Các thương nhân hay hộ kinh doanh địa phương của từngvùng mi0n đang thăm dò và xác định những thực khách những người mong muốn có sự trảinghiệm đến việc tiêu thụ ẩm thực tại điểm đến.. M
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Ngành du lịch Việt Nam đang khẳng định vị thế của mình sau đại dịch COVID-19, thu hút đông đảo khách du lịch nội địa và quốc tế Du khách ngày càng biết đến văn hóa độc đáo của Việt Nam qua phong tục, lối sống, lễ hội và đặc biệt là ẩm thực địa phương Trải nghiệm ẩm thực trở thành một phần quan trọng trong hành trình du lịch, thể hiện nét văn hóa riêng của từng vùng miền qua cách chế biến và thưởng thức món ăn Điều này giúp du khách có những trải nghiệm sâu sắc và ấn tượng đặc biệt về địa điểm họ khám phá.
Ẩm thực Tây Bắc nổi bật với những món ăn độc lạ, phản ánh văn hóa đa dạng của các dân tộc thiểu số, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Năm 2018, khu vực này đón 20,2 triệu lượt khách, mang lại doanh thu gần 23 nghìn tỷ đồng Các yếu tố như sự mới lạ, độc đáo và quen thuộc trong ẩm thực đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách, tạo nên giá trị trải nghiệm tích cực Nghiên cứu cho thấy, việc tiêu thụ ẩm thực địa phương không chỉ là yếu tố quyết định cho sự hấp dẫn của điểm đến mà còn gắn kết du khách với nền văn hóa đặc sắc nơi đây.
Nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trải nghiệm ẩm thực của khách du lịch khi đến vùng Tây Bắc" Chúng tôi sẽ phân tích các yếu tố như văn hóa địa phương, sự đa dạng của món ăn, chất lượng dịch vụ, và ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách Mục tiêu là hiểu rõ hơn về sở thích và xu hướng ẩm thực của khách du lịch, từ đó đưa ra những gợi ý nhằm nâng cao trải nghiệm ẩm thực tại khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ẩm thực của du khách nội địa và quốc tế tại vùng Tây Bắc Nghiên cứu sẽ làm rõ cách thức mà những yếu tố này tác động đến sự hài lòng và quyết định của du khách trong việc khám phá ẩm thực đặc trưng của khu vực.
Câu hỏi nghiên cứu
RQ1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị hưởng thụ của khách du lịch v0 ẩm thực địa phương trong quá trình du lịch bao gồm những gì ?
RQ2: Sự độc lạ và mới mẻ của món ăn có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thưởng thức của thực khách hay không?
Đối tượng nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: Các tác động trung gian có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ẩm thực của khách du lịch khi đến với vùng Tây Bắc
● Đối tượng khảo sát: Du khách chưa từng hoặc đã từng trải nghiệm món ăn ở vùng mi0n Tây Bắc
Phạm vi nghiên cứu
● Phạm vi: Vùng Tây Bắc
● Thời gian khảo sát: Từ ngày 19 tháng 03 năm 2023
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó thông tin sẽ được thu thập thông qua các bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua thư điện tử với cỡ mẫu phù hợp.
Thông tin thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS và phân tích thông qua Smart PLS Kết quả cho thấy các nhân tố cơ bản, trong đó chứa các nhóm biến có mối liên hệ tương tác với nhau, đã được phân loại rõ ràng.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Bài nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho cá nhân và tổ chức, đặc biệt là doanh nghiệp du lịch, giúp họ thu thập dữ liệu từ khảo sát để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược hoạt động phù hợp với sự thay đổi của xã hội hiện đại tại Việt Nam Đồng thời, những thông tin và số liệu này cũng hỗ trợ khách du lịch trong việc lựa chọn dịch vụ, đặc biệt là trải nghiệm ẩm thực địa phương Việc trình bày số liệu một cách trực quan và súc tích không chỉ giúp doanh nghiệp và khách hàng có cái nhìn rõ ràng hơn về du lịch mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành du lịch và văn hóa ẩm thực Việt Nam.
Trong chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày lý do và quan điểm chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời tóm tắt nội dung bài nghiên cứu bao gồm đối tượng, phạm vi, mục tiêu, phương pháp thực hiện và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Tiếp theo, chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm và cơ sở lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tính mới lạ
Sự mới lạ trong ẩm thực là động lực quan trọng thúc đẩy du khách khám phá hương vị địa phương và độc đáo trong chuyến đi của họ (Sthapit, 2017) Việc tiêu thụ thực phẩm địa phương mang đến cho du khách cảm giác thú vị và dễ chịu nhờ vào hương vị mới lạ (Kimet al., 2009) Ngoài ra, ăn uống còn là cơ hội tuyệt vời để gặp gỡ bạn bè và những người mới, đồng thời củng cố mối quan hệ xã hội giữa khách du lịch và người dân địa phương (Savinovic, Kim, & Long, 2012; Fields, 2002).
Hiện nay, những người yêu thích ẩm thực và khám phá sự mới lạ trong món ăn thường chia sẻ kinh nghiệm của họ với cộng đồng.
Tìm kiếm sự mới lạ trong tiêu dùng thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm ẩm thực đáng nhớ, giúp kết nối những người khác nhau trong nhiều môi trường khác nhau.
H1: Việc du khách tìm kiếm sự mới lạ trong tiêu dùng thực phẩm địa phương ảnh hưởng đến sự gắn kết tích cực và đáng kể.
Tính tránh rủi ro
Việc tiêu thụ thực phẩm không chỉ mang lại niềm vui trong chuyến du lịch mà còn làm phong phú thêm trải nghiệm kỳ nghỉ (Lee, 2012) Tuy nhiên, trong hai thập kỷ qua, nhận thức toàn cầu về các mối quan tâm sức khỏe đã gia tăng (Autio et al., 2013), dẫn đến việc xuất hiện các rủi ro sức khỏe liên quan đến hành vi ăn uống khi đi du lịch, một chủ đề đang thu hút sự chú ý (Chang, 2017).
Khách du lịch đến các nước đang phát triển thường tránh tiêu thụ món ăn địa phương vì lo ngại về sức khỏe (Torres và Skillicorn, 2004) Thực tế cho thấy, một số du khách có thể gặp phải các vấn đề sức khỏe do thay đổi thói quen ăn uống hoặc tiêu thụ thực phẩm lạ trong chuyến đi (Evans, Shickle, & Morgan, 2001).
Khách du lịch thường không chú ý đến các mối đe dọa liên quan đến thực phẩm và vệ sinh, điều này có thể ảnh hưởng đến thói quen tiêu thụ thực phẩm tại địa phương (Zhang, Li, Yang, & Zhang, 2018).
H2: Tránh rủi ro trong tiêu dùng thực phẩm địa phương ảnh hưởng tiêu cực và đáng kể đến sự gắn kết với nhau.
Tính quen thuộc
Nhiều khách du lịch khó có thể từ bỏ thói quen tiêu dùng hàng ngày của mình, dẫn đến sự mâu thuẫn giữa cảm giác quen thuộc và sự khám phá mới mẻ Điều này phản ánh nhu cầu của họ về sự an toàn trong những trải nghiệm du lịch (Mak, Lumbers, & Eves, 2012).
Theo Cohen (1972), khách du lịch thường tìm kiếm cảm giác quen thuộc trong trải nghiệm kỳ nghỉ của họ, bất kể họ ăn gì hay đi đâu Điều này dẫn đến việc họ có xu hướng tránh rủi ro về sức khỏe và tiêu thụ thực phẩm quen thuộc, điều này có thể hạn chế sự tương tác xã hội và ảnh hưởng tiêu cực đến sự gắn kết giữa các cá nhân.
H3: Sự quen thuộc trong việc tiêu thụ thực phẩm địa phương ảnh hưởng tiêu cực và đáng kể đến sự gắn kết với nhau.
Giá trị hưởng thụ
Giá trị hưởng thụ là giá trị mà khách hàng trải nghiệm thông qua niềm vui và sự thú vị trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Babin et al 1994)
Các cơ sở ăn uống không chỉ là nơi tiêu thụ thực phẩm mà còn là không gian phục vụ cho những kỳ vọng về niềm vui, giải trí và tương tác xã hội Chúng có khả năng khơi dậy những cảm xúc tích cực thông qua trải nghiệm ẩm thực, góp phần tạo nên hạnh phúc cho thực khách (Park, 2004).
