do không bị ràng buộc bởi công việc Cuối cùng, học sinh và sinh viên chiếm 14,2% trong tổng số đáp viên.

Trong khảo sát, có 342 người tham gia cho biết thu nhập hàng tháng của họ dao động từ 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng Mặc dù thu nhập chưa cao, nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, vẫn ưu tiên mua sắm tại siêu thị Cụ thể, 31,3% đáp viên có thu nhập trung bình từ 5 đến 7,5 triệu đồng/tháng, trong khi 26,8% có thu nhập từ 7,5 đến 15 triệu đồng Ngoài ra, 9,7% thuộc nhóm thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng, và chỉ 4,4% có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

Kết quả thống kê cho thấy rằng mẫu khảo sát được chọn rất phù hợp với đặc điểm khách hàng thực tế tại các siêu thị ở TP.HCM.

Theo Tổng Cục Thống kê TP.HCM, thu nhập bình quân đầu người tại thành phố năm 2016 đạt 5.428 USD/năm, tương đương khoảng 452,3 USD/tháng, tương ứng với khoảng 9,95 triệu đồng.

Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.5: Số thành viên trong gia đình đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị

Theo khảo sát, 77,6% người được hỏi chọn đi siêu thị vào cuối tuần, trong khi 53,91% đi trong các ngày trong tuần Tỉ lệ mua sắm vào ngày lễ hay đặc biệt chỉ dưới 10% Sự tương đồng với 65,9% người đi làm cho thấy khả năng mua sắm vào cuối tuần rất cao Tuy nhiên, do thói quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống hàng ngày, nhiều khách hàng, đặc biệt là các bà nội trợ và phụ nữ đảm việc nhà, thường xuyên đến siêu thị hơn là chỉ vào cuối tuần.

Biểu đồ 4.6: Thời điểm đi siêu thị của khách hàng

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Về tần suất đi siêu thị trong một tháng được thể hiện trong Bảng

4.1 cho thấy có khoảng một phần ba người tiêu dùng (32,8%) đi siêu thị từ 4-5 lần, tương đương với mỗi tuần một lần Một phần ba số khách hàng được cho là đi siêu thị thường xuyên (trên 6 lần một tháng) trong đó có 19,5% khách hàng đi siêu thị nhiều hơn 7 lần trong tháng, tương đương với trung bình hai lần trong tuần Kết quả này cho thấy người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.

Mục đích của khách hàng đến siêu thị chủ yếu là để mua sắm với

448 người (chiếm 94,71%) đi siêu thị là để mua sắm khi cần, tiếp theo

Trong một khảo sát, 158 người (tương đương 33,40%) cho biết họ đến siêu thị chủ yếu để ăn uống Tỷ lệ khách hàng đến siêu thị để đi dạo, gặp gỡ bạn bè và giải trí lần lượt là 22,4%, 17,34% và 22,20% Đáng chú ý, có 9,94% khách hàng xem siêu thị như một địa điểm giúp họ giảm bớt căng thẳng.

Bảng 4.1: Tần suất đi siêu thị của khách hàng

SỐ LẦN ĐI SIÊU THỊ TRONG THÁNG

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bảng 4.2: Tổng hợp hành vi mua sắm của khách hàng

