(Tiểu luận) vận dụng nguyên lý kinh tế mác lenin phân tích sự cạnhtranh của hai thương hiệu highlands và starbuck tronggiai đoạn 2021 2022 ở thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BÀI TẬP LỚN MƠN KINH TẾ CHÍNH TRỊ MÁC LÊ NIN ĐỀ TÀI VẬN DỤNG NGUYÊN LÝ KINH TẾ MÁC-LENIN PHÂN TÍCH SỰ CẠNH TRANH CỦA HAI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ STARBUCK TRONG GIAI ĐOẠN 2021-2022 Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ tên SV : ………………… Lớp tín chỉ: ………………… Mã SV: ………………… GVHD: ………………… HÀ NỘI, NĂM 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 Chương : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHỦ NGHĨA MÁC LÊ NIN VỀ CẠNH TRANH 1.1 Quy định chung cạnh tranh 1.2 Bản chất cạnh tranh 1.3 Vai trò cạnh tranh .4 1.4 Các loại hình cạnh tranh 1.4.1 Căn vào chủ thể tham gia vào thị trường 1.4.2 Căn theo phạm vi ngành kinh tế 1.4.3 Căn vào mức độ, tính chất cạnh tranh thị trường Chương : VẬN DỤNG NGUYÊN LÝ KINH TẾ MÁC-LENIN PHÂN TÍCH SỰ CẠNH TRANH CỦA HAI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ STARBUCK TRONG GIAI ĐOẠN 2021-2022 Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1.Giới thiệu doanh nghiệp Highlands Coffee Starbuck 2.1.1.Giới thiệu Highlands Coffee 2.1.2 Giới thiệu Starbuck 2.2.Highlands Coffee tái khởi động kế hoạch IPO thức cạnh tranh Starbuck.9 2.3.Đối đầu trực tiếp với Starbucks .11 2.4.Giải pháp cạnh tranh cho Highlands Coffee Starbuck 14 2.4.1 Giải pháp cạnh tranh cho Highlands 14 2.4.2 Giải pháp cạnh tranh cho Starbuck 15 KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO .18 LỜI MỞ ĐẦU Vấn đề chống cạnh tranh không lành mạnh chống hạn chế cạnh tranh (độc quyền) tiếp tục vấn đề nóng bỏng sơi động khoa học pháp lý nói chung khoa học pháp lý kinh tế nói riêng khơng quốc gia có kinh tế thị trường phát triển mà quốc gia chuyển đổi sang kinh tế thị trường ,trong có Việt Nam.Tuy vấn đề , năm qua, nước ta thu hút quan tâm nhiều giới, nhiều nhà khoa học số cơng trình nghiên cứu vấn đề đời vì: vận động quan hệ kinh tế kinh tế thị trường đòi hỏi pháp luật phải thực trở thành công cụ điều tiết có hiệu nhà nước Pháp luật vừa góp phần bình ổn quan hệ kinh tế vừa điều chỉnh quan hệ kinh tế để kinh tế phát triển cách lành mạnh, ổn định, có tổ chức, theo định hướng, mục tiêu định.Tại đại hội lần thứ VIII Đảng cộng sản Việt Nam, đồng chí Tổng bí thư Đỗ Mười nêu rõ: " Cơ chế thị trường địi hỏi phải hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp, văn minh Cạnh tranh mục đích phát triển đất nước, khơng phải làm phá sản hàng loạt, lãng phí nguồn lực, thơn tính lẫn ".Rõ ràng nhận thức, nhận diện đầy đủ, cặn kẽ chất hình thức biểu cạnh tranh nói chung cạnh tranh khơng lành mạnh nói riêng lý luận lẫn thực tiễn nhiều hạn chế.Nền kinh tế thị trường phát triển, vận động quan hệ kinh tế phong phú, đa dạng quy mơ mức độ cạnh tranh ngày tăng, hành vi cạnh tranh không lành mạnh xuất ngày nhiều Do vậy, việc nghiên cứu cách có hệ thống vấn đề cạnh tranh, có cạnh tranh khơng lành mạnh vấn đề xúc đặt ra, góp phần thực nghị đại hội Đảng VIII Chinh vây, em xin chọn phân tích đề tài : Vận dụng nguyên lý kinh tế Mác-Lenin phân tích cạnh tranh hai thương hiệu Highlands Starbuck giai đoạn 2021-2022 thị trường Việt Nam NỘI DUNG Chương : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHỦ NGHĨA MÁC LÊ NIN VỀ CẠNH TRANH 1.1 Quy định chung cạnh tranh Cạnh tranh quy luật kinh tế thị trường Cạnh tranh động lực thúc đẩy kinh tế phát triển, điều tiết hệ thống thị trường, mà yếu tố quan trọng