Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường đại học kinh tế đại học đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 Đà Nẵng - 2023 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGƠ THỊ KH THƢ Phản biện 1: Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 01 năm 2023 Có tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Giới thiệu Marketing qua mạng xã hội hình thức kết nối hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu nhanh hiệu nhất, nơi mà khách hàng dành nhiều thời gian tâm trí họ ngày Sự phát triển thay đổi không ngừng nghỉ hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) tác động nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021) SMMAs bao gồm nhiều thành tố khác xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom) Ý định bị tác động thành tố giải trí, truyền miệng tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lịng trung thành thương hiệu, thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định người dùng Những nhân tố đối tượng SMMAs đề cập nghiên cứu trước, nhiên đề cập thông qua nghiên cứu rời rạc mà chưa có kết luận rõ ràng hay tương quan mật thiết thật nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ Lý hình thành đề tài, tác giả thực nghiên cứu “Tác động nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng” Đối tượng khảo sát người có ý định theo học chương trình Thạc sĩ trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, có tham gia hoạt động tảng Facebook trường, bao gồm: Sinh viên theo học chương trình Đại học trường, Sinh viên theo học chương trình thạc sĩ trường, người giới thiệu khảo sát thông qua phương pháp cầu tuyết Kết thúc trình khảo sát, số người trả lời bảng câu hỏi khảo sát 230, số phiếu khảo sát phù hợp 183 Sau thực kiểm định giả thuyết phần mềm SmartPLS, nghiên cứu xác định mối quan hệ tích cực Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (gồm thành tố Giải trí, Tương tác, Truyền miệng) Thái độ hành vi (β=0.803), Chuẩn mực chủ quan (β=0.720), Lòng trung thành thương hiệu (β=0.834) Nghiên cứu biến Thái độ hành vi, Chuẩn mực chủ quan Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực Ý định theo học Kết phù hợp với Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) nghiên cứu trước TỔNG QUAN VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu Marketing qua mạng xã hội hình thức phổ biến loại hình digital marketing với hoạt động đa dạng Tùy thuộc vào tính đặc thù đơn vị đối tượng tiếp cận mà đơn vị tổ chức lựa chọn phương thức hoạt động cho phù hợp Theo thông tin tác giả thu thập từ nghiên cứu trước Facebook có 1,3tr người dùng (Friedman, 2014) Những trang mạng xã hội khác trở nên tiếng cộng đồng người sử dụng (Friedman ,2014) Linkedin có 135 triệu người dùng 200 quốc gia (Bennett, 2012) Năm 2013 twitter có 182,9 tr người dùng (Bercovici, 2012) Sự phát triển thay đổi không ngừng nghỉ hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) tác động nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021) SMMA bao gồm nhiều thành tố khác xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom) Trong đó, truyền miệng điện tử ( Ewom) xem dạng truyền thơng phi thức doanh nghiệp sử dụng khách hàng người phát ngôn truyền đạt thông điệp Marketing (westbrook) Những phát ngôn lan truyền người mua người bán qua tảng ảo từ hình thành nên eWom có tác động mạnh mẽ đến ý định người mua