Tiểu luận chiến lược frachise của tập đoàn cà phê trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KẾ TỐN- KIỂM TỐN ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN BỘ MƠN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: CHIẾN LƯỢC FRACHISE CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SVTH: Phạm Thị Mai Anh Ti ểu Lớp : KI4 – K34 ận lu MSSV: 108209002 nh Ki NIÊN KHÓA 2010 tế ản qu lý Chương I : I.Thế retailer franchising Khái niệm T ại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC) định nghĩa rằng:"franchise hợp đồng, thỏa thuận bên, mà bên chủ thương hiệu cho phép bên quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu chủ thương hiệu Người cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise" Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005 , franchise hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền Ti việc điều hành công việc kinh doanh lu a,Trên giới ểu Lịch sử phát triển franchise ận Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai lối kinh doanh nhượng quyền xuất vào khoảng kỷ 17-18 Châu Âu Tuy nhiên, hoạt động franchise Ki nh thức thừa nhận khởi nguồn phát triển Hoa Kỳ vào kỷ 19, mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tế tiên cho đối tác ản qu lý Franchise thực phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết thúc), với đời hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà đồng sở hạ tầng, thương hiệu, phục vụ đặc trưng để nhận dạng hệ thống kinh doanh theo phương thức Từ năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công khơng Hoa Kỳ mà cịn nước phát triển khác Anh, Pháp Sự lớn mạnh tập đoàn xuyên quốc gia Hoa Kỳ số nước Châu Âu lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng góp phần “truyền bá” phát triển franchise khắp giới Ngày nay, franchise có mặt 150 nước giới, riêng Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền Nhận thấy lợi ích, hiệu phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia có sách khuyến khích phát triển franchise Hoa Kỳ quốc gia luật hố franchise có sách ưu đãi cho cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Chính phủ nước phát triển khác Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý noi gương Hoa Kỳ, ban hành sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích hỗ trợ cho doanh nghiệp việc bán franchise nước Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu sách franchise phủ, tư nhân đời, đại học có riêng chuyên ngành franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu kinh tế Ti Riêng Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, quốc gia nhận thấy tác động ểu franchise đến việc phát triển kinh tế quốc dân quan trọng xu tất yếu tồn cầu hóa, nhiều sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise lu ận nghiên cứu, ứng dụng khuyến khích phát triển Năm 1992, Chính phủ Malaysia bắt đầu triển khai sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền Ki (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động nh kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy phát triển việc bán franchise tế bên quốc gia Singapore, quốc gia láng giềng Malaysia, có sách ản qu tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền lĩnh vực cung cấp dịch lý vụ đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng Gần nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan có sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền doanh nghiệp Thái Lan thị trường nội địa quốc tế Trung Quốc trở thành thị trường tiềm thương hiệu nước như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's đồng thời địa để tập đoàn bán franchise khắp Châu Á Thơng qua đó, hoạt động franchise Trung Quốc trở nên ngày phát triển, Chính phủ Trung Quốc thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu “đánh bóng” thị trường quốc tế thông qua mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền bên ngoài, xem động thái quan trọng để phát triển kinh tế vốn nóng Trung Quốc Ngày nay, nhiều tổ chức phi phủ với tơn thúc đẩy phát triển, hỗ trợ quảng bá hoạt động