Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số biện pháp quản lý nhằm thu hút nhiều du khách hơn đến Ninh Bình.
Mục tiêu cụ thể
- Đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn Ninh Bình của du khách trong nước
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch khi đến Ninh Bình
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các bên liên quan trong việc thu hút khách du lịch lựa chọn đến Ninh Bình.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nhằm đề xuất một mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phiếu khảo sát được thiết kế nhằm thu thập thông tin và lọc các khảo sát không hợp lệ để thống kê mẫu Sau đó, phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích các biến và xác định các thành phần Kết quả đạt được cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của khách du lịch.
6 Cấu trúc của nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, bài nghiên cứu bao gồm 4 chương, theo cấu trúc như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DU LỊCH NINH BÌNH Chương 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DU
Một số khái niệm liên quan
1.1.1 Định nghĩa và quan điểm về du lịch
Hermann Von Schullard, nhà kinh tế học người Áo, đã đưa ra một trong những định nghĩa sớm nhất về du lịch vào năm 1910, mô tả nó là "tổng số các nhà khai thác, chủ yếu có tính chất kinh tế, liên quan trực tiếp đến việc nhập cảnh, lưu trú và di chuyển của người nước ngoài trong và bên ngoài một quốc gia, thành phố hoặc một khu vực nhất định."
Theo định nghĩa của Hunziker và Krapf (1941), du lịch được hiểu là tổng thể các hiện tượng và mối quan hệ phát sinh từ việc di chuyển và lưu trú của những người không cư trú, miễn là những hoạt động này không dẫn đến việc định cư lâu dài và không liên quan đến các hoạt động kiếm tiền.
Du lịch, theo định nghĩa của Hiệp hội Du lịch Anh (1976), là hoạt động di chuyển tạm thời và ngắn hạn của con người đến các địa điểm ngoài nơi cư trú và làm việc thường xuyên Nó bao gồm tất cả các hoạt động diễn ra trong thời gian lưu trú tại mỗi điểm đến, phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau.
Hiệp hội các chuyên gia khoa học quốc tế về du lịch (1981) định nghĩa du lịch là những hoạt động được lựa chọn và thực hiện bên ngoài môi trường gia đình.
Du lịch bao gồm các hoạt động, dịch vụ và ngành nghề tạo ra trải nghiệm cho du khách, như vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, mua sắm và giải trí Nó thể hiện sự tương tác giữa du khách, nhà cung cấp dịch vụ, chính quyền địa phương và cộng đồng, góp phần vào việc thu hút và phục vụ khách du lịch.
Theo Tổ Chức Du Lịch Thế Giới (UNWTO), du lịch được định nghĩa là các hoạt động của những người di chuyển đến và lưu trú tại những địa điểm ngoài môi trường sống thường nhật của họ trong thời gian không quá một năm Mục đích của du lịch có thể bao gồm giải trí, kinh doanh và nhiều lý do khác.
Theo Điều 3 của Luật Du lịch Việt Nam (2017), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục Mục đích của du lịch bao gồm tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch, hoặc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác.
Theo Điều 3 Luật Du lịch Việt Nam (2017), hoạt động du lịch bao gồm các hoạt động của khách du lịch, tổ chức và cá nhân kinh doanh du lịch, cũng như các cơ quan, tổ chức, cá nhân và cộng đồng dân cư có liên quan đến lĩnh vực du lịch.
Ngành du lịch hoạt động dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa ba yếu tố chính: khách du lịch, tài nguyên du lịch và kinh doanh du lịch Ba yếu tố này tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau, và nếu tồn tại độc lập, chúng sẽ không thể tạo ra sản phẩm du lịch Sự kết hợp hài hòa giữa khách du lịch, tài nguyên và kinh doanh sẽ hình thành môi trường du lịch, nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ cho khách.
1.1.2 Định nghĩa về khách du lịch
Khách du lịch được xác định qua các hoạt động của họ, bao gồm việc tham gia vào các chuyến đi xa và rời khỏi nơi cư trú ít nhất một đêm.
Theo một cách hiểu khác, khách du lịch được xem là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch thông qua việc sử dụng các tài nguyên tại nơi họ tham quan Tất cả các hoạt động của du khách đều không bao gồm việc kiếm tiền tại địa phương.
Một người được định nghĩa là du khách khi họ rời khỏi khu vực cư trú thông thường của mình trong ít nhất một đêm, nhằm tìm kiếm trải nghiệm giải trí thông qua việc tương tác với các đặc điểm của những địa điểm mà họ chọn để thăm.
Theo Điều 3 của Luật Du lịch Việt Nam (2017), khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia hoạt động du lịch hoặc kết hợp với du lịch, ngoại trừ trường hợp đi học hoặc làm việc để nhận thu nhập tại địa điểm họ đến.
Theo Điều 10 của Luật Du lịch Việt Nam 2017, khách du lịch được phân loại thành ba nhóm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
1.1.3 Định nghĩa về điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là các địa điểm có mục đích chính cho phép công chúng tiếp cận để giải trí, sở thích hoặc giáo dục” (Ủy ban Du lịch Canada, 1998, trang 3) Năm hạng mục chính đã được thành lập: Điểm thu hút di sản: tập trung vào việc bảo tồn và trưng bày các đối tượng, địa điểm và kỳ quan thiên nhiên có giá trị lịch sử, văn hóa và giáo dục (ví dụ: bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật, di tích lịch sử, vườn thực vật, vườn thú, công viên thiên nhiên, khu bảo tồn) Điểm tham quan vui chơi / giải trí: duy trì và cung cấp quyền truy cập vào các cơ sở vui chơi hoặc giải trí (ví dụ: mái vòm; công viên giải trí, chủ đề và nước) Điểm tham quan giải trí: duy trì và cung cấp quyền truy cập vào các cơ sở ngoài trời hoặc trong nhà, nơi mọi người có thể tham gia các hoạt động thể thao và giải trí (ví dụ: sân gôn, cơ sở trượt tuyết, bến du thuyền, trung tâm chơi bowling) Điểm thu hút thương mại: hoạt động bán lẻ kinh doanh quà tặng, hàng thủ công và đồ lưu niệm tích cực tiếp thị cho khách du lịch (ví dụ: các cửa hàng thủ công được liệt kê trong sách hướng dẫn du lịch) Điểm du lịch công nghiệp: chủ yếu kinh doanh nông nghiệp, lâm nghiệp và sản xuất các sản phẩm tích cực tiếp thị cho khách du lịch (ví dụ: nhà máy rượu, trại sản xuất cá giống, nhà máy) Điểm tham quan du lịch, thường được gọi là điểm thu hút khách, là một địa điểm tham quan thường được khách du lịch ghé thăm Một đặc điểm vật lý hoặc văn hóa của một địa điểm cụ thể mà khách du lịch hoặc khách du lịch nhận thấy có khả năng đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu cụ thể liên quan đến giải trí của họ Các đặc điểm đó có thể là xung quanh tự nhiên (ví dụ: khí hậu, văn hóa, thảm thực vật hoặc phong cảnh) hoặc chúng có thể là vị trí cụ thể, chẳng hạn như một buổi biểu diễn nhà hát, bảo tàng hoặc thác nước (Dictionary of Travel & Tourism Hospitality Terms/Robert Harris & Joy Howard, Melboume, Hospitality Press, 1996)
Về cơ bản có hai loại điểm tham quan:
- Danh lam thắng cảnh được xây dựng hoặc thương mại
Toàn cảnh về ngành du lịch tại tỉnh Ninh Bình
Ninh Bình cũng nằm giữa 3 vùng kinh tế: vùng Hà Nội, vùng duyên hải Bắc
Ninh Bình, nằm ở vùng duyên hải miền Trung, có diện tích tự nhiên 1.376,7 km² với bờ biển dài Tỉnh có hệ thống giao thông phát triển, bao gồm quốc lộ 1A, 10, 12A, 12B và đường sắt Bắc-Nam, cùng với các sông ngòi như sông Đáy, sông Hoàng Long, sông Càn, sông Vạc, sông Vân Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho giao lưu, phát triển kinh tế và du lịch tại Ninh Bình.