người bán cũ tương lai (Hennig - Tharau, 2003) Ngồi ý định cịn bị tác động thành tố khác quảng cáo, tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định người dùng Những nhân tố đối tượng SMMAs đề cập nghiên cứu trước, nhiên đề cập thông qua nghiên cứu rời rạc mà chưa có kết luận rõ ràng hay tương quan mật thiết thật nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ Lý hình thành đề tài, tác giả thực nghiên cứu “ tác động nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định, khảo sát đo lường tác động nỗ lực hoạt động marketing đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng Qua đó, xây dựng mơ hình phù hợp dựa nghiên cứu trước nguồn tài liệu tham khảo Kiểm định lại mối quan hệ từ hoạt động marketing qua mạng xã hội (social media marketing activity - SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ thơng qua yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, lòng trung thành Để từ đưa hàm ý quản trị đề xuất sách phù hợp với điều kiện thực tiễn trường CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) Mạng xã hội xã hội kênh sử dụng tảng Internet, cho phép người dùng tương tác sáng tạo nội dung theo thời gian thực không đồng có tính chọn lọc Đối tượng rộng hẹp, bao gồm người nhận giá trị từ nội dung người dùng tạo có khả tương tác với người khác (Carr, 2015) Seo Park (2018) định nghĩa mạng xã hội chương trình tảng ứng dụng trực tuyến giúp tương tác, làm việc chung chia sẻ nội dung cách đơn giản hơn, đặc biệt hoạt động marketing Theo Pentina Koh (2012), marketing qua mạng xã hội (SMM) thúc đẩy giao tiếp lan truyền thông tin người dùng cộng đồng trực tuyến, trang thương hiệu nội dung liên quan đến quảng cáo công ty/tổ chức tạo trang mạng phổ biến Twitter, Facebook nhiều trang khác Jara cộng (2014) định nghĩa SMM cơng cụ marketing hệ mới, khuyến khích ý tham gia cao người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội Chi (2011) định nghĩa marketing qua mạng xã hội (SMM) hình thành “sự kết nối thương hiệu khách hàng, đồng thời cung cấp kênh cá nhân qua mạng xã hội người dùng làm trung tâm” Kim Ko (2010, 2012) tạo khung SMM mới, gọi Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến WOM), nghiên cứu kết luận SMMAs nâng cao giá trị tài sản khách hàng (giá trị, mối quan hệ với thương hiệu), đồng thời cho cách tiếp cận marketing tích cực Ibrahim cộng (2020) định nghĩa SMMAs “các công cụ truyền thông mối quan hệ quảng cáo bổ sung cho việc áp dụng chiến lược marketing tổ chức, cách cung cấp khả tương tác thông qua mối quan hệ trực tuyến tổ chức người dùng” Định nghĩa áp dụng nhiều nghiên cứu, đồng thời phát triển nhiều bối cảnh lĩnh vực khác ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017), ngành khách sạn (Moslehpour cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018), người dùng điện thoại thông minh (Cheung cộng sự, 2020) Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng khung SMMAs Kim & Ko (2010, 2012) đề xuất, với thành tố Trong nghiên cứu này, SMMAs dựa năm khía cạnh SMMAs Kim Ko đề xuất (2010, 2012) Giải trí: Giải trí định nghĩa niềm vui tận hưởng sử dụng, hay mức độ thú vị đăng người theo dõi cảm nhận (Kim Ko, 2011) Tương tác (Interaction) Yếu tố Tương tác (Interaction) mô tả đóng góp mà người dùng tạo cho thương hiệu thông qua hoạt động marketing qua mạng xã hội sử dụng mạng xã hội cách để giao tiếp tương tác với tổ chức (Bilgin, 