franchise thành lập Điển hình Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), đời vào năm 1994, có thành viên hiệp hội franchise nhiều quốc gia Ngoài ra, tổ chức uy tín lâu đời Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm doanh nghiệp bán, mua franchise Thông qua tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho kinh tế quốc gia thực như: - Tổ chức hội chợ franchise quốc tế Ti - Xây dựng niên giám franchise khu vực, toàn giới ểu - Hợp tác xuất ấn phẩm chuyên ngành, website để cung cấp thông tin cho cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise lu ận - Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác phát triển phương thức kinh doanh franchise Ở Việt Nam, franchise xem manh nha xuất vào thập niên 90, Ki mà đồng loạt xuất hệ thống quán cà phê Trung Nguyên khắp miền đất nh nước Mặc dù, cách làm Trung Ngun lúc khơng hồn tồn franchise, tế phần thể đặc trưng phương thức franchise ản qu lý Trong thời gian đó, khái niệm franchise gần xa lạ, chưa luật hóa Năm 1998, lần thông tư 1254/BKHCN/1998 hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 chuyển giao cơng nghệ, mục 4.1.1, có nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh gọi franchise ” Tháng 02/2005, Chính phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP chuyển giao công nghệ, có nhắc đến việc cấp phép đặc quyền kinh doanh xem chuyển giao công nghệ, chịu điều chỉnh nghị định Tiếp đến, Điều 755 Bộ Luật Dân năm 2005 quy định hành vi cấp phép đặc quyền kinh doanh đối tượng chuyển giao cơng nghệ Kể từ năm 2006, franchise thức luật hố cơng nhận Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) dành nguyên Mục Chương VI để quy định hoạt động nhượng quyền thương mại Đồng thời, Chính phủ ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/5/2006 Bộ Thương mại ban hành Thơng tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Đây pháp lý nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh tạo điều kiện cho franchise phát triển Việt Nam Năm 2004, Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) tiến hành điều tra với kết khẳng định rằng: tồn 65 hệ thống franchise hoạt động Việt Nam, đa số thương hiệu nước ngồi Mặc dù cịn so với quốc gia Ti láng giềng, với tình nay, franchise luật hóa, Việt Nam vũ bão ểu thức bước qua cửa WTO, có nhiều nhận định hoạt động franchise phát triển ận lu nh Ki b, Franchise Việt Nam Franchise xuất giới lâu Ở Mỹ, hình thức thịnh hành tế năm 1970 Tuy nhiên Việt Nam, loại hình kinh doanh coi ản qu mẻ với vài thương hiệu “nội địa” tập trung lĩnh vực ăn uống như: Trung Nguyên, Kinh lý Đô Bakery, Phở 24… Tiên phong lĩnh vực nhượng quyền Việt Nam cà phê Trung Nguyên Chỉ sau thời gian, thương hiệu phát triển chóng mặt với 400 quán cà phê trải dài khắp đất nước II yếu tố để thành công kinh doanh frachise Bản sắc thương hiệu  Bản sắc thương hiệu giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách sâu đậm tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Có thể nói, giá trị lớn hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm việc chuyển tải sắc đến người nhượng quyền lợi cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh cách nhanh chóng Nhưng thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ  Vị trí Ti  Có yếu tố quan trọng việc nhượng quyền thương hiệu lĩnh ểu vực thời trang, ăn uống giải trí Yếu tố thứ địa điểm, thứ hai địa điểm thứ lu ba địa điểm McDonalds chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống ận nhượng quyền thành cơng giới, nhìều người nguyên tắc kinh doanh họ bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh tập trung vào bất Ki động sản Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải vị trí hai mặt tiền nằm nh trung tâm khu phố, có mật độ dịng người qua lại cao tế KFC vào Việt Nam áp dụng phương thức thành cơng Các vị trí ản qu lý đặt cửa hàng KFC  đặt vị trí tốt : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng ln lựa chọn khách hàng nghĩ đến thức ăn nhanh Phở 24 kén chọn việc đặt vị trí nằm đường có đơng khách nước ngịai Đối với cửa hàng kinh doanh nhượng quyền địa điểm địi hỏi khó khăn việc lựa chọn người nhượng quyền Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa bạn có 50% hội thành cơng Nỗ lực tiếp thị  Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho Nhiều mơ hình nhượng quyền địi hỏi qui luật tiếp thị đặc biêt có kết hợp người nhượng quyền người nhượng quyền Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh chọn, bạn lựa chọn phương thức tiếp thị quảng cáo phù hợp Starbucks thành công với việc biến nhân viên vị trí phải chuyên gia tiếp thị cừ khôi để nơi lúc tư vấn, tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu Starbucks Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa quan trọng Những chuỗi cửa hàng McDonald’s xây dựng kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch khu vực cho hệ thống hoạt động Người nhượng quyền phải hiểu rằng, trải nghiệm khách hàng địa phương, khu vực khác lợi riêng Ti người nhượng quyền địa phương đó, người nhượng quyền nên tận dụng ểu lợi để củng cố thương hiệu Điều khó khăn mối quan hệ ận địa phương, lu nhượng quyền kết hợp sắc thương hiệu với kế hoạch tiếp thị nh Ki Chiến lược dài hạn  Thông thường việc nhượng quyền giúp bạn rút ngắn thời gian chuẩn bị tế sở ban đầu, khơng có nghĩa bạn xây dựng chiến lược ản qu dài hạn Một đại lý nhượng quyền cần khoảng đến năm trước thấy lợi lý nhuận, bạn khơng có kế hoạch đầy đủ bạn bị nuốt chửng trước có hội thành công  Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Việt Nam cịn chưa phổ biến, phần mẻ nhiều bất cập luật pháp, phần khác vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật đánh giá cao chăm chút cẩn thận Thương hiệu tài sản quí giá mà người nhượng quyền cho phép đại lý sử dụng, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng vấn đề mang tính chiều, phần lớn đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, người nhượng quyền tập trung vào việc mở rộng qui mơ cho Kinh doanh ln địi hỏi có chiến lược, chiến lược dài hạn nhượng quyền địi hỏi có cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài Quản lý người Khả quản lý người cần thiết công kinh doanh, quan trọng lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi hợp tác tin cậy lẫn thành viên tham gia Vấn đề quản lý người đem lại nội lực cho thương hiệu trước bắt đầu phát triển thành hệ thống Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền bước đầu, kết thúc mối quan hệ ểu Ti   ận lu Chương II : nh Ki tế ản qu lý I Giới Thiệu sơ lược Trung Nguyên Lịch sử hình thành R a đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín va trở thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hồ tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công Ti ty truyền thông ban lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) ểu với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung lu ận Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng nh Ki Tầm nhìn sứ mạng: * Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, ản qu Việt khám phá chinh phục tế giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại lý * Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông Hiện tập đồn đ bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần thương mại dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… ểu Ti Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến lu 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ận ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần thương mại dịch vụ G7 nh Singapore Ki (G7Mart) riết chuẩn bị lộ tr.nh lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Ngồi ra, Trung Ngun xây dựng trung tâm cà phê giới thiên tế đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm ản qu lý 2007 Sơ đồ cấu tổ chức hoạt động công ty Sơ lược nguồn nhân lực: Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 văn Ti phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh Vietnam ểu Global Gateway (VGG) hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp quyền nước ận lu tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng Ki Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào nh tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn tế nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất ản qu lý động sản , tập đoàn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần II Tình hình kinh doanh Frachise thời gian qua 1, Sơ lược lịch sử hình thành hệ thống phân phối: • 16/06/1996: Khởi nghiệp Bn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê ) • 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hịa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ • 2005: Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện Ti nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, ểu Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan • 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam lu ận xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở nh Ki đặt Singapore • 2007: Cơng bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn tế Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ ản qu văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội Tp.HCM Sự thành cơng tuần lý lễ văn hóa cà phê 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cà phê, tiền đề cho lễ hội cà phê tương lai • 2008 : Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế • 2010 : Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Chiến lược ban đầu a) Thâm nhập thị trường: Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Hồ Chí Minh thất bại liên tiếp 20/8/1998 họ khai trương quán cafe cho uống miễn phí 10 ngày Thong qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh.Trung Nguyên trì phát triển “Tam giác chiến lược”-cứ quán phát triển thi mở thêm quán liền để người quản lý trì kiểm soát ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán.Ben cạnh đo giảm chi phí quản lý va chi phí hàng tồn kho lúc kho khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử Ti xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ ểu diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vong năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất ận lu nước b) Mở rộng thị trường: Ki Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng nh phong cách riêng, độc đáo minh Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu tế thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần Singapore ản qu vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyen vào năm 2002 lý họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng Starbucks –tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Sec Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp va Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… 1.Hệ thống quán cà phê trung nguyên nhượng quyền thành phố Hồ Chí Minh Ti Nguyễn Văn ểu Chiêm phường Bến Ngé quận ận lu nh Ki tế ản qu lý 50 Tùng Mậu phường Bến Ngé quận Một số quán cà phê trung nguyên nhượng quyền Hà Nội ểu Ti ận lu Ki nh Điện Biên Phủ quận Ba Đình Hà Nội tế ản qu lý 52 Hai Bà Trưng quận Hoàn Kiếm Hà Nội 3.Một số hình ảnh quán cà phê nhượng quyền Singapore ểu Ti ận lu Raffles Boulevard # 01-09 Marina Square, Singapore 039594 nh Ki Theo kế hoạch, đến cuối năm 2008 Trung Nguyên mở thêm quán cà phê nhượng quyền tế Singapore vị trí then chốt quốc đảo này, khu vực vịnh Marina, trung ản qu tâm giải trí du lịch ven sơng, khu tài chứng khốn…Việc chọn Singapore để thiết lý lập văn phòng điều hành nhượng quyền chuỗi qn mơ hình bước chuẩn bị mang tính chiến lược Trung Nguyên lộ trình hướng chinh phục thị trường cà phê giới với tỷ người Song song với việc triển khai mở quán Singapore, đến cuối năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục mở khoảng 10 qn nhượng quyền theo mơ hình TP.HCM Hà Nội, đồng thời tiến hành chọn lọc cải tạo, tái đầu tư nâng cấp quán để thống đồng loạt nhận diện, dịch vụ mơ hình giá trị nội dung nhượng quyền nước Đặc biệt, vào tháng 12 – 2008, đợt diễn Festival cà phê Buôn Ma Thuột (10 - 14/12/2008), Trung Nguyên thức khai trương Trung tâm văn hóa cà phê thành phố Bn Ma Thuột có khn viên rộng 20.000m2, xứng đáng mơ hình phát ngơn đặc trưng riêng hệ nhượng quyền cà phê Trung Nguyên Đến tham dự buổi khai trương quán nhượng quyền Trung Nguyên Singapore có diện tham tán thương mại VN Singapore, Lãnh quán Việt Nam Singapore, Thương vụ Việt Nam Singapore, Phịng thương mại & cơng nghiệpASEAN Qn có diện tích 150m2, nằm vị trí đắc địa - nhà chờ sân bay Changi, khơng gian qn tính đại dịch vụ, công phối hợp tinh tế với hình ảnh chắt lọc văn hóa địa Tây Nguyên, văn hóa lịch sử cà phê… – tất tràn ngập không gian thưởng thức cà phê, tinh thần sắc thái cà phê… ểu Ti ận lu nh Ki tế ản qu lý No.025 – 02B Departure/Transit Lounge East, Level 2, Terminal 1, Changi Airport, Singapore 918141 ***** Tuy nhiên: Trung Nguyên trở nên khơng đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên ểu Ti Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng, bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong ận lu cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) Ki thơm lừng nh Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật ản qu ảnh treo tường tế nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát lý Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cafe nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gịn! Ngồi chênh lệch kể đến khác đồ ăn quán Đa dạng phong phú Như trí tưởng tượng chủ quán Và chất lượng đồ ăn trời vực Bạn hồn tồn hài lòng với đĩa khoai tây chiên quán Trung Nguyên đường B.T.X., chắn bạn khơng thể ăn khoai tây chiên quán Trung Nguyên khác trung tâm Quận 1, Tp.HCM Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên Chương III : Ti ểu I Định hướng phát triển ận goài yếu tố mặt kỹ thuật kinh doanh nhượng quyền tính Ki qn, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất…thì điểm khác biệt nh N lu Mô hình nhượng quyền cơng ty cà phê Trung Nguyên hệ nhượng quyền Trung Nguyên chiều sâu văn hóa thưởng tế thức cà phê, thơng qua việc xây dựng không gian tràn ngập tinh thần sắc thái cà ản qu phê Bắt đầu từ câu chuyện sản phẩm cà phê ngon giới chế lý biến, chọn lọc từ nhiều nguồn nguyên liệu cà phê đặc biệt tiếng giới Braxin (cường quốc cà phê giới), Jamaica (cà phê Arabica ngon giới), Ethiopia (cà phê nguyên gốc giới) cà phê robusta ngon giới từ Buôn Ma Thuột; chế biến kết hợp với nguyên liệu đặc biệt Trung Nguyên mang yếu tố đặc trưng phương Đông từ lọai đá, củ, quả, lá…Và giới thiệu với giới cách uống cà phê truyền thống Việt Nam pha phin đặc trưng, vị cà phê đậm đà, hương thơm cà phê tự nhiên, khiết khoảnh khắc thưởng thức giọt cà phê khoảng lùi để chiêm nghiệm, suy nghĩ đột phá sáng tạo Điều khác biệt đóng gói mơ hình nhượng quyền hệ Trung Nguyên thông qua sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê nhiều công cụ hữu quán để truyền tải giá trị, quan niệm rằng: cà phê trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo hài hịa để kết nối người yêu, đam mê cà phê toàn giới Ông Ang Gee Beng - Giám đốc kinh doanh phát triển nhượng quyền công ty cà phê  Trung Nguyên – cho biết: “Chúng tơi có chuẩn bị đầu tư nghiêm túc từ việc xác định khác biệt quán cà phê Trung Nguyên không sản phẩm cà phê ngon mà phải tràn ngập tinh thần cà phê, mơ hình phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường, với đối tác nhượng quyền quốc tế mang tính dẫn dắt thị trường Việt Nam; đặt hàng thiết kế mô hình qn với cơng ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngồi quốc tế hóa đội ngũ kinh doanh nhượng quyền để đủ sức tạo sóng nhượng quyền Ti cà phê Trung Nguyên” ận Ki Với điều kiện tương đối dễ dàng thuận lợi hợp đồng nh - lu Ưu điểm ểu II.Phân tích Swot tế nhượng quyền thương hiệu, café Trung Nguyên nhanh chóng phát triển mạng lưới ản qu lý franchise rộng khắp nước Trở thành thương hiệu Việt Nam bước đầu gặt hái thành công to lớn với mơ hình franchising cịn mẻ - Đã tạo sắc thương hiệu riêng biệt Có lượng khách hàng đông đảo trung thành với thương hiệu Có thể nói nhắc tới café người Việt Nam nhắc tới café Trung Nguyên - Bên cạnh đó, café Trung Nguyên thành công việc chọn vị trí cửa hàng nhượng quyền Có thể thấy, hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, quán café Trung Ngun chiếm nhiều vị trí rộng rãi, thống mát ngã tư trục đường thành phố, quán bán hàng plaza lớn….tạo điều kiên thu hút ý khách hàng dễ dàng đạt tin tưởng Nhược điểm - Do chiến lược franchising ạt, Trung Nguyên lơi lỏng việc kiểm tra bảo vệ sắc thương hiệu Trung Nguyên khơng kiểm sốt đối tác th thương hiệu Dẫn đến hậu bối cảnh nhộn nhạo, “mạnh làm” Khi khách hàng đến uống cafe khơng nghĩ café có “ngon hay khơng” mà nghĩ “khoai tây chiên có ngon hay khơng”, bánh mỳ opla có “giịn hay khơng giịn”… Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na ểu Ti - “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều ận lu không ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường q bé Sài Gịn Khách hàng có tâm lý nghi café “ Ki liệu có phải cafe ngon, liệu có phải cafe chất lượng” ……Nó tạo nhộn nhạo nh khơng đồng nhất, làm ảnh hưởng trầm trọng tới hình ảnh thương hiệu tế Nếu khơng có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian ản qu lý Cơ hội Mơ hình franchising mơ hình hiệu mẻ Việt nam Với chiến lược hợp lý, café Trung Nguyên dễ dàng phát triển lẽ: + Chưa có hãng café Việt Nam áp dụng mơ hình Chính thế, khơng có nhiều áp lực đe doạ so với môi trường cạnh tranh quốc gia khác + Thương hiệu café Việt Nam ngày ưa chuộng nước quốc tế giá cạnh tranh hương vị đặc trưng café miền nhiệt đới + Nhà nước có sách ưu đãi với doanh nghiệp nhằm khuyến khích phát triển mơ hình franchising Thách thức + Bởi mơ hình kinh doanh cịn mẻ nên chưa có luật thật hồn chỉnh từ phía nhà nước việc mua bán, kiểm soát điều kiện ràng buộc tất yếu đưa nhằm đảm bảo lợi ích từ hai phía dẫn đến nhiều mâu thuẫn + Phần lớn đại lý Việt Nam chưa quan tâm tới việc phát bảo vệ thương hiệu Như gánh nặng đặt lên vai công ty bán thương hiệu Ngồi ra, Ti nước ta cịn mơ hình nên doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm học ểu hỏi để củng cố hoạch định kế hoạch phát triển hợp lí phù hợp với mơi trường kinh doanh nước lu ận + Từ sau gia nhập WTO, mở cửa hội nhập giới, nhiều hãng café vào thị trường Việt Nam Trung nguyên cần đầu tư việc quảng bá bảo vệ thương nh Ki hiệu + cafe Trung Nguyên hướng tới mục tiêu phát triển mạng lưới tế nước công nghiệp phát triển Đây thị trường khó nắm bắt nhiều đối thủ cạnh ản qu tranh mang tầm cỡ quốc tế espresso, starbuck, glories jean…… Nếu Trung lý Nguyên không đầu tư vào lĩnh vực kiểm soát bảo vệ thương hiệu nghiêm túc sụp đổ thị trường vơ khó tính III Đề xuất giải pháp + Nâng cao, đổi mới, hoàn thiện lại phận tra, kiểm tra quản lý + Xem xét lại khoản mục hợp đồng chuyển nhượng cách nghiêm túc chặt chẽ Đặc biệt vấn đề giá cung cách phục vụ + Cần mở rộng đồng lại hệ thống frachise nước trước tiếp tục phát triển cách mạnh mẽ thị trường giới Ý kiến đánh giá nhận xét giảng viên *…………………………………………………………………………… Ti *…………………………………………………………………………… ểu * …………………………………………………………………………… lu *…………………………………………………………………………… ận *…………………………………………………………………………… Ki *…………………………………………………………………………… nh *…………………………………………………………………………… tế *…………………………………………………………………………… ản qu * …………………………………………………………………………… lý *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… * …………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… *…………………………………………………………………………… Mục lục Chương 1: Cơ sở lý luận I.Thế retailer franchising Khái niệm Lịch sử phát triển ểu Ti II yếu tố để thành công kinh doanh frachise Bẳn sắc thương hiệu Vị trí Nỗ lực tiếp thị Chiến lược dài hạn Quản lý người ận lu nh Ki Chương II: Thực trạng mơ hình franchise tập đồn cafe trung ngun tế I.Giới thiệu sơ lược tập đoàn café Trung Nguyên Lịch sử hình thành Tầm nhìn sứ mạng Giá trị cốt lõi ản qu lý Định hướng phát triển Sơ đồ cấu tổ chức Sơ lược nguồn nhân lực II Tình hình kênh frachise thời gian qua 1.Sơ lược lịch sử hình thành hệ thống phân phối Chiến lược ban đầu Một số hình ảnh tiêu biểu Chương III: Đề xuất giải pháp I.Định hướng phát triển II Phân tích SWOT Ưu điểm Nhược điểm Cơ hội Thách thức III Đề xuất giải pháp ểu Ti ận lu nh Ki tế ản qu lý