Bài giảng quản lý chiến lược chương 4 ts lê thành long

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CƠ BẢN NỘI DUNG  Giới thiệu  Cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh  Các chiến lược cạnh tranh điển hình CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH  Nhóm người tiêu dùng (Ai cần thỏa mãn?)  Nhu cầu tiêu dùng (Cái cần thỏa mãn?)  Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu cách nào?) Nhóm người tiêu dùng  Thị trường tập hợp khách hàng tiềm  Thị trường chia thành nhiều phân khúc khác theo số tiêu chí  Tùy thuộc vào lợi cạnh tranh, cơng ty định phân khúc khách hàng để phục vụ Một sản phẩm  toàn thị trường Sản phẩm khác  phân khúc khác Nhu cầu tiêu dùng  Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) trạng thái địi hỏi đáp ứng đặc tính/ lợi ích sản phẩm dịch vụ  Một số ý tưởng nhu cầu tiêu dùng        Đừng cho áo quần Hãy cho tơi nhìn thu hút Đừng cho tơi giày Hãy cho thoải mái đôi chân cảm giác khoan khối Đừng cho tơi nhà Hãy cho tơi an tồn, tiện nghi, nơi hạnh phúc Đừng cho sách Hãy cho tơi thoải mái lợi ích kiến thức Đừng cho đĩa hát Hãy cho tơi giải trí âm âm nhạc Đừng cho sản phẩm nội thất Hãy cho tiện nghi thản nơi ấm cúng Đừng cho đồ vật Hãy cho ý tưởng, cảm xúc, khơng khí, cảm giác lợi ích Năng lực khác biệt  Năng lực khác biệt mà công ty sử dụng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhóm người tiêu dùng để đạt lợi cạnh tranh  Yếu tố chiến lược  lợi cạnh tranh      Chi phí (Cost) Hiệu (Efficiency) Chất lượng (Quality) Cải tiến (Innovation) Dịch vụ khách hàng (Responsiveness to customers) CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ĐIỂN HÌNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Rộng Khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung theo chi phí Tập trung theo khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH Hẹp CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP  Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp  Đặc điểm:     Tập trung vào công nghệ quản lý để giảm chi phí Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm Khơng tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm “khách hàng trung bình” CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP  Ưu điểm:     Khả cạnh tranh Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay Tạo rào cản thâm nhập thị trường  Rủi ro:    Công nghệ để đạt mức chi phí thấp  tốn kém, rủi ro Dễ dàng bị bắt chước Có thể khơng ý đến thị hiếu nhu cầu khách hàng CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM  Mục tiêu cơng ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm:     Cho phép công ty định giá mức cao Tập trung vào việc khác biệt hóa Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác Vấn đề chi phí khơng quan trọng 10 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA SẢN PHẨM  Ưu điểm:      Trung thành với nhãn hiệu khách hàng (brand loyalty) Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh Khả thương lượng khách hàng mạnh Tạo rào cản thâm nhập thị trường Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay  Rủi ro: Khả trì tính khác biệt, độc đáo sản phẩm  Khả bắt chước đối thủ cạnh tranh  Dễ dàng trung thành nhãn hiệu  Độc đáo vs mong muốn khách hàng  11 Nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản phẩm  Khác biệt hóa chừng mực để nhu cầu đạt mức tối thiểu cần có  Khác biệt hóa sản phẩm mức cao đối thủ để tạo sắc bén cạnh tranh  Khác biệt hóa sản phẩm độc đáo sản phẩm mà khơng có đối thủ cạnh tranh làm  Khác biệt hóa sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác khách hàng  Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả bật công ty mà đối thủ cạnh tranh sánh 12 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM  Chiến lược tập trung nhằm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường thơng qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm  Đặc điểm:    Có thể theo chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu 13 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM  Ưu điểm:   Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm Hiểu rõ phân khúc mà phục vụ  Rủi ro:    Trong quan hệ với nhà cung cấp cơng ty khơng có ưu Chi phí sản xuất cao Thay đổi cơng nghệ thị hiếu khách hàng thay đổi 14 KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP (PROPITIOUS NICHE)  Phân tích yếu tố chiến lược  Thị trường thích hợp  khai thác lực khả để tạo lợi cạnh tranh  Khoảng thị trường thích hợp Phù hợp với nguồn lực, lực khả công ty  Khai thác hội giảm thiểu nguy mơi trường bên ngồi tốt đối thủ cạnh tranh   Đủ lớn  thỏa mãn khách hàng & công ty  Phát  Khai thác  Giữ lấy  Sự thay đổi Niche  Rủi ro 15 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ĐIỂN HÌNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Rộng Khác biệt hóa Chi phí thấp PHẠM VI CẠNH TRANH Khác biệt hóa Best Cost Provider Hẹp Tập trung theo chi phí Tập trung theo khác biệt hóa 16 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ Ở CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH  Quyết định chọn lựa chiến lược đầu tư nhằm hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh đơn vị kinh doanh    Mở rộng/ Phát triển Duy trì/ Củng cố Thu hoạch/ Loại bỏ  Hai yếu tố cần xem xét:   Thế mạnh kinh doanh Tính hấp dẫn ngành cơng nghiệp 17