TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, trong đó đổi mới trong cơ chế quản lý để thích nghi cơ chế thị trường Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về dich vụ ngân hàng ngày càng cao Mục tiêu của dịch vụ ngân hàng là mở rộng đối tượng khách hàng, trong đó các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ triển khai các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong tương lai sẽ tham gia vào lĩnh vực này Sức mạnh của cuộc cách mạng dịch vụ ngân hàng sẽ được nhân lên gấp bội vì có hàng triệu các khách hàng mới từ nông thôn tới đô thị đang tiếp cận các sản phẩm tài chính mới.
Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các ngân hàng thương mại lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt nam, tuy nhiên xét trong bối cảnh Khánh Hòa thì còn ít nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng do đó tác giả quyết định chọn đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh
TP Cam Ranh - Tỉnh Khánh Hòa ” làm luận văn của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng của Agribank Dữ liệu thu được được phân tích bằng phương pháp hồi quy bội để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa nhận thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng này, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, thái độ nhân viên, uy tín ngân hàng và các khuyến mãi, ưu đãi.
+ Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh, Tỉnh Khánh
+ Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh,
Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh
- Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Cam Ranh
+ Về thời gian: dữ liệu thu nhập từ tháng tháng 10 đến tháng 12 năm 2020
Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh CamRanh đồng thời đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy những yếu tố cần phải cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị phần của Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh, tỉnhKhánh Hòa.
Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng không ngừng gia tăng Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các dịch vụ ngân hàng thường mang tính đơn giản, dễ dàng thực hiện và diễn ra thường xuyên Các dịch vụ này tập trung vào nhiều mảng chính như tiền gửi tiết kiệm và tài khoản thanh toán, cho vay vốn, phát hành thẻ tín dụng, đem lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng.
Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng: “Dịch vụ ngân hàng là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngân hàng là địa điểm giao dịch của khách hàng cá nhân, cung cấp các dịch vụ như: gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cùng các dịch vụ đi kèm.
Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ là khái niệm được định nghĩa khác nhau tùy vào bối cảnh nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng sự, đó là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Lewis và Booms định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là phép đo sự tương ứng giữa dịch vụ cung cấp và mong đợi của khách hàng Việc tạo ra dịch vụ chất lượng đòi hỏi sự nhất quán trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng:
- Tăng tiện ích cho sản phẩm
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng cao, khách hàng sẽ trung thành lâu dài Chất lượng dịch vụ cao được thể hiện ở tính tiện ích, hạn chế sai sót và rủi ro Chất lượng dịch vụ hoàn hảo mang lại sự an tâm, tin tưởng cho khách hàng, thúc đẩy họ giao dịch thường xuyên và giới thiệu ngân hàng đến những người có nhu cầu.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một ngân hàng thương mại mang đến cho khách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một ngân hang thương mại có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư…
Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ ngân hàng càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho ngân hàng thương mại là lợi nhuận.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng
2.1.3 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng:
- Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nhiên cứu marketing Mô hình SERVQUAL được phát triển bởiParasuraman và cộng sự (1985) Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985,Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) là một công cụ hữu ích để hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình này bao gồm mười yếu tố đóng góp vào chất lượng dịch vụ cảm nhận: (1) Sự hữu hình (cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên), (2) Sự tin cậy (khả năng cung cấp dịch vụ đáng tin cậy), (3) Sự hiệu quả (tốc độ phản hồi, khả năng giải quyết vấn đề).
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn – Security và (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng “Khách hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ là rất cao “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991) Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
Lược sử các mô hình và các nghiên cứu có liên quan
Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) đã khảo sát lấy ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ Nghiên cứu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự phản hồi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của bệnh viện.
Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Với quy mô nghiên cứu rộng hơn, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) phân tích so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan) Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau Các tác giả kết luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế của các quốc gia là khác nhau.
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện thông qua việc khảo sát 645 bệnh nhân tại một bệnh viện ở Đài Loan, Chia- Wen và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của bệnh nhân kết hợp với sự tham gia của họ vào quá trình chẩn đoán và đưa ra các quyết định trong quá trình điều trị có ảnh hưởng đến lòng trung thành của bệnh nhân đến bệnh viện Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu tương tự nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế như Lee (2012), Hodge và Wolosin (2012), Raju và Lonial (2001), Dubé và
Morgan (1998) Những nghiên cứu trên đa phần tập trung vào phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng của các dịch vụ y tế đối với khách hàng cá nhân.
Trong lĩnh vực mua bán thiết bị y tế, nghiên cứu của Vavra (1997) về sự hài lòng của khách hàng đối với thiết bị y tế cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Tư vấn và dịch vụ; theo dõi sau bán hàng; các tính năng của sản phẩm và độ tin cậy; hỗ trợ sửa chữa người dùng Nghiên cứu này cho thấy, ngoài sản phẩm cốt lõi được thể hiện ở yếu tố tính năng của sản phẩm và độ tin cậy thì các dịch vụ đi kèm cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Pan và Nguyen (2015) thu thập thông tin từ 24 doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, Thái Lan và Đài Loan Sau khi tổng hợp, phân tích và đánh giá, các tác giả kết luận rằng, để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty sản xuất nên tập trung hơn vào việc phát triển và đổi mới các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, củng cố giao tiếp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, chất lượng của dịch vụ đi kèm đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định vị thế của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất so với sản phẩm tương tự của các đối thủ.