Giá trị hưởng thụ gắn liền với việc thoát khỏi những thói quen hàng ngày để trải nghiệm niềm vui và sự phấn khích (Carpenter & Moore, 2009).
Sự gắn kết
Ăn tối ngoài không chỉ giúp xoa dịu cơn đói mà còn là cơ hội để kết nối với bạn bè và gia đình, tạo ra cảm giác thoải mái Sự gắn kết này biến bữa ăn thành một trải nghiệm thưởng thức, cho thấy rằng giá trị hưởng thụ từ việc ăn uống phản ánh sự gắn bó giữa mọi người trong bối cảnh tiêu thụ thực phẩm.
Suntikul, Pratt và Chong (2020) chỉ ra rằng cảm giác gắn bó khi du lịch cùng bạn bè hoặc gia đình là động lực chính thúc đẩy hành trình Điều này không chỉ củng cố các mối quan hệ cá nhân mà còn tạo ra các ràng buộc xã hội, từ đó nâng cao giá trị hưởng thụ của trải nghiệm ăn uống Giá trị hưởng thụ này là một yếu tố quan trọng trong tiêu dùng du lịch và các trải nghiệm liên quan (Miao, Lehto, & Wei, 2014).
Theo Zare (2019), các hoạt động với bạn bè và người thân không chỉ củng cố cảm giác vui vẻ mà còn tăng động lực cá nhân Gặp gỡ người mới và dành thời gian bên gia đình là yếu tố quan trọng trong việc này Trải nghiệm chia sẻ món ăn địa phương độc đáo cùng nhau tạo ra sự gắn kết và giao lưu, giúp mọi người cảm thấy thuộc về một nhóm, từ đó nâng cao cảm giác thích thú (Kim & Eves, 2012).
Trong bối cảnh này, cảm giác đoàn kết, như một hình ảnh xã hội quan trọng (Tiikkainen
& Heikkinen, 2005), đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố khuyến khích và không khuyến khích tiêu dùng thực phẩm địa phương và giá trị hưởng thụ.
H4 : Sự gắn kết có tác động đến giá trị hưởng thụ.
Sự gắn kết không chỉ là yếu tố trung gian quan trọng giữa việc tìm kiếm sự mới lạ và giá trị hưởng thụ, mà còn đóng vai trò tương tự trong việc tránh rủi ro và giá trị hưởng thụ Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
H4c: Sự gắn kết đóng vai trò trung gian giữa sự quen thuộc và giá trị hưởng thụ.
Giới tính
Giới tính là một yếu tố quan trọng cần xem xét trong hành vi du lịch và tiêu dùng thực phẩm Vai trò của giới tính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa du lịch và ẩm thực, và đây là một chủ đề thu hút sự quan tâm sâu sắc từ giới học thuật, tương tự như nhiều lĩnh vực xã hội khác (Counihan, 1998).
Theo Mintz và Du Bois (2002), mối liên hệ giữa giới tính và thực phẩm tương tự như mối quan hệ giữa thực phẩm với việc xây dựng quốc gia, dân tộc và chủng tộc Trong bối cảnh này, giới tính có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm địa phương.
Giới tính và thực phẩm là những khái niệm khác nhau nhưng lại có liên quan chặt chẽ với nhau (Patel, 2012).
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự khác biệt trong hành vi tiêu thụ thực phẩm giữa phụ nữ và nam giới không chỉ dựa vào nhu cầu sinh lý mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chuẩn mực xã hội, văn hóa và tín ngưỡng.
Phụ nữ thường nhạy cảm hơn với những rủi ro liên quan đến thực phẩm địa phương, chẳng hạn như việc phụ nữ mang thai nên tránh ăn sushi khi du lịch ở Nhật Bản Họ cũng có những lo ngại về sức khỏe chung liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm địa phương (Finke & Kim, 2003).
Mbum Kpau cấm phụ nữ ăn thịt gà hoặc dê do lo ngại về sức khỏe sinh sản, điều này phản ánh tầm quan trọng của việc sinh nở trong đời sống của họ Mặc dù các lệnh cấm này không ảnh hưởng nhiều đến thói quen tiêu dùng hàng ngày, nhưng chúng lại củng cố quyền lực của nam giới bằng cách khẳng định quyền kiểm soát của họ đối với thực phẩm và các loại thịt ưa thích.
Nghiên cứu về sự khác biệt giới tính trong nhận thức về thực phẩm cho thấy phụ nữ thường chú trọng hơn đến tác động sức khỏe và việc kiểm soát cân nặng khi lựa chọn thực phẩm Họ cũng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng của thực phẩm.
Khi đi du lịch, phụ nữ thường lo lắng về sức khỏe, các vấn đề đạo đức liên quan đến thực phẩm và hình ảnh cơ thể Họ có thể cảm thấy không quen thuộc với những món ăn mới, không chắc chắn về hình thức bữa ăn và cách chuẩn bị thức ăn Ngoài ra, những cấm đoán thực phẩm do tôn giáo cũng khiến họ có xu hướng chỉ chọn những món ăn được coi là quen thuộc hoặc an toàn.
Giới tính có thể được xem như một phép ẩn dụ trong văn hóa tiêu thụ thực phẩm, khi các mô hình tiêu dùng nổi bật phản ánh vai trò giới tính trong xã hội (Holm & Mühl, 2000).
Thực phẩm mang hình dáng và vẻ ngoài liên quan đến nữ tính, vì phụ nữ đóng vai trò chủ động trong tất cả các giai đoạn từ mua sắm đến tiêu dùng (Leones, 1995; McIntosh & Zey, 1989; Roos và cộng sự, 2001) Giới tính ảnh hưởng quyết định đến thói quen tiêu thụ thực phẩm, trong khi các yếu tố sinh lý và sinh học cũng có thể khác nhau giữa nam và nữ Lượng thức ăn tiêu thụ và thời gian ăn không chỉ phụ thuộc vào các cơ chế sinh học mà còn bị ảnh hưởng bởi hành vi học được, các dấu hiệu giác quan, bối cảnh xã hội và các yếu tố kích thích bên ngoài (Cornier, Salzberg, Endly, Bessesen, & Tregellas, 2010).
Màu sắc, mùi, tình trạng sẵn có và giá cả thực phẩm đều có thể kích thích ham muốn tiêu thụ thực phẩm (Berthoud, 2004) Bên cạnh đó, cảm giác đoàn kết và xã hội hóa cũng góp phần nâng cao giá trị hưởng thụ trong việc tiêu thụ thực phẩm.
Giới tính ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa các yếu tố khuyến khích như tính mới lạ và các yếu tố không khuyến khích, bao gồm sự quen thuộc và tránh rủi ro, đồng thời tác động đến mức độ gắn kết giữa chúng.
H5 : Giới tính có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tính mới lạ và sự gắn kết với nhau.
H6: Giới tính có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tính tránh rủi ro và sự gắn kết với nhau.
H7 : Giới tính có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tính quen thuộc và sự gắn kết với nhau.
H8 : Giới tính có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự gắn kết và giá trị hưởng thụ.
Mô hình nghiên cứu
LẤY NGUYÊN CÁI MÔ HÌNH NHA BRO
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
LẤY NGUYÊN CÁI MÔ HÌNH NÀY LUN Á
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đ0 xuất Tổng kết chương 2
Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày rõ ràng các khái niệm và yếu tố xây dựng, cùng với nền tảng khái niệm và giả thuyết của các đối tượng nghiên cứu trong mô hình Sau đó, nhóm tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu sẽ được giới thiệu chi tiết trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp lấy mẫu
3.1.1 Thu thập dữ liệu Để thực hiện bài khảo sát này, chúng tôi dưa trên 100 mẫu khảo sát thu thập được từ GoogleForms Câu hỏi khảo sát được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1 tới 5 tương ứng với từ
Trong bài khảo sát này, chúng tôi tập trung vào thế hệ Gen Z, những người lớn lên cùng sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook và các diễn đàn mạng Gen Z được xem là công dân của thời đại số hóa, với tư duy đổi mới và kinh tế, được kỳ vọng sẽ là "thuyền trưởng" trong việc thay đổi và xây dựng một thế giới phát triển trong tương lai Việc chọn mẫu từ nhóm người thuộc thế hệ này sẽ giúp mở rộng đối tượng khảo sát và nâng cao độ chính xác trong việc thu thập dữ liệu, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu.
Trong vòng 2 tuần, nhóm đã thu thập được 100 mẫu từ Google Forms, nhưng sau khi lọc, chỉ còn lại 67 mẫu, với tỷ lệ loại bỏ đạt 33% Để đảm bảo tính chính xác của khảo sát, chúng tôi đã sử dụng các câu hỏi chọn lọc nhằm xác định đúng đối tượng nghiên cứu Cụ thể, công cụ Sort&Filter trong Excel đã giúp loại bỏ các mẫu có câu trả lời “Không” cho câu hỏi về sự quan tâm đến ẩm thực địa phương khi du lịch Ngoài ra, câu hỏi yêu cầu liệt kê những món ăn ấn tượng ở Tây Bắc cũng được sử dụng để xác định đúng đối tượng Cuối cùng, nhóm đã xem xét từng mẫu để loại bỏ những phản hồi đồng nhất, không chất lượng và giữ lại những mẫu có giá trị sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của nhóm được thực hiện theo hai phương chính bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.2.1 Nghiên cứu định tính: Để thực hiện việc nghiên cứu nhóm đã đọc các bài khảo sát trước đây từ các biến nhận thức v0 thiết kế web, nhận thức v0 sự tin cậy, nhận thức v0 dịch vụ chăm sóc khách hàng, và mối quan hệ giữa các biến và đã đưa ra mô hình đ0 xuất ở chương
Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước chính: đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Các bước này được thực hiện thông qua phần mềm SmartPLS 3.0.
Đánh giá mô hình đo lường
Đầu tiên mô hình đo lường được đánh giá qua 3 giá trị chính: độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ( Hair và cộng sự, 2009 ).
Theo Hair và cộng sự (2009), việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được đánh giá dựa trên những yếu tố sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt cần có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng thang đo đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy cần đạt ngưỡng này Tuy nhiên, trong các nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha 0.6 có thể được chấp nhận Tóm lại, hệ số Cronbach's Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn.
Hệ số Corrected Item – Total Correlation phản ánh mức độ tương quan giữa từng biến quan sát và các biến khác trong thang đo; giá trị càng cao cho thấy biến quan sát đó càng chất lượng Cristobal và cộng sự (2007) khuyến nghị rằng một thang đo tốt cần có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên Do đó, trong quá trình kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, nếu biến quan sát có hệ số này nhỏ hơn 0.3, cần cân nhắc loại bỏ biến đó để đảm bảo độ tin cậy cao cho thang đo.
• Trị số của phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên, theo Hock & Ringle (2010).
Theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker, để đánh giá tính hợp lệ của các nhân tố, cần so sánh căn bậc 2 của phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) với hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn Cụ thể, căn bậc 2 của AVE của một nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan cao nhất của nhân tố đó với các nhân tố khác để đảm bảo kết quả đạt giá trị thống kê hợp lệ (Hair & Cộng sự, 2011).
3.3.1 Kiểm định mô hình và gi@ thuyết
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, chúng tôi áp dụng phương pháp Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết đã đưa ra Theo Hair và cộng sự (2009), để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong bối cảnh nghiên cứu, chúng tôi xem xét các chỉ số liên quan.
SRMR (residual chuẩn hóa bình phương trung bình) là chỉ số đo lường sự khác biệt giữa dữ liệu thực tế và dữ liệu được dự đoán bởi mô hình Giá trị SRMR càng nhỏ thì mô hình càng chính xác, và theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), giá trị này cần phải nhỏ hơn 0.1 để đảm bảo tính hiệu quả của mô hình.
Kiểm định Chi-Square (Chi-Square Test) được sử dụng để phân tích dữ liệu thống kê dạng tần số nhằm xác định mối liên hệ giữa hai biến hoặc yếu tố Theo Hairs & cộng sự (2011), giá trị Chi-Square cần lớn hơn 20 để đạt yêu cầu Bên cạnh đó, chỉ số R-Square cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét trong mô hình này.
Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào thang đo nghiên cứu của tác giả Youssef vào năm 2019
Tôi mong muốn ăn các loại đồ ăn đa dạng khi đi du lịch
Tôi mong muốn ăn các loại ẩm thực đa dạng khi đi du lịch
Tôi sẽ thử những loại đồ ăn đặc trưng của địa phương khi đi du lịch
Tôi thích được trải nghiệm v0 việc ăn uống ở địa phương khi đi du lịch
Tôi sẽ thử nhi0u loại đồ ăn mới lạ khi đi du lịch
Tôi sẽ chỉ uống nước uống đóng chai khi đi du lịch
Tôi sẽ chỉ là khách hàng của những nhà hàng có độ sạch sẽ cao
Tôi quan tâm đến việc phòng tránh bị ngộ độc thực phẩm khi đi du lịch
Tôi sẽ tránh ăn đồ ăn còn sống khi đi du lịch
Tôi sẽ chọn những loại đồ ăn đã quen thuộc đối với bản thân khi đi du lịch
Tôi sẽ chọn những loại đồ ăn đã được chuẩn bị sẵn với cách nấu quen thuộc đối với bản thân khi đi du lịch
Tôi sẽ cẩn thận chọn các loại đồ ăn khi đi du lịch
Sự hứng thú và thiết kế nội thất của nhà hàng là quan trọng khi đi du lịch
Mặc dù giá cả là một trong những nhân tố chính, nhưng nó là cần thiết để ăn ở một địa điểm tốt khi đi du lịch
Việc ăn cần phải được vui vẻ và hài lòng khi đi du lịch
Khi đi du lịch, việc ăn giúp cải thiện việc giao tiếp với bạn bè hoặc gia đình
Khi đi du lịch, việc trải nghiệm đồ ăn địa phương cho phép bản thân gặp được nhi0u người mới có cùng sở thích
Khi đi du lịch, việc trải nghiệm đồ ăn địa phương cho phép bản thân có một khoảng thời gian thú vị với bạn bè hoặc gia đình
Khi đi du lịch, trải nghiệm ăn uống làm tăng tình bạn hoặc tình cảm trong gia đình
Sau khi tham khảo thang đo sơ bô 1 từ bài nghiên cứu của tác giả Youssef và cộng sự
Năm 2019, nhóm đã tổ chức thảo luận để hiệu chỉnh thang đo, nhằm đảm bảo phù hợp với văn phong và ý nghĩa của tiếng Việt Nhóm quyết định điều chỉnh các câu hỏi liên quan đến lòng tin và nhận thức về tính chuyên gia của những người có tầm ảnh hưởng.
Sau khi hoàn tất hiệu chỉnh, nhóm đã tiến hành lấy 50 mẫu đầu tiên để thực hiện nghiên cứu sơ bộ về các chỉ số thống kê như độ tin cậy và xác thực Kết quả cho thấy các chỉ số này đều có giá trị thống kê đáng kể, từ đó nhóm quyết định tiến hành lấy mẫu thực tế.
Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
Dựa trên thang đo từ nghiên cứu gốc của tác giả Youssef năm 2019, sau quá trình hiệu chỉnh và nghiên cứu sơ bộ, nhóm đã xây dựng thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
Biến Mã biến Mô t@ biến
NV1 Anh/Chị mong muốn ăn các loại đồ ăn đa dạng khi đi du lịch
NV2 Anh/Chị mong muốn ăn các loại ẩm thực đa dạng khi đi du lịch
Anh/Chị mong muốn thử những loại đồ ăn đặc trưng của địa phương khi đi du lịch
Anh/Chị thích được trải nghiệm v0 việc ăn uống ở địa phương khi đi du lịch
NV5 Anh/Chị mong muốn sẽ thử nhi0u loại đồ ăn mới lạ khi đi du lịch
II Đánh giá về tính tránh rủi ro
Anh/Chị sẽ chỉ uống nước uống đóng chai khi đi du lịch
RA2 Anh/ Chị sẽ chỉ là khách hàng của những nhà hàng có độ sạch sẽ cao
RA3 Anh/ Chị quan tâm đến việc phòng tránh bị ngộ độc thực phẩm khi đi du lịch
Anh/Chị sẽ tránh ăn đồ ăn còn sống khi đi du lịch
III Đánh giá về tính quen thuộc
FA1 Anh/Chị sẽ chọn những loại đồ ăn đã quen thuộc đối với bản thân khi đi du lịch
Anh/Chị sẽ chọn những loại đồ ăn đã được chuẩn bị sẵn với cách nấu quen thuộc đối với bản thân khi đi du lịch
Anh/Chị sẽ cẩn thận chọn các loại đồ ăn khi đi du lịch
IV Đánh giá về giá trị hưởng thụ
Anh/Chị sẽ xem sự hứng thú và thiết kế nội thất của nhà hàng là quan trọng khi đi du lịch
HV2 Anh/Chị thích được ăn khi đi du lịch
Anh/Chị xem nó là cần thiết để ăn ở một địa điểm tốt khi đi du lịch mặc dù giá cả là một trong những nhân tố chính
HV4 Anh/Chị mong muốn việc ăn cần phải được vui vẻ và hài lòng khi đi du lịch
V Đánh giá về sự thống nhất
TG1 Anh/Chị cảm thấy việc ăn giúp cải thiện việc giao tiếp với bạn bè hoặc gia đình
Anh/Chị cảm thấy việc trải nghiệm đồ ăn địa phương cho phép bản thân gặp được nhi0u người mới có cùng sở thích
Anh/Chị cảm thấy việc trải nghiệm đồ ăn địa phương cho phép bản thân có một khoảng thời gian thú vị với bạn bè hoặc gia đình
Anh/Chị cảm thấy việc trải nghiệm ăn uống làm tăng tình bạn hoặc tình cảm trong gia đình
Trong chương 3, nhóm đã áp dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để xây dựng thang đo Qua đó, nhóm đã đánh giá và kết luận các giả thuyết thông qua phân tích dữ liệu thống kê Kết quả từ quá trình phân tích và lập luận sẽ là nền tảng cho các hoạt động trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô t@ nhân khẩu học
Bảng 4.1 trong phụ lục trình bày nhân khẩu học của 354 người tham gia khảo sát, trong đó có 198 nam chiếm 55,9% và 156 nữ chiếm 44,1% Tỷ lệ giới tính không chênh lệch nhiều, cho thấy sự quan tâm đồng đều của cả hai giới đối với ngành ẩm thực, đặc biệt là ẩm thực địa phương ở từng vùng miền.
Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 18 đến 24, chiếm 59,9%, tiếp theo là nhóm từ 35 đến 44 tuổi với 18,9%, nhóm 25 đến 34 tuổi chiếm 16,4%, và cuối cùng là những người trên 44 tuổi với tỷ lệ 4,8% Những người trẻ tuổi này thường năng động, thích khám phá và dễ dàng tiếp thu các món ăn địa phương độc đáo, do đó họ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn ẩm thực trong chuyến du lịch, đặc biệt là tại các vùng miền Việt Nam, bao gồm cả Tây Bắc Họ cũng là những người thường xuyên tham gia vào các diễn đàn mạng xã hội để chia sẻ và tìm kiếm thông tin.
Theo kết quả khảo sát, 65,5% người tham gia có trình độ đại học, 14,7% có trình độ thạc sĩ, 9,9% có bằng cao đẳng, 5,6% có trình độ trung học phổ thông và 4,2% có trình độ tiến sĩ Sinh viên đại học, ở giai đoạn dễ tiếp cận với mạng xã hội và thông tin, thường có sở thích tìm hiểu ẩm thực địa phương độc đáo Về thu nhập bình quân hàng tháng, 51,7% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 27,7% từ 5-7 triệu đồng và 20,6% trên 8 triệu đồng, cho thấy mức thu nhập trung bình tại Việt Nam Đối tượng chủ yếu là sinh viên, do đó họ ít bị áp lực tài chính và có nhu cầu khám phá du lịch, ẩm thực địa phương.
Tình trạng hôn nhân của đối tượng độc thân chiếm 70,2%, trong khi những người đã kết hôn chỉ chiếm 29,8% Những người chưa lập gia đình thường dễ dàng tìm kiếm bạn bè có cùng sở thích và trải nghiệm những điều mới mẻ Họ có thể tự do quyết định kế hoạch du lịch, khám phá địa điểm mới và thưởng thức ẩm thực địa phương mà không cần tham khảo ý kiến của người khác Ngược lại, những người đã kết hôn thường phải dành nhiều thời gian cho gia đình và con cái, điều này khiến họ phải cân nhắc kỹ lưỡng về thời gian và ngân sách, dẫn đến sự linh hoạt trong việc đi du lịch bị hạn chế.
Dựa trên kết quả thống kê từ 354 khảo sát, biến tính mới lạ (NV) có giá trị Min=1, Max=5, với giá trị trung bình đạt 3.87 và độ lệch chuẩn là 0.7 Điều này cho thấy hầu hết người tham gia khảo sát đều có mức độ tín nhiệm cao đối với những người có ảnh hưởng trong ngành thời trang, với độ lệch -0.76 và độ nhọn -0.15, cho thấy sự đồng nhất trong đánh giá.
Biến Lòng tin (TR) có giá trị Min là 1.75, Max là 5, với giá trị trung bình đạt 3.7 và độ lệch chuẩn là 0.7 Độ lệch là -0.4 và độ nhọn là -0.8 Từ các số liệu thống kê này, chúng tôi nhận thấy rằng những người tham gia khảo sát đều có sự đồng thuận về lòng tin của họ đối với những người có ảnh hưởng, với chênh lệch điểm đánh giá không cao.
Biến Khả năng nhận thức hành vi (PBC) có giá trị trung bình 3.87, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đồng ý rằng ngoài tác động của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, nhưng chỉ ở mức trung bình Trong khi đó, biến Tiêu chuẩn chủ quan (SUBN) với giá trị trung bình 3.8 cho thấy những người tham gia khảo sát thường xem xét ý kiến của đám đông xung quanh trước khi theo dõi một người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang, với sự chênh lệch điểm đánh giá thấp.
Biến Nhận thức v0 về tính chuyên gia (EXP) có Min=2, Max=5, với giá trị trung bình 3.9 và độ lệch chuẩn 0.7 cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đồng ý rằng tính chuyên gia của những người có ảnh hưởng ảnh hưởng đến thái độ và kiến thức của khách hàng Điều này cho thấy sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng của những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi.
Biến Tính tương đồng (CONG) có các chỉ số như Min=1.67, Max=5, giá trị trung bình 3.8, độ lệch chuẩn 0.7, độ lệch -0.5 và độ nhọn -0.5 Những con số này cho thấy rằng những người tham gia khảo sát đều đồng ý rằng sự tương đồng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt là sự tương đồng về lối sống, tính cách và phong cách sống.
Sau khi phân tích dữ liệu về thái độ của người tham gia đối với những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang (ATTIN), chúng tôi ghi nhận rằng giá trị tối thiểu là 2, tối đa là 5, với giá trị trung bình đạt 3.8 Độ lệch chuẩn là 0.6 và độ lệch là -0.6, cùng với độ nhọn là -0.3, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều có quan điểm đồng thuận và thái độ tích cực đối với những người có ảnh hưởng trong thời trang.
V0 của Thái độ thương hiệu (ATTBR) có giá trị từ 2 đến 5, với giá trị trung bình là 3.9 và độ lệch chuẩn là 0.8 Kết quả cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều có thái độ tích cực đối với các thương hiệu được đại diện hoặc quảng cáo bởi những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang mà họ theo dõi.
Dự định mua hàng (PIN) có giá trị trung bình 3.8, với Min=2, Max=5, độ lệch chuẩn 0.8, độ lệch -0.5 và độ nhọn -0.4 Kết quả này cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều đồng ý với dự định mua hàng của họ đối với các sản phẩm thời trang được quảng cáo bởi những người có ảnh hưởng.
Kết quả phân tích độ tin cậy và tính xác thực cho thấy hệ số tải Outer Loading của tất cả các nhân tố dao động từ 0.715 đến 1, với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.722 đến 0.856 Độ tin cậy tổng hợp (CR) đạt từ 0.729 đến 0.858, trong khi hệ số phương sai trích (AVE) dao động từ 0.524 đến 0.699 Tất cả các nhân tố đều có hệ số tải Outer Loading lớn hơn 0.7, cùng với CR và Cronbach’s Alpha đều trên 0.7, cho thấy mức độ phù hợp giữa các nhân tố trong cùng một biến đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng tất cả các nhân tố của thang đo đều đáp ứng tiêu chí về độ tin cậy và tính xác thực theo gợi ý của Hair và cộng sự.
(2011) Tóm lại, kết quả trên cho thấy, việc sử dụng thang đo cho mô hình này là hoàn toàn phù hợp