HÀNH VI MUA SẮM Tần suất Tỉ lệ

Mục đích đi siêu thị Đi dạo Gặp gỡ bạn bè Mua sắm khi cần Ăn uống Giải trí

33,40% 22,20% 9,94% Đi siêu thị với ai

Một mình Gia đình Bạn bè Người yêu

36,79% 9,51% Đi một siêu thị hay nhiều siêu thị

Một siêu thị Nhiều siêu thị

HÀNH VI MUA SẮM Tần suất Tỉ lệ

Lý do thay đổi siêu thị

Thay đổi không khí/không gian mua sắm

Do có khuyến mãi hấp dẫn

Do có NHR đa dạng, giá rẻ hơn

Do siêu thị khác có sự kiện hay

Do thay đổi nhu cầu

Siêu thị thường mua sắm nhất

Big C CoopMart Emart Lotte Mart Metro Satra Vinmart

Số lần lựa chọn siêu thị X trong 10 lần mua sắm

Thời gian mua sắm trung bình ở siêu thị

Loại sản phẩm NHR thường mua

Mỹ phẩm Thời trang Hàng tiêu dùng nhanh Hàng gia dụng

Hình thức tiếp thị trực tuyến của siêu thị được ưa thích

Website Facebook & Fanpage Forum (diễn đàn) Ứng dụng trên điện thoại Khác

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Bảng 4.2 trình bày chi tiết hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế tại 34 siêu thị ở TP.HCM.

Khách hàng chủ yếu đến siêu thị để mua sắm, chiếm tỷ lệ 94,71% Bên cạnh đó, khoảng 60% khách hàng kết hợp việc mua sắm với các mục đích khác như gặp gỡ gia đình, bạn bè và ăn uống.

Theo khảo sát, 33,2% khách hàng hoàn toàn trung thành với một siêu thị, trong khi 66,8% thường xuyên mua sắm ở nhiều siêu thị khác nhau Nguyên nhân chính khiến họ thay đổi siêu thị là do tiện đường (60,44%) và mong muốn thay đổi không gian mua sắm (51,9%) Hơn 40% khách hàng bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, trong khi khoảng 25% chọn siêu thị khác vì giá cả rẻ hơn Đặc biệt, 13,92% khách hàng bị thu hút bởi các sự kiện mới lạ Mặc dù có sự quan tâm đến giá cả và tiết kiệm chi tiêu, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng Việt Nam thiếu lòng trung thành Thực tế, hơn 57,3% khách hàng chọn mua sắm tại một siêu thị ít nhất 6 lần trong 10 lần mua sắm, với 27,3% chọn siêu thị đó 7 lần trở lên Coopmart là siêu thị được 40,2% khách hàng phỏng vấn thường xuyên lựa chọn, trong khi tỷ lệ tương tự cũng xuất hiện ở BigC Như vậy, việc mua sắm ở nhiều siêu thị không nhất thiết phản ánh sự thiếu trung thành, mà cho thấy khách hàng vẫn giữ lòng trung thành với một hệ thống siêu thị nhất định, đồng thời bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing và khuyến mãi từ siêu thị khác.

Khoảng 40% khách hàng chú ý đến các chương trình khuyến mãi, trong khi 25% quan tâm đến giá cả của sản phẩm NHR Họ thường lựa chọn mua thực phẩm NHR (81,18%), hàng tiêu dùng nhanh (52,43%) và hàng gia dụng (37%) vì đây là những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu giúp tiết kiệm chi phí hàng ngày.

Khách hàng nhận thông tin tiếp thị từ siêu thị qua cả kênh trực tiếp và trực tuyến Trong số các hình thức tiếp thị trực tuyến, Facebook/Fanpage chiếm ưu thế với 51,37%, tiếp theo là ứng dụng di động với 41,65% và website với 39,11% Siêu thị cần chú trọng đến những kênh này do sự phát triển công nghệ đang thay đổi hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong giới trẻ, với số lượng người tiêu dùng kết nối ngày càng tăng.

Đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo

Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo và nguyên tắc kiểm định các biến trong nghiên cứu này tương tự như đã trình bày ở mục 3.3.3 Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo Trong nghiên cứu, có tổng cộng 7 thang đo với 40 biến quan sát sẽ được đánh giá lại với kích thước mẫu lớn hơn (nG3) so với giai đoạn điều tra sơ bộ (n0), nhằm thực hiện đánh giá giá trị thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Kết quả đánh giá bảy thang đo trong Bảng 4.3 cho thấy các thang đo “Tin tưởng NHR”, “Giá cả NHR”, “Sự quen thuộc NHR”, “Giá trị mua sắm theo lợi ích”, “TCH”, và “TTST” đều có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cùng với các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu độ tin cậy theo Nunnally và Berstein (1994) Tuy nhiên, thang đo “GTMS theo cảm xúc” có hai biến quan sát GTCX3 và GTCX7 với tương quan biến tổng lần lượt là 0,272 và 0,247 (< 0,3), dẫn đến việc loại bỏ hai biến này khỏi dữ liệu nghiên cứu Sau khi loại bỏ, dữ liệu được kiểm tra lại để xác định hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “GTMS theo cảm xúc” (GTCX).

