GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, đặc biệt tại TP.HCM, đang gia tăng với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng và cơ sở tài chính Khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng, không chỉ là người tiêu dùng dịch vụ mà còn là đối tác chiến lược và nguồn lực quan trọng Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, việc hiểu và phục vụ nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để ngân hàng phát triển bền vững.
Năm 2022, TP.HCM ghi nhận hơn 5 triệu tài khoản cá nhân, tăng 10% so với năm trước, cho thấy sự gia tăng quan tâm của khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn tạo dựng niềm tin trong cộng đồng Khách hàng trung thành và hài lòng có thể giới thiệu ngân hàng đến người thân, bạn bè, từ đó mở rộng cơ sở khách hàng và thu hút sự chú ý từ thị trường tiềm năng Do đó, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng cá nhân là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển ngân hàng, tạo nền tảng cho sự tăng trưởng và thành công lâu dài.
Trong ngành ngân hàng và dịch vụ tài chính, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng Khi ngân hàng tạo được sự hài lòng, khách hàng sẽ tin tưởng và duy trì mối quan hệ lâu dài, tiếp tục sử dụng dịch vụ và sản phẩm, từ đó mở rộng giao dịch theo thời gian Điều này giúp ngân hàng ổn định và xây dựng cơ sở khách hàng đáng tin cậy Tại thành phố Hồ Chí Minh, với môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều ngân hàng và cơ sở tài chính, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm là rất cần thiết để duy trì và tăng cường thị phần.
Dựa trên các lý do đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng SACOMBANK tại TP Hồ Chí Minh" cho khóa luận.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Sacombank ở TP.HCM, nhằm đề xuất các chính sách hiệu quả để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM
Thứ hai: Thảo luận mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM
Thứ ba: Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của
KHCN khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, lãi suất cạnh tranh, và sự thuận tiện trong giao dịch đều góp phần quyết định đến cảm nhận của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, Sacombank cần chú trọng cải thiện những yếu tố này nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, các chính sách cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp lãi suất cạnh tranh, và tạo điều kiện thuận lợi cho việc rút tiền cũng như gửi tiền Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên đầu tư vào công nghệ số để nâng cao trải nghiệm người dùng, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chính sách phù hợp cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank ở TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã thực hiện gửi tiết kiệm tại Sacombank trong khu vực này.
Nghiên cứu sẽ được tiến hành trong phạm vi về không gian là Sacombank tại TP
Hồ Chí Minh Và trong phạm vi nghiên cứu về thời gian nghiên cứu sẽ được tiến hành trong thời gian khảo sát từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023
Nghiên cứu này đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định lượng và định tính thông qua hai giai đoạn khác nhau, bao gồm:
Phương pháp định tính
Nghiên cứu này nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phiếu điều tra, với các câu hỏi được gửi đến các chuyên gia qua mạng xã hội và email, nhằm thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, từ đó tiến hành phân tích, tổng hợp và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau nghiên cứu định tính, với kết quả từ nghiên cứu định tính làm nền tảng để điều chỉnh các biến quan sát trong từng nhân tố.
Để thực hiện khảo sát chính thức, chúng tôi xây dựng bảng câu hỏi dành cho khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, thuộc nhiều lĩnh vực công việc và ngành nghề tại TP.HCM có vay vốn Mẫu khảo sát dự kiến gồm 300 quan sát, sau đó sẽ tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn ra cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6 Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các ngân hàng tại TP.HCM những đánh giá khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm Qua đó, ngân hàng có thể phát triển giải pháp tăng cường sự lựa chọn của khách hàng, góp phần nâng cao lợi nhuận.
1.7 Bố cục của đề tài
Khóa luận được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trong chương 1, tác giả sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu áp dụng, cũng như những đóng góp mà nghiên cứu mang lại, kèm theo bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Trong chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đi trước có liên quan
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết từ chương 2, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu, và cách thức xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày kết quả mà nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định lượng và định tính thông qua hai giai đoạn khác nhau, bao gồm:
Phương pháp định tính
Nghiên cứu này nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu, sử dụng phương pháp định tính thông qua phiếu điều tra Các chuyên gia đã được khảo sát qua mạng xã hội và email, thu thập ý kiến từ khách hàng gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm Sau khi xác định được những yếu tố này, nghiên cứu đã tiến hành phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau nghiên cứu định tính, với kết quả từ nghiên cứu định tính là nền tảng để điều chỉnh các biến quan sát trong từng nhân tố.
Bài viết đề cập đến việc xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát chính thức khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM, thuộc nhiều lĩnh vực công việc và ngành nghề có vay vốn Mẫu khảo sát dự kiến gồm 300 quan sát, sau đó sẽ tiến hành lọc dữ liệu để chọn cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy để kiểm tra mô hình nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn khách quan cho các ngân hàng tại TP.HCM về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ lựa chọn của khách hàng, góp phần tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Bố cục của đề tài
Khóa luận được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trong chương 1, tác giả sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cũng như những đóng góp mà nghiên cứu mang lại, cùng với bố cục tổng quan của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Trong chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đi trước có liên quan
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết từ chương 2, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Chương 3 trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và cách thức xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày kết quả mà nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được ghi nhận trên thẻ tiết kiệm và hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi Ngân hàng công bố sẵn các mức lãi suất tương ứng với từng kỳ hạn gửi.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm phụ thuộc vào quy định của tổ chức tài chính, với mức lãi suất cụ thể cho từng kỳ hạn gửi Các ngân hàng thường công bố lãi suất tương ứng, và những mức lãi suất này có thể biến động theo tình hình thị trường tài chính và chính sách của từng ngân hàng.
