Đánh giá hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2009

Một số khái niệm cơ bản

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại Mỳ, thuật ngữ này khi dịch sang ngôn ngữ khác sẽ khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn khái niệm nên nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bàng tiếng Anh để sử dụng; tại Việt Nam thuật ngữ này được sử dụng thay cho từ “tiếp thị”. Dịch vụ cơ bản quyết định bàn chất của dịch vụ, ví dụ như chăm sóc sức khỏe là dịch vụ cơ bản của dịch vụ y tế còn cung cấp chỗ ở tạm thời là dịch vụ cơ bản của dịch vụ khách sạn; ngay cả trong dịch vụ y tế thì bệnh viện cung cấp dịch vụ cơ bản là khám chữa bệnh trong khi các trung tâm y te dự phòng cung cấp dịch vụ cơ bản là phòng chống các dịch bệnh nguy hiểm cho cộng đồng.

Hoạt động marketing dịch vụ

Trong chính sách giá trọn gói phải chú ý tới mối quan hệ chi phí và nhu cầu mà mục đích là khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế: khách hàng có lợi ích nhiều hơn khi sử dụng trọn gói và người cung cấp dịch vụ thì cung cấp được nhiều dịch vụ hơn và khả năng quản lý chất lượng dịch vụ tốt hơn. Ví dụ các phòng khám hoặc bệnh viện tuyến đầu khám chữa bệnh thông thường, khi gặp trường họp vượt quá năng lực chuyên môn thì chuyển lên bệnh viện tuyến chuyên môn cao hơn để điều trị và sau đó tiếp tục nhận điều trị cho bệnh nhõn khi tỡnh trạng bệnh khỏ hơn hoặc theo dừi sau điều trị.

Hoạt động Marketing bệnh viện

• Hệ thống tình báo marketing: giúp bệnh viện thu thập được thông tin liên quan đến môi trường marketing hiện tại và các xu hướng đang xuất hiện trong thị trường, sổ liệu thống kê, tin tức và các báo cáo thị trường, các tờ báo về sức khỏe và thương mại, sách và tạp chí y khoa, các ẩn phẩm y khoa hoặc về sức khỏe, các ấn phẩm cũa các hiệp hội y tế quốc gia và quốc tế. • Hệ thống nghiên cứu marketing: Hệ thống nghiên cứu marketing sẽ cung cấp các thông tin đặc biệt theo yêu cầu của ban lãnh đạo bệnh viện để có thể giải quyết các vấn đề đòi hôi cần có thông tin chính xác; đó thường là các thông tin liên quan đến mô hình hành vi của khách hàng, sự thay đổi mong muốn của khách hàng tiềm năng, nhận biết quảng cáo, các kết quả của hoạt động xúc tiến, các xu hướng cạnh tranh mới.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện

• Nhóm các yếu tố về cơ sở hạ tầng và các điều kiện vật chất khác: quy mô của một tổ chức tùy theo loại hình hoạt động mà có ảnh hưởng đến hoạt động marketing cùa tổ chức đó, ví dụ như với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa có giá trị cao hay kinh doanh bất động sản thì quy mô doanh nghiệp ânh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing [8]. Sự cạnh tranh là một yếu tố thuộc về thị trường nhưng luôn được các tổ chức quan tâm trong quá trình hoạt động vì sự cạnh tranh này tác động rất lớn đến hoạt động marketing của tố chức, càng cạnh tranh gay gắt thì các tổ chức càng phải hoàn thiện hoạt động marketing của mình hiệu quả hơn nữa [5].[6].

Những nghiên cứu đã thực hiện về marketing bệnh viện

Nghiên cứu của nhóm tác giả Zallocco và Joseph chỉ được 25.4% số bệnh viện đáp ứng; kết quả cho thấy: hầu hết các bệnh viện tập trung cho việc xác định mục tiêu chính và khảo sát sự hài lòng của khách hàng nhưng chỉ có 27% bệnh viện có xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing, 18% khảo sát các nhóm tiêu dùng tổng thể và có rất ít bệnh viện thực hiện phân tích thị trường và cạnh tranh, về tính thuần thục của kế hoạch marketing, 32.1% có kế hoạch tốt. Thomas's tại London (2003); nghiên cửu về chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health - Bẳc Carolina trong những năm 90 của thế kỷ 20; nghiên cứu về việc thực hiện các hoạt động lập kế hoạch, tổ chức tiếp thị và đánh giá chiến lược, xây dựng tầm nhìn và quản lý chiến lược cho bệnh viện tại bệnh viện trường đại học y Rush - Chicago (2003) [13].

Phương pháp chọn mẫu

- Nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu toàn bộ 37 bệnh viện tư nhân đang hoạt động và có thời gian bất đầu hoạt động trước ngày 01/01/2009 tại Hà Nội và thành phổ Hồ Chí Minh; mỗi bệnh viện sẽ cung cấp thông tin qua một bộ câu hỏi phát vấn tự điền. Phương pháp thu thập số liệu: nhóm nghiên cứu tự tiến hành thu thập số liệu,.

Phương pháp thu thập số liệu: nhóm nghiên cứu tự tiến hành thu thập số liệu, không sử dụng nguồn nhân lực khác

• Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý và phân tích sổ liệu thu thập từ bộ câu hỏi phát vấn các bệnh viện. Các chỉ số tính toán gồm tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình, so sánh các tỷ lệ được kiểm định bằng X2, so sánh các giá trị trung bình được kiểm định bằng T-test, Anova.

THÔNG TIN CHUNG

Liên tục Tỷ lệ % giữa doanh thu thực tế năm 2009 và doanh thu dự kiến cho năm.

CÁC BIẾN SỐ THEO NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 9 Quản trị hệ thống

Thông tin chung về bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Có bệnh viện phát triển mang lưới từ các khu vực ngoại ô, “bọn em chơi với trung tâm y tế của tất cả các huyện ngoại thành luôn, tuần nào bọn em cũng chia nhau xuống đó 2-3 ngày” (cán bộ marketing của một bệnh viện chuyên khoa tại Hà Nội)', có bệnh viện thì phát triển một phòng khám đa khoa cách bệnh viện hơn 10 km và ở khu vực dân cư mới phát tri en; và có bệnh viện thì tạo mối quan hệ với các bác sĩ trong bệnh viện công đê thu hút bệnh nhân vê cho mình. Đa số các cán bộ này cũng thừa nhận công tác làm kế hoạch marketing của bệnh viện còn hạn chế không chỉ riêng về ngân sách và quản lý rủi ro mà rất nhiều các phần khác của kế hoạch như phối hợp hoạt động các khoa phòng, bố trí nhân lực hay các khung thời gian còn chưa được đề cập cụ thể nên rất khó triển khai thực hiện theo đúng kế hoạch: “Bọn em không có kế hoạch dài hạn cho năm hay quý đâu, mồi lần định làm gì thì anh ấy (giám đốc) họp với bọn em đề phân công công việc.

Một số yếu tố liên quan đến hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân

“May nhờ sếp hiểu việc nên tụi tôi bên dưới làm mới thuận, chứ không thì phòng tôi sẽ luôn bị coi là chỉ biết tiêu tiền của bệnh viện không à” (cán bộ marketing cùa một bệnh viện đa khoa tại thành pho Hồ Chí Minh) hoặc như “Bọn em không thể làm theo hệ thống được vì anh X (giám đốc) muốn kiểm soát hết, mọi việc đều được chỉ đạo từ anh ấy nên có làm kế hoạch cũng như không thôi”. Kêt quả phỏng vẩn các cán bộ marketing lại phản ánh khác với kết quả nghiên cứu định lượng, thực tế hoạt động tại bệnh viện của họ cho thấy trong những năm mới đi vào hoạt động áp lực thu hút đủ lượng bệnh nhân cần thiết làm cho bệnh viện phải nồ lực trong mọi hoạt động marketing; đến khi bệnh viện đã đạt lượng bệnh nhân và doanh thu mong muốn thì có xu hướng ít quan tâm hon từ lãnh đạo bệnh viện đến hoạt động marketing.

CÁC YẫU Tể ẢNH HƯỞNG

Theo ông/bà hoạt động marketing của các bệnh viện trong giai đoạn tới (2010 - 2020) cần được thực hiện theo định hướng như thế nào?.

HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN

Nghiên cứu mà chúng tôi đang thực hiện là nhàm mô tả thực trạng hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009. Thông tin mà ông/bà cung cấp sẽ được bảo mật vì bộ câu hỏi này không có thông tin hành chính của bệnh viện và người trả lời cũng như không có mã số đánh dấu.

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN

- Có, tùy vào từng giai đoạn phát triển chiến lược mà bệnh viện chọn nhóm dịch vụ y tế chính tương ứng với các tiêu chí: ưu thế chuyên môn-kỹ thuật, giả cạnh tranh, lợi nhuận, tăng thị phần, tạo dựng hình ảnh và mớ rộng tầm ảnh hưởng. - Đảnh giá dựa vào sự thay đổi của các tiêu chí: sự quan tâm cùa khách hàng (số lượt truy cập website bệnh viện, số lượt đọc các bài bảo điện tử. số cuộc gọi đến bệnh viện về vấn đề được thúc đấy:.) và sự gia tăng sử dụng dịch vụ (sổ lượt khách hàng, doanh thu..) và mức độ nhận biết về bệnh viện.