Công ty bia Huế sản xuất 2 sảnphẩm chính là Tuborg & Huda, và 2 sản phẩm phụ là HUE beer & HUE beerxuất khẩu.Với hình thức sở hữu là liên doanh, công ty bia Huế hoạt động theoLuật Đâù tư
Lời mở đầu Cạnh tranh ln vấn đề nóng bỏng kinh tế phát triển, đó, qui luật đào thải diễn hàng ngày Chỉ nước cờ sai lầm đẩy doanh nghiệp đến bờ vực phá sản Vì thế, chiến lược kinh doanh doanh nghiệp cân nhắc kĩ trước hành động Vậy, làm để có chiến lược kinh doanh đắn? Câu trả lời hiểu biết thị trường môi trường kinh doanh , mà trước hết thị trường, khách hàng Quan điểm Marketing đại rõ khách hàng trọng tâm , xuất phát, đích đến nỗ lực Marketing Thành cơng doanh nghiệp có bền vững hay khơng phụ thuộc vào hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Hay nói cách khác, hiệu việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng định đến tồn phát triển doanh nghiệp Cụ thể chiến lược định vị doanh nghiệp Richard Moore đánh giá : “ định vị hay cịn gọi xác định vị trí , phận quan trọng kế hoạch Marketing.Vì rừng thơng tin việc kiểm sốt nhận thức điếu sống còn.” Xuất phát từ ý nghĩa vai trò chiến lược định vị hiểu biết thực tế quă trình thực tập cơng ty bia Huế với hướng dẫn thầy giáo GSTSKH Lương Xuân Quỳ anh chị phòng tiếp thị tiệu thụ công ty bia Huế nên em lựa chọn đê tài : “ chiến lược định vị sản phẩm bia Huda thị trường công ty bia Huế” Bài viết gồm phần Phần 1: Giới thiệu công ty tổng quan thị trường Phần 2: Thực trạng thực chiến lược sản phẩm bia Huda công ty bia Huế Phần 3: Những giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược định vị cơng ty bia Huế Phần I Giới thiệu công ty bia Huế Tổng quan thị trường I Giới thiệu công ty bia Huế 1.1.Lịch sử đời phát triển Công Ty Bia Huế Tiền thân công ty bia Huế nhà máy bia Huế Nhà máy bia Huế đời theo định số 315 QĐ/UB ngày 15/9/1989 UBND tỉnh Bình Trị Thiên (cũ) với số vốn đầu tư ban đầu 2,4 triệu USD, cơng suất triệu lít/ năm Sau 10 tháng đầu tư xây dựng , sản phẩm nhà máy bia Huda đời, bia Huda sản xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến hãng DANREW - Đan Mạch Đáp ứng nhu cầu bia tăng ( lúc triệu lít/ năm, theo cục thống kê TTHuế, năm 1990), giá cả, chất lượng phù hợp với túi tiền, bia Huda chiếm lòng tin khách hàng Năm 1992 Nhà máy nâng cơng suất lên triệu lít/năm, đồng thời hồn tất việc chuyển giao cơng nghệ từ phía Đan Mạch hồn trả vốn cổ đơng Ngày 04/06/1994 Nhà máy liên kết với Hãng TUBORG International A/S (TIAS) Quỹ công nghiệp dành cho nước phát triển Đan Mạch (IFU) , đưa công suất lên 30 triệu lít/ năm , thức đổi tên thành Công ty Bia Huế( Hue Brewery Ltd- HBL) , với vốn đóng góp 50% nhà máy bia Huế, 30% TIAS 15% IFU Công ty bia Huế sản xuất sản phẩm Tuborg & Huda, sản phẩm phụ HUE beer & HUE beer xuất Với hình thức sở hữu liên doanh, công ty bia Huế hoạt động theo Luật Đâù tư nước Việt Nam, điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh cơng ty nhà nước, song khơng mà công ty bia Huế chậm phát triển Năm 1998 , nhằm mở rộng, khai thác tiềm thị trường, công ty tiếp tục đẩy công suất lên 50 triệu lít/ năm Đến năm 2000, chào đón kiện Huế trở thành Thành phố Festival nước, nhằm đa dạng phong phú mặt hàng, công ty cho đời sản phẩm bia Festival có chất lượng cao hơn, mang âm hưởng màu sắc lễ hội, dành cho du khách người yêu Huế Liên tục kinh doanh có hiệu quả, sản phẩm công ty bia huế thị trường chấp nhận , thiết lập uy tín bước đầu có chỗ đứng chế thị trường đầy khắc nghiệt Ngày 31/03/2004 Bộ Kế hoạch đầu tư nước CHXHCN Việt Nam kí định phê chuẩn giấy phép đầu tư sửa đổi tinh thần đàm phán chuyển đổi cấu đối tác nhà máy bia huế với đối tác Carlsberg InternationalA/S: 50/50 Bước ngoặt quan trọng khơi nguồn cho tăng trưởng , mở rộng qui mơ, đổi qui trình cơng nghệ, hứa hẹn đưa bia Huế lên đỉnh cao chất lượng Xuất phát với công suất thiết kế triệu lít/năm, lên đến gần 60 triệu lít/ năm, công ty bia Huế đáp ứng nhu cầu bia tăng cao khách hàng Nhìn lại chặng đường 10 năm phát triển, công ty bia huế đạt thành tựu đáng kể hoạt động sản xuất kinh doanh , có nhiều đóng góp cho ngân sách nhà nước Bảng tăng trưởng sản lượng doanh thu bán hàng công ty bia Huế Năm 1994 Sản lượng 16.7 (triệu lít) Doanh thu 132 ( tỉ đồng) Năm 1996 Năm 1998 23.07 32.5 Năm 2000 33.06 43.07 Năm 2004 55.11 229.8 290 403.6 490.3 305.3 Năm200 1.2Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Cơ cấu tổ chức máy quản lý kinh doanh công ty biến đổi liên tục theo phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh lớn mạnh công ty Trong cơng ty,hội đồng quản trị có quyền lực cao hội đồng cổ đơng bầu ra,có nhiệm kỳ năm.các thành viên hội đồng quản trị tái cử,chủ tịch hội đồng quản trị người nước ngồi,cịn tổng giám đốc người Việt Nam nắm giữ Tổng giám đốc thành viên hội đồng quản trị hội đồng quản trị đề bạt UBND tỉnh chấp thuận.Tổng giám đốc người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty theo ngành nghề đăng ký với pháp luật hành.Cơng ty có bốn giám đốc: Giám đốc tài điều hành phịng kế tốn tài vụ, phịng kế hoạch vật tư.Giám đốc nhân điều hành phận văn thư phận tổng hợp.Giám đốc kỹ thuật điều hành phân xưởng chiết, lên men, điện Giám đốc tiếp thị điều hành phịng tiếp thị Nhìn chung cấu máy tổ chức quản lý công ty bia Huế đơn giản,gọn nhẹ, linh hoạt, đảm bảo tính thống Các phịng ban có chức riêng biệt có mối quan hệ chặt chẽ, phối hợp hoạt động Mệnh lệnh ban phải qua khâu trung gian đảm bảo tính xác, kịp thời, hiệu Điều cho phép giảm bớt chi phí, nâng cao tính chun mơn phận thành viên, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh công ty Sơ đồ tổ chức máy công ty bia Huế HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC GĐ Nhân Bộ phận văn thư GĐ Tài Bộ phận tổng hợp Phịng kế tốn tài vụ GĐ Kĩ thuật GĐ Tiếp thị Phịng kế tốn vật tư Phịng tiếp thị PHÂN XƯỞNG Chiết Lên men Nấu Cơ điện Thí nghiệm Kho 3.Năng lực kinh doanh công ty bia Huế Nguồn nhân lực yếu tố định thành bại doanh nghiệp, hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chính mà công ty bia Huế trọng đến công tác tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo đào tạo lại, huấn luyện, lương bổng, khen thưởng , quà tặng lễ tết, Tình