làm lành mạnh quan hệ xã hội Cạnh tranh thúc đẩy nhà kinh doanh phải đổi hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng hiệu nguồn tài nguyên, áp dụng tiến khoa học - kĩ thuật sản xuất để tăng suất lao động, tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng mang lại Ÿ tăng trưởng cải thiện hiệu kinh tế Cạnh tranh phải diễn mơi trường pháp lí tự bình đẳng cho chủ thể kinh doanh, khơng có mơi trường pháp lí đó, cạnh tranh đưa đến hậu tiêu cực mặt xã hội Cạnh tranh biểu hình thức với tính chất khác cạnh tranh tự do, cạnh tranh có điều tiết Nhà nước, cạnh tranh hồn hảo, cạnh tranh khơng hồn hảo, cạnh tranh lành mạnh cạnh tranh không lành mạnh 1.2 Bản chất cạnh tranh Dưới giác độ kinh tế, cạnh tranh có chất sau: Cạnh tranh ganh đua chủ thể kinh doanh thị trường để giành giật khách hàng Trong kinh tế học, thị trường xác định chế ttao đổi đưa người mua người bán loại hàng hoá hay dịch vụ đến với Đó đơn giản giao dịch địa điểm người thường nghĩ, hình thành người mua đồng ý trả mức giá cho sản phẩm mà nhà cung cấp bán Trên thị trường, khách hàng nhà cung cấp, nhu cầu, lợi ích khác Khách hàng mong muốn mua sản phẩm phù hợp với giá rẻ có thể, đó, nhà cung cấp mong muốn bạn sản phẩm nhanh tốt để đầu tư phát triển sản xuất thu nhiều lợi nhuận Khuynh hướng nguồn gốc tạo cạnh tranh, ganh đua chủ thể kinh doanh thị trường để lơi kéo khách hàng phía Để ganh đua với nhau, chủ thể kinh doanh phải sử dụng phương thức, thủ đoạn kinh doanh gọi hành vi cạnh tranh doanh nghiệp Kết cạnh tranh trôn thị trường làm cho người chiến thắng mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, kẻ thua khách hàng phải rịi khỏi thị trường Q trình cạnh tranh, ganh đua buộc chủ thể kinh doanh phải xem xét lại để sử dụng tất nguồn lực cách hiệu Chủ thể cạnh tranh tổ chức, cá nhân kinh doanh có tư cách pháp lí độc lập Cạnh tranh diễn có ganh đua hai chủ thể trở lên phần lớn đối thủ Nếu khơng có đối thủ hay nói cách khác tồn tình trạng độc quyền cạnh ttanh khơng thể diễn - Q trình cạnh tranh đối thủ diễn thị trường Các chủ thể kinh doanh tham gia vào thị trường ganh đua nhau, giành hội tốt để mở rộng thị trường Tuy nhiên, cạnh tranh thường diễn doanh nghiệp có chung lợi ích tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào giống tìm kiếm thị trường để bán sản phẩm tương tự Điều làm cho doanh nghiệp có chung lợi ích tranh giành trở thành đối thủ Chúng ta khó thấy có cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất xi măng với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn uống Document continues below Discover more from: Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin KTCT01 Đại học Kinh tế Quốc dân 999+ documents Go to course 12 Phân tích q trình hội nhập kinh tế quốc tế tác động tích cực Việt Nam Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 100% (48) Vo ghi triet hoc Mac - Lenin 17 Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 99% (69) Tiểu luận Kinh tế Chính trị Mác-Lênin 14 Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 98% (100) Tài liệu tổng hợp Kinh tế trị Mác LêNin 63 Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 98% (133) KTCT - Tài liệu ôn tự luận 57 16 Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 98% (64) Thực trạng cơng nghiệp hóa, đại hóa ở Việt Nam Kinh tế Chính trị Mác-Lê Nin 100% (21) khó có cạnh tranh hai nhà sản xuất quần áo hai quốc gia chưa có quan hệ thương mại Bởi vậy, lí thuyết cạnh tranh xác định tồn cạnh tranh chủ thể kinh doanh chúng đối thủ cạnh tranh, ganh đua