Giáo trình marketing quốc tế trường đại học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T Ế QUỐC DÂN K H O A M A R K E T IN G ******* Đống chủ biên: GS TS TRẦN MINH ĐẠO PGS TS VŨ TRÍ DŨNG IÁO T RÌN H MARKETING QUỐC TÊ' N H À X U Ấ T B Ả N Đ Ạ I H Ọ C K IN H T Ể Q U Ố C D Â N H N ộ i - 2012 2007 LỜI NÓI ĐẨU Marketing Khoa học rộng lớn Nó liên quan đến nhiều lĩnh vực dời sống kinh tê xã hội Chỉ riêng kinh doanh, marketing động chạm đến nhiều lĩnh vực đặc thù khác Chính vây, người ta tất yếu rơi vào trạng thái cảm thấy thiếu đầy đú học marketing nói chung mà khơng sâu vào lĩnh vực cụ thể Một lĩnh vực đặc ihù marketing mà ngành học m arketing ngành hoc có liên quan đến kinh doanh qụôc tế, thương mại quốc tế khơng thể khơng biết đến - m arketing quốc tế Ở Việt Nam, xu hướng quốc tế hóa đường mở cửa hội nhập.ngày làm cho marketing quốc tê trở thành môn học tất yếu không đôi với trường kinh tê kinh doanh mà cần thiết cho tất theo khóa học “trường địi” thực tiễn kinh doanh Để đáp ứng kịp thòi nhu cầu đào tạo nghiên cứu nay, Bộ môn Nguyên lý marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tê Quôc dân biên soạn xuất Giáo trình M arketing quốc tế Giáo trình tập thể tác giả thành viên có kinh nghiệm giảng dạy nghiên cứu Bộ môn biên soạn Cụ thể: PGS TS Trần Minh Đạo biên soạn Chương I II, III IV; PGS TS Vũ Trí Dũng biên soạn chương V, VI VII VII í; TDifrtkir; nAi u n r kiMM TP n n nr nÁN G IAO TRÌNH M A RKETING Q UỐ C T Ế r ';.*T PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn chương IX X Tham gia dịch sô", tài liệu tham khảo đê phục vụ cho việc biên soạn Giáo trinh M arketing quốc t ế có: T h.s Phạm Thị Huyền, Th.s Hồ Chí Dũng, T h.s Nguyễn Trung Kiên Trong trình biên soạn, tập thê tác giả ln nhận động biên khích lệ thành viên môn, Ban chủ nhiệm Khoa Marketing, Phòng Đào tạo Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tập thể tác giả xin bày tỏ biết ơn tới tất tập thê cá nhân giúp đỡ, động viên đơi với việc biên soạn giáo trình CHỦ BIÊN GS TS Trần M in h Đ ạo C h ủ n h iệ m k h o a M a r k e tin g Criưcng Tổng gna t VC marfcetrog quốc tê' Chucng TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TÊ 1.1 Bàn c h t m a r k e tin g qi?ốr tê 1.1.ỉ G iớỉ th iệ u k k ĩ q u t v ề m a r k e tin g Marketing ià ĩĩnh vực họat động mang tính chất đại chúng vỉ vậy, áp dụng vT-’i,g hàu theo định hướng thị trường Marketing tập hợp khái niộm, công cạ \ý thuyết, thực tiễn .’Ịui trinh kinh nghiệm hình thành nén hệ ihơng kiến thức dí dạng phong phú Sụ thành công nhiều doanh iighiệp họat dộng thị trường th ế giới chủ yếu trươe hêt dựa vào việc hiểu biét vận dụng đắn kiến thức marketing Maiketing qua trình cho phép mội tị chức tập trung nguồn lực phương tiện vào khai thác cử hội nha cầu thị trường Marketing có nghĩa rộng hffri hẩn việc bán hàng Tuy nhiên, lất cảc họat động marketing suy cho đểu theo đuổi mục tièu trực tiếp ỉà bán nhiều hang hóa Marketing ỉà tập hợp họat động bao gồm quảng cáo môi quan hộ với công chứngTxức tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triến ảân phẩin mới, thiết kế giới thiệu hàng hóa bán hàng cá rafrán? dịch vụ sau bán dịnh mức giá bốn Thuật ngữ "marketing hỗQ hợp’*thường xuyên sử dụng để mô tả kết hợp yếu tố marketing nói chung áp dụng hoàn cảnh cụ thể Các thành phần chủ yếu marketing hỗn hợp chí Giáo trình Marketing liệt kê thành bốn chữ “P” từ nguyên gốc tiếng Anh: • Xúc tiến hỗn hợp (Promotio) - bao gồm quảng cáo, giổi thiệu, trưng bày hàng hóa, quan hệ vối cơng chúng, kiểm sát thực quản lý họat động nhân viên bán hàng, khuyên mại; • Sản p h ẩ m (Product) - thiết kế quản lý chất lượng sản phẩm, lựa chọn danh mục sản phẩm đê chào bán, xây dựng quản lý nhãn hiệu, dịch vụ sau bán hàng sách chàm sóc khách hàng • Giá cà (Price) - lựa chọn chiến lược giá cả, dự đoán phán ứng đổi thủ cạnh tranh, định thay đổi mức giá • Phân phối (Plance) - lựa chọn kênh phân phối, cách Ihức tổ chức lưu thông, quản lý trung gian phân phối Theo phương pháp tiêp cận co điển, marketing xem chức tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà cơng ty định cung cấp Khi việc quản lý phải hướng vào việc lựa chọn sản phẩm có lợi đế đưa vào thị trường, phải tính đến chi phí sản xuất nguồn lực sẵn có, sau thiết lập phận marketing để thuyết phục mua hàng hóa sản phẩm Theo phương pháp tiếp cận đại marketing hoat động mà công ty sử dụng nham đánh giá hội thi •: ctnfdng Tổng quan vế marketing quốc tế trường trước định đặc tính sản phẩm đưa đánh giá nhu cầu tiềm đỏi với nhiều loại hàng hóa, xác định đặc tính sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, dự đoán khách hàng sẵn sàng chi sau fìó cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu Những cơng ty áp dụng khái niệm marketing thứ hai bán sản phẩm nhiều 'oởi sản phẩm tạo phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, khái niệm marketing mệnh đề nói ràng, việc cung cấp hàng hóa dịch vụ phải phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa dịch vụ Thậm chí, việc quảng cáo mạnh mẽ chiến dịch xúc tiến bán hàng khác thất bại sản pham không dược khách hàng rnong dợi 1.1.2 M a r k e t i n g q u ố c tê m a r k e tin g n ộ i đ ịa Về marketing quốc tế, có nhiồu định nghĩa khác Theo Gerald ALBA UM, marketing quốc tế họat dộng kinh doanh bao gồm việc lập kế họach xúc tiến phàn phôi qui định giá hàng hóa dịch vụ đế thỏa mãn nhung mong muốn trung gian va người tiêu dừng cuối bơn ngồi biên giới trị Joel R.EVANS cho rằng, marketing quốc tế marketing hàng hóa dịch vụ bên ngồi biên giới quốc gia doanh nghiệp Đối với LD DAHRINGER, marketing quốc tế la marketing hỗn hợp cho loại sản phẩm thị trường quốc gia Trong đó, P CATEORA định nghĩa marketing quốc tế họat động kinh doanh hướnt? dịng hàng hóa dịch vụ công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối quốc gia mục tiêu lợi nhuận Một định nghĩa khác vê marketing quôc tê Ể S ilS lí R ịÌ T R ự Ờ N G ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN sơ tác giả đưa ra: dó họat động marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc gia cụ thể Marketing quốc LÔcũng định nghĩa “việc thực họat dộng kinh doanh theo quan điểm marketing nhằm định hướne dòng vận động hàng nó? va dịch vụ cua cơrg ly tới người tiêu dùng hoạt người rrua nhiều quốc gia khác với mục tiêu thu lợi nhuận” Theo Warren J KEEGAN, marketing quốc tế thòi dại ngày cần hiểu khái niệm marketing mang tír.h chất chiến lược Khái niệm có tính chiến iược vê' marketing nhấn mạnh khơng n?ưịi tiêu dùng mè đồ cao nhu cầu mong muôn họ doanh nghiệp cần thường xun tính đơn đối phó với biến đổi cua moi trường bên rủa doanh nghiệp Bỏi chinh biến đổi mơi trường lam cho nhu cầu mong muôn người tiêu dùng thay đôi B ản g 1.1 S tiê n tr iề n q u a n n iê m m a r k e tin g C ác q u a n n iệm vế m ark eting Q u an niệm cũ Định h n g ưu tiên P h n g tiện S ản phẩm dịch vụ Bán Lợi nh u ận thu từ việc đ ể cao bán hàng M ụ c đ ích Q u an niệm Người tiêu dùng Liên kết c ác họat đòng marketing Lợi nh u ận thu đươc từ việc nhân n nnh thỏa m ãn n g i' li dùng Q uan niệm ch iến lươc S ự biến đổi môi trường quan hệ với nhu cấu người tiêu dùng Q uản lý chiến lươc -Ợi ích đat đươc từ dối tác c ủ a cõng ty