Muralia và cộng sự (2016) sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất có dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá cao thường có được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu khác đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như Wang và cộng sự (2018) và Low, Lee, Cheng, (2013) Các nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm của đối tượng khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở
TP Hồ Chí Minh Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; đồng cảm, phương tiện hữu hình, tin cậy; trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và mức độ tin cậy.
Vũ Văn Du và Nguyễn Bá Thiết (2017) đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu Bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016 Nghiên cứu cho biết, các yếu tố như thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp của cán bộ y tế, cơ sở vật chất hạ tầng, trang thiết bị của bệnh viện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế của bệnh viện.
Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh trên địa bàn TP Hồ Chí Minh thông qua sử dụng mô hình SERVQUAL Các tác giả rút ra rằng có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ y tế gồm: (1) Sự đáp ứng và cảm thông; (2) Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp cải thiện 3 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạiNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm thông,tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạiAgribank Cam Ranh
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh đồng thời đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy những yếu tố cần phải cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị phần của Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm, nội dung nghiên cứu, các nghiên cứu trước có liên quan.
Mô hình nghiên cứu có liên quan và các bảng câu hỏi tham khảo Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, được tiến hành theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS dựa trên kết quả của hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc thực hiện trong nghiên cứu này
Mô hình Điều chỉnh Định lượng nghiên cứu thanh đo chính thức
Phân tích nhân tố EFA, kiểm tra phương sai trích Phân tích hồi quy
Kết luận và hàm ý quản trị
Cronbach Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phương pháp nghiên cứu
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát cho thang đo. Phương pháp này thực hiện bằng cách phỏng vấn theo nội dung chuẩn bị trước.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở xác định các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức Bảng câu hỏi xây dựng xong được thực hiện khảo sát thử nhằm đánh giá về nội dung và từ ngữ có phù hợp với đối tượng nghiên cứu để bổ sung và chỉnh sửa trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi tham khảo ý kiến từ lãnh đạo Agribank Cam Ranh Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa?
- Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 5 nhân tố của mô hình SERVPERF;
Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Thành phần tin cậy (Reliability)
- Thành phần đáp ứng (Responsiveness)
- Thành phần đảm bảo (Assuarance):
- Thành phần cảm thông (Empathy):
- Thành phần phương tiện hữu hình (Tangible):
Bảng 3.1: Bảng Tổng Hợp Các Thang Đo Được Mã Hóa
Mã hóa Tên biến Thừa kế
TPTC1 Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm Trần Thị Trâm Anh dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm (2011); Vũ Thái Hòa và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng (2013) TPTC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như Trần Thị Trâm Anh không có sai sót (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) TPTC3 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian Trần Thị Trâm Anh đã hứa (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) TPTC4 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách Trần Thị Trâm Anh hàng (2011); Vũ Thái Hòa
PTDU1 Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách Trần Thị Trâm Anh hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) PTDU2 Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản Trần Thị Trâm Anh phẩm dịch vụ của ngân hàng (2011); Vũ Thái Hòa
PTDU3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách Trần Thị Trâm Anh nhanh chóng (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) PTDU4 Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu Trần Thị Trâm Anh cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng (2011); Vũ Thái Hòa
TPDB1 Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời Trần Thị Trâm Anh các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) TPDB2 Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách Trần Thị Trâm Anh hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao (2011); Vũ Thái Hòa dịch cho khách hàng được rõ (2013)
TPDB3 Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ Trần Thị Trâm Anh rơi…) (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) TPDB4 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách Trần Thị Trâm Anh hàng (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) TPDB5 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách Trần Thị Trâm Anh hàng đầy đủ và dễ hiểu (2011); Vũ Thái Hòa
TPCT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Vũ Thái Hòa (2013)
TPCT2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách Vũ Thái Hòa (2013) hàng TPCT3 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho Vũ Thái Hòa (2013) khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
TPCT4 Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách Vũ Thái Hòa (2013) hàng đến giao dịch
THÀNH PHẦN PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
TPPTHH1 Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện Vũ Thái Hòa (2013)
TPPTHH2 Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện Vũ Thái Hòa (2013) đường đi của khách hàng TPPTHH3 Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận Vũ Thái Hòa (2013) diện TPPTHH4 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch Vũ Thái Hòa (2013) vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
TPPTHH5 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao Vũ Thái Hòa (2013) dịch dễ dàng
SHL1 Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Trần Thị Trâm Anh của Agribank Cam Ranh (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) SHL2 Khách hàng sẽ giới thiệu các dịch vụ ngân hàng của Trần Thị Trâm Anh
Agribank Cam Ranh cho khách hàng khác (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) SHL3 Trong thời gian tới, khách hàng sẽ sử dụng các dịch Trần Thị Trâm Anh vụ ngân hàng (2011); Vũ Thái Hòa
Bảng câu hỏi sau khi được xây dựng xong, ta đưa vào khảo sát thực tế Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 1: Kiểm định chất lượng của thang đo Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đó Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA)
+ Kiểm định tính thích hợp của EFA
Sử dụng thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measun) để đánh giá sự thích hợp của mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu.
Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO
