GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, chiếm thị phần lớn trong ngành thực phẩm nhờ vào nhu cầu tăng cao và sự chú trọng đến sức khỏe Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, nhấn mạnh rằng sữa và các sản phẩm từ sữa cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển con người Ngành sữa không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc gia với mức tăng trưởng ấn tượng.
Trong ba tháng đầu năm 2019, giá trị kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 48,6 triệu USD, với sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa được xuất khẩu sang 43 quốc gia và vùng lãnh thổ Đặc biệt, sản phẩm sữa bột công thức đã được xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành sữa Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Mỹ và Philippines đang đầu tư mạnh mẽ vào việc cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu thị trường sữa Sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại cùng với thu nhập tăng cao của người dân dự báo sẽ làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm sữa chất lượng cao Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, dự báo ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9 - 10% trong những năm tới, với mục tiêu đạt 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Trong thị trường sữa tươi cạnh tranh tại Việt Nam, TH True Milk, ra mắt vào ngày 26/12/2010, đã nhanh chóng khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu Công ty cam kết cung cấp sản phẩm “sữa tươi sạch” với nhà máy sản xuất đạt công suất 500.000 tấn/năm và đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò chọn lọc từ New Zealand, Australia, Canada TH True Milk đã nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp và trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy” tại Việt Nam từ năm 2011 Với hơn 70 sản phẩm sữa tươi, công ty đã đạt được tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu trong năm 2018, hiện giữ thị phần 40% trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành phố.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk” để khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu là hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của khách hàng đối với sản phẩm sữa, từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Mục tiêu nguyên c,u
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng Dựa trên đó, nghiên cứu sẽ đề ra một số mục tiêu cụ thể nhằm phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True Milk
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố then chốt tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trong thị trường sữa.
Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng, cần phân tích mức độ tác động của từng yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm Các yếu tố này bao gồm độ tươi ngon, nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và chứng nhận chất lượng Hiểu rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng của sữa TH True Milk.
Đ1i tượng nguyên c,u
Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.
Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ ChíMinh.
Phạm vi nguyên c,u
Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.
Phạm vi không gian: tại TP Hồ Chí Minh.
Phương Ph.p nghiên c,u
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó để phát triển các biến và khái niệm đo lường, nhằm xác định hệ thống thang đo phù hợp Phương pháp thảo luận nhóm với những người đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk cũng được áp dụng để hoàn thiện thang đo chính thức, tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.6 Gi2 thuy0t nguyên c,u và mô hình nguyên c,u
Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk dựa trên các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler cho thấy rằng sự nhận thức về chất lượng, giá cả hợp lý, và dịch vụ khách hàng tốt là những yếu tố quan trọng Các yếu tố này không chỉ tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và quyết định mua hàng trong tương lai Việc hiểu rõ mô hình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng.
Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua
Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình 1 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk
1.6.2 Gi trị và sự thỏa mãn c:a kh.ch hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm dựa trên khả năng mang lại lợi ích tối đa trong phạm vi ngân sách, kiến thức, động cơ và thu nhập của họ Họ thiết lập kỳ vọng về giá trị và dựa vào đó để quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Do đó, mức độ cung ứng giá trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng.
Yếếu tốế ra quyếết đ nh ị mua c a KH ủ
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Thi0t k0 nguyên c,u định tính
Khảo sát và phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với người tiêu dùng sữa TH True Milk, không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay công việc Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn trực tuyến đã giúp thu thập dữ liệu, sau đó kết quả được thảo luận với cán bộ quản lý của các công ty Qua đó, nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố quyết định sự lựa chọn sữa TH True Milk.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm bậc, trong đó bậc 1 thể hiện thái độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện thái độ hoàn toàn đồng ý Các yếu tố này sẽ được đo lường để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi.
