Đang tải... (xem toàn văn)
Thủ Đức với mong muốn se giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee, từ đó khắc phgc nhược điểm, có h
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ………………………… BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN C"U KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 - 2023 TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE TẠI TP THỦ Đ"C Mã số đề tài: Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế Sinh viên thực hiện: Nguyễn Vũ Lan Chi – N20DCQT005 Nguyễn Thị Như Phương – N20DCQT031 Lớp: D20CQQT01-N Khoa: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh GVHD: TS Trương Đức Nga Tp.Hồ Chí Minh, 11/2022 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình Mơ hình hành vi chi tiết người mua Philip Kotler Hình Quá trình định mua Philip Kotler Hình Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Hình Những yếu tố kìm hãm định mua Hình Quá trình phát triển Highlands Coffee Hình 6: Mơ hình nghiên cứu Hình 7: Quy trình nghiên cứu Bảng 1: Thang đo định mua Bảng 2: Bảng thang đo mức độ Bảng 3: Các nhân tố định nghĩa sau ma trận xoay LỜI CẢM ƠN Lời cho chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến với Ban lãnh đạo nhà trường, Khoa quản trị kinh doanh II, Hội đồng nghiệm thu tạo điều kiện cho chúng em có hội làm việc, tham gia nghiên cứu khoa học năm 2022 Trên tinh thần cọ xát học hỏi từ Thầy cô, nhà trường, bạn bè để chúng em có kiến thức hữu ích, tạo kinh nghiệm quý báu cho nhóm em nói riêng nhóm nghiên cứu khoa học khác nói chung để sau tiếp cận dễ với lĩnh vực khác hay ngắn hạn tương lai gần báo cáo luận văn tốt nghiệp Chúng em xin trân trọng cảm ơn cô TS Trương Đức Nga - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh II tận tình giúp đỡ, hỗ trợ suốt q trình nhóm em thực nghiên cứu Đặc biệt lời tư vấn, nhắc nhở giải đáp ngày báo cáo tiến độ thực nghiên cứu khoa học năm 2022 Cơ giúp ích nhiều tác động lớn đến hướng nghiên cứu chúng em, giúp chúng em có báo cáo nghiên cứu tốt Em xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo học viện, cán nhân viên, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh II, gia đình bạn sinh viên học viện giúp đỡ động viên, khuyến khích, tạo điều kiện để chúng em thực tốt nghiên cứu khoa học Trong suốt trình thực nghiên cứu, với trình độ chuyên môn kiến thức lĩnh vực khoa học tiếp cận cịn nhiều hạn chế Chắc chắn chúng em khơng thể tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết, mong nhận ý kiến đóng góp, phản hồi Hội đồng nghiệm thu, quý thầy cô để nhóm em hồn thành tốt đúc kết kinh nghiệm quý báu cho đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn sau Chúng em xin trân trọng cảm ơn Chúc Hội đồng, quý Thầy, Cô sức khỏe công tác tốt Trân trọng! CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh thành phố nhộn nhịp tấp nập, với nét ẩm thực độc đáo thú vị Một nét độc đáo mà quen thuộc người dân thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dần trở thành phần sống nơi Ở thành phố Hồ Chí Minh, chọn mua ly cà phê nhiều nơi, quán cà phê sang trọng, quán cóc hay vỉa hè Một ly cà phê ln lựa chọn nhiều người cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc cà phê có chất caffein giúp đầu óc minh mẫn, giảm stress Bên cạnh đó, nước ta có văn hóa văn cảnh cao nên văn hóa uống cà phê mang nét đặc trưng riêng, có cách thưởng thức cà phê riêng Bởi vậy, doanh nghiệp kinh doanh cà phê Việt Nam cạnh tranh mạnh me để tăng thị phần, có doanh thu lợi nhuận Nói đến lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê phải kể đến ba ơng lớn Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà Phê Ngoài ngày xuất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nước đường Mỗi doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh khác nhau, hướng khác để đạt mgc tiêu riêng Highlands Coffee doanh nghiệp đời sớm so với hai đối thủ cịn lại có dấu ấn thành cơng đáng nể phgc dịch vg lẫn doanh thu, khả cạnh tranh lớn Một yếu tố để Highlands Coffee