Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh là rất quan trọng, bao gồm ý định và hành vi tiêu dùng xanh cùng các nhân tố ảnh hưởng đến chúng Nghiên cứu các mô hình hành vi tiêu dùng xanh sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng bền vững Dựa trên những kiến thức này, bài viết sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan nhằm khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
Bài viết này phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội dựa trên dữ liệu thứ cấp Nó xem xét các đặc trưng nhân khẩu học của đối tượng được điều tra, đồng thời kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Cuối cùng, nghiên cứu còn khám phá mối liên hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong khu vực này.
Để thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại Hà Nội theo hướng xanh, cần đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước Những biện pháp này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững.
3 Tính mới và sáng tạo:
Tính mới và sáng tạo của đề tài thể hiện ở khoảng trống từ các nghiên cứu trước và đề tài tập trung giải quyết khoảng trống đó:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu dựa vào thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ, đều thuộc về người tiêu dùng Tuy nhiên, điều kiện cần và đủ cho hành vi này còn phụ thuộc vào động thái của doanh nghiệp như giá cả, chất lượng, phân phối và quảng cáo về môi trường Do đó, việc không xem xét các yếu tố doanh nghiệp có thể dẫn đến thiếu sót trong việc hiểu rõ ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đòi hỏi cần có thêm nghiên cứu bổ sung.
Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, mặc dù nhu cầu về sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm xanh, rất lớn Một số nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) và chính sách tiêu dùng xanh của cơ quan quản lý (Nguyễn Gia Thọ, 2019), nhưng chủ yếu tập trung vào các thành phố khác như Huế, Cần Thơ và Nha Trang, nơi tiềm năng về sản phẩm xanh không cao do các vấn đề về dân số, thu nhập và trình độ dân trí Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thực phẩm tại Hà Nội là rất cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
Hai kết quả nghiên cứu từ đề tài về hành vi tiêu dùng xanh liên quan đến nhóm sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội cho thấy sự gia tăng nhận thức về lợi ích của tiêu dùng bền vững Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ và sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, góp phần vào việc bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, các yếu tố như thông tin từ truyền thông và sự hỗ trợ từ cộng đồng cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân.
-Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thực sự lên hành vi mua sản phẩm xanh
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, có ba yếu tố không được chứng minh là có tác động, bao gồm giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường và quảng cáo sản phẩm xanh Ngược lại, các yếu tố như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và chất lượng sản phẩm xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là một bước quan trọng, bao gồm việc ghi rõ tên tạp chí và năm xuất bản Ngoài ra, việc cung cấp minh chứng kèm theo và nhận xét, đánh giá từ các cơ sở đã áp dụng kết quả nghiên cứu cũng rất cần thiết để khẳng định giá trị và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu.
Sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là 01 bài báo đăng trên tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), số 04 – tháng 2 năm 2021
6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Đề tài hoàn thành sẽ được bàn giao toàn bộ cho Bộ môn Quản trị chiến lược tại trường Đại học Thương mại, nhằm phục vụ cho việc giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị chiến lược.
Chuyển giao toàn phần hoặc một phần nội dung đến các địa chỉ ứng dụng khác là cần thiết trong việc nghiên cứu và giảng dạy các học phần về Quản trị chiến lược toàn cầu và Chiến lược kinh doanh quốc tế.
Tài liệu tham khảo này được thiết kế đặc biệt cho giáo viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, với trọng tâm là các chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Quản trị kinh doanh tổng hợp.
- Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm.
Tài liệu tham khảo này cung cấp cơ sở cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc xây dựng và ban hành các chính sách nhằm khuyến khích người tiêu dùng thay đổi hành vi theo hướng bảo vệ môi trường Các chính sách này không chỉ thúc đẩy sự nhận thức về tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững mà còn tạo điều kiện cho việc áp dụng các giải pháp thân thiện với môi trường trong đời sống hàng ngày.
1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, nhiều vấn đề môi trường nghiêm trọng như nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính và ô nhiễm rác thải nhựa đang ngày càng được chú ý Những vấn đề này đe dọa sự sinh tồn của trái đất và chất lượng cuộc sống của thế hệ tương lai Hành vi tiêu dùng không thân thiện với môi trường, như việc sử dụng năng lượng hóa thạch và nguyên liệu nhựa, là nguyên nhân chính gây ra tổn hại lâu dài cho môi trường Nhận thức được tác động tiêu cực, người tiêu dùng toàn cầu đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, nhằm bảo vệ môi trường Tiêu dùng xanh ngày càng trở nên quan trọng và được xem như một biện pháp "giải cứu trái đất" Xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai.
Nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong gần hai thập kỷ qua, nhưng điều này cũng dẫn đến sự suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, đặc biệt là ô nhiễm không khí, đất đai và nguồn nước Hà Nội, với mật độ dân cư cao, là một trong những địa phương chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, đe dọa sức khỏe người dân Mặc dù người tiêu dùng Hà Nội có nhận thức cao về bảo vệ môi trường và thu nhập bình quân cao hơn, hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn hạn chế Số lượng sản phẩm xanh và doanh nghiệp được cấp nhãn sinh thái còn thấp, cho thấy cần có sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng để bảo vệ sức khỏe cá nhân và môi trường.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Hà Nội là vấn đề cấp thiết nhằm xác định động lực thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và khả năng chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế Điều này sẽ giúp cung cấp giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho nhà nước để tăng cường hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù tiêu dùng xanh đã được chú trọng tại Việt Nam, nhưng nền tảng lý thuyết và nghiên cứu liên quan vẫn còn hạn chế Một số nghiên cứu hiện có dựa trên thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein.
Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, đồng thời khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến những ý định và hành vi này.
Dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), bài viết mở rộng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, từ đó nâng cao khả năng dự đoán hành vi (Yadav & Pathak, 2016a, 2016b) Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm: thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về sức khỏe, kiến thức môi trường, quảng cáo về môi trường, nhãn sinh thái, chất lượng sản phẩm xanh và giá cả sản phẩm xanh.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội rất khả thi và có ý nghĩa, bởi đây là khu vực có trình độ dân trí cao, thu nhập bình quân đầu người dẫn đầu cả nước, đồng thời là nơi khởi nguồn nhiều xu hướng toàn cầu Tuy nhiên, Hà Nội cũng đối mặt với mức độ ô nhiễm cao hơn so với các tỉnh, thành phố khác ở Việt Nam.
Trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020, các dữ liệu thứ cấp đã được thu thập từ các báo cáo liên quan đến hành vi tiêu dùng chung và hành vi tiêu dùng xanh Những dữ liệu này bao gồm các chính sách của chính quyền thành phố Hà Nội và các cơ quan trung ương, nhằm hạn chế sử dụng sản phẩm nâu và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh.
5.Những đóng gópcủa nghiên cứu
5.1 Đóng góp về mặt lý luận
Phát triển bền vững và tăng trưởng xanh đang thu hút sự chú ý lớn trong các diễn đàn quốc tế và trong nước do những vấn đề môi trường nghiêm trọng Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam hiện đang tập trung vào tâm lý, kiến thức và điều kiện của người tiêu dùng, nhưng vẫn còn thiếu sót khi không xem xét yếu tố từ phía doanh nghiệp Nếu người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh nhưng doanh nghiệp không đáp ứng, hành vi mua xanh sẽ không xảy ra Do đó, nghiên cứu cần làm rõ các yếu tố doanh nghiệp như quảng cáo môi trường, giá cả sản phẩm xanh, chất lượng sản phẩm xanh và nhãn sinh thái, đồng thời bổ sung yếu tố nhận thức về sức khỏe, một khía cạnh quan trọng trong bối cảnh ô nhiễm môi trường đang đe dọa sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam.
5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đã được thực hiện ở nhiều địa phương như thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, và thành phố Huế Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội vẫn còn hạn chế, chủ yếu ở cấp độ sinh viên Do đó, nghiên cứu này cần được mở rộng với quy mô lớn hơn, nhằm khẳng định vai trò quan trọng của Hà Nội trong xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam Đề tài cũng sẽ cung cấp các giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp và chính quyền thành phố Hà Nội, nhằm khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, giúp nó trở thành thói quen cho người dân và làm mẫu cho các địa phương khác.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phụ lục đi kèm, kết cấu đề tài gồm 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 4: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu dựa vào thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TPB), cho thấy TPB có khả năng dự đoán tốt ý định và hành vi tiêu dùng xanh Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của TPB trong các lĩnh vực như khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ và sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b).
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) trong luận án tiến sĩ của mình đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Tác giả chỉ ra rằng giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi thực tế còn tồn tại một khoảng cách, với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định nhưng không dẫn đến hành vi mua Nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết về các yếu tố như quan tâm tới môi trường, giới tính, nhận thức về hiệu quả sản phẩm xanh, thói quen mua sắm, xúc tiến của doanh nghiệp, khó khăn kinh tế, tính không sẵn có của sản phẩm xanh và tác động từ bên thứ ba Kết quả cho thấy rằng tính không sẵn có của sản phẩm xanh và tác động từ bên thứ ba không ảnh hưởng đến ý định mua, trong khi các yếu tố khác có tác động đáng kể Đồng thời, ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua thực tế Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam tự tin chuyển dịch sang sản xuất sản phẩm xanh, hướng tới phát triển bền vững.
Nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Trà Vinh đã chỉ ra rằng nhận thức về sức khỏe là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù Kiến thức tiêu dùng xanh, Niềm tin xanh và Nhãn sinh thái không ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh, nhưng các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, Nhận thức về giá và Truyền thông đại chúng vẫn có tác động đáng kể Sự gia tăng lo ngại về sức khỏe do thực phẩm không rõ nguồn gốc đã thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến các sản phẩm xanh.
Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo (2018) đã nghiên cứu ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại Cần Thơ, xác định rằng sản phẩm du lịch bền vững là một phần quan trọng của sản phẩm xanh Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên thuyết hành vi hoạch định với bốn giả thuyết: Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ và Nhận thức kiểm soát hành vi, cho thấy tất cả đều ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch Đặc biệt, Kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh nhất, cho thấy rằng trải nghiệm dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch có trách nhiệm trong tương lai.
Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và Cộng sự (2018) trên tạp chí Khoa học Đại học Huế chỉ ra rằng, các yếu tố như Thái độ và Mối quan tâm tới môi trường có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), mô hình nghiên cứu được xây dựng để phân tích mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy rằng, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ và sự quan tâm đến môi trường, mà còn có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) đã nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng xanh toàn cầu và những hàm ý của nó đối với Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các phương thức tiêu dùng bền vững Bài viết chỉ ra rằng sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường đang thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Đồng thời, nghiên cứu cũng khuyến nghị Việt Nam cần phát triển các chính sách hỗ trợ để khuyến khích tiêu dùng xanh, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng xanh toàn cầu, đặc biệt tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và Liên minh Châu Âu, cho thấy nhiều quốc gia đã thành công với các chính sách như Luật mua sắm xanh, chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm Bài viết đề xuất một số giải pháp mà Chính phủ Việt Nam có thể xem xét áp dụng để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong nước.
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Gia Thọ (2019) nghiên cứu về chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, bao gồm khái niệm, nội dung, công cụ thực hiện và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách này Nghiên cứu cũng phân tích kinh nghiệm quốc tế trong việc xây dựng và thực thi chính sách tiêu dùng xanh, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam Luận án chỉ ra những khó khăn và bất cập hiện tại trong chính sách tiêu dùng xanh của Việt Nam, đồng thời đề xuất các giải pháp hiệu quả để hoàn thiện chính sách này, nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng bền vững.
Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh đã chỉ ra sự phong phú và đa dạng trong việc áp dụng các học thuyết để khám phá tâm lý người tiêu dùng Những công trình này đóng góp vào việc dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam và toàn cầu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số khoảng trống trong các nghiên cứu này cần được xem xét.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu dựa trên thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, và Thái độ, tất cả đều liên quan đến người tiêu dùng Tuy nhiên, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần xem xét thêm các yếu tố từ phía doanh nghiệp như giá cả, chất lượng, phân phối, và quảng cáo về môi trường Việc không chú trọng đến những biến số này có thể dẫn đến thiếu sót trong nghiên cứu và cần có thêm các nghiên cứu bổ sung.
Chưa có nghiên cứu quy mô nào đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, mặc dù nhu cầu sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm xanh, rất lớn Một số nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) và chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản lý (Nguyễn Gia Thọ, 2019) Tuy nhiên, các nghiên cứu ở các thành phố khác như Huế, Cần Thơ, Nha Trang không thể hiện tiềm năng cao do quy mô dân cư, thu nhập và trình độ dân trí Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong lĩnh vực thực phẩm tại Hà Nội là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành
2.2.1.Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người, dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi của họ TRA, được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý học xã hội và các lý thuyết về thái độ Mặc dù có những chỉ trích về việc các lý thuyết thái độ không phải là chỉ số tốt cho hành vi, TRA đã được sửa đổi để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Mục đích của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện bằng cách kiểm tra động lực tiềm ẩn của cá nhân Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố dự đoán chính về việc hành vi đó có được thực hiện hay không, với các quy tắc xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Ý định hành vi, được hình thành từ niềm tin về kết quả của hành động, có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ và chuẩn chủ quan, cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.
Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng đối với quyết định mua hàng và từ chối sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích và văn hóa của khách hàng, cùng với sự phát triển quy mô doanh nghiệp và thị trường, đã tạo ra khoảng cách giữa nhà quản trị marketing và khách hàng Do đó, việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, cũng như thực hiện các chiến dịch marketing hiệu quả, ngày càng trở nên khó khăn Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong phân tích hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và kinh doanh Thuyết TRA chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, nhưng hạn chế lớn nhất của thuyết này là giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, hành vi không phải lúc nào cũng xuất phát từ ý định trước đó, và các hành động theo thói quen hoặc không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch
Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm
Lý thuyết năm 1980 nghiên cứu mối liên hệ giữa thái độ, niềm tin và hành vi, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường có ý định mua trước khi thực hiện hành vi mua Điều này đặc biệt phù hợp với tiêu dùng xanh, nơi người tiêu dùng có xu hướng lập kế hoạch mua sắm thay vì mua ngẫu hứng Mô hình này cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi, trong đó hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định mua Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã nghiên cứu sâu về hành vi có kế hoạch, xác định rằng ý định là tiền đề của hành vi thực tế và được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tất cả đều xuất phát từ niềm tin hành vi.
Niềmtin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin của người tiêu dùng vào các người ảnh hưởng có thể quyết định việc họ có nên mua sản phẩm hay không Việc đo lường niềm tin này liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm, từ chất lượng đến giá trị, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Hành vi thực sự chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát; Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau
Hình 2.2: Mô hình lý thuyếthành vi hoạch định (Ajzen, 1991)
2 2.3 Thuyết hành vi tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến hộp đen của người mua Những yếu tố này tác động đến đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quy trình quyết định của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua Do đó, lý thuyết này chỉ ra rằng giữa ý định mua và hành vi mua có mối quan hệ nhân quả, trong đó ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
Kiểm soát hành vi thực tế
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chưa có nghiên cứu tầm cỡ nào về ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, trong khi các nghiên cứu trước đó tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố từ phía người mua mà thiếu sự xem xét về các yếu tố từ doanh nghiệp Dựa trên thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cùng thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), nghiên cứu của Yogananda và Balakrishnan Nair (2019) về ý định mua thực phẩm xanh tại Malaysia đã bổ sung các yếu tố như kiến thức môi trường, nhận thức về sức khỏe và mối quan tâm đến môi trường Tương tự, nghiên cứu của Li Saichao (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Bangkok đã xem xét thêm các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, nhãn sinh thái và trách nhiệm xã hội.
-Tầng lớp xã hội -Nhóm tham khảo
-Vai trò và địa vị -Gia đình
-Tuổi & giai đoạn chu kì sống
-Niềm tin và thái độ
TÂM LÝ hình ảnh doanh nghiệp Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.4) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng kiểm soát hành vi mua sắm, họ có xu hướng tích cực hơn trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này cho thấy mối liên hệ tích cực giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định tiêu dùng bền vững, từ đó khuyến khích các doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh và chiến lược tiếp thị phù hợp.
Giả thuyết H4 cho rằng nhận thức về vấn đề sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Sự quan tâm ngày càng tăng của người dân đối với sức khỏe cá nhân đã thúc đẩy họ lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe không chỉ ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng mà còn khuyến khích người tiêu dùng hướng tới các giải pháp bền vững.
- Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết H10 cho rằng ý định mua sản phẩm xanh sẽ có tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ về việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành động mua sắm tương ứng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết H10: Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh
Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi
Giả thuyết H4: Nhận thức vấn đề sức khỏe
Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường
Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh
Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh
Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh
2.3.2.1 Thái độ với môi trường
Thái độ của khách hàng phản ánh cảm nhận thích hoặc không thích, và nó là kết quả của quá trình đánh giá, ảnh hưởng đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017) Thái độ với môi trường không phải là bản năng mà được hình thành qua trải nghiệm sống, bao gồm các niềm tin về các vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015) Wahid và cộng sự (2011) chỉ ra rằng thái độ với môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường, với xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh, nhưng kết quả vẫn còn gây tranh cãi Nghiên cứu của Wahid tại Malaysia (2011), một quốc gia tương đồng với Việt Nam, cho thấy không có mối liên hệ rõ ràng giữa thái độ môi trường và hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường.
Giả thuyết H1 cho rằng, thái độ tích cực của người tiêu dùng Hà Nội đối với môi trường có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh.
Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý mà một người truyền đạt niềm tin và yêu cầu người khác tuân theo dưới áp lực xã hội, ảnh hưởng đến tâm lý cá nhân (Mei et al., 2012; Sinnappan & Rahman, 2011) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, áp lực này thúc đẩy cá nhân tham gia vào hành động tiêu dùng bền vững (Joshi & Rahman, 2015) Wahid và cộng sự (2012) định nghĩa chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, trong khi Rashotte (2007) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng này dẫn đến thay đổi trong suy nghĩ và hành vi cá nhân qua tương tác xã hội Theo Klobas và Clyde (2001), các chủ thể ảnh hưởng có thể bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông đại chúng Nghiên cứu của Liobikience và cộng sự (2016) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua xanh ở châu Âu, có thể do yếu tố đa văn hóa Người tiêu dùng ở Hà Nội và Việt Nam mang giá trị văn hóa nho giáo, đạo giáo và phật giáo, nhưng trong bối cảnh hội nhập với văn hóa phương Tây, áp lực xã hội có thể thay đổi và cần được kiểm chứng.
Do vậy, giả thuyết H2 đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội là: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh
2.3.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân dựa trên niềm tin và các yếu tố bên ngoài như thời gian, sự sẵn có và sự thừa thận, ảnh hưởng đến hành vi mua xanh (Chen, 2007) Điều này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ngoài ra, các yếu tố động lực hoặc phi động lực như giá cả, cơ hội và sự thuận tiện cũng góp phần vào nhận thức này (Paul, Modi, & Patel, 2016) Sự nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, vẫn chưa có nghiên cứu nào kiểm định nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Giả thuyết H3 được đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.2.4 Nhận thức vấn đề sức khỏe
Nhận thức về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm thực phẩm, đặc biệt khi người tiêu dùng lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm như dư lượng thuốc trừ sâu Những lo ngại này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ, vì sức khỏe bản thân và gia đình là ưu tiên hàng đầu Do đó, thực phẩm xanh được coi là an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố sức khỏe có tác động mạnh mẽ hơn so với yếu tố môi trường trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được tiến hành theo trình tự các bước như sau:
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, cho phép cung cấp câu trả lời cho từng vấn đề cụ thể Phương pháp này phù hợp với các tình huống hoặc điều kiện phổ biến, nhằm mục đích mô tả và giải thích các hiện tượng một cách rõ ràng.
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan, và chủ đề nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mô hình và phương pháp nghiên cứu
Xác định mẫu nghiên cứu, thang đo Thang đo ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, thang đo các nhân tố tác động.
Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các nghiên cứu trước
Bản kế hoạch điều tra và dự thảo bảng hỏi Điều tra sơ bộ (Pilot test) Bảng hỏi hoàn chỉnh
Triển khai điều tra Bảng hỏi đã được trả lời bởi đối tượng điều tra
Phân tích thông tin thu thập được Các phân tích vĩ mô và kết quả điều tra
Nghiên cứu mô tả nhằm phân tích các đặc điểm cá nhân và mẫu nghiên cứu, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho việc giải quyết vấn đề Phương pháp này là lựa chọn tối ưu để thu thập dữ liệu và mô tả mối quan hệ giữa các biến Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 400 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Hà Nội để thu thập dữ liệu sơ cấp về thái độ, ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh Đồng thời, việc sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nguồn website đáng tin cậy liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng được thực hiện, mang lại lợi ích về chi phí và thời gian cho nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau:
- Google scholar: thông qua địa chỉ scholar.google.com là một công cụ được sử dụng phổ biến, dễ tìm kiếm và truy cập
Báo cáo kết quả nghiên cứu (KQNC) là cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất tại Việt Nam, chứa các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ ở mọi cấp độ Tất cả các báo cáo này đều được đăng ký và nộp tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia.
Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) là cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu khoa học và công nghệ tại Việt Nam, được Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia xây dựng và cập nhật từ năm 1987.
- ScienceDirect: Bô ̣sưu tập ̣ toàn văn bao trùm các tài liệu khoa học nòng cốt với nhiều tap̣ chí có chỉ số ảnh hưởng cao
ISI Web of Knowledge là nền tảng cung cấp các công trình khoa học dựa trên dữ liệu trích dẫn từ hơn 12.000 tạp chí hàng đầu thế giới, được cập nhật hàng tuần.
- Proquest Central: Bộ ̣cơ sở dữ liêụ lớn bao gồm 25 cơ sở dữ liêụ đa ngành, xử lý trên 19.000 tạp chí, trong đó hơn 13.000 tạp chí toàn văn.
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp so sánh để xử lý dữ liệu thứ cấp, bao gồm việc thu thập, tổng hợp, phân tích và so sánh tài liệu từ các nghiên cứu trước Qua đó, tác giả kế thừa có chọn lọc những tài liệu này nhằm nghiên cứu khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, cũng như rút ra kinh nghiệm từ các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh thành công của các quốc gia trên thế giới.