1 Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát
Sanpham1 Sữa ít đường tốt cho sức khỏe Sanpham2 Hương vị ngon, dˆ uống Sanpham3 Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
2 Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát
Baobi1 Dˆ nhìn Baobi2 Đầy đủ thông tin và HDSD Baobi3 Đẹp, bắt mắt
3 Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát
Giaca1 Ổn định Giaca2 Phù hợp với mọi đối tượng Giaca3 Phù hợp với chất lượng sản phẩm Giaca4 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường
4 Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát
Phanphoi1 Dˆ dàng tìm muaPhanphoi2 Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thànhPhanphoi3 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi
5 Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát
Chieuthi1 Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông Chieuthi2 Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chieuthi3 Thường xuyên khuyến mãi Chieuthi3 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều
6 Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát
Chất lượng và hương vị của sản phẩm được đảm bảo an toàn, mang đến sự yên tâm cho người tiêu dùng Bao bì đẹp mắt không chỉ thu hút ánh nhìn mà còn kích thích sự tò mò Giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm tạo nên sự hài lòng cho khách hàng Đồng thời, các chương trình quảng bá rộng rãi cùng những ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn giúp tăng cường sự quan tâm và lựa chọn sản phẩm.
2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi từ khách hàng, chỉ có 171 bảng câu hỏi với câu trả lời đầy đủ và chính xác được chọn làm dữ liệu nghiên cứu Số liệu hợp lệ này sẽ được trình bày trong Bảng 1 với các phân tích thống kê mẫu Để thực hiện phân tích thống kê tần số trên SPSS, người dùng cần truy cập vào mục Analyze.
Bảng 2 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới tính nam với tỉ lệ là 21,1%.
Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.
Trong số 171 người được khảo sát về nghề nghiệp, có 156 học sinh và sinh viên, chiếm 91,2% Ngoài ra, có 3 người làm nghề nội trợ, tương ứng với 1,8%, và 9 người lao động tự do, chiếm 5,3% Số còn lại là 3 người thuộc nhóm nghề khác, cũng chiếm 1,8%.
Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ‹p giấy chiếm 87.7% và 21 người chọn bịch giấy chiếm 12.3%
Về biết đên sữa thông qua : có 36 người biết đến nhờ người thân và bạn bè
Các kênh truyền thông 12 7,0 94,7 poster 9 5,3 100,0
Trên 5 triệu 15 8,8 100,0 đến nhờ poster chiếm tỉ lê ‹ 5.3%
Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ‹ 17.5%, 90 người chọn dung tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ‹ 22.8% và 12 người chọn 1 lít chiếm 7%.
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 –
5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ 8.8%.
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.
- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau Vào Analyze > Compare Means > One-Way
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập, chúng tôi đã thu được bảng tổng hợp kết quả với các yếu tố quan trọng cần chú ý, bao gồm Sig.Levene và Sig Anova.
Bảng 2.12 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trong việc nhận thức thông qua bao bì và dung tích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đối tượng kiểm định là các nhóm người tiêu dùng khác nhau, nhằm phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm.
Kết quả kiểm định cho thấy các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, tức là đồng nhất, ngoại trừ đối tượng “Biết đến thông qua” với giá trị Sig.= 0,002 trong bảng Robust tests of Equality of Means Điều này cho thấy có sự khác biệt trung bình trong quyết định mua hàng của đối tượng kiểm định, với yếu tố ảnh hưởng cao nhất là “Người thân, bạn bè” (Mean: 4,33) và thấp nhất là “Poster” (Mean: 3,64).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn, với giá trị Sig lần lượt là 0,328; 0,125; 0,328; 0,125, tất cả đều lớn hơn 0,05.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi với giá trị Sig là 0,019, nhỏ hơn 0,05 Điều này chỉ ra rằng nhóm tuổi trẻ có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng so với nhóm tuổi già, với giá trị trung bình giảm dần theo độ tuổi.