Ninh Bình, kinh đô của Việt Nam thế kỷ X, là nơi ghi dấu sự nghiệp của 6 vị vua thuộc ba triều đại Đinh, Lê, và Lý Vùng đất này không chỉ chứng kiến những sự kiện lịch sử quan trọng như thống nhất giang sơn, đánh Tống – dẹp Chiêm, mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình định đô Hà Nội Với vị trí chiến lược từ Bắc vào Nam, Ninh Bình lưu giữ nhiều dấu tích lịch sử qua các đình, chùa, đền, miếu, và cả trong từng ngọn núi, con sông Đây cũng là khu vực quan trọng bảo vệ Thăng Long dưới triều đại Tây Sơn với phòng tuyến Tam Điệp, là căn cứ của nhà Trần trong hai lần chiến thắng quân Nguyên – Mông tại hành cung Vũ Lâm, và là nơi khởi nghiệp của nhà Hậu Trần với đế đô ở Yên Mô cùng các căn cứ quân sự như thành nhà Mạc, thành nhà Hồ, vẫn còn dấu tích đến ngày nay.
Một số điểm đến du lịch nổi bật tại Ninh Bình:
Khu du lịch sinh thái Tràng An là một trong những điểm đến nổi bật nhất tại Ninh Bình và toàn quốc Nằm trong Quần thể di sản thế giới Tràng An, khu vực này đã được Chính phủ Việt Nam công nhận là di tích quốc gia đặc biệt quan trọng và được UNESCO công nhận là di sản thế giới kép từ năm 2013.
Chùa Bái Đính là quần thể chùa lớn nhất Việt Nam, nổi bật với nhiều kỷ lục châu Á như tượng Phật bằng đồng dát vàng lớn nhất, hành lang La Hán dài nhất và tượng Di Lặc bằng đồng lớn nhất Đông Nam Á Khi đến Bái Đính, du khách sẽ được chiêm ngưỡng Tam Quan hoành tráng cao gần 17 mét, hòa mình vào không gian tâm linh thanh tịnh, và nghe tiếng chuông đồng nặng 36 tấn được treo trên tháp cao Hành lang dài với 500 vị La Hán và các pho tượng Quan Thế Âm cũng là những điểm nhấn không thể bỏ qua.
Bồ Tát, Phật Thích Ca Mâu Ni bằng đồng lớn nhất Việt Nam
Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động mang đến cho du khách trải nghiệm tuyệt vời khi ngồi trên những chiếc thuyền nan, nhẹ nhàng lướt trên dòng sông Ngô Đồng Tại đây, không gian tĩnh lặng giúp du khách cảm nhận rõ nét vẻ đẹp trong trẻo và thanh bình của thiên nhiên nơi này.
Vườn quốc gia Cúc Phương: nằm lọt sâu trong lòng dãy núi Tam Điệp, Rừng
Cúc Phương, vườn quốc gia đầu tiên của Việt Nam, tọa lạc trên địa phận ba tỉnh Ninh Bình, Hòa Bình và Thanh Hóa, với tổng diện tích 22.408 ha Nơi đây nổi bật với cảnh quan thiên nhiên đa dạng, hệ sinh thái phong phú cùng các giá trị văn hóa và lịch sử đặc sắc, đã trở thành một điểm du lịch sinh thái nổi tiếng và hấp dẫn cho du khách.
Khu du lịch Hang Múa: Nằm trong quần thể danh thắng Tràng An, đến Hang
Múa bạn sẽ được trải nghiệm cảm giác choáng ngợp khi ngắm cảnh vật non nước nên thơ của Tam Cốc từ trên cao
Vườn Chim Thung Nham, cách thành phố Ninh Bình khoảng 12km về phía đông, nằm trong khu vực danh thắng Tràng An, là một điểm du lịch sinh thái nổi bật Nơi đây thu hút du khách bởi sự đa dạng của nhiều loài chim, đặc biệt là những đàn cò trắng tinh khổng lồ, tạo nên khung cảnh tuyệt đẹp trên bầu trời.
Khu bảo tồn thiên nhiên Vân Long, nằm ở phía đông bắc huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình, là khu bảo tồn đất ngập nước lớn nhất vùng đồng bằng châu thổ Bắc Bộ Được công nhận là khu bảo tồn thiên nhiên vào năm 1999, Vân Long đã được đưa vào danh sách các khu bảo vệ đất ngập nước và hệ thống các khu rừng đặc dụng Việt Nam.
Nhà Thờ Đá Phát Diệm: Nhà thờ chính tòa Phát Diệm là một quần thể nhà thờ
Công giáo rộng khoảng 22 ha, nằm tại thị trấn Phát Diệm, huyện Kim Sơn, tỉnh Ninh Bình, cách Hà Nội khoảng 120 km về hướng Nam
Hoạt động du lịch đã đóng góp lớn vào phát triển kinh tế địa phương, với 36 dự án đầu tư cơ sở vật chất du lịch được cấp giấy chứng nhận, tổng mức đầu tư đạt 16.212 tỷ đồng Tính đến tháng 9/2019, tỉnh có 643 cơ sở lưu trú với 7.781 phòng, trong đó có 42 khách sạn từ 1-4 sao, như Emeralda Resort và Ninh Bình Legend Hệ thống dịch vụ vui chơi giải trí, mua sắm cũng phát triển mạnh mẽ với các sân golf và siêu thị Cơ sở hạ tầng như giao thông, cấp thoát nước và thông tin liên lạc được đầu tư đồng bộ, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách Nhiều làng nghề truyền thống đã tận dụng cơ hội phát triển kinh tế bằng cách giới thiệu sản phẩm thủ công Sự phát triển du lịch cũng mang lại lợi ích cho nhiều lĩnh vực khác như xây dựng, vận tải, và dịch vụ tài chính.
Năm 2019, du lịch Ninh Bình ghi nhận sự phát triển ấn tượng với lượng khách tăng so với năm 2018, đạt 7,65 triệu lượt, tăng 4,79% Trong đó, khách nội địa đạt 6,68 triệu lượt, tăng 3,9%, và khách quốc tế đạt 970 nghìn lượt, tăng gần 11% Giai đoạn 2010-2019, lượng khách du lịch trung bình tăng trên 11% mỗi năm, khẳng định tiềm năng và sức hấp dẫn của Ninh Bình đối với du khách trong và ngoài nước.