Các loại tiền gửi tiết kiệm
Theo Nguyễn Đăng Dờn (2009) Tiền gửi tiết kiệm được chia làm 04 loại chính sau đây:
Tiền gửi không kỳ hạn là hình thức gửi tiền cho phép khách hàng linh hoạt rút và gửi mà không cần tuân theo kỳ hạn cụ thể, giúp họ dễ dàng quản lý tài chính mà không cần thông báo trước cho ngân hàng Tuy nhiên, lãi suất từ hình thức gửi tiền này thường thấp hơn so với các loại hình gửi có kỳ hạn.
Tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiết kiệm cho phép người gửi chỉ được rút tiền sau một khoảng thời gian nhất định theo thỏa thuận với tổ chức tài chính.
Tiền gửi thanh toán là khoản tiền mà người sử dụng dịch vụ gửi tại ngân hàng nhằm mục đích giữ tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán.
2.1.2 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong nền kinh tế Đối với xã hội: Đối với xã hội, tiền tiết kiệm cá nhân có một tác động rất tích cực vì góp phần giúp cho xã hội khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội trở thành dòng lưu thông từ nơi thừa vốn đến nơi thiếu vốn, từ nơi hiệu quả cao đến nơi hiệu quả thấp, các nguồn vốn huy động được từ tiền tiết kiệm nhìn chung được sử dụng hiệu quả, trôi chảy và có ích cho xã hội Chính nhờ dòng chảy của vốn mà kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng được nâng cao tạo nhiều công ăn việc làm, làm cho xã hội hướng đến mục tiêu xóa đói giảm nghèo, người dân tăng thêm thu nhập, giảm trừ tệ nạn, tăng cao trật tự an ninh xã hội Đối với ngân hàng
Tiền gửi tiết kiệm không chỉ giúp ngân hàng khẳng định thương hiệu và uy tín mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân Việc phát triển sản phẩm này cho phép ngân hàng quảng bá hình ảnh và cung cấp dịch vụ đa dạng như tín dụng, giao dịch thanh toán, và ngân hàng điện tử Đồng thời, tiền gửi tiết kiệm tạo nguồn vốn lớn cho ngân hàng, từ đó hỗ trợ cho vay cá nhân và doanh nghiệp Đối với khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm không chỉ bảo vệ vốn mà còn mang lại lợi nhuận, đồng thời giúp họ tiết kiệm cho các kế hoạch tương lai và giảm thiểu rủi ro mất giá do lạm phát.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Sự hài lòng là "niềm vui mà bạn cảm thấy khi làm điều gì đó hoặc đạt được điều gì đó mà bạn mong muốn" (Vukmir, 2006) Trong nghiên cứu, sự hài lòng thường được hiểu là tổng hợp các cảm xúc và thái độ của một cá nhân đối với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến một tình huống cụ thể (Bailey và Pearson, 1983).
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, một số phát biểu có thể đề cập đến như:
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Kotler và Armstrong (2001) định nghĩa sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên kinh nghiệm, đặc biệt là những trải nghiệm tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của người dùng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ (Cyert và March, 1963) Đây là tổng hợp các tương tác chủ quan trong trải nghiệm, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cảm xúc trong quá trình tương tác (Lindgaard và Dudek, 2003).
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân phản ánh phản ứng của họ đối với việc đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997) Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng này là hệ quả từ trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tương lai của họ, như việc tiếp tục gửi tiết kiệm và lòng trung thành (Pereira và cộng sự, 2016) Mỗi nhà nghiên cứu có những tiêu chí và quan điểm riêng khi định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là cảm nhận thoải mái và tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ Nghiên cứu này sẽ tuân theo định nghĩa về sự hài lòng của Cyert và March.
Nghiên cứu của (1963) và Stuart và Dale (2009) đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng thông qua cảm nhận thoải mái và tin tưởng là rất quan trọng Cách tiếp cận này giúp nhà quản trị đánh giá tính phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, không chỉ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ mà còn bao gồm cả quá trình tương tác Sự hài lòng thường cần thời gian để khách hàng đánh giá toàn diện trải nghiệm của họ Để cải thiện chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng Việc chỉ tập trung vào cải thiện chất lượng mà không đáp ứng nhu cầu thực sự sẽ không đủ để tạo ra sự hài lòng Cảm nhận về chất lượng dịch vụ trong suốt quá trình sử dụng sẽ ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng; nếu khách hàng có ấn tượng tốt về chất lượng, khả năng họ hài lòng sẽ cao hơn, ngược lại, sự không hài lòng sẽ dễ dàng xuất hiện nếu dịch vụ không đáp ứng mong đợi Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất sâu sắc trong suốt quá trình tương tác và sử dụng dịch vụ.
2.3 Lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL), được phát triển bởi Valarie Zeithaml, A Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm khách hàng Mô hình này cung cấp cho các tổ chức dịch vụ và nhà bán lẻ một phương pháp có cấu trúc để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể Qua đó, SERVQUAL giúp tạo cơ hội cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL có dạng như sau
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 Độ tin cậy
Lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL) được phát triển bởi nhóm chuyên gia tiếp thị Mỹ gồm Valarie Zeithaml, A Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988 Mục tiêu chính của mô hình này là cung cấp phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm của khách hàng SERVQUAL giúp các tổ chức dịch vụ và nhà bán lẻ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể, từ đó tạo cơ hội cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL có dạng như sau
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 Độ tin cậy
Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi S.A Taylor và J.J Cronin vào năm 1994, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ từ một góc độ khác so với mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất trước đó Mô hình này tập trung vào hiệu suất dịch vụ, cung cấp một cách tiếp cận mới trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự hiểu biết và thái độ của người tiêu dùng, không chỉ đơn thuần là sự hài lòng Nó đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ nhận thức, nhấn mạnh vào trải nghiệm và cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ.
SERVPERF là một phiên bản cải tiến của mô hình SERVQUAL, sử dụng các tiêu chí tương tự để đánh giá chất lượng dịch vụ Điều này cho thấy sự duy trì các yếu tố quan trọng đã được Parasuraman và các cộng sự (1988) đề xuất ban đầu.
2.5 Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm
Sự đáp ứng của ngân hàng
Sự đáp ứng không chỉ là việc thỏa mãn yêu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn bao gồm việc xây dựng một môi trường tin cậy và thoải mái cho họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc họ cảm thấy được quan tâm Khả năng xử lý sự cố nhanh chóng và hiệu quả giúp khách hàng được hỗ trợ chuyên nghiệp Sự đáp ứng tận tâm của ngân hàng đối với nhu cầu gửi tiết kiệm có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng Thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng của nhân viên ngân hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng sự hài lòng và niềm tin từ phía khách hàng.
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, ảnh hưởng đến thái độ và nhu cầu của khách hàng Chiến lược chiêu thị hiệu quả không chỉ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ, từ đó thúc đẩy thái độ tích cực và đáp ứng nhu cầu của họ Đặc biệt, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Các chương trình quảng cáo qua phương tiện này giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng tin của khách hàng, góp phần tạo ra sự hài lòng và niềm tin vào ngân hàng Độ tin cậy của ngân hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, giúp họ an tâm hơn khi gửi tiền và phát triển mối quan hệ lâu dài.
Sự đảm bảo của ngân hàng
Sự đảm bảo là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn và quy tắc đã thỏa thuận, nhằm bảo vệ và đảm bảo chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này không chỉ xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa bên cung cấp và khách hàng Khi ngân hàng đặt sự đảm bảo làm trọng tâm trong hoạt động gửi tiết kiệm, khách hàng có thể yên tâm rằng dịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn cao về an toàn và minh bạch, đồng thời cảm nhận được sự quan tâm đến lợi ích của họ thông qua các sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân Khi khách hàng thấy rằng tổ chức đảm bảo tuân thủ các cam kết, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn trong các giao dịch của mình.
Kỹ năng của nhân viên
Kỹ năng của nhân viên bao gồm khả năng, kiến thức và phẩm chất cá nhân cần thiết để thực hiện công việc hiệu quả và đạt được mục tiêu tổ chức Những kỹ năng này rất đa dạng, bao gồm cả kỹ năng chuyên môn và kỹ năng mềm, cùng với kiến thức tổng quát để hoạt động trong môi trường làm việc hiện đại Kỹ năng nhân viên không chỉ tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng và tin tưởng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ lâu dài và thành công với ngân hàng.
Lãi suất và ưu đãi
Lãi suất là tỷ lệ phần trăm mà ngân hàng trả cho khách hàng dựa trên số tiền gửi tiết kiệm, mang lại lợi ích cho khách hàng Lãi suất có thể được tính theo tháng hoặc năm, phụ thuộc vào số tiền gửi và thời gian tiết kiệm Các ưu đãi khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng thường bao gồm lãi suất ưu đãi cao hơn, giảm phí giao dịch, quà tặng, điểm thưởng và các chương trình khuyến mãi khác nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Mục tiêu của những ưu đãi này là tạo ra lợi ích bổ sung và nâng cao tính cạnh tranh trong lĩnh vực gửi tiết kiệm.
Khi khách hàng hài lòng với lãi suất hấp dẫn và các ưu đãi giá trị, họ sẽ tăng cường niềm tin và sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng, từ đó có khả năng duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng.
Nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) nhằm xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 420 khách hàng Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để xử lý dữ liệu, với các biến đề xuất ban đầu bao gồm đặc tính cá nhân, chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của ngân hàng, môi trường ngân hàng và giá trị dịch vụ Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của ngân hàng và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Jamal và Naser (2003) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Pakistan thông qua khảo sát 295 khách hàng Phương pháp nghiên cứu áp dụng phân tích tương quan và hồi quy để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi tính năng sản phẩm và chi phí dịch vụ không có tác động.