Cronbach alpha đã tăng từ 0,753 lên 0,846, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu đã được cải thiện Kết quả cho thấy có 7 thang đo với 38 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn độ tin cậy, sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.

Thang đo của một nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan, thể hiện một tính chất chung Độ tin cậy của thang đo tăng khi sự tương quan giữa các biến quan sát cao Tuy nhiên, biến GTCX3 và GTCX7 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, làm giảm độ tin cậy của thang đo Giá trị mua sắm theo cảm xúc Biến GTCX3 thể hiện sự thích thú với sản phẩm mới tại siêu thị X, trong khi GTCX7 diễn tả niềm vui khi đi siêu thị cùng bạn bè và người thân Cả hai biến này không phản ánh rõ tính chất của nhân tố "GTMS theo cảm xúc" như các biến quan sát khác, mà chủ yếu thể hiện ý kiến chủ quan hơn là giá trị cảm nhận từ trải nghiệm mua sắm.

X Vì vậy mà loại hai biến quan sát này đi thì độ tin cậy thang đo “Giá trị mua sắm theo cảm xúc” tăng lên.

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo

H ệ số tư ơn g qu an biế n

C ro nb ac h’ s al ph a tổ ng

Sự quen thuộc NHR - QT Q

Hệ số tương quan biến tổng

C ro nb ac h’ s al ph a

Giá trị theo lợi ích – GTLI G

Giá trị theo cảm xúc -

Truyền cảm hứng khách hàng - TCH

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá giá trị các thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp EFA sẽ được áp dụng để đánh giá giá trị thang đo, nhằm rút gọn các tập biến quan sát thành các nhóm biến thỏa điều kiện giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong nghiên cứu chính thức này, EFA sẽ được thực hiện cho các biến đa hướng như “Đặc điểm NHR” với ba thang đo thành phần và “Giá trị mua sắm” với hai thang đo thành phần Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của EFA, với điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số KMO từ 0,5 đến 1, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Các biến có hệ số tải nhân tố từ 0,4 đến 0,5 có thể được xem xét giữ lại nếu nội dung của chúng có ý nghĩa quan trọng trong việc thể hiện thang đo.

4.4.1 EFA cho biến đa hướng

Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trước cho hai biến đa hướng là “Đặc điểm NHR” và “Giá trị mua sắm”

Trong nghiên cứu về “Đặc điểm NHR”, ba thành phần chính được xác định là “Tin tưởng NHR”, “Giá cả NHR” và “Sự quen thuộc NHR”, với 15 biến quan sát thực hiện phân tích EFA Kết quả cho thấy các biến này được rút trích thành ba nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 58,484%, vượt mức yêu cầu 50% theo Gerbing và Anderson (1998) Tất cả trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, ngoại trừ thang đo TT6 của nhân tố “Tin tưởng NHR” có trọng số 0,442, đang được xem xét để quyết định giữ lại hay loại bỏ sau EFA.

Bảng 4.4: Kết quả EFA biến Đặc điểm NHR

Biến quan sát Nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Hai thang đo thành phần của “Giá trị mua sắm” bao gồm “Giá trị mua sắm theo lợi ích” và “Giá trị mua sắm theo cảm xúc”, với tổng cộng 10 biến quan sát được phân tích bằng phương pháp EFA Kết quả từ Bảng 4.5 cho thấy các biến của “Giá trị mua sắm” được rút trích thành 2 nhân tố, có phương sai trích đạt 55,428%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% theo tiêu chí của Gerbing.

Theo Anderson (1998), mô hình giải thích được 58,428% dữ liệu thị trường Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và tách biệt nhau, ngoại trừ thang đo GTCX2 của nhân tố “GTMS theo cảm xúc” có trọng số nhân tố là 0,470 (< 0,5), sẽ được xem xét giữ lại hay không sau khi thực hiện EFA cho tất cả các biến của mô hình.

