CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái quát về chiến lược và chiến lược kinh doanh
1.1.1 Khái quát về chiến lược
Chiến lược là một khái niệm quan trọng trong khoa học quản lý, bao gồm quá trình hình thành tư tưởng, quan điểm và định hướng Nó liên quan đến việc xây dựng kế hoạch và biện pháp, kết hợp các nguồn lực cần thiết, và thực hiện chúng một cách nhất quán trong một khoảng thời gian dài Mục tiêu của chiến lược là thay đổi cục diện công việc hoặc chủ thể từ trạng thái hiện tại sang trạng thái mong muốn.
Mỗi quốc gia và doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển riêng biệt, phù hợp với đặc thù của mình Chiến lược không nên mang tính chung chung mà phải được điều chỉnh theo từng đối tượng cụ thể, như quốc gia, ngành nghề, hoặc lãnh thổ Việc xác định rõ đối tượng chiến lược sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả phát triển.
Mọi chiến lược đều là công cụ để tạo ra sự thay đổi, nằm giữa ý đồ và kết quả đạt được Kết quả này phải phản ánh những thay đổi nhất định từ bên trong Chức năng chủ đạo của mọi chiến lược là phát triển.
Trong kinh doanh, chiến lược là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng vị thế và tên tuổi cho doanh nghiệp Lựa chọn mục tiêu chiến lược ảnh hưởng lớn đến doanh thu; nếu tập trung vào lợi nhuận cao, doanh nghiệp sẽ nhắm đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm có giá trị và hiệu suất chi phí tốt Ngược lại, nếu chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng.
1.1.2 Khái quát về chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu dài hạn và các chính sách lớn liên quan đến sản xuất, tài chính và nguồn nhân lực, nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 là một chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường Highlands Coffee cam kết cải tiến quy trình sản xuất, tăng cường trải nghiệm khách hàng và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 là một phần quan trọng trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp Chiến lược này bao gồm các phương pháp và cách thức hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng, cạnh tranh hiệu quả và cải thiện tình hình tài chính Để xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ cách thức đạt được mục tiêu, điểm khác biệt so với đối thủ, và các phương pháp tối ưu hóa doanh thu Bốn bước cơ bản để phát triển chiến lược kinh doanh bao gồm: phân tích thị trường, xác định mục tiêu, xây dựng kế hoạch hành động và theo dõi, đánh giá kết quả.
Để đạt được thành công bền vững, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu dài hạn rõ ràng, bao gồm doanh số, vị thế cạnh tranh và quy mô Những mục tiêu này sẽ giúp định hướng chiến lược phát triển và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động trong tương lai.
Để xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả, việc khảo sát và phân tích thị trường là rất quan trọng Bạn cần nắm rõ thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và vị thế của mình Phân tích SWOT sẽ hỗ trợ bạn trong quá trình này, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh.
Xây dựng chiến lược sản phẩm là bước quan trọng giúp doanh nghiệp cụ thể hóa lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh Để có một chiến lược sản phẩm hiệu quả, cần trả lời ba câu hỏi chủ chốt: Mục tiêu đạt được là gì? Ai là đối thủ cạnh tranh? Và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì, cũng như cách sử dụng chúng để vượt qua đối thủ.
Đánh giá, đo lường và tối ưu là bước cuối cùng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, giúp xác định sự phù hợp giữa các lựa chọn chiến lược của ban lãnh đạo và mục tiêu doanh nghiệp Quá trình này giống như một cuộc kiểm duyệt và bổ sung, đảm bảo rằng các quyết định chiến lược đều hướng tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Có 3 loại chiến lược cơ bản mà bất cứ một người lãnh đạo nào cũng phải thực sự hiểu rõ:
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư mạnh vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hướng tới việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo và hợp tác chiến lược Mục tiêu cuối cùng là trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Chiến lược thông dụng tập trung vào cách thức đạt được các mục tiêu cụ thể, nhấn mạnh mối quan hệ giữa mục đích và phương tiện thực hiện Nó cũng xem xét sự tương tác giữa kết quả đạt được và các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện chiến lược đó.
Chiến lược doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định phân khúc thị trường và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động Chiến lược này không chỉ định hình tầm nhìn và hướng đi của doanh nghiệp, mà còn truyền tải thông điệp tới khách hàng về sứ mệnh, lý do tồn tại và mục tiêu phát triển trong tương lai.
Chiến lược cạnh tranh là tổng hợp các khả năng, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ trong cùng ngành Nó xác định các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh.
Đặc điểm của chiến lược kinh doanh
Chiến lược định hướng là kế hoạch xác định mục tiêu và phương hướng phát triển doanh nghiệp trong dài hạn, từ 5 đến 10 năm Nó đảm bảo mọi hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp đều đồng nhất hướng tới mục tiêu chiến lược, thể hiện rõ ràng chủ trương và đường lối phát triển của doanh nghiệp.
Tất cả các quyết định quan trọng liên quan đến xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược cần phải được tập trung vào ban lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp Việc này không chỉ đảm bảo tính chính xác của các quyết định dài hạn mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh hiệu quả được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phân tích đúng thực trạng sản xuất và kinh doanh, xác định điểm mạnh thực sự của mình Những điểm mạnh này không chỉ phải có giá trị trên thị trường mà còn phải vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tăng cường trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển các kênh phân phối đa dạng nhằm gia tăng sự hiện diện trên thị trường.
Chiến lược cần linh hoạt để thích ứng với những biến động của môi trường, đồng thời luôn được kiểm tra và điều chỉnh để tối ưu hóa việc huy động nguồn lực vật chất và nhân lực.
Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược là công cụ quan trọng thể hiện các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp Mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp hướng tới trong hoạt động kinh doanh sẽ được cụ thể hóa và văn bản hóa qua chiến lược, giúp các thành viên trong tổ chức nhận thức rõ ràng về định hướng phát triển Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả hơn.