Doanh thu du lịch của Ninh Bình đạt 3.600 tỷ đồng, tăng 12,5% so với năm 2018, vượt mục tiêu đề ra tại Đại hội Đảng bộ tỉnh Tuy nhiên, trong 8 tháng đầu năm nay, ngành Du lịch chịu thiệt hại nặng nề do COVID-19, ước đón 1,87 triệu lượt khách, đạt 30,3% so với cùng kỳ năm trước, với doanh thu ước đạt 1.067 tỷ đồng, chỉ bằng 38,03% so với năm 2019 Phát triển du lịch đã mang lại nhiều lợi ích xã hội cho Ninh Bình, tạo ra nhiều việc làm cho người dân địa phương; từ 8.550 lao động năm 2010, con số này đã tăng lên 21.500 người vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng trung bình 25,9%/năm Tại nhiều điểm đến như Tam Cốc – Bích Động, ngành du lịch tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Trước đây, nhiều hộ gia đình tại An, Vân Long, Cúc Phương, Bái Đính chủ yếu sống bằng nông nghiệp, với nguồn thu nhập chủ yếu từ trồng trọt và chăn nuôi, trong khi nghề thủ công chỉ đóng vai trò phụ, dẫn đến cuộc sống thiếu thốn và khó khăn.
Khi du lịch phát triển, kinh tế của người dân địa phương được cải thiện đáng kể, khi họ chuyển từ nông nghiệp sang các dịch vụ du lịch như chèo thuyền, bán hàng lưu niệm, và làm việc trong nhà hàng, khách sạn Thu nhập bình quân của người dân tại các khu du lịch tăng lên khoảng 5 triệu đồng/người/tháng Ngoài ra, người dân có cơ hội giao lưu văn hóa với du khách, mở rộng hiểu biết và trân trọng hơn các giá trị văn hóa, danh thắng của quê hương Điều này góp phần nâng cao ý thức và trách nhiệm của họ trong việc giữ gìn, bảo vệ di sản và môi trường sống.
Ninh Bình đã trở thành một điểm sáng du lịch tại Việt Nam nhờ những nỗ lực phát triển mạnh mẽ Năm 2018, chuyên trang du lịch "This is Insider" của Mỹ đã xếp Ninh Bình đứng đầu trong danh sách 50 địa điểm hấp dẫn cần đến Tờ Telegraph của Anh cũng bầu chọn Ninh Bình là một trong 15 điểm đến tuyệt đẹp nhưng ít người biết đến trên thế giới Tạp chí Business Insider đã công nhận cánh đồng Tam Cốc là một trong 5 cánh đồng lúa đẹp nhất Việt Nam, trong khi Butterfield & Robinson của Canada đưa Ninh Bình vào danh sách 7 địa danh có cảnh quan đẹp nhất Đông Nam Á Ngoài ra, Ninh Bình còn là bối cảnh của nhiều bộ phim Hollywood nổi tiếng như “Pan và vùng đất Neverland”, “Người Mỹ trầm lặng” và “Kong: Skull Island”.
Hạ tầng du lịch và cơ sở vật chất hiện nay còn thiếu đồng bộ và hiện đại, trong khi lực lượng lao động trong ngành du lịch chủ yếu chưa chuyên nghiệp Mặc dù hệ thống doanh nghiệp du lịch đã được hình thành và mở rộng, nhưng vẫn thiếu những doanh nghiệp lữ hành đủ mạnh để cạnh tranh và thu hút khách từ các thị trường xa Công tác xúc tiến quảng bá và thông tin du lịch đã có những nỗ lực, nhưng vẫn còn thụ động, chưa xác định đúng thị trường mục tiêu và thiếu chiến lược thu hút rõ ràng.
CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
Các lý thuyết về sự lựa chọn
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, đã trải qua hai lần hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987 Lý thuyết này được coi là tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và là một trong những lý thuyết quan trọng về nhận thức Hiện nay, TRA là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch.
Lý thuyết TRA phân tích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng, giúp dự đoán cách thức họ thực hiện hành vi dựa trên thái độ và ý định của mình Quyết định của mỗi cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể phụ thuộc vào kết quả mà họ kỳ vọng đạt được từ hành vi đó.
Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, dự định hành vi (BI) là yếu tố quyết định hành vi thực tế (AB) của con người Dự định hành vi, được xác định là trạng thái nhận thức trước khi thực hiện hành vi, đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi Mô hình TRA tập trung vào nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực tế, cho thấy mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được kiểm chứng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu Dự định thực hiện hành vi thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi, khẳng định rằng dự định là yếu tố then chốt dẫn đến hành động.
Dự định hành vi được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) Theo lý thuyết TRA, động lực hoặc dự định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định lớn nhất cho hành vi thực tế Thái độ của cá nhân bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin về kết quả hành vi cũng như sự đánh giá tích cực đối với kết quả đó Chẳng hạn, nếu một người tin rằng việc đi du lịch sẽ mở rộng hiểu biết của họ, họ sẽ có xu hướng quyết định thực hiện chuyến đi.
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý TRA
Theo Ajzen và Fishbein (1975, 1987), thái độ đối với hành vi (ATB) được định nghĩa là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể Ajzen (2005, 2016) nhấn mạnh rằng ATB được đo lường thông qua tổng hợp các niềm tin liên quan đến hành vi đó, trong đó niềm tin này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố và thuộc tính khác nhau của sản phẩm.
Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi, thể hiện xác suất chủ quan rằng hành vi sẽ dẫn đến một kết quả nhất định Mặc dù người tiêu dùng có nhiều niềm tin hành vi, chỉ một số ít trong số đó được thể hiện tại một thời điểm Việc tiếp cận niềm tin này, cùng với các giá trị chủ quan về kết quả mong đợi, sẽ giúp xác định thái độ hiện tại đối với hành vi.
Các lý thuyết và mô hình ra quyết định không bác bỏ nguyên tắc của lý thuyết lựa chọn hợp lý Mô hình ra quyết định đa biến thể hiện những ảnh hưởng trái ngược nhau đối với quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Trong mô hình này, người tiêu dùng cần xử lý các vấn đề phát sinh từ các kích thích mà họ nhận được.
Người tiêu dùng phải xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố liên quan Khi lựa chọn điểm đến du lịch, họ cần xem xét hình ảnh, khả năng tiếp cận và nguồn thông tin về điểm đến Quy trình này giúp người tiêu dùng quyết định mua tour du lịch ngay lập tức hoặc hoãn lại việc đặt tour.
2.1.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1988, xuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein TPB tập trung vào việc nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực tế, cho rằng dự định có thể được dự đoán chính xác từ ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết này giả định rằng khi kết hợp dự định cá nhân với nhận thức kiểm soát hành vi, khả năng dự đoán hành vi sẽ chính xác hơn so với các mô hình trước đó.
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định TPB
Yếu tố thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC), có tác động đáng kể đến dự định hành vi PBC phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như khả năng bị kiểm soát hay hạn chế trong quá trình thực hiện Nhận thức này liên quan chặt chẽ đến khả năng cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
TPB giả định rằng nhận thức về kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi Cả lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều cho rằng hành vi là kết quả của những quyết định có ý thức, dẫn đến hành động theo cách thức nhất định.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ áp dụng cho các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát, trong khi lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét kiểm soát nhận thức như một yếu tố quan trọng Kiểm soát nhận thức đề cập đến việc cá nhân cần có đủ nguồn lực, cơ hội và hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể TPB được sử dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả du lịch.