đối thủ thể thị trường Đặc biệt, nhiều hành vi hạn chế cạnh tranh, để xác định có hành vi xảy hay khơng phải xác định chủ thể thực hành vi hoạt động thị trường liên quan đối thủ cạnh tranh Theo pháp luật nước giới theo Luật cạnh tranh Việt Nam thị trường liên quan thị trường tất sản phẩm hay dịch vụ thay cho khu vực địa lí riêng biệt định Cạnh tranh diễn điều kiện chế thị trường Cạnh tranh hoạt động nhằm tranh giành thị trường, lôi kéo khách hàng phía chủ thể kinh doanh nên cạnh tranh diễn chế thị trường mà cơng dân có quyền tự kinh doanh, tự thành lập doanh nghiệp, tự tìm kiếm hội để phát triển sản xuất kinh doanh Trong thời kì phong kiến, nhà nước phong kiến ln chủ trương hình thành phát triển phường, hội, cơng xã nơng thơn mang tính khép kín, tự cung tự cấp, cạnh tranh khơng có điều kiện để phát triển Trong kinh tể kế hoạch hoá tập trung - nơi mà nhà nước nhà đầu tư nắm quyền lực trị quyền lực kinh tế nên khơng thể nói đến kinh tế thị trường, tồn quyền tự kinh doanh cá nhân, cạnh tranh khơng thể tồn với tính chất ganh đua kinh tế chủ thể kinh doanh thị trường Trong khoa học pháp lí, nhà nghiên cửu khó đưa khải niệm chuẩn chung cho tượng cạnh tranh với tư cách mục tiêu điều chỉnh pháp luật Trong kinh tế thị trường, chủ thể kinh doanh tự cạnh tranh, tự sáng tạo phương thức để ganh đua giành phần thắng phía mình, khái niệm cạnh tranh pháp luật nước định nghĩa Trong “Tài liệu tham khảo luật cạnh tranh chống độc quyền số nước vùng lãnh thố giới” Bộ Thương mại ấn hành năm 2001 phục vụ cho việc xây dựng Luật cạnh tranh Việt Nam có giới thiệu luật cạnh tranh nước vùng lãnh thổ có Luật cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ Luật thương mại lành mạnh Đài Loan đưa khái niệm cạnh tranh Điều Luật cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ quy định: Cạnh tranh có nghĩa ganh đua doanh nghiệp thị trường hàng hoá, dịch vụ để định vấn đề kinh tế cách độc lập Điều Luật thương mại lành mạnh Đài Loan quy định: “Cạnh tranh” từ hành động theo hai hay nhiều doanh nghiệp đưa thị trường mức giá, số lượng, chất lượng, dịch vụ ưu đãi điều kiện khác nhằm giành hội kinh doanh Khái niệm cạnh tranh theo quy định Luật cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ Hàn Quốc thấy tương tự cách hiểu cạnh tranh giác độ kinh tế trình bày phần Luật cạnh tranh năm 2014 (luật hành) luật cạnh tranh nhiều nước giới (Trung Quốc, Hàn Quốc, Bungari, Nhật Bản ), không đưa khái niệm cạnh tranh bao gồm quy phạm nhằm tạo lập trì mơi trường kinh doanh bình đẳng, đảm bảo ganh đua chủ thể kinh doanh diễn theo trật tự khung khổ pháp luật quy định 1.3 Vai trò cạnh tranh Cạnh tranh có vai trị đặc biệt khơng doanh nghiệp mà người tiêu dùng kinh tế Đối với doanh nghiệp: Cạnh tranh định tồn phát triển doanh nghiệp khả cạnh tranh tác động đến kết tiêu thụ mà kết tiêu thụ sản phẩm khâu định việc doanh nghiệp có nên sản xuất hay không Cạnh tranh động lực cho phát triển doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm biện pháp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Cạnh tranh định vị trí doanh nghiệp thị trường thông qua thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đối với người tiêu dùng: Nhờ có cạnh tranh doanh nghiệp mà người tiêu dùng có hội nhận sản phẩm ngày phong phú đa dạng với chất lượng giá thành phù hợp với khả họ - Đối với kinh tế: Cạnh tranh động lực phát triển doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế Cạnh tranh biểu quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, thúc đẩy phát triển khoa học