Nghiên cứu của Cohen và cộng sự (2006) nhằm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng trong ngành ngân hàng tại New Zealand Dữ liệu được thu thập từ 514 khách hàng ở Christchurch cho thấy sự hài lòng, hình ảnh công ty, độ tin cậy của ngân hàng, kỹ năng nhân viên, phương tiện hữu hình và độ phức tạp của dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Ngoài ra, tuổi tác và trình độ giáo dục cũng ảnh hưởng đến quyết định ở lại hoặc rời bỏ ngân hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng các ngân hàng nhỏ có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn so với ngân hàng lớn Tương lai cần nghiên cứu sự phù hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các yếu tố "chưa được khai thác" mà người tiêu dùng quan tâm.
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của chi nhánh HSBC tại thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý 142 mẫu dữ liệu, nghiên cứu đảm bảo tính đại diện và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê như độ tin cậy, nhân tố, hồi quy và ANOVA Tác giả đã xem xét chính sách phát triển của ngân hàng và các mối tương quan phổ biến, phát hiện rằng những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình Những yếu tố này là chìa khóa trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của HSBC tại chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Lẹ (2009) đã thực hiện một nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp từ 90 khách hàng giao dịch trực tiếp với ngân hàng, trong đó có 61 khách hàng có tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank và 29 khách hàng không gửi tiền Tác giả sử dụng phần mềm Stata để áp dụng hai phương pháp phân tích, bao gồm mô hình hồi quy tương quan Probit nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Kết quả cho thấy 5 biến quan trọng là thu nhập, lãi suất, chất lượng phục vụ của nhân viên, mối quan hệ với ngân hàng và khoảng cách đều có ý nghĩa thống kê Tiếp theo, tác giả áp dụng mô hình hồi quy tương quan để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng, với 4 biến có ý nghĩa thống kê là thu nhập, chỉ tiêu, số nhân khẩu và số người phụ thuộc.
Nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ thông qua khảo sát 420 khách hàng Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để xử lý dữ liệu, với các biến đề xuất bao gồm đặc tính cá nhân, chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của ngân hàng, môi trường ngân hàng và giá trị dịch vụ Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của ngân hàng và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Jamal và Naser (2003) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Pakistan thông qua khảo sát 295 khách hàng Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp tương quan và hồi quy, với các biến như chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng dịch vụ, tính năng sản phẩm và chi phí dịch vụ Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi tính năng sản phẩm và chi phí dịch vụ không có tác động.
Nghiên cứu của Cohen và cộng sự (2006) nhằm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng trong ngành ngân hàng ở New Zealand, với dữ liệu thu thập từ 514 khách hàng tại Christchurch Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh công ty, độ tin cậy của ngân hàng, kỹ năng của nhân viên, phương tiện hữu hình và độ phức tạp của dịch vụ là những yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng Ngoài ra, tuổi tác và trình độ giáo dục cũng ảnh hưởng đến quyết định ở lại hay rời bỏ ngân hàng Đặc biệt, các ngân hàng nhỏ có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn so với ngân hàng lớn Nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào sự phù hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, cũng như các yếu tố "chưa được khai thác" mà người tiêu dùng quan tâm.
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của HSBC tại TP Hồ Chí Minh đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích 142 mẫu dữ liệu, đảm bảo tính đại diện Tác giả áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy, phân tích nhân tố, hồi quy và ANOVA Kết quả cho thấy các yếu tố như tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của HSBC tại chi nhánh TP Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Lẹ (2009) đã thực hiện nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp từ 90 khách hàng giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, trong đó có 61 khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank và 29 khách hàng không gửi Tác giả sử dụng phần mềm Stata để áp dụng hai phương pháp phân tích, bao gồm mô hình hồi quy tương quan Probit nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Kết quả cho thấy 5 biến có ý nghĩa thống kê là thu nhập, lãi suất, chất lượng phục vụ của nhân viên, mối quan hệ với ngân hàng và khoảng cách Tiếp theo, tác giả áp dụng mô hình hồi quy tương quan để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng, với 4 biến có ý nghĩa thống kê là thu nhập, chỉ tiêu, số nhân khẩu và số người phụ thuộc.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) đã tiến hành phỏng vấn 186 khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại chi nhánh Ngân hàng Vietinbank Cần Thơ, trong đó có 45 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng và 141 khách hàng sử dụng thẻ ATM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trong tập dữ liệu Để phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả áp dụng mô hình hồi quy Binary logistic Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm “cung cấp phục vụ”, “sự tin cậy” và “phương tiện hữu hình”.
Nghiên cứu của Phan Đình Khôi và các cộng sự (2015) đã tiến hành phỏng vấn 130 khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Bình Minh, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế với thang đo khoảng và bảng Likert từ 1 đến 5, phản ánh mức độ đồng ý với các phát biểu Tác giả đã áp dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và mô hình Logit.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm phụ thuộc vào bốn yếu tố chính: sự đáp ứng, sự an tâm, cơ sở vật chất và năng lực phục vụ Đặc biệt, độ tuổi của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ tiết kiệm, với mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa tuổi tác và sự hài lòng.
Nghiên cứu của Supriyanto, Wiyono và Burhanuddin (2021) điều tra tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Dữ liệu được thu thập qua khảo sát khách hàng ngân hàng và phân tích bằng phương pháp hồi quy Các biến nghiên cứu bao gồm chất lượng dịch vụ, kỹ năng nhân viên, hiệu suất dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, hiệu suất dịch vụ, kỹ năng nhân viên và sự hài lòng của khách hàng đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu cũ liên quan
STT Tác giả Dữ liệu Biến phụ thuộc
Biến độc lập Phương pháp
420 khách hàng của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm đặc tính cá nhân của khách hàng, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với nhu cầu của khách hàng, môi trường làm việc và giao dịch tại ngân hàng, cũng như giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Phân tích hồi quy Đặc tính cá nhân (-) Chất lượng dịch vụ (+) Đáp ứng của ngân hàng (+) Môi trường ngân hàng (-) Giá trị dịch vụ (+)
Naser (2003) khảo sát 295 khách hàng ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng trong
Phân tích tương quan và phân
Chất lượng dịch vụ (+) ngành ngân hàng bán lẻ
Khả năng đáp ứng dịch vụ Tính năng sản phẩm Chi phí dịch vụ tích hồi quy
Khả năng đáp ứng dịch vụ (+)
Tính năng sản phẩm (-) Chi phí sử dụng (-)
514 khách hàng từ những cư dân ở Christchurch, New Zealand
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh công ty Độ tin cậy của ngân hàng
Kỹ năng của nhân viên
Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh công ty Độ tin cậy của ngân hàng
Kỹ năng của nhân viên
Phương tiện hữu hình Độ phức tạp của dịch vụ Tuổi tác Trình độ giáo dục
Phương tiện hữu hình Độ phức tạp của dịch vụ Tuổi tác Trình độ giáo dục
Khôi và các cộng sự
Khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Bình Minh
Sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở vật chất Năng lực phục vụ
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và mô hình Logit
Sự hài lòng của khách hàng
Kỹ năng nhân viên Hiệu suất dịch vụ
Sự đảm bảo của ngân hàng
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kỹ năng nhân viên (+) Hiệu suất dịch vụ (+)
Sự đảm bảo của ngân hàng (+)
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả, 2023
Khoảng trống nghiên cứu
Sau khi xem xét các nghiên cứu liên quan, tác giả nhận thấy rằng phần lớn các bài nghiên cứu chỉ tập trung vào quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng hoặc quyết định vay vốn chung, mà chưa chú trọng đến một sản phẩm cụ thể Hơn nữa, các nghiên cứu này cũng thiếu sự nhất quán trong kết quả, điều này có thể do sự khác biệt về văn hóa và môi trường, dẫn đến tâm lý khách hàng ở các khu vực khác nhau không giống nhau Chính vì lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu này.
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, không theo xác suất, nhằm phù hợp với các hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Qua đó, nghiên cứu hướng đến việc tiếp cận các đối tượng đã gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank ở TP.HCM.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, được xác định dựa trên yêu cầu của phương pháp nghiên cứu Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức N = (Số biến quan sát)*5, trong đó số biến quan sát là 29, dẫn đến cỡ mẫu tối thiểu là 145 Công thức này được nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) với m là số biến độc lập.
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mẫu khảo sát sau khi thu thập sẽ được thống kê và phân loại dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Các biến định lượng sẽ được xem xét thông qua giá trị trung bình và kiểm định tính phân phối chuẩn Quy trình này giúp tác giả có cái nhìn tổng quan và hiểu rõ hơn về sự phân phối của mẫu khảo sát.
3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của thang đo, không áp dụng cho từng biến quan sát riêng lẻ Mục tiêu chính của việc sử dụng hệ số này là loại bỏ những biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu và không đo lường đúng khái niệm cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo được coi là chấp nhận được khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 đến 0,95, nhằm tránh tình trạng trùng lặp trong đo lường do nhiều biến không có điểm khác biệt Để đảm bảo các biến đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu, cần có mối tương quan chặt chẽ, do đó cần kiểm tra hệ số tương quan biến tổng cho từng biến đo riêng biệt Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên mới được giữ lại cho nghiên cứu (Nunnally và Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ).
3.2.2.3 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp này giúp thu gọn các biến quan sát thành các biến có ý nghĩa hơn thông qua việc phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát Trong quá trình này, phương pháp trích nhân tố được sử dụng là trích Principal components kết hợp với phép xoay Promax.
Phân tích tương quan Pearson :
Tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là yếu tố quan trọng để tiến hành phân tích hồi quy Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích tương quan giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, cũng như giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r.
Phân tích hồi quy tuyến tính :
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và 6 biến độc lập, bao gồm sự đáp ứng của ngân hàng, phương tiện hữu hình, độ tin cậy của ngân hàng, sự đảm bảo của ngân hàng, kỹ năng của nhân viên, cũng như lãi suất và ưu đãi.