Lý thuyết TPB (Thuyết Hành vi Dự kiến) cung cấp một cái nhìn thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA, nhấn mạnh rằng hành vi con người là có chủ ý và được lập kế hoạch Mô hình này dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân có khả năng suy nghĩ hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin sẵn có, do đó không xem xét động cơ vô thức trong quá trình ra quyết định.
Lý thuyết TPB nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhu cầu cá nhân Dù người tiêu dùng có thể có thái độ tích cực nhưng vẫn không có ý định mua nếu không có nhu cầu, hoặc ngược lại, có thể có thái độ tiêu cực nhưng vẫn tham gia vào hành vi mua sắm để tìm kiếm sự chấp nhận từ nhóm tiêu dùng Hơn nữa, cảm xúc cá nhân thường bị bỏ qua trong quá trình điều tra và ra quyết định, mặc dù chúng có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
2.2.1 Khái niệm về chọn điểm đến
Lựa chọn điểm đến du lịch là quá trình khách du lịch quyết định điểm đến phù hợp với nhu cầu của họ từ một tập hợp các lựa chọn đã nghiên cứu trước đó (Um và Crompton, 1990; Huang và cộng sự, 2010) Hiểu rõ hành vi của khách hàng trong quyết định sử dụng dịch vụ là rất quan trọng, đặc biệt trong ngành du lịch, nơi việc truyền đạt đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ gặp nhiều khó khăn Do đó, việc nắm bắt hành vi khách hàng trong lựa chọn điểm đến sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch xây dựng chính sách thu hút sự quan tâm của du khách hiệu quả hơn.
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
Các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình lý thuyết để khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách.
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về lực đẩy (Push motives) và kéo (Pull motives)
Um và Crompton (1979) nhấn mạnh rằng các yếu tố đẩy và kéo là rất quan trọng trong việc giải thích lý do du khách chọn điểm đến này thay vì nơi khác, cũng như trải nghiệm và hoạt động mà họ mong muốn Hai yếu tố này tạo thành nhu cầu từ du khách và cung từ điểm du lịch Động cơ đẩy thúc đẩy quyết định du lịch, trong khi động cơ kéo giúp xác định điểm đến cụ thể Do đó, các đơn vị marketing và quảng bá điểm đến cần chú trọng đến động cơ du lịch để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của điểm đến, nhu cầu và mong đợi của khách du lịch.
Um và Crompton (1979) đã phân tích vai trò của các thuộc tính và giai đoạn trong quá trình lựa chọn điểm đến, bao gồm nhận thức, cam kết và lựa chọn cuối cùng Mô hình của họ đề cập đến các yếu tố bên trong, bên ngoài và các thành tố nhận thức Yếu tố bên ngoài được xem là sự tương tác xã hội và hoạt động truyền thông marketing đối với khách du lịch tiềm năng, trong khi yếu tố bên trong phản ánh các yếu tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, bao gồm tính cách, động lực du lịch, cũng như giá trị và thái độ của họ.
Hình 2.3: Lực đẩy và kéo tác động đến quyết định chọn điểm đến
Theo nghiên cứu của Um và Crompton (1979), nhận thức của du khách được hình thành từ sự tác động của các yếu tố nội tại và ngoại tại, ảnh hưởng đến việc nhận biết và gợi nhớ về điểm đến.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc du khách mong muốn rời khỏi nơi cư trú quen thuộc để khám phá những điều mới lạ Sự khao khát trải nghiệm mới mẻ này thúc đẩy họ tìm kiếm những hành trình độc đáo và khác biệt.
+ Yếu tố thể chất là mong muốn của du khách đi đến một nơi nào đó với mục đích nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh, hồi phục sức khỏe
+ Yếu tố sự tương tác xã hội là mong muốn của du khách đi thăm bạn bè hay gia đình, gặp gỡ giao lưu với những người bạn mới
Yếu tố động cơ du lịch bao gồm mong muốn khám phá những điều mới mẻ, tìm hiểu văn hóa, trải nghiệm sự mạo hiểm, tận hưởng cuộc sống về đêm và tham gia vào các hoạt động mua sắm.
Yếu tố hữu hình trong du lịch bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật như hệ thống lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và mua sắm tại điểm đến Ngược lại, yếu tố vô hình liên quan đến hình ảnh của điểm đến, bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, mức độ an toàn và sự thân thiện, mến khách của người dân địa phương.
2.2.2.2 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton
Um và Crompton (1990) đã mở rộng lý thuyết của Chapin (1974) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch bằng cách nghiên cứu vai trò của các thuộc tính và các giai đoạn trong quá trình lựa chọn, bao gồm nhận thức, cam kết và lựa chọn cuối cùng Mô hình của họ phân chia các yếu tố thành ba nhóm: nhân tố bên ngoài, nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức Nhân tố bên ngoài bao gồm sự tương tác xã hội và các hoạt động marketing hướng đến khách du lịch tiềm năng Nhân tố bên trong liên quan đến các yếu tố tâm lý – xã hội của du khách, như tính cách, động lực và thái độ Cuối cùng, các thành tố nhận thức là kết quả của sự tác động từ cả hai nhóm yếu tố trên đến nhận thức và trí nhớ của du khách về điểm đến.
Năm 1991, Um và Crompton đã phát triển mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó nhấn mạnh vai trò của marketing Đầu tiên, thông tin về điểm đến giúp du khách hình thành niềm tin và nhận biết về địa điểm Tiếp theo, du khách xem xét các yếu tố tâm lý-xã hội khi lựa chọn Sự nhận thức cũng bị ảnh hưởng bởi thông tin về điểm đến Hơn nữa, niềm tin về điểm đến được củng cố qua thông tin mà du khách tiếp cận Cuối cùng, việc lựa chọn điểm đến cụ thể xuất phát từ hình ảnh gợi nhớ về địa điểm đó.
Hình 2.4: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Mike và Caster (2007)
Mike và Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách
Hình 2.5: Các thành tố của một điểm đến du lịch
Theo Mike và Caster (2007), sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của sáu yếu tố chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi tham quan.
(1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút
Trang thiết bị tiện nghi công và tư bao gồm các yếu tố thiết yếu như đường sá, điện, nước, cùng với các dịch vụ trực tiếp như hệ thống lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin và dịch vụ hướng dẫn.
Khả năng tiếp cận (Accessibility) được thể hiện qua sự dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển đến các điểm đến, cũng như việc di chuyển tại 26 địa điểm khác nhau Điều này bao gồm các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác.
(4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến
Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến là yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch, bao gồm tính độc đáo, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, tiện nghi và sự thân thiện của người dân địa phương Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn cho mỗi điểm đến.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của điểm đến và quyết định lựa chọn của khách du lịch Giá bao gồm tất cả chi phí từ di chuyển, sử dụng dịch vụ đến việc rời khỏi điểm đến Điểm thu hút khách du lịch là thành tố cốt lõi, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực cho khách lựa chọn điểm đến Các điểm thu hút này có thể là giá trị tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân tạo và giá trị lịch sử - văn hóa Bên cạnh đó, những trải nghiệm độc đáo và đặc trưng của điểm đến cũng là yếu tố hấp dẫn khách du lịch.
2.2.2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Mathieson và Wall (1982)
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.3.1.1 Động cơ đi du lịch Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch với mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ (Um và Crompton, 1979) Động cơ đi du lịch chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton,
Khách du lịch luôn khao khát khám phá những điểm đến mới và trải nghiệm văn hóa độc đáo Họ không chỉ muốn tham quan các danh lam thắng cảnh mà còn tìm hiểu về giá trị văn hóa của địa phương Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào những mong muốn và nhu cầu của du khách khi lựa chọn điểm đến.