thành cơng cách đặt địa điểm thông minh vị trí trung tâm, đồ uống khơng q đặc sắc mức giá hợp lý chiến lược kinh doanh phù hợp khiến cho Highlands Coffee gần phủ sóng toàn quốc Với việc muốn chinh phgc thị trường cafe Việt Nam chuỗi cafe Highlands việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng có ý nghĩa vơ quan trọng liên quan đến trường tồn thương hiệu cafe này, góp phần cung cấp thêm nghiên cứu, điều tra chất lượng dịch vg Highlands Coffee hành vi Document continues below Discover more from: trị bán Quản hàng phân… Học viện Công ng… 102 documents Go to course giáo trình mơn quản 157 trị bán hàng - 2020 Quản trị bán hàn… 100% (15) Quản lý dự án phần 68 14 mềm Quản trị bán hàn… 100% (13) Lập kế hoạch bán sản phẩm nước… Quản trị bán hàng… 92% (26) Dự án kinh doanh đồ 12 ăn healthy Quản trị bán hàng… 93% (15) Btl - Bài tập lớn quản 16 lý dự án phần mềm Quản trị bán hàng… 100% (1) New Star-LPI2 - star mua người tiêu dùng thị trường Việt Nam Trong nghiên Quản trị đến cứu này, se tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng 100% (1) 41 định mua hàng khách hàng Highlands Coffee, TPhàng… Thủ Đức với bán mong muốn se giúp cho doanh nghiệp nắm bắt yếu tố quan trọng tác động đến định mua hàng khách hàng Highlands Coffee, từ khắc phgc nhược điểm, có hướng phát triển chiến lược nhằm nâng cao thị phần, tạo dựng lợi cạnh tranh so với đối thủ 1.2 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu xác định mgc đích cg thể sau: - Tìm hiểu hành vi mua hàng khách hàng Highlands Coffee, TP Thủ Đức - Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua hàng người khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng Highlands Coffee, TP Thủ Đức Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với khách hàng TP Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện: tháng 6/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp xử lý thơng tin: - Tổng hợp, phân tích vấn đề - Mô tả vấn đề, thống kê số liệu 1.4.2 Phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm chứng giả thiết, giải thích mối liên hệ đưa đến kết nghiên cứu xác Nghiên cứu thực thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra khách hàng mua hàng Highlands Coffee, TP Thủ Đức Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi chia làm phần Phần 1: Các thơng tin nhân học người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Phần bao gồm câu hỏi loại câu hỏi đáp án Phần 2: Đánh giá hành vi mua mức độ sử dgng sản phẩm Highlands Coffee Tp Thủ Đức người tiêu dùng Phần bao gồm câu hỏi loại câu hỏi đáp án Phần 3: Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng Highlands Coffee, TP Thủ Đức Phần sử dgng thang đo Likert bậc với 28 nhận định tương ứng với nhóm nhân tố 28 biến quan sát 1.4.3 Phương pháp phân tích thống kê: sử dgng cơng cg phân tích SPSS 20 Quy trình xử lý phân tích số liệu: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, kiểm định phù hợp mơ hình KMO, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định liên quan biến nhân học hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.5 Kết cấu đề tài: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế mơ hình nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vg bao gồm trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vg để thỏa mãn nhu cầu/mong muốn việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vg (Kotler & Levy, 1969) Quan điểm Victor cộng (2018) cho hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Góc nhìn xã hội học: Con người xã hội cộng sinh xã hội Do hành vi se chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố thông qua cảm giác họ từ giới quan Góc nhìn kinh tế: Con người lý trí, họ ln tìm cách đạt thỏa mãn cao từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm dịch vg mang lại mức giá phí họ cho phù hợp với Góc nhìn kỹ thuật: Con người lười biếng, họ muốn sản phẩm trạng thái tiện dgng, dễ dùng nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có giá trị sử dgng cuối phải