Đầu tiên, việc phân tích hệ số tương quan giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Sau đó, mô hình hồi quy tuyến tính được áp dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Phương pháp đồng thời (ENTER) được sử dụng trong quá trình phân tích Hệ số R² được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, trong khi kiểm định F được áp dụng để kiểm tra giả thuyết về sự phù hợp của mô hình tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, hiện tượng đa cộng tuyến cũng cần được xem xét, với hệ số phóng đại phương sai là một chỉ số quan trọng.
VIF > 2 thì có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Tần suất Tỷ lệ (%)
Người hành nghề tự do 63 24,0
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu của tác giả
Sau khi làm sạch dữ liệu, tổng số phiếu khảo sát hợp lệ là 262 mẫu, trong đó 36,6% là nam (96 người) và 63,4% là nữ (166 người) Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 22 tuổi chiếm 29,4% (77 người), nhóm từ 22 đến 45 tuổi có số lượng cao nhất với 47,3% (124 người), nhóm từ 45 đến 54 tuổi chiếm 17,6% (46 người), và nhóm trên 54 tuổi chiếm 5,7% (15 người) Về thu nhập, nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 15,6% (41 người) với tỷ lệ gửi tiết kiệm thấp nhất.
Trong số 30 triệu, nhóm có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu chiếm 26.3%, tương đương với 69 người, trong khi nhóm có thu nhập khoảng 30 triệu chiếm 21%, tương đương 55 người.
Trong số các nhóm thu nhập, mức thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 37%, tương đương 97 người Về nghề nghiệp, sinh viên và nội trợ đều có 36 người, chiếm 13.7% Nhân viên văn phòng dẫn đầu với 38.2%, tương đương 100 người, tiếp theo là người hành nghề tự do với 63 người, chiếm 24% Cuối cùng, doanh nhân có 27 người, chiếm 10.3%.
Kiểm định đánh giá thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các hệ số đều lớn hơn 0.6, cụ thể: Sự đáp ứng của ngân hàng (0.742), Phương tiện hữu hình (0.608), Độ tin cậy (0.608), Khả năng đảm bảo của ngân hàng (0.664), Kỹ năng của nhân viên (0.767), Lãi suất và ưu đãi (0.863), và Sự hài lòng của khách hàng (0.836) Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, không có biến nào bị loại và có thể tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự đáp ứng của ngân hang: Cronbach's Alpha = 742
Phương tiện hữu hình: Cronbach's Alpha = 608
PTHH4 452 495 Độ tin cậy: Cronbach's Alpha = 608
Khả năng đảm bảo của ngân hàng: Cronbach's Alpha = 664
Kỹ năng của nhân viên: Cronbach's Alpha = 767
Lãi suất và ưu đãi: Cronbach's Alpha = 863
Sự hài lòng của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 836
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Hệ số KMO trong bảng 4.3 đạt giá trị 0.851, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett’s là 2507.607 với mức ý nghĩa Sig 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến có sự tương quan và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.3 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .851
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2507.607 df 300
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Dựa vào bảng 4.4, tất cả các hệ số Factor Loading của các biến đều lớn hơn 0.5, và không có biến quan sát nào cùng lúc tải lên hai hệ số lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hệ số KMO đạt 0.814, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế Thêm vào đó, kiểm định Bartlett’s cho giá trị 501.832 với mức ý nghĩa Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này khẳng định rằng dữ liệu sử dụng để phân tích nhân tố hoàn toàn thích hợp.
Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .814
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 501.832 df 6
Theo bảng 4.6, tất cả các hệ số Factor Loading của biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.5, và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên hai hệ số lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, đủ điều kiện cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
4.4 Phân tích hồi quy và các kiểm định
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank TP.HCM có mối liên hệ chặt chẽ với 6 biến độc lập, với các hệ số tương quan đều cao và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Các biến này bao gồm SDU và PTHH.
DTC, KNDB, KNNV, LSUD có hệ số tương quan lần lượt là: 0.596; 0.629; 0.575; 0.598;
0.588; 0.506; trong đó biến PTHH là có tương quan mạnh nhất với biến SHL và biến
Mặc dù LSUD có mức tương quan thấp nhất, nhưng các biến độc lập đều có mức tương quan cao và gần nhau với biến phụ thuộc Điều này cho thấy rằng các biến độc lập có thể được đưa vào phân tích hồi quy để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank TP.HCM.
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình
SHL SDU PTHH DTC KNDB KNNV LSUD
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.4.2 Phân tích hồi quy Để xác định mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết tại Sacombank, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng:
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy giá trị Sig của các hệ số đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, ngoại trừ biến DTC Điều này cho thấy, ngoài biến DTC, năm biến còn lại đều có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95% và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SHL Tất cả các biến đều có hệ số dương, cho thấy chúng có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc SHL.
Bảng VIF cho thấy, ngoại trừ biến DTC, tất cả các biến còn lại đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 Điều này chứng tỏ rằng mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, và mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Mô hình phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank bao gồm chất lượng dịch vụ, lãi suất hấp dẫn, sự thuận tiện trong giao dịch và mức độ tin cậy của ngân hàng.
