Luận văn bước đầu đánh giá hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại hà nội và thành phố hồ chí minh trong năm 2009

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - Bộ Y TÉ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TÉ CÔNG CỘNG Nguyễn Anh Hiệp BƯỚC ĐẦU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC BỆNH VIỆN Tư NHÂN TẠI HÀ NỘI & THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG NĂM 2009 Luận vãn Thạc sỹ Quản lý bệnh viện Mã số chuyên ngành: 60.72.77 Hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ NGUYỄN THANH HƯƠNG Hà Nội, 2010 MỤC LỤC Trang TÓM TẮT LUẬN VĂN iv ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN cứu Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU Một sổ khái niệm 1.1 Khái niệm marketing sổ thuật ngữ sử dụng marketing 1.2 Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ 2.1 Các nhóm hoạt động chủ yếu marketing dịch vụ 2.2 Các đặc điểm riêng hoạt động marketing dịch vụ Hoạt động marketing bệnh viện 12 3.1 Marketing hồn hợp marketing bệnh viện 13 3.2 Hệ thống thông tin marketing bệnh viện 19 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện 20 Những-nghiên cứu thực marketing bệnh viện 22 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIỀN cửu 27 Đổi tượng nghiên cứu 27 Thời gian địa điểm nghiên cứu 27 Phương pháp nghiên cứu 27 Phương pháp chọn mẫu 27 Phương pháp thu thập sổ liệu 28 Phương pháp phân tích số liệu 29 Các biến số nghiên cứu 29 Các tiêu chuẩn đánh giá sử dụng nghiên cứu 32 Đạo đức nghiên cứu 33 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 34 Thông tin chung bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh 34 Hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009 36 Một số yếu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện nghiên cứu 44 Chương 4: BÀN LUẬN 51 Thực trạng hoạt động marketing bệnh viện nghiên cứu 51 Các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện 57 Một sổ hạn chế nghiên cứu 61 Chương 5: KÉT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 Phụ lục 1: Khung lý thuyết hoạt động marketing bệnh viện 67 Phụ lục 2: Nội dung hướng dẫn vấn sâu với chuyên gia 68 Phụ lục 3: Nội dung hướng dẫn vấn sâu cán marketing bệnh viện 70 Phụ lục 4: Bộ câu hỏi phát vấn 71 Phụ lục 5: Danh sách bệnh viện tham gia nghiên cứu 90 MỤC LỤC CÁC BẢNG Số bảng Tên bảng Bảng Các biến số nghiên cứu Bảng Thông tin chung Trang 29 bệnh viện tư nhân HàNội 34 thành phố Ho Chí Minh năm 2009 Bảng Điêm đánh giá hoạt động marketing củacácbệnh viện 36 nghiên cứu Bảng Thực te hoạt động marketing bệnh viện tư nhân 37 Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009 theo vấn đề hỏi Bảng Năm hoạt động bệnh viện ưu tiên 40 Bảng Năm hoạt động ưu tiên thực 41 Bảng Đánh giá mức độ ưu tiên bệnh viện vào cấu phần 43 hoạt động marketing Bảng Mối liên quan tuổi giám đốc với hoạt động 44 marketing theo mức độ đánh giá Bảng Mối liên quan chuyên môn giám đốc với hoạt động 45 marketing theo mức độ đánh giá Bảng 10 Mối liên quan khu vực hoạt động cùa bệnh viện với hoạt 46 động marketing theo mức độ đánh giá Bảng 11 Mối liên quan thời gian hoạt động bệnh viện với 47 hoạt động marketing theo mức độ đánh giá Bảng 12 Mối liên quan quy mô bệnh viện với hoạt động 48 marketing theo mức độ đánh giá Bảng 13 Mối liên quan loại hình bệnh viện với hoạt động 49 marketing theo mức độ đánh giá TÓM