Bài giảng xây dựng chiến lược kinh doanh ts phạm văn phổ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TS Phạm Văn Phổ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH I KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KINH DOANH THEO LUẬT DOANH NGHIỆP NĂM 2005 Kinh doanh việc thực liên tục một, số tất công đoạn tình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lợi 1.2 ĐỊNH NGHĨA CỤ THỂ HƠN: Kinh doanh toàn hoạt động hợp pháp người nhằm thoả mãn nhu cầu xã hội thông qua mua bán tiền mà qua vốn (tài sản) ứng trước tăng lên (có lãi) CÁC YẾU TỐ CỦA KINH DOANH Tính hợp pháp Được kinh doanh tất mà luật pháp không cấm Kinh doanh thoả mãn nhu cầu - Có nhu cầu  bắt đầu phát triển dạng hoạt động kinh doanh  sản phẩm dịch vụ - Còn nhu cầu  trì kinh doanh - Hết nhu cầu  chuyển đổi ngành nghề kinh doanh kinh doanh hoạt động thông qua mua bán tiền  Kinh doanh khác với hoạt động hợp tác, tương trợ Muốn bắt đầu kinh doanh phải có tài sản ứng trước: trước: Tài sản hữu hình, tài sản vơ hình Kinh doanh phải có lãi:  Kinh doanh khácc với hoạt động từ thiện, khác với hoạt động tổ chức phi lợi nhuận TÀI SẢN ỨNG TRƯỚC CHO KINH DOANH PHẢI GỒM HAI BỘ PHẬN: TÀI SẢN HỮU HÌNH - TÀI SẢN VƠ HÌNH Tài sản hữu hình: - Đất đai, nguồn nước, tài nguyên thiên nhiên khác - Máy móc, trang thiết bị - Ngun vật liệu - Các cơng trình: Nhà xưởng, văn phòng v.v - Lao động chưa đào tạo Tài sản vơ hình - Thương hiệu - Cơng nghệ, bí cơng nghệ - Tài năng, nghệ thuật kinh doanh quản lý - nhà kinh doanh quản lý có tài - Sáng tạo trí tuệ: Phát minh, sáng chế, sáng kiến - Kỹ lao động, khéo léo đôi bàn tay (bàn tay vàng) - Thời gian  Thông tin - Quan hệ - Thị trường (phần thị trường) MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Mơi trường kinh doanh tổng hợp nhân tố nằm doanh nghiệp, tác động ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất - kinh doanh doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng kiểm sốt được, mà doanh nghiệp phải thích nghi đáp ứng địi hỏi nó CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ - Các cam kết Việt Nam tham gia vào WTO, cam kết hiệp định thương mại song phương - Các điều kiện kinh doanh thị trường khu vực quốc tế - Hai chế độ: Tối huệ quốc đối xử quốc gia - Ba hàng rào: Hàng rào thuế quan, hàng rào phi thuế quan hàng rào kỹ thuật CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC a) Mơi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên, khí hậu b) Mơi trường kinh tế: - Chiến lược sách phát triển kinh tế nhà nước - Hệ thống điều tiết kinh doanh vĩ mô nhà nước: tiền tệ, thuế - Sức mua dân cư - Tình trạng hệ thống hạ tầng sở c) Môi trường luật pháp: Banh hành thực thi luật pháp tạo điều kiện cho kinh doanh phát triển d) Môi trường xã hội: - Chất lượng hệ thống giáo dục (bảo đảm chất lượng nguồn nhân lực) - An sinh xã hội e) Mơi trường văn hố, tâm lý g) Môi trường thị trường: Quy mô thị trường, văn hố kinh doanh: Thơng lệ, truyền thống ĐẶC TRƯNG NỔI BẬT CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Đặc trưng bật môi trường kinh doanh biến động không ngừng Môi trường kinh doanh thay đổi chứa đựng thời thách thức Mơi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi nhà kinh doanh có hai phẩm chất đặc trưng: - Dám chấp nhận rủi ro - Năng động, sáng tạo để nắm bắt thời TRIẾT LÝ KINH DOANH THỤY ĐIỂN Tương lai khơng chắn chắn Nhưng có điều chắn tất thay đổi đổi Vì vậy, nhà kinh doanh phải động sáng tạo để kịp thời nắm bắt thời để làm giàu phát triển doanh nghiệp nghiệp THAY ĐỔI LÀ CÁI DUY NHẤT KHÔNG THAY ĐỔI KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC Thuật ngữ "chiến lược" "chiến thuật" bắt nguồn từ ngôn ngữ Hy Lạp cổ đại - Chiến lược - STRATEGOS - Có nghĩa "Tổng