tối thiểu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thực chất trình tìm câu trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý… (Hoyer, 2007) 2.1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các công ty nhà khoa học tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ yếu tố kích thích Marketing phản ứng đáp lại người tiêu dùng Do việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào công việc chủ chốt sau: Người tiêu dùng ai? Khách hàng Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mgc tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm nào? Hoạt động Khi thị trường mua sắm? Đơn đặt hàng Thị trường mua hàng đâu? Và mua? Bán lẻ hay bán sỉ… TH2 TH3 TH1 TH4 SP2 SP1 SP3 SP4 838 807 802 699 780 762 735 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA lần cho thấy: Biến SP4 không xuất hệ số Vậy loại biến khỏi ma trận xoay, ta có bảng dưới: Rotated Component Matrixa Component TL1 TL3 TL4 TL2 TL5 PV2 PV3 PV1 PV4 GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 TH2 TH3 TH1 TH4 SP2 SP1 SP3 872 844 838 834 786 830 766 760 711 795 783 699 677 555 841 811 797 699 503 810 805 659 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA lần thứ hai cho thấy: ● Biến TH4 tải lên hai nhân tố Component Component với hệ số tải 0.699 0.503, mức chênh lệch hệ số tải 0.581 – 0.549 = 0.032 Sign tương quan Pearson biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 với biến phụ thuộc Y nhỏ 0.05 vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến Y X2 với Y có mối tương quan mạnh với hệ số r 0.502, X4 với Y có mối tương quan yếu với hệ số r 0.327 4.2.4 Hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R 625a R Square 390 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 381 47102 DurbinWatson 1.866 a Predictors: (Constant), F_X5, F_X1, F_X4, F_X3, F_X2 b Dependent Variable: F_HV Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.381 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 38.1% thay đổi biến phụ thuộc, lại 61.9% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin- Watson = 1.866, nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bật xảy Model Sum of Squares Regression Residual 45.748 71.438 ANOVAa df 322 Mean Square 9.150 222 F 41.241 Sig .000b Total 117.186 327 a Dependent Variable: F_HV b Predictors: (Constant), F_X5, F_X1, F_X4, F_X3, F_X2 Sig kiểm định F 0.00 0.05 , biến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy, hay nói cách khác, biến khơng có tác động lên biến phụ thuộc F_HV Các biến cịn lại gồm F_X1, F_X2 có sig kiểm định t nhỏ 0.05, biến có ý nghĩa thống kê, tác động lên biến phụ thuộc F_HV Hệ số VIF biến độc lập nhỏ khơng có đa cộng tuyến xảy Các hệ số hồi quy lớn Như tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy tác động chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự tác động mạnh tới yếu biến độc lập tới biến phụ thuộc NT là: X1 (0.330) > X2 (0.285) > X5 (0.1) > X4 (0.083) > X3 (0.036) Phương trình hồi quy: Y= 0.330*X1 + 0.285* X2 + 0.1*X5 + 0.083*X4 + 0.036*X3 Như vậy, thấy định mua khách hàng hệ thống hàng Highlands Coffee ảnh hưởng yếu tố là: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ, thuận lợi Trong đó: Biến phụ thuộc Y: định mua khách hàng hệ thống cửa hàng Highlands Coffee Thủ Đức Các biến độc lập: X1: Thương hiệu X2: Sản phẩm X3: Giá X4: Chất lượng phục vụ X5: Sự thuận lợi CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Tóm tắt kết quả: - Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng hệ thống cửa hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức, thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ, thuận lợi - Kiểm định Cronbach’s alpha khơng có biến bị loại - Phân tích nhân tố khám phá EFA + Lần : có biến quan sát SP4 khơng xuất hệ số, nên loại biến khỏi ma trận xoay + Lần 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA có biến TH4 tải lên nhân tố, loại biến khỏi ma trận xoay + Lần 3: 20 biến quan sát hội tụ phân biệt thành nhân