2018) Tuỳ biến (Customization) Tuỳ biến (Customization) mức độ và khả dễ dàng truy cập thông tin tìm hiểu dịch vụ từ tài khoản mạng xã hội xã hội thương hiệu Ý nghĩa thành tố Tuỳ biến tạo hài lòng người theo dõi dựa liên hệ giao tiếp trực tiếp người dùng cá nhân công ty (Bilgin, 2018; Seo cộng sự, 2018) Xu hướng (Trendiness) Theo Ibrahim (2020), mức độ cập nhật nội dung thông tin thương hiệu tảng mạng xã hội tổ chức gọi khía cạnh xu hướng Truyền miệng (Word of Mouth) Khía cạnh Truyền miệng (Word of Mouth) đề cập đến việc trao đổi thơng tin người dùng Nói cách khác, Truyền miệng cách người dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin thương hiệu cụ thể với người khác (Ibrahim, 2020; Kim Ko 2011) 2.2 Thái độ hành vi Thái độ hành vi mức độ mà người đánh giá thuận lợi không thuận lợi hành vi cụ thể (Fishbein Ajzen, 1975) Thái độ trạng thái tâm lý diễn tả đánh giá chủ thể với mức độ từ thích đến khơng thích (Eagly Chaiken, 1993) 2.3 Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan định nghĩa nhận thức người áp lực xã hội khiến người thực hay khơng thực hành vi (Fishbein Ajzen, 1975) Theo đó, chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng yếu tố bên ngoài, trước hết hành động lời khuyên người có liên quan Áp lực xã hội để thực không thực hành vi kinh doanh kích hoạt từ gia đình, bạn bè, giáo viên hình mẫu có khác Niềm tin vào chuẩn mực cá nhân ảnh hưởng đến biến (Armitage & Conner, 2001) 2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu Lòng trung thành thương hiệu định nghĩa phản ứng hành vi chức trình sinh lý Do đó, lịng trung thành thương hiệu hàm khuynh hướng hành vi (thói quen) Giá trị thương hiệu bắt nguồn từ niềm tin người tiêu dùng thương hiệu so với thương hiệu khác, mà tin tưởng hiểu lòng trung thành người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao họ cho thương hiệu, giá trị thương hiệu có tầm quan trọng lớn lòng trung thành thương hiệu phát triển nhà quản lý có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu (Rahimnia cộng sự, 2013) 2.5 Ý định theo học Ý định ý muốn làm việc Theo Ajzen (2002), ý định hành vi hành động người hướng dẫn cân nhắc 03 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định thực hành vi lớn Ý định biến phụ thuộc mơ hình hành động hợp lý TRA (sau phát triển thành mơ hình TPB) Ý định quan tâm TPB cho ý định thực hành vi định hành vi thực tế cá nhân (Dinev & Hu, 2007) Ý định cung cấp báo mức độ nỗ lực cá nhân để thực hành vi, đồng thời định yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) Ý định học cao học ý muốn sẵn lòng cá nhân vào học bậc cao học nhằm đạt học vị thạc sĩ Theo Vietads (2016), học vị thạc sĩ tiếng Anh gọi Master Đây học vị bậc cử nhân, bậc tiến sĩ 2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý xây dựng từ năm 1967 sau dần hồn thiện theo thời gian Đến năm 1975 thời kỳ hoàn thiện thuyết hợp ý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein, học thuyết xem học thuyết tiên phong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mơ hình TRA cho thấy hành vi định ý định thực hành vi với hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định thái độ cá nhân ảnh hưởng xã hội Sau này, thuyết hành động hợp lý cải tiếp phát triển thành thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Thái độ( Attidude) định nghĩa cảm giác tích cực tiêu cực người Theo nghiên cứu tâm lý học người xem chức niềm tin đánh giá kèm Niềm tin hình thái chuẩn mực chủ quan ( subjective) người xảy người có ý định chuẩn bị thực hành vi Cả chuẩn chủ quan niềm tin thái độ có tác động mạnh mẽ đến ý định thực hành vi người Tác giả dựa vào kết ý định thực hành vi để đo lường tác động hành vi Mơ hình bên mối quan hệ tương quan hai yếu tố tác động theo chiều hướng đến ý định hành vi Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Phát triển giả thuyết: 3.1 Mối quan hệ Các hoạt động marketing qua mạng xã hội Thái độ hành vi Sun Wang (2019) điều tra mối quan hệ marketing qua mạng xã hội thái độ sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan ý định mua hàng Kết marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ chuẩn mực chủ quan sản phẩm Kết tương tự tìm thấy nghiên cứu Cheunkamon cộng Nghiên cứu Spackman cộng (2017) thành tố Các hoạt động marketing qua mạng xã hội ngành giáo dục, bao gồm Tương tác, Giải trí Truyền miệng 10 khác, tương tác kết nối với người dùng hiệu mối quan hệ khách hàng thương hiệu mạnh mẽ, điều dẫn đến nâng cao lịng trung thành Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H3: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu 3.4 Mối quan hệ Thái độ hành vi Ý định theo học Các nghiên cứu trước Việt Nam rằng, Thái độ yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến Ý định học thạc sĩ Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định học thạc sĩ cử nhân điều dưỡng địa bàn tỉnh Hải Dương tỉnh phụ cận (Nguyễn Quang Vĩnh cộng sự, 2021) mối quan hệ tích cực Thái độ hành vi lên Ý định theo học thạc sĩ Kết tương đồng với nghiên cứu Phạm Xuân Giang cộng (2019) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao học sinh viên ngành Kinh tế trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nghiên cứu ý định học cao học chuyên ngành Quản trị du lịch sinh viên khoa Du lịch trường Đại học Tài – Marketing Đoàn Liêng Diễm cộng (2020) Kết phù hợp với nghiên cứu trước xác định vai trò Thái độ ý định (Xie cộng sự, 2022; Sun cộng sự, 2019) Giả thuyết sau đề xuất: H4: Thái độ hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học 3.5 Mối quan hệ Chuẩn mực chủ quan Ý định theo học Các nghiên cứu trước mối quan hệ thuận chiều Chuẩn mực chủ quan Ý định (Nguyễn Quang Vĩnh, 2021; Phạm Xuân Giang, 2019) Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao 11 học sinh viên ngành Kinh tế trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Xuân Giang, 2019), chuẩn chủ quan yếu tố có tác động lớn đến ý định học cao học, trong nghiên cứu Nguyễn Quang Vĩnh (2021) yếu tố lớn thứ 2, sau Giá trị cảm nhận Các kết phù hợp với nghiên cứu trước Delafrooz cộng (2011), Bhattacherjee (2000), Xia cộng (2022) Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học 3.6 Mối quan hệ Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định theo học Nghiên cứu ý định học cao học chuyên ngành Quản trị du lịch sinh viên khoa Du lịch trường Đại học Tài – Marketing Đoàn Liêng Diễm cộng (2020) mối quan hệ tích cực từ Lịng trung thành đến Ý định theo học chương trình thạc sĩ Kết phù hợp với nghiên cứu trước Savila (2019), Lê Phước Hương Lê Công Trực (2020), nghiên cứu cho ý định thực hành vi tác động đáng kể lòng trung thành khách hàng Giả thuyết sau đề xuất: H6: Lịng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học Các nghiên cứu Việt Nam chưa đánh giá vai trò Các hoạt động marketing qua mạng xã hội việc hình thành Ý định học Thạc sĩ Căn vào q trình nghiên cứu tìm hiểu mơ hình nghiên cứu ngồi nước liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo học chương trình thạc sĩ, Trong nghiên cứu này, mối quan hệ hoạt động marketing qua mạng xã hội Ý định theo học đánh giá thông qua 12 biến Thái độ hành vi, Chuẩn mực chủ quan Lòng trung thành thương hiệu Mơ hình nghiên cứu gồm giả thuyết đề xuất: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nguồn liệu thứ cấp thông qua việc kế thừa kết đạt nghiên cứu trước, sử dụng lý thuyết có liên quan ngồi nước trang thống tạp chí, báo khoa học, trang website với giúp đỡ nhiệt tình giáo viên hướng dẫn để đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo đồng thời có điều chỉnh phù hợp với thực tiễn nghiên cứu Mục đích phương pháp nghiên cứu nhằm sàng lọc lại toàn biến quan sát, xác định yếu tố có tác động đến ý định học Thạc sĩ Đồng thời kiểm định lại độ tin cậy xác lý thuyết liên quan, mơ hình lý thuyết kết cụ thể Sau trình thu thập online Google Form áp dụng công cụ SPSS 25 để thống kê mô tả SmartPLS 4.0 để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc 13 4.2 Thang đo Thang đo sử dụng để đo lường biến nghiên cứu thang đo Lirkert, với thang điểm từ đến (“1” - Hồn tồn khơng đồng ý; “2” Không đồng ý; “3” - Trung lập; “4” - Đồng ý; “5” Hoàn toàn đồng ý) Thang đo Các hoạt động marketing qua mạng xã hội đề xuất Kim & Ko (2010) Thang đo kế thừa phát triển nhiều lĩnh vực khác ngành hàng xa xỉ (Gautam & Sharma, 2017), ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017; Algharabat cộng sự, 2017), tìm hiểu người dùng điện thoại thơng minh (Cheung cộng sự, 2020), hay ngành khách sạn (Moslehpour cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018) Nghiên cứu tham khảo kế thừa thang đo từ nghiên cứu Spackman cộng (2017), Algharabat, cộng (2017) Trong thang đo này, SMMAs gồm thành tố Giải trí, Tương tác, Tuỳ biến, Xu hướng, Truyền miệng Đồng thời thành tố đo lường thông qua 16 báo Thang đo Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan đề xuất Ajzen (1991), thang đo sử dụng rộng rãi nghiên cứu liên quan đến thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi dự định (TPB) Các nghiên cứu nước trước tham khảo phát triển dựa thang đo Ajzen nghiên cứu Phạm Xuân Giang cộng (2019), Đoàn Liêng Diễm cộng (2020), nghiên cứu Nguyễn Quang Vĩnh cộng (2021), Ming-chuan Xie cộng (2022) Trong nghiên cứu này, thang đo biến Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan tham khảo từ thang đo nghiên cứu Phạm Xuân Giang cộng (2019) nghiên cứu Ming-chuan Xie cộng (2022) Thang đo từ nghiên cứu Ming-chuan Xie cộng (2022) giải thích vai trò Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới ý định, nghiên cứu Phạm Xuân Giang cộng (2019) áp dụng vào thực tế ý định theo học chương trình thạc sĩ Việt Nam 14 Thang đo sử dụng nghiên cứu tham khảo từ thang đo İrem Erdoğmuş cộng (2016), Frida Johansson cộng (2021), Đoàn Liêng Diễm cộng (2020) Nghiên cứu Frida Johansson giải thích mối quan hệ Lịng trung thành mơ hình liên quan đến tác động hoạt động marketing qua mạng xã hội, nghiên cứu İrem Erdoğmuş giải thích Lịng trung thành thương hiệu sinh viên trường Đại học, nghiên cứu Đồn Liêng Diễm cộng (2020) áp dụng thực tế Việt Nam ý định theo học chương trình thạc sĩ Thang đo Ý định theo học xây dựng phát triển dựa thang đo Phạm Xuân Giang cộng (2019), dùng để đo lường ý định theo học chương trình thạc sĩ trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng KẾT QUẢ Sau trình thu thập online Google Form, nghiên cứu áp dụng công cụ SPSS 25 để thống kê mô tả SmartPLS 4.0 để thực kiểm tra mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc 5.1 Thống kê mô tả Kết nghiên cứu cho thấy sử dụng mạng xã hội nhu cầu hàng ngày phần lớn đối tượng khảo sát, 82.5% người tham gia khảo sát sử dụng mạng xã hội hàng ngày Giới tính Nữ chiếm đa số so với Nam Đối với độ tuổi khảo sát 54,1% người tham gia có độ tuổi từ 18-25 độ tuổi chiếm tỷ trọng cao Điều thể thành phần giới trẻ có ý định tham gia học thạc sĩ Nữ độ tuổi 18-25 nhiều Về câu trả lời cho thang đo, trung bình câu trả lời thường từ 3-4, với độ lệch chuẩn nhỏ 1.26 Do đó, người trả lời có xu hướng chọn từ trung lập đến đồng ý khẳng định đưa bảng câu hỏi 15 5.2 Phân tích mơ hình đo lƣờng Tính hội tụ (Convergent Validity) Carlson Herdman (2012) định nghĩa giá trị hội tụ mức độ tải lên cấu trúc chung hai thang đo Giá trị hội tụ xác lập dựa yếu tố số phương sai trích trung bình (AVE) hệ số tải ngồi Đối với hệ số tải ngoài, báo cho có ý nghĩa giá trị tải ngồi cao 0.7 (Hair cộng sự, 2017), đó, thành tố SMMAs TREND (Xu hướng) CUS (Tuỳ biến) bị loại khỏi mơ hình Tiến hành thực lại phân tích mơ hình đo lường sau loại bỏ thành tố, biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có hệ số tải từ 0.927 đến 0.938; biến Thái độ hành vi có hệ số tải ngồi từ 0.817 đến 0.884; biến Chuẩn mực chủ quan có hệ số tải ngồi từ 0.846 đến 0.879; biến Lịng trung thành thương hiệu có hệ số tải ngồi từ 0.833 đến 0.876, biến Ý định theo học có hệ số tải ngồi từ 0.890 đến 0.908 Các giá trị cho thấy hệ số tải báo biến hợp lệ Vì vậy, tất biến quan sát lại giữ lại để phân tích thêm, đồng thời tính hội tụ xác lập AT AT1 0,866 AT2 0,817 AT3 0,884 BL BL1 0,851 BL2 0,876 BL3 0,833 ENT PI SMMAs 0,938 SN 16 INT 0,927 PI1 0,894 PI2 0,908 PI3 0,890 SN1 0,846 SN2 0,857 SN3 0,879 SN4 0,847 SN5 0,857 WOM 0,932 Bảng 1: Hệ số tải nhân tố Tính phân biệt Hamid cộng (2017) định nghĩa giá trị phân biệt phản ánh mức độ khác biệt biến tiềm ẩn Giá trị phân biệt đo lường thơng qua tiêu chí Hệ số tải chéo (Cross Loading), tiêu chí Fornell - Lacker Các báo biến tiềm ẩn đáng tin cậy có giá trị tải chéo báo > 0.7 (Joseph F Hair cộng sự, 2016) Trong nghiên cứu này, tất kết tải chéo lớn 0.7, tính phân biệt thơng qua tiêu chí Hệ số tải chéo xác lập Thứ hai phân tích giá trị phân biệt thông qua phương pháp Fornell Larker Căn bậc hai giá trị AVE biến phải có giá trị cao mức tương quan biến với biến tiềm ẩn khác (Joseph F Hair cộng sự, 2016) Kết nghiên cứu cho thấy, tính phân biệt thỏa mãn bậc AVE biến có giá trị lớn so với tương quan biến khác Căn bậc AVE biến Các hoạt động marketing thông qua mạng xã hội 0.932, cao so với tương quan biến khác 0.720 17 Tương tự biến khác bao gồm Thái độ hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu, Ý định theo học Do đó, tất biến quan sát phù hợp để tiến hành phân tích sâu AT BL PI SMMAs AT 0,856 BL 0,731 0,853 PI 0,753 0,761 0,898 SMMAs 0,803 0,833 0,749 0,932 SN 0,641 0,655 0,662 0,720 SN 0,857 Bảng 2: Bảng Fornell - Larker Độ tin cậy thang đo (Constructs reliability) Độ tin cậy thang đo đo lường thông qua hệ số Cronbach’s alpha độ tin cậy tổng hợp (CR) Giá trị tối thiểu để thang đo có ý nghĩa hệ số Cronbach’s