thể" - Chiến thuật - TAKTIKOS - Có nghĩa "sự xếp điều chỉnh thích hợp" Các thuật ngữ thời dùng phổ biến tổ chức quân Từ việc tìm hiểu hai khái niệm này, ta thấy chiến lược buộc phải đời trước chiến thuật Nguyên tắc tương tự dùng thị trường cạnh tranh bán hàng (Stephen E Heiman, Diane Sanchez - Chiến lược kinh doanh NXB Văn hố thơng tin, 2004) SẢN XUẤT CÁI GÌ ? Sản xuất sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) để bán Chỉ bán thị trường cần, bán sẵn có KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thế giới ngày phức tạp, ngày đơn giản Anh phải làm cải phải bán cải cho người khác Phải đẩy mạnh để bán nhiều tốt Bí giàu có, nguồn gốc sức mạnh, suy cho cùng, từ mà ("Báo Lao động", 23/09/2004) Muốn bán sản phẩm, hiểu biết tường tận thị trường khách hàng ta THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT NHÓM KHÁCH HÀNG HAY NHỮNG KHÁCH HÀNG CÓ NHU CẦU CHƯA ĐƯỢC THOẢ MÃN VÀ CĨ KHẢ NĂNG THANH TỐN (CĨ SỨC MUA) Hãy sản xuất sản phẩm mà khách hàng thích Hãy bán cho khách hàng sản phẩm mà khách hàng thích (Mitsui, Nhật Bản, 1650) Hãy nghiên cứu khách hàng anh, sản phẩm tự xuất giấc mơ anh (Một lãnh đạo công ty GE, Hoa Kỳ) Đối với phần lớn công ty, khách hàng kẻ thù truyền kiếp, mà hành động khơng dự đốn trước họ (khách hàng) làm đổ bể kế hoạch chiến lược sản xuất - kinh doanh công ty dày công soạn thảo (Tổng biên tập Tạp chí Business Week) Nguồn: "Sổ tay sáng tạo", HCM City, 1994 THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM MỚI Trong điều kiện đại, 70 - 90% thành cơng sản phẩm phụ thuộc vào độ xác mức độ phù hợp sản phẩm sở thích, thị hiếu người tiêu dùng (khách hàng) Nguyên nhân thất bại công ty đưa sản phẩm mới: - 32% đánh giá không yêu cầu thị trường (nhu cầu, thị hiếu, sở thích khách hàng) - 23% nguyên nhân kỹ thuật - 14% giá bán cao - 13% sách tiêu thụ sản phẩm khơng - 10% tung sản phẩm bán không lúc (thời điểm) - 8% hoạt động đối kháng công ty cạnh tranh LÀM SAO NẮM BẮT ĐƯỢC NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG, CỦA KHÁCH HÀNG? Xây dựng hệ thống thơng tin doanh nghiệp Hồn thiện kỹ thu thập, chắt lọc, xử lý thông tin xu hướng biến động nhu cầu thị trường, môi trường kinh doanh QUẢN TRỊ TỐT MỘT DOANH NGHIỆP LÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI CỦA NÓ, MÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI LÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC THÔNG TIN MARIM HAPER MARKETING CƠ BẢN Philip Kotler, tập trang 126 XÁC ĐỊNH ĐÚNG KHÁCH HÀNG (Phân đoạn thị trường) Để sản xuất sản phẩm để bán được, doanh nghiệp phải xác định khách hàng đích thực - phải phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường kỹ thuật chia nhỏ thị trường thành đoạn khác biệt đồng Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng đồng hay nhóm khách hàng đồng nhất, có đặc điểm giống mua sản phẩm hay tiêu dùng sản phẩm Phân đoạn thị trường dựa tiêu thức: - Địa lý: Vùng, loại dân cư - Nhân học: Độ tuổi, giới tính, quy mơ gia đình v.v - Nhóm tiêu thức kinh tế - xã hội: thu nhập bình quân đầu người, trình độ học vấn, tầng lớp xã hội nghề nghiệp v.v - Nhóm tiêu thức tâm lý: lối sống, động cơ, thuỷ chung với nhãn hiệu BẮT ĐẦU TỪ Ý TƯỞNG KINH DOANH Hai quan điểm để đề xuất ý tưởng kinh doanh: - Quan điểm định hướng hàng hoá - Quan điểm định hướng khách hàng Ta có nhiều ý tưởng, số mang lại thành Con số nhiều lên ta biết cách chăm sóc ý tưởng đó, vậy, chúng ta: - Hãy ghi lại ý tưởng - Thường xuyên xem xét lại ý tưởng ghi chép - Tạo điều kiện cho ý tưởng phát triển Các ý tưởng kinh doanh phải: - Cụ thể - Thực tế - Có thể đo lường - Có thể đạt (thành thực) - Có giới hạn thời gian SẢN XUẤT NHƯ THẾ NÀO ? CƠNG NGHỆ THÍCH HỢP Cơng nghệ tổng thể phương pháp, quy