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch của khách du lịch trong nước ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch
Hình ảnh và đặc trưng của điểm đến là yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch, bao gồm tính độc đáo, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, tiện nghi và sự thân thiện của người dân địa phương (Mike và Caster, 2007) Những yếu tố này liên quan đến tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn và sự mến khách của cộng đồng (Trần Thị Kim Thoa, 2015; Hoàng Thanh Liêm, 2015) Từ đó, nghiên cứu sẽ được tiến hành dựa trên giả thuyết này.
- Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước
Khả năng tiếp cận điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng thể hiện sự thuận tiện trong việc di chuyển đến và tại điểm đến (Mike và Caster, 2007) Điều này bao gồm vị trí điểm đến gần nơi cư trú của du khách, khả năng đặt tour du lịch dễ dàng, đa dạng lựa chọn tour, giá cả hợp lý và chất lượng phương tiện di chuyển (Trần Thị Kim Thoa, 2015) Từ những yếu tố này, có thể hình thành giả thuyết nghiên cứu liên quan đến khả năng tiếp cận trong du lịch.
- Giả thuyết H3: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước
2.3.1.4 Nguồn thông tin về điểm đến
Nguồn thông tin về điểm đến du lịch rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của du khách Trước khi đến một địa điểm, khách du lịch thường tìm kiếm thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau Các nguồn thông tin này bao gồm thông tin nội bộ và bên ngoài, cũng như các thông tin phi chính thức từ bạn bè và người thân, bên cạnh thông tin chính thức từ quảng cáo của các công ty lữ hành.
Du khách có thể tìm hiểu thông tin về điểm đến qua nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí, và đặc biệt là qua các nền tảng trực tuyến như website, Zalo, Facebook Ngoài ra, quảng cáo từ các công ty lữ hành cũng là nguồn tham khảo phổ biến cho du khách.
2015 và Hoàng Thị Thu Hương, 2016) Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H4: Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước
2.3.1.5 Cơ sở hạ tầng du lịch
Cơ sở hạ tầng du lịch đóng vai trò quan trọng tại điểm đến, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách thông qua các hệ thống lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, resort và homestay Ngoài ra, các cơ sở ăn uống và khu vui chơi giải trí, mua sắm cũng là những yếu tố không thể thiếu, góp phần nâng cao trải nghiệm cho du khách (Um và Crompton, 1979; Mike và Caster, 2007).
Sự hiện diện của nhiều cơ sở lưu trú cao cấp, các nhà hàng sang trọng với thực đơn phong phú, cùng với các khu vui chơi và mua sắm hấp dẫn tại điểm đến sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của du khách (Hoàng Thanh Liêm, 2015).
Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39 3.1 Phương pháp nghiên cứu
Phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát chính thức được phát triển dựa trên những điều chỉnh từ Phiếu khảo sát sơ bộ Phiếu khảo sát này được chia thành hai phần rõ ràng.
Phần A cung cấp thông tin cá nhân của người được hỏi, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân hàng tháng.
Phần B của bài viết tập trung vào ý kiến của du khách trong nước về điểm du lịch tại TP Ninh Bình Nghiên cứu nhằm thu thập thông tin về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn Ninh Bình làm điểm đến du lịch Đánh giá được thực hiện theo thang đo Likert 5 mức, từ rất không ảnh hưởng đến rất ảnh hưởng.
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
Mục đích đi du lịch
MĐ 1 Tôi muốn đến những điểm du lịch mới Um và Crompton
MĐ 2 Tôi muốn được khám phá những vùng đất hoang sơ
MĐ 3 Tôi muốn có một điểm đến để thư giãn
MĐ 4 Tôi muốn thăm quan những danh lam thắng cảnh
MĐ 5 Tôi muốn tìm hiểu về văn hóa, đặc sản nơi đây
HA 1 Du lịch tự nhiên còn nguyên vẹn, hấp dẫn Mike và Caster
(2007), Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thanh Liêm (2015)
HA 2 Du lịch nhân văn ý nghĩa, đặc sắc
HA 3 Các hoạt động du lịch cộng đồng phong phú, đa dạng
HA 4 Người dân nơi đây thân thiện và mến khách
HA 5 Đây là điểm đến du lịch an toàn
KN 1 Điểm du lịch gần nơi sinh sống
KN 2 Việc di chuyển phù hợp, dễ dàng
KN 3 Việc đặt tour thuận tiện, nhanh chóng
KN 4 Giá cả các tour phù hợp
KN 5 Có nhiều lựa chọn
Thông tin về điểm du lịch
TT 1 Tôi biết điểm đến qua nơi làm việc Trần Thị Kim
Thoa (2015), Hoàng Thị Thu Hương
TT 2 Tôi biết điểm đến qua các mạng xã hội
TT 3 Tôi biết điểm đến qua quảng cáo của các công ty lữ hành
TT 4 Tôi được bạn bè, người thân giới thiệu
Quyết định lựa chọn điểm đến
QĐ 1 Mục đích đi du lịch của tôi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
QĐ 2 Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Hoàng Thanh Liêm (2015, Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thị Thu Hương
QĐ 3 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
QĐ 4 Thông tin về điểm du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
QĐ 5 Tôi sẽ bảo bạn bè, người thân và đồng nghiệp chọn điểm đến này
3.1.1.2 Chi tiết phiếu khảo sát:
Phần 1: Câu hỏi sơ bộ Câu hỏi 1: Giới tính của bạn?
Câu hỏi 2: Độ tuổi của bạn?
Trên 50 tuổi Câu hỏi 3: Nghề nghiệp của bạn?
NV trong các công ty tư nhân
Khác Câu hỏi 4: Bạn đang ở đâu?
Câu hỏi 5: Thu nhập TB/tháng của bạn?
Trên 20 triệu Phần 2: Câu hỏi nhân tố Mức độ phụ thuộc:
(1) Rất không ảnh hưởng, (2) Không ảnh hưởng, (3) Bình thường, (4) Ảnh hưởng,
Bảng 3.2 Bảng khảo sát các nhân tố
Mục đích đi du lịch của bạn: 1 2 3 4 5
Tôi muốn đến những điểm du lịch mới Tôi muốn được khám phá những vùng đất hoang sơ Tôi muốn có một điểm đến để thư giãn
Tôi muốn thăm quan những danh lam thắng cảnh Tôi muốn tìm hiểu về văn hóa, đặc sản nơi đây
Hình ảnh điểm du lịch: 1 2 3 4 5
Du lịch tự nhiên còn nguyên vẹn, hấp dẫn
Du lịch nhân văn mang đến những trải nghiệm ý nghĩa và đặc sắc, với các hoạt động du lịch cộng đồng phong phú và đa dạng Người dân nơi đây không chỉ thân thiện mà còn rất mến khách, tạo nên một môi trường du lịch an toàn cho du khách.
Khả năng tiếp cận đến các điểm du lịch gần nơi sinh sống rất thuận lợi, giúp việc di chuyển trở nên dễ dàng và phù hợp Việc đặt tour cũng được thực hiện nhanh chóng và thuận tiện, cùng với giá cả các tour hợp lý, mang lại trải nghiệm du lịch tốt nhất cho mọi người.