alpha 0.6 CR 0.7 (Nunnally, 1987; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.813 đến 0.925, CR có giá trị từ 0.814 đến 0.935 nên độ tin cậy thang đo đảm bảo Cronbach's alpha CR (rho_a) (AVE) AT 0,818 0,832 0,733 BL 0,813 0,814 0,728 PI 0,879 0,879 0,806 SMMAs 0,925 0,925 0,869 SN 0,910 0,912 0,735 Bảng 3: Độ tin cậy thang đo 18 5.3 Kiểm tra mơ hình cấu trúc Đa cộng tuyến biến độc lập thể mối quan hệ tuyến tính mơ hình hồi quy Khi biến mơ hình hồi quy có mức độ tương quan cao với nhau, chúng khơng thể dự đốn độc lập giá trị biến phụ thuộc (Joe F Hair cộng sự, 2011) Trong nghiên cứu này, giá trị VIF nhỏ cho thấy mơ hình cấu trúc khơng có vấn đề đa cộng tuyến biến tiềm ẩn (Joe F Hair cộng sự, 2011) R-square AT 0,646 BL 0,694 PI 0,680 SN 0,519 Bảng 4: Hệ số R2 Trong nghiên cứu này, giá trị R² PI 0.680, có nghĩa biến độc lập mơ hình giải thích 68% biến Ý định theo học Tương tự, giá trị R² biến AT, SN, BL 0.646, 0.519 0.694, cho thấy biến Thái độ hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu giải thích 64.6%, 51.9% 69.4% biến độc lập mơ hình Hệ số R² nghiên cứu có giá trị từ 0.519 đến 0.694, cho thấy mức độ giải thích biến mơ hình từ trung lập tốt (Hair cộng sự, 2011) Các hệ số đường dẫn cho biết mơ hình hoạt động tốt (Hair cộng sự, 2017) Theo Hair cộng (2015), mối quan hệ hai biến ghi nhận có tác động trực tiếp giá trị p 0.05, mối quan hệ trực tiếp hai biến khơng có ý nghĩa thống kê, chấp nhận giả thuyết khơng có tác động trực tiếp hai 19 biến Trong nghiên cứu này, tất giá trị p-value nhỏ 0.05, đó, với mức ý nghĩa 5%, tất mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Standard Original Sample sample (O) mean (M) deviation T statistics P (STDEV) (|O/STDEV|) values AT -> PI 0.361 0.365 0.108 3,326 0.001 BL -> PI 0.379 0.372 0.094 4,044 0.000 0.803 0.805 0.038 21,189 0.000 0.834 0.834 0.032 25,834 0.000 0.720 0.724 0.045 16,045 0.000 SN -> PI 0.181 0.183 0.073 2,467 0.014 SMMA > AT SMMA > BL SMMA > SN Bảng Kết phân tích Note: SMMA= Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, AT = Thái độ hành vi, SN=Chuẩn mực chủ quan, BL = Lòng trung thành thương hiệu, PI = Ý định theo học 20 Giả thuyết T P-value Kết statistics H1 Các hoạt động marketing qua mạng 21.189 0.000 Chấp nhận giả thuyết 0.000 Chấp nhận giả thuyết 0.000 Chấp nhận giả thuyết 0.001 Chấp nhận giả thuyết 0.014 Chấp nhận giả thuyết 0.000 Chấp nhận giả thuyết xã hội có tác động tích cực đến Thái độ hành vi H2 Các hoạt động marketing qua mạng 16.045 xã hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan H3 Các hoạt động marketing qua mạng 25.834 xã hội có tác động tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu H4 Thái độ hành vi có mối quan 3.326 hệ tích cực đến Ý định theo học H5 Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ 2.467 tích cực đến Ý định theo học H6 Lịng trung thành thương hiệu có 4.044 mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết 21 Hình 2: Mơ hình kết KẾT LUẬN 6.1 Các kết luận Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tƣơng tác, truyền miệng) có tác động tích cực đến Thái độ Chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu yếu tố Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, bao gồm Giải trí, Tương tác Truyền miệng có tác động đáng kể đến Thái độ Chuẩn mực chủ quan Trong đó, Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực Thái độ (β=0.803, p