TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ cảm giác của họ khi mong muốn và kỳ vọng của bản thân được đáp ứng.
Sự hài lòng của khách hàng được quyết định bởi hai nhân tố chính: chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là tương hỗ, với chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết, quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Sự tương tác này giữa hai yếu tố là vấn đề cốt lõi trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Để gia tăng mức độ hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước tiên, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng.
2.3 Các mô hình sự hài lòng của khách hàng
2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài
Mô hình nghiên cứu của tác giả xác định tám yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Bắc Giang, bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, hữu hình, sự đảm bảo và sự đáp ứng Biến phụ thuộc trong mô hình này là sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
3.1 Tổng quan về Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2010-2013
Quy trình nghiên cứu được xây dựng như sau:
Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện thống kê mô tả mẫu dựa trên các tiêu chí tổng quan như thời gian sử dụng dịch vụ, loại sản phẩm dịch vụ mà khách hàng lựa chọn tại Ngân hàng Nhà nước và Phát triển Nông thôn Bắc Giang, số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch, cũng như mức độ giao dịch của họ với ngân hàng.
Hệ thống lại cơ sở lý luận
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Phương pháp định lượng Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Phân tích nhân tố EFA
Kết luận và kiến nghị
4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm xem xét sự phù hợp có ý nghĩa thống kê của thang đo bằng bằng việc sử dụng hai phương pháp phổ biến đó là: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kết quả cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có hệ số tương quan biến tổng lớn Tuy nhiên các biến quan sát TC2, PH1, DTC4, DU3, DB3 có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn Cronbach Alpha tổng Vì vậy các biến này loại, không được sử dụng trong phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng trong kiểm định thang đo nghiên cứu, với kết quả cho thấy có 9 nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0,6 và phương sai trích cộng dồn đạt 81,905%, vượt qua ngưỡng 50% Nhân tố tổng hợp này sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy trong phần tiếp theo.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy với 8 yếu tố độc lập gồm độ tin cậy, độ tiếp cận, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, thông tin, độ phản hồi, kỹ năng của nhân viên và tính hữu hình của ngân hàng Các yếu tố này được xem là những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giao dịch.
Phương trình hồi quy của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Agribank như sau:
4.2 Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Agribank Bắc Giang
Tác giả thực hiện phân tích Mean/Descriptive cho 8 yếu tố gồm độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đảm bảo Kết quả cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Agirbank Bắc Giang.
4.3 Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Bắc Giang
Tác giả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố dịch vụ như phí dịch vụ, lãi suất và sự đa dạng Kết quả cho thấy khách hàng tương đối hài lòng về phí dịch vụ và sự đa dạng, nhưng chưa đánh giá cao mức lãi suất mà Agribank áp dụng Cụ thể, chỉ có rất ít khách hàng đạt mức độ rất hài lòng với lãi suất Do đó, cần thiết phải có những chính sách hợp lý để điều chỉnh tình hình này.
Tác giả phân tích sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Khách hàng cá nhân giao dịch với ngân hàng nhìn chung đều hài lòng, nhưng vẫn tồn tại một số ít khách hàng khó tính chưa đạt được sự hài lòng mong muốn Do đó, cần xác định và giải quyết những vấn đề cần cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
4.4 Những vấn đề cơ bản cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang
5.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Agribank giai đoạn 2014-2015
Dựa trên những kết quả thu thập được ở chương 4, tác giả đã đề xuất những định hướng chung cho Ngân hàng NN&PTNT và chi nhánh Agribank tỉnh Bắc Giang, nhằm cung cấp những giải pháp và chiến lược phát triển hiệu quả cho đơn vị này.
5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Agribank Bắc Giang cần cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách nâng cao hiệu quả cung cấp thông tin, xây dựng kế hoạch hoạt động chi tiết và thành lập bộ phận chuyên trách Cần có ngân sách cho hoạt động marketing, triển khai dịch vụ mới và thiết lập đường dây nóng Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại như internet banking, e-banking, phát triển giá trị gia tăng của dịch vụ và tự động hóa thủ tục để rút ngắn thời gian giao dịch Đào tạo nhân lực chuyên sâu và tuyển dụng chuyên gia tài chính giàu kinh nghiệm cũng là ưu tiên hàng đầu Agribank Bắc Giang nên chọn địa điểm giao dịch thuận tiện, hạn chế thủ tục hành chính và mở rộng mạng lưới chi nhánh Để tăng cường độ tin cậy, cần đơn giản hóa thủ tục, ứng dụng công nghệ hiện đại trong quản lý và xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Giải pháp về giá và phát triển hợp tác cũng rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh Agribank Bắc Giang cần quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng để duy trì sự trung thành và thu hút khách hàng mới, hoàn thiện đồng bộ các giải pháp để đảm bảo khách hàng hài lòng khi giao dịch.
1.1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Kể từ khi gia nhập WTO vào năm 2006, Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài Ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ, thể hiện vai trò quan trọng trong nền kinh tế, với sự mở rộng đa dạng các lĩnh vực dịch vụ Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và thương mại, ngành ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự sống còn của doanh nghiệp Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng tin từ họ là yếu tố then chốt.
Để biết khách hàng có hài lòng hay không và hiểu rõ nhu cầu của họ, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc này Việc không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng không chỉ dẫn đến việc mất khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng tiềm năng Do đó, để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nắm bắt và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu cho đề tài
Mô hình nghiên cứu của tác giả xác định 08 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Bắc Giang, bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, hữu hình, sự đảm bảo và sự đáp ứng, với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK BẮC GIANG
Tổng quan về ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam về tổng tài sản và thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt Theo báo cáo của UNDP năm 2007, Agribank được công nhận là doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam.
AGRIBANK, thành lập vào ngày 26 tháng 3 năm 1988, ban đầu mang tên Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Đến cuối năm 1990, ngân hàng được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, và vào cuối năm 1996, ngân hàng chính thức mang tên AGRIBANK như hiện nay.
Năm 2003, Chủ tịch nước Việt Nam đã trao tặng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới.
Theo Nghị quyết ngày 06/11/1996 của Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, tỉnh Hà Bắc đã được chia tách thành hai tỉnh Bắc Ninh và Bắc Giang Các sở ban ngành thuộc tỉnh Hà Bắc cũng được điều chỉnh theo đơn vị hành chính mới, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Bắc được chia thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Giang.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT) tỉnh Bắc Giang là chi nhánh hạch toán phụ thuộc của NHNo&PTNT Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 515/QĐ-NHNo&PTNT-02 vào ngày 16/12/1996 và chính thức hoạt động từ ngày 01/01/1997 Chi nhánh này kế thừa toàn bộ tài sản, nhân sự và hoạt động ngân hàng phục vụ cho 9 huyện, cùng với các hoạt động liên quan đến nông nghiệp và nông thôn tại thị xã Bắc Giang.
Mô hình tổ chức mạng lưới của NHNo&PTNT tỉnh Bắc Giang đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển theo quy định từng thời kỳ Tính đến tháng 5/2012, ngân hàng này có 50 điểm giao dịch với tổng cộng 533 cán bộ, bao gồm Hội sở NHNo&PTNT tỉnh với 8 phòng nghiệp vụ, 13 chi nhánh HNo&PTNT loại 3 phụ thuộc, và 36 phòng giao dịch trực thuộc các chi nhánh này.
Ngân hàng Nhà nước và Phát triển Nông thôn (NHNN & PTNT) chi nhánh Bắc Giang có một trụ sở chính tại thành phố Bắc Giang và 15 chi nhánh trải rộng khắp các huyện trong tỉnh Bắc Giang Cơ cấu tổ chức của chi nhánh này được thể hiện trong Phụ lục 2.
Ngân hàng Nhà nước và Phát triển Nông thôn Bắc Giang đã mở rộng mạng lưới hoạt động, phủ sóng rộng khắp các huyện trong tỉnh Bắc Giang Sự phát triển này đã dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng số lượng các phòng giao dịch.
3.1.3 Những dịch vụ của Agribank
- Dịch vụ nhận tiền gửi (nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng)
Dịch vụ cho vay bao gồm nhiều hình thức khác nhau, từ tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, đến bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại, đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ thuê mua tài chính và dịch vụ thanh toán bao gồm tất cả các phương thức thanh toán và chuyển tiền như thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ, séc và hối phiếu ngân hàng.
Bảo lãnh và cam kết kinh doanh có thể thực hiện trên tài khoản cá nhân hoặc tài khoản khách hàng tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận, hoặc qua các phương thức khác Các loại công cụ tài chính bao gồm thị trường tiền tệ như séc, hối phiếu, và chứng chỉ tiền gửi; ngoại hối; cùng với các công cụ tỷ giá và lãi suất như hợp đồng hoán đổi và hợp đồng kỳ hạn; và vàng khối.
Môi giới tiền tệ và quản lý tài sản bao gồm việc quản lý tiền mặt, danh mục đầu tư, các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quỹ hưu trí, cùng với dịch vụ lưu ký và tín thác Ngoài ra, các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính cũng rất quan trọng, bao gồm chứng khoán, sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ chuyển giao và xử lý thông tin tài chính, bao gồm cả dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan từ các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác.
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xây dựng như sau:
Bài viết tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu dựa trên các tiêu chí tổng quan, bao gồm thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng lựa chọn tại NHNN&PTNN Bắc Giang, số lượng ngân hàng mà khách hàng đã giao dịch, cũng như mức độ giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
Hệ thống lại cơ sở lý luận
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Phương pháp định lượng Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Phân tích nhân tố EFA
Kết luận và kiến nghị
4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm xem xét sự phù hợp có ý nghĩa thống kê của thang đo bằng bằng việc sử dụng hai phương pháp phổ biến đó là: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kết quả cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có hệ số tương quan biến tổng lớn Tuy nhiên các biến quan sát TC2, PH1, DTC4, DU3, DB3 có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn Cronbach Alpha tổng Vì vậy các biến này loại, không được sử dụng trong phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng trong kiểm định thang đo nghiên cứu, cho thấy có 9 nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0,6 và phương sai trích cộng dồn là 81,905%, vượt mức 50% Những nhân tố này sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy với 8 biến độc lập, bao gồm độ tin cậy, độ tiếp cận, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, thông tin, độ phản hồi, kỹ năng của nhân viên và tính hữu hình của ngân hàng Biến phụ thuộc trong mô hình này là sự hài lòng của khách hàng.
Phương trình hồi quy của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Agribank như sau:
4.2 Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Agribank Bắc Giang
Tác giả đã thực hiện phân tích Mean/Descriptive cho 8 yếu tố bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đảm bảo Kết quả cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Agirbank Bắc Giang.
4.3 Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Bắc Giang
Tác giả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố dịch vụ như phí dịch vụ, lãi suất và sự đa dạng Kết quả cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với phí dịch vụ và sự đa dạng, trong khi lãi suất của Agribank chưa được đánh giá cao Cụ thể, chỉ có rất ít khách hàng cảm thấy rất hài lòng với mức lãi suất hiện tại Do đó, cần thiết phải có những chính sách hợp lý để điều chỉnh tình hình này.
Tác giả phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Khách hàng cá nhân giao dịch với ngân hàng nhìn chung đều hài lòng, tuy nhiên vẫn còn một số ít khách hàng khó tính chưa thỏa mãn Do đó, cần xác định và khắc phục những vấn đề còn tồn tại để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
4.4 Những vấn đề cơ bản cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang
5.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Agribank giai đoạn 2014-2015
Dựa trên các kết quả thu thập ở chương 4, tác giả đã đề xuất những định hướng chung cho Ngân hàng NN&PTNT, đặc biệt là cho chi nhánh Agribank tỉnh Bắc Giang.
5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Agribank Bắc Giang cần cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao hiệu quả cung cấp thông tin, xây dựng kế hoạch hoạt động chi tiết và thành lập bộ phận chuyên trách Cần có ngân sách cho hoạt động marketing, triển khai dịch vụ mới và thiết lập đường dây nóng Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách đẩy mạnh internet banking, e-banking, đơn giản hóa thủ tục và tự động hóa giao dịch Phát triển nguồn nhân lực thông qua đào tạo chuyên sâu và tuyển dụng chuyên gia tài chính cũng là yếu tố quan trọng Agribank Bắc Giang nên chọn địa điểm giao dịch thuận tiện, giảm thiểu thủ tục hành chính và mở rộng mạng lưới chi nhánh Để tăng độ tin cậy của khách hàng, cần đơn giản hóa các thủ tục, ứng dụng công nghệ hiện đại và xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Cuối cùng, quảng bá thương hiệu và đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Bắc Giang.
1.1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Kể từ khi gia nhập WTO vào năm 2006, Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài Ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ, thể hiện vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự mở rộng của các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế Tuy nhiên, ngành ngân hàng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự sống còn của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng tin từ họ.
Để biết khách hàng có hài lòng hay không, và họ cần gì, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc này Khi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn tiềm ẩn nguy cơ mất nhiều khách hàng tiềm năng khác Để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó thỏa mãn tốt nhất các mong muốn của họ.
Việc thường xuyên kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng là rất cần thiết cho doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp có được những phản hồi cụ thể về sản phẩm và dịch vụ, từ đó cải tiến chất lượng và xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, và thương hiệu hiệu quả Đặc biệt trong ngành ngân hàng, việc nắm bắt nhu cầu khách hàng kịp thời là yếu tố sống còn để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Dịch vụ ngân hàng hiện nay có tính đồng nhất cao, vì vậy ngân hàng nào tạo ra sự khác biệt và tính tiện ích trong dịch vụ sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, với tiêu chí “Mang phồn thịnh đến khách hàng”, nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong quá trình phát triển Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là cần thiết và phải được thực hiện thường xuyên để đáp ứng nhu cầu của họ Sự hài lòng cao sẽ khiến khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ sản phẩm mới và giới thiệu ngân hàng đến đối tác, từ đó gia tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận Điều này là mục tiêu mà mọi ngân hàng đều hướng tới Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ là hết sức cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay Theo báo cáo từ Phòng kinh doanh hội sở Agribank Bắc Giang, khách hàng cá nhân chiếm 42,49% tổng lượng khách hàng, nên nghiên cứu sự hài lòng của họ tại ngân hàng NN&PTNN Bắc Giang là rất quan trọng cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo về sự hài lòng của khách hàng, chúng ta sử dụng hai phương pháp phổ biến: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có hệ số tương quan biến tổng lớn Tuy nhiên, các biến quan sát TC2, PH1, DTC4, DU3, DB3 có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn Cronbach Alpha tổng, do đó những biến này sẽ bị loại và không được sử dụng trong phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng trong kiểm định thang đo nghiên cứu, với kết quả cho thấy có 9 nhân tố đạt điều kiện Eigenvalue lớn hơn 1 Hệ số Cronbach’s Alpha vượt mức 0,6 và phương sai trích cộng dồn đạt 81,905%, cao hơn 50% Những nhân tố này sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy trong phần tiếp theo.
Để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với 8 biến độc lập: độ tin cậy, độ tiếp cận, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, thông tin, độ phản hồi, kỹ năng của nhân viên và tính hữu hình của ngân hàng Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng.
Phương trình hồi quy của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng Agribank như sau:
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Agribank Bắc Giang
Tác giả đã thực hiện phân tích Mean/Descriptive cho 8 yếu tố quan trọng bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đảm bảo Kết quả phân tích cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Agirbank Bắc Giang.
4.3 Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Bắc Giang
Tác giả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố dịch vụ như phí dịch vụ, lãi suất và sự đa dạng Kết quả cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với phí dịch vụ và sự đa dạng, nhưng lãi suất của Agribank chưa được đánh giá cao Cụ thể, rất ít khách hàng cảm thấy rất hài lòng về mức lãi suất này Do đó, cần thiết phải có những chính sách hợp lý để điều chỉnh.
Tác giả phân tích sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng, tập trung vào các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Mặc dù đa số khách hàng cá nhân đều hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, vẫn tồn tại một bộ phận nhỏ khách hàng khó tính chưa đạt được sự thỏa mãn Do đó, ngân hàng cần xác định và giải quyết những vấn đề cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
4.4 Những vấn đề cơ bản cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang
5.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Agribank giai đoạn 2014-2015
Dựa trên kết quả thu thập ở chương 4, tác giả đã đề xuất các định hướng chung cho Ngân hàng NN&PTNT và cụ thể cho chi nhánh Agribank tỉnh Bắc Giang.