Bảng 4.5: Kết quả EFA phá biến Giá trị mua sắm

5 5,42 8 Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

4.4.2 EFA cho các thang đo còn lại

Trong nghiên cứu, các biến “TCH” và “TTST” đã được đưa vào phân tích EFA cùng với 13 biến quan sát Kết quả cho thấy các nhóm nhân tố đã trích xuất đúng các biến theo nội dung lý thuyết, với phương sai trích đạt 55,355% Tuy nhiên, có hai biến quan sát là TCH7 và TTST5 có trọng số nhân tố lần lượt là 0,434 và 0,336, thấp hơn ngưỡng 0,5 Kết quả chi tiết được trình bày trong Bảng 4.6.

Bảng 4.6: Kết quả EFA các thang đo còn lại

T CH3 T CH4 T CH5 T CH6 T CH7 T CH8

TST 1 T TST 2 T TST 3 T TST 4 T TST 5

5 5,35 5 Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

4.4.3 Kết quả EFA cho mô hình tới hạn

Sau khi thực hiện EFA cho các biến đa hướng và các biến còn lại trong mô hình, tất cả các biến được đưa vào đánh giá ở mô hình tới hạn, cho thấy sự phân biệt giữa các nhóm nhân tố Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho mô hình tới hạn cho thấy hệ số KMO = 0,947 và kiểm định Barlett’s đạt 12.026,921 với Sig.=0,000, chứng tỏ tính thích hợp của EFA Các biến quan sát có tương quan với nhau và có giá trị Eigen lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt 58,966%, cho thấy các nhân tố giải thích được 58,966% độ biến thiên của dữ liệu thị trường Mặc dù các nhóm nhân tố thể hiện sự phân biệt rõ ràng, một số biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 nhưng vẫn được giữ lại cho phân tích CFA Nếu kết quả CFA không đạt yêu cầu, các biến này sẽ được loại bỏ trong quá trình đánh giá Kết quả EFA cho mô hình tới hạn cho thấy các nhóm nhân tố đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s mô hình tới hạn

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.8: Kết quả tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings a

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.9: Kết quả EFA mô hình tới hạn

TT GC QT GTLI GTCX TCH TTST

TT GC QT GTLI GTCX TCH TTST

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring.

Phép xoay: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phương pháp CFA được sử dụng để xác định sự phù hợp của dữ liệu với mô hình lý thuyết nghiên cứu, bao gồm 7 yếu tố và 38 biến quan sát Các yếu tố này đã được xác định thông qua kết quả EFA ở mục 4.4, trong đó có hai biến đa hướng là “Đặc điểm NHR” và “Giá trị mua sắm”, cùng với hai biến khác là “Truyền cảm hứng khách hàng” và “Trung thành siêu thị”.

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu

Trước khi đánh giá CFA và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), một giả định quan trọng là dữ liệu nghiên cứu phải phân phối chuẩn Phân tích thống kê cho thấy các biến có chỉ số Skewness và Kurtosis trong giới hạn cho phép Mặc dù các biến có phân phối xấp xỉ chuẩn, chúng vẫn đủ điều kiện để sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) Kết quả chi tiết được trình bày ở Phụ lục 13.

4.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến đa hướng

Biến đa hướng “DDNHR” bao gồm ba yếu tố chính: “Tin tưởng NHR” với 6 biến quan sát, “Giá cả NHR” với 4 biến quan sát, và “Sự quen thuộc NHR” với 5 biến quan sát, đã được phân tích qua phương pháp CFA Kết quả kiểm định CFA cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải chuẩn hóa lớn hơn 0,5, với Chi-bình phương = 195,972 và giá trị p = 0,000 Các chỉ số phù hợp của mô hình cũng đạt yêu cầu, cụ thể là CMIN/df = 2,8000; TLI = 0,953; CFI = 0,969; và RMSEA = 0,068 (