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 bậc để đánh giá các biến quan sát liên quan đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh Cụ thể, ý định mua sản phẩm xanh được đo lường qua 04 biến, trong khi hành vi mua sản phẩm xanh cũng được đánh giá bằng 04 biến tương tự Thái độ với môi trường được khảo sát qua 03 biến, chuẩn chủ quan về tiêu dùng xanh qua 05 biến, và nhận thức kiểm soát hành vi qua 03 biến Ngoài ra, nhận thức vấn đề sức khỏe được đo lường bằng 03 biến, kiến thức môi trường qua 04 biến, và chất lượng sản phẩm xanh cũng được đánh giá qua các biến quan sát phù hợp.
Bài viết đề cập đến ba biến quan sát liên quan đến giá cả sản phẩm xanh, ba biến quan sát về nhãn sinh thái, và bốn biến quan sát về quảng cáo môi trường Tất cả các biến quan sát này được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu uy tín của các tác giả trong và ngoài nước.
Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Câu hỏi Nguồn Ý định mua sản phẩm xanh
Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm thực phẩm xanh vào tháng tới Grankvist&Biel,
Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản phẩm khác thay vì những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lí do sinh thái môi trường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm tốt cho sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường
Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Hành vi mua sản phẩm xanh
Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/ an toàn
Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh/sinh thái
Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm
2017 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người thân và bạn bè
Thái độ đối với môi trường
Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường
Hui-hui Zhao và cộng sự (2012) bày tỏ sự lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường, nhấn mạnh rằng sự cân bằng của môi trường tự nhiên là rất phức tạp và dễ bị tổn hại.
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh Ajzen, 2002
Nhiều thành viên trong gia đình tôi đều ủng hộ quan điểm tiêu dùng thực phẩm xanh, cho rằng đây là lựa chọn tốt cho sức khỏe và môi trường Họ tin rằng việc áp dụng tiêu chuẩn tiêu dùng xanh không chỉ mang lại lợi ích cá nhân mà còn góp phần bảo vệ hành tinh.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay đưa nhiều thông tin về thực phẩm xanh
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm xanh
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm thực phẩm xanh
Tôi có thể mua thực phẩm xanh nếu tôi muốn. Đối với tôi thì mua thực phẩm xanh là việc dễ dàng
Nhận thức vấn đề sức khỏe
Tôi tự ý thức được về sức khỏe của bản thân
Tôi chú ý tới những cảm nhận bên trong về sức khỏe của mình Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình
Kiến thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, theo Li Saichao (2016) Hiểu biết về sản phẩm xanh cũng là yếu tố cần thiết để thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường.
Người tiêu dùng có kiến thức sinh thái sẽ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn
Chất lượng sản phẩm xanh
Tôi nghĩ thực phẩm xanh rất tốt cho sức khỏe
Thực phẩm xanh có chất lượng cao hơn so với những sản phẩm khác Tôi rất thích sử dụng thực phẩm xanh
Giá cả sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm thêm khuyễn mãi (tặng kèm sản phẩm)
Tôi thường chọn mua sản phẩm xanh khi giá của chúng tương đương hoặc chỉ cao hơn sản phẩm thông thường khoảng 20% Nếu giá sản phẩm xanh vượt quá mức này, tôi sẽ ưu tiên chọn sản phẩm thông thường.
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Quảng cáo xanh luôn đáng tin cậy, theo Li Saichao (2016) Tôi chú ý đến những thông tin được in trên nhãn xanh một cách cẩn thận, vì chúng thường dễ hiểu và cung cấp thông tin rõ ràng.
Quảng cáo về môi trường
Quảng cáo về môi trường có thể gây khó chịu và phản cảm, như Li Saichao đã chỉ ra vào năm 2016 Mặc dù chứa nhiều thông tin hữu ích, những quảng cáo này cần được điều chỉnh để phù hợp hơn với văn hóa và tâm lý người tiêu dùng.
3.3 2.Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu
Theo Yamane (1973), để tăng tính đại diện cho mẫu, quy mô lấy mẫu cần được tính theo công thức n = N / (1 + N * e²), trong đó n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, và e² là sai số cho phép Áp dụng cho thành phố Hà Nội với dân số khoảng 8.053.636 người vào năm 2020 và sai số e = 0.05, quy mô mẫu cần thiết là khoảng 400 người Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (2010), trong nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích CFA và SEM, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được là
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
PHỐ HÀ NỘI 4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.1.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm thu nhập, trình độ học vấn, cơ cấu lứa tuổi và tình trạng sức khỏe, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu này nhằm làm rõ các đặc điểm này để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng trong khu vực.
Trong giai đoạn 2016-2020, Hà Nội đã ghi nhận sự tăng trưởng kinh tế ấn tượng với tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,39%, vượt mục tiêu đề ra và đạt hơn 1 triệu tỷ đồng vào năm 2020 Thu nhập bình quân đầu người đạt 130 triệu đồng/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015, cho thấy Hà Nội và TP Hồ Chí Minh dẫn đầu về thu nhập bình quân trong bối cảnh dịch COVID-19 Mặc dù thu nhập có sự chênh lệch, nhu cầu thực phẩm vẫn là thiết yếu; người tiêu dùng có xu hướng chọn thực phẩm an toàn và thân thiện với môi trường Sản phẩm thực phẩm xanh, được trồng hoàn toàn tự nhiên mà không sử dụng hóa chất độc hại, đang ngày càng được ưa chuộng nhờ chất lượng cao, mặc dù giá thành cao hơn do chi phí sản xuất Mức thu nhập cao là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng Hà Nội quan tâm đến thực phẩm xanh như một lựa chọn an toàn và chất lượng.
-Về trình độ học vấn:
Theo tổng điều tra dân số và nhà ở Hà Nội năm 2019, thành phố có 2.709 trường và trung tâm giáo dục từ mầm non đến trung học phổ thông, với tỷ lệ học sinh trong độ tuổi đi học đạt 97,2%, cao nhất cả nước Hà Nội có khoảng 468 tiến sĩ, hơn 8.000 thạc sĩ và gần 70.300 đại học, tạo ra lực lượng lao động trình độ cao Sự tập trung này góp phần nâng cao trình độ học vấn của người dân, thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh Trình độ dân trí cao giúp người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về tác động của thực phẩm nâu đến sức khỏe và môi trường, từ đó thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững hơn, không chỉ chú ý đến lợi ích cá nhân.
-Về quy mô dân số vàcơ cấu lứa tuổi:
Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01tháng 4 năm
Năm 2019, dân số Hà Nội đạt 8.053.663 người, trong đó nam giới chiếm 49,6% (3.991.919 người) và nữ giới chiếm 50,4% (4.061.744 người) Dân số sống ở khu vực thành thị là 3.962.310 người (49,2%), trong khi khu vực nông thôn có 4.091.353 người (50,8%) Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai cả nước, sau TP Hồ Chí Minh với 8.993.082 người Tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm trong giai đoạn 2009-2019 của Hà Nội là 2,22%, cao hơn mức trung bình cả nước (1,14%) và đứng thứ hai trong vùng Đồng bằng sông Hồng, chỉ sau Bắc Ninh (2,90%) Năm 2015, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64) của Hà Nội cũng đáng chú ý.
Tính đến năm 2020, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động ở Hà Nội đạt 67,57%, trong khi tỷ trọng dân số phụ thuộc là 32,41%, cho thấy thành phố đang trong giai đoạn cơ cấu dân số "vàng" Việc khai thác hiệu quả cơ cấu dân số này có thể tạo ra bước ngoặt trong phát triển kinh tế và xã hội Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng mới tại Hà Nội, mặc dù số người biết đến vẫn còn hạn chế, chủ yếu là giới trẻ Họ thường tiếp nhận thông tin về tiêu dùng xanh qua các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội và website Với cơ cấu dân số trẻ, người tiêu dùng tại Hà Nội có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững nếu được nâng cao nhận thức về lợi ích của tiêu dùng xanh và có sự truyền thông hiệu quả.
-Các vấn đề về sức khỏe:
Tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng tại Hà Nội đang trở nên đáng lo ngại, với khoảng 10% dân số mắc bệnh đường tiêu hóa Đặc biệt, 70% dân số Việt Nam nhiễm khuẩn HP, một loại vi khuẩn có khả năng gây loét và ung thư dạ dày Trong số các loại ung thư phổ biến tại Việt Nam, ung thư đường tiêu hóa đứng ở vị trí thứ ba.
Số liệu về bệnh tiêu hóa tại Hà Nội đang ở mức báo động, ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của người dân và yêu cầu thay đổi thói quen sinh hoạt Nguyên nhân gia tăng các bệnh này chủ yếu do ô nhiễm môi trường, thực phẩm không an toàn, và thói quen ăn uống không khoa học Thực phẩm bẩn và không đảm bảo vệ sinh là vấn đề nghiêm trọng, với nguy cơ gia tăng bệnh ung thư đường tiêu hóa trong tương lai gần Người tiêu dùng Hà Nội đang dần nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe, vì vậy họ ngày càng ưu tiên lựa chọn thực phẩm xanh, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường.
4.1.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố
Báo cáo từ văn phòng nhãn xanh (2018) cho thấy các sản phẩm được chứng nhận nhãn xanh tại Việt Nam không bao gồm thực phẩm, cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh chưa phát triển ở Hà Nội Nghiên cứu này tập trung phân tích hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn và hữu cơ, những sản phẩm ít gây hại cho môi trường trong quá trình sản xuất và chế biến Theo báo cáo của tổ chức Rikolto (2018), một tổ chức phi chính phủ có hơn 40 năm kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và an toàn tại Hà Nội đã được trình bày rõ ràng.
Khoảng 28,6% người tham gia khảo sát cho biết họ tự trồng thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ tại nhà Nguyên nhân chính là sự lo ngại về an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc nông dân lạm dụng hóa chất, khiến họ mất niềm tin vào hệ thống kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm của chính quyền Ngoài ra, sở thích cá nhân trong việc trồng rau cũng là một lý do quan trọng.
Chợ tạm là địa điểm ưa chuộng của người tiêu dùng khi mua thực phẩm, với 64% người được khảo sát thường xuyên ghé thăm Trong khi đó, 16,5% người tiêu dùng chọn siêu thị và 11,5% mua sắm tại cửa hàng Chỉ có 5% người tiêu dùng tự trồng thực phẩm tại nhà hoặc mua từ người quen, họ hàng, hoặc nguồn tin cậy từ quê.
Gần một phần ba người tiêu dùng không thường xuyên mua thực phẩm an toàn hay hữu cơ, trong khi chỉ dưới 20% cho biết họ mua hàng ngày Khoảng 25% mua vài lần mỗi tuần và 22,5% chỉ mua một vài lần trong tháng Về địa điểm, 44% chọn siêu thị để mua thực phẩm an toàn và hữu cơ, 22,5% mua tại các cửa hàng bán lẻ, trong khi 17% mua từ chợ tạm hoặc người bán rong, mặc dù có ít cửa hàng chuyên bán thực phẩm này Những phát hiện này cho thấy kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng tại Hà Nội về an toàn thực phẩm còn hạn chế.
Internet là nguồn thông tin chính về thực phẩm an toàn, với gần 75% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm an toàn và hữu cơ qua mạng Ngoài ra, 61% người tiêu dùng nhận thông tin từ người xung quanh, trong khi 45% tiếp cận thông tin qua truyền hình Báo giấy cũng đóng vai trò quan trọng, với 38% người được khảo sát cho biết họ sử dụng kênh này để tìm hiểu về thực phẩm.
Theo khảo sát, 97,5% người tham gia bày tỏ sự lo lắng về an toàn thực phẩm, trong đó 30% cảm thấy lo lắng và 67,5% rất lo lắng Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Wertheim-Heck và cộng sự (2014), cho thấy 93% người tiêu dùng tại Hà Nội cũng có mối quan tâm lớn về vấn đề này Hơn nữa, khoảng 75% người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và hữu cơ, trong khi chỉ có 1,8% không hứng thú với chủ đề này.
Sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm an toàn và hữu cơ, với 91% người được hỏi cho rằng họ mua để bảo vệ sức khỏe Ngoài ra, 38% cho biết họ chọn thực phẩm này để bảo vệ môi trường, trong khi 20,5% cảm thấy hương vị của thực phẩm hữu cơ thơm ngon hơn.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với chứng nhận thực phẩm an toàn và hữu cơ đang ở mức thấp, với chỉ 2% người tiêu dùng rất tin tưởng vào các chứng nhận này Khoảng 10% người được khảo sát không chắc chắn về độ an toàn của sản phẩm hàng ngày, và 50% khá tin tưởng, trong khi 40% có rất ít niềm tin Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng ngần ngại mua thực phẩm an toàn và hữu cơ là lo ngại về thương hiệu giả (43%), thiếu niềm tin vào quá trình chứng nhận (55%), nguồn gốc nông sản không rõ ràng (40%), và sự thiếu tin tưởng vào người bán (32%) Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến việc người bán không hiểu đúng các khái niệm về sản phẩm ‘an toàn’ và ‘hữu cơ’, đồng thời họ cũng cảm thấy tiếc vì các cửa hàng không được chứng nhận bởi các cơ quan uy tín Sự lo ngại rằng thực phẩm mang nhãn an toàn hoặc hữu cơ không đạt tiêu chuẩn chất lượng là một rào cản lớn trong việc tiêu thụ thực phẩm an toàn và hữu cơ.