Mục tiêu của đề tài
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu và việc xây dựng và phát triển thương hiệu
- Đánh giá hoạt động và công tác xây dựng thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-link trong những năm gần đây
- Đề xuất định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện khóa luận, em sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, bao gồm:
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng chủ yếu thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn chuyên gia, khách hàng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các nguồn thông tin từ Internet, sách tham khảo, báo, tạp chí và công trình nghiên cứu của chuyên gia để tổng hợp lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu Bài viết cũng đánh giá thực trạng các doanh nghiệp trong lĩnh vực Spa tại thành phố Hà Nội.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia (nhà quản lý) và khách hàng
Thảo luận trực tiếp với quản lý của Blind-Link và Omamori Spa giúp hiểu rõ quan điểm và chiến lược thương hiệu sắp tới của doanh nghiệp Đồng thời, phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Omamori Spa và các chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu sẽ thu thập những ý kiến giá trị, góp phần vào việc thực hiện đề tài khóa luận.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát khách hàng, kết hợp với thống kê mô tả nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Omamori Spa tại Hà Nội.
Nội dung
Khóa luận được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.3 Thành phần của thương hiệu
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.5 Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
1.2.5 Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu
1.3.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
1.3.2 Quy trình quản lý thương hiệu
1.3.3 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link
2.1 Tổng quan về DNXH Blindlink và Omamori Spa
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của DNXH Blind-Link và Omamori Spa 2.1.2 Đặc điểm chung – mục tiêu – nhiệm vụ tổng quát
2.1.3 Các dịch vụ mà Omamori Spa cung cấp
2.1.4 Đặc điểm nhân sự tại doanh nghiệp xã hội Blind-Link và Omamori Spa
2.2 Thực trạng hoạt động của Omamori Spa trong giai đoạn 2014 – nửa đầu năm
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Omamori Spa trong giai đoạn 2014 – nửa đầu năm 2016
2.2.2 Đánh giá vị thế của thương hiệu Omamori Spa trong ngành Spa tại Hà Nội hiện nay
2.3 Thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link trong giai đoạn 2014 - nửa đầu 2016
2.3.1 Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu tại Omamori Spa
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Omamori Spa
Chương 3: Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link
3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Spa trên thế giới Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
3.2 Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu Omamori Spa
3.2.1 Đề xuất lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
3.2.2 Đề xuất định hướng việc lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3 Đề xuất định hướng việc vị thương hiệu
3.2.4 Đề xuất định hướng việc xây dựng các thành phần tạo nên thương hiệu
3.3 Đề xuất định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Omamori Spa
3.3.1 Đề xuất định hướng chiến lược marketing mix cho phát triển thương hiệu 3.3.2 Đề xuất định hướng quản lý hiệu quả thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
Tổng quan về thương hiệu
1.1.3 Thành phần của thương hiệu
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.5 Một số thuật ngữ về thương hiệu
Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
1.2.5 Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu
Phát triển thương hiệu
1.3.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
1.3.2 Quy trình quản lý thương hiệu
1.3.3 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link
2.1 Tổng quan về DNXH Blindlink và Omamori Spa
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của DNXH Blind-Link và Omamori Spa 2.1.2 Đặc điểm chung – mục tiêu – nhiệm vụ tổng quát
2.1.3 Các dịch vụ mà Omamori Spa cung cấp
2.1.4 Đặc điểm nhân sự tại doanh nghiệp xã hội Blind-Link và Omamori Spa
2.2 Thực trạng hoạt động của Omamori Spa trong giai đoạn 2014 – nửa đầu năm
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Omamori Spa trong giai đoạn 2014 – nửa đầu năm 2016
2.2.2 Đánh giá vị thế của thương hiệu Omamori Spa trong ngành Spa tại Hà Nội hiện nay
2.3 Thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link trong giai đoạn 2014 - nửa đầu 2016
2.3.1 Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu tại Omamori Spa
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Omamori Spa