TẤT LUẬN VĂN Marketing hoạt động cần thiết cho tất tổ chức để đạt mục đích mục tiêu xác định mình, nhiên việc thực hoạt động marketing cho hiệu đạt mục tiêu phức tạp dễ bị sai sót [7] với tổ chức lĩnh vực có thời gian hoạt động chưa lâu bệnh viện tư nhân Việt Nam Có nhiều vấn đề chưa tìm hiểu như: Các bệnh viện tư nhân Việt Nam thực hoạt động marketing the nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện này? Có thể rút kinh nghiệm hay học từ thực tế hoạt động marketing bệnh viện này? Đó vấn đề chưa đề cập đến công tác quản lý bệnh viện tư nhân Việt Nam Để phần làm sáng tỏ vấn đề nêu trên, nghiên cứu “Bước đầu đánh giá hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009” thực từ tháng 12/2009 đến tháng 06/2010 nhằm đạt hai mục tiêu: (1)“MÔ tả thực trạng hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009”; (2)*‘Phân tích số yểu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện tư nhân này” Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang có phân tích kết hợp định tính định lượng: Nghiên cứu định tính tiến hành bang vấn sâu chuyên gia marketing y tế cán thực hành marketing đại diện cho bệnh viện khu vực Nghiên cứu định lượng tiến hành toàn 37 bệnh viện tư nhân hoạt động Hà Nội thành phổ Hồ Chí Minh bàng câu hỏi phát vấn tự điền Số liệu định lượng phân tích bàng phần mềm SPSS 16 số liệu định tính gỡ băng phân tích theo chủ đề Kết nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phổ Hồ Chí Minh năm 2009 chưa tổ chức thực chuyên nghiệp nhiều bệnh viện, hoạt động marketing bệnh viện nhìn chung mức trung bình: điểm trung bình hoạt động marketing chi đạt 51/100 có 50% số bệnh viện đạt mức trung bình Các bệnh viện tập trung nhiều cho hoạt động nhóm marketing hỗn hơp cịn yếu cơng tác quan trọng kế hoạch thực thi đánh giá marketing nên điểm trung bình đạt 0,36/1 0.47/1 Nghiên cứu định lượng chưa thê ảnh hưởng yếu tố như: trình độ chun mơn kinh nghiệm giám đốc, tuổi đời giám đốc thời gian hoạt động, khu vực cũa bệnh viện, quy mô bệnh viện loại hình bệnh viện đến hoạt động marketing bệnh viện Tuy nhiên, nghiên cứu định tính lại cung cấp chứng gợi ý ảnh hưởng yếu tố trình độ chun mơn kinh nghiệm giám đốc đến hoạt động marketing bệnh viện ĐẶT VẨN ĐÈ Marketing ứng dụng phô biến môi trường hoạt động kinh doanh Mỳ nước Tây Âu từ nãm đầu thể kỷ 20, suốt bốn thập kỷ sau marketing coi hoạt động cùa doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa lợi nhuận [8] Trải qua giai đoạn phát triển từ "hướng theo sản xuất” "hướng theo sản phẩm'’ "hướng theo bán hàng'’, markting đạt đến giai đoạn ‘'hướng theo marketing” hay gọi marketing đại vào năm 60 the kỷ 20 [3] Đen với phát triển marketing thương mại, khái niệm marketing xã hội đề cập ứng dụng nhiều lĩnh vực với tham dự tổ chức xã hội tổ chức phủ tôn giáo [1],[3] mặt nguyên lý kỹ thuật hai loại hình marketing nhau, chúng khác số điểm bân là: “sản phẩm" muốn “bán*’, mục đích đối thủ cạnh tranh Marketing thương mại tập trung vào bán sản phẩm dịch vụ marketing xã hội tập trung vào thay đối hành vi; marketing thương mại hướng đến mục đích lợi nhuận cịn marketing xã hội phi lợi nhuận: marketing thương mại có đối thủ cạnh tranh tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự thay đối thù cạnh tranh marketing xã hội chủ yếu hành vi quan niệm lợi ích kèm với hành vi [1] Marketing cho bệnh viện tư nhân hòa trộn Marketing thương mại Marketing xã hội marketing bệnh viện mang lúc đặc tính hai loại hình marketing kể Bệnh viện cung cấp dịch vụ y tế đồng thời giáo dục cộng đồng chăm sóc nâng cao sức khỏe, thay đổi hành vi có hại cho sức khỏe; bệnh viện hoạt động quan tâm đến doanh thu lợi nhuận đồng thời thực hoạt động nhân đạo hoạt động cộng đồng; bệnh viện cạnh tranh với đấu tranh với bệnh tật, dịch bệnh tác động xấu từ môi trường sống đến cộng đồng dân cư [12] Tại nước có kinh tế thị trường phát triển, hoạt động marketing cùa bệnh viện diễn sôi động lĩnh vực dịch vụ khác nước có y tế tư nhân phát triển mạnh Tại Việt Nam, với trình phát triển hội nhập với kinh tế khu vực giới, doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh học hỏi tiến vượt bậc hoạt động marketing để giành nhiều thành công lĩnh vực Tuy nhiên tổ chức cung cấp dịch vụ mà đặc biệt dịch vụ y te nhiều hạn chế nhận thức vai trò marketing kiến thức - kinh nghiệm tổ chức hoạt động marketing để cải thiện hiệu hoạt động [4] Hạn chế chủ yếu nhóm nguyên nhân sau: - Hệ thống sở y tế nước ta từ trước đến hoạt động theo kế hoạch nhiệm vụ giao với nguồn ngân sách cấp Chỉ từ tháng 1/2008 có số bệnh viện lớn bước triển khai tự chủ hoạt động theo Nghị định 43/2006 Chính phủ [4] - Y tế tư nhân cịn non trẻ, đa sổ bệnh viện nhỏ chuyên ngành, có số có quy mơ đầu tư lớn dài hạn [4] Kinh nghiệm quản lý cịn chưa nhiều mơi trường cạnh tranh y tế Cung q so với cầu - Cơng tác đào tạo cán quản lý y tế theo mơ hình kinh doanh thực từ đầu thập kỷ với marketing y tế: chúng tơi chưa tìm tài liệu tham khảo marketing y tế xuất Việt Nam, chưa có nghiên cứu marketing y tế, chưa có khóa đào tạo dài hạn ve marketing y tế Vì thể thời diêm này, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Việt Nam dù bước đầu có ích cho bệnh viện cho cơng tác quản lý phát triển hệ thống y tế tư nhân theo Quy hoạch phát triển mạng lưới khám chữa bệnh quốc gia Theo đó, đến năm 2020 Việt Nam có giường bệnh tư nhân tính 10.000 dân - xấp xỉ 43.000 giường bệnh tính theo dân số [2], Thông qua đánh giá nghiên cửu mồi bệnh viện có hội tự nhìn nhận lại hoạt động marketing so sánh với nguyên lý kinh nghiệm thực tế marketing y tế để từ có điều chỉnh nhằm cải thiện, nâng cao hiệu hoạt động Kết nghiên cứu sở định đê nhà hoạch định sách, quăn lý hệ thống y tế cân nhẳc điều chỉnh định sách cần thiết đảm bảo lành mạnh phát triển hệ thống y tế tư nhân Tính đến tháng 10/2009, Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh có 43 bệnh viện hoạt động tổng số 72 bệnh viện tư nhân Việt Nam tương đương 60% tổng số bệnh viện Trong khuôn khổ quy mô luận văn thạc sĩ nguồn lực có hạn chúng tơi tiến hành nghiên cứu bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh để đại diện cho bệnh viện tư nhân nước Nghiên cứu “Bước đầu đánh giả hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội & thành phổ Hồ Chí Minh năm 2009"tập trung vào tìm hiểu tình hình hoạt động marketing số yếu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phổ Hồ Chí Minh năm 2009 để từ phác thảo hình ảnh chung hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Việt Nam giai đoạn phát triển MỤC TIÊU NGHIÊN cứu Mô tả thực trạng hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009 Phân tích số yếu tố liên quan đến hoạt động marketing bệnh viện tư nhân Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh năm 2009