SHL=0.520+0.146×SDU+0.230×PTHH+0.217×KNDB+ 0.142×KNNV +0.140× LSUD + ε
SHL: Sự hài lòng của khách hàng
SDU: Sự đáp ứng của ngân hàng
PTHH: Phương tiện hữu hình
KNDB: Khả năng đảm bảo của ngân hàng
KNNV: Kỹ năng của nhân viên
LSUD: Lãi suất và ưu đãi
Có thể đưa ra nhận định sau đây, trong điều kiện các biến khác không thay đổi giá trị trì:
Nếu biến sự đáp ứng của ngân hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.146 đơn vị
Nếu phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.230 đơn vị
Khả năng đảm bảo của ngân hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0.217 đơn vị
Kỹ năng của nhân viên lên tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.142 đơn vị
Lãi suất và ưu đãi tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.140 đơn vị
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến quyết định sử dụng, được sắp xếp theo thứ tự: Phương tiện hữu hình (𝛽).
= 0.235), Khả năng đảm bảo của ngân hàng (𝛽 = 0.233), Sự đáp ứng của ngân hàng (𝛽
= 0.188), Lãi suất và ưu đãi (𝛽 = 0.177), kỹ năng của nhân viên (𝛽 =0.161),
Dựa vào kết quả phân tích, phương trình hồi quy được trích theo hệ số beta chuẩn hóa như sau:
SHL=0.188×SDU+0.235×PTHH+0.233×KNDB+ 0.161×KNNV +0.177× LSUD
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig Thống kê tương quan
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Dựa vào kết quả bảng 4.9, R² hiệu chỉnh đạt 0.595, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu ở mức 59.5%, trong đó các biến độc lập giải thích 59.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank Hệ số Durbin-Watson cũng được ghi nhận.
2.349 nằm giữa khoảng 1 và 3 điều này cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.9 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Kết quả từ bảng 4.10 chỉ ra rằng hệ số Sig là 0.000 và giá trị F đạt 54.797, cho thấy mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thực tế Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.
Bảng 4.10 ANOVA trong phân tích hồi quy
Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank TP.HCM Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 biến độc lập ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm Phương tiện hữu hình, Khả năng đảm bảo của ngân hàng, Sự đáp ứng của ngân hàng, Lãi suất và ưu đãi, cùng với kỹ năng của nhân viên, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần Biến DTC đã bị loại do không đạt yêu cầu Kết quả này cũng tương đồng với mô hình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trước đó, trong đó khả năng đáp ứng của ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất, như nghiên cứu của Levesque và McDougall đã chỉ ra.
Nghiên cứu của Jamal và Naser (2003), cùng với Supriyanto, Wiyono và Burhanuddin (2021), cho thấy rằng khả năng đáp ứng của ngân hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, kỹ năng của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, với kết quả nghiên cứu tương đồng với findings của Cohen và cộng sự (2006) cũng như Supriyanto, Wiyono và Burhanuddin.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank TP.HCM Kết quả cho thấy có 5 biến độc lập ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm Phương tiện hữu hình, Khả năng đảm bảo của ngân hàng, Sự đáp ứng của ngân hàng, Lãi suất và ưu đãi, cùng với kỹ năng của nhân viên, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần Biến DTC đã bị loại do không đạt yêu cầu Kết quả này cũng tương đồng với mô hình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo, trong đó khả năng đáp ứng của ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất, như được nêu trong nghiên cứu của Levesque và McDougall.
Nghiên cứu của Jamal và Naser (2003), cùng với Supriyanto, Wiyono và Burhanuddin (2021), chỉ ra rằng khả năng đáp ứng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, kỹ năng của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, với kết quả nghiên cứu tương đồng với phát hiện của Cohen và cộng sự (2006) cùng với Supriyanto, Wiyono và Burhanuddin.
Nghiên cứu năm 2021 chỉ ra rằng kỹ năng của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả về phương tiện hữu hình hoàn toàn phù hợp với kết luận của Cohen và cộng sự (2006) Đối với sự đáp ứng của ngân hàng, nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Jamal và Naser (2003) cũng như Phan Đình Khôi và các cộng sự (2015) Tuy nhiên, mức độ tác động của các yếu tố này không đồng đều và không theo một thứ tự nhất định, cho thấy rằng tùy thuộc vào thời điểm và nhóm khách hàng mục tiêu, cảm nhận về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khi gửi tiết kiệm sẽ khác nhau.
Trong chương 4, tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS, bao gồm việc trình bày thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích cho thấy năm yếu tố độc lập ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Khả năng đảm bảo của ngân hàng, Sự đáp ứng của ngân hàng, Lãi suất và ưu đãi, cùng với kỹ năng của nhân viên, được xếp hạng theo thứ tự giảm dần Ngoài ra, biến độ tin cậy đã bị loại do không đạt yêu cầu.