kỹ thuật Cạnh tranh điều kiện giáo dục tính động nhà doanh nghiệp bên cạnh góp phần gợi mở nhu cầu xã hội thông qua xuất sản phẩm Điều chứng tỏ chất lượng sống ngày nâng cao Tuy nhiên cạnh tranh dẫn tới phân hố giàu nghèo dẫn tới xu hướng độc quyền kinh doanh 1.4 Các loại hình cạnh tranh Dựa tiêu thức khác người ta phân thành nhiều loại hình cạnh tranh khác 1.4.1 Căn vào chủ thể tham gia vào thị trường Người ta chia cạnh tranh làm ba loại: Cạnh tranh người bán người mua: Là cạnh tranh diễn theo "luật" mua rẻ bán đắt Người mua muốn mua rẻ, ngược lại người bán lại muốn bán đắt Sự cạnh tranh thực trình mặc cuối giá hình thành hành động mua thực Cạnh tranh người mua với người bán: Là cạnh tranh sở quy luật cung cầu Khi loại hàng hoá, dịch vụ mà mức cung cấp nhỏ nhu cầu tiêu dùng cạnh tranh trở nên liệt giá dịch vụ hàng hố tăng Kết cuối người bán thu lợi nhuận cao, cịn người mua thêm số vốn thu nhau, tức hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành 1.4.3 Căn vào mức độ, tính chất cạnh tranh thị trường Người ta chia cạnh tranh thành loại: Cạnh tranh hồn hảo: Là hình thức cạnh tranh mà thị trường có nhiều người bán, người mua nhỏ, khơng số họ đủ lớn để hành động ảnh hưởng đến giá dịch vụ Điều có nghĩa khơng cần biết sản xuất bao nhiêu, họ bán tất sản phẩm mức giá thị trường hành Vì hãng thị trường cạnh tranh hồn hảo khơng có lý để bán rẻ mức giá thị trường Hơn khơng tăng giá lên cao giá thị trường hãng chẳng bán Nhóm người tham gia vào thị trường có cách thích ứng với mức giá cung cầu thị trường tự hình thành, giá theo thị trường định, tức mức số cầu thu hút tất số cung cung cấp Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo khơng có tượng cung cầu giả tạo, khơng bị hạn chế biện pháp hành nhà nước Vì thị trường giá thị trường dần tới mức chi phí sản xuất Cạnh tranh khơng hồn hảo: Nếu hãng tác động đáng kể đến giá thị trường đầu hãng hãng liệt vào "hãng cạnh tranh khơng hồn hảo"… Như cạnh tranh khơng hồn hảo cạnh tranh thị trường khơng đồng với Mỗi loại sản phẩm có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau, loại nhãn hiệu lại có hình ảnh uy tín khác xem xét chất lượng khác biệt sản phẩm không đáng kể Các điều kiện mua bán khác Những người bán cạnh tranh với nhằm lơi kéo khách hàng phía nhiều cách như: Quảng cáo, khuyến mại, ưu đãi giá dịch vụ trước, sau mua hàng Đây loại hình cạnh tranh phổ biến giai đoạn Cạnh tranh độc quyền: Là cạnh tranh thị trường mà người bán loại sản phẩm khơng đồng Họ kiểm sốt gần tồn sản phẩm hay hàng hố bán thị trường Thị trường có pha trộn lẫn độc quyền cạnh tranh gọi thị trường cạnh tranh độc quyền xảy cạnh tranh nhà độc quyền Điều kiện gia nhập rút lui khỏi thị trường cạnh tranh độc quyền có nhiều trở ngại vốn đầu tư lớn độc quyền bí cơng nghệ, thị trường khơng có cạnh tranh số người bán toàn quyền định giá Họ định giá cao tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, cốt cuối họ thu lợi nhuận tối đa Những nhà doanh nghiệp nhỏ tham gia vào thị trường phải chấp nhậnbán hàng theo giá nhà độc quyền Chương : VẬN DỤNG NGUYÊN LÝ KINH TẾ MÁC-LENIN PHÂN TÍCH SỰ CẠNH TRANH CỦA HAI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ STARBUCK TRONG GIAI ĐOẠN 2021-2022 Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1.Giới thiệu doanh nghiệp Highlands Coffee Starbuck 2.1.1.Giới thiệu Highlands Coffee Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái trở Việt Nam tình yêu khát vọng cống hiến cho quê hương thơi thúc Vì cha mẹ người Việt, từ nhỏ, anh nghe nhiều câu chuyện thú vị giá trị truyền thống đầy tự hào đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận giáo dục phương Tây, dòng máu Việt không ngừng chảy đưa anh trở tìm hiểu văn hóa q hương Từ tình u với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, cơng ty nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động ngồi nước Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để thể đẳng cấp 2.1.2 Giới thiệu Starbuck Là chuỗi cafe tiếng giới, Starbucks thành lập vào năm 1985 Mỹ đến trở thành chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu giới Starbucks doanh nghiệp có tốc độ phát triển nhanh Mỹ với 33.000 cửa hàng đặt 84 quốc gia toàn cầu Thương hiệu đồ uống đến từ nước Mỹ khai trương cửa hàng Việt Nam vào tháng 2/2013, khuôn viên sang trọng khách sạn New World trung tâm TP.HCM Đến sau gần 10 năm có mặt Việt Nam, tính đến tháng 6/2022, Starbucks có 78 cửa hàng Việt Nam, thương hiệu café có số lượng cửa hàng nhiều Tuy nhiên số khiêm tốn so với đối thủ Highlands Coffee với 478 cửa hàng, Trung Nguyên với 454 cửa hàng The Coffee House với 156 cửa hàng 10 Trung bình Việt Nam, 1,7 triệu người có cửa hàng Starbucks Tỷ lệ thấp nhiều so với nước ASEAN khác Malaysia, Thái Lan hay Campuchia Trong phân tích CNBC, thị trường Việt Nam đánh giá “chiến trường” khốc liệt chuỗi quán cà phê Tại đó, Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê 65 quốc gia, phải nói lời chia tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017 2.2.Highlands Coffee tái khởi động kế hoạch IPO thức cạnh tranh Starbuck Mới đây, Highlands Coffee cơng bố định hướng thương hiệu sau 23 năm hình thành phát triển Việt Nam Đây lần thứ tư, thương hiệu công bố thay đổi logo (lần thay đổi logo gần năm 2013) Ông David Thái, nhà sáng lập Highlands Coffee thừa nhận, dù có 500 cửa hàng khắp Việt Nam, nhưng, ông không muốn chuỗi phục vụ cà phê Khơng khốc lên áo mới, Highlands Coffee tái khởi động kế hoạch chào bán cổ phiếu lần đầu công chúng (IPO) Cụ thể, Jollibee Foods Corp (Jollibee) thảo luận nâng cao để bán 10 - 15% cổ phần Highlands Coffee cho nhà đầu tư, qua định giá chuỗi cà phê phát triển nhanh chóng Việt Nam khoảng 800 triệu USD Trong báo cáo thường niên năm 2021, Jollibee Foods Corp cho rằng, Highlands Coffee hồi phục mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 sẵn sàng trì vị trí dẫn đầu thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam năm tới “Khi thị trường Việt Nam phục hồi, chúng tơi tìm thấy hội tăng trưởng cho trung dài hạn, thị trường cà phê 11 lớn phát triển nhanh Đông Nam Á Khu vực ngày đầu thay đổi từ cửa hàng nhỏ lẻ sang chuỗi thương hiệu đại Highlands Coffee đường tiến tới tăng trưởng ổn định dẫn đầu thị trường”, Jollibee khẳng định Dẫu vậy, năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm 19 tỷ đồng tác động từ Covid-19 sức ép cạnh tranh từ tên tuổi Những năm trước đó, doanh thu Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên - đơn vị vận hành Highlands Coffee Việt Nam tăng liên tục nhờ chiến lược mở rộng diện thành phố lớn, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2017 Chỉ hai năm sau, doanh thu Highlands Coffee vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng Kết kinh doanh lập đỉnh giai đoạn 2019 - 2020 Bước sang năm 2021, mạch tăng trưởng liên tục thương hiệu bị phá vỡ doanh thu giảm gần 20%, 1.700 tỷ đồng Đồng thời, Highlands Coffee báo lỗ 19 tỷ đồng So với chuỗi khác thị trường, quy mô biên lãi gộp Highlands Coffee ln nhóm cao nhất, trì khoảng 70% năm gần Tuy nhiên, lợi nhuận chuỗi tương đối