Chương 3: Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link
3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Spa trên thế giới Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
3.2 Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu Omamori Spa
3.2.1 Đề xuất lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
3.2.2 Đề xuất định hướng việc lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3 Đề xuất định hướng việc vị thương hiệu
3.2.4 Đề xuất định hướng việc xây dựng các thành phần tạo nên thương hiệu
3.3 Đề xuất định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Omamori Spa
3.3.1 Đề xuất định hướng chiến lược marketing mix cho phát triển thương hiệu 3.3.2 Đề xuất định hướng quản lý hiệu quả thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
Từ những năm 80 của thế kỷ 20, thương hiệu đã được nhận thức là một tài sản quý giá cần được nghiên cứu và phát triển trong giới kinh doanh toàn cầu Điều này thể hiện rõ qua giá trị giao dịch trong các thương vụ mua bán, sáp nhập, như việc Nestlé mua Rowntree với giá gấp ba lần giá trị thị trường và gấp 26 lần lợi nhuận công ty Tương tự, tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận của mình Những ví dụ này cho thấy giá trị doanh nghiệp không chỉ nằm ở quy trình sản xuất hay công thức, mà còn đến từ những giá trị vô hình, đặc biệt là thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kết hợp với các yếu tố khác để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.
Theo John Murphy (1998), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh thể hiện, tất cả đều được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian, nhằm tạo dựng một vị trí vững chắc cho thương hiệu.
Theo John Murphy, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, với chức năng chính là cung cấp lợi ích cho khách hàng Các yếu tố trong Marketing mix, bao gồm 4P cho sản phẩm và 7P cho dịch vụ, là những thành phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu, từ góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing, không chỉ đơn thuần là hình tượng của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Để trở thành một thương hiệu mạnh, cần có chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cùng với cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng Những giá trị thực tiễn và tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại chính là yếu tố then chốt giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Việc phân loại thương hiệu hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích sử dụng Thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ Mỗi loại thương hiệu này đại diện cho các sản phẩm, dịch vụ, nhóm sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hoặc cho một doanh nghiệp hay cá nhân nhất định Xác định đúng loại hình thương hiệu là rất quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, vì mỗi loại thương hiệu có những đặc tính riêng, từ đó ảnh hưởng đến định hướng chiến lược phát triển Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào hai loại thương hiệu chính: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ của một công ty, bất kể chúng thuộc cùng một loại hay không Đặc điểm nổi bật của thương hiệu này là tính khái quát cao, giúp tạo dựng hình ảnh đồng nhất cho mọi mặt hàng và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà quản trị thường chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khi sản phẩm và dịch vụ có sự tương đồng về triết lý kinh doanh, khách hàng mục tiêu và giá trị cốt lõi Lợi ích của việc này là doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí cho các hoạt động truyền thông, tiếp thị và quảng bá, vì các hoạt động này sẽ được tập trung vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, thay vì phải tổ chức riêng lẻ cho từng sản phẩm.
Một nhược điểm lớn trong việc tập trung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là nếu một sản phẩm có chất lượng kém hoặc gặp thất bại, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hình ảnh của toàn bộ thương hiệu.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể sở hữu một thương hiệu riêng, dẫn đến việc một doanh nghiệp cung cấp nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau Những thương hiệu này được gọi là thương hiệu sản phẩm, và chúng đại diện cho từng loại hàng hóa cụ thể, truyền tải thông điệp về tính năng nổi bật và tiện ích đặc trưng Mục tiêu của thương hiệu sản phẩm là tăng cường khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời thể hiện cá tính riêng biệt của từng sản phẩm.
Trong môi trường cạnh tranh cao, các nhà quản trị doanh nghiệp thường chọn thương hiệu sản phẩm cho hàng tiêu dùng Sự khác biệt của sản phẩm không chỉ là lý do khách hàng lựa chọn mà còn là yếu tố then chốt giúp thương hiệu xây dựng uy tín trên thị trường.
Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp có thể có 3 chiến lược phát triển thương hiệu như sau:
Chiến lược 1: Kết nối giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
Chiến lược này sẽ giúp gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm
Chiến lược 2: Áp dụng tên thương hiệu sản phẩm trong tất cả các hoạt động truyền thông và liên kết với thương hiệu doanh nghiệp như một đơn vị bảo trợ hoặc nguồn gốc sản phẩm Chiến lược này được gọi là chiến lược bảo trợ.
Chiến lược 3: Không liên kết thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm, thường áp dụng khi sản phẩm có sự khác biệt lớn và định vị hoàn toàn khác với doanh nghiệp hiện tại.
Hiểu rõ phân loại thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị xác định thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và phát triển, từ đó tạo ra những chiến lược thương hiệu phù hợp.
1.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo khái niệm thương hiệu, thuật ngữ này có ý nghĩa rộng, bao gồm cả lợi ích chức năng và tâm lý Cụ thể, thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính.
Thành phần chức năng: Đây chính là thành phần cốt lõi, cung cấp lợi ích chức năng chính cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm
Giới thiệu chung DNXH Blindlink và Omamori Spa
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của DNXH Blind-Link và Omamori Spa
Trụ sở Blind-Link: Địa chỉ: Số 36/11/290 Kim Mã, Quận Ba Đình, TP Hà Nội, Việt Nam
Số điện thoại liên hệ: (04) 3 773 9919/ (04) 3 774 1814
Email: info@blindlink.org.vn
Nhằm thực hiện Chiến lược Incheon về Thập kỷ người khuyết tật 2012-2020, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Đề án trợ giúp người khuyết tật giai đoạn 2012-2020”, bao gồm nội dung hỗ trợ người khiếm thị Để đạt được các mục tiêu đề ra, cần sự nỗ lực không chỉ từ Nhà nước và cá nhân người khiếm thị mà còn từ cộng đồng xã hội, các tổ chức và doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay Việt Nam thiếu một tổ chức có khả năng kết nối người khiếm thị với mô hình kinh doanh hiệu quả, bền vững, cần có sự hỗ trợ từ Nhà nước, các ngành và các tổ chức trong và ngoài nước.
Công ty TNHH Kết nối Người khiếm thị (Blind-Link) là một doanh nghiệp xã hội không vì lợi nhuận, được thành lập vào năm 2013 với mục tiêu tạo việc làm cho người khiếm thị Tất cả lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và tài trợ đều được sử dụng để hỗ trợ người mù và người khiếm thị tại Việt Nam Blind-Link tập trung vào việc đào tạo và hỗ trợ, nhằm mang lại cơ hội việc làm với thu nhập tốt và môi trường làm việc an toàn, giúp họ có cuộc sống tự lập và tự tin hơn.
Sứ mệnh của Blind-Link là nâng cao khả năng của người khiếm thị thông qua việc tạo ra cơ hội việc làm và các chương trình hỗ trợ giúp họ tự chủ, tự lập trong cuộc sống Để đạt được mục tiêu này, Blind-Link đã xác định ba mục tiêu chiến lược quan trọng.
Để tạo việc làm bền vững cho người khiếm thị, cần phát triển mô hình kinh doanh có năng lực cạnh tranh cao, đảm bảo môi trường làm việc an toàn và tích cực thay đổi hình ảnh cũng như đánh giá của xã hội về nghề nghiệp của họ.
Hỗ trợ người khiếm thị sống tự lập và tự tin hòa nhập cộng đồng thông qua các chương trình phát triển năng lực cá nhân và nghề nghiệp.
Thay đổi quan niệm và thái độ của xã hội đối với khả năng của người khiếm thị là điều cần thiết, nhằm thúc đẩy các hành động thiết thực và xây dựng chính sách khả thi để hỗ trợ họ trong cuộc sống hàng ngày.
Blind-Link đã xác định nghề massage là một lĩnh vực phù hợp để định hướng cho người khiếm thị tại Việt Nam Mặc dù công việc massage không mới mẻ đối với họ, nhưng nhiều người chưa được đào tạo bài bản, dẫn đến kỹ năng nghề nghiệp kém và nguy cơ bị xâm hại cao Tuy nhiên, với khả năng tiềm ẩn, người khiếm thị hoàn toàn có thể trở thành chuyên viên massage xuất sắc Vì vậy, Blind-Link quyết định phát triển nghề massage cho người khiếm thị thông qua đào tạo và tạo việc làm, đồng thời xây dựng hệ thống Spa tiêu chuẩn để cung cấp môi trường làm việc an toàn và thu nhập ổn định, góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống của họ.
Chỉ sau 5 tháng từ khi nảy sinh ý tưởng, dự án Omamori Spa đầu tiên dành riêng cho khách hàng nữ đã chính thức đi vào hoạt động, nhờ vào sự hợp tác chặt chẽ với Hiệp hội người mù Việt Nam.
Omamori Spa là thương hiệu Spa dành cho người khiếm thị, tạo ra môi trường làm việc an toàn và lành mạnh, cung cấp cơ hội phát triển và thu nhập tốt cho Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA, giúp họ tự lập trong cuộc sống Sự ra đời của Omamori Spa đánh dấu bước khởi đầu cho mô hình kinh doanh chuỗi quy mô lớn, cạnh tranh cao, với mục tiêu cải thiện cuộc sống cho người khiếm thị trên toàn quốc.
Kể từ khi thành lập, DNXH Blind-Link đã triển khai nhiều chương trình đào tạo nâng cao kỹ thuật cho kỹ thuật viên khiếm thị, với sự hỗ trợ từ các tình nguyện viên bác sĩ tốt nghiệp Học viện Y dược học cổ truyền Việt Nam Chương trình Tiếng Anh giao tiếp, do tình nguyện viên từ Mỹ giảng dạy với tỷ lệ 3 học viên khiếm thị/1 giáo viên, được tổ chức định kỳ nhờ sự hợp tác với Global Volunteers (Mỹ) và có sự hỗ trợ từ tình nguyện viên Việt Nam Ngoài ra, Blind-Link còn tổ chức các lớp Tiếng Nhật giao tiếp do tình nguyện viên Nhật Bản trực tiếp giảng dạy, cùng các lớp rèn luyện kỹ năng như giao tiếp và quản lý Sau các khóa đào tạo này, học viên khiếm thị sẽ được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để trở thành kỹ thuật viên Massage.
Sau khi thành lập, Blind-Link đã đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm việc ổn định tổ chức và xác định hướng đi cho hoạt động Tuy nhiên, sau 3 năm, cơ sở Omamori Spa của họ đã hoạt động hiệu quả và tạo dựng được vị thế trên thị trường Mặc dù còn nhiều khó khăn phía trước, Blind-Link tin tưởng vào con đường tương lai mà họ đang theo đuổi, nhằm mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho bản thân và cộng đồng.
2.1.2 Các dịch vụ của Omamori Spa
Omamori Spa hiện đang cung cấp hai dịch vụ chính: massage toàn thân và massage một phần cơ thể Các dịch vụ này được thiết kế để mang lại sự thư giãn và phục hồi cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và tinh thần.
Về Dịch vụ Massage toàn thân (Whole-body Massage) thì có 4 loại Massage như sau:
MASSAGE OMAMORI (60 phút- 75 phút- 90 phút)
Massage Omamori là liệu pháp thư giãn toàn thân và trị liệu mô sâu độc đáo theo phong cách Việt Nam Phương pháp này tập trung vào việc sắp xếp lại các lớp cơ bắp sâu hơn, giúp giảm căng thẳng ở những khu vực thường gặp như cổ, lưng và vai Xoa bóp mô sâu mang lại hiệu quả đặc biệt cho những ai đang phải đối mặt với tình trạng đau nhức kinh niên.
MASSAGE THỤY ĐIỂN (60 phút- 75 phút- 90 phút)
Massage thư giãn toàn thân kiểu Thụy Điển là một trong những hình thức massage phổ biến nhất tại châu Âu Phương pháp này sử dụng các kỹ thuật vuốt và xoa bóp nhẹ nhàng, chậm rãi trên cơ thể, giúp tăng cường lưu thông máu và bạch huyết, giãn cơ, đồng thời làm dịu hệ thống thần kinh.
MASSAGE BẰNG ĐÁ NÓNG (75 phút- 90 phút)
Liệu pháp massage bằng đá nóng giúp giảm căng thẳng, cải thiện tình trạng cứng cơ và tăng cường lưu thông máu Sức nóng từ đá nóng thư giãn các cơ, cho phép người trị liệu tiếp cận sâu hơn vào các lớp cơ Kết hợp massage toàn thân với đá nóng mang lại hiệu quả hồi phục cho cơ thể, làm giãn mạch máu và tăng cường lưu thông Ngoài ra, đá nóng còn giúp giảm đau kinh niên, giảm căng thẳng và tăng cường cảm giác thư giãn.
MASSAGE “THIỀN TỪ TRÁI TIM”
Thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của
2.3.1 Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu tại Omamori Spa
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Omamori Spa
Chương 3: Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Omamori Spa của doanh nghiệp xã hội Blind-Link
3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Spa trên thế giới Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
3.2 Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu Omamori Spa
3.2.1 Đề xuất lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
3.2.2 Đề xuất định hướng việc lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3 Đề xuất định hướng việc vị thương hiệu
3.2.4 Đề xuất định hướng việc xây dựng các thành phần tạo nên thương hiệu
3.3 Đề xuất định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Omamori Spa
3.3.1 Đề xuất định hướng chiến lược marketing mix cho phát triển thương hiệu 3.3.2 Đề xuất định hướng quản lý hiệu quả thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
Từ những năm 80 của thế kỷ 20, thương hiệu đã được nhận thức là một tài sản quý giá mà doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển Sự thật này được chứng minh qua giá trị giao dịch trong các vụ mua bán và sáp nhập doanh nghiệp, như trường hợp tập đoàn Nestlé mua Rowntree với giá gấp ba lần giá trị thị trường và gấp 26 lần lợi nhuận Tương tự, tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận của nó Điều này cho thấy giá trị của doanh nghiệp không chỉ nằm ở quy trình chế biến hay công thức, mà còn đến từ những giá trị vô hình, đặc biệt là thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và hình vẽ, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo John Murphy (1998), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi biểu hiện hình ảnh, được xây dựng qua thời gian để tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Theo John Murphy, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Các yếu tố trong Marketing mix, bao gồm 4P cho sản phẩm và 7P cho dịch vụ, là những thành phần cốt lõi hình thành nên thương hiệu.
Thương hiệu, từ góc nhìn quản trị doanh nghiệp và Marketing, không chỉ đơn thuần là hình tượng của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Để trở thành một thương hiệu thực sự gắn bó với khách hàng, cần phải có chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng, cùng với những lợi ích thiết thực mà sản phẩm, dịch vụ mang lại.
Việc phân loại thương hiệu hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích sử dụng Thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ Mỗi loại thương hiệu này đặc trưng cho từng sản phẩm, dịch vụ hoặc đại diện cho một doanh nghiệp hay cá nhân cụ thể Xác định đúng loại hình thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, vì mỗi loại thương hiệu có đặc tính riêng, dẫn đến việc định hướng chiến lược cũng khác nhau Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào hai loại thương hiệu chính: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ của một công ty, bất kể chúng thuộc cùng một loại hay không Đặc điểm nổi bật của thương hiệu này là tính khái quát cao, thể hiện sự đồng nhất và nhận diện cho mọi loại hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà quản trị thường tập trung vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khi sản phẩm và dịch vụ có sự tương đồng và cùng triết lý kinh doanh, khách hàng mục tiêu, và giá trị cốt lõi Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là tiết kiệm chi phí cho hoạt động truyền thông, tiếp thị và quảng bá, vì các hoạt động này sẽ được tập trung vào thương hiệu chung thay vì phân tán cho từng sản phẩm riêng lẻ.
Một nhược điểm lớn khi tập trung vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là nếu một sản phẩm của doanh nghiệp gặp vấn đề về chất lượng hoặc thất bại, điều này sẽ tác động tiêu cực đến uy tín và hình ảnh của toàn bộ thương hiệu.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể sở hữu một thương hiệu riêng, cho phép các doanh nghiệp kinh doanh đa dạng hàng hóa có nhiều thương hiệu khác nhau Những thương hiệu này được gọi là thương hiệu sản phẩm, và chúng đại diện cho từng loại hàng hóa cụ thể, truyền tải thông điệp về tính năng nổi bật và tiện ích độc đáo Mục tiêu của các thương hiệu sản phẩm là tăng cường khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời thể hiện cá tính riêng biệt của từng sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt đối với các mặt hàng tiêu dùng có tính cạnh tranh cao Sự khác biệt của sản phẩm không chỉ là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng uy tín vững chắc trên thị trường.
Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp có thể có 3 chiến lược phát triển thương hiệu như sau:
Chiến lược 1: Kết nối giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
Chiến lược này sẽ giúp gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm
Chiến lược bảo trợ là việc sử dụng tên thương hiệu sản phẩm trong tất cả các hoạt động truyền thông, đồng thời chỉ kết nối với thương hiệu doanh nghiệp như một đơn vị bảo trợ hoặc nguồn gốc của sản phẩm.
Chiến lược 3: Không liên kết thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm Chiến lược này thích hợp khi sản phẩm có sự khác biệt lớn và định vị hoàn toàn khác với doanh nghiệp hoặc lĩnh vực kinh doanh hiện tại.
Hiểu rõ về phân loại thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị xác định đúng thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và phát triển Từ đó, họ có thể xây dựng những chiến lược thương hiệu phù hợp, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
1.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo khái niệm thương hiệu đã được phân tích, thuật ngữ này có ý nghĩa rộng, bao gồm cả lợi ích chức năng và tâm lý Cụ thể, thương hiệu gồm hai thành phần chính.
Thành phần chức năng: Đây chính là thành phần cốt lõi, cung cấp lợi ích chức năng chính cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm
Đề xuất định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu Omamori Spa
3.2.1 Đề xuất lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
3.2.2 Đề xuất định hướng việc lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3 Đề xuất định hướng việc vị thương hiệu
3.2.4 Đề xuất định hướng việc xây dựng các thành phần tạo nên thương hiệu
Đề xuất định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Omamori Spa
3.3.1 Đề xuất định hướng chiến lược marketing mix cho phát triển thương hiệu 3.3.2 Đề xuất định hướng quản lý hiệu quả thương hiệu Đoàn Linh Chi Lớp K15 - QTMA
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
Từ những năm 80 của thế kỷ 20, thương hiệu đã được nhận thức là một tài sản quý giá mà doanh nghiệp cần chú trọng phát triển Sự thật này được thể hiện qua giá trị giao dịch trong các vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp, như việc tập đoàn Nestlé mua Rowntree với giá gấp ba lần giá trị thị trường và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tương tự, tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần lợi nhuận của nó Điều này cho thấy giá trị của doanh nghiệp không chỉ nằm ở quy trình sản xuất mà còn ở những giá trị vô hình, đặc biệt là thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.
Theo John Murphy (1998), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Nó không chỉ bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo mà còn cả "hình ảnh" và mọi cách thể hiện hình ảnh Qua thời gian, những yếu tố này được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhằm thiết lập một vị trí vững chắc cho thương hiệu.
Theo John Murphy, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, với vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Các yếu tố trong Marketing mix, bao gồm 4P cho sản phẩm và 7P cho dịch vụ, là những thành phần cốt lõi tạo nên thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ là hình tượng sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng, mà còn bao gồm chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng Để trở thành một thương hiệu thực sự sâu sắc trong tâm trí khách hàng, cần phải mang lại những giá trị tiện ích đích thực cho người tiêu dùng.
Việc phân loại thương hiệu hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích sử dụng Thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ Mỗi loại thương hiệu này đại diện cho các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp cụ thể Xác định đúng loại hình thương hiệu là rất quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, vì mỗi loại có những đặc tính riêng Do đó, chiến lược phát triển cho từng loại thương hiệu cũng cần được điều chỉnh phù hợp Trong bài viết này, chúng ta sẽ phân loại thương hiệu theo hai loại chính: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp là biểu tượng chung đại diện cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một công ty, bất kể chúng thuộc cùng một chủng loại hay không Đặc điểm nổi bật của thương hiệu công ty là tính khái quát cao, giúp tạo dựng hình ảnh và uy tín cho toàn bộ sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà quản trị thường chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khi sản phẩm và dịch vụ của công ty có sự tương đồng về triết lý kinh doanh, khách hàng mục tiêu và giá trị cốt lõi Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mang lại lợi ích tiết kiệm chi phí cho hoạt động truyền thông, tiếp thị và quảng bá, bởi vì các hoạt động này sẽ tập trung vào việc phát triển thương hiệu chung thay vì phân tán cho từng sản phẩm riêng lẻ.
Một trong những nhược điểm lớn khi tập trung vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là nếu một sản phẩm cụ thể có chất lượng kém hoặc không thành công, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hình ảnh của toàn bộ thương hiệu.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đều có thể mang một thương hiệu riêng, cho phép doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau khi cung cấp nhiều loại hàng hóa Những thương hiệu này, được gọi là thương hiệu sản phẩm, không chỉ đại diện cho từng loại hàng hóa cụ thể mà còn truyền tải thông điệp về những tính năng nổi bật và tiện ích thực sự, tạo nên cá tính riêng biệt Mục tiêu chính của thương hiệu sản phẩm là gia tăng khả năng lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong môi trường cạnh tranh cao, các nhà quản trị doanh nghiệp thường chọn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng Sự khác biệt của sản phẩm không chỉ là lý do khách hàng lựa chọn mà còn là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu khẳng định uy tín trên thị trường.
Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp có thể có 3 chiến lược phát triển thương hiệu như sau:
Chiến lược 1: Kết nối giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
Chiến lược này sẽ giúp gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm
Chiến lược 2: Áp dụng tên thương hiệu sản phẩm trong tất cả các hoạt động truyền thông và chỉ liên kết với thương hiệu doanh nghiệp như một đơn vị bảo trợ hoặc nguồn gốc của sản phẩm Chiến lược này được gọi là chiến lược bảo trợ.
Chiến lược 3: Không liên kết thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm, thường áp dụng khi sản phẩm có sự khác biệt lớn và định vị hoàn toàn khác so với doanh nghiệp hiện tại.
Hiểu rõ phân loại thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị xác định thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và phát triển, từ đó tạo ra những chiến lược thương hiệu phù hợp.
1.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo khái niệm về thương hiệu, thuật ngữ này có nội hàm rộng, bao gồm cả lợi ích chức năng và tâm lý Cụ thể, thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính.
Thành phần chức năng: Đây chính là thành phần cốt lõi, cung cấp lợi ích chức năng chính cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm