Tài liệu nghiên cứu Hành vi khách hàng

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Nội dung

Hành vi khách hàng là gì? Các bước nghiên cứu hành vi khách hàng. ì sao khách hàng đưa ra quyết định như vậy?Ai đã ảnh hưởng đến quyết định này?… Khi đã hiểu rõ về hành vi của khách hàng thì đây chính là chìa khóa giúp cho bạn đi đến thành công

HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm giai tầng Giai tầng xã hội hay đẳng cấp xã hội tiếng Anh gọi social class Giai tầng xã hội những nhóm người tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích hành vi giống ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố của cải tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v Giai tầng xã hội Việt Nam nước phương Tây Tại các nước phương tây, xã hội có thể chia: Tầng lớp quí tộc – chủ tư bản – trung lưu – dân nghèo Việt Nam trước đây ảnh hưởng của Khổng giáo, đẳng cấp xã hội chia thành: Sĩ – Nông – Công – Thương; hoàng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân Hiện ở Việt Nam tầng lớp quí tộc thượng lưu gần không có, xã hội sau thời gian dài bao cấp đã xoá bỏ đẳng cấp xã hội Mỗi một giai tầng khác có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm với các loại sản phẩm dịch vụ các chính sách marketing khác Địa vị của người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ chính các yếu tố bản thân họ 1.2 Các biến số định đến giai tầng xã hội Giai tầng xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình, nơi người đó sinh lớn lên (Điều rõ nhất ở các nước phương đông, không có tính độc lập cao thường phụ thuộc vào gia đình Vấn đề giai tầng xã hội vào tiềm thức của mỗi cá nhân.) Ví dụ: Nghề nghiệp của người bố thương thường đóng vai trò rất quan trọng đến nghề nghiệp của những đứa con, nhất đối với trai; sau mới đến nghề nghiệp của người mẹ đóng vai trò tiếp sau đó  Các biến số định giai tầng xã hội: 1.2.1 Nghề nghiệp: Có vai trò cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội nghiên cứu người tiêu dùng Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Một người công nhân mua những bộ quần áo lao động, một bữa ăn tiết kiệm Có một số nghề cụ thể: - Nhân viên văn phòng: Còn gọi dân công sở trọng mẫu mã, hình thức bên - Công an, bộ đội: Do công việc của họ áp lực ít thời gian cho mua sắm ở nghề có kỷ luật rất cao nên mua sắm họ có cái nhìn rất kỹ xem xét lựa chọn về chất lượng cao - Công nhân: thứ nhất công nhân ở nước ta có thu nhập trung bình, thứ hai chủ yếu lao động chân tay đó các mặt hàng họ quan tâm các mặt hàng thiết yếu, quần áo mặc thoải mái có thể bảo vệ cơ thể tốt nhất Nghề nghiệp minh chứng rõ nét nhất về danh phận giai tầng của họ vì nó định đến: Lối sống, uy tín, danh vọng, thân thế, cả sự ngưỡng mộ đối với cá nhân họ Nghề nghiệp còn định đến: - Thu nhập - Phương thức toán - Đặc điểm mua hàng - Tính cách 1.2.2 Hoạt động cá nhân: Địa vị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ những hoạt động của họ Các hoạt động cá nhân: bao gồm nghề nghiệp, định hướng gia đình, hoạt động xã hội, các hoạt động đoàn thể, văn hóa thành tích đạt của cá nhân họ Hoạt động cá nhân đánh giá qua các tiêu chí: - Những thành tích của cá nhân: Được coi một thước đo, sự thừa nhận vai trò của cá nhân với tập thể xã hội - Ví dụ: Những nghiên cứu khoa học hay những thành tích doanh nghiệp mà họ đạt - Thu nhập: Thước đo khẳng định thành tích hoạt động của họ, sự cống hiến của cá nhân đó - Có rất nhiều hoạt động phong phú Ví dụ: Sinh viên có thể tham gia đoàn thể, tình nguyện… các hoạt động đoàn trường Hoạt động cá nhân của mỗi người định đến địa vị xã hội của từng cá nhân, giai tầng xã hội xếp vào địa vị xã hội của từng cá nhân 1.2.3 Quan hệ giao lưu cá nhân - Tất cả đều thích nói chuyện, tiếp xúc, giao lưu với người cùng sở thích, cùng chung quan niệm sống hay các giá trị chuẩn mực - Giao du có tính chất hội nhóm, quá trình xã hội hóa, uy tín ảnh hưởng - Sự giao du hội nhóm: Mối quan hệ hàng ngày giữa những cá nhân mà họ cả thấy thoải mái, tự tin cùng chung sở thích… - Sự xã hội hóa: những cá nhân lĩnh hội những kỹ năng, thái độ, trở nên quen thuộc thông thạo với cộng đồng Ví dụ các nhóm cùng sở thích thường chơi hay chia sẻ chuyện cuộc sống - Quan hệ giao lưu cá nhân tạo nên uy tín tiếng nói riêng hay sự ảnh hưởng tới một nhóm hay tập thể đó Uy tín lời nói có trọng lượng hơn, có vai trò định hơn một giai tầng xã hội  Quan hệ giao lưu cá nhân định đến giai tầng xã hội của cá nhân - Đây biến số kiểm định tốt về giai tầng xã hội không dễ để áp dụng thoải mái rất tốn để đo lường chính xác - Các doanh nghiệp phát triển, họ tổ chức khóa học, buổi offline để gắn kết sản phẩm với khách hàng, gắn bó khách hàng với doanh nghiệp 1.2.4 Sở hữu tài sản cải: những biểu tượng quan hệ giữa các thành viên xã hội Ví dụ những người có mức lương thấp thường hay chơi hay quan hệ với những người mình, tương tự người giàu có - Thể hiện ở các định mua sắm tiêu dùng của họ - Trang phục cách ăn mặc (hàng hiệu) - Cách trang trí nội thất, cách ăn uống hàng ngày - Giá cả của những món hàng - Quyết định lực chọn nơi sinh sống - Cách mà họ đầu tư để sinh lời tương lai học tập, đầu tư kinh doanh… - Tài sản của cải luôn quan hệ chặt chẽ với Đây một biến số quan trọng để xem giai tầng xã hội Các doanh nghiệp theo xu hướng định vị sản phẩm của mình theo biến số tài sản của cải của khách hàng 1.2.5 Những giá trị định hướng: Những giá trị những niềm tin thể hiện cách thức mà theo người đó phải hành động - Nó ảnh hưởng bởi văn hóa, lịch sử của vùng miền, từ những tư tưởng của người thân…qua trải nghiệm học tập - Có thể thể hiện rõ ở ví dụ như: Cách dạy cái, quan niệm yêu đương, sinh sản, quan hệ tình dục hay hôn nhân; thói quan quá trình định 1.2.6 Tư tưởng/ ý thức hệ: ý thức bản thân mình thuốc về nhóm phân biệt có cùng quan tâm chung về chính trị kinh tế Họ thường thành nhóm tạo một tổ chức đó để đem lại lợi ích chung Từ điều các nhà Marketing đã truyền thông theo các giá trị, quan điểm của người tiêu dùng Ví dụ quảng cáo gia vị Knor, mục đích kéo gần ý thức hệ 1.2.7 Những biến số thuộc trị: - Quyền lực: thể hiện ý chí, sự bắt buộc của cá nhân với đối tượng khác - Sự kế vị - Sự thay đổi 1.3 Các giai cấp xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng * Tầng lớp xã hội có thể xem yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm cách thức mua sắm, toán… *Gia đình yếu tố gần gũi nhất xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức định mua sắm của các thành viên còn lại *Vai trò địa vị xã hội của mỗi khách hàng xã hội tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, nhu cầu thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy Những người có vai trò địa vị khác có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở…Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác theo các vùng địa lý Ví dụ: Với các sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, người ta có xu hướng trao đổi, bàn bạc với gia đình, người thân trước định có mua không 2.1 Ảnh hưởng nhóm 2.1.1 Nhóm xã hội  Khái niệm Nhóm xã hội một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ản h hưởng, tác động lẫn để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo  Người tiêu dùng thường mua những sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của mình Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn cung cấp những sản phẩm nhằmgiúp những cá nhân giữ vai trò của họ sự chấp nhận của nhóm Với một sản phẩm định hướng địa vị các nhà quảng cáo có thể thúc đẩy người tiêu dùngmột cách khéo léo để mua sản phẩm 2.1.2 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm cách ứng xử của một người đó Ví dụ: Một người bắt chước cách ăn mặc, trang điểm của một ngôi điện ảnh Hàn quốc 2.2 Phân loại nhóm theo điều kiện sau: + Thành viên: có thể thành viên của nhóm hoặc thành viên của nhóm khác Ví dụ: Nhà quản trị của một công ty người cha một gia đình Người phụ nữ có thể có vai trò của một người con, người vợ, người mẹ, một công nhân + Mức độ liên lạc: đề cập đến mức độ liên lạc qua lại lẫn của các thành viên nhóm với Khi quy mô của nhóm tăng lên thì sự liên lạc qua lại lẫn của các thành viên có khuynh hướng giảm + Sự hấp dẫn: đề cập đến sự ao ước mà thành viên nhóm đó có Điều có thể tích cực hoặc tiêu cực Các nhóm với những ao ước tiêu cực có thể ảnh hưởng đến những hành vi giống các nhóm có những ao ước tích cực Ví dụ: với khách hàng đã định mua còn lăn tăn về mức giá, doanh nghiệp có thể đưa các ưu đãi hấp dẫn để giúp họ củng cớ + Các nhóm tham khảo mơ ước: những nhóm mà khách hàng không phải thành viên nhóm những hấp dẫn tích cực Các cá nhân có thể mua những sản phẩm mà họ nghĩ các nhóm họ thích sử dụng những sản phẩm đó, mục đích để chứng tỏ họ đạt thành viên thực sự hoặc biểu tượng nhóm đó - Nhóm sơ cấp nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp: Trong đó mới quan hệ giữa các thành viên nhóm diễn thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật Các thành viên quan tâm đến ý kiến, quan điểm của Ví dụ những gia đình, những nhóm cùng công tác, các nhóm bạn cùng sở thích… Nhóm thứ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy thường xuyên thiếu sự thân mật ý kiến của một người đối với người khác nhóm thường không xem quan trọng Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ chức tôn giáo, chính trị những nhóm xã hội thứ cấp Ví dụ những phật tử chùa, các hiệp hội phụ nữ, câu lạc bộ… - Nhóm thức khơng thức Nhóm thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có địa vị quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm (chủ tịch, giám đốc, kế toán ) Những nhóm giống nhóm thứ cấp có những mục tiêu riêng cần phải hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị Ví dụ các liên đồn, các hiệp hội Hội niên có mục đích phát triển giáo dục niên, Hội phụ nữ từ thiện có mục đích giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các tổchức tôn giáo, chính trị, các câu lạc bộ Nhóm khơng thức: Về mặt hình thức đây những nhóm sơ cấp, tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những quy tắc không viết thành văn, không rõràng Tuy không có những hoạt động đặc biệt ảnh hưởng rất lớn đến cácgiá trị cá nhân hành vi của các thành viên nhóm so với nhóm chính thức 2.3 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến q trình tiêu dùng Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ người khác coi chuẩn mực cho thái độ hành vi của mình Điều ảnh hưởng nhiều đến những định mua hàng của người đó Hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo sau: Nhóm ảng hưởng gián tiếp Bạn bè, đồng nghiệp Gia đình Cá nhân Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Ví dụ: hành vi mua hàng của cá nhân tác động bởi sự góp ý của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tham khảo tìm hiểu hoặc đã sử dụng sản phẩm mới định mua Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: những người có địa vị xã hội, thần tượng hay một nhân vật truyện tiểu thuyết Ví dụ: thường thì các nhãn hàng nổi tiếng mời các nghệ sĩ có danh tiếng để quảng cáo, làm đại diện cho nhãn hàng điều đó ảnh hưởng đến quyế định mua hàng của nhóm khách hàng theo đuổi thần tượng hoặc các nhãn hàng nổi tiếng Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng: - Sự y theo: thường xem hành động theo dám đông chứ không hành động suy nghĩ theo cá nhân Sự y theo có khuynh hướng muốn guống những người liên quan những người quan trọng - Ảnh hưởng thông tin: xảy một cá nhân sử dụng những hành vi ý kiến của các thành viên nhóm tham khảo những thông tin rất hữu dụng cho họ Ví dụ: Một người có thể ý đến các thành viên nhóm đó sử dụng một nhãn hàng quần áo nổi tiếng trên thị trường có giá trị cao như: LV, CHANEL, GUCCI,… Và người đó số gắn sử dụng nhãn hiệu đó đơn giản vì đó một nhãn hiệu nổi tiếng chứng tỏ giá trị của bản thân - Ảnh hưởng đồng hóa: xảy các cá nhân sử dụng các quy tắc giá trị của nhóm điều hướng dẫn cho thái độ giá trị của họ - Các quy tắc: những mong đợi chung về các hành vi mà nghĩa thích hợp cho tất cả những người cùng xã hội bất kể vị trí họ nắm giữ Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết các khía cạnh của hành vi lên quan đến chức của nhóm, sự vi phạm các quy tắc nhận sự trừng phạt Nhà quản trị cần lưu ý điểm quan trọng - Sản phẩm sa xỉ sẻ ảnh hưởng nhóm mạng hơn hàng hóa thiết yếu - Một cá nhân cảm thấy cam kết gắn chặt với nhóm thì cá nhân đó tuân theo các quy tắc của nhóm - Nhân tố tác động đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham chiếu sự tin tưởng của cá nhân tình huống mua sắm đó Ví dụ: Khi định mua món điện tử đó, chị B thường lên xem các phản hồi từ các trang review về sản phẩm sau đó mới định mua hay không - Bên cạnh sự tin tưởng của cá nhân tình huống mua sắm đó , cá nhân có kiến thức khác sẻ bị ảnh hưởng bởi nhóm tham chiếu khác Ví dụ: Chị B dân chuyên về makeup có kinh nghiệm nhiều năm nghề đặt biệt chị rất yêu thích trang điểm nên xuyên theo dõi các trang review chị thường chị B biết phản hồi sản phẩm thực sự tốt sau đó mới đưa định mà không bị ảnh hưởng bởi những người nhân viên bán hàng Còn chị H một người không biết gì về makeup đến cửa hàng mua mỹ phẩm chị chỉ biết đặt niềm tin vào nhân viên bán hàng để đưa định mua 2.4 Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo: - Các chiến lược bán hàng cá nhân: sức mạnh của các quy tắc nhóm sự kết hợp giữa các đặc tính tiêu dùng: cầnt hiết/ không cần thiết tiêu dùng cánhân/công cộng, ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo mộtình huống cụ thể Do đó người bán hàng có thể sử dụng sựkết hợp việc bán hàng cá nhân - Chiến lược quảng cáo: người làm marketing sử dụng tất các các lọai ảnh hưởng nhóm tham khảo phát triển quảng cáo Quảng cáo sử dụng ảnh hưởng thông tin cho thấy cácthành viên nhóm sử dụng sản phẩm với thông điệp “nếu bạn hoặc muốn thành viên nhóm những người này” hoặc “những người thích sản phẩm này, nếubạn thích họ, bạn trở thành giống họ sử dụng sản phẩm này”, vì bạn nên sử dụng sản phẩm - Ảnh hưởng nhóm y theo: những ảnh hưởng bìnhthường đối với hànhvi Tuy nhiên một số trường hợpcó thể có những tác động xấu Ví dụ: vài trường hợp, những đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hưởngrất lớn bởi áp lực muốn chứng tỏ mình người lớn muốnđồng nhất mình với nhữngngười lớn (nhóm tham chiếu ngườilớn đã ảnh hưởng đến họ) Điều có thể dẫn tới việc tiêu dùngcó hại hút thuốc, uống rượu, ma túy, lái xe nguy hiểm, …

Ngày đăng: 12/12/2023, 12:37