Định hướng chiến lược marketing nhằm phát triển du lịch thành phố móng cái đến 2020

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT - PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài : Du lịch ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng xã hội hóa cao Du lịch khơng có khả tạo nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà cịn góp phần thực sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy đổi phát triển nhiều ngành kinh tế khác, giải nhiều vấn đề mang tính chất xã hội Với đặc trưng đặc sắc mình, Thành phố MĨNG CÁI có sức hấp dẫn du lịch từ sớm biết đến trung tâm du lịch tiếng với lợi so sánh mà địa phương khác phải ao ước Được ủng hộ Đảng nhà nước, gần du lịch MÓNG CÁI có bước khởi động rõ rệt Tuy nhiên, quy mơ chất lượng loại hình du lịch MÓNG CÁI chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu kinh doanh ngành du lịch khiêm tốn, chưa quảng bá hình ảnh cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt khách quốc tế Mặc dù có định hướng ưu tiên đặc biệt, đến nhìn chung sở - vật chất du lịch MĨNG CÁI chưa tích cực phát huy hết lợi chưa khai thác mức tiềm mà thiên nhiên ban tặng Sản phẩm du lịch hầu hết đơn điệu, trùng lắp; chất lượng dịch vụ yếu, điểm tuyến du lịch đa số đầu tư mức nhỏ lẻ sở khai thác địa danh du lịch sẵn có Xuất phát từ thực tiễn thiết thực tính cấp bách vấn đề, chọn đề tài: “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ MÓNG CÁI ĐẾN 2020” Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường Du lịch địa bàn MĨNG CÁI nhằm tìm hiểu trạng hoạt động ngành Du lịch Thành phố MĨNG CÁI phân tích đánh giá mơi trường, thực trạng Marketing ngành du lịch Qua vận dụng rút số vấn đề _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm thời gian tới, đồng thời đề xuất số chiến lược Marketing du lịch nhằm quyền địa phương quảng bá hình ảnh nhận thức khách du lịch, nâng cao lợi cạnh tranh khu vực giới Góp phần điều chỉnh, hồn thiện định hướng phát triển du lịch MÓNG CÁI đến năm 2020 cách chủ động, toàn diện bền vững, bước đưa ngành du lịch MÓNG CÁI trở thành ngành kinh tế động lực tỉnh Phạm vi nghiên cứu: Nội dung hoạt động du lịch đa dạng phong phú, bao gồm nhiều chức khác với không gian thời gian vô Do khả đầu tư có hạn, tơi khơng hy vọng giải trọn vẹn, chuyên sâu tất vấn đề có liên quan đến đề tài Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: - Phân tích tồn cảnh ngành du lịch MĨNG CÁI để đưa nhận xét, dánh giá khách quan dề xuất giải pháp nhầm khắc phục hạn chế đồng thời tận dụng tối đa diểm mạnh địa phương - Chủ yếu trọng vào mô tả, đánh giá, phân tích chức hoạt động lĩnh vực Marketing du lịch địa phương Từ đề xuất đưa giải pháp chiến lược thích hợp Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu đánh giá vấn đề đề tài chủ yếu dựa sở khoa học phương pháp luận nghiên cứu sau: - Hệ thống lý thuyết quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược cụ thể chiến lược Marketing du lịch cho địa phương Trên sở phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử, vận dụng cách tổng hợp phương pháp nghiên cứu, kết hợp lý luận thực tiễn - Khảo sát trạng - thu thập xử lý thông tin, số liệu, tiêu hành để đánh giá tổng quát nguồn tài nguyên du lịch tình hình sử dụng chúng hoạt động Marketing du lịch địa phương _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT - Phương pháp xử lý bàn giấy thông qua việc quan sát trường, qua tham khảo ý kiến chuyên gia phiếu khảo sát thăm dò khách hàng Sử dụng công cụ Marketing - Mix (áp dụng mơ hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá số tiêu thể tính hiệu hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch địa phương so với nước khu vực năm gần Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Du lịch ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao Chấp nhận cạnh tranh tìm kiếm đường riêng cho đường phát triển tất yếu Việt Nam nói chung MĨNG CÁI nói riêng Trong viết này, tơi tập trung trình bày chiến lược Marketing với ý nghĩa giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp nhà hoạch định tìm kiếm đường riêng cho du lịch MÓNG CÁI.Qua nghiên cứu phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020 MĨNG CÁI, bước đầu đề tài rút số kết luận sau: Trước tình hình giới nước có nhiều thay du lịch Du lịch MÓNG CÁI cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc biệt định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố MĨNG CÁI, để có giải pháp tối ưu xu hội nhập Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing du lịch MÓNG CÁI thời gian qua rõ ràng nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ đến thu hút du khách tiến trình phát triển tồn ngành du lịch địa phương _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT - PHẦN NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khái niệm chiến lược: 1.1.1.1 Định nghĩa chiến lược : Theo Alfred chandler “Chiến lược xác định mục đích mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó” Cịn quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu 1.1.1.2 Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có:  chiến lược phát triển tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường sản phẩm);  chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau hàng ngang)  chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang tổng hợp) Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm 1.1.1.3 Cơng cụ để xây dựng , lựa chọn chiến lược: Có nhiều cơng cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược Phân tích mơ hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh,Weaknesses: Điểm yếu,Opportunities: Cơ hội Threats: Nguy cơ) kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên tác động mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” cách xác trước định thâm _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT nhập thị trường Trên thực tế, việc vận dụng SWOT xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm báo cáo nghiên cứu ngày nhiều doanh nghiệp lựa chọn 1.1.2 Khái niệm Marketing: 1.1.2.1 Định nghĩa Marketing : Philip Kotler cho rằng: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn mong muốn họ thông qua trao đổi” hay “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí ”(John H.Crighton) Tổng quát, hiểu: Marketing dạng hoạt động người nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu thị trường Đồng thời nghiên cứu sách nghệ thuật kinh doanh để làm cho trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội đạt hiệu kinh tế cao cho doanh nghiệp 1.1.2.2 Mục tiêu Marketing : Mục tiêu quan trọng Marketing cam kết số lượng, nhằm tối đa hóa khả tiêu thụ mà khách hàng thực mong muốn thỏa mãn làm cho khách hàng cảm thấy đối tác giao dịch với doanh nghiệp, tức chuyển nhu cầu khách hàng thành mục tiêu Marketing Ma trận Ansoff công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing mục tiêu cụ thể "SMART” (Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable: Đạt được, Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) yêu cầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu Một nỗ lực Marketing thành công phải làm cho khách hàng doanh nghiệp cảm thấy hài lòng tạo thu hút hay đánh đổi _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT - 1.1.2.3 Chiến lược Marketing : Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing “Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P” Chiến lược hỗn hợp 4P (Marketing mix): Về thường triển khai chung quanh yếu tố (4Ps) Tùy thực tế thị trường mà vận dụng hay nhiều yếu tố - Sản phẩm (Product): Các sách chung nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì - Kênh phân phối (Place): Chính sách chung kênh cấp dịch vụ khách hàng - Giá (Price): Chính sách chung giá cần tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường - Xúc tiến thương mại hay truyền thơng (Promotion): Chính sách chung truyền thơng, hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet Để phát triển doanh nghiệp triển khai thành ba chiến lược Marketing bản, là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; (3) tăng số lần mua hàng thường xuyên Mỗi chiến lược Marketing phải đánh giá khả tác động ảnh hưởng trực tiếp tới ba yếu tố 1.1.3 Khái niệm du lịch 1.1.3.1 Định nghĩa Du lịch: Hoạt động du lịch tổng hòa hang loạt mối quan hệ tượng lấy tồn phát triển kinh tế - xã hội định làm sở, lấy chủ thể du khách, khách thể du lịch trung gian du lịch làm điều kiện _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT Theo luật du lịch thì: “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” 1.1.3.2 Sản phẩm du lịch : Sản phẩm du lịch tổng thể bao gồm thành phần khơng đồng hữu hình vơ hình Hầu hết sản phẩm du lịch dịch vụ kinh nghiệm Do sản phẩm du lịch xa với khách hàng cố định, nên đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm Đặc tính dịch vụ du lịch: - Tính vơ hình: Khơng thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy trước mua - Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ khách hàng khơng thể tách rời - Tính khả biến: Chất lượng tùy vào người, thời gian địa điểm cung cấp - Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch để dành (tồn kho) cho ngày mai Đặc điểm sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn so với dịch vụ khác, tạo thu hút có tính chất cảm tính, nhấn mạnh xúc tiến tiêu thụ vào lúc cao thấp điểm Sự quản lý dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh ấn tượng nhấn mạnh nhiều hệ thống phân phối đa dạng lại phụ thuộc nhiều vào tổ chức khác dễ bắt chước Thành phần sản phẩm du lịch: Theo Marketing tài nguyên sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, nơi tiêu biểu văn hóa lịch sử, nơi giải trí đa dạng, tiện nghi du lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý tài nguyên khác _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT Thể loại du lịch: Du lịch xanh (thiên nhiên) du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa) Mơ hình sản phẩm du lịch: Từ thành phần sản phẩm du lịch, rút yếu tố để lập nên mô hình sản phẩm du lịch Tùy yếu tố thiên nhiên quan niệm tác giả mà tiếp cận mơ hình khác như: - Mơ hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn) - Mơ hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín) - Mơ hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santes (sức khỏe), Security (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn) 1.1.3.3 Thị trường du lịch : Thị trường du lịch tổng thể hành vi quan hệ kinh tế thể trình thực trao đổi sản phẩm du lịch mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn du khách Mâu thuẫn thị trường du lịch mâu thuẫn cung cầu sản phẩm du lịch, để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành cách có kế hoạch, có chiến lược Trong đó, phân tích thị trường thơng qua điều tra dự đốn cung - cầu tiền đề quan trọng Cung du lịch: Là khả toàn hệ thống cải vật chất, dịch vụ mà máy du lịch ngành liên quan đưa để phục vụ du khách; bao hàm chuỗi nhiệm vụ - trách nhiệm hoạt động hợp thành đơn vị chức năng; hệ thống hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách Để tăng cung du lịch cần trọng đầu tư số lượng chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa đáng thời gian vốn Thị _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT trường du lịch theo hướng cung ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm nhiều loại hình tổ chức thiết kế cung cấp Cầu du lịch: Là thành phần định tạo nên thị trường du lịch, tập hợp khách du lịch (du khách khách tham quan) Cầu du lịch phụ thuộc vào tầng lớp du khách khác mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngưỡng, tâm sinh lý, giá thời vụ (mùa năm) Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác năm khu vực ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu du khách CÁC TỔ CHỨC LƯU TRÚ Khu nghỉ mát/khách sạn/ lữ quán/ nhà khách Căn hộ/ villa/ chung cư/ nhà vườn Trung tâm hội nghị/ triễn lãm Xe kéo du lịch/ trại CÁC KHU ĐIỂM DU LỊCH Cơng viên giải trí Viện bảo tàng/ trưng bày nghệ thuật Công viên hoang dã Di tích lịch sử nhân văn Trung tâm thể thao/ thương mại CÁC TỔ CHỨC VẬN CHUYỂN Hãng hàng không Hảng tàu biển Đường sắt Hãng xe bus/ xe khách CÁC TỔ CHỨC LỮ HÀNH Nhà điều hành tour Nhà bán sỉ/ môi giới tour Đại lý dịch vụ trực tiếp Nhà tổ chức hội nghị Nhà tổ chức tour thường CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN Cơ quan du lịch quốc gia Cơ quan du lịch vùng Cơ quan du lịch tỉnh/ thành phố Các hội nghị xúc tiến du lịch Biểu đồ 1: Sơ đồ năm phận cấu thành thị trường du lịch _ HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGIỆP- GVHD: TS.PHẠM THỊ TUYẾT - 1.1.4 Khái niệm chiến lược Marketing Du Lịch: Ngoài 4P giới thiệu trên, ngày Marketing - Mix thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính thân cơng ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh) Với du lịch, sản phẩm chủ yếu dịch vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành yếu tố để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ Tức bổ sung thêm yếu tố sau: - Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng đánh giá lực, hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng - Qui trình (Process): Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hố qui trình đặt nhận hàng, thu tiền, qui trình bảo hành tạo tiện lợi cho khách hàng - Chứng minh thực tế (Physical evidence): Các sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ 1.2 Vai trò định hướng chiến lược Marketing du lịch Vai trò Marketing du lịch liên kết có hệ thống cung cầu thị trường du lịch có tác động điều tiết nhu cầu du khách Vai trò thể qua: _ 10 HOÀNG MINH TÂM-LỚP: QTMB_K10