hình chung sử dụng lao động phần cho ta thấy điều Tổng số lao động công ty bia Huế liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004, số lao động tăng thêm 45 người, gồm 35 nam 10 nữ Trong tổng số lao động cơng ty nam giới chiếm tỉ trọng lớn, 75% , hầu hết lao động trực tiếp, phần lại lao động nữ chủ yếu làm công việc gián tiếp ( văn thư, kế toán, ) điều phản ánh việc sử dụng lao động phù hợp với tính chất cơng việc Số lao động có trình độ đại học cơng ty gia tăng, khơng cịn lao động có trình độ trung học sở điều cho biết công ty quan tâm đến chất lượng nguồn nhân lực, tuyển chọn cán nhân viên, đáp ứng yêu cầu Vừa qua công ty tiến hành lắp đặt thêm dây chuyền công nghệ phục vụ cho việc tăng công suất thiết kế lên 60 triệu lít/năm, mà cơng ty tuyển thêm số lượng lao động kĩ thuật , đảm nhiệm khâu vận hành, giám sát hoạt động dây chuyền đồng thời kiểm tra chất lượng bia thành phẩm Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động cơng ty bia Huế Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Tổng lao động Phân loại Nam theo giới Nữ tính Phân theo Gián tiếp tính chất cơng việc Trực tiếp Đại học Phân theo Trung học trình độ Trung học văn hóa sở 238 180 261 200 283 215 58 61 68 40 40 40 198 221 243 49 187 53 207 57 226 Năng lực tài Mỗi doanh nghiệp , muốn hoạt động sản xuất kinh doanh vốn có vai trị quan trọng thiếu, việc phân bố vốn cách hợp lí tạo điều kiện nâng cao hiệu kinh doanh Bên cạnh việc sử dụng vốn hợp lí,thì việc xây dựng cấu nguồn vốn ổn định để đảm bảo khả cung ứng kịp thời, đầy đủ yêu cầu cần thiết doanh nghiệp Trong năm qua , công ty bia huế không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh Để thấy tình trạng trang bị vốn công ty , ta xem xét số liệu bảng Qua bảng số liệu ta thấy tổng nguồn vốn cơng ty có xu hướng tăng lên Cụ thể năm 2002 tăng 25,58 tỉ đồng, tương ứng tăng 4,88% so với năm 2001 , năm 2003 tăng 9,72 tỉ đồng tương ứng tăng 2,92 % so với năm 2002 Trong đó, tài sản cố định công ty liên tục giảm , năm 2002 giảm 30,6 tỉ đồng hay giảm 35.34% so vơí năm 2001, năm 2003 giảm 33,64 tỉ đồng hay giảm 60,09% so với năm 2002 Điều thể luân chuyển TSCĐ lớn Trong TSLĐ lại tăng lên Năm 2001 , TSLĐ công ty 228.57 tỉ đồng, đến năm 2002 số 274.54 tỉ đồng năm 2003 322.91 tỉ đồng Vốn tiền tăng nhanh làm cho khả tốn nhanh cơng ty tăng Các khoản phải thu liên tiếp giảm từ 39.65 tỉ (năm 2001) đến 39.59 tỉ (năm 2002) đến 36.02 tỉ (năm 2003) thể cơng ty khắc phục tình trạng bị chiếm dụng vốn sỡ dĩ công ty áp dụng sách “mua đứt bán đoạn” từ năm 2001.Tuy nhiên mặt trái sách tín dụng hàng tồn kho công ty lại tăng lên đáng kể Với sách cơng ty không bán hàng cho khách hàng chậm chi trả, khối lượng đơn hàng khách hàng có xu hướng giảm Xét nguồn vốn, tăng lên nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên vốn góp, mà tăng lên lợi nhuận chưa phân phối, năm 2002 272.93 tỉ đồng , tăng 1.55% so với năm 2001 năm 2003 281.11 tỉ đồng tăng 12.99% so với năm 2002.Chúng ta khẳng định cơng ty kinh doanh có hiệu Do mạnh nguồn vốn chủ sở hữu nên công ty khơng phải vay dài hạn, mà có vay ngắn hạn, chủ yếu công ty chiếm dụng từ tổ chức khác Điều giúp cho công ty đảm bảo đủ lượng vốn trình kinh doanh, mặt khác lại tránh khoản chi phí vay Tuy khoản nợ phải trả tăng lên đến 11.21 tỉ đồng so với năm 2001 , sang năm 2003 , tốc độ tăng giảm xuống, tăng 1.54 tỉ đồng so vớinăm 2002 Thực tế nàycho thấy cơng ty có sách sử dụng quản lí vốn đắn, tận dụng hiệu khoản nợ bổ sung vào nguồn vốn Tuy nhiên giá trị khoản nợ lớn ảnh hưởng đến khả chi trả Do , công ty cần theo dõi chặt chẽ biến động, khơng nên lạm dụng q vào nguồn Nhìn chung , tình hình vốn cơng ty qua năm khơng có biến động lớn ổn định Đây dấu hiệu tốt để cơng ty sử dụng khai thác tốt nguồn lực góp phần vào hiệu kinh doanh cơng ty Bảng2:Tình hình tài sản nguồn vốn công ty qua năm 2001- 2003 Chỉ tiêu Tổng tài sản TSCĐ ĐTNH TSLĐ Vốn tiền Hàng tồn kho Các khoản phải thu TSLĐ khác Tổng nguồn vốn 1.NVCSH Vốn góp Lợi nhuận chưa phân phối Quỹ khoản dự trữ Nợ phải trả Vay ngắn hạn Các khoản phải trả Vay dài hạn Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Giá trị Giá trị Gái trị Cơ (tỉ đồng) Cơ cấu(%) (tỉ đồng) Cơ cấu(%) ( tỉ đồng) cấu(%) 315.15 100 330.53 100 340.25 100 86.58 27.47 55.98 16.93 22.34 6.57 228.57 72.53 274.54 83.06 322.91 94.90 120.21 38.14 179.92 54.43 220.14 64.69 39.65 12.58 47.73 14.44 53.26 15.65 49.58 15.30 39.59 11.98 36.02 8.82 19.13 6.07 7.30 2.20 13.49 5.72 315.15 100 330.53 100 340.25 100 268.76 85.28 272.93 82.57 281.11 82.62 216.79 68.79 216.79 65.59 216.79 63.71 37.83 12.00 42.00 12.70 48.63 14.29 14.14 46.39 11.72 34.67 0.00 4.49 14.72 3.72 11.00 0.00 14.44 57.60 11.72 45.88 0.00 4.28 17.43 3.55 13.88 0.00 23.25 6.83 59.14 17.38 11.72 3.44 47.42 13.94 0.00 0.00 Truyền thống/ thương hiệu: Công ty bia huế đứng vững thị trường 10 năm , mà tên tuổi thành cơng mà công ty nhiều người tiêu dùng biết đến Sản phẩm bia Huda có mặt hầu hết tỉnh Bắc miền Trung, khách hàng yêu thích Ban đầu loại bia địa phương, phạm vi tiêu thụ bia Huda mở rộng sang thị trường Công ty bia huế không ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh thị trường truyền thống, gia tăng trung thành với nhãn hiệu Chính nhờ sách hợp lí, kịp thời , sản phẩm công ty bia Huế đáp ứng mong mỏi khách hàng, chất lượng giữ vững, đảm bảo theo tiêu chuẩn Đan Mạch Có lợi thương hiệu, tin yêu thị trường truyền thống “bức tường thành vơ hình” ngăn cản đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường Kết kinh doanh công ty bia huế 4.1 Theo thị trường Nhận xét: Nhìn chung tồn thị trường sản lượng cơng ty liên tục tăng, trường chủ chốt cơng ty bia huế thành phố huế quảng trị tăng trưởng đặn nhiên xét khu vực thị trường điều đáng lo thị phần tỉnh xem truyền thống cơng ty bia Huế Quảng bình Hà tĩnh lại giảm xuống Bảng:; sản lượng tiêu thụ bia HUDA thị trường Thị trường Sản lượng(HL) Năm Năm2003 Năm2004 2002 Chênh lệch Tuyệt tương đối đối 03/02 03/02 6775.69 + 52721.01 + 21219.78 + Tuyệt đối 04/03 - Vinh Hà tĩnh Quảng Bình Quảng Trị 3477.39 36141.53 20314.30 7324.27 54489.86 23602.70 90948.27 127710.66 + + Huế 242712.0 3958.50 827.28 103217.8 313051.2 6491.84 1985.67 330046.44 + + 8430.78 + 2261.21 + + + 1977.30 51.87 367455.4 3000.36 1667.37 519833.3 3220.15 + 3132.33 + 560217.89 + + + + Đà nẵng Quảng Nam HCM Đăklăk Tổng Tương đối 04/03 4.2 Sản lượng tiêu thụ theo tháng Tháng 10 11 12 Tổng Năm 2002 Sản lượng Giá trị ( HL) (triệu đồng) 37640.91 38275.69 38155.47 36976.77 29301.27 27098.65 33090.72 30391.96 36724.56 33689.36 42163.08 38621.07 45886.43 42053.39 42845.72 39099.33 32849.25 29982.09 31685.72 29142.99 27981.25 25724.12 33384.27 32561.88 431708.65 403617.35 Năm 2003 Sản lượng Giá trị Năm 2004 Sản lượng Giá trị 53596.16 32474.39 33506.69 38978.68 45560.49 48484.58 55492.08 52356.44 42367.48 40854.95 47571.34 57359.39 548602.67 41747.72 27011.81 38594.06 43402.65 44757.24 54348.16 56981.94 57826.49 49835.13 45253.53 39895.60 57351.34 557005.67 54956.08 30302.50 30873.63 35675.53 41488.80 44242.85 50489.72 47899.80 39305.41 37489.06 47956.50 59807.63 520487.55 41235.26 26944.98 38280.79 43016.36 40198.48 48713.08 51044.22 52066.47 44472.69 40627.50 37020.59 53382.02 517002.50 Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ công ty bia Huế liên tục tăng qua năm2002-2004 , Tuy nhiên thời điểm khác năm sản lượng có tăng , giẳm tương đối Tháng 7, tháng tháng có thời tiết oi bức, nóng nực thêm vào đó,khu vực miền trung chịu ảnh hưởng gió Lào nặng nề,khơ nóng, nhu cầu giải khát tăng mạnh doanh số bán lên đến đỉnh điểm năm Tại tháng cuối năm đầu năm, ( tháng 11,12,1,2, ) tháng làm ăn bận rộn côngty Thời điểm chia tay năm cũ, đón năm mới, thời kì diễn buổi liên hoan, tổng kết quan, đồn tụ sum họp gia đình, đó,cầu bia lớn,nhất bia lon Không ăn tết nguyên đán mà ngày người dân quen dần với việc tổ chức Noel ,và đón năm dương lịch Nhằm phục vụ cho nhu cầu biếu tặng bia cơng ty cải tiến mẫu mã thùng bia lon trông bắt mắt, thu hút Những tháng liền kề sau tết tháng 2,3,4 lượng tiêu thụ chậm, thị trường chững lại, lượng tiêu thụ sụt giảm dần thời tiết chuyển dần sang mùa đơng,( tháng9,10) Lí thời kì mưa bão khu vực miền trung, làm cho không khí ăn nhậu khơng cịn sơi động trước, đồng thời việc vận chuyển, phân phối bia đến đại lý gặp nhiều trở ngại Kể từ 1/1/2004 phủ áp dụng tính thuế VAT cho bia, sản lượng tiêu thụ bia Huda có biến động, tháng cuối năm 2003 Tháng 12 có doanh số tăng kỉ lụclà Các đại lý tập trung mua hàng với số lượng lớn nhằm tránh thuế hưởng mức chênh lệch giá II.Tổng quan thị trường 1.Bia Trước , bia sản xuất theo phương pháp thủ công, giản đơn, mang tên bình dân “bia khổ” Đời sống khấm hơn, bia khổ dần biến mất, thay vào loại bia sản xuất theo dây chuyền công nghệ đại, đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, đóng chai lon, dễ sử dụng, thuận tiện cho bảo quản vận chuyển Lúc bia khơng cịn tên chung mà nhiều tên gọi tạo nên danh sách phong phú Hennninger, Đại Việt, Dung Quất, Miller, Việt Hà, AnChor Bia thứ nước giải khát đặc biệt, thứ đồ uống giàu chất dinh dưỡng, với lượng thích hợp , có tác dụng kích thích tiêu hóa, phù hợp với khí hậu nhiệt đới nước ta Với nồng độ cồn tương đối