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như sự đáp ứng của ngân hàng, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đảm bảo, kỹ năng nhân viên và lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm Kết quả cho thấy, ngoại trừ độ tin cậy, tất cả các yếu tố còn lại đều có tác động tích cực, trong đó phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất và kỹ năng nhân viên là yếu tố ít ảnh hưởng nhất Nghiên cứu được thực hiện với độ tin cậy 95%, cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp ngân hàng xây dựng các chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc gửi tiết kiệm, ngân hàng cần thực hiện các biện pháp cải tiến quy trình phục vụ Trọng tâm là tăng cường khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả với mọi sự cố phát sinh, đảm bảo phản hồi kịp thời và giải quyết vấn đề một cách tức thì Điều này không chỉ giúp khách hàng được hỗ trợ mà còn tạo cảm giác tin tưởng và an tâm về dịch vụ của ngân hàng.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, ngân hàng cần phát triển và cung cấp các sản phẩm gửi tiết kiệm linh hoạt, bao gồm nhiều lựa chọn về kỳ hạn, lãi suất và ưu đãi đặc biệt Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần thiết lập các kênh giao dịch linh hoạt, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tiết kiệm một cách dễ dàng, cả trực tuyến lẫn tại các chi nhánh hoặc điểm giao dịch.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần tối ưu hóa quy trình phát hành sổ tiết kiệm bằng cách thực hiện nhanh chóng và hiệu quả Việc giảm thiểu thủ tục phức tạp và cải thiện quy trình xử lý sẽ giúp khách hàng nhận sổ tiết kiệm một cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian chờ đợi.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đầu tư vào phương tiện hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại Việc tạo ra không gian hấp dẫn và tiện nghi sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Cụ thể, ngân hàng nên cung cấp các tiện ích như nước uống miễn phí, ghế chờ thoải mái để giảm căng thẳng, nhà vệ sinh sạch sẽ và thuận tiện, cũng như khu vực đỗ xe an toàn và dễ dàng tiếp cận.
Ngân hàng cần thiết kế quầy giao dịch để tối ưu hóa sự thuận tiện cho khách hàng, với sự phân chia chức năng rõ ràng giúp họ dễ dàng tiếp cận dịch vụ Ngoài ra, bảng biểu, chứng từ và hồ sơ cũng cần được thiết kế chuyên nghiệp và hấp dẫn, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng cần đầu tư vào thiết bị máy móc và phần mềm hiện đại để tối ưu hóa tốc độ và hiệu quả phục vụ khách hàng Việc áp dụng công nghệ không chỉ giúp giảm thời gian chờ đợi mà còn cải thiện trải nghiệm giao dịch, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng mức hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần thực hiện các biện pháp mạnh mẽ, thể hiện sự quan tâm tận tâm đến lợi ích của khách hàng Điều này bao gồm việc xây dựng một tầm nhìn toàn diện về hệ thống dịch vụ, đảm bảo mọi khía cạnh liên quan đến trải nghiệm của khách hàng đều được chú trọng và điều chỉnh liên tục.
Cam kết về an toàn và bảo mật là yếu tố quan trọng hàng đầu mà ngân hàng cần chú trọng Ngân hàng phải đặt sự an tâm của khách hàng lên trên hết và thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc bảo vệ thông tin và tài sản của họ Việc áp dụng các biện pháp bảo mật hiện đại và duy trì một môi trường tin cậy là cần thiết để khách hàng cảm thấy hoàn toàn yên tâm khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Ngân hàng cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với những tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, bao gồm việc phát triển các kế hoạch ứng phó và quản lý rủi ro Điều này không chỉ giúp ngân hàng bảo vệ khách hàng mà còn tạo sự tin tưởng và an tâm cho họ Khi khách hàng cảm thấy an toàn, sự hài lòng của họ khi tham gia giao dịch gửi tiết kiệm với ngân hàng sẽ gia tăng.
Tối ưu hóa khả năng đảm bảo dịch vụ không chỉ là thực hiện các biện pháp cụ thể, mà còn cần một triết lý và tầm nhìn sâu sắc, trong đó lợi ích và an tâm của khách hàng được đặt lên hàng đầu.
Kỹ năng của nhân viên
Nhân viên ngân hàng cần sở hữu kỹ năng và phẩm chất chuyên nghiệp, trong đó thái độ nhiệt tình và thân thiện là yếu tố quan trọng Việc tiếp cận khách hàng với sự nhiệt huyết và sẵn sàng lắng nghe, hỗ trợ họ trong mọi tình huống sẽ tạo ra một môi trường thoải mái và thân thiện, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Nhân viên ngân hàng cần có khả năng hướng dẫn và giải thích thủ tục một cách rõ ràng, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tự tin khi giao dịch Sự chuyên nghiệp và trình độ của nhân viên không chỉ thể hiện qua cách họ giao tiếp mà còn qua khả năng giải đáp nhanh chóng mọi thắc mắc của khách hàng, từ đó xây dựng sự tin tưởng vững chắc.
Tính trách nhiệm và đạo đức nghề nghiệp là yếu tố quan trọng trong công việc Nhân viên ngân hàng cần thực hiện nhiệm vụ với tâm huyết và trách nhiệm cao, đồng thời tuân thủ các nguyên tắc đạo đức để đảm bảo tính chuyên nghiệp và uy tín của ngân hàng.
Ngân hàng cần đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên để cập nhật kiến thức và kỹ năng mới, giúp họ hoàn thành mục tiêu hiệu quả hơn và đáp ứng tốt hơn các yêu cầu phức tạp của khách hàng Đào tạo không chỉ nâng cao trình độ nhân viên mà còn chuẩn bị cho họ đối mặt với những thách thức trong môi trường ngân hàng đang biến đổi.