2.1.3 Bảng kết hợp Bảng 2.5 Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Phần trăm tỷ lệ Độ tuổ i
Nhóm giới tính nữ trong độ tuổi từ 18 – 25 chiếm tỷ lệ cao, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Họ dễ dàng tiếp cận công nghệ điện tử hiện đại và thường xuyên cập nhật xu hướng Điều này khiến giới trẻ, đặc biệt là nữ giới, trở thành nhóm khách hàng sử dụng ví điện tử phổ biến nhất trên thị trường Vì vậy, việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính là rất hợp lý.
2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình
Bảng thống kê trung bình
GTNN GTLN Trung Bình Đô ‹ lê ‹ch chuẩn
Sữa ít đường tốt cho sức khỏe 2 5 4,19 ,689
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 5 4,30 ,650
Dˆ nhìn 2 5 4,21 ,696 Đầy đủ thông tin và HDSD 3 5 4,25 ,658 Đẹp, bắt mắt 3 5 4,00 ,751
Phù hợp với mọi đối tượng 1 5 3,91 ,846
Phù hợp với chất lượng sản phẩm 2 5 4,14 ,714 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường 2 5 4,07 ,699
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành 3 5 4,30 ,622 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi 2 5 4,28 ,746
Chiêu Thị Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông 2 5 4,11 ,720
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 3 5 3,86 ,714
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 1 5 3,58 ,938 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều 1 5 3,63 ,853
- Theo kết quả đánh giá các biến về thành phần sản phẩm, bao bi và phân phối đều được khách đánh giá ở mức đô ‹ trên 4
Các yếu tố như thành phần, bao bì và phương thức phân phối của sản phẩm đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, để nâng cao tỷ lệ quyết định mua hàng, chúng ta cần cải thiện những yếu tố này hơn nữa.
Kết quả đánh giá về biến giá và chiêu thị cần được cải thiện đáng kể Cụ thể, biến "Phù hợp với mọi đối tượng" chỉ đạt dưới mức 4, trong khi đó, các biến chiêu thị như "Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng" và "Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều" đều gần đạt mức 4.
Chúng ta cần tập trung cải thiện chiến lược chiêu thị và giá cả nhằm tăng cường khả năng quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
2.1.5 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk
- Cách thực hiện kiểm định như sau Vào Analyze > Compare Means >
Sau khi chạy kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới tính ta được bảng kết quả vain những yếu tố cần quan tâm (Sig.Levene.
Bảng 2 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tAnh đến ý định sử dụng Đ1i tượng kiểm đinh
Kết quả kiểm định cho thấy:
Nghiên c,u định lượng
Nghiên cứu định lượng về việc sử dụng sữa TH True Milk được thực hiện thông qua khảo sát đối tượng tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu chủ yếu là thuận tiện, với tất cả các mẫu khảo sát được thu thập từ khu vực này.
KAch thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.
Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
Kiểm định độ tin cậy c:a thang đo bằng Cronbach’s Anpha
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường trong mô hình nghiên cứu, giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể chấp nhận Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể được sử dụng, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Bảng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu trong mô hình được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: (1) sản phẩm; (2) bao bì; (3) giá cả; (4) phân phối; (5) chiêu thị; và (6) yếu tố quyết định mua.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và được đo lường tốt Điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, đảm bảo độ tin cậy cho khảo sát chính thức Do đó, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2 3 Bảng kết quả phân tAch độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quang giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845
Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864
Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799
Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883
Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737
Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ, từ đó đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của các thang đo Quá trình này cũng sẽ loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, nhằm đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân t1 kh.m ph EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha xác định rằng 21 biến quan sát từ 6 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu này áp dụng EFA để kiểm tra mô hình, sử dụng thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett, cùng với phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax.
Bảng 2 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,893, cho thấy phân tích nhân tố khám phá rất thích hợp Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố khám phá được xác định là phù hợp để kiểm định thang đo.
Bảng 2 5 Bảng kết quả phân tAch nhân tố khám phá biến độc lập
KMO=0.804 Kiểm định Bartlett’s: Sig.= 0.000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, bao gồm phanphoi1, phanphoi3, giaca3 và chieu thi1 Phương sai trích đạt 65.823, vượt qua ngưỡng 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố được trích ra với 3 biến quan sát, có phương sai trích tích kỷ là 65.823%, vượt quá ngưỡng 50% Hệ số KMO đạt 0.804, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố (EFA) Điều này chứng tỏ mô hình lý thuyết ban đầu là hợp lý và các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc đã đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2 6 Bảng kết quả phân tAch nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải
1 Yếu tố quyết định mua
KMO= 0.747 Kiểm định Bartlett’ sig.= 0.00
Tất cả các thang đo đã đạt giá trị phân biệt và hội tụ rõ rệt, cho phép sử dụng lệnh Transform/Computer Variable/Mean để nhóm các biến quan sát thành 5 nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, phân phối, chi tiêu, và bao bì, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc là YTQDM Các nhân tố này sẽ được áp dụng trong bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
Phân tích tương quan và hồi quy
Để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập như sản phẩm, giá cả, chi tiêu và biến phụ thuộc YTQDM, chúng tôi đã sử dụng kiểm định hệ số tương quan Pearson Kết quả cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan đáng kể với nhau ở mức ý nghĩa 1%, như được thể hiện trong bảng Giá trị Sig (được tô màu cam) đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 2 7 Biểu đồ phân tAch
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2.5.2 Phân tích hồi quy Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear: Xem xét đa cộng tuyết:
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy đa biến được sử dụng để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Trong mô hình hồi quy đa biến, để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chúng ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Khi các hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 và giá trị dung sai nhỏ hơn 2, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình là rất thấp.
Bảng 2 8 Bảng kết quả phân tAch hồi quy
Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến
Th1ng kê F (ANOVA): 61.003 M,c độ ý nghĩa ( Sig c:a Anova): 0.000
Mô hình phân tích cho thấy hệ số R2 đã hiệu chỉnh đạt 0.723, cho thấy 72,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua (YTQDM) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của ba biến độc lập: sản phẩm, giá cả và chi tiêu.
Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova cho thấy trị thống kê F có giá trị xích bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy đã phù hợp với tập dữ liệu ở mức độ tin cậy 95% Như vậy, các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính rõ ràng với biến phụ thuộc quyết định mua.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số phóng đại phương sai VIF Theo quy tắc, nếu VIF < 3, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả kiểm tra cho thấy tất cả các giá trị VIF (1.634; 1.554; 1.395) đều nhỏ hơn mức giới hạn, xác nhận rằng mô hình hồi quy đa biến không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 2 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Khi xem xét giả định về phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10-15, gần như bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn lớn là 0.991, gần 1 Điều này khẳng định rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ tần số P-P cho thấy các chấm phân bố sát với đường chéo, chứng tỏ rằng giả định phương sai không đổi trong mô hình hồi quy tuyến tính được giữ vững Hơn nữa, biểu đồ phân tán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo ra hình dạng khác, xác nhận tính hợp lệ của mô hình.
Bảng 2 11 Biểu đồ phân tán
Dựa trên các kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng các giả định của hồi quy tuyến tính được bảo toàn, và mô hình xây dựng hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố quyết định mua (YTQDM) có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến trong mô hình đều có ảnh hưởng đáng kể.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố quyết định mua) một cách rõ ràng.
Mô hình tác động của các yếu tố đến quyết định mua sữa TH True Milk bao gồm giá cả sản phẩm và chiến lược tiếp thị Giá cả hợp lý và các chiến lược tiếp thị hiệu quả là những yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong chương 2, nhóm đã thực hiện các phương pháp nghiên cứu như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích tương quan, hồi quy Đồng thời, nhóm cũng kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thông qua Oneway Anova và kiểm định Independent – Sample T-Test Kết quả cho thấy các biến có độ tin cậy cao, có sự tương quan tuyến tính với nhau, và phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính có sự khác biệt Từ những phân tích này, nhóm đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.