Chiến lược kết nối các mục tiêu phát triển ngắn hạn với bối cảnh dài hạn là yếu tố quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện đại Doanh nghiệp cần linh hoạt để thích nghi, nhưng việc này có thể gây ra sự lệch pha và ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững Một chiến lược rõ ràng với các mục tiêu chiến lược sẽ cung cấp định hướng dài hạn cho các nhà quản trị Giải quyết các vấn đề ngắn hạn trong khuôn khổ định hướng dài hạn sẽ giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc Hơn nữa, các mục tiêu dài hạn đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập các mục tiêu ngắn hạn.
Chiến lược là yếu tố quan trọng giúp thống nhất và định hướng hoạt động của doanh nghiệp Trong bối cảnh phân công lao động ngày càng sâu rộng, các công việc được thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau, dẫn đến sự chuyên môn hóa cao Mặc dù điều này nâng cao hiệu quả công việc, nhưng các bộ phận thường chỉ tập trung vào mục tiêu riêng của mình mà thiếu sự liên kết tổng thể, gây cản trở cho mục tiêu chung của tổ chức Do đó, việc thiếu một chiến lược tổ chức rõ ràng là nguyên nhân dẫn đến những thiệt hại không đáng có.
Chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn toàn diện và hệ thống để giải quyết các vấn đề trong thực tiễn kinh doanh Nó tạo ra sức mạnh cộng hưởng giữa các bộ phận và cá nhân trong doanh nghiệp, hướng tới một mục tiêu chung.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường Doanh nghiệp đặt mục tiêu duy nhất là phát triển bền vững và gia tăng giá trị thương hiệu, đồng thời cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee cam kết đổi mới sáng tạo trong quy trình phục vụ và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, nhằm tạo dựng thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng Thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo, Highlands Coffee hướng đến việc gia tăng nhận diện thương hiệu và củng cố vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam.
Chiến lược là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh Việc thống nhất quá trình hoạt động giúp đạt mục tiêu chiến lược, tối ưu hóa sử dụng nguồn lực hạn chế Doanh nghiệp cần nhanh chóng nhận diện cơ hội để tận dụng khả năng sẵn có, từ đó tạo ra lợi thế mới Vai trò của chiến lược khẳng định sự cần thiết trong quản trị, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế hiện đại, làm cho việc tiếp cận và áp dụng chiến lược trở nên cấp thiết.
Các yếu tố tác động đến chiến lược kinh doanh
Môi trường vi mô (Micro Environment) là yếu tố kinh doanh đặc thù của một ngành, bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả kinh doanh Để đạt được thành công, việc phân tích cả môi trường vĩ mô và vi mô là rất quan trọng Các tác nhân trong môi trường vi mô bao gồm nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các bên trung gian marketing và công chúng.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Họ cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, dịch vụ tài chính và nguồn lao động, góp phần thiết yếu vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của các công ty.
Để duy trì sự phát triển bền vững, các công ty cần chú trọng đến yếu tố công chúng trong môi trường vi mô Dù có tập khách hàng mục tiêu cụ thể, sự hiện diện của công chúng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu, công ty và sản phẩm Các nhóm công chúng rất đa dạng, bao gồm cộng đồng, giới truyền thông, chính phủ, địa phương và nội bộ doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Highlands Coffee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển các kênh phân phối đa dạng Mục tiêu cuối cùng là củng cố vị thế hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Khách hàng, bao gồm cá nhân, hộ gia đình, và doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp và được xem như “thượng đế” Họ không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc gia tăng nhu cầu Ngược lại, nếu khách hàng tẩy chay sản phẩm, tổ chức có thể đối mặt với nguy cơ phá sản.
Đối thủ cạnh tranh được chia thành hai loại chính: đối thủ trực tiếp và đối thủ gián tiếp, cả hai đều là mối đe dọa đối với sự tồn tại của doanh nghiệp Các đối thủ này luôn tìm cách thu hút khách hàng của bạn, vì vậy việc xác định rõ ai là đối thủ, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của họ so với doanh nghiệp bạn, là rất quan trọng Doanh nghiệp cần theo dõi thường xuyên các đối thủ cạnh tranh để phát triển chiến lược Marketing hiệu quả, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Môi trường vĩ mô (Macro Environment) bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát như kinh tế, nhân khẩu học, công nghệ, tự nhiên, xã hội và văn hóa, cũng như luật pháp và chính trị, có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định và hoạt động của doanh nghiệp Khác với môi trường vi mô, môi trường vĩ mô tồn tại trong toàn bộ nền kinh tế, không giới hạn ở một lĩnh vực cụ thể Hiện nay, môi trường vĩ mô được xác định bởi 06 yếu tố chính, tương ứng với 06 loại môi trường cơ bản: môi trường nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, văn hóa và chính trị - xã hội.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu dân số qua các yếu tố như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và chết, cũng như các đặc điểm kinh tế - xã hội như mức thu nhập và giáo dục Những thông tin này giúp dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai Các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm dân số, độ tuổi, giới tính, mật độ phân bổ, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức thu nhập hàng tháng và chủng tộc.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như phát triển thương hiệu Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để cải thiện trải nghiệm khách hàng Đồng thời, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc phát triển bền vững và bảo vệ môi trường, nhằm tạo ra giá trị lâu dài cho cộng đồng và xã hội.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như cấu trúc nền kinh tế, nguồn lực, mức thu nhập, GDP, tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát, và chính sách kinh tế, tất cả đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Khi nền kinh tế suy thoái, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm và chọn lựa sản phẩm thiết yếu, trong khi khi nền kinh tế phát triển, họ sẽ chi tiêu thoải mái hơn cho các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền.
Môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong sản xuất, bao gồm các yếu tố như đất đai, không khí, biển, núi, sông ngòi, và hệ động thực vật Những tài nguyên thiên nhiên này là nguyên liệu đầu vào thiết yếu cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất.
Những biến động bất ngờ trong môi trường tự nhiên, bao gồm sự thay đổi đột ngột về thời tiết, khí hậu và thiên tai, có thể ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động và hiệu suất của doanh nghiệp.