khiêm tốn đầu tư mạnh tay cho chi phí bán hàng Theo đó, lãi rịng Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên ghi nhận gần 100 tỷ đồng hai năm 2017 2018, giảm xuống 55 - 80 tỷ đồng năm dù doanh thu lập kỷ lục Năm 2021, Cơng ty báo lỗ Giới phân tích cho rằng, năm 2021, chuỗi cà phê chịu ảnh hưởng Covid-19, qua năm nay, câu chuyện lỗ khó lặp lại, chí có lãi nhiều Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê đồ ăn nhanh David Thái - ông chủ Công ty Việt Thái Quốc tế thành lập Năm 2011, Jollibee thông qua công ty Superfoods (JSF) chi 25 12 triệu USD mua lại 49% cổ phần Công ty Việt Thái 60% phận kinh doanh Hồng Kông Việt Thái Quốc tế Hiện Jollibee nắm 60% cổ phần JSF Năm 2016, Jollibee công bố kế hoạch IPO Highlands Coffee vào năm 2019 Khi đó, mục tiêu IPO nhằm huy động vốn cho kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh thương hiệu gồm Highlands Coffee Phở 24 Ông Tony Tan Caktiong, Chủ tịch Jollibee kỳ vọng vào phát triển thị trường Việt Nam Cịn ơng David Thái nói rằng, kế hoạch IPO nhằm huy động vốn để đưa Highlands Coffee Phở 24 thành thương hiệu mở rộng không Việt Nam, mà châu Á thành phố lớn giới Số lượng cổ phần giá bán xác định thời điểm IPO dựa nhu cầu vốn cần thiết để phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, kế hoạch IPO Highlands Coffee bị hỗn lại vào tháng 7/2019 Jollibee khơng tiết lộ lý Cùng thời điểm, tập đồn cơng bố kế hoạch chi 350 triệu USD để mua lại chuỗi cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf Mỹ - thương hiệu có gần 1.200 cửa hàng 25 quốc gia, chuyên phục vụ cà phê nhiều loại đồ uống xay Trước tăng trưởng nhanh chóng thị trường cà phê, Jollibee muốn tập trung phát triển thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf châu Á Lãnh đạo Jollibee cho rằng, kết hợp Highlands Coffee với hoạt động kinh doanh chủ yếu Việt Nam, thương vụ giúp Jollibee trở thành công ty độc lập ngành kinh doanh cà phê, trở thành “tay chơi” quan trọng thị trường cà phê rộng lớn, tăng trưởng nhanh nhiều lợi nhuận Tập đoàn hy vọng tạo 50% doanh số bán hàng ngồi lãnh thổ Philippines vịng - năm tới Hiện tại, số mức 30% 13 2.3.Đối đầu trực tiếp với Starbucks Năm 2018, Jollibee dành tỷ USD để thực thương vụ thâu tóm Hãng nhắm vào tài sản giá tốt có khả mở rộng Các nhà phân tích cho rằng, việc thâu tóm củng cố hình ảnh Jollibee thị trường cà phê - mảnh đất giàu tiềm phát triển, cạnh tranh lớn Còn theo chuyên gia ngành thực phẩm đồ uống (F&B), Jollibee trở thành đối thủ trực tiếp Starbucks Riêng Việt Nam, sau “về tay” Jollibee, Highlands Coffee dù khoác áo mới, phải đối mặt với đối thủ mạnh Starbucks Ông David Thái đội ngũ lãnh đạo Jollibee nhìn thấy viễn cảnh Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam, trở thành mối đe dọa Highlands Coffee phân khúc doanh nhân mà thương hiệu chiếm ưu Vậy nên, sau thương vụ bán cổ phần cho Jollibee, vay thêm 35 triệu USD, Highlands Coffee tái định vị quay cà phê Việt Thương hiệu trọng bán sản phẩm quen thuộc, cà phê sữa đá, cà phê phin bánh mỳ, với giá hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân Lần thay đổi logo có ý nghĩa đưa Highlands Coffee trở thành không gian gắn liền với nhịp sống thường nhật khách hàng Như chia sẻ ông David Thái, điều Highlands Coffee hướng đến khơng đồng hành bước phát triển đất nước, mà cịn phải ln thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày người Việt Mục tiêu phía trước Highlands Coffee trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng nơi để cộng đồng kết nối Rõ ràng, toán cạnh tranh phụ thuộc vào tính hiệu chiến lược định vị thương hiệu nhãn hàng Điểm chung thương hiệu ngành F&B hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa Theo chuyên gia thương hiệu, điểm khác biệt 14 thương hiệu nằm giá trị cảm xúc, cách thức “kể chuyện” với khách hàng Về điểm này, Starbucks dường “độc diễn” Tính đến thời điểm này, Stabucks có tổng 86 cửa hàng Hà Nội, TP.HCM, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương… cán mốc 100 cửa hàng tương lai gần Cuối tuần qua, Starbucks thể độ sẵn sàng “nhập gia tùy tục” với cửa hàng phong cách hoài cổ Hội An (Quảng Nam) Với thiết kế mang nét cổ kính tơng màu trầm ấm, cửa hàng Starbucks Hội An kỳ vọng góp phần tạo nên kỷ niệm tuyệt vời cho chuyến du lịch, khám phá vùng đất truyền thống du khách Cần phải nhắc lại là, chiến lược ban đầu Starbucks Việt Nam mở quán nơi có vị trí đắc địa trọng đem lại không gian trải nghiệm cho khách hàng Không mở rộng ạt nhiều chuỗi cà phê khác, Starbucks xác định theo hướng “chậm mà chắc” Mơ hình Starbucks Việt Nam hướng đến tinh gọn, mở thêm cửa hàng nhỏ, săn tìm mặt xa trung tâm, khu đô thị mới, cao ốc hay cộng đồng địa phương, thay tập trung vào địa điểm đẹp chi phí tốn trước Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ: “Chúng tơi có mở cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ khách hàng mua mang đi, khơng ngồi lại Nhưng định hình Starbucks không gian nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức gia đình bạn bè Nguyên tắc khơng đổi” Bên cạnh đó, Starbucks cịn đẩy mạnh bán online tảng giao hàng trực tuyến ShopeeFood hay Grab; mở gian hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Lazada hay Shopee để tập trung bán sản phẩm kèm cốc, bình đựng nước, túi vải… Trên tồn cầu, Starbucks xác định cần “đại tu”, tái cấu trúc lên kế hoạch cải thiện triệt để trải nghiệm nhân viên 15 thiết kế lại cửa hàng Laxman Narasimhan - người giữ vị trí lãnh đạo cao cấp công ty mẹ Durex, Lysol Mucinex chọn làm CEO Starbucks, thay Howard Schultz Ơng thức bắt đầu vai trò quản lý cao Ban giám đốc Starbucks vào tháng 4/2023, sau tham gia Hội đồng Quản trị Cơng ty Nhìn lại thị trường cà phê chuỗi nay, hình ảnh Starbucks (Mỹ), Gloria Jean’s Coffee (Australia), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Italy), Dunkin’ Donuts (Mỹ), Highland Coffee… dần thay vài thương hiệu nước Ngồi Trung Ngun, khơng có thương hiệu nước thứ hai đủ lớn để nhận biết diện rộng Nếu nói cạnh tranh, thương hiệu nội có tên tuổi, nhiều cửa hàng, nhạy cảm với đổ thương hiệu nước ngồi Do đó, thị trường gần cạnh tranh tên tuổi ngoại với Bài toán cạnh tranh nằm chỗ, chiến lược định vị thương hiệu nhãn hàng có hiệu hay khơng Trong đó, Highland Coffee xem thương hiệu cà phê động cho doanh nhân Coffee Bean & Tea cà phê sang trọng dành cho giới tri thức miệt mài chiến lược mở rộng quy mô Dunkin’ Donuts chọn xu hướng với chiến lược giá mềm Starbucks định vị cho giới trẻ doanh nhân Cuối Gloria Jean’s Coffee vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng hoạt động chuỗi cửa hàng đến yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ thâm nhập thị trường Về quản lý chuỗi, mơ hình “COCO” giúp Highlands kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn, tạo quán toàn chuỗi thương hiệu Tuy nhiên, nhược điểm hình thức kinh doanh tốc độ phát triển tương đối chậm chiến lược mở rộng chuỗi, khơng có hỗ trợ từ nguồn lực bên ngồi mơ hình “franchise” Việc tìm kiếm địa điểm khó khăn hơn, tuyển dụng huấn luyện đội ngũ nhân viên máy quản lý cồng kềnh 16