5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Agribank Bắc Giang cần triển khai một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đầu tiên, cần nâng cao hiệu quả cung cấp thông tin bằng cách xây dựng kế hoạch hoạt động chi tiết và thành lập bộ phận chuyên trách Thứ hai, cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại như internet banking, e-banking, và đơn giản hóa thủ tục giao dịch Thứ ba, phát triển nguồn nhân lực thông qua đào tạo chuyên sâu và tuyển dụng chuyên gia giàu kinh nghiệm Ngoài ra, cần nâng cao độ tiếp cận dịch vụ bằng cách chọn địa điểm giao dịch thuận tiện và mở rộng mạng lưới chi nhánh Cuối cùng, Agribank Bắc Giang cần quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn và đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.
1.1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Kể từ khi gia nhập WTO vào năm 2006, Việt Nam đã thu hút nhiều đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong các ngành dịch vụ Sự phát triển này cho thấy vai trò quan trọng của lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế, với sự mở rộng đa dạng các lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế - thương mại, ngành ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn do cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự sống còn của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng tin từ họ.
Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và hiểu rõ nhu cầu của họ, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc này Sự không hài lòng của khách hàng không chỉ dẫn đến việc mất đi khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng tiềm năng Do đó, để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn và đáp ứng mong muốn của họ.
Việc thường xuyên kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng là rất cần thiết cho doanh nghiệp Qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và nhận được phản hồi cụ thể về sản phẩm và dịch vụ Điều này tạo cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và thương hiệu Đặc biệt trong ngành ngân hàng, việc hiểu rõ nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng để tồn tại và phát triển giữa sự cạnh tranh khốc liệt.
Dịch vụ ngân hàng hiện nay có tính đồng nhất cao, vì vậy ngân hàng nào tạo ra sự khác biệt và tiện ích sẽ có lợi thế cạnh tranh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong sự phát triển của mình với tiêu chí “Mang phồn thịnh đến khách hàng” Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là cần thiết và phải được thực hiện thường xuyên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp họ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu ngân hàng cho người khác, từ đó tạo ra sự trung thành và tăng trưởng doanh thu, thị phần, và lợi nhuận cho ngân hàng Đặc biệt, với 42,49% khách hàng cá nhân, việc nghiên cứu sự hài lòng của họ tại ngân hàng NN&PTNN Bắc Giang là rất quan trọng cho sự phát triển bền vững của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân khi giao dịch tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang" cho Luận văn thạc sĩ ngành Marketing.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ đang được Agribank Bắc Giang cung cấp, qua đó xác định những yếu tố dịch vụ Agribank Bắc Giang làm chưa tốt và tìm ra các giải pháp giúp Agribank Bắc Giang nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo kinh doanh bền vững.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau đây:
Thứ nhất: Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến giao dịch tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang.
Thứ hai: Khám phá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang.
Để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, cần triển khai các giải pháp hiệu quả nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
1.4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong quá trình giao dịch tại Ngân hàng.
- Khách thể nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân giao dịch tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Giang ( vì đây là nhóm khách hàng chủ đạo của Ngân hàng).
1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu từ quan điểm Marketing: Hiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không và đáp ứng ở mức độ nào? Để trả lời câu hỏi đó, đề tài đi tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank và đo lường sự hài lòng của họ với dịch vụ này Tuy nhiên, với nhu cầu, ước muốn, động cơ và hành vi mua khác nhau nên cần đo lường sự hài lòng của từng nhóm khách hàng một Với nguồn lực có hạn và với thực trạng hiện tại tại Agribank Bắc Giang, tác giả tiếp cận vấn đề từ góc nhìn của khách hàng cá nhân, bằng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Những vấn đề cơ bản cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang
4.4 Những vấn đề cơ bản cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại NHNN&PTNN Bắc Giang