Thông tin về điểm du lịch: 1 2 3 4 5
Tôi khám phá điểm đến thông qua nơi làm việc, các mạng xã hội, và quảng cáo từ các công ty lữ hành, đồng thời nhận được sự giới thiệu từ bạn bè và người thân.
Quyết định lựa chọn điểm đến: 1 2 3 4 5
Mục đích đi du lịch của tôi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Thông tin về điểm du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Tôi sẽ bảo bạn bè, người thân và đồng nghiệp chọn điểm đến này
Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA cần đạt điều kiện N > 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Do đó, với 24 biến quan sát trong nghiên cứu này, số phiếu phát ra tối thiểu cần là 125.
Phân tích số liệu
Sau khi thu thập, phiếu khảo sát sẽ được loại bỏ những phiếu không hợp lệ, bao gồm các phiếu có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu và những phiếu chưa hoàn thành Dữ liệu sau đó được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng truyền thống, bao gồm kiểm định thang đo để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị, cùng với phân tích nhân tố khám phá.
3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và tính nhất quán của thang đo Hệ số này đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, từ đó xác định chất lượng của từng mục hỏi dựa trên mối quan hệ với khía cạnh đánh giá cụ thể.
Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach alpha Chỉ những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm mới được giữ lại, trong khi những mục không đóng góp nhiều sẽ có tương quan yếu và bị loại bỏ.
Các biến có hệ số tương quan với biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Slater, 1995) Thang đo với Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 thường được coi là phù hợp (Nunnally & Bernstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên là rất tốt Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao cho thấy các biến quan sát trong thang đo có sự tương quan chặt chẽ Tuy nhiên, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha không chỉ ra được biến quan sát nào là phù hợp hay không, do đó cần có sự xem xét thêm.
Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến quan sát không phù hợp sẽ giúp xác định và loại trừ những biến không liên quan đến yếu tố cần đo, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, theo Theo Hair và ctg (1998), là một tập hợp các thủ tục và phương pháp phân tích thống kê nhằm giảm thiểu và tinh gọn một tập dữ liệu với nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau Mục tiêu của phương pháp này là tạo ra một tập biến (nhân tố) ít hơn, có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ hữu ích để đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ, thể hiện sự hội tụ của các biến quan sát về cùng một nhân tố, và giá trị phân biệt, cho phép phân biệt giữa các nhân tố khác nhau.
Các tiêu chí trong phân tích EFA là:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 (0,5 < KMO < 1) Nếu KMO nhỏ hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến quan sát cần phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và phải có mối tương quan với nhau Điều này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA.
Nếu kiểm định không cho thấy ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến cần xem xét là không phù hợp Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần thiết Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét.
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Theo Nguyễn Khánh Duy (2009), sau khi thực hiện phân tích EFA, nếu tiếp tục với phân tích hồi quy, nên sử dụng phương pháp trích Principal components kết hợp với phép xoay Varimax Ngược lại, nếu tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phương pháp trích Asis Factoring với phép xoay Promax sẽ là lựa chọn phù hợp.
Trong nghiên cứu này, phương pháp trích Asis Factoring kết hợp với phép xoay Promax đã được áp dụng Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50%, cho thấy mô hình phân tích yếu tố EFA là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ thất thoát của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố; giá trị càng cao cho thấy sự tương quan càng lớn Để đảm bảo tính chính xác, hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0,45; những biến có giá trị thấp hơn sẽ bị loại bỏ Ngoài ra, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải đạt từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1988).
Kết quả nghiên cứu
Tổng cộng thu được 183 phiếu khảo sát hợp lệ, một số thông tin cơ bản của khách du lịch được ghi lại như sau:
3.3.1 Thống kê mô tả về mẫu khảo sát
Bảng 3.3: Bảng tóm tắt phân bố mẫu khảo sát
Thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)
NV trong các công ty tư nhân
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu không chênh lệch nhiều, với số lượng công nhân viên chức và nhân viên từ các tỉnh lân cận Ninh Bình chiếm ưu thế Thu nhập của đa số đối tượng khảo sát dao động từ 5-15 triệu đồng/tháng Phân khúc khách du lịch chủ yếu là người kinh doanh tự do (18.792%) và sinh viên (15.846%), trong đó sinh viên có thu nhập chủ yếu dưới 3 triệu đồng Điều này cho thấy du lịch Ninh Bình hiện tại chủ yếu thu hút du khách từ các tỉnh phía Bắc, trong khi lượng khách từ miền Trung và miền Nam vẫn rất hạn chế.
3.3.2 Kiểm định thang đo 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, chứng tỏ rằng chúng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính nhất quán.
Bảng 3.4: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số
STT Nhóm biến Số biến Hệ số Cronbach's Alpha
1 Mục đích đi du lịch 5 0.772
4 Thông tin về điểm du lịch 4 0.751
5 Quyết định lựa chọn điểm đến 5 0.813
Nguồn: Kết quả từ SPSS
4 Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhóm yếu tố “Mục đích đi du lịch”
Deleted Item Deleted Correlation Correlation deleted
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Biến MD2 có hệ số tương quan với biến tổng đạt yêu cầu, tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha của biến này lại cao hơn so với Cronbach Alpha tổng Vì vậy, để cải thiện mô hình, biến MD2 sẽ được loại bỏ.
4 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhóm yếu tố “Hình ảnh điểm đến”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if item deleted
Nguồn: Kết quả từ SPSS 4 Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhóm yếu tố “Khả năng tiếp cận”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if item deleted
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhóm yếu tố “Thông tin điểm đến”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if item deleted
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhóm yếu tố “Quyết định lựa chọn điểm đến”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if item deleted
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các biến của nhân tố HA, KN, TT, QD đều có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0,3, chứng tỏ tính chính xác và độ tin cậy của các biến này trong nghiên cứu.
Cronbach’s Alpha > 0,6 do đó đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (tính nhất quán)
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện nhằm kiểm định độ hội tụ của các biến thành phần và khái niệm Phương pháp này giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ, khi các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố, và giá trị phân biệt, khi thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác Kết quả từ phân tích EFA theo phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax chỉ ra rằng có 5 nhân tố được rút ra, dựa trên tiêu chí eigenvalue, với số lượng nhân tố tối thiểu có eigenvalue bằng 1 và phương sai trích lớn hơn 0,5 (theo Gerbing và Anderson).
Năm 1988, các tham số thống kê như kiểm định Bartlett, kiểm định KMO và kích thước mẫu đều đạt tiêu chuẩn Tất cả các biến quan sát đều có giá trị hội tụ và phân biệt rõ ràng.
Bảng 3.10: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .760
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1126.333 df 153
Bảng 3.11: Bảng giải thích về tổng phương sai đối với các biến độc lập
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn từ SPSS Bảng 3.12: Ma trận các nhân tố sau xoay
Từ kết quả trên, cho thấy hệ số KMO = 760 > 0,5 và kiểm định Bartlett: Sig
Dữ liệu có giá trị p < 0,05 cho thấy phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Phân tích này đã xác định được 5 nhân tố với giá trị eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết, đồng thời phương sai trích cũng đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố rút ra có thể giải thích 65.734% sự biến thiên của tập dữ liệu, đạt tiêu chuẩn hội tụ và phân biệt Điều này cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố Sau khi xoay các nhân tố, sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã trở nên rõ ràng hơn.
18 biến quan sát tạo ra 4 biến độc lập Đó là:
- Mục đích đi du lịch (MDDL):MD1, MD3, MD4, MD5
- Hình ảnh điểm đến (HADD): HA1, HA2, HA3, HA4, HA5
- Khả năng tiếp cận (KNTC): KN1, KN2, KN3, KN4, KN5
- Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD): TT1, TT2, TT3, TT4
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Quyết định chọn điểm đến (QDC) sử dụng phương pháp Principle components với 5 biến quan sát Kết quả cho thấy cả 5 biến quan sát đều thuộc về một nhân tố duy nhất, và các tham số kiểm định thống kê đều đạt yêu cầu.
Bảng 3.13: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .822 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 284.277 df 10
Từ kết quả trên cho thấy: Giá trị KMO = 822 > 0,5 và kiểm định Bartlett: Sig
Dữ liệu có giá trị p < 0,05 cho thấy các biến quan sát QD3, QD1, QD2, QD5 và QD4 có mối tương quan chặt chẽ với nhau, chứng tỏ rằng việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu này.
Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải
Bảng 3.15: Bảng giải thích về tổng phương sai đối với biến phụ thuộc
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy có một nhân tố với giá trị eigenvalue lớn hơn 1 (2.875) và phương sai trích đạt 57.490%, cho thấy phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp Nhân tố này được xác định là Quyết định chọn điểm đến (QDC) với 5 biến quan sát: QD1, QD2, QD3, QD4 và QD5.
Ta có kết quả như sau:
- H1: Có mối liên hệ giữa nhân tố Mục đích đi du lịch (MDDL) và nhân tố Quyết định chọn điểm đến (QDC)
- H2: Có mối liên hệ giữa nhân tố Hình ảnh điểm đến (HADD) và nhân tố Quyết định chọn điểm đến (QDC)
- H3: Có mối liên hệ giữa nhân tố Khả năng tiếp cận (KNTC) và nhân tố Quyết định chọn điểm đến (QDC)
- H4: Có mối liên hệ giữa nhân tố Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD) và nhân tố Quyết định chọn điểm đến (QDC)
Thảo luận
Khách du lịch trong nước đến Ninh Bình thường mong muốn khám phá những vùng đất đẹp và các khu du lịch đạt chuẩn quốc tế Khoảng cách gần từ Hà Nội và các tỉnh lân cận tạo điều kiện thuận lợi cho du khách, giúp họ dễ dàng tiếp cận những điểm du lịch mới và các resort đẳng cấp.
Ninh Bình thu hút khách du lịch nhờ vị trí thuận lợi gần sân bay Hà Nội và Thanh Hóa, cùng với hệ thống giao thông tốt Du khách dễ dàng đặt tour tại khách sạn với nhiều lựa chọn và giá cả hợp lý Nơi đây nổi bật với cảnh quan thiên nhiên đẹp, các giá trị văn hóa độc đáo và hoạt động du lịch cộng đồng hấp dẫn, như tham quan và mua sắm sản phẩm thủ công Đặc biệt, Ninh Bình được xem là điểm đến an toàn với người dân thân thiện, không có các tệ nạn xã hội.
Thông tin về điểm đến du lịch Ninh Bình vẫn chưa đủ mạnh để thu hút du khách Nguyên nhân chính là do ngành du lịch của thành phố chưa triển khai các giải pháp quảng bá hiệu quả Do đó, nhiều du khách trong nước chỉ biết đến Ninh Bình qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo từ công ty lữ hành hoặc thông qua bạn bè và người thân.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Định hướng và tầm nhìn du lịch
Tiềm năng du lịch của Ninh Bình ngày càng được nhiều người biết đến, với sự gia tăng khảo sát và tìm hiểu từ các doanh nghiệp nhằm thu hút du khách Các tour du lịch Homestay đến Tràng An và Tam Cốc Bích Động đang được phát triển, cùng với các dự án du lịch nghỉ dưỡng cao cấp Số lượng cơ sở lưu trú như nhà nghỉ và khách sạn tại Ninh Hải, Ninh Thắng cũng đang tăng đáng kể.
Dự thảo đề án "Phát triển du lịch Ninh Bình giai đoạn 2021-2030, định hướng đến năm 2045" đánh giá thực trạng và nguồn lực phát triển du lịch, xác định vị trí, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành Đặc biệt, đề án cũng xem xét tác động của dịch bệnh Covid-19 và các vấn đề cần giải quyết Bên cạnh đó, đề án nêu rõ quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển du lịch Ninh Bình qua các giai đoạn, cùng với các nhóm giải pháp thực hiện hiệu quả.
Đề án nhằm nâng cao thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình, hướng tới việc trở thành điểm đến hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Nó cũng xác định những thế mạnh và đặc trưng của du lịch Ninh Bình, gắn liền với hình ảnh và giá trị của "Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới Quần thể danh thắng Tràng An" cùng với văn hóa-lịch sử của Cố đô Hoa Lư.
Lư, hướng tới ngành công nghiệp du lịch xanh, bền vững ”
Ngành Du lịch tỉnh Ninh Bình đang nỗ lực xây dựng các sản phẩm du lịch có giá trị, coi chất lượng sản phẩm và dịch vụ là lợi thế cạnh tranh trong tương lai Tỉnh tập trung phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa - lịch sử - tâm linh gắn liền với di sản, di tích lịch sử, lễ hội, làng nghề và tìm hiểu văn hóa địa phương Đồng thời, du lịch thiên nhiên với các hoạt động khám phá hang động, đa dạng sinh học và phong cảnh đẹp cũng được chú trọng Đề án đã chỉ ra những thách thức mà ngành Du lịch tỉnh phải đối mặt và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối các thành phần du lịch thành chuỗi cung ứng, nhằm mang đến trải nghiệm du lịch trọn vẹn cho du khách Để đạt được mục tiêu này, cần huy động nguồn lực cho các nhiệm vụ đột phá như phát triển hạ tầng du lịch hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm, thực hiện chuyển đổi số và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Đề án chiến lược phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2020, tầm nhìn 2030, tập trung vào 8 nhóm vấn đề quan trọng: xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch du lịch, nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước, phát triển sản phẩm du lịch, nâng cấp hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, bảo vệ tài nguyên môi trường, chuẩn hóa chất lượng nguồn nhân lực, phát triển thị trường và quảng bá du lịch, cũng như giáo dục cộng đồng về phát triển du lịch và bảo vệ tài nguyên.
Ngành du lịch Ninh Bình cũng đang nỗ lực triển khai ứng dụng công nghệ thông tin, thực hiện chuyển đổi số giai đoạn 2021 - 2025 Trưởng phòng Thông tin,
Sở Du lịch Ninh Bình Quách Thế Hải cho biết: "Nhóm vấn đề chuyển đổi số mà Sở
Du lịch Ninh Bình đang tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu chuyên ngành và bản đồ số tương tác về du lịch, lịch sử và văn hóa của khu vực Để nâng cao trải nghiệm cho du khách, địa phương đang nâng cấp ứng dụng du lịch thông minh và thiết lập các trạm du lịch thông minh tại trung tâm thành phố Ninh Bình, khu du lịch Tràng An, chùa Bái Đính và Tam Cốc - Bích Động Những nỗ lực này nhằm gia tăng giá trị và sức hấp dẫn của điểm đến, đồng thời cải thiện chất lượng quản lý nhà nước về du lịch tại Ninh Bình.