Sự phát triển công nghệ đã tạo ra những sản phẩm tiên tiến hơn mỗi năm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Các ứng dụng công nghệ không chỉ nâng cao hiệu quả và tiến độ sản xuất mà còn giúp tiết kiệm nguồn nhân lực và nguyên vật liệu Môi trường công nghệ bao gồm các mô hình ứng dụng hỗ trợ con người trong sinh hoạt, lao động và sản xuất, với các công cụ, thiết bị máy móc, phần mềm và nguồn năng lượng.
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các quy định pháp lý và thể chế do chính phủ ban hành, cùng với các quy tắc đạo đức xã hội Luật pháp không chỉ định hình các hoạt động kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến quy trình sản xuất của doanh nghiệp trong khu vực đó.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tăng cường trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng sẽ chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và mở rộng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trong ngành cà phê.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS
Tổng quan về Highlands Coffee
Hình 2.1: Logo của Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu nổi bật trong ngành cà phê và đồ ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt thu hút giới trẻ và người đi làm Với nguyên liệu sạch và thuần Việt, cùng công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee đã chinh phục được cả những khách hàng khó tính nhất nhờ hương vị đậm đà, đúng chuẩn cà phê Việt.
Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên Tên giao dịch: HIGHLAND COFFEE SERVICE JSC
Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo và cải tiến quy trình phục vụ để thu hút khách hàng mới Địa chỉ trụ sở chính của Highlands Coffee là 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Đại diện pháp luật là Lê Thái Anh và giám đốc công ty là Trần Thanh Quốc Hương Highlands Coffee đã được cấp giấy phép hoạt động từ ngày 20/04/2010.
Ngày hoạt động: 06/05/2010 (Đã hoạt động 12 năm) Điện thoại: 0835127355
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee
David Thái, sinh năm 1972 tại Việt Nam, đã định cư tại Seattle, Hoa Kỳ vào năm 1979 cùng gia đình Năm 1996, ông trở về Việt Nam với 1.000 Đô la và theo học chương trình Tiếng Việt bằng học bổng Tại đây, ông bắt đầu sự nghiệp phiên dịch và tìm kiếm cơ hội đầu tư cho ý tưởng kinh doanh cà phê của mình.
David Thái đã khởi đầu từ con số 0 với nguồn vốn hạn chế thông qua việc kinh doanh cà phê Âu Lạc Với tư duy sắc bén, ông nhận ra tiềm năng mà hầu hết các công ty cà phê Việt Nam chưa khai thác.
Năm 1999, David Thái cho ra mắt thương hiệu Highlands Coffee.
Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái được thành lập và trở thành chủ sở hữu của Highlands Coffee Bắt đầu với chỉ 2 cửa hàng, thương hiệu này mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại TP.HCM và sau đó mở rộng với một cửa hàng mới ở Hà Nội.
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.
Đến năm 2009, công ty đã thiết lập 80 điểm bán hàng tại sáu tỉnh thành lớn của Việt Nam, bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững, hướng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng cường sự hiện diện trên thị trường nội địa cũng như quốc tế Highlands Coffee cũng sẽ chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, đảm bảo đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm, nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD Vào thời điểm đó, Highlands đã sở hữu 50 cửa hàng cà phê.
Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý.
Tính đến tháng 3 năm 2017, Highlands Coffee đã mở rộng số lượng cửa hàng lên 180, phục vụ khách hàng tại hơn 14 tỉnh thành trên toàn Việt Nam, bắt đầu từ 75 cửa hàng vào năm 2015.
Năm 2018, chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Highlands Coffee
Highlands Coffee được thành lập với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, sử dụng nguồn nguyên liệu từ chính quê hương để tôn vinh văn hóa pha phin đặc trưng và phục vụ người tiêu dùng Việt.
Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee dẫn đầu thị trường cà phê tại Việt Nam với hơn 300 cửa hàng trải khắp 24 tỉnh thành Chuỗi cà phê này không chỉ mở rộng ra các vùng đất mới trong nước mà còn mang văn hóa Việt đến toàn cầu thông qua 50 quán cà phê quốc tế.
Chúng tôi áp dụng các chiến lược kinh doanh rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào việc phát triển và nghiên cứu sản phẩm chất lượng cao, ổn định, phù hợp với khẩu vị của người Việt, đồng thời đảm bảo giá cả hợp lý để phục vụ tốt nhất cho cộng đồng.
Highlands Coffee không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn thể hiện tinh thần nhân văn của người Việt thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ và hỗ trợ các tổ chức, trường học trong nước Thương hiệu cam kết đồng hành cùng các chiến dịch bảo vệ môi trường, xác định đây là một phần quan trọng trong định hướng phát triển lâu dài của mình.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các sản phẩm độc đáo, nhằm khẳng định vị thế cạnh tranh trong ngành cà phê.
Highlands Coffee luôn giữ vững sứ mệnh phục vụ người Việt và lan tỏa nguồn gốc Việt, nhờ vào khát khao mạnh mẽ về niềm tự hào dân tộc.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực tại Highlands Coffee
Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại cửa hàng District Manager (Giám đốc khu vực):
- Chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám Đốc về toàn bộ nhiệm vụ kinh doanh của khu vực do mình phụ trách, quản lý như: hoàn thành chỉ
- tiêu doanh số, tình hình thị trường khu vực, công nợ khách hàng,…
- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh và các chương trình marketing thường xuyên và định kỳ trực tiếp với Giám Đốc Thương Hiệu.
- Xây dựng chương trình, chiến lược bán hàng, quảng bá thương hiệu.
- Truyền tải, hướng dẫn chính sách của Công ty đến nhân viên dưới quyền và các Cửa hàng trưởng.
- Xác nhận số liệu mua hàng hàng tháng với từng Đại lý và là cơ sở để tính hưởng
Thực trạng chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee
Highlands Coffee, được thành lập vào năm 2002 bởi ông David Thái, một Việt kiều, thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế Sau 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho Jollibee, một doanh nghiệp ngoại từ Philippines, với khoản đầu tư 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh khác.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường tại Hong Kong, Trung Quốc Dưới sự lãnh đạo của doanh nhân David Thái, tập đoàn Việt Thái Quốc tế đang nỗ lực nâng cao vị thế của thương hiệu Highlands Coffee trong khu vực Mục tiêu chính là phát triển mạng lưới cửa hàng và tăng cường sự hiện diện thương hiệu, nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Jollibee đã cho công ty của David Thái vay 35 triệu USD với lãi suất 5% để đầu tư cho tương lai Hiện tại, Jollibee đã nâng tỷ lệ sở hữu cổ phần lên 60% trong liên doanh SuperFoods Group, được thành lập sau thương vụ với David Thái.
Kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, chuỗi Highlands Coffee đã phát triển mạnh mẽ với 230 cửa hàng, trong đó TPHCM chiếm 93 cửa hàng Diện tích các quán rất đa dạng, từ lớn đến nhỏ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm thấy một cửa hàng Highlands Đặc biệt, quận 1 có 20 cửa hàng, tương đương gần 1/3 số cửa hàng Highlands tại Hà Nội và gần bằng tổng số cửa hàng Starbucks tại Việt Nam Với 230 cửa hàng, Highlands Coffee đang vượt xa nhiều đối thủ ngoại, như Starbucks với chỉ 27 cửa hàng và Coffee Bean & Tea Leaf với 15 cửa hàng.
Khi mới thành lập, thương hiệu Highlands Coffee chủ yếu bán cà phê đóng gói và nhanh chóng phát triển thành chuỗi cửa hàng lớn nhất tại Việt Nam, nhắm đến khách hàng tầm cao với hình ảnh cà phê dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập cao Thiết kế quán sang trọng với ghế bọc da và thực đơn món Tây đã tạo nên ấn tượng mạnh mẽ Tuy nhiên, sau 4 năm hợp tác với Jollibee, Highlands đã chuyển mình thành thương hiệu “bình dân hóa”, thay đổi thiết kế quán sang bàn ghế đơn giản và đồ ăn truyền thống Việt Nam, đồng thời áp dụng hình thức tự phục vụ để giảm chi phí cho gần 200 cửa hàng Menu cũng được cắt giảm để khách hàng dễ lựa chọn hơn, với giá cả đồ uống phù hợp từ 39-59 ngàn Đầu tháng 7/2019, Highlands Coffee chính thức trở thành thương hiệu cà phê Việt đầu tiên được công nhận.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng dịch vụ Với mục tiêu đạt mốc 300 cửa hàng, Highlands Coffee khẳng định vị trí dẫn đầu tại thị trường Sự phát triển này không chỉ thể hiện cam kết của thương hiệu đối với khách hàng mà còn phản ánh sự nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng Highlands Coffee sẽ tiếp tục đổi mới và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng quy mô và tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ Năm 2017, doanh thu của CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên đạt 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần Starbucks Highlands Coffee xác định rõ phân khúc thị trường và duy trì chiến lược đặt quán tại những vị trí trung tâm, đắc địa, như Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn và các trung tâm thương mại lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho dân văn phòng, doanh nhân và khách du lịch.
Highlands Coffee đã thành công trong việc chọn phân khúc khách hàng thực tế, giúp chuỗi cà phê này đạt doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất thị trường Khách hàng thường chọn Highlands để làm việc và rời đi khi hoàn thành, trong khi các chuỗi cà phê khác tập trung vào giới trẻ thường cho phép khách ngồi lâu hơn Điều này góp phần làm cho Highlands trở thành một thương hiệu "bất bại" cả về quy mô lẫn kết quả kinh doanh.
Chiến lược “kiềng ba chân” của Highlands Coffee đã góp phần quan trọng vào sự thành công bền vững của thương hiệu Highlands tập trung vào ba nhóm nước, mỗi nhóm có ba đại diện tiêu biểu, trong đó Phin Sữa Đá được chọn làm sản phẩm đại diện cho nhóm Café Sự lựa chọn này rất thông minh, vì Phin Sữa Đá là thức uống phổ biến, được cả nam và nữ yêu thích Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng tránh xa các loại cà phê pha máy như Espresso hay Americano, vì chúng có xu hướng kén người sử dụng.
Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, sự tương hỗ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn Trong một khoảng thời gian trước đây, Highlands Coffee đã liên tục dồn lực để đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh nhằm thu hút sự chú ý từ khách hàng từ mọi
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc phát triển bền vững và đầu tư nghiêm túc vào các sản phẩm Highlands Coffee cam kết xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường Để đạt được mục tiêu này, công ty sẽ áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo, cải tiến quy trình phục vụ và mở rộng hệ thống cửa hàng Mục tiêu dài hạn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam và khu vực.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và vị thế sản phẩm, tránh sự phân tán và thiếu tập trung Phương pháp này đã mang lại thành công vượt bậc cho Highlands, với doanh thu cao kỷ lục 2.140 tỷ vào năm 2020 Sự thành công của thương hiệu nằm ở ba sản phẩm chủ lực: Phin sữa đá, sen vàng và Freeze trà xanh, tạo nên nền tảng vững chắc cho nhóm đồ uống của Highlands Đây được coi là một chiến lược cực kỳ hiệu quả và thành công trong ngành đồ uống.
Thiết bị thẻ rung của Highlands Coffee là một chiến lược thông minh giúp khách hàng tự nhận đồ uống và bánh ngọt, tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa quy trình phục vụ Việc sử dụng thiết bị rung tự phục vụ giúp giảm thời gian chờ đợi lên đến 50%, loại bỏ tình trạng khách phải ngồi chờ lâu hay nhận nhầm món Quy trình diễn ra như sau: sau khi thanh toán tại quầy thu ngân, khách nhận thẻ rung có mã số, tìm chỗ ngồi, và khi nhân viên hoàn thành đơn hàng, họ sẽ bấm số thẻ tại bộ phát sóng trung tâm Khi thẻ rung, khách sẽ tự xuống quầy thu ngân để nhận đồ uống và trả lại thẻ.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – bên ngoài của Highlands Coffee
2.4.1 Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Các yếu tố Tầm quan trọng
Tính điểm MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Sức ép từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp 0,09 4 0,36
Sức ép từ đối thủ cạnh tranh gián tiếp 0,09 3 0,27
Nhu cầu của khách hàng thay đổi 0,09 3 0,27
Nhà cung cấp ổn định, uy tín 0,05 4 0,2
Có nhiều sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao 0,08 3 0,24
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển bền vững Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để cải thiện trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng cường sự hiện diện trực tuyến nhằm thu hút khách hàng mới Mục tiêu cuối cùng là tạo ra giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới và tăng cường các hoạt động marketing nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu Mục tiêu cuối cùng là củng cố vị thế cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trong những năm tới.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, biến động tỷ giá 0,07 3 0,21
Thu nhập bình quân đầu người tăng 0,07 3 0,21
Cơ cấu độ tuổi đang trong giai đoạn tốt 0,04 4 0,16
Tỉ lệ dân thành thị cao 0,04 4 0,16
Tình hình chính trị ổn định 0,05 4 0,2
Tình hình dịch bệnh chưa ổn định 0,05 2 0,1 Điều kiện tự nhiên thuận lợi 0,04 3 0,12 Ô nhiễm môi trường 0,04 2 0,04
Phát triển công nghệ, máy móc sản xuất 0,06 2 0,18
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài của Highlands Coffee
Điểm số các yếu tố bên ngoài của Highlands Coffee đạt 3,28, cho thấy khả năng phản ứng tốt trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ổn định và an toàn Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển với chính sách hỗ trợ kinh tế, GDP bình quân đầu người tăng, và kiểm soát lạm phát hiệu quả Vị trí địa lý thuận lợi cùng với sự phong phú về văn hóa và các sự kiện lớn cũng tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển Tuy nhiên, Highlands Coffee đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm dịch bệnh bất ngờ và tốc độ tăng trưởng du lịch chậm Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ, trong khi khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê và tính mùa vụ của sản phẩm.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tăng cường trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và đổi mới sáng tạo để cải thiện quy trình vận hành và quản lý Ngoài ra, Highlands Coffee cũng sẽ chú trọng phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, nhằm xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị lâu dài cho cộng đồng.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc cải thiện và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Highlands Coffee đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược phù hợp để duy trì vị thế trên thị trường Sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc tăng cường trải nghiệm khách hàng, sẽ là những yếu tố quan trọng trong kế hoạch phát triển của Highlands Coffee trong thời gian tới.
2.4.2 Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố Tầm quan trọng
Hệ thống phân phối rộng khắp 0,1 3 0,3
Chất lượng sản phẩm tốt 0,1 4 0,4
Cơ cấu tổ chức đơn giản, dễ quản lý 0,09 3 0,27
Nguồn vốn tốt 0,1 3 0,3 Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động 0,08 3 0,24
Khả năng sáng tạo các sản phẩm mới 0,09 2 0,18
Văn hóa tại Highlands Coffee 0,07 3 0,21
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Highlands Coffee
Highlands Coffee đạt tổng điểm 3,38 cho các yếu tố bên trong (IFE), cho thấy vị trí nội bộ khá tốt Điểm mạnh của Highlands bao gồm đội ngũ quản lý dày dạn kinh nghiệm, sự phối hợp nhịp nhàng giữa lãnh đạo và nhân viên Cơ cấu tổ chức rõ ràng với phân công nhiệm vụ hợp lý, cùng việc tuân thủ nghiêm ngặt Bộ luật lao động Việt Nam, đảm bảo thực hiện đầy đủ chế độ BHXH, BHYT, cũng như giải quyết tốt các chế độ thai sản và ốm đau hàng năm.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường trải nghiệm khách hàng Công ty hướng đến việc phát triển bền vững thông qua việc áp dụng công nghệ hiện đại và tối ưu hóa quy trình vận hành Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cho cộng đồng, góp phần vào sự phát triển chung của ngành cà phê tại Việt Nam.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc hoàn thiện và mở rộng mạng lưới phân phối, đồng thời tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng Công ty cũng chú trọng đến việc tổ chức các chuyến tham quan du lịch cho nhân viên, nhằm nâng cao tinh thần làm việc và sự gắn kết trong đội ngũ.
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Starbuks theo mô hình 5 áp lực cạnh
Tại Highlands Coffee, khách hàng cảm nhận được đẳng cấp và sự sang trọng khi thưởng thức cà phê, đặc biệt là những người thuộc tầng lớp thượng lưu, họ thường tránh những quán cà phê bình dân không có thương hiệu Highlands Coffee không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê mà còn là điểm đến lý tưởng cho công việc, học tập, thư giãn và chụp ảnh, với không gian sang trọng mang đậm bản sắc Việt Nam Đặc biệt, quán còn thu hút nhiều khách du lịch và Việt kiều sau khi tham quan chợ Bến Thành và phố xá Sài Gòn Đối với giới trẻ, Highlands Coffee là địa điểm lý tưởng để gặp gỡ, tổ chức họp nhóm hay hẹn hò, với nhiều phòng dành riêng cho các sự kiện như sinh nhật Highlands Coffee được xem như phiên bản nâng cấp của "cà phê bệt" ở Sài Gòn và Hà Nội, mang lại trải nghiệm độc đáo và đẳng cấp cho khách hàng.
Highlands Coffee cam kết chất lượng từ khâu chọn mua nhân cà phê, chỉ hợp tác với nhà cung cấp uy tín để đảm bảo hạt loại A tốt nhất Phòng thí nghiệm kiểm tra mẫu hàng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, và công nhân sẽ loại bỏ hạt kém chất lượng khi nhập kho, vì một hạt kém có thể ảnh hưởng đến toàn bộ lô hàng Cà phê tại Highlands được pha trộn giữa hạt Robusta và Arabica, hai loại cà phê ngon nhất thế giới.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ để tối ưu hóa quy trình phục vụ, đồng thời phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Highlands Coffee cũng đặt mục tiêu mở thêm nhiều cửa hàng tại các khu vực tiềm năng, nhằm gia tăng sự hiện diện và tăng trưởng doanh thu bền vững.
Cà phê Arabica là loại hạt có hình dáng hơi dài, thường được trồng ở độ cao trên 600m và trong khí hậu mát mẻ Highlands Coffee chủ yếu phải nhập khẩu loại hạt này vì điều kiện trồng trọt ở Việt Nam không thật sự phù hợp Brazil là quốc gia xuất khẩu Arabica lớn nhất trên thế giới.
Cà phê Robusta có hạt nhỏ hơn Arabica và được sấy trực tiếp, mang đến vị đắng mạnh mẽ, phù hợp cho những ai yêu thích trải nghiệm cà phê mạnh Loại cà phê này thường được trồng ở độ cao dưới 600m trong khí hậu nhiệt đới, chủ yếu được thu mua từ các nông trại ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng, cho thấy Việt Nam chủ yếu sản xuất Robusta.
Highlands Coffee đã giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nguồn cung nguyên liệu duy nhất bằng cách đa dạng hóa việc mua sắm từ nhiều nhà cung cấp cả trong nước và quốc tế Chiến lược này giúp Highlands Coffee tiếp cận nguồn hàng mới với tiêu chuẩn hóa cao, đồng thời tận dụng chi phí đầu vào cạnh tranh từ các nhà cung cấp trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Theo khảo sát của Financial Times, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên, cho thấy Trung Nguyên đang giữ vị trí đối thủ mạnh nhất trong ngành cà phê Vậy điều gì đã giúp Trung Nguyên đạt được thứ hạng cao như vậy?
- Trung Nguyên hình thành vào năm 1996, là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam
Trung Nguyên, nổi tiếng với sản phẩm cà phê hòa tan G7, đã mở rộng sự hiện diện toàn cầu với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền tại Việt Nam và 8 quán ở các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Hơn nữa, Trung Nguyên còn xuất khẩu cà phê sang 43 quốc gia, khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế.
- Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào của người Việt bằng câu slogan:”Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm mới và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển bền vững, nhằm khẳng định vị thế trong ngành cà phê Việt Nam và quốc tế.
Trung Nguyên nhắm đến đối tượng khách hàng đa dạng, nhưng chủ yếu tập trung vào thị trường cấp thấp và bình dân Giá một ly cà phê tại đây chỉ từ 10.000VND đến 20.000VND, rất phù hợp với khả năng chi tiêu của người dân.
- Về địa điểm thì ở bất cứ đâu ta cũng có thể bắt gặp quán cà phê Trung Nguyên.
- Tuy nhiên bên cạnh những nét đẹp đó, chất lượng phục vụ tại Trung Nguyên được đánh giá là ngày càng xuống cấp.
Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2013, mở cửa hàng đầu tiên tại quận 1 Sau 8 năm hoạt động, thương hiệu này đã phát triển mạnh mẽ với 67 cửa hàng trải dài ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.
Starbucks nổi bật với cam kết phục vụ khách hàng nhanh chóng, chỉ trong vòng 3 phút và tối đa 5 phút khi đông khách Với đội ngũ 2 lễ tân và 1 nhóm nhân viên làm việc toàn thời gian, Starbucks có khả năng phục vụ lên tới 220 khách mỗi giờ.
- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 cách kết hợp đồ uống khác nhau, các nhân viên pha chế chẳng hề ngần ngại làm cho khách.
Starbucks nhắm đến đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng và những người bận rộn, cung cấp dịch vụ theo phong cách Ý.
Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với phong cách phục vụ ấn tượng, nhưng giá một ly nước từ 70.000VND đến 110.000VND đã khiến cửa hàng không thu hút được lượng khách đông đảo như hai đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ tạo điều kiện cho sự gia tăng số lượng sản phẩm thay thế Sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra áp lực lớn lên hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Hiện tại, có bốn sản phẩm đang gây áp lực cho Highlands.
Định vị Highlands Coffee bằng ma trận SWOT
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển sản phẩm Công ty sẽ đẩy mạnh việc gia tăng số lượng cửa hàng, đặc biệt ở các thành phố lớn, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng vào việc áp dụng công nghệ trong quản lý và vận hành, nhằm tối ưu hóa quy trình và tăng cường hiệu quả kinh doanh.
1 Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD
1 Thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển có sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển thương hiệu mạnh mẽ Công ty sẽ đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời tăng cường sự hiện diện trực tuyến thông qua các kênh truyền thông xã hội Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, nhằm tạo ra giá trị lâu dài cho cộng đồng.
2 Với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức
3 Việt Nam đang ở trong giai đoạn cơ cấu "dân số vàng" khi có 69% dân số trong tuổi lao động
2 Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…
3 Nhiều sản phẩm thay thế được ra mắt
4 Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài
4 Tình hình dịch vẫn còn đang phức tạp, có nguy cơ sẽ bùng dịch trở lại Điểm mạnh (strengths): Chiến lược S-O:
Chiến lược phát triển thị trường của Highlands dựa trên nền tảng thương hiệu lâu đời và sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa Việt Nam, điều này không chỉ giúp quảng bá thương hiệu ra nước ngoài mà còn mở rộng thị trường kinh doanh, đồng thời góp phần giới thiệu nét đẹp văn hóa Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm của Highlands cần tập trung vào việc phát huy lợi thế thương hiệu lâu đời và nguồn cung ứng chất lượng Để tạo sự khác biệt và nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, Highlands có thể xem xét điều chỉnh công thức pha chế một cách tinh tế.
1 Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam
3 Vị trí cửa hàng đắc địa
4 Cơ sở vật chất tốt
5 được đánh giá cao về thái độ phục vụ
6 Được biết đến là thương hiệu cao cấp
7 Có nhiều chi nhánh xuyên suốt từ Bắc đến Nam Điểm yếu (weaknesses): Chiến lược W-O: Chiến lược W-T:
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee trong giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng Công ty dự kiến sẽ phát triển hệ thống cửa hàng và tăng cường sự hiện diện trực tuyến để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc áp dụng công nghệ trong quản lý và vận hành, nhằm tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1 Do được biết đến là thương hiệu cao cấp nên nhiều khách hàng còn e dè khi đến với Highlands
2 Mặc dù là thương hiệu cao cấp nhưng Highlands chỉ sử dụng cốc nhựa cho khách dùng tại quán và cả mang đi, bên cạnh việc làm thương hiệu kém sang còn tăng lượng rác thải ra môi trường.
3 Chưa chú trọng đến Marketing
4 Highlands chỉ tập trung ở những trung tâm thành phố, làm hạn chế lượng khách hàng ở những vùng xa hơn.
Chiến lược định vị thương hiệu cần tập trung vào việc quảng bá rộng rãi, thông báo cho khách hàng về sự đổi mới của thương hiệu Điều này cũng bao gồm việc giảm rào cản giá cả cho khách hàng bình dân và mở thêm cửa hàng ở những khu vực đông dân cư nhưng xa trung tâm, nhằm thu hút thêm lượng khách hàng mới.
Highlands có thể triển khai chiến lược khác biệt hóa dịch vụ bằng cách áp dụng chính sách ưu đãi cho khách hàng mang theo ly cá nhân khi mua nước, giúp giảm thiểu rác thải môi trường và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Ngoài ra, việc phát triển một ứng dụng riêng cho Highlands cũng sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.
Bảng 2.3: Ma trận SWOT của Highlands Coffee
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
Định hướng phát triển của Highlands Coffee
Highlands Coffee không ngừng khẳng định vị thế của mình như một chuỗi cà phê thương hiệu Việt, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu quốc tế Thương hiệu này nỗ lực mở rộng hệ thống và trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt mọi lúc, mọi nơi Highlands Coffee hướng tới việc mang giá trị văn hóa Việt Nam ra thế giới, đồng thời hiện thực hóa khát vọng trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với mức giá hợp lý.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng cường các hoạt động marketing sáng tạo nhằm thu hút khách hàng mới Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tận tâm sẽ là yếu tố then chốt trong việc khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Highlands Coffee nổi bật với việc sử dụng nguyên liệu sạch, thuần Việt và công thức pha phin độc đáo, giúp chinh phục cả những khách hàng khó tính nhất Hương vị cà phê đậm đà, “chuẩn gu” mang đậm chất Việt đã tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu này.
Highlands Coffee không ngừng lan tỏa tinh thần nhân văn của người Việt thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ và hỗ trợ các tổ chức, trường học trong nước Thương hiệu cam kết đồng hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi trường, thể hiện định hướng lâu dài của mình Khát khao lan tỏa nguồn gốc Việt và niềm tự hào phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee giữ vững sứ mệnh của mình qua từng ngày.
Mục tiêu của Highlands Coffee
Highlands Coffee tự hào khẳng định vị thế và chất lượng của mình, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu cà phê quốc tế, thể hiện sự tự tin của thương hiệu Việt.
Highlands Coffee đang nỗ lực mở rộng hệ thống với hơn 300 quán trải dài trên 21 tỉnh thành, nhằm trở thành người bạn đồng hành gần gũi, phục vụ người Việt mọi lúc, mọi nơi, đồng thời mang giá trị văn hóa Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.
Gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Thương hiệu Highlands Coffee được thành lập với mục tiêu tôn vinh di sản cà phê lâu đời của Việt Nam, đồng thời khơi dậy niềm tự hào và kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Công ty cam kết duy trì và nâng cao hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee
Qua các ma trận phân tích trên, em quyết định chọn giải pháp chiến lược khác biệt hóa để hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như phát triển thương hiệu Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ mới và cải tiến quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng sẽ chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác và nhà cung cấp, nhằm tối ưu hóa chuỗi cung ứng Mục tiêu cuối cùng là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Trong thời đại 4.0, việc đặt hàng qua ứng dụng di động trở nên phổ biến với mọi lứa tuổi, giúp người dùng nhận hàng tận nơi chỉ với một cú nhấp chuột Trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp, nhiều người ngại đến những nơi đông đúc, vì vậy việc phát triển một ứng dụng hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu người dùng là rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê như The Coffee House, Starbucks, và Koi Thé đã phát triển ứng dụng riêng, vì vậy Highlands cần ra mắt một ứng dụng để cạnh tranh hiệu quả Việc này không chỉ giúp mở rộng thị trường kinh doanh và tăng doanh thu, mà còn tạo cơ hội cho thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời khẳng định được bản sắc riêng biệt so với các đối thủ.
Ứng dụng Highlands Coffee, phát triển bởi hãng Highlands Coffee, cho phép người dùng đặt đồ uống và hưởng nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn Ứng dụng miễn phí này có sẵn cho hệ điều hành Android và iOS, có thể tải từ App Store hoặc CH Play Sau khi tải về, khách hàng cần đăng ký tài khoản bằng số điện thoại hoặc email để đăng nhập và đặt hàng Ứng dụng hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán, bao gồm thanh toán sau khi nhận hàng, ví điện tử, thẻ ATM nội địa và thẻ VISA/Mastercard.
Một số các tiện ích khi sử dụng ứng dụng Highlands Coffee:
Có đầy đủ menu Highlands của hệ thống Highlands Coffee cho bạn dễ dàng lựa chọn.
Giao hàng miễn phí cho khách trong bán kính 3km với đơn hàng đầu tiên hoặc đơn hàng trên 50.000VND
Liên tục cập nhật những chương trình khuyến mãi, event cho khách hàng dùng tại quán hoặc mua qua app.
Cập nhật những món nước, món ăn mới cho khách hàng
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Công ty đặt mục tiêu phát triển bền vững thông qua việc tăng cường sự hiện diện tại các thành phố lớn và mở rộng chuỗi cửa hàng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc ứng dụng công nghệ trong quản lý và kinh doanh, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
Tìm kiếm nhanh chóng các chi nhánh Highlands Coffee gần bạn giúp tiết kiệm thời gian và công sức, cho phép bạn dễ dàng đến tận nơi thưởng thức hoặc đặt hàng một cách thuận tiện hơn.
Chúng tôi sẽ cung cấp cho khách hàng một mã QR, giúp họ dễ dàng quét các phiếu giảm giá và coupon một cách nhanh chóng tại quầy, tiết kiệm thời gian chờ đợi.
Khi khách hàng đặt 20 đơn hàng qua ứng dụng, họ sẽ nhận được voucher giảm 10% cho đơn hàng thứ 21 Để triển khai chiến lược này, cần thực hiện các bước cụ thể.
Để phát triển phần mềm tích hợp thanh toán điện tử trên hệ điều hành Android và iOS, bước đầu tiên là viết mã cho ứng dụng Sau đó, tiến hành thử nghiệm phần mềm để phát hiện và sửa chữa các lỗi sai sót.
Bước 3: sau khi phần mềm đã hoàn thiện, thực hiện đào tạo và triển khai áp dụng ứng dụng mới này cho nhân viên.
Để quảng bá ứng dụng Highlands Coffee, bước 4 là chạy quảng cáo trên Facebook và đồng thời nhân viên tại quầy sẽ giới thiệu ứng dụng cho khách hàng Ngoài ra, cần tạo chiến dịch tặng voucher giảm 30% cho những người tải ứng dụng lần đầu thông qua quảng cáo Google Ads.
Bước 5: kiểm tra lượt tải app, thu thập dữ liệu hành vi khách hàng, phân tích phản hồi và tiến hành sửa lỗi của ứng dụng.
Công thức tính chi phí quảng cáo được các doanh nghiệp hiện nay dùng đó là:
Ngân sách chi cho quảng cáo được xác định bằng cách nhân doanh số bán hàng của công ty với tỷ lệ phần trăm dành cho quảng cáo Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng các chi phí quảng cáo thực tế khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả marketing của mình.
Doanh số bán hàng dưới 5 triệu đô – chi phí quảng cáo 7-8%
Doanh số bán hàng từ 5 – 10 triệu đô – chi phí quảng cáo 6-7%
Doanh số bán hàng từ 10 – 100 triệu đô – chi phí quảng cáo 5-6%
Doanh số bán hàng từ 100 – 300 triệu đô – chi phí quảng cáo 4-5%
Doanh số bán hàng trên 300 triệu đô – chi phí quảng cáo 3-4%.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển sản phẩm mới Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và cải tiến quy trình phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu bền vững và phát triển cộng đồng thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội Mục tiêu cuối cùng là duy trì vị thế hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Doanh số bán hàng của Highlands Coffee là 2.139 tỷ đồng, vậy chi phí bỏ ra cho chiến lược này sẽ là 2.139 x 3% = 64,17 tỷ đồng.
Số lượng khách hàng biết đến và tiếp cận đến thương hiệu được nhiều hơn, mở rộng hơn Doanh thu sẽ tăng lên khoảng từ 10 – 15%.
Ta có thể có thêm nguồn thu khi nhận quảng cáo trên ứng dụng.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2022-2026 tập trung vào việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng Công ty sẽ đầu tư vào công nghệ và phát triển bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đồng thời, Highlands Coffee cũng chú trọng đến việc phát triển thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng số Mục tiêu cuối cùng là khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Chiến lược kinh doanh là gì, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://ocd.vn/chien-luoc-kinh- doanh-la-gi/
DanSo, (2021) Dân số Việt Nam, truy cập ngày 12/12/2021, từ: https://danso.org/viet- nam/
HRL, (2021) Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, truy cập ngày 7/12/2021, từ: https://hrl.vn/khai-niem-ve-chien-luoc-va-quan-tri-chien-luoc.html
Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên là một doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực dịch vụ cà phê tại Việt Nam Được thành lập với mục tiêu cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, công ty đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường Thông tin chi tiết về công ty có thể được tìm thấy tại trang web Info Doanh Nghiệp, nơi cung cấp các dữ liệu hữu ích về hoạt động và thành tựu của doanh nghiệp này.
Kỹ năng quản trị Ma Trận EFE ma trận các yếu tố ngoại vi (External Factor
Evaluation), truy cập ngày 8/12/2021, từ: https://kynangquantri.com/ma-tran-efe-la- gi.html
Nguyen Do, (2020) Phân tích SWOT là gì? Hướng dẫn A-Z dành cho người mới – 2021, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/
Nguyễn Lê Hà Phương, (2021) Mô Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael Porter:
Khái niệm, Phân Tích, Ví Dụ, truy cập ngày 9/12/2021, từ: https://trithuccongdong.net/nhan-luc-nhan-su/phan-tich-mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh- cua-michael-porter.html
Môi trường vĩ mô là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quản trị học, bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa và công nghệ Các quy định liên quan đến môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về bối cảnh hoạt động của mình và đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả Việc nắm bắt và phân tích môi trường vĩ mô không chỉ hỗ trợ trong việc định hình chiến lược kinh doanh mà còn giúp doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi từ bên ngoài.
Môi trường vi mô (Microenvironment) là gì? Các nhân tố và Ví dụ, truy cập ngày
8/12/2021, từ: https://hocmarketing.org/thuat-ngu/moi-truong-vi-mo-microenvironment- la-gi
Sidoni, (2021) Lịch sử thương hiệu Highlands Coffee - Câu chuyện truyền cảm hứng, tự hào sinh ra từ đất Việt, truy cập ngày 10/12/2021, từ: https://sidoni.net/lich-su-thuong-