TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo, giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất, đồng thời làm phong phú và khác biệt hóa trải nghiệm người tiêu dùng Mục tiêu cao nhất là xây dựng thương hiệu và nét văn hóa kinh doanh, mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với đặc điểm là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu vật chất Sự sản xuất dịch vụ có thể không liên quan đến sản phẩm vật lý nào.
1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, và nó có ý nghĩa đa dạng tùy thuộc vào từng loại dịch vụ cụ thể Mỗi khách hàng đều có những nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau giữa các cá nhân.
Chất lượng, theo American Society for Quality, được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Nó phản ánh mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Edvardsson, Thomson và Ovretveit (1994) là khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ bao gồm tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, khả năng cung ứng, mức độ thỏa mãn nhu cầu và khả năng tạo ra giá trị.
1.1.3 Các lý thuyết liên quan Parasuraman
Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau (Hình 1.1):
Hình 2 1.1 Năm thnh phần của thang đo chất lượng dịch vụ Servqual
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Mức độ đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến tpng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu liên quan
Nhu cầu tìm hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ của The Coffee House đã thúc đẩy nhiều nhà nghiên cứu trong nước thực hiện các nghiên cứu liên quan Nhóm tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu tương đồng để xác định nội dung và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Dao Phuong Thao (2015) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của The Coffee Shop, với đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 15 đến 40 tuổi Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL, bao gồm năm yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel Kết quả cho thấy cần tối đa hóa không gian quán và tập trung vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên để nâng cao sự thoải mái cho khách hàng.
Bùi Thành Đạt (2016) đã thực hiện nghiên cứu định lượng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum bằng phương pháp khảo sát với bảng câu hỏi Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, với thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng hồi quy tuyến tính Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị Thành Nghĩa cần tạo ấn tượng tích cực về chất lượng dịch vụ và giảm thiểu những cảm nhận tiêu cực từ khách hàng.
Vũ Thị Tình (2020) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp Hồ Chí Minh, sử dụng mô hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy rằng chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông đều có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là tổng thể các cảm nhận mà người dùng có được khi tương tác với thương hiệu.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và thiết kế thang
1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nhóm đã xác định mô hình SERVQUAL của Parasuraman là mô hình tham khảo cho đề tài của mình Kế thừa các kết quả nghiên cứu trước, đặc biệt là bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988, nhóm đã tiến hành điều chỉnh và thiết kế lại thang đo cho các biến quan sát.
1 Cung cấp thức uống chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh
2 Có một hệ thống xử lý đơn hàng hợp lý
3 Phục vụ đúng thời gian đã hứa
4 Hóa đơn chính xác cho khách
5 Không xảy ra lỗi khi phục vụ thức uống
1 Nhân viên phục vụ bạn đúng yêu cầu, nhanh chóng
2 Duy trì tốc độ và chất lượng dịch vụ ngay cả khi đông khách
3 Nỗ lực xử lý các yêu cầu đặc biệt
4 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
5 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1 Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các thắc mắc của khách hàng
2 Nhân viên cung cấp thông tin về thực đơn, thành phần trong đồ uống
3 Nhân viên đoán trước được những nhu cầu của khách hàng
4 Luôn hỗ trợ xử lý kịp thời khi có sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ
5 Thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng khiến khách hàng thoải mái
1 Bạn luôn nhận được sự tư vấn của nhân viên khi có vấn đề
2 Nhân viên quán quan tâm đến yêu cầu cá nhân
3 Nhân viên luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết
4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn
5 Nhân viên tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với khách hàng
1 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát
2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
3 Thực đơn nhìn dễ đọc, hấp dẫn, bắt mắt
4 Mức độ truy cập wifi mạnh
5 Nhà vệ sinh sạch sẽ
6 Bãi giữ xe thuận tiện
7 Giờ phục vụ của quán phù hợp với bạn
1 Bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của The Coffee House
2 Bạn vẫn tiếp tục đến The Coffee House trong tương lai
3 Bạn sẽ giới thiệu The Coffee House với người quen 1.3.2 Thiết kế thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ gồm các mức: (1) Rất không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4) Hài lòng, (5) Rất hài lòng, là công cụ phổ biến trong nghiên cứu kinh tế - xã hội Việc áp dụng thang đo này giúp đánh giá các yếu tố đa dạng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê The.
Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm có các biến quan sát được thể hiện trong bảng như sau:
Bảng 1.1 Bảng mã hóa thang đo của đề ti nghiên cứu
STT Ký hiệu Thành phần Điểm đánh giá
1: Rất không hài lòng => 5: Rất hài lòng Mức độ tin cậy
1 TC1 Cung cấp thức uống chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh 1 2 3 4 5
2 TC2 Có một hệ thống xử lý đơn hàng hợp lý 1 2 3 4 5
3 TC3 Phục vụ đúng thời gian đã hứa 1 2 3 4 5
4 TC4 Hóa đơn chính xác cho khách 1 2 3 4 5
5 TC5 Không xảy ra lỗi khi phục vụ thức uống 1 2 3 4 5
6 DU1 Nhân viên phục vụ bạn đúng yêu cầu, nhanh chóng 1 2 3 4 5
7 DU2 Duy trì tốc độ và chất lượng dịch vụ ngay cả khi đông khách 1 2 3 4 5
8 DU3 Nỗ lực xử lý các yêu cầu đặc biệt 1 2 3 4 5
9 DU4 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 2 3 4 5
10 DU5 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn 1 2 3 4 5
11 DC1 Bạn luôn nhận được sự tư vấn của nhân viên khi có vấn đề 1 2 3 4 5
12 DC2 Nhân viên quán quan tâm đến yêu cầu cá nhân 1 2 3 4 5
13 DC3 Nhân viên luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết 1 2 3 4 5
14 DC4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn 1 2 3 4 5
15 DC5 Nhân viên tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với khách hàng 1 2 3 4 5
16 NL1 Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các thắc mắc của khách hàng 1 2 3 4 5
17 NL2 Nhân viên cung cấp thông tin về thực đơn, thành phần trong đồ uống 1 2 3 4 5
18 NL3 Nhân viên đoán trước được những nhu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5
19 NL4 Luôn hỗ trợ xử lý kịp thời khi có sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5
20 NL5 Thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng khiến khách hàng thoải mái 1 2 3 4 5
21 HH1 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát 1 2 3 4 5
22 HH2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5
23 HH3 Thực đơn nhìn dễ đọc, hấp dẫn, bắt mắt 1 2 3 4 5
24 HH4 Mức độ truy cập wifi mạnh 1 2 3 4 5
25 HH5 Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5
26 HH6 Bãi giữ xe thuận tiện 1 2 3 4 5
27 HH7 Giờ phục vụ của quán phù hợp với bạn 1 2 3 4 5
Sự hài lòng về The Coffee House
28 SHL1 Bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của The
29 SHL2 Bạn vẫn tiếp tục đến The Coffee House trong tương lai 1 2 3 4 5
30 SHL3 Bạn sẽ giới thiệu The Coffee House với người quen 1 2 3 4 5
Lịch sử hình thành, phát triển
Vào tháng 8/2014, The Coffee House ra mắt và nhanh chóng phát triển, hiện có mặt tại 6 thành phố lớn gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng và Vũng Tàu Từ cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng, thương hiệu đã mở rộng với 14 cửa hàng tại trung tâm Hà Nội và gần như phủ sóng tất cả các con phố lớn ở Sài Gòn Mỗi cửa hàng được thiết kế độc đáo, tạo không gian địa phương gần gũi với khách hàng.
Vào tháng 6/2016, The Coffee House ra mắt ứng dụng di động, một bước đi tiên phong trong bối cảnh thị trường Việt Nam khi đó còn ít người đặt hàng qua ứng dụng trong ngành F&B Sau hơn 2 năm, ứng dụng đã đạt hơn 100.000 lượt tải và nhận phản hồi tích cực từ người dùng Học hỏi từ các thương hiệu lớn như Starbucks, ứng dụng tích hợp nhiều tính năng như thông báo đẩy, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, giúp The Coffee House tiếp cận nhanh chóng và tiết kiệm với khách hàng Các chương trình khuyến mãi qua thông báo đẩy và tích điểm đổi thưởng kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời góp phần xây dựng thương hiệu khi ứng dụng hiện diện trên thiết bị di động của người dùng.
Trong chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên toàn quốc, một thành tựu ấn tượng trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê Giữa bối cảnh toàn cầu hóa với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại, The Coffee House tự hào là sản phẩm của một tập thể người Việt Nam Việt Nam có khoảng 18.000 quán cà phê, nhưng với hơn 100 cửa hàng, The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng tính đến đầu năm 2019, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này.
Thương hiệu The Coffee House đang "tái định nghĩa" trải nghiệm cà phê với không gian cảm hứng, nhân viên thân thiện và sản phẩm chất lượng giá cả hợp lý Sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã vận hành trang trại riêng tại Cầu Đất, nơi nổi tiếng với hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp sản phẩm cà phê sạch và chất lượng cao.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao vị thế cạnh tranh để đối phó với sự biến đổi nhanh chóng của nền kinh tế trong và ngoài nước Để đạt được điều này, việc cải thiện công tác quản trị và phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh, cũng như chất lượng dịch vụ tại từng cửa hàng là rất quan trọng Kinh doanh ăn uống, một trong hai dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống, đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt để quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Chẳng hạn, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng chỉ trong vòng chưa đầy 4 năm, một thành tựu ấn tượng mà mọi thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê đều mong muốn đạt được.
Mặc dù vấn đề này đã được nghiên cứu, thị trường luôn thay đổi nhanh chóng, yêu cầu nhà quản lý có cái nhìn tổng quát để nhận diện điểm mạnh và yếu của hệ thống, cũng như tái cấu trúc doanh nghiệp cho phù hợp Bài nghiên cứu này nhằm khám phá yếu tố ưa thích của khách hàng khi chọn dịch vụ của The Coffee House và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận được Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện khảo sát trực tuyến với khoảng 100-140 phiếu từ ngày 06/06 đến 08/06/2021 tại TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu và mô hình SERVQUAL của Parasuraman làm tham chiếu Kết hợp với các nghiên cứu trước, nhóm đã điều chỉnh thang đo các biến quan sát gồm độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG
Đánh giá thực trạng hoạt động của The Coffee House
Thương hiệu cà phê The Coffee House, mặc dù ra mắt muộn, nhưng đang phát triển nhanh chóng nhờ vào sự am hiểu thị trường và quản trị hiệu quả Trong chưa đầy 6 năm, thương hiệu đã mở 175 cửa hàng trên toàn quốc, một con số ấn tượng mà nhiều thương hiệu khác ao ước đạt được Với châm ngôn “Lấy con người làm trung tâm”, The Coffee House đã tạo ra những quyết định mang lại hiệu quả lớn, tất cả đều hướng tới sứ mệnh “Deliver Happiness” Sau nhiều lần mở rộng quy mô và gọi thêm vốn, The Coffee House hiện là chuỗi cà phê lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Highlands Coffee.
Năm 2019, The Coffee House ghi nhận doanh thu 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2018, giúp hãng lọt top 2 thương hiệu F&B có doanh thu cao nhất thị trường, chỉ sau Highlands Coffee với 2.199 tỷ đồng Dù có biên lợi nhuận gộp cao trên 72%, The Coffee House vẫn báo lỗ trong năm 2019 Hãng đã khuyến khích khách hàng trải nghiệm ứng dụng di động với nhiều ưu đãi hấp dẫn, dẫn đến lượt tải ứng dụng trên Google App Store vượt 100.000, vượt xa các chuỗi cà phê khác.
The Coffee House đã khẳng định giá trị của mình qua thời gian với mô hình kinh doanh thành công, nhờ vào vị trí thuận lợi của các cửa hàng gần gũi với khách hàng Điều này giúp họ dễ dàng ghé qua mua cà phê mỗi sáng hoặc tận hưởng những buổi cuối tuần bên gia đình và bạn bè Doanh nghiệp cam kết mang đến cà phê chất lượng cao, từ quy trình “từ nông trại đến tách cà phê”, đảm bảo kiểm soát chặt chẽ từ khâu trồng trọt đến chế biến Hơn nữa, khái niệm “đi cà phê” đã được mở rộng, không chỉ đơn thuần là thưởng thức đồ uống mà còn là không gian lý tưởng để gặp gỡ, làm việc và trải nghiệm xu hướng mới The Coffee House nổi bật với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo nên sự khác biệt trong lòng khách hàng.
Mẫu khảo sát
Nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 140 khách hàng Sau khi xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, 137 phiếu khảo sát hợp lệ đã được đưa vào phân tích.
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng khách Tỷ trọng
Tổng số mẫu điều tra 137 100
Số lần đến quán Hằng ngày 1 0.7%
Hằng tháng 28 20.4% Ít hơn 1 lần/tháng 75 54.7%
Nhu cầu về dịch vụ tài chính giữa nam và nữ trong cuộc sống hàng ngày là tương đương, tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt Trong số 137 khách hàng tham gia khảo sát, có 93 nữ (67,9%) và 43 nam (31,4%).
Trong số 137 khách hàng được khảo sát, 95.6% thuộc độ tuổi từ 18 đến 30, cho thấy nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ với thu nhập tương đối Chỉ có 1.5% khách hàng dưới 18 tuổi và 2.9% trên 30 tuổi, do học sinh phụ thuộc vào gia đình và người lớn bận rộn không có nhiều thời gian cho bản thân.
Theo kết quả điều tra, sinh viên chiếm 57.7% trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của The Coffee House, trong khi người đã đi làm chiếm 26.3% Đối tượng khách hàng này chủ yếu thuộc độ tuổi lao động, có thu nhập ổn định và cao.
Trong khảo sát về tần suất đến cửa hàng, 54.7% (75/137 người) cho biết họ đến quán ít hơn 1 lần mỗi tháng Số người đến hàng tháng chiếm 20.4% (28/137 người), trong khi 16.1% (22/137 người) đến hàng tuần Chỉ có 11/137 người (8%) đến quán 2 tuần một lần, và rất ít người, chỉ 1/137 người (dưới 1%), đến hàng ngày.
Về mục đích đến quán:
Bảng 2.2.3 Mục đích đến quán của đối tượng khảo sát
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 66 48.2 48.2 48.2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 86 62.8 62.8 62.8
GAP BAN BE DOI TAC
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 59 43.1 43.1 43.1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 128 93.4 93.4 93.4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 121 88.3 88.3 88.3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 127 92.7 92.7 92.7
NGOI THU GIAN NGAM VIEW
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Không chọn đáp án 90 65.7 65.7 65.7
Theo bảng khảo sát, mục đích chính của đối tượng đến quán là gặp gỡ bạn bè và đối tác, chiếm 78 câu trả lời Tiếp theo, việc học bài cũng được nhiều người lựa chọn với 71 câu trả lời Số lượng người đến quán để làm việc và thư giãn ngắm cảnh gần như tương đương, lần lượt là 51 và 47 câu trả lời Đối tượng đến quán để hẹn hò chỉ có 16 câu trả lời, trong khi đó, mục đích chụp ảnh/quay phim và đọc sách có số câu trả lời tương tự, với 9 và 10 câu.
Kiếm định độ tin cậy thang đo
Nhằm sử dụng kết quả khảo sát cho các đánh giá sau này, nhóm đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng cách áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha.
2.2.1 Kiểm định độ tin cậy nhân tố mức độ tin cậy
Bảng 2.3.4Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ tin
Bảng 2.4.5Hệ số tương quan biến tổng nhân tố mức độ tin cậy
Bảng 2.3 trình bày thang đo với 5 biến quan sát: cung cấp thức uống chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh, có hệ thống xử lý đơn hàng hợp lý, phục vụ đúng thời gian đã hứa, hóa đơn chính xác cho khách, và không xảy ra lỗi khi phục vụ thức uống Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.956, cho thấy độ tin cậy cao Bảng 2.4 chỉ ra hệ số tương quan biến tổng, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.956 > 0.6, xác nhận yêu cầu về độ tin cậy được đáp ứng.
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy nhân tố mức độ đáp ứng
Bảng 2.6 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố mức độ đáp ứng 7
Bảng 2.5 trình bày thang đo với 5 biến quan sát liên quan đến chất lượng phục vụ, bao gồm: sự đáp ứng yêu cầu của nhân viên, tốc độ và chất lượng dịch vụ, nỗ lực xử lý yêu cầu đặc biệt, sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên, và khả năng đáp ứng yêu cầu ngay cả khi bận rộn Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.942, cho thấy độ tin cậy cao Bảng 2.6 cung cấp hệ số tương quan giữa các biến tổng, với kết quả kiểm định cho thấy
Hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát trong bảng 2.5 cho thấy độ tin cậy cao với giá trị 0.790, vượt mức yêu cầu 0.6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo.
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy nhân tố mức độ đồng cảm
Bảng 2.8 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố mức độ đng cảm 9
Bảng 2.7 trình bày thang đo với 5 biến quan sát liên quan đến sự tư vấn và chăm sóc khách hàng từ nhân viên, bao gồm: nhận được sự tư vấn khi có vấn đề, nhân viên quan tâm đến yêu cầu cá nhân, đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu, thể hiện sự quan tâm và lịch sự với khách hàng Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.962, cho thấy độ tin cậy cao Bảng 2.8 chỉ ra hệ số tương quan biến tổng, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan phù hợp (>0.3) Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.962 > 0.6, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
2.2.4 Kiểm định độ tin cậy nhân tố năng lực phục vụ
Bảng 2.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ đng cảm 8
Bảng 2.10 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố năng lc phục vụ 11
Bảng 2.9 trình bày thang đo với 5 biến quan sát, bao gồm: khả năng trả lời thắc mắc của khách hàng, cung cấp thông tin về thực đơn và thành phần đồ uống, dự đoán nhu cầu khách hàng, hỗ trợ kịp thời khi có sự cố trong dịch vụ, và thái độ phục vụ tạo sự thoải mái cho khách hàng Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo này cho thấy độ tin cậy cao trong việc đo lường các yếu tố trên.
Hệ số tương quan biến tổng được trình bày trong Bảng 2.10 cho thấy các biến quan sát đều có mối tương quan phù hợp với hệ số lớn hơn 0.3 Đặc biệt, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.943, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này.
2.2.5 Kiểm định độ tin cậy nhân tố phương tiện hữu hình
Bảng 2.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố năng lc phục vụ 10
Bảng 2.12 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố phương tiện hữu hình 13
Bảng 2.11 trình bày thang đo với 7 biến quan sát gồm: Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát; Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự; Thực đơn dễ đọc, hấp dẫn, bắt mắt; Mức độ truy cập wifi mạnh; Nhà vệ sinh sạch sẽ; Bãi giữ xe thuận tiện; và Giờ phục vụ của quán phù hợp với bạn Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.945, cho thấy độ tin cậy cao của các biến quan sát này.
Bảng 2.12 chỉ ra rằng hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0.3) Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.945, vượt mức tối thiểu 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này.
2.2.6 Kiểm định độ tin cậy nhân tố sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của The Coffee House
Bảng 2.11 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố phương tiện hữu
Bảng 2.13 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố s hi lòng về chất lượng dịch vụ của The Coffee House 14
Bảng 2.14 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố s hi lòng về chất lượng dịch vụ của The
Bảng 2.13 trình bày thang đo với 3 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, bao gồm: chất lượng dịch vụ, khả năng quay lại trong tương lai và khả năng giới thiệu cho người quen Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.960, cho thấy độ tin cậy cao Bảng 2.14 chỉ ra rằng các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0.3, khẳng định tính phù hợp của các biến này trong nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha 0.960 vượt mức yêu cầu 0.6, đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Phân tích thống kê mô tả
2.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố mức độ tin cậy:
Bảng 2.15 Thống kê mô tả nhân tố Mức độ tin cậy 16
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ TC1 đến TC5 trong nhóm Mức độ tin cậy dao động từ 3.80 đến 4.07 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát đều hài lòng với các tiêu chí trong nhóm này.
Giá trị trung bình của TC1 đến TC5 dao động nhẹ, nằm trong khoảng 3.80 đến 4.07 trên thang điểm 5 Điều này chứng tỏ The Coffee House đã xây dựng được sự tin cậy vững chắc trong lòng khách hàng.
2.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố mức độ đáp ứng:
Bảng 2.16 Thống kê mô nhân tố Mức độ đáp ứng 17
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ DU1 đến DU5 trong nhóm Mức độ đáp ứng dao động từ 3.81 đến 3.99 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều hài lòng với các tiêu chí trong nhóm này.
Giá trị trung bình của DU1 đến DU5 chỉ chênh lệch nhẹ, nằm trong khoảng 3.81 đến 3.99 trên thang điểm 5 Điều này cho thấy hệ thống chuỗi cà phê The Coffee House đã đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả.
2.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố năng lực phục vụ:
Bảng 2.17 Thống kê mô tả nhân tố Năng lc phục vụ 18
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ NL1 đến NL5 trong nhóm Năng lực phục vụ dao động từ 3.49 đến 3.86 trên thang đo Likert 5 điểm Điều này cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều hài lòng với các tiêu chí thuộc nhóm Năng lực phục vụ.
Giá trị trung bình của các biến NL1 đến NL5 cho thấy sự chênh lệch, trong đó NL3 có điểm số 3.49 thấp hơn so với các biến khác trên thang đo Likert 5 điểm Điều này chỉ ra rằng khách hàng tương đối hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên The Coffee House, nhưng vẫn còn một số điểm hạn chế cần được cải thiện để nâng cao chất lượng phục vụ và chuyên môn cho khách hàng.
2.4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố mức độ đồng cảm:
Bảng 2.18 Thống kê mô tả nhân tố Mức độ đng cảm 19
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ DC1 đến DC5 trong nhóm Mức độ đồng cảm dao động từ 3.76 đến 3.96 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều hài lòng với các tiêu chí trong nhóm này.
Giá trị trung bình từ DC1 đến DC5 của hệ thống chuỗi cà phê The Coffee House dao động từ 3.76 đến 3.96 trên thang điểm 5, cho thấy sự quan tâm chăm sóc khách hàng của thương hiệu này là khá chu đáo.
2.4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố phương tiện hữu hình:
Bảng 2.19 Thống kê mô tả nhân tố Phương tiện hữu hình 20
Giá trị trung bình của các biến quan sát từ HH1 đến HH7 trong nhóm Phương tiện hữu hình dao động từ 3.73 đến 4.07 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát đều hài lòng với các tiêu chí trong nhóm này.
Giá trị trung bình từ HH1 đến HH7 của khách hàng tại chuỗi cà phê The Coffee House dao động từ 3.73 đến 4.07 trên thang điểm 5, cho thấy sự thiện cảm tích cực của khách hàng khi lần đầu trải nghiệm Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện để nâng cao chất lượng phục vụ.
2.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát ở nhân tố sự hài lòng:
Bảng 2.21Thống kê mô tả nhân tố S hi lòng
Giá trị trung bình của các biến quan sát SHL1, SHL2 và SHL3 trong nhóm Sự hài lòng lần lượt là 3.93, 3.91 và 3.90 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát đều đồng ý với các tiêu chí trong nhóm này.
Giá trị trung bình của SHL1 đến SHL3 cho thấy sự chênh lệch không đáng kể, với điểm số gần như đồng đều trên thang đo 5 điểm Điều này chứng tỏ khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tại The Coffee House và có xu hướng tiếp tục ủng hộ quán trong tương lai Họ cũng sẵn sàng giới thiệu quán cho bạn bè, góp phần vào việc tăng cường lượng khách và phát triển bền vững cho chuỗi cà phê này.
Những mặt đạt được và những mặt hạn chế của hệ thống The Coffee House 25 1 Nguyên nhân mặt đạt được
2.5.1 Nguyên nhân mặt đạt được
The Coffee House, với 6 năm phát triển, nổi bật với hương vị cà phê thơm ngon và món trà đào cam sả "must try" Menu đa dạng được làm mới theo mùa cùng không gian sang trọng, gần gũi, và đội ngũ nhân viên thân thiện đã tạo nên trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Trong phân khúc tầm trung, The Coffee House thành công trong việc cung cấp không gian trải nghiệm tối ưu với chi phí hợp lý, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Mô hình kinh doanh của họ tập trung vào con người, chú trọng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, giúp chuỗi cửa hàng này khẳng định vị thế trên thị trường cà phê đầy cạnh tranh.
2.5.2 Những mặt đạt đượcVới phương châm “Lấy con người làm trung tâm” của The Coffee House, nhân viên luôn nỗ lực xử lý các yêu cầu đặc biệt mà khách hàng đưa ra rất tốt, chiếm đại đa số sự hài lòng đến tp khách hàng, sẵn sàng đáp ứng phục vụ nhu cầu của khách hàng trong mọi trường hợp tốt nhất một cách có thể, đúng với phương châm của The Coffee House Đối với khách hàng (đặc biệt là những khách hàng mới lần đầu đến với The Coffee House) thì nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn những thắc mắc cho khách hàng Tốc độ nhân viên tiếp cận khách hàng nhanh chóng và phục vụ đúng yêu cầu của khách hàng đã tạo được sự hài lòng lớn trong phần đông đa số khách hàng đã đến The Coffee House Không những thế, nhân viên quan tâm đến khách hàng và cả yêu cầu cá nhân của khách hàng (ví dụ về chọn thức uống có lượng đường phù hợp với khách hàng) The Coffee House còn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết (ví dụ khi The Coffee House có chương trình khuyến mãi thì nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng) Thức uống cung cấp cho khách hàng đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh, nhân viên cố gắng không để xảy ra lỗi khi phục vụ thức uống
Nhân viên tại The Coffee House luôn lịch sự và nhã nhặn, sẵn sàng đáp ứng mọi thắc mắc của khách hàng về công ty và thực đơn Họ tư vấn nhiệt tình về thành phần trong đồ uống, đảm bảo khách hàng nhận được thông tin đầy đủ Dù trong tình huống đông khách, nhân viên vẫn duy trì tốc độ và chất lượng dịch vụ, không bao giờ để khách hàng chờ đợi Họ kịp thời hỗ trợ xử lý sự cố, mang đến thái độ phục vụ chu đáo và vui vẻ, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng.
The Coffee House mang đến không gian rộng rãi, thoáng mát, với nhân viên phục vụ tận tình trong đồng phục gọn gàng, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, wifi miễn phí đáp ứng nhu cầu kết nối, cùng với chỗ giữ xe thuận tiện cho khách Giờ mở cửa từ 7 giờ đến 23 giờ hàng ngày rất linh hoạt, phù hợp với nhiều khách hàng Hệ thống chi nhánh rộng rãi giúp khách dễ dàng tìm đến những địa điểm gần nhất.
Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được đánh giá cao, với thực đơn dễ nhìn và hấp dẫn, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Hóa đơn chính xác và thời gian phục vụ đúng hẹn tạo niềm tin cho khách hàng đối với thương hiệu Nhiều khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ đều hài lòng và có xu hướng quay lại, đồng thời giới thiệu The Coffee House đến bạn bè và người thân.
2.5.1 Nguyên nhân mặt hạn chế
Trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp với nhiều ca nhiễm mới, người dân đã nâng cao ý thức phòng chống dịch bằng cách hạn chế đến những nơi đông người Điều này đã ảnh hưởng đến doanh thu của The Coffee House, khi họ không thể tổ chức nhiều buổi đào tạo ngắn hạn cho nhân viên, dẫn đến kỹ năng phán đoán nhu cầu khách hàng còn hạn chế Mặc dù doanh thu chủ yếu đến từ trải nghiệm khách tại cửa hàng, The Coffee House đã thích nghi bằng cách duy trì dịch vụ giao hàng tận nhà, và số lượng đơn hàng mua nước trực tuyến qua ứng dụng đã tăng trưởng đáng kể.
Một số nhân viên tại The Coffee House gặp khó khăn trong việc dự đoán nhu cầu của khách hàng, đặc biệt trong giờ cao điểm hoặc khi có chương trình khuyến mãi, dẫn đến việc giao thức uống chậm trễ và khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng Thêm vào đó, sự thiếu hụt kỹ năng xử lý tình huống của nhân viên cũng góp phần làm giảm trải nghiệm của khách Mặc dù chỉ một số ít khách hàng không hài lòng do nhân viên không đáp ứng kịp thời yêu cầu, nhưng điều này vẫn ảnh hưởng đến trải nghiệm chung Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, The Coffee House cần tập trung vào việc tiếp thị truyền thông hiệu quả hơn Khách hàng đánh giá cao sự thú vị trong quảng cáo và sự kiện, vì vậy, việc tung ra các quảng cáo hấp dẫn và tổ chức các sự kiện sáng tạo sẽ giúp truyền đạt thông điệp một cách tốt nhất và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Khách hàng đánh giá cao chất lượng cà phê tại The Coffee House, vì vậy việc lựa chọn hạt cà phê chất lượng cao là rất quan trọng Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, nhân viên pha chế cần liên tục rèn luyện và cập nhật kiến thức, nhằm cải thiện chất lượng cà phê và các sản phẩm đồ uống khác, thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Kết quả từ bảng câu hỏi phỏng vấn cho thấy khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ ăn uống tại The Coffee House, với đa số đánh giá từ mức 3-4, tức là từ bình thường đến rất hài lòng Tuy nhiên, mẫu khảo sát hiện tại chưa hoàn toàn đại diện cho tổng thể, do đó cần tăng cường số lượng mẫu khảo sát để đảm bảo tính đại diện.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha cho các nhân tố và biến cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, hệ số Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố đều vượt mức 0.6, trong khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này khẳng định rằng thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và phù hợp.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các yếu tố và biến đều đạt điểm từ 3 đến 4, phản ánh mức độ khá đến tốt theo thang đo Likert 5 điểm Đa số khách hàng cảm thấy hài lòng với các tiêu chí như mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu đã đánh giá và mô tả mức độ chất lượng dịch vụ ăn uống tại The Coffee House, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng này.
Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được đánh giá khá tốt, với phần lớn khách hàng hài lòng, mặc dù vẫn còn một số ít khách chưa thỏa mãn do sai sót trong phục vụ và khả năng dự đoán nhu cầu của nhân viên chưa cao Trong ngành kinh doanh ăn uống, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hiệu quả hoạt động, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, The Coffee House cần có những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE
Định hướng phát triển
Giữ vững vị thế là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế, chúng tôi không ngừng cải tạo cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tăng cường doanh thu và lợi nhuận, đồng thời đảm bảo việc làm và thu nhập ổn định cho nhân viên.
- The Coffee House sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê, đem lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Thực hiện tốt các mục tiêu đề ra của công ty
Để đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu và tăng doanh thu, các cửa hàng cần thực hiện các biện pháp tiết kiệm, chống lãng phí trong quá trình sản xuất và giảm chi phí kinh doanh Mục tiêu đề ra cho hệ thống là tăng doanh thu lên trên 30% trong năm 2021 so với năm 2020.
Đẩy mạnh quảng cáo và marketing là cách hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng Việc khởi động nhiều chiến dịch khác nhau liên quan đến thương hiệu không chỉ tạo ra sự chú ý mà còn mang lại cảm hứng cho cộng đồng.
The Coffee House đang nỗ lực số hóa toàn bộ quy trình và phát triển nền tảng công nghệ nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng Hệ thống sẽ tính toán các chỉ số như thời gian khách vào và ra cửa hàng, loại chi tiêu, cũng như trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến của họ Mục tiêu cuối cùng là hiểu rõ khách hàng, xác định ai là họ và nhu cầu của họ là gì.