trình, máy móc, thiết bị cần dùng để sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ, kiến thức, hiểu biểt, kỹ năng, thông tin phương thức tổ chức, mà người cần áp dụng để sử dụng phương pháp, phương tiện Theo đây, cơng nghệ có yếu tố: Phần cứng: phương tiện kỹ thuật máy móc, thiết bị, cơng cụ sản suất Phần mềm: Các phương pháp, quy trình sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ Phần tổ chức: Cơ cấu hệ thống sản xuất quản lý sản xuất, chế vận hành hệ thống Phần người: kỹ năng, kỹ xảo, kiến thức, thông tin mà người lao động cán quản lý cấp cần có để sử dụng cơng nghệ SẢN PHẨM Sản phẩm cung cấp cho thị trường, thị trường đòi hỏi tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường Công thức rút gọn sản phẩm: Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vơ hình Hay Sản phẩm = Hàng hoá + dịch vụ Cấu thành sản phẩm: a Lợi ích cốt lõi: cấp sản phẩm, giá trị sử dụng hay công dụng sản phẩm b Sản phẩm mong đơi: Tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi hài lòng mua sản phẩm c Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm hữu - dịch vụ hay tiện ích khác - để phân biệt mức ưu việt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh d Sản phẩm tiềm năng: Toàn yếu tố bổ sung đổi sản phẩm đạt tương lai THƯƠNG HIỆU Hiện có nhiều định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, lại là: a Về mặt tâm lý: Đó hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp ăn sâu vào tâm trí khách hàng b Về thực chất: - Đó cam kết doanh nghiệp đảm bảo chất lượng sản phẩm, giữ uy tín với khách hàng - Đó niềm tin khách hàng đặt vào sản phẩm doanh nghiệp  Mua Do đó, thương hiệu tài sản doanh nghiệp c Cách thức thể hiện: - Một lô gô (biểu tượng) - Màu sắc đặc trưng - Một hiệu - Một dòng chữ NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG BIỂU TƯỢNG Để ảnh hưởng lên nhận thức người, cần ý điều sau người Bộ nhớ người hạn chế: Cần đơn giản, dễ hiểu Con người ghét lẫn lộn: Cần khác biệt, lạ, đơn giản Quyết định lựa chọn bấp bênh (mong manh): cần thuyết phục tình cảm Những có sẵn tâm trí khó thay đổi: Cần thơng tin có liên quan, phù hợp, khơng trái ngược Con người dễ tập trung: Cần ấn tượng, khác biệt để ghi vào nhớ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (TUỔI THỌ, VÒNG ĐỜI) Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian tồn (thể qua biến đổi doanh số bán) sản phẩm thị trường kể từ sản phẩm thương mại hố bị đào thải thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: - Thâm nhập (giới thiệu) - Tăng trưởng - Chín mùi (bão hồ) - Suy thối (suy tàn) Các yếu tố định chu kỳ sống sản phẩm: - Nhu cầu người tiêu dùng - Bản thân sản phẩm: Loại sản phẩm, chất lượng - Sản phẩm thay - Các yếu tố môi trường: Công nghệ, cạnh tranh CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Chiến lược sản phẩm có - Thị trường có Được áp dụng phổ biến có hiệu giai đoạn tăng trưởng suy tàn Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường có Được áp dụng giai đoạn suy tàn doanh số bắt đầu giảm Chiến lược sản phẩm - Thị trường có Được áp dụng vào cuối giai đoạn suy tàn, phải loại bỏ sản phẩm cũ hay sản phẩm cải tiến không đem lại hiệu mong muốn Chiến lược sản phẩm có - Thị trường Được áp dụng sản phẩm có cuối giai đoạn chín muồi pha suy tàn hay sản phẩm lại bán thị trường khác Chiến lược sản phẩm - Thị trường Có thể áp dụng cuối pha chín muồi pha suy tàn hay áp dụng doanh nghiệp có hội tốt thị trường công nghệ sản xuất PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÁ PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT – KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC ĐẶC THÙ HÓA TẬP TRUNG GIÁ RẺ SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG NHẤT ĐỊNH