Marketing không chỉ là những biện pháp nhằm bán được hàng và thu được tiền. marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm các tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động trao đổi. Để hiểu được một cách đầy đủ và chính xác khái niệm marketing, chúng ta cần nắm rõ các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường. Quản trị marketing là phân tích, kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì các cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được định trước nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình phát triển tư duy quản trị marketing đã tồn tại 5 quan điểm marketing: quan điểm tập chung vào sản phẩm, quan điểm tập chung vào hoàn thiện sản phẩm, quan điểm tập chung vào bán hàng, quan điểm marketing hiện đại và quan điểm marketing đọa đức xã hội.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING BÀI THI HẾT HỌC PHẦN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN MÃ ĐỀ: 12 Họ tên sinh viên: Vương Khải Yến Mã sinh viên: 18D170246 Ngày thi: 09/08/2020 Mã lớp học phần: 2011BMKT0111 Số báo danh: 110 Ngày nộp bài: 16/08/2020 I BÁO CÁO THU HOẠCH Giới thiệu chung Marketing không biện pháp nhằm bán hàng thu tiền marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua hoạt động trao đổi Để hiểu cách đầy đủ xác khái niệm marketing, cần nắm rõ khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả tốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường Quản trị marketing phân tích, kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì trao đổi có lợi với người mua định trước nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Quá trình phát triển tư quản trị marketing tồn quan điểm marketing: quan điểm tập chung vào sản phẩm, quan điểm tập chung vào hoàn thiện sản phẩm, quan điểm tập chung vào bán hàng, quan điểm marketing đại quan điểm marketing đọa đức xã hội Triết lý marketing làm đảo lộn tư tưởng trình kinh doanh Quá trình kinh doanh theo quan điểm marketing trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Trong trình này, người quản trị marketing phải thực thông qua bước: phân tích hội marketing, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoách định marketing-mix, tổ chức thực kiểm tra marketing Phần Môi trường marketing Thị trường doanh nghiệp Hành vi khách hàng A Môi trường marketing Môi trường marketing vi mơ: Là lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing doanh nghiệp đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tác động ngược trở lại mang tính cá biệt cục bộ, chia thành nhóm: a) Nhóm mơi trường nội bộ: yếu tố doanh nghiệp có ảnh hưởng khả vận dụng marketing hữu hiệu b) Nhóm mơi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng 2 Môi trường marketing vĩ mô: Bao hàm lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến tồn cục mơi trường vi mơ, nội doanh nghiệp tạo thời mối đe dọa hoạt động marketing doanh nghiệp Nhân Văn hóa Kinh tế Mơi trường marketing vĩ mơ Tự nhiên Chính trị Khoa học kỹ thuật - - B Thị trường: Khải niệm, góc độ tiếp cận, chức năng: Thị trường tổng thể khách hàng tiềm có yêu cầu cụ thể chưa đáp ứng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Góc độ tiếp cận: Vĩ mơ: Tập phức hợp nhân tố môi trường kinh doanh quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác Vi mô: Tập khách hàng người cung ứng thực, tiềm có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh Chức năng: Kiểm nhận Thực Điều tiết Thơng tin Kích thích Những yếu tố xác định thị trường: đối tượng mua, mục đích mua, khách hàng, cách thức mua, số lượng mua, địa điểm mua Thành tố thị trường: a) Cầu thị trường: Tính quy luật cầu thị trường: 𝐾𝑠ℎ KSh: Sức hút tương hỗ Bi ,Bj : Cường độ sức hút điểm bán i, j Mi , Mj : Sức bán điểm bán i, j Rsi, RSj: Khoảng cách điểm bán i, j 𝐵𝑖 𝑀𝑖 𝑅𝑆𝑗 = = × 𝐵𝑗 𝑀𝑗 𝑅𝑆𝑖 b) Cung thị trường: Hệ thống hỗn hợp thơng số dịng vận động hàng hóa hỗ trợ marketing người bán thực hướng tới người mua với mức giá xác định c) Bậc thị trường doanh nghiệp: Si: Thị phần kỳ vọng DN Mi: Kết marketing DN i: Chỉ số hiệu lực đồng chi phí marketing tương (𝛼𝑖 𝑀𝑖 )𝑒𝑖 đối doanh nghiệp với hiệu lực bình quân 𝑆𝑖 = 𝑒 thị trường ∑(𝛼𝑖 𝑀𝑖 ) 𝑖 ei: Hệ số co dãn thị phần kết marketing hữu hiệu doanh nghiệp C a) b) c) Hành vi khách hàng: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng: Các nhân tố kích thích: Marketing Mơi trường “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: Đặc tính người tiêu dùng Q trình định mua Phản ứng đáp lại: Lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng lựa chọn thời gian địa điểm mua Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Người tiêu dùng Quá trình định mua: Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sản phẩm mua Nhận biết nhu cầu Trong q trình mua, có số yếu tố cản trở định mua: - Thái độ người khác Những yếu tố hoàn cảnh Phần Nguyên lý ứng xử marketing tổ chức/doanh nghiệp marketers Chiến lược chung: thường đề cập đến vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài Chiến lược chung định đến vấn đề sống doanh nghiệp tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược người Nó bao gồm nội dung sau: Nhịp độ tăng trưởng trình độ đạt tới phát triển doanh nghiệp Lựa chọn phương thức sản xuất doanh nghiệp Mục tiêu tài chính, hiệu sản xuất phân phối doanh nghiệp Các định liên quan đến vấn đề tổ chức bên bên doanh nghiệp Marketing- mix: a) Khái niệm: Marketing–mix phối thức định hướng biến số marketing kiểm sốt sử dụng cách liên hoàn, đồng nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trường trọng điểm b) Các yếu tố Marketing mix c) Hài hòa yếu tố marketing mix: Hài hòa marketing mix việc sử dụng tổng hợp yếu tố nhằm đạt hiệu cao nhất: Product (Sản phẩm): Product thành phần marketing mix chuỗi 4p Đó sản phẩm hữu hình dịch vụ vơ hình Price (Giá cả): Giá sản phẩm chi phí khách hàng phải bỏ để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm xúc khách hàng sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh khốc liệt trở nên vô quan trọng đầy thách thức Place (Phân phối): Các kênh phân phối đại diện cho nơi mà sản phẩm trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu Sở hữu hệ thống phân phối yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng Promotions (xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp coi xúc tiến thương mại - - - Phần Kết luận - - - Về kiến thức: Hiểu ý nghĩa , vai trò hoạt động marketing hoạt động quản trị sản xuất kinh doanh Giải thích cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích hoạch định - thực - kiểm tra Giải thích trình định mua hàng người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Biết cách phân tích hội thị trường, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Hiểu giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing-mix Hiểu phân biệt khái niệm: sản phẩm, giá, phân phối, ý nghiã, mục tiêu, vai trò, nội dung cuả chúng marketing-mix Về kỹ năng: Phân tích marketing sử dụng ma trận SWOT nhằm phát giải pháp chiến lược Tính quy luật cầu thị trường Vận dụng vào thực tế: Đại học giúp bạn biết nguyên tắc Marketing sơ đẳng Nhưng muốn vận dụng Marketing kinh doanh bạn tham gia khố học thực tế để hiều có hệ thống Marketing hoạc tham gia làm việc công ty để rèn luyện thêm kiến thức vào thực tiễn Bạn cần nắm rõ quy trình, từ việc thấu hiểu tảng bản: Thương hiệu gì? Định vị thương hiệu sao? Chọn phân khúc nào? Người tiêu dùng ai? Từ hiểu biết đó, bạn tạo dựng chiến lược - phần quan trọng Marketing Cuối cùng, sau có chiến lược tốt đến giai đoạn Thực thi – bao gồm quảng cáo TV, báo, kiện, quảng cáo online - phần bề Marketing sáng tạo mà nhiều bạn trẻ thường thấy, lầm tưởng Marketing đơn giản đến II - - - - - - - BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Phân tích tác động nhân tố môi trường nêu tình huống, đến hoạt động kinh doanh cơng ty thuốc Thăng Long? Hiện nay, dễ dàng nhận ra, độ tuổi người hút thuốc ngày trẻ số lượng người hút thuốc ngày tăng Điều làm cho lượng tiêu thụ thuốc thị trường ngày tăng khiến cho lượng tiêu thụ thuốc Thăng Long tăng Vì thuốc có hại cho sức khỏe, nên thuốc đánh thuế cao để giảm người hút thuốc Việc đẫn đến tượng thuốc nhập lậu vào biên giới ngày tăng Lượng thuốc nhập lậu tăng khiến cho lượng tiêu thụ thuốc Thăng Long không tăng số lượng người tiêu thụ thuốc Việt Nam tăng lên đáng kể năm Lượng lớn người hút thuốc tập chung chủ yếu vào giới trẻ Cùng với phát triển, xuất thêm hàng loạt sản phẩm thuốc điện tử với lời quảng cáo hút thuốc điện tử không gây hại cho sức khỏe thiết kế thời trang khiến người trẻ tuổi chuyển từ việc hút thuốc truyền thống sang loại hình thuốc Bên cạnh người trẻ chuyển sang sử dụng thuốc điện tử cịn lượng lớn người chuyển sang sử dụng thuốc lào họ thấy thuốc lào có hương vị đậm so với thuốc thông thường Điều bất lợi cho thuốc Thăng Long đường phát triển thị trường Đặt vào vị người tiêu dùng, mua bao thuốc nhìn thấy hình in bệnh ung thư phổi chiếm gần hết bề mắt bao thuốc cảm thấy lo sợ Đây là quy định nhà nước yêu cầu cơng ty sản xuất thuốc in hình tác hại việc hút thuốc để tuyên truyền cho người dân Thêm vào đó, việc gia tăng ngày nhiều biển báo cấm hút thuốc địa điểm công cộng như: bệnh viện, nhà hàng, trường học,… làm lượng tiêu thụ thuốc ngày giảm Ngày nhiều tổ chức xã hội, cộng đồng lên tiếng bảo vệ người tiêu dùng trước nguy ảnh hưởng thuốc đến sức khỏe cộng đồng Hút thuốc không ảnh hưởng đến sức khỏe người hút mà khiến người xung quanh chịu ảnh hưởng Vì hiệu việc trồng thuốc không cao nên nhiều vùng trồng thuốc chuyển đổi sang trồng khác có suất hiệu cao Việc thiếu nghiên liệu nguyên nhân kèm với thuế khiến cho giá thuốc tăng lên khiến người tiêu dùng sử dụng thuốc khiến cho lợi nhuận công ty thuốc Thăng Long sụt giảm Cơng ty thuốc Thăng Long cần có thay đổi trong hoạt động marketing để thích ứng a) Đánh giá chung: cơng ty thuốc Thăng Long cơng ty có mặt từ lâu thị trường, có chỗ đứng vững với mặt hàng công ty kinh doanh mặt hàng đặc biệt nên hoạt động marketing chưa đa dạng phong phú b) Những cải tiến hoạt động marketing công ty thuốc Thăng Long: Về sản phẩm: - Cơng ty cần đưa sách sản phẩm thiết kế hợp lý, phù hợp với tình hình phát triển cơng ty thay sách cũa lạc hậu để khẳng định vị trí thị trường - Nâng cao quy trình sản xuất đạt tới chuẩn quốc tế - Thường xuyên cập nhật tiếp thu ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm - Bên cạnh việc sản xuất thuốc điếu, mở rộng thị trường sang sản xuất sản phẩm cao cấp xì gà hay phụ tùng, máy móc liên quan đến ngành thuốc để phục vụ nước xuất - Việc bao bì sản phẩm quan Thay bao giấy có tác dụng giữ sản phẩm tại, cơng ty cần đầu thiết kế bao bì thật chuyên nghiêp Ví dụ như: bao bì giấy thơng thường dành cho tầng lớp bình dân; hộp thiếc dành cho tầng lớp trung lưu; số thiết kế giới hạn chuyên dùng đựn xì gà cho tầng lớp thượng lưu,… thông qua việc để thể khách hàng sử dụng sản phẩm công ty không việc hút thuốc mà giúp họ thể đẳng cấp - Về dịch vụ khách hàng, công ty cón cịn nghèo nàn nên cần phải trọng Đặc biệt với khách hàng lớn cần đảm bảo khâu bảo mật, chế độ hậu mãi,… Về giá cả: - Với khách hàng lớn, sử dụng hình thức trả chậm sau khoảng tháng từ nhận hàng Cùng với đó, khuyến khichs khách hàng trả nhanh ưu đãi giảm 7-10% trả - Với nhà phân phối, tiến hành giảm giá mua nhiều ký hợp đồng lâu dài - Thực tốt công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt xác nhanh nhạy để điều chỉnh giá phù hợp - Cải tiến quy trình định giá thông qua việc nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên phịng kinh doanh - Hồn thiện tồn giấy tơ hình thức tốn để gửi khách hàng lớn vừa tham khảo nhằm cung cấp thêm thơng tin hình thức địn giá cơng ty Về sách phân phối: - Sử dụng kênh phân phối trực tiếp tốt Vì đặc thù sản phẩm nên cơng ty mở rơng kênh phân phối dẫn đến khó kiểm sốt Khó kiểm sốt dẫn đến hàng lậu trà trộn vào làm giảm doanh số lợi nhuận công ty - Về khâu vận chuyển lưu kho: thành lập hệ thống phân phối miễn phí cơng ty xây dựng kho lưu trữ sản phẩm trên tất tỉnh thành nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Với khách hàng nước ngồi, hộ trợ lưu kho khơng tính phí triết khấu phần trăm sản phẩm với khách hàng lớn - Bên cạnh thành lập đội ngũ bán hàng có kiến thức chuyên môn sâu Về kế hoạch xúc tiến thương mại: Vì đặc thù sản phẩm kinh doanh nên cơng ty khơng thể thực hình thức tiếp thị rầm rộ loại hình sản phẩm khác Tuy nhiên, cơng ty đổi sang hình thức khác như: Có thể hợp tác với công ty cung cấp nguyên liệu làm thuốc cơng ty Hịa Việt để thực số hoạt động như: xây dựng nhà tình nghĩa (nên tập chung người nông dân trồng thuốc lá); tài trợ học bổng cho trẻ em đến trường;… Cơng ty xây dựng quỹ riêng biệt cho hoạt động thực hoạt động thường xuyên theo quý Cần thiết kế lại trang web công ty cho chuyên nghiệp dễ dàng sử dụng trang web khơng thu hút mà cịn gây khó khăn người tiêu dùng muốn tra cứu thông tin sản phẩm giá Kết luận: Trên hoạt động để công ty thuốc Thăng Long thực để thích ứng với thay đổi thị trường để tiếp tự phát triển