(Tiểu luận) các yếu tố tác động tới ý định xem phimđiện ảnh việt nam tại rạp của sinh viên thành phố hà nội

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU MARKETING _ Các yếu tố tác động tới ý định xem phim điện ảnh Việt Nam rạp sinh viên thành phố Hà Nội Nhóm Quản trị Marketing 63C Thành viên: Nguyễn Đức Anh (Nhóm trưởng) - 11210481 Nguyễn Hoàng Hải - 11219692 Lê Thái Linh - 11213187 Lê Văn Minh - 11213828 Nguyễn Thu Phương - 11219246 Phạm Đăng Thành - 11217882 Trần Đức Tuấn - 11216086 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Bối cảnh lý thực vấn đề nghiên cứu Mục tiêu, câu hỏi hệ thống quan điểm nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2.3 Hệ thống quan điểm nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.1.1 Đối tượng nghiên cứu 3.1.2 Khách thể nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 4 5 5 6 6 II PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nguồn loại liệu Phương pháp thu thập 2.1 Thang đo nhân tố 2.2 Thiết kế bảng hỏi 2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu 2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 6 6 7 7 III KẾT QUẢ PHỎNG VẤN Quy trình tiến hành  Ưu điểm nhược điểm phương pháp vấn bảng hỏi  Công cụ thu thập liệu Mẫu Khoảng thời gian thu thập Điểm mạnh điểm yếu thông tin thu thập 6.1 Điểm mạnh 6.2 Điểm yếu 6.3 Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu 1.1 Cơ cấu thị trường phim trường theo tuổi 1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính 1.3 Cơ cấu mẫu theo tuổi Phân tích thống kê mơ tả 7 8 8 9 10 11 11 11 12 14 2.1 Tổng quan hành vi xem phim sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội 14 2.1.1 Tần suất xem phim sinh viên 14 2.1.2 Tần suất xem phim rạp tháng gần 14 2.1.3 Đánh giá thể loại phim điện ảnh Việt Nam 15 2.1.4 Ý định xem phim điện ảnh Việt rạp sinh viên thành phố Hà Nội 16 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội 17 3.1 Kiểm định đánh giá thang đo 17 3.1.1 Kiểm định dạng phân phối thang đo 17 3.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo theo mơ hình dự kiến 17 3.2 Kết kiểm định nhân tố 18 3.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết 19 3.3.1 Biến đại diện mơ hình 19 3.3.2 Mơ hình sau điều chỉnh 19 3.3.3 Giả thuyết 20 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu hồi quy 20 4.1 Kết phân tích hồi quy 20 4.2 Một số phát khác: 21 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt kết nghiên cứu Một số kiến nghị cho nhà quản trị Những đóng góp nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 4.1 Hạn chế nghiên cứu 4.2 Một số hướng nghiên cứu 23 23 23 24 24 24 24 VI PHỤ LỤC Bảng vấn sâu Bảng hỏi khảo sát 25 25 27 I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Bối cảnh lý thực vấn đề nghiên cứu Trong “Báo cáo ngành công nghiệp điện ảnh năm 2018 – 2019” (Nguyễn Hữu Tuấn), tác giả triển vọng công nghiệp điện ảnh đóng góp ngành kinh tế đất nước Tác giả khẳng định: “Không có cơng nghiệp tồn mà khơng có thị trường cho nó.” Khán giả nguồn động lực phát triển phim điện ảnh Việt Nam đối tượng mà nhà làm phim, nhà quản lý ngành tập trung quan tâm Tuy nhiên, việc xác định thị hiếu khán giả chưa công việc dễ dàng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) hai lý thuyết vô quan trọng ứng dụng rộng rãi việc giải thích ý định thực hành vi người, đặc biệt ý định hành vi mua hàng người tiêu dùng nhiều lĩnh vực Có thể nói, nhiều nghiên cứu nước giới áp dụng hai lý thuyết để phát giải thích mối quan hệ nhân tố đến ý định mua hàng người tiêu dùng nhiều lĩnh vực, ngành hàng Tuy nhiên, nghiên cứu ý định xem phim điện ảnh người tiêu dùng áp dụng hai lý thuyết lại chưa nhiều Đối với sản phẩm phim điện ảnh Việt Nam, cơng trình nghiên cứu trước thường tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ phát triển mạng lưới hệ thống rạp chiếu phim Các khảo sát thị trường phần đánh giá nhu cầu thị trường Việt Nam sản phẩm phim điện ảnh, xong lại rõ nhân tố tác động tới ý định hành vi Nghiên cứu hiểu rõ nhân tố tác động đến ý định xem phim khán giả giúp nhà làm phim nhà quản lý đưa chiến lược phù hợp với thị hiếu khán giả Trong đó, đối tượng khán giả trẻ (từ 18 – 24 tuổi) đóng góp cho phim điện ảnh Việt Nam lượng doanh thu khơng nhỏ cịn tăng lên cao tương lai Dựa vào sở thực tiễn lý luận trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội” để tiến hành nghiên cứu Mục tiêu, câu hỏi hệ thống quan điểm nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mơ hình số nhân tố ảnh hưởng tới ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội Đo lường mức độ tác động số nhân tố ảnh hưởng tới ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội - Từ đó, nhóm hướng tới đề xuất số kiến nghị góp phần hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất phim điện ảnh Việt nâng cao thị phần thị trường địa bàn Hà Nội nói riêng nước nói chung 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Nhóm hướng tới xây dựng nghiên cứu cơng cụ cho nghiên cứu sâu Vấn đề nghiên cứu nhóm tập trung vào câu hỏi: - Các yếu tố có tác động đến ý định rạp xem phim Việt sinh viên Hà Nội? Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên Hà Nội? Bên cạnh nhân tố nhóm đo lường được, cịn nhân tố khác tác động đến ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên? Một số giải pháp (kiến nghị) để tác động vào ý định sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội? 2.3 Hệ thống quan điểm nghiên cứu Để đạt mục đích nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu cần giải vấn đề sau: - - Tổng quan tình hình nghiên cứu nước giới nhân tố ảnh hưởng đến ý định xem phim điện ảnh Những nghiên cứu trước với kết nghiên cứu định tính sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu thức Tổng quan thị trường phim điện ảnh Việt Nam nói chung trước sau COVID-19 Điều tra, thu thập phân tích nhận định đánh giá sinh viên Hà Nội nhân tố ảnh hưởng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3.1.1.Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu số nhân tố tác động đến ý định xem phim điện ảnh Việt Nam sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội 3.1.2.Khách thể nghiên cứu Tập trung vào nhóm sinh viên (18 -24 tuổi) trường đại học địa bàn Hà Nội xem phim Việt rạp có trải nghiệm xem phim rạp tháng gần đây, vì: - Nhóm tuổi từ 18 – 24 người đủ lực hành vi lực xã hội, đóng góp tỷ trọng tương đối lớn doanh thu ngành điện ảnh Đối tượng sinh viên đối tượng nhóm nghiên cứu dễ dàng tiếp cận có am hiểu định 3.2.Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Các trường đại học địa bàn thành phố Hà Nội Về thời gian: Khảo sát thực tháng (từ tháng 10 đến tháng 12) Các liệu thứ cấp thu thập từ năm 2018 đến II PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nguồn loại liệu - Dữ liệu thứ cấp: liệu có sẵn, cơng bố internet, trang báo, website, blog… Dữ liệu sơ cấp: Thơng tin hỏi phục vụ mục đích cụ thể đề tài nghiên cứu Phương pháp thu thập 2.1 Thang đo nhân tố Tên biến Ý định lựa chọn Nội dung Tôi sẵn sàng rạp xem phim tương lai Tơi tích cực đề xuất người khác xem phim điện ảnh Việt Nam Bảng 1: Thang đo ý định lựa chọn xem phim điện ảnh Việt Nam Nguồn Mathur (1998) Document continues below Discover more from: cứu Nghiên Marketing MKMA1109 Đại học Kinh tế… 353 documents Go to course Bài tập trắc nghiệm 30 43 Nghiên cứu maketi… Nghiên cứu… 100% (3) Nghiên cứu Markting Chương Bài tập tìn… Nghiên cứu… 100% (3) Thiên long - tập quản trị kênh phân… Nghiên cứu… 100% (2) BẢNG HỎI KHẢO SÁT BẢN ĐẸP Nghiên cứu… 100% (1) 71 2.2 Thiết kế bảng hỏi - - Báo cáo kết ưuar Nghiên cứu nhâ… Nghiên cứu… 100% (1) Xác định khái niệm lý thuyết biến cách đo lường biến mơ hình lý thuyết dựa nghiên cứu có Tạo thang đo nháp cách tham khảo từ khảo sát thịBản trường nghiên đềvàxuất NC cứu liên quan đến đề tài nước Marketing Kiểm tra bổ sung thang đo cách tiến hành21phỏng vấn sâu bạn sinh Nghiên viên phù hợp với điều kiện chọn mẫu nhóm nghiên cứu 100% (1) cứu… Bản điều tra tiếng Việt thử nghiệm trước với 50 quan sát nhằm đảm bảo kiểm tra hiểu lầm ngơn từ nội dung câu hỏi Kết sử dụng để chỉnh sửa câu, ý bảng hỏi rõ ràng ý nghĩa Hoàn chỉnh phiên thức - - 2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo số liệu thống kê năm 2022, số lượng sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội khoảng 1.000.000 sinh viên Do tổng thể lớn nhóm nghiên cứu chưa thể xác định xác tổng thể với cỡ tổng thể 100.000 quan sát bảng quan sát, để sai số khoảng 5%, nhóm nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu 400 quan sát đáp ứng điều kiện nhân học khách thể nghiên cứu 2.3.2 Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: thời gian nguồn lực nhóm nghiên cứu có hạn - Phương pháp lấy mẫu: nhóm thực thu thập thơng tin cách gửi gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Form chia sẻ trang mạng xã hội Ngồi ra, nhóm có kết hợp tiếp cận thu thập thông tin trực tiếp trường III KẾT QUẢ PHỎNG VẤN Quy trình tiến hành  Với quy trình tiến hành bảng hỏi (cả online offline) dựa theo danh mục câu hỏi có sẵn chủ đề liên quan đến ý định xem phim điện ảnh Việt Nam rạp sinh viên Hà Nội Loại vấn bảng hỏi mà nhóm sử dụng nghiên cứu trường hợp dựa theo đánh giá quan điểm khách thể khảo sát.  Ưu điểm nhược điểm phương pháp vấn bảng hỏi  - - Ưu điểm: Trước hết, nhóm em nhận thấy sử dụng phương pháp vấn bảng hỏi tiết kiệm thời gian vấn Bên cạnh đó, danh mục câu hỏi liên quan cho phép thu thập thông tin cần thiết, từ hệ thống hóa phân tích liệu cách dễ dàng.  Nhược điểm: Nhóm em nhận thấy điểm nhìn người khảo sát chưa thực bao qt, chưa nắm góc nhìn trọng điểm từ phía đối tượng nghiên cứu Cụ thể, câu trả lời đa phần nhắm đến vấn đề cá nhân liên quan đến đối tượng nghiên cứu sở thích, tài chính, v.v mà chưa trả lời câu hỏi “Yếu tố tác động tới ý định xem phim điện ảnh Việt Nam rạp sinh viên Hà Nội?” chất lượng nội dung hay diễn xuất diễn viên… Công cụ thu thập liệu - Để tiết kiệm thời gian, nhóm em tạo form câu hỏi tảng Google form để thuận tiện cho việc gửi câu hỏi.  - Với đề tài nghiên cứu, nhóm em xác định mẫu vấn sâu chia theo giới tính, theo trường, theo tuổi Nhóm khách hàng từ 20 đến 24 tuổi nhóm khách hàng thị trường phim điện ảnh Ngoài ra, mức độ quan tâm đến chủ đề phim điện ảnh nói chung phim điện ảnh Việt Nam nói riêng, nam giới nữ giới có khác biệt khơng q cao Kết có 10 mẫu thu thập Mẫu Khoảng thời gian thu thập - Nhóm dành ngày để khảo sát khách thể thu kết sau: Bên cạnh nhân tố chứng minh mơ hình trên, kết nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu nhận thấy ý định xem phim sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng tác động khơng chủ đích có ý định hành vi xem phim ngẫu hứng Cụ thể: + Trong 10 sinh viên vấn, sinh viên đồng ý họ xem phim không lên trước kế hoạch 4/7 thừa nhận hành vi xem phim khơng có kế hoạch diễn thường xuyên (dù có sinh viên có tần suất xem phim lần/tháng) + Trong 10 sinh viên vấn, người đồng ý họ thường xuyên xem phim bạn bè rủ xem, dù trước họ chưa hiểu nhiều phim Trong đó, bạn biết phim (qua trailer, review mạng,…) có xu hướng định nhanh + Tuy nhiên tất đáp viên xem rủ Chỉ có đáp viên cho rủ Các đáp viên khác thường quan tâm: thời gian biểu cá nhân (rảnh/bận), tình hình tài tại, đối tượng rủ mình, số thơng tin phim rủ + Những tác động Marketing điểm thường có tác động tới đáp viên (tuy nhiên chưa thể đo lường được) Các đáp viên thường để ý tới trailer chiếu khu bục bán vé, bỏng, poster rạp photobooth tới rạp + Các đáp viên có để ý tới trailer phim khác trước chiếu phim, dù không thực thoải mái với việc + 7/10 đáp viên thay đổi kế hoạch đột ngột đến rạp Đa phần lý đến từ việc hết suất chiếu mong muốn hết vị trí ngồi mong muốn Khi chuyển phim, họ lựa chọn phim thể loại phim cũ hoăc phim chiếu thể loại họ thích Điểm mạnh điểm yếu thông tin thu thập 6.1 Điểm mạnh - Thông tin tương đối giống nên thuận tiện cho việc nhóm phân tích nhận diện biến phục vụ cho bảng hỏi 6.2 Điểm yếu - Xác thực thơng tin định tính cịn thiếu tính khách quan số lượng đáp viên chưa nhiều, nguồn thông tin khảo sát kĩ, sâu chưa chứng minh, xác thực với số lượng mẫu lớn 3.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết 3.3.1.Biến đại diện mơ hình - Nhóm 1: Nhận thức lợi ích xem phim rạp - Nhóm 2: Nhận thức lợi ích xem phim điện ảnh Việt - Nhóm 3: Đánh giá chun mơn - Nhóm 4: Ảnh hưởng nhóm tham khảo - Nhóm 5: Ảnh hưởng kênh truyền thơng 3.3.2.Mơ hình sau điều chỉnh Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tổng hợp kết khảo sát, 2022