tố: - Phân tích tương quan Pearson xác định có mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc có sig Kết phân tích hồi quy xác định yếu tố định mua khách hàng hệ thống cửa hàng BHX yếu tố: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ, thuận lợi Phương trình hồi quy: Y= 0.330*X1 + 0.285* X2 + 0.1*X5 + 0.083*X4 + 0.036*X3 Từ kết nghiên cứu q trình sử dụng SPSS phân tích liệu ta nhận thấy được: - Về nhận thức: Trên phương diện nhận biết sử dụng sản phẩm hệ thống cửa hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức, khách hàng có nhận diện nhanh chóng thương hiệu sản phẩm chứng tỏ chất lượng bao bì, gây dựng thương hiệu quảng bá sản phẩm có hiệu - Về hành vi: Giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận thông tin từ nguồn quảng cáo tivi, internet, nhân viên, ý kiến từ bạn bè Trong giai đoạn này, thơng tin mà khách hàng thường tìm tím là: sản phẩm, giá phải chăng, không gian, Bên cạnh đó, q trình tiêu dùng, khách hàng thường quan tâm đến tiêu chí như: chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian cửa hàng Tuy nhiên, yếu tố nội dung quảng cáo truyền hình hay kênh phân phối chưa khách hàng thực quan tâm Đối với chiến dịch khuyến mãi, khách hàng đặc biệt yêu thích hình thức như: giảm giá trực tiếp, q tặng đính kèm hay mua tặng - Ở giai đoạn khách hàng chọn mua sản phẩm Highlands Coffee, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng hệ thống cửa hàng Highlands Coffee, thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ, thuận lợi Trong đó, nhân tố tác động mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm khách hàng giá Mơ hình giúp chuỗi cửa hàng Highlands Coffee nhận biết điểm mạnh, điểm yếu để đưa kế hoạch, chiến lược hợp lý cho sản phẩm cửa hàng 5.2 Hạn chế đề tài Với hoàn thành đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng cửa hàng Highlands Thủ Đức, TPHCM” thành phần khảo sát hoàn thành từ liệu sạch, bên cạnh khơng thể khơng có thiếu sót hạn chế việc nghiên cứu: Yếu tố chủ quan từ tác giả: Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu giải thích 70,233% biến thiên Vì thế, yếu tố 22 biến quan sát đo lường yếu tố này, cịn có yếu tố khác biến quan sát khác tác động đến định mua hàng khách hàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Thủ Đức-TPHCM chưa đọng mơ hình Chứng tỏ mức độ tổng quát kết nghiên cứu chưa cao Thứ hai, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu phần mềm SPSS, nên chưa kiểm định tương quan yếu tố tác động định mua hàng khách hàng cửa hàng Highlands Coffee Thủ Đức-TPHCM Vậy nên chưa xác định tác động gián tiếp qua lại yếu tố Thứ ba, chưa có kinh nghiệm, thiếu kiến thức việc thu nhập, xử lý số liệu Kiến thức chun mơn cịn yếu Một số hạn chế khách quan, thực tế từ cửa hàng Highlands Coffee Trong thời gian vừa qua, Highlands Coffee đưa thông báo tăng giá sản phẩm, mức giá đồ uống tăng từ 10-15% Thông báo tăng giá chuỗi gây phản ứng mạnh mẽ người tiêu dùng, giới trẻ Việt Ít sau có thơng báo điều chỉnh giá, viết thương hiệu thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác mạng xã hội Có ý kiến bày tỏ cảm thơng thời kỳ bão giá, khơng phản ứng trái chiều, chí có người cịn đem so sánh việc tăng giá doanh nghiệp bối cảnh lạm phát, vật giá leo thang việc làm “cơ hội” Về quyền lợi khách hàng, Highlands Coffee bị phản ánh sử dụng đồ nhựa phục vụ khách chạy chiến dịch “Những cánh tay xanh” hạn chế rác thải nhựa 5.3 Hàm ý quản trị 5.3.1 Nhóm nhân tố “Sản phẩm”: Kết nghiên cứu cho thấy “sản phẩm” nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức nhóm nhân tố tác động phạm vi nghiên cứu đề tài Để gia tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức thông qua yếu tố tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Đối với sản phẩm đồ ăn uống, cảm quan bề ngồi thu hút khiến người tiêu dùng từ chối Hệ số hồi quy chất lượng mang dấu dương cho thấy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt họ có xu hướng định chọn mua Highlands Coffee thường đóng gói với điều kiện vệ sinh đảm bảo nên đem lại an tâm cho người tiêu dùng Tuy nhiên, Higlands Coffee phục vụ đồ nhựa túi nilon cho khách hàng Đây lý tạo nên vài rắc rối cho Highlands Highland có nhiều lần đầu tư quảng cáo chiến dịch bảo vệ môi trường mạng xã hội họ phục vụ đồ nhựa túi nilon Xét tổng số 300 cửa hàng toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng ngày nên lượng rác thải nhựa mơi trường lớn Bên cạnh đó, nay, việc phục vụ đồ nhựa cửa hàng lớn lâu đời nhiều người xem thiếu chuyên nghiệp Khách hàng mong muốn sử dụng đồ giấy sản phẩm thân thiện với mơi trường Do việc thay bao bì sản phẩm trở nên thân thiện điều cần thiết Ngồi ra, ngun lý marketing ln sản phẩm cốt lõi chiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn khách hàng tự tiêu thụ Vì trước hết người sản xuất kinh doanh cần đưa sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định nhà nước phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến với nhận thức người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa hoạt động truyền thông để thông tin chất lượng sản phẩm người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức chất lượng sản phẩm tâm trí họ, từ tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức 5.3.2 Nhân tố “Giá cả”: Kết nghiên cứu cho thấy “Giá cả” nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức nhóm 05 nhân tố tác động phạm vi nghiên cứu đề tài Để gia tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức thông qua yếu tố tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Mặc dù thu nhập người trả lời khảo sát đa số nằm mức trung bình thấp nên mức giá Highlands đánh giá cao không phù hợp với tất đối tượng khách hàng Việt Nam quốc gia đầu việc xuất cà phê Do đó, giá thành cà phê nước, đặc biệt hàng quán không cao, khoảng 10.000 đến 20.000 đồng Trong mức giá trung bình thực đơn Highland 40.000 đồng mức giá thấp khoảng 30.000 đồng So với mặt chung mức giá khơng thấp, nhiên, với khách hàng mục tiêu người tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định mức giá chấp nhận Mức giá cao điểm yếu Highland Coffee ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh Tuy cửa hàng có chiến dịch “bình dân hóa” sản phẩm để mở rộng thị trường không tiếp cận khách hàng bình dân Ngồi ra, phân khúc khách hàng đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee thương hiệu tương đồng Do đó, mức độ cạnh tranh thị trường thêm gay gắt Mặc khác, thương hiệu lớn Highlands, chi phí để làm ly cà phê khơng phải riêng nguyên liệu đầu vào, mà nhiều loại chi phí khác mặt bằng, hoạt động quảng bá,… Do đó, mức độ cạnh tranh thị trường thêm gay gắt 5.3.3 Nhân tố “Sự thuận lợi”: Kết nhân tố “Sự thuận lợi” nhân tố tác động xếp thứ phạm vi nghiên cứu đề tài Để gia tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức thông qua yếu tố tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Nên đưa lựa chọn khác cho khách hàng, họ cảm thấy thoải mái lựa chọn theo ý Lựa chọn đa dạng sản phẩm, dịch vụ đa dạng phương pháp giải khiếu nại cho khách hàng Hướng nhân viên đến suy nghĩ khách hàng người trả lương cho họ công ty Lượng khách hàng tăng đồng nghĩa với việc doanh thu công ty tăng theo, lợi nhuận nhiều hơn, từ cơng ty có điều kiện để trả lương hay tăng lương cho nhân viên Các nhân viên nên biết rằng, khoản lương hàng tháng họ nhận nhờ khách hàng, hay nói cách khác, tiền khách hàng Vậy nên, tạo thuận lợi cho khách hàng làm tăng khả thỏa mãn nhu cầu mua hàng, từ bán nhiều hàng => Tăng doanh thu 5.3.4 Nhân tố “Chất lượng phục vụ”: Kết cho thấy nhân tố "Chất lượng phục vụ" có mức độ ảnh hưởng xếp thứ tư nhân tố tác động phạm vi nghiên cứu đề tài, nhân tố quan trọng thiếu dịch vụ F&B Để gia tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức thông qua yếu tố tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Chất lượng phục vụ tốt hài lòng khách hàng dịch vụ ngày cao từ dẫn đến tỷ lệ quay trở lại cửa hàng ngày cao Để có hiệu kinh doanh cao, yếu tố người ln có vai trị quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng Do đó, tất nhân viên cửa hàng từ nhân viên đến cấp quản lý phải cẩn trọng cử hay lời ăn tiếng nói Bởi vì, cho dù cửa hàng dù có hệ thống sở vật chất đại tiện nghi đến đội ngũ nhân viên không thực chuyên nghiệp không vững kỹ năng, khơng đảm bảo chất lượng dịch vụ Vì thế, nhân viên phải trải qua trình đào tạo chun mơn nghiệp vụ, có trình độ ngoại ngữ tốt, khả giao tiếp xử lý tình linh hoạt Bên cạnh đó, nhân viên phải có thái độ tơn trọng, vui vẻ phục vụ với khách hàng tinh thần tập thể thực cơng việc 5.3.5 Nhóm nhân tố “Thương hiệu” Kết nhân tố “Thương hiệu” nhân tố tác động xếp thứ phạm vi nghiên cứu đề tài Để gia tăng định mua hàng khách hàng Highlands Coffee Thủ Đức thông qua yếu tố tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Highlands Coffee định vị thương hiệu cao cấp, chọn phân khúc doanh nhân để phục vụ Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận đối tượng khách hàng vùng xa Mặc dù định vị thương hiệu cao cấp ngành đồ uống mức giá không thấp, nhiên cốc đựng nước Highlands làm từ nhựa dù có ngồi quán hay mang Điều khơng hạ thấp hình ảnh mà cốc nhựa thường coi không “sang”, mà cịn tăng lượng rác thải nhựa mơi trường Chính lẽ đó, Highlands Coffee cần có đường hướng chiến lược đắn giai đoạn để phát triển mạnh hơn, vượt trội yếu tố thiếu đạt thỏa mãn khách hàng mục tiêu hàng đầu Luôn khắc cốt ghi tâm rằng, khách hàng trả tiền cho lý họ, khơng phải người bán hàng Vì phải ln lắng nghe khách hàng xem họ muốn gì, cần để thương hiệu có chỗ đứng cao, khiến họ phải nghĩ đến muốn uống café 5.4 Các giải pháp đề xuất * Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng phục vụ - - Nâng cao chất lượng phục vụ cách thiết kế lại menu quán theo đối tượng khách hàng Trong menu cần có phân biệt rõ ràng chẳng hạn cà phê dành cho người nghiện cà phê gồm loại nào, cà phê dành cho người thích cà phê, dành cho phụ nữ, dành cho người thử, Như khách hàng dễ dàng lựa chọn cà phê thích hợp cho mà khơng phải hỏi nhân viên phục vụ Theo tâm lý người Việt Nam ngại hỏi người mà họ không quen điều mà họ Hầu hết người xin tư vấn từ người họ quen biết Do đó, người phục vụ cho dù có tỏ thân thiện đến tạo cho họ cảm giác ngại hỏi họ cảm thấy q Chính thế, chúng tơi nghĩ việc phân loại cà phê giúp khách hàng dễ dàng việc chọn lựa thức uống phù hợp với vị họ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng dù khó tính Con người ln yếu tố trung tâm định tới thành công hay thất bại hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy, Highlands cần đào tạo đội ngũ nhân viên chất lượng để hướng tới phát triển bền vững Có thể thêm quy định thưởng, phạt cho nhân viên để khích lệ đe khiến họ có trách nhiệm với cơng việc * Giải pháp 2: Giải pháp vốn Để thực tốt mục tiêu, chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, công ty cần phải có vốn Hiện vốn cơng ty cịn hạn chế làm cho công việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn Để theo đuổi mục tiêu đề đáp ứng nhu cầu thị trường có biến động cơng ty phải trọng vào việc huy động vốn Huy động vốn cách: vay công nhân, thu hút đầu tư, vay vốn bạn hàng ngồi nước mà có quan hệ làm ăn lâu dài, hình thức hữu hiệu phát hành cổ phiếu, trái phiếu công chúng Đặc biệt sử dụng nguồn vốn cách có hiệu quả, tăng nhanh vịng quay vốn, nâng cao hiệu đồng vốn * Giải pháp 3: Hoạt động sản xuất sản phẩm Hiệu sản xuất phụ thuộc nhiều vào khâu chuẩn bị nguyên vật liệu, công tác quản lý sản xuất, tay nghề người lao động trang thiết bị máy móc Do cơng ty muốn nâng cao hiệu sản xuất cần phải: Chuẩn bị tốt nguyên vật liệu đầu vào Nguyên vật liệu dùng cho sản xuất chủ yếu đến từ cánh đồng cà phê vùng Trung Nguyên nước ta, công ty cần phải quản lý tốt nguồn nguyên vật liệu, đồng thời cần có kế hoạch tìm kiếm khai khác nguồn nguyên liệu khác từ nước Quản lý công tác sản xuất sản phẩm như: Quản lý chặt chẽ vật tư chi phí liên quan đến sản xuất, quản lý tốt lực lượng sản xuất Khai thác cơng suất hiệu máy móc trang thiết bị, tạo mơi trường cho phịng pha chế tốt điều kiện Khuyến khích bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho người lao động Tạo ý thức lao động, xây dựng ý thức tinh thần trách nhiệm cho người lao động Việc quan trọng tăng cường đầu tư mua sắm máy móc trang thiết bị đại thay dần máy móc cũ phục vụ tố cho q trình sản xuất Từ đó, đảm bảo công đoạn sản xuất ăn khớp với tồn q trình chuẩn bị để phát triển sản phẩm mới, nâng cao suất trang thiết bị, tiết kiệm nhiên liệu, góp phần cải thiện doanh thu lợi nhuận Quản lý, kiểm tra chặt chẽ công đoạn sản xuất, chủ động tăng hiệu suất, tăng suất máy móc thiết bị… Ngồi cơng ty cần quan tâm nhiều tới việc đầu tư thêm máy móc, áp dụng cơng nghệ tiên tiến sản xuất để tăng suất chất lượng sản phẩm, giảm tỷ lệ lao động thủ cơng Ngồi cơng ty cần xác định tốt mục tiêu nhiệm vụ ngắn hạn dài hạn Cơng việc kế hoạch hóa phải coi trọng chiến lược quan trọng khác Thông qua nguồn thông tin thu từ thị trường phòng ban để chuẩn bị triển khai kịp thời kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn - Cần phải chủ động việc thu thập thông tin từ thị trường Cần áp dụng hình thức quản lý sản phẩm cách hợp lý có hiệu - Chủ động mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu tư thêm máy móc trang thiết bị Chấn chỉnh lại quy cách làm việc, ý thức trách nhiệm đội ngũ lao động - Kế hoạch đồng khâu trình sản xuất, theo dõi quản lý sát hoạt động sản xuất Nâng cao tinh thần trách nhiệm cho toàn thể lao động, tổ chức lại hệ thống tổ chức cán bộ, phân phối thu nhập hợp lý cho lao động * Giải pháp : Các giải pháp Marketing-Mix: Giá cả: giá biến số quan trọn sách Marketing, phản ánh chất lượng thu nhập công ty Công ty cần phải chủ động việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Chẳng hạn nhu khai thác tốt nguồn nguyên liệu rẻ tiền nước thay dần nguyên liệu nhập ngoại Cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao hiệu sử dụng máy móc, nâng cao suất chất lượng sản phẩm Cơng ty cần phải có sách phân biệt ưu đãi với khách hàng cụ thể tạo mối quan hệ tốt với họ thu hút nhiều khách hàng Phân phối: Kênh phân phối công ty chủ yếu thực qua cửa hàng Công ty cần bố trí phân phối lý khu vực thị trường, giai đoạn khác Cần tạo mối quan hệ tốt với trung gian phân phối Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm có phối hợp kênh Xúc tiến: Công ty cần phải đưa hoạt động xúc tiến phù hợp với thời kì cụ thể Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo, tạo chương trình khuyến mại phù hợp cho giai đoạn mà cịn phù hợp với chiến lược lâu dài Cơng ty thực quảng cáo thơng qua ấn phẩm ngồi ngành Như sản phẩm nào, sản phẩm cần phải có hoạt động tốt giá cả, phân phối, xúc tiến nhằm tăng khối lượng sản xuất khối lượng tiêu thụ để tăng doanh thu cho công ty * Giải pháp 5: Giải pháp hữu hình Vấn đề hữu hình yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm Việc tăng cường kiểm tra sở vật chất tiệm nâng cấp phù hợp với khơng gian, mơi trường kích thích nhu cầu quay lại sử dụng khách hàng Có thể nói kết nghiên cứu hữu ích cho doanh nghiệp Highlands Coffee từ hàm ý thực tế Khi mà xu hướng thiết kế, trọng văn thẩm mỹ ngày phát triển, đặc biệt xu hướng “check-in” theo xu hướng mạng nhóm khách hàng trẻ nâng cao Highlands Coffee cần phải có thêm nhiều chủ đề thiết kế cửa hàng phù hợp hơn, theo xu hướng thời đại phải thể nét riêng quán Không thiết kế không gian quán gợi lên ham muốn sử dụng café khách hàng mà thể sở vật chất bên quán, đặc biệt quầy pha chế đồ ăn, thức uống Điều giúp khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ quầy sản phẩm Highlands Coffee cung cấp để quay lại sử dụng lần sau hết thể chuyên nghiệp cửa hàng tâm trí khách hàng Sự tươm tất, đồng trang phục phục vụ cho thấy chuyên nghiệp doanh nghiệp hơn, nên có đào tạo cho nhân viên Higlands Coffee toàn quốc chung phong cách quán để khách hàng lo sợ đến chi nhánh khác không phục vụ tốt chi nhánh cũ * Giải pháp 6: Giải pháp việc nâng cao giá trị thương hiệu - Là thương hiệu lớn ln định hình thương hiệu hướng tới phân khúc cao Highlands Coffee sử dụng loại cốc nhựa để phục vụ khách hàng uống chỗ mang Điều trở thành nhược điểm Highlands Coffee làm cho thương hiệu nhận nhiều trích phàn nàn => Thay loại cốc nhựa việc sử dụng ly thủy tinh dành cho khách hàng sử dụng chỗ, khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân order quầy Và thay ly nhựa mang loại ly làm chất liệu thân thiện với môi trường, tái chế như: ly nhựa làm từ bã cà phê, bã mía,… PHỤ LỤC PHẦN 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Dưới phát biểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cửa hàng Bách Hóa Xanh Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu cách đánh dấu (X) vào thích hợp A Thơng tin khách hàng Câu 1: Vui lịng cho biết giới tính anh/chị? 1.□ Nam □ Nữ □ Khác Câu 2: Anh/chị thuộc nhóm tuổi sau đây? □ Dưới 18 □ Từ 18-25 tuổi □ Từ 25-35 tuổi □ Trên 35 tuổi Câu 3: Nghề nghiệp anh/chị là? □ Học sinh □ Sinh viên □ Người làm □ Nội trợ Câu 4: Mức thu nhập anh/chị là? □ Dưới triệu □ Từ 2-4 triệu □ Trên triệu Câu 5: Anh/chị có sử dụng sản phẩm Highlands chưa? □ Có □ Khơng B Hành vi mua sắm khách hàng Câu 1: Anh/chị sử dụng sản phẩm Highlands Coffee hệ thống chuỗi cửa hàng lần rồi? □ Dưới lần □ Từ 3-5 lần □ Trên lần Câu 2: Mức độ sử dụng sản phẩm Anh/chị hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee? □ Thỉnh thoảng □ Thường xuyên □ Rất thường xuyên Câu 3: Anh/ chị mua hàng Highlands Coffee nhiều cửa hàng cà phê khác? □ Có □ Không C Khảo sát nhân tố Mức độ đồng ý: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý CÂU HỎI VỀ THƯƠNG HIỆU Highlands Coffee lựa chọn hàng đầu Khi nghĩ cafe Highlands Coffee xuất Tôi quan tâm đến đồ ăn thức uống quán Highlands Coffee Tơi nhận Highlands Coffee nhìn thấy logo hay biểu tượng thương hiệu CÂU HỎI VỀ SẢN PHẨM Thức ăn đồ uống có chất lượng tốt Có nhiều đồ uống để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Bao bì tiện để sử dụng mang Sản phẩm bày trí bắt mắt CÂU HỎI VỀ GIÁ CẢ Bạn lựa chọn Highlands có giá ổn định, phải chăng? Có nhiều ưu đãi tặng kèm với nhiều loại đồ uống ? 5 Có giá niêm yết rõ ràng ? Có nhiều mức giá phù hợp với phân khúc khách hàng? 5 Bạn đến Highlands có chương trình khuyến mãi, giảm giá? CÂU HỎI VỀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ Bạn cảm thấy nhân viên Highlands chuyên nghiệp ? Nhân viên tư vấn sản phẩm nhiệt tình với khách hàng? Thái độ nhân viên khơng khó chịu khách hàng thắc mắc vấn đề sản phẩm? Tốn thời gian để nhận sản phẩm CÂU HỎI VỀ SỰ THUẬN LỢI Cửa hàng Highlands có vị trí thuận lợi ? (dễ tìm thấy) Không gian quán thoáng đãng phù hợp để học tập làm việc? Sử dụng đèn vàng, xếp bàn ghế tinh tế ấm cúng tạo điểm nhấn với khách hàng? Có nhiều khơng gian để khách hàng có nhiều lựa chọn (trong nhà trời) 5 Có nhiều hình thức tốn để bạn mua hàng nhanh chóng? CÂU HỎI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Bạn có thường xuyên đến Highlands Coffee Tp Thủ Đức không? Mức độ hài lòng bạn mua hàng Highlands Coffee Tp Thủ Đức là? Bạn chắn quay lại cửa hàng Highlands Coffee không? Bạn giới thiệu bạn bè, người thân đến Highlands Coffee chứ? 5 5 PHẦN 2: TÀI LIỆU THAM KHẢO Đề tài: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm Highland Coffee, ĐIỂM (tailieumau.vn) Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Highland - BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA - StuDocu https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee Tiểu luận Nghiên cứu marketing: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee.doc (Nghiên cứu marketing) | Tải miễn phí (tailieutuoi.com) https://daotao.vku.udn.vn/uploads/2021/05/1620059107-da6.docx https://kinhteluongtdtblog.files.wordpress.com/2017/03/c491e1bb81-cc6b0c6a1ngppnc_doraemon-team.docx https://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-giai-phap-marketing-dich-vu-cho-quan-cafe-highlands-coffee28328/ https://123docz.net/document/3786711-bang-cau-hoi-hl-highland-coffee.htm