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, với định hướng đến năm 2030, đang được triển khai tích cực theo Quyết định số 1124 của UBND tỉnh Mục tiêu của quy hoạch này là khai thác hiệu quả tiềm năng du lịch, phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, và tạo ra những sản phẩm du lịch đặc thù, chất lượng, mang thương hiệu riêng.
Ninh Bình - Tràng An chú trọng bảo tồn giá trị tự nhiên và văn hóa, đồng thời đảm bảo an ninh, quốc phòng và trật tự an toàn xã hội, hướng tới du lịch bền vững Tỉnh phát triển hệ thống khu du lịch theo hai cấp độ: khu du lịch quốc gia Tràng An và khu du lịch quốc gia Kênh Gà - Vân Trình Ngoài ra, còn có các khu du lịch cấp tỉnh như Tam Cốc - Bích Động, Vân Long, hồ Đồng Thái, khu du lịch sinh thái Cồn Nổi cùng nhiều di tích lịch sử, văn hóa ở các huyện, thành phố trong tỉnh.
Các hàm ý quản trị
Nghiên cứu chỉ ra bốn nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch, bao gồm Mục đích đi du lịch (MDDL), Hình ảnh điểm đến (HADD), Khả năng tiếp cận (KNTC) và Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD) Các nhân tố này đều có tác động tích cực, từ đó gợi ý những hàm ý quản trị cần thiết để nâng cao trải nghiệm du khách tại Ninh Bình.
4.2.1 Liên quan đến nhân tố mục đích đi du lịch
Ninh Bình được du khách xem là một điểm đến mới hấp dẫn, nơi họ có cơ hội trải nghiệm các địa danh du lịch độc đáo Đặc biệt, du khách mong muốn khám phá những hoạt động sản xuất địa phương và tìm hiểu sâu về cuộc sống của người dân nơi đây.
Để thu hút du khách đến Ninh Bình, ngành du lịch tỉnh cần tập trung vào khảo sát, quy hoạch và đầu tư phát triển các khu điểm du lịch mới, tuyến điểm du lịch mới và các loại hình du lịch đa dạng.
Khai thác tiềm năng du lịch của Thành phố bằng cách liên kết với các trung tâm du lịch trong và ngoài tỉnh để phát triển các tour du lịch sinh thái, văn hóa – tâm linh và nghỉ dưỡng, đồng thời kết hợp thưởng thức đặc sản cùng nông sản địa phương.
Đầu tư vào việc xây dựng và nâng cấp hạ tầng các khu du lịch là rất quan trọng để tạo sự đồng bộ và hài hòa với thiên nhiên Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư lớn mà còn phát triển các dự án quy mô, tối ưu hóa lợi thế và tiềm năng của khu vực, từ đó góp phần định vị thương hiệu du lịch trong lòng du khách.
Khôi phục và phát triển các làng nghề truyền thống là cần thiết để bảo tồn giá trị văn hóa, đồng thời xây dựng các làng văn hóa du lịch kiểu mẫu phục vụ khách du lịch Điều này không chỉ giúp nâng cao đời sống của đồng bào dân tộc mà còn góp phần xóa đói giảm nghèo.
Để phát triển du lịch hiệu quả tại khu vực các vườn bảo tồn động vật quý hiếm, các địa phương cần xây dựng chương trình tham quan hợp lý và sắp xếp các mô hình du lịch hiện có Trong dài hạn, cần đầu tư đồng bộ vào cảnh quan môi trường, cơ sở vật chất du lịch và các dịch vụ đi kèm để thu hút và giữ chân du khách.
Mặc dù hiện nay, đa phần khách du lịch đến Ninh Bình chỉ tham quan trong ngày, nhưng tương lai ngành du lịch cần chú trọng phát triển hệ thống cơ sở lưu trú để du khách có thể nghỉ qua đêm, kéo dài thời gian lưu trú Điều này không nên tập trung vào các cơ sở lưu trú cao cấp, mà nên phát triển các loại hình lưu trú mang đậm bản sắc địa phương như homestay và bungalow.
4.2.2 Liên quan đến nhân tố khả năng tiếp cận
Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng tiếp cận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ninh Bình làm điểm đến du lịch Du khách nhận thấy việc di chuyển đến Ninh Bình thuận tiện, dễ dàng đặt tour và có nhiều lựa chọn với giá cả hợp lý.
Để duy trì và phát triển ngành du lịch của tỉnh Ninh Bình, cần chú trọng vào một số vấn đề quan trọng trong thời gian tới.
Đề xuất với Bộ Giao thông vận tải và UBND tỉnh cần thường xuyên đầu tư để duy trì và nâng cao chất lượng hệ thống đường giao thông vận tải tại Thành phố Ninh Bình.
Để thu hút du khách đến Ninh Bình, cần phối hợp với các công ty lữ hành quốc tế và nội địa nhằm phát triển thêm nhiều tour du lịch mới Điều này sẽ tạo ra nhiều lựa chọn cho du khách và cho phép họ đặt tour trực tiếp từ các công ty lữ hành ở các tỉnh khác.
Vào thứ ba, các tour du lịch mới sẽ được giảm giá và khuyến mãi, đặc biệt chú trọng đến các chương trình ưu đãi trong mùa thấp điểm, ảnh hưởng bởi dịch bệnh và thời vụ.
Cần thiết kế các tour du lịch chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng theo độ tuổi, như các tour khám phá dành cho giới trẻ, tour tuần trăng mật cho các cặp đôi, và tour cho gia đình hoặc nhóm đoàn Mục tiêu là mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng, giúp họ dễ dàng đặt tour phù hợp với nhu cầu của mình.
4.2.3 Liên quan đến nhân tố hình ảnh điểm đến
Mặc dù Thành phố có nhiều tiềm năng phát triển du lịch, nhưng hình ảnh của điểm đến vẫn chưa đủ sức thu hút để ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách trong nước.
Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
4.4.1 Những hạn chế nghiên cứu của đề tài
Bên cạnh những đóng góp của đề tài, nghiên cứu cũng còn nhiều hạn chế như :
- Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất)
Do vậy, số liệu thu được chưa có được độ tin cậy cao về tính đại diện theo mẫu
Nghiên cứu hiện tại chưa đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định lựa chọn Ninh Bình là điểm đến du lịch của các nhóm du khách nội địa từ các vùng miền khác nhau.
Nghiên cứu này chỉ khảo sát ý kiến của du khách trong bối cảnh dịch COVID-19, vì vậy có những hạn chế về thời điểm Cần tiếp tục thực hiện khảo sát trong tương lai để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của du khách, từ đó đề ra các giải pháp phục vụ tốt hơn.
4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất giúp đảm bảo rằng mẫu được chọn đại diện chính xác cho tập tổng thể, từ đó mang lại kết quả khảo sát có tính thống kê hợp lý hơn.
Khảo sát và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn Ninh Bình làm điểm đến du lịch của du khách nội địa từ các vùng miền khác nhau Ninh Bình, với vẻ đẹp tự nhiên và di sản văn hóa phong phú, thu hút sự quan tâm của nhiều nhóm du khách Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, và sự thuận tiện trong di chuyển đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm du lịch và phát triển ngành du lịch tại Ninh Bình.
Khảo sát ý kiến của du khách trong nước và quốc tế sau khi dịch bệnh được kiểm soát nhằm nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ.