Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

Bốicảnhnghiêncứu

Với 93,7 triệu dân, phần đông làdânsố trẻ có nhu cầumuasắmc á n h â n c a o cùng nhu cầu hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trườngmới nổihấp dẫnc á c n h à đ ầ u t ư b á n l ẻ đ a q u ố c g i a t r ê n t h ế g i ớ i T h ự c t ế c h o t h ấ y s ự đầu tư của nhiều nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài nhưT ậ p đ o à n V i n g r o u p , T ậ p đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, Tập đoàn Lion củaMalaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index LivingMall,… vớihệthốngsiêuthịvàtrungtâmthươngmại(TTTM)tọalạcởnhữngvịtríđắcđ ị a c ủ a c á c t h à n h p h ố l ớ n l à m i n h c h ứ n g t h ể h i ệ n s ứ c t h u h ú t đ ặ c b i ệ t c ủ a t h ị trườn gnàytronggiaiđoạnvừaquavàtrongtươnglai.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 cómức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng10,9%sovớinăm2016(biểu đồ1.1). Đơnvị:nghìntỷđồng

Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyềnthống,t í n h đ ế n h ế t t h á n g 1 2 / 2 0 1 7 , c ả n ư ớ c c ó 8 5 3 9 c h ợ t r u y ề n t h ố n g t ậ p t r u n g c h ủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%) Xét riêngkênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất

Trungtâmmua sắmSiêu thị Trungtâmbáchhóa Khác

27% 30% yếu tại các thành phốl ớ n n h ư H à N ộ i , H ả i P h ò n g , Đ à

N ẵ n g , H ồ C h í M i n h , C ầ n Thơ,… Số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và50%trêntổngsốsiêuthịvàTTTMcủacảnước.

Khix em x é t h ệ t h ố n g b á n lẻ t ạ i c á c t h à n h p h ố lớncủa V i ệ t Na m, c ó t h ể t h ấ y loại hình bánlẻ TTTM đangt r ê n đ à p h á t t r i ể n n h a n h , s ự r a đ ờ i c ủ a n h i ề u T T T M đ ế n từc á c t ậ p đ o à n tr on g n ư ớ c v à quốc t ế v ớ i t h i ế t k ế h i ệ n đ ạ i , đ ẹ p mắ t c u n g c ấ p n hi ều tiện íchchokhách hàng đãlàmthayđổicấu trúcthịtrườngb á n l ẻ Đ ố i v ớ i n h i ề u người Việt, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều bạn trẻ,nhiềug i a đ ì n h l ự a c h ọ n T T T M l à m đ i ể m đ ế n đ ể t h ỏ a m ã n đ a d ạ n g n h u c ầ u t ừ m u a sắmhànghóanhuyếuphẩmhàngngày,tớihànghóathờitranghoặcvuichơigiảitr í.

Tuy nhiên, xu thế hộin h ậ p t h ế g i ớ i c ù n g c á c h m ạ n g c ô n g n g h i ệ p

4 0 đ ã k h i ế n n g ư ờ i Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang,đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều hơn ở TTTM Họ lựa chọn đến TTTM không hẳn chỉ đểmua sắm hàng hóa như trước đây mà còn thỏa mãn nhu cầu đi chơi, họ tìm kiếm “niềmvui”vàsự“giảitrí”khitớiTTTM.

Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới này trong tương lai, các nhàbánlẻcầnphảithayđổivàcósựchuẩn bịchomộtmôhình bánlẻhiện đạiphùhợ phơn Loại hình bán lẻ TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trởthànhtrungtâmtổhợphoạtđộngxãhội,thỏamãnđadạngnhucầuănuống,vuichơivà giảit rí chongườiViệt,nhằmcung cấ p “trải nghiệm”khácnhau ch o họtrong m ỗi l ần đến TTTM Theo Pine và Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) mới làchiến trường cạnh tranh tiếp theo và các nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH như là mộtcách để có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002) Ủng hộ quan điểmnày,Vossvà F e l l o w ( 2 0 0 4 ) c h o rằ ng n h ữ n g n h à bánl ẻ t ạ o r a n h i ề u tr ải n g h i ệ m t í c h cựcchokháchhàng sẽcóđượcgiátrị vượttrộivà lợithếcạnhtranh.Vìthếc ácnhàbán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàngkhông chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phảiliên tục tạo ra những trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho khách hàng trong mỗi lần muasắm,trảinghiệmnàyđượcgọilàtrảinghiệmmuasắmmangtínhgiảitrí(TNMSGT).

Vớit ì n h h ì n h p h á t t r i ể n c ủ a n g à n h b á n l ẻ v à x u h ư ớ n g t h a y đ ổ i m ô h ì n h b á n lẻ tạiViệtNamngày nay,v i ệ c t ì m h i ể u T N K H l à c ầ n t h i ế t đ ố i v ớ i c á c n h à b á n l ẻ nói chung vàc á c n h à q u ả n l ý T T T M n ó i r i ê n g , n h ằ m t ì m r a c á c b i ệ n p h á p đ ể t ạ o v à giatăng TNMSGTcủakháchhàng từ đ ó thuhúthọtới m u a sắmvàvuichơig i ả i t r í tạiTTTM.

Lý do chọnđềtài

Xétv ề m ặ t h ọ c t h u ậ t,n g a y t ừ n h ữ n g n ă m 5 0 c ủ a t h ế k ỷ t r ư ớ c , n i ề m v u i m u a sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954;Martineau,1958).Kếtquảcủanhữngnghiêncứunàyđãpháthiệnmuasắmđược coilà một hình thức giải trí, các nhà bán lẻ thời kỳ đó cũng đã biết cách tạo niềm vui chokháchh à n g t h ô n g q u a v i ệ c đ ầ u t ư c ử a h à n g , n h â n v i ê n b á n h à n g , c h í n h s á c h b á n hàng,… Những nghiên cứu sau này tiếp tục khẳng định mua sắm có thể mang lại niềmvuic h o c o n n g ư ờ i v à n h i ề u n g ư ờ i l ự a c h ọ n m u a s ắ m n h ư l à m ộ t l i ệ u p h á p đ ể g i ả m căng thẳng và giải trítrong cuộc sống (Bellenger vàcộng sự, 1977; Bellenger vàKorgaonkar,1980;Williamsvàcộngsự,1985;Sitvàcộngsự,2003;Guiryvàcộngsự

2006;Mossvàcộngsự2007;…).Niềmvuimuasắmđượctiếpcậnởnhiềugócđộvớiđa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí(Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự,1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J Arnoldv à c ộ n g s ự , 2 0 0 5 ; M o s s , 2 0 0 7 … ) ; p h â n khúc khách hàng dựa trên cảmnhậnvà quanđ i ể m c ủ a h ọ đ ố i v ớ i m u a s ắ m , k ế t q u ả của những nghiên cứu này đã phát hiện nhiều phân khách hàng như phân khúc kháchhàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm,(Bellenger và Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy2007;…), tùy theo từng bối cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàngkhác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999;Ibrahim và Wee, 2002; Mark J Arnold và cộng sự, 2005; Hart và cộng sự, 2007; YeuTengWongvàcộngsự,2012;MohamadSaad vàMadihaM e t a w i e , 2 0 1 5 ; M i r e l a Mihić vàIvanaKursanMilaković,2017).

Hướngn g h i ê n c ứ u v ề s ự t ồ n t ạ i c ủ a T N M S G T t r ê n t h ế g i ớ i đ ã n h ậ n đ ư ợ c s ự chú ý từ sớm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999).Nhữngnghiêncứuvềsauchủyếutậptrungkhámpháyếut ố ả n h h ư ở n g đ ế n TNMSG

T như: dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989); sự tươngtác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994); sự mặc cả/trả giá(Schindler,1989);độngcơmuasắm(Tauber,1972;B l o c h , R i d g w a y v à D a w s o n , 1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin và cộng sự,1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B Büttne và cộng sự,2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012;Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković,2017); yếu tốn h à b á n l ẻ ( J o n e s , 1 9 9 9 ; I b r a h i m v à c ộ n g s ự , 2 0 0 2 ; H a r t v à c ộ n g s ự , 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự; 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015).Những nghiên cứu này thực hiện với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửahàng, siêu thị, trựct u y ế n , k h u m u a s ắ m v à T T T M K ế t q u ả c ủ a n h ữ n g n g h i ê n c ứ u n à y đã cónhững đóng gópcóýn g h ĩ a c ả v ề m ặ t h ọ c t h u ậ t v à t h ự c t i ễ n c h o n g à n h b á n l ẻ trên thế giới.

Xem xét hướng nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấyTTTM là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ chokháchhàng, kết quả nghiên cứucũngphát hiệnra rằngđốivớin h i ề u n g ư ờ i , h ọ l ự a chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ nơi nào Theo Martin và Turley (2004) ngay từnhững năm 50, TTTMl à m ộ t b ộ p h ậ n c ủ a c á c t h à n h p h ố h i ệ n đ ạ i Q u a n h i ề u n ă m TTTMpháttriểntừsựthuậnlợitrongviệccungcấpsảnphẩmcầnthiếtchoconngườ i đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson,1994; Moss, 2007) Một xu hướng phát triển của TTTM là đầu tư vào giải trí và khônggian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004) Theo quan sát của Jackson

(1991), mỗingày có hàng triệu người đi dạo chơi trong TTTM và thăm quan TTTM đã trở thànhcách sống của họ Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sắm hàng hóa, tuynhiên mặc dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì độnglực khiến họ điđ ế n t h ă m q u a n T T T M đ ơ n g i ả n l à c ó đ ư ợ c

“ n i ề m v u i ” ( M o s s , 2 0 0 7 ) Hay có thể nhận định rằng TTTM đã cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” trongcuộc sống của họ Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm đối với loại hình bán lẻTTTM là chủ đềthúvịvàthu hútcác nhàkhoahọctrên thếgiới,tuy nhiênh ư ớ n g nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàngchưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướngnghiêncứuđa dạngyếutốảnh hưởngtớiTNMSGTcủa kháchhàng.

TạiViệtNa m, nghiêncứuliên quanđến bánl ẻ chủyếu tậptrung vàocácchủ đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá sự hài lòng và lòngtrungt h à n h c ủ a k h á c h h à n g P h ầ n l ớ n n h ữ n g n g h i ê n c ứ u n à y l ự a c h ọ n t h ự c h i ện đ ố i với các loạihình bánlẻ như trực tuyến, cửa hàngtiệnlợi,siêuthị, siêuthịc h u y ê n doanh,t r o n g k h i đ ó l ạ i t h i ế u v ắ n g n g h i ê n c ứ u đ ối v ớ i l o ạ i h ì n h b á n l ẻ T T T M Đồ n g thời chủ đề niềm vui trong mua sắm bán lẻ nói chung và TNMSGT nói riêng mới chỉnhận được chú ý của một số ít các nhà khoa học trong nước Lê Văn Huy (2011) đượccoi là tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả đã kế thừa và phát triểnmôhìnhnghiêncứucủaIbrahimvàWee(2002)chophùhợpvớiloạihìnhbánlẻsiê uthịở V i ệ t N a m Đ â y l à m ộ t n g h i ê n c ứ u h ỗ n h ợ p 2 n h ó m y ế u t ố , đ ó l à n h ó m y ế u t ố thuộc về nhà bán lẻv à m ụ c đ í c h m u a s ắ m c ủ a k h á c h h à n g M ộ t s ố n g h i ê n c ứ u t i ế p theonhư:nghiêncứukhoahọccủaNgôThịSaLy(2011),luậnv ă n t h ạ c s ĩ c ủ a Nguyễ n ThịThúy An(2013) và luậnvăn thạc sĩ củaN g u y ễ n T h ị A n h T h ư ( 2 0 1 7 ) cũng đã tiếp cận mô hình nghiên cứu Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hìnhnhữngyếu tố ản h h ư ở n g đế nT NMS GT củak h á c h h àn g v à thựchiện n gh iê nc ứ uđ ố i vớil o ạ i h ì n h b á n l ẻ s i ê u t h ị K ế t l u ậ n n h ữ n g n g h i ê n c ứ u n à y đ ã đ ó n g g ó p g i á t r ị v ề khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với loạihình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGTđược đề cập trong cácn g h i ê n c ứ u c h ư a đ ủ c ơ s ở đ ể s u y r ộ n g r a đ ố i v ớ i c á c l o ạ i h ì n h bán lẻ khác như: trựctuyến,chợtruyền thống, cửa hàng tiện lợiv à T T T M B ở i m ỗ i một loại hình bán lẻ có những đặc điểm riêng, vì vậy yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGTcủakháchhàngsẽkhácnhautheotừngloạihìnhbánlẻ.

Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùytheođặcđiểmcủabốicảnhnghiêncứu,đốitượngkhảosátvàloạihìnhbánlẻ,yếutố có thểcóý nghĩa trong nghiên cứunàynhững lạikhôngcó giátrịt r o n g n g h i ê n c ứ u khác Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộcTTTM cóảnhhưởngđếnTNMSGT của khách hàngm ớ i c h ỉ n h ậ n đ ư ợ c s ự q u a n t â m của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ởphương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, tại Việt Nam- một quốc gia được đánh giá làthịtrường m ới n ổ i khuvự c Châu Áh ư ớ n g n gh iê nc ứu nàyd ườ ng n h ư b ị bỏngỏ. Vìvậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngàynay, hướng nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mong muốn đóng gópthêm “điểm mới” trong kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ trên thế giới:trường hợpthị trườngmới nổikhuvựcChâuÁ.

Việt Nam đang sở hữu thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá nhân cao Cùng với sự gia tăng của nhu cầu hội nhập quốc tế, sự phát triển của hệ thống mạng xã hội, hệ thống bán lẻ hiện đại và TMĐT, cùng với tốc độ đô thị hóa cao đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng của người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ Chính vì vậy, việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, người tiêu dùng có thể mua sắm tại nhiều kênh hơn Điển hình là loại hình bán lẻ TTTM trở thành kênh mua sắm được ưa chuộng vì không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm như các kênh bán lẻ khác mà còn cung cấp không gian mua sắm sang trọng, hiện đại và nhiều dịch vụ tiện ích cho người tiêu dùng Việt.

Do các TTTM đều đã chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, nên cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực nữa, các nhà quản lý TTTM đang dần hướng tới TNKH Nhà bán lẻ thành công luôn biết cách tạo ra TNMSGT cho khách hàng.

Trong giai đoạn vừa qua, song song với sự xuất hiện nhiều TTTM mới từ tậpđoànb á n lẻ t r o n g nư ớc và q u ố c t ế ( t ậ p đ o à n V i n g r o u p , t ậ p đ oà n A e o n Nhậ tB ả n ,

… )tạicácthànhphốlớnởViệtNam,lànhiềuTTTMphảitáicấutrúc(TràngTiềnPlaz atại Hà Nội), thậm chíphải đóngc ử a v ì t ì n h t r ạ n g v ắ n g k h á c h k é o d à i ( T h u ậ n K i ề u Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTMParkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng ), nguyênnhân làdo không nắmbắtđược nhu cầu vàxu hướng tiêud ù n g m ớ i c ủ a n g ư ờ i V i ệ t , đặcb i ệ t k h ô n g t ạ o đ ư ợ c T N M S G T c ho k h á c h h à n g m ỗ i k h i t ớ i T T T M N h ư v ậ y , đ ể thuh ú t v à x â y d ự n g l òn gt ru ng th àn h đ ố i v ớ i k h á c h h à n g t h u ộ c t h ế h ệ m ớ i n à y , n h à quảnl ý T T T M c ầ n p h ả i d ự a t r ê n n ề n t ả n g T N M S G T , t ừ đ ó x â y d ự n g n h ữ n g c h i ế n lượckinh d oa nh ph ùh ợp vớ i sựthay đổ i củam ô hì nh bá n lẻvà xuh ư ớ n g ti ê u dù ng củaNTDViệtngàynay.

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài“Nghiên cứu những yếu tốảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trungtâm thương mại”được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuậtcũngnhư thựctiễnđốivớithị trườngbán lẻViệtNamnóiriêngvàthếgiớinóichung.

Mụctiêuvàcâuhỏi nghiêncứucủaluậnán

Mụctiêuchungcủaluậnánnhằmxácđịnhnhữngyếutốảnhhưởngt ớ i TNMSGTcủa khách hàngtại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắmh à n g h ó a / dịchvụ.Mụctiêucụthể:

- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triểnthangđoTNMSGTmới.

- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT củakhách hàngtạiTTTMởViệtNam.

TừnhữngnghiêncứuđãcóởViệtNam,trênthế giớivềTNMSGTvàtừmụctiêuđ ềracủaluậnán,luậnánsẽtìmcâutrảlờichonhữngcâuhỏinghiêncứusau:

- TNMSGTđ ư ợ c h i ể u v à đ o l ườ ng n h ư t h ế n à o d ư ớ i g ó c đ ộ k há ch h à n g m u a sắm hàng hóa/dịchvụ?

Đốitượngvà phạmvinghiêncứu

- Những yếu tố ảnhhưởngđếnTNMSGTcủakhách hàngtạiTTTMở ViệtNam.

- Vềđ ố i t ư ợ n g k h ả o s á t : T T T Mc ó h a i n h ó m k h á c h h à n g ,m ộ t l à k h á c hh à n g thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ),hai làkháchhàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ trong TTTM Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuêdiện tích mặt bằng đểk i n h d o a n h c ó t h ể g ọ i l à đ ố i t á c c ủ a T T T M , h ọ c ù n g n h a u p h ụ c vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Sự thành công của TTTM phụthuộcvào lượtkháchhàngtớimuas ắ m h à n g h ó a / d ị c h v ụ h à n g n g à y , n h ó m k h á c h hàngnàysẽtạoralợin hu ận đồngthời choTTTMvà nhữngnhàcung cấph ànghóa/ dịchvụt h u ê m ặt bằ ng t r o n g T T T M Trong nghiêncứun à y , k h á c h h à n g đượcđ ề cậ pđếnl à n g ư ờ i m u a s ắ m h à n g h ó a / d ị c h v ụ t r o n g T T T M , v ì v ậ y đ ố i t ư ợ n g k h ả o s á t l à ngườimuasắmhànghóa/ dịchvụtrongTTTM.

Trong lãnh vực học thuật, hướng nghiên cứu riêng về yếu tố thuộc nhà bán lẻ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng (TNMSGT), trong trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, chỉ mới nhận được sự chú ý của một số ít nhà khoa học từ các quốc gia phương Tây, nơi có nền kinh tế phát triển rất sớm Vì vậy, cần có thêm nghiên cứu về một thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, khác gì so với các quốc gia phát triển trên thế giới.

Ngành bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước đầu tư Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các nhà quản lý TTTM do sức ép cạnh tranh Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là người tiêu dùng không chỉ đến TTTM để mua sắm mà còn tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giải trí Để thành công trong thời đại kinh doanh mới này, nhà quản lý TTTM cần liên tục tạo ra và gia tăng trải nghiệm mua sắm giá trị cho khách hàng mỗi khi đến TTTM Mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên cấp thiết đối với các nhà quản lý.

V ì t h ế , nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của kháchhànglàcầnthiết nhằmxâydựngmôhìnhTTTMphùhợp.

Như vậy, trong phạm vi luận án này, nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTMảnhh ư ở n g đ ế n T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g t ạ i V i ệ t N a m , q u ố c g i a c ó t h ị t r ư ờ n g m ớ i nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tớiTNMSGTcủakháchhàng.

- Về mặt không gian:Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nhà đầu tư

TTTMthường lựa chọn những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu muasắm cao như:HàNội, HồChíMinh,Đ à N ẵ n g , N h a T r a n g , C ầ n T h ơ ,

P h ò n g , QuảngN i n h T r o n g đ ó , T h ủ đ ô H à N ộ i l à m ộ t t r o n g n h ữ n g k h u v ự c k i n h t ế t r ọ n g điểm của Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh về kinh tế và tốc độ đô thị hóa trongnhững năm gần đây, mức sống ngườidân được nânglênrõr ệ t , v ì v ậ y n h u c ầ u m u a sắm tạic á c l o ạ i h ì n h b á n l ẻ h i ệ n đ ạ i n h ư c ử a h à n g t i ệ n l ợ i , s i ê u t h ị v à T T T M n g à y càng tăng Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ muasắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi sự an tâm về giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồngốc, xuất sứ của hàng hóa, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chất lượng cao Vì vậy, HàNội đã thu hút đầu tư của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và trên thế giới như: VinGroup,LotteHàn Qu ố c , AeonNh ậ t B ản ,… v ớ i cá cT T TM tậ p trung chủyếut ạ i khuvực nội thành Từ bối cảnh trên cùngvới hạnchế về thời gian và tài chính,N C S g i ớ i hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nghiên cứu điểnh ì n h n h ó m k h á c h hàng khu vực nội thành, bởi đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và hành vi muasắm đượcthể hiệnrõnét.

Phươngphápnghiêncứu

Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3),dướiđây lànộidungtóm tắt:

Nghiên cứu định tính:được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát tại

TTTM,phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu Thời gian thực hiệnmỗi cuộc phỏngvấnsâu trung bìnhtừ 45- 60phútv à t h ả o l u ậ n n h ó m t ừ

6 0 - 9 0 p h ú t Kết quảnghiên cứu định tínhđãg i ú p N C S x â y d ự n g m ô h ì n h n h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng Đồng thời các thang đo được hìnhthành vàsửdụngđểthiết kếbảnghỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n100)nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩacủacácc âu hỏi Luận á n sửdụng phươngpháp lấymẫu t h u ậ n t i ệ n , dữliệu đư ợcthu thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại TTTM và gián tiếp bằng trực tuyến Sau khi thu thậpđược dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy củathangđ o K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g s ơ b ộ s ẽ l à c ă n c ứ đ ể đ i ề u c h ỉ n h , b ổ s u n g bảng hỏi chonghiêncứuđịnhlượngchínhthức.

Nghiên cứu định lượng chính thức:mẫu đượcc h ọ n t h e o p h ư ơ n g p h á p t h u ậ n tiện với cỡ mẫu n= 500 Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượngchính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy củathangđobằnghệsốCronbach’Alphalần1;phântíchnhântốkhámphá(EFA);đán hgiá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 2 (sau EFA); phân tíchtươngq u a n ; p hâ n t í c h h ồ i q u y ; ph ân k h ú c kh ác h hàng T ừ đó đưar a cá ck ết l u ậ n v ề kiểm định giả thuyết thống kê và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữliệu thịtrường.

Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 củaluận án.

Kết quả nghiên cứumới

Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án có những đóng góp mới về mặt họcthuật,cụthể:

(i) Luận ánxây dựng vàkiểmđ ị n h m ô h ì n h 7 y ế u t ố t h u ộ c T T T M ( H à n g hóa;Khônggianmuasắm;Vịtrí;Tiệních;Ẩ m t h ự c v à G i ả i t r í ; A n t o à n ;

V ậ n hành) ảnh hưởng đến TNMSGTcủa khách hàngở ViệtNam Kết quả này gópp h ầ n hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về những yếu tố thuộcTTTMả n h h ư ở n g đ ế n T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g : t r ư ờ n g h ợ p n g h i ê n c ứ u đ i ể n h ì n h tạithịtrườngmớinổikhuvựcChâuÁ.

(ii) Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trảinghiệm” với3 tiêuchíđánhgiá, thangđo này chưa được kiểm định trongc á c n g h i ê n cứutrước.Đâylà“điểmmới”quantrọngtrongviệcbổsungvàhoànthiệnthêm thangđo TNMSGT.

(iii) Luậná n x â y dự ng v à h o à n th iệ nt ha ng đ o 7 yế u t ố t h u ộ c T T T M c h o p hù hợp vớiđiềukiện thựctếtạiViệtNam.

(iv) Luận án phát hiệnr a h a i p h â n k h ú c k h á c h h à n g d ự a t r ê n q u a n đ i ể m c ủ a h ọ vềmuasắm,đólà:muasắmgiảitrí vàmuasắmbắtbuộc.

(i) Kết quả nghiên cứu của Luận án giúp cho các nhà quản lý nắm bắt đượcnhững yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại thị trường HàNội, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT củakháchhàng.Từđó,cácnhàquảnlýsẽxâydựngmôhìnhTTTMphùhợpvớithờiđạiv à xu hướng tiêu dùng; góp phần duy trì lòng trung thành khách hàng, thu hút kháchhàngmới;tạolợ i thếcạnhtranhch o TTTM,hấpdẫnđa dạngcácnhàcungcấph ànghóa/dịchvụcóthươnghiệutrongnướcvàquốctếtớithuêgianhàng.

(ii) Kết quả phânkhúc kháchhàng của luận án là cơ sở để các nhà quảnl ý TTTMxácđịnhđ ư ợ c k h á c h h à n g c ủ a m ì n h , m o n g m u ố n c ủ a h ọ v à l ự a c h ọ n đúngphânkhúckháchhàngm ụ c t i ê u , t ừ đ ó x â y d ự n g n h ữ n g c h i ế n l ư ợ c k i n h doanhphùhợp.

(iii) Cuối cùng, Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học,giảngviênvàsinhviênkhinghiêncứu,giảngdạyvàhọctậpthuộclĩnhvựcbánlẻ.

Kết cấucủa luậnán

Kếtcấuchínhcủaluậnángồm5chương:Chư ơng1: Phầnmởđầu

Nội dung của chương 1 là giới thiệu chung về nghiên cứu, trong đó bối cảnhnghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 được đề cập đầu tiên.Tiếp theo là lý do lựa chọn đề tài, từ đó hình thành mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đốitượngvàphạmvinghiên cứu. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trongchươngnàyNCScógiớithiệukháiquátvề2phươngphápnghiêncứuchínhcủalu ậnán lànghiêncứu địnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.

Nghiêncứuđịnhtínhlànghiêncứu nhằmxácđịnhnhữngyếutốthuộcTTTM ảnhhưởngđếnTNMSGT của kháchhàngt ạ i T T T M b ằ n g p h ỏ n g v ấ n s â u v à t h ả o luậnnhóm Kỹt h u ậ t q u a n s á t t r o n g n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h đ ư ợ c s ử d ụ n g n h ằ m q u a n sátđặcđiểmbêntrong,bênngoàiTTTMvàhànhvicủakháchhàngtạiTT TM.

Để kiểm chứng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua internet để thu thập ý kiến từ khách hàng.

Nội dung tiếp theo của chương 1 là trình bày những đóng góp mới về mặt họcthuậtvàthựctiễn củaluận án.Cuối cùngcủachương 1làphần giớithiệuvề kếtc ấucủaluận án.

Cơsởlýluận

Trảinghiệmlàmộtkháiniệmrộng,đólàcảmxúc,cảmnhận vàkiến thứcmà mộtngườicóđượckhihọthamgiavàomộthoạtđộngnàođó(GuptavàVajic,2000),vàh ọ c ó đ ư ợ c t r ả i n g h i ệ m ở h ầ u h ế t t h ờ i g i a n d ù c ó m u ố n h a y k h ô n g T r ả i n g h i ệ m đ ượcđặctrưngbởi:sựtích cựcthamgia,hòanhậphoàntoàncủaconngườivàomộtsự kiện nàođó vàtrạng thái tâm lý của họ (Pine vàG i l m o r e , 1 9 9 8 ) T r ả i n g h i ệ m c h ỉ xuấthiệntrongtâmtrí của ngườiđãthamgiatrựctiếp vàđược thểhi ện quamứ c độtình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thứchơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác Sẽ không xuấthiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sựtương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vàotrạngthái tâmlýcủahọ(PinevàGilmore, 1998).

Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàngloạthoạtđộngtrongmộtbốicảnhxãhội,VìthếkhinghiêncứuTNKHcầnđặttr ongbối cảnh xã hội mà nó xảy ra Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng cóđược trongquátrìnhmua sắm được gọilàT N M S , t r ả i n g h i ệ m n à y k h á c v ớ i t r ả i nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng,xemphimhaytham giasựkiện,…

Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore(1999),TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứnghàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụđồng thời trải nghiệml à k h á c n h a u t r o n g t ừ n g h o à n c ả n h c ụ t h ể Pine và Gilmore(1999)tin rằng cácdoanh nghiệp thànhcông ảnhhưởngđếnkhách hàngc ủ a m ì n h thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân chotừng khách hàng Mặt khác, Pine và Gilmore

(1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khimộtcôngty“cốý”sửdụng dịchvụvàhàng hóanhưlàphươngtiện, côngcụđểth uhútk h á c h h à n g b ằ n g m ộ t s ự k i ệ n đ á n g n h ớ V ớ i q u a n đ i ể m n à y , n h ó m t á c g i ả l ạ i không đềc ậ p đ ế n n h ữ n g t r ả i n g h i ệ m đ ư ợ c t ạ o r a m ộ t c á c h n g ẫ u n h i ê n m à k h ô n g c ó chủý của công ty.

KhácvớiPinevàGilmore (1999),ShawvàIvens( 2 0 0 2 ) c h o r ằ n gTNKHl à trạngt h á i c ả m x ú c c ủ a k h á c h h à n g k h i c ó s ự t ư ơ n g t á c t r ự c t i ế p g i ữ a h ọ v ớ i n h à cungc ấ p , c á c g i á c q u a n c ủ a h ọ đ ư ợ c k í c h t h í c h , k h ơ i d ậ y n h ữ n g c ả m x ú c , m ỗ i c ả m nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác.Ủng hộquanđiểmcủaShawvàIvens(2002),LaSallevàBritton( 2 0 0 3 ) c ũ n g n h ì n n h ậ n T NKHở g ó c đ ộ c ả m x ú c ,T N K H đ ư ợ c h i ể u l à c ả m x ú c c ủ a k h á c h h à n g k h i h ọ s ử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó củadoanhnghiệp.

Millar(2006)chorằngTNKHlàkhoảngcáchmongđợigiữamứcđ ộ t r ả i nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được Ứng dụng quanđiểmMillar(2006)vàoquảnlýTNKH,Respnstek(2010)đãnhậnđịnhquảnlýTNK Hlàviệcthuhẹpkhoảngcáchgiữamongđợivàcảmnhậncủakháchhàng.

Meyerv à S c h w a g e r ( 2 0 0 7 ) m ô t ảT N K H n h ư l à p h ả n ứ n g m a n g t í n h c á n h â n của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cungcấp Trong đó, tiếpxúctrựctiếp xảyra trong quátrình khách hàng muah à n g v à s ử dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìnthấy,nghethấycácthôngtinvềsảnphẩm,dịchvụcủanhàcungcấp.

Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằngTNKH như là một ấn tượng được hìnhthànhk h i k h á c h h à n g t i ế p x ú c v ớ i s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ h o ặ c n h à c u n g c ấ p v à T N K H đượchiểulàmộtloạinhậnthức củaconngười.

MộtquanđiểmkhácchorằngTNKHsẽđượctạorabởisựthamgiađồngthờicủacả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt độnghỗtrợlẫnnhaunhằmtạoratrảinghiệmđộcđáo,thúvị(GuptavàVajic,2000;Gronross,2008;Parhal advàRamaswamy,2004;Vargo,Magliovàcộngsự,2008).

Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuynhiênđiềucốt lõicủaTNKH đượcthốngnhấtnhưsau:

- Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việcsosánhgiữamongmuốncủakháchhàngvớicảmnhậntrảinghiệmmàhọđạtđược.

Trải nghiệm khách hàng (TNKH) phản ánh trải nghiệm cá nhân của khách hàng khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức Mỗi khách hàng có trải nghiệm riêng biệt, ngay cả trong cùng bối cảnh, tạo ra các trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của họ và trải nghiệm thực tế TNKH ảnh hưởng đến lòng trung thành, sự hài lòng và nhu cầu quay lại của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và thành công của doanh nghiệp.

(2)cảmnhận;(3)suynghĩ;(4)hànhđộngvà(5)liênhệ(Schmitt,2003),cụthểnhưsau:

- Trảin g h i ệ m v ề c ả m g i á c l àt r ả i n g h i ệ m m à k h á c h h à n g c ó đ ư ợ c t h ô n g q u a nămgiácquan(thịgiác,khứugiác,xúcgiác,vịgiácvàthínhgiác).

Sự hài lòng và TNKH đang có xu hướng thay thế lẫn nhau Theo Meyer vàSchwager(2007)lậpluậnrằngsựhàilòngcủakháchhàngđ ư ợ c đ o l ư ờ n g b ằ n g khoả ng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm lần trước của họ Quan diểmnày cho thấy sự hài lòng là một trạng tháimà khách hàng có đượct ạ i m ộ t t h ờ i đ i ể m nàođ ó và d ự a v à o t r ả i n g h i ệ m t r ư ớ c đ ó m à k h á c h h àn g đ ã n h ậ n đ ư ợ c c ủ a c ù n g m ộ t loại hành trình Trướcđ ó , n ế u k h á c h h à n g c ó đ ư ợ c n h i ề u n h ữ n g t r ả i n g h i ệ m k h á c b i ệ t thìsựtổng hợptấtcảnhữngtrảinghiệm nàysẽgiảithíchchosựhàilòng,khô nghàilòng hoặcm â u t h u ẫ n c ủ a k h á c h h à n g Đ ể k h á c h h à n g c ó t h ể đ ạ t đ ư ợ c s ự h à i l ò n g , Meyer và Shwager (2007) khuyến khích các công ty theo dõi các trải nghiệm trước đócủa kháchhàngvà nhữngk ỳ v ọ n g m à k h á c h h à n g g ợ i r a đ ể t ừ đ ó t ạ o r a t r ả i n g h i ệ m cho khách hàng.

Nhữngnghiêncứutrướcđâyđềuđồngtìnhvớiquanđiểmkháchhàngtrungthànhlàkháchhàn gcósựthỏamãnvàhàilòngđốivớicôngty(Oliver,1999;Zeithaml,Boltonvà cộng sự, 2006) Vì vậy, các công ty có thể bị rơi vào “bẫy sự hài lòng”, Reicheheld(1996)đãchỉrarằng60-80%khách hànghàilòngvàrấthàilòngvẫntừbỏcôngty.Các công ty thường duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra các rào cản khichuyển đổi nhà cung cấp, ví dụ như: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ thân thiết với côngty(Jones,MothersbaughvàBeatty,2002;Seo,RananathanvàBabad,2008).

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này lại chỉ ra rằng cải thiện TNKH sẽ duy trìlòng trung thành củak h á c h h à n g ( J o h n s t o n v à M i c h e l , 2 0 0 8 )

M ộ t s ố n g h i ê n c ứ u k h á c lại khẳng định TNKH là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trungthành của khách hàng( C r o s b y v à

J o h n s o n , 2 0 0 7 ) S h a w v à I v e n s ( 2 0 0 2 ) đ ã m ô t ả v ề việcxâydựngvàcungcấpchokháchhàngnhữngtrảinghiệmtuyệtvời.Nhómtácgiả đãchỉranhiềucông tyđãkhôngchúýđến TNK H nhưngnhữnghoạt độngtácđộng đếnyếutốtìnhcảmtrongtrảinghiệmcủakhách hàngsẽgiúpcôngtyxácđịnhđượcs ựhàilòng, lòng trung thành củakháchh à n g v à m a n g l ạ i t h à n h c ô n g c h o d o a n h nghiệp Nhóm tác giả đã chỉ ra TNKH chính là chìa khóa thành công cho tất cả cácdoanh nghiệp và tổ chức bởi “không có nhiều người hiểu đượcmô hình mớicủaTNKH”.Đ i ề u n à y p h ù h ợ p v ớ i n h ậ n đ ị n h c ủ a P i n e v à G i l m o r e ( 1 9 9 8 )

Khách hàng có trải nghiệm tốt thường trung thành hơn, giúp doanh nghiệp giảm chi phí giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận Ngược lại, khách hàng có trải nghiệm kém sẽ ít trung thành hoặc rời bỏ doanh nghiệp, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận giảm sút.

Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trìlòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên Bởi chi phí để tìm kiếm vàthuhútmộtkhách hà ng mớ i gấpn ăm lầ nv i ệc giữ c h â n khách h àn g h i ệ n t ại Vìv ậy,kếthợpgiữaviệctăngdoanhthuvàgiảmchiphítừviệcgiữchânkháchhànghiệntạis ẽl à m t ă n g l ợ i n h u ậ n c ủ a c ô n g t y h ơ n n h i ề u s o v ớ i v i ệ c t ì m k i ế m v à t h u h ú t k h á c h hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990).Tuy nhiên, không hẳnnhữngk h á c h h à n g h i ệ n t ạ i s ẽ ma ng l ạ i t ỷ s u ấ t l ợ i n h u ậ n n h ư n h a u m à d oa nh n g h i ệ p cần tập trung vào nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, vì vậy điều quan trọng khôngphải doanh nghiệp cốgắng giữ chânkhách hàng bằngm ọ i g i á ( R e i c h h e l d , 1 9 9 6 ) m à phảitạoranhữngtrảinghiệmthúvị,đángnhớchokháchhàng.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cần thiết phải kiểm soát việc sử dụng quỹ để cải thiện TNKH Một thực trạng đáng lo ngại hiện nay là nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền bạc hàng năm vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm nhiều tính năng cho dịch vụ, vô cùng tốn kém nhưng không mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.

Vì vậy, các doanhnghiệpcầncósựhiểubiếtnhấtđịnhvàphảicókinhnghiệmtrongviệcđánhgiánhững yếutố,nhữngkhíacạnhcủaTNKHđểtạoragiátrịđốivớikháchhàng.Cóthểnói,doanhnghiệpthànhcông lànhữngdoanhnghiệpluônbiếtcáchhấpdẫnkháchhàngđểtạorasựtrungthành.Trảinghiệmkháchhà ngvàlòngtrungthànhcómốitươngquantíchcực,cảithiện TNKH sẽ hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng Những trải nghiệm tẻ nhạt làmộttrongnhữngnguyênnhânkhiếnkháchhàngtìmkiếmnhàcungứngmới.

Hành vikhách hàngđược hiểu là hànhđộng mà khách hàng bộcl ộ t r o n g v i ệ c tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của họ Theo Hiệp hội marketing Mỹ “Hành vi khách hàng là sự tương táckhông ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường,thôngquađó conngười thựchiện các hành vitrao đổi” Mộtsốquanđiểm k hácchorằng“ h à n h v i k h á c h h à n g l à n h ữ n g h à n h đ ộ n g c ụ t h ể c ủ a c á n h â n k h i t h ự c h i ệ n c á c quyếtđ ị n h m u a s ắ m , s ử d ụ n g v à l o ạ i b ỏ h à n g h ó a d ị c h v ụ ” ( K o t l e r v à L e v y ; 1 9 6 9 ) TrầnM in h Đ ạ o ( 2 0 1 3 ) c h o r ằ n g “hành v i mu ac ủa kh ác h hàng là to àn b ộh à n h đ ộ n g mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm,b a o g ồ m : đ i ề u t r a , m u a s ắ m , sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa racácquyết định sửdụngtài sản củam ì n h ( t i ề n b ạ c , t h ờ i g i a n , c ô n g s ứ c , … ) l i ê n q u a n đến việc mua sắm vàs ử d ụ n g h à n g h ó a , d ị c h v ụ n h ằ m t h ỏ a m ã n n h u c ầ u c á n h â n ” Theo Vũ Huy Thông

(2014) “hành vi khách hàng là một quá trình của con người trongđóm ộ t c á n h â n h ì n h t h à n h c á c p h ả n ứ n g đ á p l ạ i đ ố i v ớ i n h u c ầ u c ủ a b ả n t h â n Q u á trình này gồm hai giaiđ o ạ n : n h ậ n t h ứ c v à h à n h đ ộ n g ” T ừ c á c q u a n đ i ể m t r ê n c ó t h ể hiểu hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quátrình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa/dịch vụ Trong khi đó TNKH làcảm xúc khách hàng có được khi họ tương tác trực tiếp với hàng hóa/dịch vụ, nhà cungcấp,điểm mua sắm.Kết quả của cảm xúc này sẽ dẫn đếnh à n h v i k h á c h h à n g n g a y trong lần mua sắm đó đồng thời ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong những lần tiếptheo Có thể thấy rằng TNKH là cơ sở dẫn đến của hành vi khách hàng Vì vậy, trongthời đại kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp thành công làdoanh nghiệp biết dẫnd ắ t cảmxúccủakháchhàngtớihànhđộngmuasắmvàlặplạimuasắm.

Tổngquannghiêncứunhữngcôngtrìnhtrênthếgiớivàtrongnước

Trong bán lẻ, niềm vui mua sắm luôn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứutrênthếgiớibởisứchấpdẫnđặcbiệtcủalĩnhvựcnày.Theotrìnhtựthờigiancóth ểkểđếnnhànghiêncứuđiểnhìnhnhư:Martineau( 1 9 5 8 ) , L i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) , B e l l (1999),OppewalvàTimmermans( 1 9 9 9 ) , J o n e s ( 1 9 9 9 ) , L e o v à P h i l l i p p e ( 2 0 0 2 ) , S i t vàcộngsự(2003),Hartvàcộngsự(2007),YeuTengWong vàcộngsự,2012;Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković,2017… Những nghiênc ứ u n à y t ậ p t r u n g v à o n h i ề u c h ủ đ ề ,thứ nhấtlà tập trung tìmhiểu nhữngyếutố thuộc nhàbán lẻ(cửa hàng/TTTM) vàảnhhưởng củac h ú n g t ớ i niềm vui muasắmvàhành vi củakháchhàng.Thứh a i,n h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c k h á c h hàng (gồm yếu tố tâm lý haymộtsốyếutốcánhânkhácnhư:khảnăngtàichính,tháiđộđốivớiquảngcáo,nhucầu cá nhân, nhạy cảm về giá, ) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của kháchhàng.Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố thuộc nhà bán lẻ và khách hàng ảnhhưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Mặt khác, kết quả của nhữngnghiênc ứ u n à y c ò n p h â n k h ú c k h á c h h à n g t h à n h n h i ề u n h ó m t h e o h à n h v i v à c ả m nhận củahọđốivới nhàbánlẻ khimuasắm.

Trong phần này NCS sẽ tiến hành tổng quan những công trình nghiên cứu theocácv ấ n đ ề n h ư : y ế u t ố t h u ộ c n h à b á n l ẻ ( c ử a h à n g / t r u n g t â m t h ư ơ n g m ạ i ) ; y ế u t ố kháchh à n g ; p h â n k h ú c k h á c h h à n g ; v à m ộ t s ố m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u đ i ể n h ì n h n h ữ n g yếu tốảnhhưởngđếnTNMSGTcủakháchhàng.

2.2.1 Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trảinghiệmmua sắmmangtính giải trí

TheoMartineau(1958),yếutốthuộccửa hànglàbản sắcriêng biệtsovớiđố ithủ cạnh tranh Theo McGoldrick (2002), những yếu tố thuộc địa điểm mua sắm đượcchia thành hai loại, một là yếu tố hữu hình hoặc các chức năng liên quan đến tính năngvậtchất, h a i l à yếutốv ô hình g ồ m n h ữ n g yế u tốtrong kh ôn g k h í c ủ a địađ i ể m m u a sắm Từ quan điểm ban đầu về yếu tố thuộc cửa hàng của Martineau (1958), các nhànghiên cứu sau này đã chỉ ra những yếu tố khác nhau thuộc cửa hàng gồm: hàng hóa,dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, bầu không khí cửa hàng,yếutốhữuhìnhvàsựhàilòngsaugiaodịch(Lindquist,1974).

Những yếu tố thuộc cửa hàng được áp dụng sang TTTM hay khu vực mua sắmthường vượt quá khả năng quản lý của nhà bán lẻ trực tiếp như: không gian công cộng,kiến trúc, bốtrí mặt bằng, gianhàng chothuê,bãiđậuxe, khuv ự c g i ả i k h á t , n h à v ệ sinh (Bell, 1999; Oppewal và Timmermans, 1999; Sit và cộng sự, 2003) Theo Leo vàPhillippe (2002), mô hình bán lẻ TTTM là một cấu trúc toàn diện được tạo ra từ nhữngyếutốnhưbánlẻ,cơsởhạtầngvàbầu khôngkhí.

Kết quả tổng quan cho thấy một số yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến niềmvuimuasắmvàTNMSGTđượctìmthấytrongcácnghiêncứusau:

Hàng hóa được coi là thuộc tính đầu tiên của TTTM, là sản phẩm cốt lõi củaTTTM( S i t v à c ộ n g s ự , 2 0 0 3 ) N h ữ n g n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ â y t r o n g n g à n h b á n l ẻ đ ã tìmt h ấ y h à n g h ó a c ủ a c ử a h à n g ả n h h ư ở n g đ ế n đ á n h g i á v à l ự a c h ọ n c ử a h à n g c ủ a NTD,hànghóađượcmôtảbởisựđadạng,thươnghiệu,giátrịvàchấtlư ợng,sựsẵncóvềh àn g h ó a m ới h a y g i á cả củ a n ó ( C h a n g j o Yoov à cộ ng s ự , 1 9 9 8 )

Ng ườ im ua sắm nhận thức được rằng cửa hàng cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng và sảnphẩm có giá trịtốtsẽ khiến họ có cảm xúc tích cực nhưv u i v ẻ , h ứ n g t h ú , t h ỏ a m ã n , hãnh diệnvàhàilòng Nhữngkhíacạnh hàng hóacủacửahàng được mởr ộ n g k h i nghiênc ứu đố i v ớ i T T T M K h i đ ó h àn g h ó a của T T T M đ ư ợ c mô tả b ở i : s ự đ a d ạng của gian hàng,sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của các thương hiệu,s ự s ẵ n c ó củas ả n p h ẩ m m ớ i v à h i ệ n đ ạ i , c h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m , ( E l -

A d l y , 2 0 0 7 ; W o n g v à cộng sự, 2001; Yeu Teng Wong; 2012; Sit và cộng sự, 2003, ) Sự đa dạng của hànghóa,sựđadạng củacác c ử a hàng trongTTTM h ay sự sẵncócủ a chương trìnhgi ảm giác ó ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n c ả m x ú c g i ả i t r í c ủ a k h á c h h à n g k h i m u a s ắ m t ạ i TTTMở Singapore (IbrahimvàWee,2 0 0 2 ) L ê V ă n H u y

V i ệ t N a m , k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o thấy sự đa dạng của hàng hóa, khu bán hàng và những hoạt động khuyến mại, truyềnthông có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khác hàng tại siêu thị ở Đà Nẵng.Wakefieldv à B a k e r ( 1 9 9 8 ) n h ắ c đ ế n s ự đ a d ạ n g c ủ a c á c c ử a h à n g t r o n g

T T T M s ẽ tạonêncảmxúc tích cực,hứngthú của kháchhàng.Ủng hộquanđiểmnày(D.AnuradhavàHansaLysanderM a n o h a r , 2 0 1 1 ) c ũ n g k h ẳ n g đ ị n h s ố l ư ợ n g c ử a h à n g trongTTTMảnhhưởngtíchcựcđếnhànhvimuacủakháchhàngtạiẤnđộ

Trung tâm thương mại phải dễ tiếp cận về mặt khoảng cách, các phương tiện giao thông kết nối, khả năng di chuyển, bãi đậu xe, khu vực dành cho người đi bộ và sự thuận tiện về vị trí Khả năng tiếp cận có thể chia thành tiếp cận vĩ mô (ngoài trung tâm thương mại) và tiếp cận vi mô (bên trong trung tâm thương mại) Tiếp cận vĩ mô liên quan đến tuyến đường dẫn vào trung tâm thương mại và khoảng cách từ đó đến nơi làm việc hoặc nơi ở của khách hàng Tiếp cận vi mô liên quan đến bãi đậu xe và khả năng di chuyển dễ dàng bên trong trung tâm thương mại Sự thuận tiện về vị trí, khoảng cách di chuyển, khu vực dành cho người đi bộ và bãi đậu xe được xác định là các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng khi mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định quay lại sau đó.

M c ó ý nghĩak h ô n g đ á n g k ể đ ố i v ớ i N T D ở M u m b a i , b ở i n h ữ n g T T T M ở đ â y c h ủ y ế u t ậ p trung gần khu vựcdâncư.

Dịch vụ trong TTTM được nhắc đến là dịch vụ cá nhân dành cho khách hàng vàchung củaTTTM (Sit và cộngsự, 2003)v à đ ư ợ c k h ẳ n g đ ị n h l à t h u ộ c t í n h T T T M Trong đó, dịch vụ cá nhân được giới hạn bởi hành vi của nhân viên như thái độ, kiếnthức (Lovelock, Patterson & Walker, 1998) Dịch vụ chung cung cấp tiện ích liên quanđến thang cuốn, thang máy, biển báo hiệu và sự tiện nghi (nhà vệ sinh) (Berman vàEvans, 2001) Cả hai loại dịch vụ này đại diện cho “sản phẩm bổ sung” hỗ trợ cho việcbán hàng (sản phẩm chính) của TTTM và làm tăng thêm giá trị TNMS của khách hàng(Frasquet,Gil&Molla, 2001;Bellengevàcộngsự,1977).

Theo Baker và cộng sự (1986) không gian mua sắm của TTTM bao gồm các yếutố như thiết kế, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ. Khônggian của cửa hàng/TTTM được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và hành viNTD Kết quả của các nghiên cứu cho thấy không gian cửa hàng/ TTTM là một yếu tốquan trọng quyết định tới ý định quay trở lại (Baker, 1986; Bellenger và cộng sự, 1977;McGoidrick, và Thompson, 1992; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng của khách hàng(Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cửa hàng(AlexanderLeischnigvàcộngsự,2011),hànhvimua(GeethaMohanvàcộngsự,2013),trạng thái cảm xúc của khách hàng (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994; Jacobs, 1984;Kowinski,1985)vàTNMSGTcủakháchhàng(Jones,1999;IbrahimvàWee,2002).

Trong nghiên cứu củaJ o n e s ( 1 9 9 9 ) c ó 2 3 % n h ữ n g n g ư ờ i đ ư ợ c h ỏ i c h o r ằ n g b ố tríkhônggiankhôngthuậntiệnsẽảnhhưởngtiêucựcđếnTNMScủahọ,làmmất đitính giải trí của họ thậm chí làm họ khó chịu Bố trí không gian thuận tiện sẽ làm tăngảnh hưởngtích cực đến khách hàng bằng cách giúphọt ì m t h ấ y n h ữ n g g ì h ọ m u ố n nhanh hơn (Spies và cộng sự, 1997) và làm cho việc mua sắm thú vị hơn, bằng cáchgiảm căng thẳng khi tìm kiếm hàng hóa( B a k e r v à c ộ n g s ự , 2 0 0 2 ; Y o o v à c ộ n g s ự , 1998;GeethaMohanBharadhwajSivakumaranPiyushSharma,2 0 1 3 ) N g ư ờ i m u a sắms ẽ c ó c ả m x ú c t í c h c ự c k h i h ọ d ễ d à n g t ì m r a s ả n p h ẩ m m à h ọ đ a n g t ì m k i ế m thông qua sựbốtrí cửa hàng hợp lý vàbảngchỉ dẫnđ ầ y đ ủ ( B i t n e r ,

1 9 9 2 ; S p i e s v à cộng sự, 1997) Ngược lại, kệ hànghóa lộnxộn, lối đi hẹp có thểd ẫ n đ ế n ả n h h ư ở n g tiêucựcđốivớingườimuasắm(Spiesvàcộngsự,1997;Jones,1999).

Wakefield và Baker (1998) đã khẳng định thiết kế và trang trí của TTTM ảnhhưởngtớicảmxúccủakháchhàngkhiđimuasắmtạiTTTM.Jones(1999)đãchỉrathiếtkếxấucóth ểgâyracảmgiáckhóchịuchongườimuasắm,IbrahimvàWee(2002)cũngcó cùng kết luận khi nghiên cứu tại Singapore, kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế độcđáo của các cửa hàng bên trong TTTM sẽ ảnh hưởng tích cực tới TNMSGT của kháchhàng.TrangtrínộithấtvàcâyxanhbêntrongvàxungquanhTTTMsẽtácđộngđếnnhậnthứccủak háchhàng(OppewalvàTimmermans,1999).

Cácthànhphầnkháccủa khônggianTTTMnhưánhsáng, âmn h ạ c , h ư ơ n g thơm, màu sắc được thiết kế để gợi lên những cảm xúc tích cực trong môi trường muasắm (Solomon,2 0 0 7 ) T r o n g n g h i ê n c ứ u t h ự c n g h i ệ m c ủ a M a t t i l a v à W i r t z ( 2 0 0 1 ) , mùi hương và âm nhạc ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng Wakefield và Baker(1998)đãchứngminhánh sáng vànhiệt độảnh hưởng tớis ự p h ấ n k h í c h v à m o n g muốn ởlại trongTTTM Âmn h ạ c v à m ù i h ư ơ n g t ạ o k í c h t h í c h c ả m x ú c c ủ a n g ư ờ i muas ắ m , t ừ đóả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n h à n h v i v à s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g (Morrison và cộng sự, 2011) Chất lượng không khí tốt, ánh sáng phù hợp có tác độngtích cực đến cảm xúcgiải trí của khách hàng được tìmt h ấ y t r o n g n g h i ê n c ứ u c ủ a Ibrahim vàWee (2002). Âm nhạc tác động đến cảm xúc của khách hàng và làm tăng thời gian lưu lại cửahàng, tuy nhiên âm nhạc có ảnh hưởng khác nhau tới độ tuổi của khách hàng (Yalch vàSpangenberg, 1990; Gulas và Schewe, 1994) Âm nhạc là một biến quan trọng thườngxuyên được nghiên cứu có ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm (Bruner, 1990). Âm nhạcdễ chịu sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực (Garlin và Owen, 2006) Âm nhạc làm cho ngườimua hàng ở lại lâu hơn, dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn so với bình thường(Milliman,1982;1986).Âmnhạclàmộtgiaotiếpphingônngữquantrọng,thườngđượcsử dụng để nâng cao chất lượng bầu không khí cửa hàng và đôi khi nó có thể gây ra sựkhó chịu (Turley và Milliman, 2000). Âm nhạc không đúng cách hoặc lớn có thể gây rasựkhóchịuvềthểchấtchokháchhàng(Bitner,1992)vàcóthểgâyảnhhưởngtiêucực.

Hương thơm đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng Nghiên cứu của Mitchell và cộng sự (1995) và Hirsch (1995) cho thấy các loại mùi hương khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm Trong khi đó, Spangenberg và cộng sự (1996) chỉ ra rằng bản chất của mùi hương không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng sự có mặt hoặc vắng mặt của mùi hương lại tác động đáng kể Các tác giả đã đưa ra kết luận rằng mùi hương có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, mức chi tiêu tại cửa hàng và thời gian lưu lại cửa hàng.

Màu sắc cũng là một trong những yếu tố ảnhh ư ở n g đ ế n n g ư ờ i m u a s ắ m , m à u sắc ảnh hưởng đến thời gian dành cho cửa hàng (Bellizzi và Hite,

1992), màu sắc tạocảm giả dễ chịu (Bellizzi và Hite, 1992), màu sắc sẽ thu hút khách hàng đến cửa hàng(Bellizzi,Crowley,andHasty,1983). Ảnh hưởng của ánh sáng được chứng minh bởi Areni và Kim (1994), Baker,Grewal, và Parasuraman (1994), kết quả nghiên cứu cho thấy ánh sáng có thể ảnh hưởngđến cửa hàng và khả năng kiểm tra hàng hóa của khách hàng Mức độ chiếu sáng khôngđúng cách làm giảm thị lực cần thiết để kiểm tra hàng hóa do đó gây ra ảnh hưởng tiêucực (Areni và Kim,

1994) Tuy nhiên, Areni và Kim (1994) cũng cho thấy ánh sángkhông ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Thiết kế tốt hệ thống chiếu sáng có thể manglại hiệu quả cho trang trí nội thất và dẫn dắt đôi mắt của khách hàng đến các điểm bánhàngquantrọngđồngthờitạoramộtbầukhôngkhíphấnkhích.

Môhìnhnghiêncứu

Các nghiên cứu điển hình về mô hình nhà bán lẻ (cửa hàng/TTTM) bao gồm: Babin và Darden (1995), Changjo Yoo cùng cộng sự (1998), Wakefield và Baker (1998), Sit và cộng sự (2003), Hart (2007), Geetha Mohan và cộng sự (2013), Harvinder Singh và Sanjeev.

Prashar(2014),HaiyanHuvàCynthiaRJasper(2015);AmitMittalvàD e p i k a J h a m b (20 16),… Mỗi nghiên cứu xây dựng những thuộc tính khác nhau cho nhà bán lẻ, điềunày phụ thuộc vào đặcđ i ể m c ủ a n h à b á n l ẻ c ũ n g đ ặ c đ i ể m k i n h t ế , x ã h ộ i v à h à n h v i tiêu dùngcủathị trường nghiêncứu.

Hướng nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu trênthế giới, mỗi nghiên cứu chỉ ra những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến TNMSGT củakhách hàng.Trong đó,nghiêncứuđiển hìnhv ề m ô h ì n h n h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c T T T M ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng phải kể đến nghiên cứu của Sit và cộng sự(2003), đây là mô hình được Sit và cộng sự (2003) tổng hợp từ 14 nghiên cứu trên thếgiớit r o n g g i a i đ o ạ n 1 9 7 7 đ ế n 2 0 0 1 ( p h ụ l ụ c 1 7 ) S i t v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 3 ) đ ã x á c đ ị n h được 7 thuộc tính của TTTM được đánhgiá cóảnhhưởngđ ế n c ả m x ú c c ủ a k h á c h hàng Trong đó, có 4 thuộc tính:Hàng hóa; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ;

Không gianđược nhóm tác giả kế thừa từ những nghiên cứu trước, đồng thời đề xuất 3 thuộc tínhmới (thuộc tính giải trí) của TTTM gồm:Ẩm thực, Giải trí; Sự an toàn trong TTTM,

3thuộctính nà y chưađượckiểmđịnh t r o n g cá c nghiên cứutrước đó ,đâylàđiểmm ớivàkhácb i ệ t s o v ớ i c á c môh ì n h n g h i ê n cứut r ư ớ c đó T h ự c t ế đã c h ứ n g m in h, tr ong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự khác biệt là điểm cộng của TTTM, khimà ngày càng có nhiều quan điểm lựa chọn TTTM như một điểm đến để thực hiện lýtưởnggiảitrí.ThànhcôngcủaSitvàcộngsự(2003)làchỉratính“giảitrí”ngàycàngtrở thànhm ộ t p h ầ n k h ô n g t h ể t h i ế u t r o n g c h i ế n l ư ợ c m a r k e t i n g c ủ a T T T M N h ó m t á c giả nhấnmạnh rằngtính giải trí có thể trởt h à n h p h ư ơ n g t i ệ n đ ể p h â n b i ệ t c á c T T T M với nhau và là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định quay trở lại của khách hàng.Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được Sit và cộng sự (2003) dùng đểxâydựngvàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu.Trongnghiêncứuđịnhtính,nhómtácgiảsử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm về những yếu tố mà người mua sắm coi là quan trọngđối với TTTM Kết quả thảo luận đã chỉ ra những lý do mà khách hàng lựa chọn tớiTTTM gồm: xem phim, khu vui chơi, ăn uống, giao lưu với bạn bè hoặc vui chơi cùnggia đình Một số người được hỏi đã nhấn mạnh rằng trải nghiệm giải trí ở TTTM đượcmôtả bởi các hoạt động như rút thămtrúngthưởng và trìnhd i ễ n t h ờ i t r a n g K ế t d ụ n g m ộ t k ỹ thuậtlấymẫukhuvực,nhómtácgiảđãchỉra11yếutốthuộcTTTM(táchratừ7yếutốb a n đ ầ u ) c ó ả n h h ư ở n g đ ế n c ả m x ú c c ủ a n g ư ờ i m u a s ắ m , c ụ t h ể :H à n g h ó a ; K h ả năng tiếp cận vĩmô;Khả năng tiếp cận vimô; Dịch vụ cá nhân;Tiệní c h c h o t ì n h trạng di chuyển; Sự tiện nghi; Bầu không khí và bố cục; Khu vui chơi giải trí; Sự kiệngiải trí; Thực phẩm; An ninh (Trong đó yếu tố khả năng tiếp cận được tách thành haiyếutốthànhphầnlà:khảnăngtiếpcậnvĩmôvàkhảnăngtiếpcậnvimô.Yếutốdịchvụđ ượctáchthành3yếutốthànhphần gồm:dịchvụcánhân;tiệníchchotìnhtrạngdichu yển;vàsựtiệnnghi.Yếutốgiảitríđượctáchthành2yếutốlàkhuvuichơigiảitrí và sự kiện giải trí). Bên cạnh những kết quả đạt được, Sit và cộng sự (2003) đã sửdụng kỹ thuật phân tích cụm và phát hiện ra 6 nhóm khách hàng theo thuộc tính củaTTTM, gồm: người mua sắm thận trọng,n g ư ờ i m u a s ắ m g i ả i t r í , n g ư ờ i m u a s ắ m đ ò i hỏi,n g ư ờ i m u a s ắ m t i ệ n l ợ i , n g ư ờ i m u a s ắ m t h ờ ơ v à n g ư ờ i m u a s ắ m d ị c h v ụ M ỗ i nhómkháchhàngnàycónhữngđặcđiểmvàhànhvimuasắmđặctrưng.

TạiViệtNam, bốicảnhhộinhậpkinhtếquốctếvà côngnghệsốđãlàmthay đ ổi xu hướng tiêu dùng của người dân Để mua sắm hàng hóa, người dân Việt có nhiềukênhđ ể l ự a c h ọ n h ơ n n h ư m u a s ắ m t r ự c t u y ế n , m u a s ắ m t ạ i c h ợ t r u y ề n t h ố n g , c ử a hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM, Trong đó mua sắm trực tuyến đang là một công cụmua sắmhiệu quả tiệnl ợ i v à ư a t h í c h c ủ a g i ớ i t r ẻ V i ệ t N a m , ư u đ i ể m c ủ a k ê n h m u a sắmn à y s ự t h u ậ n t i ệ n , t u y n h i ê n t ì n h t r ạ n g r ủ i r o l ạ i t ư ơ n g đ ố i l ớ n d o k h á c h h à n g không được cảm nhận sản phẩm thực tế mà chỉ cảm nhận qua hình ảnh Vì vậy, TTTMvới không gian mua sắm hiện đại và đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tíncùng tổ hợp các dịch vụ vui chơig i ả i t r í , ă n u ố n g , … đ ã t ạ o l ê n s ự “ k h á c b i ệ t ” s o v ớ i các kênh mua sắm khác Nhiều NTD Việt đã lựa chọn TTTM là địađ i ể m đ ể t h ỏ a m ã n tất cả các nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của cácthành viên trong gia đình Bởi NTD Việt có thói quen mua sắm tương đối khác với cácnơi khác, họ thích mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua thực phẩm hàng ngày,hàngtiêudùng,thậmchísắmcảđiệnmáy.Vàởđóphảicóchỗchoconhọchơi,uốngcà phêvàănuống saukhi muasắm… Chínhvì vậy,TTTMđượcnhiềungười,nhiều gia đình ở Việt Nam lựa chọn như một nơi để thỏa mãn tất cả các nhu cầu trên Với xuhướng tiêu dùng này mà nhiều TTTM kinh doanh theo lối cũ như hệ thống Parkson,Hàng DaGalleria,Grand Plaza,TràngTiền Plaza ởHà Nội hayh ệ t h ố n g P a r k s o n , Thuận Kiều Plazaở Thành phố Hồ Chí Minh mặc dù đặt tại vị trí đắc địac ủ a c á c thành phố lớn nhưng đã phải đóng cửa, chuyển nhượng hoặc thu hẹp kinh doanh Tuynhiên, cũng có những TTTM luôn duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tớinay như Aoen Mall, Vincom Mall,Big C

H ồ ChíMinh,đólànhữngTTTMvớimụctiêu phục vụ“n trong1”,cungcấpT NM

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

An toàn Giải trí Ẩm thực Dịch vụ Không gian mua sắm

Hàng hóa dạng chủng loại và thương hiệu, cùng với các dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khu ẩmthực với đa dạng thựcp h ẩ m , n h à h à n g , q u á n c a f e l u ô n s ẵ n c ó đ ã t h ỏ a m ã n đ ư ợ c n h u cầu của NTDViệt.

Tại thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, TTTM không chỉ trở thành điểm đến mua sắm mà còn phục vụ đa dạng mục đích giải trí, đáp ứng nhu cầu từ nhiều đối tượng khách hàng Với xu hướng tiêu dùng hiện đại, TTTM đã vượt ra khỏi phạm vi truyền thống, trở thành không gian lý tưởng để thư giãn, giao lưu và trải nghiệm những dịch vụ tiện ích.

TTTM “ntrong 1” trở thành điểm đến lý tưởng vì cung cấp đầy đủ nhu cầu thiết yếu hằng ngày, hàng hóa thời trang, cùng dịch vụ giải trí, ẩm thực, giáo dục… phù hợp cho mọi thành viên gia đình Nghiên cứu quan sát 18 TTTM tại Hà Nội khẳng định 7 thuộc tính TTTM ban đầu theo Sit và cộng sự (2003) tương thích với đặc điểm TTTM ở Việt Nam hiện nay.

T T T M này.Dođó,NCSkếthừamôhìnhnghiêncứucủaSitvàcộngsự(2003)đểxây dựngmôhìnhnghiêncứu banđầucủa luậnán.

Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra sự ảnh hưởng của biến nhânkhẩuh ọ c đ ố i v ớ i c ả m x ú c v à h à n h v i t i ê u d ù n g c ủ a k h á c h h à n g ( K o t l e r , 1

9 7 3 ) T ạ i ViệtN a m , t h e o V ũ H u y T h ô n g ( 2 0 1 3 ) b i ế n n h â n k h ẩ u h ọ c ( g i ớ i t í n h , đ ộ t u ổ i , t h u nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…) cũng được xác định là cóảnh hưởng tới cảm xúc và hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, trong thực tếkhách hàng mà phầnl ớ n n h ữ n g n h à q u ả n l ý T T T M h ư ớ n g t ớ i l à k h á c h h à n g “ đ ạ i chúng”, với mong muốn thu hút đa dạng khách hàng đến mua sắm, vui chơi giải trí tạiTTTM, vì vậy trongk h u ô n k h ổ l u ậ n á n n à y , N C S k h ô n g đ ư a b i ế n n h â n k h ẩ u h ọ c v à o mô hình nghiêncứumà chỉsử dụng biếnn h â n k h ẩ u h ọ c đ ể s o s á n h đ ặ c đ i ể m p h â n khúc kháchhàngcủaTTTM.

Theo lập luận đã trình bày trong mục 2.3.1, mô hình nghiên cứu của Sit và cộngsự (2003) được vận dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án, vì vậynhằmđảm bảo tínhthống nhất giữa mô hình nghiên cứu và thangđonhữngy ế u t ố thuộc TTTM, NCS sử dụng khái niệm và kế thừa thang đo những yếu tố thuộc TTTMcủaSitvà cộngsự (2003).

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộcTrungtâmthươngmạicủaSitvàcộngsự(2003)

Hàngh ó a ( M e r c h a n d i s i n g ) Hànghóalàthuộc tí nh cốt lõic ủa

TTTM,đượcmôtảbởis ựđadạngcủahàn gh ó a , s ự h i ệ n d i ệ n c ủ a h à n g h ó a cót h ư ơ n g h i ệ u v à n h ữ n g t h ư ơ n g h i ệ u đượcyêuthích.

Khả năng tiếp cận trung tâm thương mại có thể được chia thành khả năng tiếp cận vi mô và vĩ mô Khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến sự thuận tiện của bãi đậu xe và sự dễ dàng di chuyển xung quanh trung tâm thương mại.

Khả năngtiếpcậnv ĩ m ô đ ề c ậ p đ ế n đ i ề u k i ệ n d i chuyểntớiTTTM. Đườngđilạidễdàng Bãiđỗxecóđủchỗ DễdàngtìmthấylốiravàoTTTM DễdàngđivòngquanhTTTM Thờigianmởcửathíchhợpvớitôi

Không gian mua sắm của TTTM đượcmôtảbởichấtlượngb ầ u k h ô n g k h í củaTTTMnhưâmnhạc,ánhs á n g , nhi ệtđộc ù n g v ớ i trangtrí và mà u s ắ c củaTTTM.

Dịch vụ trong TTTM được đề cập đếngồm dịch vụ dành cho cá nhân kháchhàng và các dịch vụ chung Trong đódịchv ụ d à n h c h o c á n h â n k h á c h h à n g

Yếutố Thangđo đượcgiớihạnbởihànhvic ủ a n h â n viên thông qua biểu hiện về thái độ vàkiến thức của nhân viên Dịch vụ chungcungcấpcáctiệníchl i ê n q u a n đ ế n tình trạng di chuyển nhanh chóng trongTTTMvàkhuvựcnhàvệsinhcủaTTT

M.C ả h a i l o ạ i d ị c h v ụ n à y đ ư ợ c gọilàdịchvụbổsungchoviệcb á n hàng(sản phẩmchính)củaTTTM. Đồngphụcgọngàngcủanhânviêntạiquầy thôngtin

Trung tâm thương mại cung cấp đầy đủ thang máy giúp bạn dễ dàng di chuyển Hệ thống biển báo thông tin giúp bạn định hướng thuận tiện Tòa nhà có tờ rơi chỉ dẫn vị trí các trung tâm quan trọng Nhà vệ sinh sạch sẽ, dễ tìm và nằm ở vị trí thuận tiện Vệ sinh tổng thể của trung tâm thương mại được duy trì tốt Ẩm thực đóng vai trò quan trọng trong hoạt động giải trí của trung tâm, cung cấp không gian nghỉ ngơi cần thiết khi mua sắm hoặc sau khi mua sắm.

An toàn được khái quát bởi sự an toàncủa bản thân khách hàng khi tới

TTTMnhưanto àn tr on g k h u v ự c gửix e,nhàvệsinh,trongTTTMhaysựa n t o à n của hệ thống thang máy, thang cuốn vàsựhiệndiệncủanhânviênbảovệ.

1980) Theo Pine và Gilmore (1998)T N M S x u ấ t h i ệ n t r o n g q u á t r ì n h khách hàng mua sắm TNMS này có thể vui vẻ hoặc không vui vẻ, giải trí hoặc khônggiải trí tùy thuộc vào từng tình huống (Mendelson, 1994) Từ khái niệm về TNMSGTcủa Jones (1999) được trình bày trong mục 2.1.3 của chương này, TNMSGT được đolườngt h ô n g q u a k hả n ă n g đạtđ ượ c t í n h “ g i ả i tr í” củ ak há c h h à n g v à đư ợc đo l ư ờ n g bởi“ s ự t h o ả i m á i ” , “ v u i v ẻ ” , “ g i ả m c ă n g t h ẳ n g ” , “ t h ư g i ã n ” v à “ g i ả i t r í T r o n g b ố i cảnhn g h i ê n c ứ u t ạ i V i ệ t N a m , t h a n g đ o T N M S G T đ ã đ ư ợ c L ê V ă n H u y ( 2 0 1 1 ) k ế thừavàphát triển chophù hợp, do đó thangđo TNMSGTcủa LêV ă n H u y ( 2 0 1 1 ) đượcNCSsửdụngtrong nghiêncứunày.

Kếtquảtổng quan nghiên cứu(mục2.2.1)đã chỉmốiquanhệtíchc ự c c ủ a nhữngyếutốthuộcTTTM(Hànghóa;Khảnăngtiếpcận;Khônggian muasắm;Dịchvụ;Ẩm thực; Giải trí; An toàn) đối với TNMSGT của khách hàng, đồng thời nghiên cứu củaSit và cộng sự (2003) cũng đã chứng minh ảnh hưởng thuận chiều của những yếu tố nàytớicảmxúccủakháchhàng,vìvậyNCSđềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứunhưsau:

H 2 :KhảnăngtiếpcậncóảnhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàngH 3 :Khôn ggianmuasắmcóảnhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàngH 4 :Dịchvụcóả nhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàng

H 5 :ẨmthựccóảnhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàngH 6 :Gi ảitrícóảnhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàngH 7 :Antoàncó ảnhhưởngtíchcựcđếnTNMSGTcủakháchhàng

Như vậy, trong luận án có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lậptrong mô hình nghiên cứu Việc xem xét xu hướng tác động của 7 yếu tố này đếnTNMSGTcủakháchhàngsẽđượctrìnhbàytạichương3,4.

Nội dung đầu tiên của chương 2 là hệ thống khái niệm nghiên cứu: trải nghiệmkhách hàng, mua sắmm a n g t í n h g i ả i t r í , T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g v à t r u n g t â m thương mại.

Tổng quan các công trình nghiên cứu về TNMSGT được thực hiện trong và ngoài nước theo các vấn đề: những yếu tố thuộc trung tâm thương mại, yếu tố thuộc khách hàng, phân khúc khách hàng và một số công trình nghiên cứu điển hình Nghiên cứu tổng hợp, phân tích và đánh giá thành tựu, hạn chế qua các công trình nghiên cứu trước, từ đó nhận diện khoảng trống kiến thức và làm cơ sở xác định khung lý thuyết nghiên cứu cho luận án.

Trên cơ sở khoảng trống tri thức đã được phát triển, luận án xác định khung lýthuyếtn g h i ê n c ứ u , t h i ế t k ế m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u l ý t h u y ế t , l ự a c h ọ n t h a n g đ o n g h i ê n cứu nháp1 vàđặtgiả thuyết nghiên cứu.

Kết quảcủachương2 sẽ làcơsở đểt h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h v à đ ị n h lượngtrong cácchương tiếptheo.

Giớithiệuđịabànnghiêncứu

18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theoQuyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng BộThươngmại(naylàBộCôngthương),trong đócó3TTTMhạngI,6TTTMhạngI Ivà9 TTTMhạng III. ĐặcđiểmnhữngTTTMhạngI:

Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và VincomMega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoànbán lẻ AeonNhật Bản.

Vincom MegaMall-Times City vàVincom MegaMall- RoyalC i t y l à đ i ể m nhấn của khu đô thị Times City và Royal City với đặc điểm chung là TTTM dưới lòngđấtvàđượcchiathànhnhiềukhônggiannhưkhumuasắm,khuvuichơigiảitrí,k huẩm thực, đại siêu thị,… Nhìn chung, hai TTTM này đều tọa lạc tại nơi có giao thôngtươngđốithuận tiện,cóquym ô lớn,kiếntrúcđộcđáo riêng,cungcấ p đadạngh ànghóa từ hàng nhu yếu phẩm, đồ gia dụng tới hàng thời trang có thương hiệu nổi tiếngtrongnướcvànướcngoàiđồngthờicungcấpđa dạngdịchvụănuống,vuichơigi ảitrí,thuhútnhiềulượtkháchtớithamquan,muasắmvàvuichơigiảitrí.

Aeon Mall LongBiên khác biệthơn hai TTTM trên làk h ô n g t í c h h ợ p k h u n h à ở, mặc dù thuộc TTTM hạng I nhưng về quy mô nhỏ hơn 2 TTTM hạng I của tập đoànVingroup Tuy nhiên Aeon Mall Long Biên lại có nét đặc trưng đến từ Nhật Bản vớinhiềuhànghóa,mónăn độcđáo,truyền thống củaNhậtBản, hay nhàv ệ s i n h đ ạ t chuẩn 5 sao của Nhật Bản với sảnh chờ rộng, thiết kế đẹp, tiện nghi đã tạo nên sự khácbiệtvàthuhútnhiềulượtkháchtớithamquanmuasắmvàvuichơigiảitrítạiđây.

Theo kết quả quan sát ban đầu, không khí mua sắm tại 3 TTTM này luôn sôiđộng, đặc biệt vào dịpcuốit u ầ n v à l ễ t ế t , k h á c h h à n g đ ế n v ớ i 3

T T T M n à y t ư ơ n g đ ố i đa dạng từ học sinh sinh viên, người đi làm, hưu trí Vì vậy, NCS đã quay trở lại nhiềulầnđểthựchiệnkhảosátýkiếnkháchhàngtại3TTTMnày. ĐặcđiểmnhữngTTTMhạngII:

Hạng IIcó 6TTTM, trong đóc ó 3 T T T M t h u ộ c t ậ p đ o à n V i n g r o u p ( V i n c o m Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh,

Vincom Plaza Long Biên) và 3

TTTMkháclà:MipeccenterTâySơn;SavicoMegaMallLongBiên;LotteShoppingCent er.

Vincom Bà Triệu với lợi thế là TTTM đầu tiên của tập đoàn Vingroup nên kháquen thuộc với ngườidân HàNội,hơn nữa nằm ở khu phố chính,n ơ i t ậ p t r u n g đ ô n g dânc ư , t r ư ờ n g Đ ạ i h ọ c , đ ồ n g t h ờ i c u n g c ấ p đ a d ạ n g h à n g h ó a c ó t h ư ơ n g h i ệ u t r o n g nướcvà nướcngoàicùngnhiềudịchvụ vuichơig i ả i t r í , d o đ ó T T T M

Vincom NguyễnChí Thanh là TTTM thứ 5 ởH à N ộ i c ủ a t ậ p đ o à n V i n G r o u p với thiết kế kính cong bên ngoài gồm 6 tầng nổi, 4 tầng hầm với hơn 140 thương hiệutrongn ư ớ c v à n ư ớ c n g o à i c ù n g v ớ i c á c c h u ỗ i c ử a h à n g b á n l ẻ c h u y ê n b i ệ t ( B e a u t y Zone, Sports World, Shoe Center và Fashion Megastore) Nhìn chung, TTTM VincomNguyễnChíThanhđượcđánhgiálàđiểmđếnhấpdẫnđốivớingườidânHàNội.

Kết quả quan sát cho thấy không khí mua sắm tại TTTM Vincom Bà Triệu vàVincom Nguyễn Chí Thanh tương đối nhộn nhịp, vì vậy NCS đã quay trở lại nhiều lầnđểthựchiệnkhảosátýkiếnkháchhàngtại2TTTM này.

L o n g Biên tọa lạc tại khu đô thi sinh thái Vinhomes Riverside, Quận Long Biên, Hà Nội.TTTMnàychủ y ếu phụcvụ ch oc ư dâns in h s ố n g tr on gk hu đôthị, v ì vậy đặ c đi ểmmẫu sẽ có nhiều điểm đồng nhất và không mô tả được tính đa dạng của mẫu, hơn nữakhôngkhímuasắmtạiđâytươngđốivắngvẻ,dođóNCSchỉthựchiện1lầnkhảosátýkiế n kháchhàng tại TTTMnày.

Mipec Tower Tây Sơn có lợi thế về vị trí khi đặt tại phố Tây Sơn, Mipec TowerTây Sơn là một tổ hợp gồm nhà ở, văn phòng và TTTM Trung tâm thương mại Mipecgồm 5 tầng, trong đó có 4 tầng là đại siêu thị Lotte Mart bao gồm khu mua sắm hànghóa, khu vui chơi trẻ em, điện máy, đồ gia dụng,… tầng 5 là khu ẩm thực và rạp chiếuphim.Xétv ề q uy m ô , M i p e c T ow er đ ư ợ c x ế p l à TT TM hạ ng I I n h ư n g k ế t q u ả q u a n sátc h o t h ấ y p h ầ n l ớ n k h á c h h à n g t ớ i T T T M M i p e c T o w e r T â y S ơ n đ ể m u a n h ữ n g hàngh ó a n h u yế u p h ẩ m v à ă n uố ng ở đ ại s i ê u t h ị L o t t e M a r t V ì v ậ y , N

Lotte Shopping Center tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp nên giá cả của các sản phẩm tại đây tương đối cao so với những nơi khác Bên cạnh những mặt hàng cao cấp, Lotte Shopping Center cũng cung cấp những mặt hàng phổ biến bình dân nhưng lại có mức giá cao hơn Do vậy, lượng khách hàng đến tham quan, dạo chơi, tránh nóng vào những ngày hè nhiều hơn so với khách hàng tới mua sắm hàng hóa thực sự.

Savico Mega Mall tổ hợp thương mại với 2 khối công trình liền kề, khối côngtrìnhAvới1tầnghầmvà3tầngnổicungcấpđadạnghànghóa,dịchvụvuichơigiảitrí, xem phim; khối công trình B là phòng trưng bày giới thiệu xe ô tô, cho thuê vănphòng và trung tâm điềuhành.Đồng thờiSavicoMegaMallvớil ợ i t h ế k h ô n g g i a n cảnhquan xung quanh hấpdẫnvớidiêntích trên30.000m 2 dành choc á c s ự k i ệ n ngoài trời Kết quả quan sát cho thấy phần đông khách hàng tới Savico Mega Mall làmua sắm hàng hóa tại siêu thị BigC ở tầng hầm Vì vậy, NCS chỉ tiến hành 2 lần khảosátýkiếncủakháchhàngtạiSavicoMegaMall. ĐặcđiểmnhữngTTTMhạngIII:

HạngIIIgồm9TTTM:RubyPlaza,Artemis,VincomCenterP h ạ m N g ọ c Thạch; Mipec CenterLong Biên; TràngTiền Plaza Shopping Center; BigC T h ă n g Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The GardenShopping Center- Mễ Trì Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khácnhaucủaHàNộivàcógiaothôngthuậntiện.Phầnlớn9TTTMnàycókiếntrúctổng thểđ ẹ p , t r a n g t r í hiện đ ạ i v à c u n g c ấ p đ a d ạ n g h àn g h ó a v à d ị c h v ụ n h ằ m t h ỏ a m ã n nhu cầumuasắm, vui chơi giảitrí chocưdân HàN ộ i T u y n h i ê n , m ộ t s ố n h ữ n g TTTM có đặc thù kinh doanh riêng vì vậy mà đối tượng khách hàng tới những TTTMnày có những đặc điểm riêng Như TTTM Ruby Plaza được xây dựng và điều hành bởicôngt y c ổ p h ầ n T ậ p đ o à n v à n g b ạ c đ á q u ý D O J I , n g o à i n h ữ n g t ầ n g t r ư n g b à y s ả n phẩm đặc trưng của công ty còn cung cấp thêm nhiều hàng hóa và dịch vụ khác nhưngphần lớn khách hàng tới TTTM này là để tham quan mua sắm trang sức Hay TTTMTràng Tiền Plaza được coi là nơi trưng bày hàng hóa của các thương hiệu cao cấp trênthế giới, mặc dù TTTM Tràng Tiền Plaza đã bổ sung thêm một số hàng hóa có thươnghiệu tầm trung và cung cấp thêm các dịch vụ vui chơi giải trí nhưng khách hàng tới đóchủy ế u l à d ạ o c h ơ i , t h a m q u a n , n g ắ m s ả n p h ẩ m v à c h ụ p ả n h c h ứ k h ô n g c ó ý đ ị n h mua Vì vậy, đốivớiTTTMRubyP l a z a v à T T T M T r à n g T i ề n P l a z a ,

N C S c h ỉ t i ế n hành 1 lần khảo sát ý kiến khách hàng tại 2 TTTM này Theo kết quả quan sát, nhữngTTTM hạng III còn lại có không khí mua sắm tương đối sầm uất, vì vậy NCS đã tiếnhành nhiều lần khảo sát ý kiến khách hàng tại những TTTM đó nhằm tiếp cận đa dạngkhách hàng.

Thiếtkếnghiêncứu

Trongph ạm v i n g h i ê n c ứ u n à y , q u y t r ì n h n g h i ê n cứ uc ủa l u ậ n á n đ ư ợ c m ô t ả trong hình3.1.

Quy trình nghiên cứu được thiết kế thành bốn bước: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm), nghiên cứu định lượng thí điểm và nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu tài liệu:là bước nghiên cứu đầu tiên của quá trình nghiên cứu, bướcnghiên cứu này NCSsẽphảit ổ n g q u a n c á c c ô n g t r ì n h n g h i ê n c ứ u t r ê n t h ế g i ớ i v à trong nước có liên quan TNMSGT của khách hàng Trên cơ sở kết quả thống kê,

Nghiêncứuđịnhtính Môhìnhnghiêncứuchí nhthứcvàthangđonháp 2 cứu trước, từ đó xác định khoảng trống tri thức và khung nghiên cứu cho luận án. Tiếptheo là đềxuất môhìnhnhữngyếutố ảnhh ư ở n g t ớ i T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g v à thang đo nghiên cứu (thang đo nháp 1) có thể phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại ViệtNam Tuy nhiên mỗi một bối cảnh nghiên cứu khác nhau, mô hình và thang đo nghiêncứu lại khác nhau, đểáp dụng mô hìnhv à t h a n g đ o c ủ a n h ữ n g n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ â y vàot h ự c t ế n g h i ê n c ứ u t ạ i V i ệ t N a m c ầ n c ó s ự đ i ề u c h ỉ n h c h o p h ù h ợ p B ở i l ẽ c á c nghiên cứu trước đó mặc dù được nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều quốc gia trên thếgiới nhưng sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội của từng quốc gia dẫn đến sự khácbiệt trong hànhvi,thói quenvà quanđiểmmua sắm của kháchh à n g M ặ t k h á c m ô hìnhbán lẻ TTTM ởmỗi quốc gia cónhữngđặc điểmriêng,khin g h i ê n c ứ u t ạ i

V i ệ t Nam(cụthểlàHàNội),môhìnhnghiêncứucầnđiềuchỉnhvàbổsungchophùh ợp,vìthếnghiêncứu địnhtínhđược thựchiện.

Nghiênc ứ u đ ị n h t í n h : l àb ư ớ c t i ế p t h e o t r o n g q u á t r ì n h n g h i ê n c ứ u n h ằ m x á c địnhn h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c T T T M ả n h h ư ở n g đ ế n T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g t ạ i V i ệ t Nam (cụ thể là Hà Nội) Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thịtrườngV i ệ t N a m K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h l à x â y d ự n g m ô hì nh n g h i ê n c ứ u v à xácđịnh thangđonháp2 cho luậnán.

Nghiêncứuđịnh lượngsơbộ: tạibướcnày NCS tiến hànhxâydựng bảng hỏi trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính và thực hiện điều tra sơ bộ (mẫu nhỏ) với mụctiêuđ á n h g i á đ ộ t i n c ậ y c ủ a t h a n g đ o b ằ n g h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a t r ư ớ c k h i k i ể m địnhmô hình n g h i ê n c ứu ( N g u y ễ n ĐìnhT h ọ , 2 0 1 3 ) Thông q u a v iệ c đá nhgiáđộ ti n cậyc ủ a t h a n g đ o , c ó t h ể l o ạ i b ỏ 1 s ố b i ế n q u a n s á t k h ô n g p h ù h ợ p , t ừ đ ó x â y d ự n g bảng hỏi chính thứccho nghiêncứu.

Nghiêncứuđịnhlượngchính thức:đ ư ợ ct i ế n h à n h t r ê n c ơ s ở đ i ề u t r a k h ả o sátc á c k h á c h h à n g m u a s ắ m t ạ i T T T M T ạ i b ư ớ c n à y , n g h i ê n c ứ u t i ế n h à n h k i ể m định lại độ tin cậy của thang đo một lần nữa ở mẫu lớn thông qua hệ số

Cronbach’sAlpha,s a u đ ó p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A đ ể x á c đ ị n h g i á t r ị h ộ i t ụ v à g i á t r ị phânbiệt củathangđo.Nộidungchínht i ế p t h e o c ủ a b ư ớ c n à y l à k i ể m đ ị n h m ô hình hồi quy nhằm đánh giá mứcđộ ảnh hưởng khác nhau củat ừ n g y ế u t ố t r o n g m ô hìnhn g h i ê n c ứ u t ớ i T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g C u ố i c ù n g l à p h â n k h ú c k h á c h h à n g dựat r ê n q u a n đ i ể m c ủ a h ọ đ ố i v ớ i m u a s ắ m t ừ đ ó s o s á n h n h ữ n g đ ặ c đ i ể m k h á c nhauv ề n h â n khẩuhọc, h àn h vim u a s ắ m vàcảm n h ậ n c ủ a h ọ đối v ớin h ữ n g yếu t ố thuộcTTTM.

Dữ liệu thứ cấplà các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh vựcnghiêncứucủaluậnánvàcácthôngtinvềthịtrườngnghiêncứu.

Dữl iệ u sơc ấ p làn h ữ n g t h ô n g t i n m ớ i đ ượ c t h u thậplần đ ầ u tiên đ ể phục v ụ chon g h i ê n c ứ u , c ụ t h ể l à đ ặ c đ i ể m T T T M v à ý k i ế n , q u a n đ i ể m c ủ a c á c đ ố i t ư ợ n g khảo sát vềTNMSGTcủakháchhàngtại TTTM.

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu từ khóa qua công cụ tìm kiếm, truy cập website tạp chí, thư viện điện tử trong và ngoài nước, tổng hợp các nghiên cứu liên quan và kế thừa số liệu của các công trình, tài liệu nghiên cứu trước đó Về dữ liệu thị trường: Tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các trung tâm thương mại.

Phươngphápthuthậpdữliệusơcấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp, kỹ thuật quan sát được sử dụng nhằm phát hiện đặcđiểm bên trong và bên ngoài TTTM, đồng thời quan sát mật độ khách hàng và hành vicủa họ trong TTTM Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trựctiếp bằng phiếu khảo sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụgoogle +được sửdụng trongnghiêncứu định tính vàđịnh lượng (chit i ế t đ ư ợ c t r ì n h bàytrongmục 3.3.1.2vàmục 3.4.1.3)nhằm thuthậpý k i ế n , q u a n đ i ể m c ủ a c á c chuyên gia (chuyên gia marketing trong lĩnh vực đào tạo, chuyên gia bán lẻ), các nhàquản lý, chủ gian hàng, nhân viênc ủ a T T T M v à k h á c h h à n g m u a s ắ m t ạ i T T T M đ ố i với mua sắm và cảmnhận đốivới những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đếnTNMSGTcủakhách hàngtạiTTTM

Côngcụphântíchdữliệu: Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phầnmềm SPSSV.22đểphân tích.

Nghiêncứuđịnhtính

Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảoluậnnhómđượcsửdụngnhằmthuthậpdữliệuchonghiêncứuđịnhtính.Trongđó:

Kỹ thuật quan sát:phương phápq u a n s á t l i ê n q u a n t ớ i s ự g i á m s á t v ề n h ữ n g hoạtđ ộ n g c ầ n đ ư ợ c q u a n t â m v à l ự a c h ọ n Q u a n s á t đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t h ô n g q u a h o ạ t động của con người là nghe nhìn để cảm nhận và lượng định hoặc bằng phương tiện cơgiới Phương pháp này được áp dụng đối với 18 TTTM (phụ lục 3A) trên địa bàn nộithành Hà Nội được lựa chọn để thực hiện nghiên cứu, thu thập dữ liệu Riêng TTTMArtemis được thực hiện nghiên cứu vào tháng 6 và lặp lại vào tháng 12 năm 2017 vìTTTM này mới chính thức hoạt động vào tháng 5/2017 Cụ thể, quá trình quan sátTTTMsẽ thuthậpnhữngdữliệusau:

(1) Trung tâm thương mại: vị trí, tình hình giao thông, kiến trúc tổng thể, cảnhquan xung quanh, bãi đỗ xe, khoảng cách di chuyển từ bãi đỗ xe vào bên trong TTTM,các lối ra vào bên trong TTTM, trang trí bên trong, bố trí không, số gian hàng kinhdoanh,mặthàngkinhdoanh,bảngthôngtin,biểnchỉdẫn,thangmáy,thangcuốn,nh àvệ sinh, ghế nghỉ chân, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, đội ngũ nhân viên tạpvụ, hệ thống thoát hiểm và phòng cháy chữac h á y , k h u v ự c ẩ m t h ự c , v u i c h ơ i g i ả i t r í , các dịchvụ gia tăng( m á y A T M , ổ đ i ệ n v à d â y s ặ c đ a d ạ n g đ i ệ n t h o ạ i , n h à s á c h , s i ê u thị, trungtâmanhngữ,trungtâmytế,phòngtậpthểhình,…).

(2) Khách hàng:đặc điểmkháchhàng, số lượngkhách hàng vàhành vic ủ a khách hàng khitớiTTTM (muasắm,đidạo qua các gianhàng,điă n u ố n g v ớ i b ạ n bè/giađình, xemp h i m , c h ơ i ga me , khuvực v u i c hơ i, tham d ự cá cs ự k i ệ n , ch ụpảnh lưu niệm,…)

Thời gian quan sát TTTM là vào giờ hành chính và ngoài giờ hành chính (buổitối),trongtuầnvàcuốituần,mỗilầnquansátdaođộngtừ2-

Trong quá trình khảo sát, các nhà nghiên cứu đã dành 3 giờ tại mỗi TTTM để thu thập dữ liệu bằng cách di chuyển đến các tầng trong TTTM, ghi chép và chụp ảnh các hiện tượng quan sát được Họ cũng nhanh chóng hỏi đáp tại bàn lễ tân, khách hàng hoặc ngồi tại các điểm nghỉ chân, khu vực ăn uống để quan sát Quá trình quan sát được tiến hành trong 2 tháng (tháng 12/2016 và tháng 1/2017) để thu thập dữ liệu đầy đủ và toàn diện về hoạt động của TTTM.

Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm:là hai kỹ thuật nghiên cứuhàngđầuđược ápdụng trong n g h i ê n cứ u địnhtính Phỏng v ấn s â u c á nhânl à n hững trao đổi được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìmhiểu quan điểm, kinh nghiệmvà nhận thứccủa họ về vấn đền g h i ê n c ứ u , đ ư ợ c đ ặ c trưngbởinhữngcâuhỏithămdòvàcâuhỏiđóng,đượcdẫndắttrêncơsởm ộtngườihỏi và một người trả lời Thảo luận nhóm là sự trao đổi giữa nhà nghiên cứu với mộtnhóm người cung cấp thông tin có cùng đặcđiểm nhân khẩuh ọ c v à c ó t h ể t ư ơ n g h ỗ với nhau trong quá trình thảoluậnnhằmt ă n g g i á t r ị c â u t r ả l ờ i v à x u ấ t h i ệ n ý t ư ở n g mới có giá trị Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu cá nhân là phỏng vấn bán cấutrúc,n g h ĩ a l à s ử d ụ n g d a n h m ụ c c â u h ỏ i h o ặ c c á c c h ủ đ ề c ầ n đ ề c ậ p đ ể t h ự c h i ệ n phỏng vấn Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là tiết kiệm thời gian hơn không báncấutr úc v à d ễ d à n g h ệ t h ố n g hó a v à p h â n t íc hc ác dữl i ệ u t h u th ập đ ư ợ c C á c h t h ức thựch i ệ n t ro ng t h ả o lu ận n h ó m l à t h ả o l u ậ n n h ó m t ậ p t r u n g từ 6 -

8 n g ư ờ i c ù n g nh au traođổivàchiasẻvềchủđềđãđượcxácđịnhtrước.Ưuđiểmcủathả oluậnnhómlàchi phí thấp và cung cấp thông tin nhanh hơn phỏng vấn cá nhân, đồng thời có giá trịtrongviệctìmhiểuquanđiểm,tháiđộvàhànhvicủacộngđồng.

Phươngp h á p p h ỏ n g v â n s â u c á n h â n v à t h ả o l u ậ n n h ó m đ ư ợ c N C S s ử d ụ n g trong nghiên cứu này để thu được thông tin khách quan từ:một làcác chuyên gia(marketing,bánl ẻ ) ;hai làc á c n h à q u ả n l ý , c h ủg i a n h à n g , n h â n v i ê n c ủ a

T N M S G T , n h ữ n g yếut ố t h u ộ c T T T M c ó t h ể c ó ả n h h ư ở n g đ ế n T N M S m a n g t í n h g i ả i t r í c ủ a k h á c h hàngv à t h a n g đ o n h ữ n g y ế u t ố b ằ n g d à n ý đ ư ợ c x â y d ự n g t r ư ớ c ( p h ụ l ụ c 1 A ) Đ ể đảmb ả o cu ộc ph ỏn g v ấ n c á n h â n vàth ảo lu ận nhó m kh ôn gb ị g i á n đoạnvàc ởi mở, NCSl ự a c h ọ n p h ỏ n g v ấ n s â u c á n h â n v à t h ả o l u ậ n n h ó m t ạ i n h à r i ê n g , p h ò n g l à m việch a y q u á n c à p h ê v ớ i n ộ i d u n g đ ã c h u ẩ n b ị t r ư ớ c ( p h ụ l ụ c 1 A ) T h ờ i g i a n c h o mỗic u ộ c p h ỏ n g v ấ n s â u t h ư ờ n g k é o d à i t ừ 4 5 - 6 0 p h ú t v à t h ả o l u ậ n n h ó m l à 6 0 - 9 0 phút,đ ư ợ c g h i c h é p đ ầ y đ ủ , g h i â m S a u m ỗ i c u ộ c p h ỏ n g v ấ n s â u c á n h â n v à t h ả o luậnnhóm, NCS tiến hànhgỡ băng và phân tíchdữl i ệ u t ừ đ ó r ú t r a k ế t l u ậ n c h u n g nhấtc h o v ấ n đ ề n g h i ê n c ứ u T h ờ i g i a n t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u t r o n g 0

Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện đối với các chuyên gia, nhà quản lý, chủgian hàng và nhân viên của TTTM Quy trình chọn mẫu phỏng vấn sâu cá nhân đượcthực hiện như sau: NCS lựa chọn đối tượng điều tra thứ nhất, thảo luận với họ để thuthậpthông t in cầ n t h i ế t , t i ế p t h e o NC S s ẽ p h ỏ n g vấ n đ ố i t ư ợ n g đ i ề u t ra t h ứ 2 đ ể l ấ y mộts ố t h ô n g t i n c ó ý n g h ĩ a k h á c v ớ i đ ố i t ư ợ n g đ i ề u t r a t h ứ n h ấ t N C S t i ế p

1 đốit ượ ng trước.Tuynhiên, NCS vẫntiếptục phỏngvấn thêm2đốitượngnữa(k+2),nếukhôngcósựkhácbiệtvớikđốitượngđiềutratrướcthìNC Sdừngphỏngvấn sâuởmẫu n= k+2.

Thảoluậnnhómđược t h ự c hiện đ ố i v ới khách hàngthường x u y ê n c ủ a TTT M(nhómsinhviênvànhómnhânviênvănphòng/côngsở),mỗinhómgồm8thànhviên.

Phỏngv ấ n s â u c á n h â n đ ư ợ c t h ự c h i ệ n v ớ i : 0 6 c h u y ê n g i a ( 0 3 c h u y ê n g i a marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khácnhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của TTTM).Đặcđiểmnhânkhẩuhọccủacácđốitượngkhảosátđượcmôtảtrongphụlục1B.

Nhằm thu thập những thông tin giá trị cho nghiên cứu, hai nhóm thảo luận nhóm mục tiêu được thiết lập Nhóm thứ nhất bao gồm 8 nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 25-40, sở hữu mức thu nhập khá và có sở thích mua sắm tại trung tâm thương mại Nhóm thứ hai gồm 8 sinh viên, là đối tượng khách hàng trẻ tuổi với tần suất đến trung tâm thương mại cao Nhóm này có đặc điểm là dễ chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh, do đó góp phần mang lại những quan điểm và ý kiến có giá trị cho nghiên cứu.

Vị trí:18 TTTM đều nằm ở khu đất đắc địa của các quận nội thành Hà Nội và ởnơitậptrung đôngdâncư cóthu nhập tốt đồngthờigiaothôngtươngđốithuận tiệ n,gầnđiểm đónxebuýt.

Hàng hóa:cung cấp đa dạng hàng hóa của nhiều thương hiệu nổi tiếng trongnướcv à n ư ớ c n g o à i , t ừ h à n g t h ờ i t r a n g ( q u ầ n á o , g i ầ y d é p , t ú i x á c h , p h ụ k i ệ n ) , m ỹ phẩm,trangsứcđếnđồđiệnlạnh,giadụng,nội thất.

Dịchvụ:có khu ẩmthựcvới đadạngnhàhàng, quán càp h ê c ó t h ư ơ n g h i ệ u trong nước và nướcngoài, khu vui chơi giải trí (game, trò chơi), rạpc h i ế u p h i m , s i ê u thị,nhàs á c h c ù n g c á c d ị c h v ụ gi at ăn g khácn h ư t r u n g tâ m t h ể h ì n h , máyA

QR,ghếnghỉchân,ổcắmđiện,dâysạcđadạngđiệnthoại,bảngthôngtin chỉdẫn,tờrơihướngdẫn.

Nhưvậy,kếtquả quans át đặctrưng 18TTTM nàychothấychúng đ ều hộitụnh ữngyếutốcầnthiếtcủaTTTMthỏamãn“ntrong1”nhucầucủakháchhàng.

Khách hàng của 18 TTTM này tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đếnnhữngn g ư ờ i đ i l à m , h ư u t r í H ọ đ ế n đ ể m u a s ắ m , đ i s i ê u t h ị , đ i d ạ o c h ơ i , s ă n h à n g giảm giá, tham dự sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơigames,… Tuy nhiên, không khí mua sắm tại 18 TTTM này tương đối khác nhau, cónhững TTTM luôn sầm uất và nhộn nhịp nhưng có những TTTM lại rất vắng khách,hoặc chỉ có khách đến dạo chơi,ngắmhàng hóa,t r á n h n ó n g v à o m ù a h è V ì v ậ y , c ă n cứ vàokếtquả quan sát hànhvi khách hàng,NCS lựa chọnt i ế n h à n h k h ả o s á t n h i ề u lần đối với những TTTMcó lượngkháchhàngđôngv à c h ỉ t h ự c h i ệ n k h ả o s á t 1 l ầ n hoặc

2 lần đối với những TTTM vắng khách hàng như đã trình bày trong mục 3.1 củachươngnày.

3.3.2.2 Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố trung tâmthươngmại

Kếtq u ả p h ỏ n g v ấn s â u c á n h â n v à t h ả o l uậ n n h ó m n h ữ n g ng ườ i đ ư ợ c h ỏ i v ề cảmnhậnchungđốivớiTTTM,đasốnhữngngườiđượchỏiđềuchorằngngàycàngc ó nhiều người đi đến TTTM để tìm kiếm niềm vui thông qua việc mua hàng hóa, sănhànggiảmgiá,đidạoquacáccửahàngđểcậpnhậpthôngtinvềsảnphẩm,dùngthử sảnphẩmhaylàsửdụ ng dịch vụvuichơigiảitríhoặc ănuốngtại TTTM Bêncạnh đ ó, cũng có người đến TTTM chỉ để trải nghiệm không gian mua sắm, cảm nhận bầukhông khícủa TTTM haygiao lưuhẹn hòvới bạn bè, đưa concáiđ i d ạ o c h ơ i m à không có ý định mua bất kỳ sản phẩm nào Tuy nhiên, không hẳn những người này sẽkhông mua hàng hóa, họ vẫn luôn trong trạng thái sẽ mua nếu hàng hóa mà họ bắt gặptrongquátrìnhdạochơilàsảnphẩmmàhọđangtìmkiếmhoặcsảnphẩmđócótín hđộc đáo, mới lạ Mộtc h ủ g i a n h à n g t r o n g T T T M A e o n M a l l L o n g

B i ê n c h o r ằ n g :“Hàngngàycókhá nh iề u ngườiđi d ạ o c hơ it ro ng TT TM , họtới TTT M c h ỉ đ ể ngắm sản phẩmhoặc trải nghiệm không gianmuasắm củaTTTM,tuy nhiênnếu gặps ả n phẩmmàhọthíchvàlạiđượcgiảmgiáthì họsẽmua”.

Kết quả thảo luận đã phát hiện 8 thuộc tính TTTM(Hàng hóa; Không gian muasắm; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn)đượcđánhgiálàcóảnhhưởngđếnTNMSGTcủakháchhàngvàđượcdiễngiảinhưsau:

TrongbốicảnhnghiêncứuởViệtNam,NTDViệtNamc ó x u h ư ớ n g ư a chuộng những thương hiệu hàng hóa nước ngoài, sự hiện diện hay sự đa dạng của cácthương hiệu hàng hóa nước ngoài có sức hút mạnh mẽ đối với NTD Việt Nam Họ tớiTTTM để được trải nghiệm cảm nhận thực tế đối với sản phẩm thay vì chỉ được nhìnngắm hình ảnh qua các website của các thương hiệu Hơn nữa, đối với những người ưuthích mua sắm, họ có nhiều hơn một lý do mua được hàng hóa khi đến TTTM, họ đếnTTTM để cập nhật thông tin mới về sản phẩm chứ không hẳn đến mua hàng hóa Kếtquả thảo luận đã khẳng định hàng hóa được đánh giá cao và có sức ảnh hưởng đếnTNMSGTcủakhách hàng Đ asốnh ữn g người đượchỏiđềukhẳngđịnhhàngh óa làgiá trị “cốt lõi” của TTTM Các chuyên gia marketing và nhà quản lý TTTM tập trungvào tính đa dạng của gian hàng và hàng hóa, thương hiệu của hàng hóa trong khi đókhách hàng hướng sự quan tâm tới thương hiệu hàng hóa mà họ yêu thích, giá cả hànghóa, tính phổ biến và tính mới của sản phẩm Một nhân viên bán hàng của TTTMVincom Mega Mall- Times City phát biểu: “Khách hàng đến với TTTM tương đối đadạngn h ư h ọ c s i n h , s i n h v i ê n , c ô n g s ở , d o a n h n h â n , …

H ọ c ó n h i ề u l ý d o k h i đ ế n TTTM,cóngườiđếnđểdạochơimàkhôngcóýđịnhmua sảnphẩmnàocụthểhoặccó những khách hàng đến TTTM để tìm mua những sản phẩm mới, độc và lạ nhưng cónhữngkhách hàngchỉchú ý đếnsảnphẩm khuyếnmại Dođ ó s ự đ a d ạ n g c ủ a h à n g hóa, sự phổ biến của hàng hóa cũng như số sản phẩm mới được trưng bày trên kệ rấtquan trọng”.Bên cạnh đó, TTTMcónhiềut h ư ơ n g h i ệ u n ổ i t i ế n g đ ư ợ c ư a t h í c h s ẽ luôn hấp dẫn khách hàng Kết quả thảo luận nhóm văn phòng/công sở, đa số đều đồngtình với phát biểu: “Nếu TTTM có nhiều thương hiệu mà tôi ưa thích thì tôi sẽ thườngxuyên đến đó”.

Như vậy, theo kết quả thảo luận“hàng hóa”được thể hiện qua sự đa dạng củagian hàng và hàng hóa, giá cả, chất lượng tính phổ biến, tính mới, hàng hóa có thươnghiệu Kết quả này phù hợp với kết luận của các nghiên cứu trước đó, Berman và Evans(2001)chorằnghànghóaluônđượccoilàsảnphẩmcốtlõicủaTTTM.TheoIbrah imvà Wee (2002) hàng hóa của TTTM được biểu hiện ở sự đa dạng của các gian hàng,hàng hóa và sự sẵn có của các chương trình khuyến mại Nghiên cứu của Yeu TengWong và cộng sự (2012) lại xem xét hàng hóa ở tính đa dạng, tính mới của hàng hóa,hànghóa có thươnghiệu, tổng số gianhàngtrongT T T M M ặ t k h á c h à n g h ó a đ ư ợ c biểu hiện ở số cửa hàng ở TTTM này, chất lượng của các cửa hàng, giá bán trong cáccửa hàng và tính mới của sản phẩm được tìm thấy trong nghiên cứu của D. Anuradha(2011).N h ư v ậ y , y ế u t ố“ h à n g h ó a ” l ày ế u t ố đ ầ u t i ê n t r o n g T T T M c ó t h ể c ó ả n h hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM, do đó NCS sẽ đưa yếu tố này vào môhình nghiên cứu của luận án nhằm kiểmđịnh ảnh hưởng của nót ớ i

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng đáng kể,đờisống củan gư ời d â n đượcnâng ca o, họb ắt đ ầ u chúý tớinhu cầugiải trí T T T

M làmột trongnhữngđịađiểmđển g ư ờ i d â n l ự a c h ọ n n h ằ m t h ỏ a m ã n n h u c ầ u v u i chơi giảitrívớithờigian ngắntrong ngày hoặccuốituần,đặcbiệtl à g i ớ i t r ẻ h a y những giađìnhtrẻở ViệtNam.HọđếnT T T M k h ô n g h ẳ n c h ỉ đ ể m u a s ắ m m à c ò n cảmn h ậ n k h ô n g g i a n v à k h ô n g k h í c ủ a T T T M D o đ ó , đ a s ố n g ư ờ i đ ư ợ c h ỏ i đ ề u khẳngđ ị n h k h ô n g g i a n T T T M l à m ộ t t r o n g n h ữ n g y ế u t ố c ó ả n h h ư ở n g m ạ n h m ẽ đếncảmxúccủakháchhàngv à t h u h ú t k h á c h h à n g q u a y t r ở l ạ i t r o n g n h ữ n g l ầ n tiếpt h e o K h á c v ớ i k h á c h h à n g c ủ a s i ê u t h ị , c h u ỗ i c ử a h à n g t i ệ n l ợ i h a y c á c l o ạ i hình bán lẻk h á c , k h á c h h à n g c ủ a

T T T M l u ô n đ ò i h ỏ i T T T M p h ả i c ó k h ô n g g i a n muasắm sang trọng, vănminh và chuyên nghiệp Những người đượchỏi chor ằ n g khôngg i a n m u a s ắ m r ộ n g r ã i , t h o á n g đ ã n g , s ạ c h s ẽ c ù n g t h i ế t k ế đ ẹ p m ắ t v ớ i m à u sắctinh tế,nhiệt độổ n đ ị n h s ẽ k h i ế n k h á c h h à n g c ả m g i á c t h ư g i ã n h ơ n t r o n g q u á trìnhmuasắmtạiTTTM,đồngthờikhôngk h í m u a s ắ m n h ộ n n h ị p c ũ n g l à m ộ t trongnhững y ế u t ố t ạ o r a h ứ n g th ú, s ự p h ấ n khích c h o k h á c h h à n g M ặ t kh ác , t r o n g thờiđ ạ i c ô n g n g h ệ s ố v à m ạ n g x ã h ộ i p h á t t r i ể n r ự c r ỡ n h ư h i ệ n n a y , c h ụ p ả n h l ư u lạik ỷ n i ệ m v à c h i a s ẻ t r ê n m ạ n g x ã h ộ i t r o n g m ỗ i l ầ n đ i c h ơ i đ ã t r ở t h à n h s ở t h í c h vàt h ó i q u e n c ủ a p h ầ n l ớ n n g ư ờ i d â n V i ệ t N a m , đ ặ c b i ệ t l à g i ớ i t r ẻ , v ì v ậ y T T T M vớinhiềukhuvựcchụpảnhđộcđáosẽthuhútkháchhàng.

Kết quả thảo luận cho thấy “không gian mua sắm”TTTM có ảnh hưởng tớiTNMSGTcủakháchhàng,kếtluậnphùhợpvớic á c n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ â y

Nghiêncứuđịnhlượng

Xácđịnh tổng thểnghiên cứu:trong nghiênc ứ u n à y , t ổ n g t h ể n g h i ê n c ứ u l à toàn bộ khách hàng mua sắmcủacác TTTM.H ọ c ó t h ể l à h ọ c s i n h s i n h v i ê n , n ộ i t r ợ , về hưu, những người đi làm công sở (nhân viên vănp h ò n g , c á n b ộ c ô n g n h â n v i ê n chức), những người làm kinh doanh (doanh nhân, tiểu thương) đang sinh sống và làmviệc ởHàNội.

Xác định khung mẫu:khung mẫu là tất cả những người thỏa mãn điều kiện củatổngthểnghiêncứucùngvớicácthôngtincánhân(NguyễnĐìnhThọ,2013).

Xác định kích thước mẫu:kích thước mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu tùythuộcvàocácyếutốnhưphươngphápphântích(phântíchđộtincậy,phântíchnhânt ố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính,…) Kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càngcao tuy nhiên sẽ tốn kém về chi phí và thời gian Đa số các nhà nghiên cứu thường dựatheo kinh nghiệm cho từng phương pháp phân tích Theo Hair và cộng sự (2009), đểphân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu được tính theo công thức n= 5*i (i làsố biến quan sát trong mô hình) Theo Bollen (1989), khi phân tích mô hình cấu trúctuyếntính,kích thướcmẫu đượctính theo công thứcn=5*2i(il à s ố b i ế n q u a n s á t trong mô hình) Theo Tabachnick và Fidell (2007) kích thước mẫu trong phân tích hồiquy tuyến tính bội (MLR) được tính theo công thức n = 50+8*q (q là số biến độc lậptrong mô hình).

Phạm vi luận án này,nghiên cứu định lượngđ ư ợ c c h i a t h à n h 2 g i a i đ o ạ n s ơ b ộ vàchính thức,trongđó:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mục tiêu kiểm tra ý nghĩa củacác thang đo vàđánhg i á đ ộ t i n c ậ y c ủ a c á c t h a n g đ o t h ô n g q u a h ệ s ố C r o n b a c h ’ s Alpha Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi cho nghiêncứu định lượng chính thức Theo kinh nghiệm để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cỡmẫu tối thiểu là n = 30 quan sát, vì vậy NCS lựa chọn kích thước mẫu cho nghiên cứuđịnh lượng sơbộ làn0 quansát.

Nghiên cứu này sử dụng phép phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là 540 quan sát theo công thức của Hair et al (2009) Đồng thời, để tiến hành phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 169 quan sát, căn cứ vào công thức của Tabachnick và Fidell (2007).

N h ư vậy,đểth ỏa mãnhai y ê u cầ u trên, k í c h thước m ẫu t ố i thiểucần đ ạt là 27 0q u a n s á t Tuyn h i ê n t he o k i n h nghiệm c ủ a n h ữ n g n h à n g h i ê n cứuv ề h à n h vi N T D , k í c h t h ư ớ c mẫu là n > 350 quan sát sẽ đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Vì vậy, NCS lựa chọnkích thướcmẫu lànP0quan sát.

Xácđịnhphươngphápchọnmẫu:TheoNguyễnĐìnhThọ(2013),c ó h a i phương pháp chọn mẫu thường được áp dụng, một là phương pháp chọn mẫu theo xácsuất(hay c ò n gọ i làm ẫ u n gẫ u n h i ê n ) , h a i l à p h ư ơ n g p h á p ch ọn m ẫ u k hô ng th e o x á c suất(haycòng ọi là phixácsuất/ mẫuphingẫu nhiên).Mỗiphươngphápcóưuđiểmvàhạn chế riêng.

Phương pháp chọn mẫu theo xác suất có ưu điểm là tạo được một mẫu đại diệnchotổngthểnghiêncứu,việclựachọnsẽcăncứvàodanhmụcđốitượngnghiêncứ uđã được xác định rõ, tuy nhiên lại gặp nhiều khó khăn trong thực tế do khó xác địnhđượcdanhsáchtổng thểchung.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là lựa chọn phổ biến trong nghiên cứu định lượng nhờ kết quả phản ánh tốt thực tế thị trường Đặc biệt, đối với thị trường các quốc gia có dữ liệu thứ cấp hạn chế như Việt Nam, phương pháp này luôn được các nhà nghiên cứu sử dụng Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp với chọn mẫu thuận tiện trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức.

Mẫu thuận tiện là mẫu được lấy dựa trên sự thuận lợi trong việc tiếp cận đốitượngkhảosát.Nhưvậy,vớicách chọn mẫunày, phỏngvấnviệncóthểtiếpcậnb ất cứ người nào họ gặp ở TTTM để xin thực hiện phỏng vấn Nếu người được tiếp cậnkhông đồng ý tham gia thì phỏng vấn viên chuyển sang người khác Ưu điểm của việcchọn mẫuthuận tiệnlà lựa chọnphầntử dựa trên sựthuậntiện,d ễ t i ế p c ậ n v à l ấ y thôngtin.Tuynhiênhạnchếlàkhóxácđịnhđượcsai sốlấymẫu.

Tiến hành chọn mẫu:là bước cuối cùng trongq u y t r ì n h c h ọ n m ẫ u , ở b ư ớ c n à y các nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp đã xác định.Phạmvinghiêncứucủaluậnán,đốitượngkhảosátlàcưdânđôthịHàNộicóđộtuổitừ1

Nộidung b ản gh ỏi đ ư ợ c thiếtkế t rê nc ơ sởkế tq uả nghiên c ứu đ ị n h tí nh Kế tcấubảnghỏitrongcảhaigiaiđoạnsơbộvàchínhthứcgồmcácnộidungchính:

(ii) Nhậnđịnhcủa kháchhàngvề những yếutốảnh hưởngđ ế n T N M S m a n g tính giảitrícủa KH;

BảnghỏiđượcxâydựngdựatrênthangđoLikertvới5mức,mức1-Rấtkhông đồngý;mức2-Khôngđồngý;mức3-Bìnhthường;mức4-Đồngý;mức5-Rấtđồngý.

Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữl i ệ u s ơ c ấ p chon g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g đ ố i v ớ i c ả h a i g i a i đ o ạ n s ơ b ộ v à c h í n h t h ứ c ,m ộ t l à t h uthập trực tiếptại điểm( T T T M ) t h ô n g q u a p h ỏ n g v ấ n t r ự c t i ế p b ằ n g b ả n g h ỏ i ,hai làthuthậpgiántiếpquainternet.PhươngphápphỏngvấntrựctiếptạiTTTMcóưuđiểmlà tỷ lệ trả lời cao tuy nhiên chi phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian do đó cách thuthập thứ hai qua internet được phát triển. Ưu điểm của việc thu thập gián tiếp quainternetlàchiphíthấpvàtiếpcậnđượcnhiềukháchhàngtuynhiêntỷlệtrảlờithấp. Đối với phương pháp thu thập trực tiếp tại TTTM:NCS tập huấn 1 nhóm phỏngvấn viêngồm 5ngườivề các tiêuc h í l ự a c h ọ n đ ố i t ư ợ n g p h ỏ n g v ấ n v à p h ư ơ n g p h á p lựa chọn đối tượng cũng như các nội dung trong bảng hỏi Khi tiến hành phát bảng hỏitại TTTM mỗi một phỏng vấn viên có nhiệm vụ kèm một đối tượng được phỏng vấnnhằm hướng dẫn và giải thích cho đối tượng được phỏng vấn về mục tiêu cuộc phỏngvấn,nộidungvàýnghĩacáccâuhỏitrongbảnghỏi.

Thu thập dữ liệu trực tiếp tại TTTM được chia thành hai thời điểm trong giờ hành chính và ngoài giờ hành chính, đồng thời phát vào 1 ngày trong tuần (từ thứ 2 đến thứ 6) và 1 ngày cuối tuần (thứ 7 hoặc chủ nhật) và ngày lễ trong tháng Phương pháp thu thập gián tiếp qua Internet: NCS và các phỏng vấn viên sẽ tiến hành gửi đường link bảng hỏi qua email và mạng xã hội tới đồng nghiệp, bạn bè và người thân là cư dân đô thị Hà Nội, nhờ họ tiếp tục gửi đường link bảng hỏi tới đồng nghiệp, bạn bè, người thân của họ là cư dân đô thị Hà Nội.

Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS Trình tựphânt íc hd ữ liệu đ ượ c thựch iệ nt ươ ng ứngvới từng gi ai đo ạn ng hi ê n cứu:sơb ộvà chính thức Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ sốCronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Giai đoạn chính thức được thựchiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trìnhtựnhưsau:

Phân tíchthốngkêmô tả baogồmcácsố tươngđối, số tuyệtđ ố i v à s ố b ì n h quân được dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá cảm xúc và hành vi củakhách hàng về thuộc tính của TTTM. Trongphương phápn à y , l u ậ n á n c ũ n g s ử d ụ n g hệ số Skewness và Kurtosis để đo lường sự phân phối của dữ liệu Theo Nguyễn ĐìnhThọ (2013), dữ liệu có sự phân phối chuẩn khi các giá trị Skewness và Kurtosis nằmtrong khoảng [-1,1].

Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Nunnally và Bernstein cho rằng thang đo có hệ số Alpha gần 1 là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Theo Hair và cộng sự, biến có hệ số tương quan giữa thành phần và tổng biến nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại Hệ số Alpha của biến được cho là đạt khi từ 0,6 trở lên Tuy nhiên, nếu Alpha lớn hơn 0,95 thì biến đó bị loại vì chúng có mối quan hệ tuyến tính quá chặt chẽ.

Các thang đo sau khi được đánh giá bằng độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tíchnhân tố EFA Phương pháp phân tích nhân tốEFAđ ư ợ c s ử d ụ n g đ ố i v ớ i n g h i ê n c ứ u định lượng chính thức. Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố, các biến quan sát phải có liên hệ vớinhau Sử dụng kiểm định Bartlett’s testof sphericity đểkiểmđ ị n h g i ả t h u y ế t v ề q u a n hệ tương quan giữa các biến trong tổng thể Theo đó, giá trị của kiểm định Bartlett’scànglớn thì càng cónhiều khả năng các biếnq u a n s á t c ó m ố i q u a n h ệ t ư ơ n g q u a n nhau Trường hợp các biến quan sát không có quan hệ tương quan thì việc phân tíchnhân tốrấtcókhả năngkhông thíchhợp.

Tiếp đó, NCS sử dụngp h ư ơ n g s a i t r í c h ( % b i ế n t h i ê n đ ư ợ c g i ả i t h í c h b ở i c á c nhântố)đểxácđịnhsựthíchhợpcủaphươngphápphântíchnhântố.Mộttiêuchu ẩnđốivớiphươngsaitríchlàphảiđạttừ50%trởlên(Hairvàcộngsự,2009).

Đặcđiểmmẫunghiêncứu

Đểđ ạ t đ ư ợ c k í c h t h ư ớ c m ẫ u m o n g m u ố n l à 5 0 0 q u a n s á t , N C S t h ự c h i ệ n t h u thậpdữ liệu bằng cách2 c á c h ,m ộ t l àđiềut r a t r ự c t i ế p t ạ i 1 8

T T T M ở H à N ộ i ,hailàkhảosáttrựct u y ế n Kếtq u ả điều tr ađ ã thut hậ p đượcd ữ liệu c hí nh thứccủa4 9 5 đápv i ê n , t r o n g đ ó t h u t h ậ p t ạ i T T T M đ ạ t 3 8 1 đ á p v i ê n v à q u a i n t e r n e t l à 1 1 4 đ á p viên Đặcđiểmnhân khẩuhọc của đối tượngkhảosát(phụl ụ c 5 ) đ ư ợ c m ô t ả t r o n g bảng4.1nhưsau:

5-10triệuđồng 165 33.33% từ10-15triệuđồng 120 24.24% từ15-20triệuđồng 57 11.52%

Kết quả điều tra 495 người, có 302 người là nữ (chiếm tỷ lệ 60,01%) và 193ngườilànam(chiếm tỷlệ38,99%),nhưvậy,tỷlệnữcaotỷlệnam Điềunàytươ ngđối phù hợp với đặcđiểm nhânkhẩu học vàhành vim u a s ắ m c ủ a N T D H à N ộ i n ó i riêng và Việt Nam nói chung, phụ nữ luôn là người ưa thích mua sắm hơn nam giới vàthườngchịutráchnhiệm muasắmtronggiađình, mặcdùởxãhộihiệnđạingàyna ynamgiớiđãthamgiavàoquátrìnhmuasắmnhưngtỷlệvẫnthấphơnsovớinữgiới.

Vêđộtuổi: Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 5 khoảng, từ 18- 25 tuổi có 171người(chiếm34,55%),từ26-35tuổicó139người(chiếm28,08%),từ36-

1 5 , 1 5 % ) , c ò n l ạ i l à l ớ n 55 tuổi có 13 người (chiếm 2,63%) Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy, sốkhách hàng của TTTMđ a s ố l à n h ữ n g n g ư ờ i t r ẻ t u ổ i ( t ừ 1 8 - 3 5 ) , đ i ề u n à y h o à n t o à n phù hợp với thị trường bán lẻ hiện đại của Hà Nội, bởi những người trẻ tuổi là kháchhàng hiện đại, có nhu cầu mua sắm và chi tiêu cho cá nhân cao, hơn nữa TTTM thỏamãn được nhiều nhu cầu của họ cùng lúc như mua sắm hàng hóa, vui chơi giải trí,ănuống,hẹnhògiaolưu,chụpảnh,…Nhómkháchhàngcóđộtuổitừ36- y nh iê n h ọ vẫn lựa chọn TTTM là nơi cùng gia đình tới vui chơi vào cuối tuần, ngày nghỉ, ngày lễ.Nhữngngườic ó độ t u ổ i t ừ 46trở lê n t h ư ờ n g c h ỉ đ ến TTTM k h i h ọ cón h u cầum u a hàng hóa.

Trong 495 người được hỏi có 210 người độc thân (chiếm 42,42%), người có giađình là 178 người (chiếm 35,96%), còn lại là tình trạng hôn nhân khác (ly hôn/lythân/góa) đạt 107 người (chiếm 21,62%) Kết quả khảo sát cho thấy những người độcthân chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát, điều này hoàn toàn hợp lý với đặc điểmmẫu khảosátchủyếulànhững người trẻtuổi.

Kết quảđiều trachothấy người tốt nghiệpđại họcchiếmtỷl ệ c a o n h ấ t l à 37,98% (188 người), tiếp theo là trình độ trung cấp/cao đẳng gồm 133 người (chiếm26,87%),s ố n g ư ờ i t ố t n g h i ệ p T H P T l à 9 2 n g ư ờ i ( c h i ế m 1 8 , 5 9 % ) , s a u đ ạ i h ọ c l à 7 5 người( c h i ế m 1 5 , 1 5 % ) , ít n h ấ t l à d ư ớ i T H P T c h i ế m 1,41% ( 7n g ư ờ i ) Đ i ề u n à y ho àn toàn phù hợp với đặc điểm cư dân đô thị Hà Nội giai đoạn hiện nay, với tốc độ tăngtrưởng kinh tế, xã hội cũng như tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, Hà Nội đòi hỏi nhân lựcchấtl ư ợ n g c a o , h ơ n n ữ a H à N ộ i l ạ i t ậ p t r u n g k h á n h i ề u c á c t r ư ờ n g đ ạ i h ọ c , d o đ ó lượng sinh viên tốtnghiệp cao đẳng, đại họchàng năm ởHàN ộ i c a o , t r o n g k h i đ ó c ó rấtítngườitrởvềquêhương,họthườngởlạiHàNộiđểtìmkiếmcơhộiviệclàm.Vàhọlà nhữngngườitrẻtuổivàhiệnđại, ưuthíchmuasắm tạinhững kê nh bánlẻhiệnđạinh ưchuỗicửahàng,siêuthị,TTTMhaymuasắmtrựctuyến.

Mẫu khảo sát chủ yếu là khối công sở, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao, đạt114người(chiếm23,03%),côngchức/viênchứclà81người.Khốilaođộngtrực tiếplà8 5 n g ư ờ i ( c h i ế m 1 7 , 1 7 % ) M ộ t l ư ợ n g m ẫ u k h ả o s á t c h i ế m t ỷ l ệ c a o t h ứ h a i t r o n g mẫulàsinhviên,có89người(chiếm17,98%).Mộtsốíttrongmẫukhảosátlànội trợ33người(chiếm6,67%)vàlaođộngtựdolà19người(chiếm3,84%).

Theokếtquảkhảosátcó114ngườiđượchỏicóthunhậpdưới5 t r i ệ u đồng/tháng(chiếm 11,92%), những người cómức thu nhậpnày chủ yếu là sinhv i ê n , cán bộ hưu trí/ nội trợ và lao động tự do Có 165 người có mức thu nhập đạt 5- 10 triệuđồng/tháng,đây cũng là mức thu nhập chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong mẫu khảo sát(chiếm24,04%),nhữngngườicómứcthunhậpnàychủyếulàcôngnhânsảnxuấttrực tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng Có 120 người có mức thu nhập từ 10- 15t r i ệ u đ ồ n g / t h á n g ( c h i ế m 2 8 , 4 % ) , t ậ p t r u n g c h ủ y ế u v à o n h â n v i ê n v ă n p h ò n g v à công chức/viên chức Những người có mức thu nhập từ 15- 20 triệu đồng/tháng (57người,c h i ế m 1 1 , 5 2 % ) c h ủ y ế u l à q u ả n l ý / c h ủ k i n h d o a n h , m ộ t s ố í t n h â n v i ê n v ă n phòng và công chức/viên chức Còn lại là người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trởlên(39người,chiếm7,88%)chủyếulàquảnlý/chủkinhdoanh.

Kếtquảđánhgiáthangđochínhthức

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngHàng hóa= 0,850 (phụ lục 7) Các biếnthànhp h ầ n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g đ ề u > 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h ’ s a l p h a n ế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

HệsốCronbach’s Alphacủabiến tổngKhông gianmuasắm =0,695(phụ l ục7) Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’salpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tíchtiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngKhả năng tiếp cận= 0,816 (phụ lục 7).CácbiếnthànhphầnKN1,KN2,KN3,KN4cóhệsốtươngquanbiếntổngđều>0,3 và hệ số Cronbach’salpha nếu loại biến đều >0 , 6 , c á c b i ế n q u a n s á t n à y đ ư ợ c g i ữ l ạ i và đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Biến thành phần KN5 và KN6 cóhệ số tương quan biến tổng < 0,3, vì vậy hai biến này không đủ điều kiện để thực hiệnphân tích tiếptheo.

Hệs ố C r o n b a c h ’ s A l p h a c ủ a b i ế n t ổ n gD ị c h v ụ c á n h â n =0 , 7 8 0 ( p h ụ l ụ c 7 ) Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số c Cronbach’salpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tíchtiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngTiện ích= 0,834 (phụ lục 7) Các biếnthànhp h ầ n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g đ ề u > 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h ’ s a l p h a n ế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngẨm thực= 0,725 (phụ lục 7) Các biếnthànhp h ầ n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g đ ề u > 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h ’ s a l p h a n ế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngGiải trí= 0,759 (phụ lục 7) Các biếnthànhp h ầ n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g đ ề u > 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h ’ s a l p h a n ế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngAn toàn= 0,869 (phụ lục 7) Các biếnthànhp h ầ n c ó h ệ s ố t ư ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g đ ề u > 0 , 3 v à h ệ s ố C r o n b a c h ’ s a l p h a n ế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Như vậy, kết quả đánh giáđ ộ t i n c ậ y t h a n g đ o c á c b i ế n đ ộ c l ậ p t r o n g m ô h ì n h , có2biếnquansátbịloạilàKN5vàKN6(thuộcbiếnKhảnăngtiếpcận).

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang Cảm xúc là 0,769, cho thấy thang đánh giá có độ tin cậy tốt Các biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6 và hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, nên đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích Tuy nhiên, biến quan sát CX5 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,287, thấp hơn 0,3, nên không đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Hệs ố C r o n b a c h ’ s A l p h a c ủ aH à n h v i l à0 , 7 5 0 ( p h ụ l ụ c 7 ) C á c b i ế n q u a n s á t đềucóhệsốCronbach’sAlpha >0,6vàhệ sốtươngquan biếntổng đều>0,3.Đ iềunàychothấy cácbiếnquan sátcủabiếnHành viđảmbảođủđộtincậ y đểthực hiệ ncác phân tíchtiếptheo.

Nhưv ậ y , k ế t q u ả đ á n h g i á đ ộ t i n c ậ y c ủ a t h a n g đ o b i ế n p h ụ t h u ộ c , c ó 1 b i ế n quan sát bịloại làCX5(thuộcbiếnphụthuộcCảmxúc).

Kiểm định KMO và Bartlett: được thực hiện trước khi phân tích nhân tố EFA,nhằm kiểm tra xem dữ liệu có đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA haykhông Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho TTTM (phụ lục 8A) được mô tả trongbảng 4.2.

Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 17553.856

Kết quả bảng 4.2 cho thấy giá trị KMO là 0,842 thỏa mãn điều kiện lớn hơn

0,5(Kaiser,1974),mức ýnghĩa củakiểmđịnhBartlett bằng0,000p h ả n á n h c á c b i ế n thành phầncó quan hệt u y ế n t í n h v ớ i n h a u n ê n đ ủ đ i ề u k i ệ n đ ể t i ế n h à n h p h â n t í c h nhân tốEFA.

Kết quả phân tíchnhân tốEFAn h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c T T T M ( p h ụ l ụ c 8 A ) c h o thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tíchnhân tố giải thích được 70,767% Mặt khác khi xem xét ma trận xoay (phụ lục 8A) cácbiếnquansátcóhệsốtảinhỏhơn0,5vàhộitụvềnhiềunhântố,dođótheonguyênt ắckiểmđịnhEFAthìsẽloạicácbiếnnày,chỉcácbiếnquansáthộitụvềmộtnhântốcó hệsốtảilớn hơn0,5sẽđược giữlại.

Nhân tố 1:Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến quansát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9 Biến quansátHH7hộitụvềnhântốthứbảy.Xétvềmặtnộidungchothấy8biếnnàyvẫnmôtảvềh ànghóacủaTTTM,vìvậynhântốthứnhấtsẽgồm8biếnquansátvàvẫnđượcgiữngu yêntêngọilà“Hàng hóa”.

Nhân tố2 :Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải vền h â n t ố 2 , gồm:0 4 b i ế n q u a n s á t D V 1 , D V 2 , D V 3 , D V 4 c ủ a y ế u t ố “ D ị c h v ụ k h á c h h à n g ” ; 0 1 biến quan sát HH7 củay ế u t ố “ H à n g h ó a ” ; 0 1 b i ế n q u a n s á t T I 9 c ủ a y ế u t ố “ T i ệ n í c h ” và01 biếnquan sátGT4 củayếu tố “Giảitrí”. Xétvềm ặ t n ộ i d u n g c ó t h ể t h ấ y c á c biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM Cụ thể:một làsự chuyênnghiệp trong quản lý điều hành được thểh i ệ n q u a p h o n g c á c h , t h á i đ ộ , k ỹ n ă n g l à m việc của toàn bộ nhânviên vàquảnlý củaT T T M Hai làc h ư ơ n gt r ì n h k h u y ế n m ạ i diễn ra tại TTTM (chương trình khuyến mại chung của toàn bộ các gian hàng TTTMhoặc chương trình khuyến mại riêng của từng gian hàng).Ba là,chính sách cho kháchhàng như thẻ thành viên, thẻ tích điểm.Bốn làsự chuyên nghiệp và quy mô của các sựkiện được tổ chức tại đại sảnh của TTTM vào các dịp lễ tết 1/6, trung thu, Noel, tết cổtruyền,… Như vậy, nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành củaTTTMvàđượcđặt tênlà“Vậnhành”.

Nhân tố 3:Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là

TI1,TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố 2) Xét về mặt nội dung, 8 biếnnày vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trong quátrình mua sắm tại TTTM Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và được giữ nguyêntên thangđo banđầu là“Tiện ích”.

Nhân tố 4:Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3,

GT1,GT2,GT3.Trongđócó3biếnquansátthuộcthangđoẩmthựclàAT1,AT2,AT3và 3biến cònlạicủathangđogiảitrílàGT1, GT2,GT3(GT4hội tụvềnhântố2).Babiế nquansátcủathangđogốcẨmthựchộitụcùngvới3biếnquan sátcủaGiảitrí,điềunà ycóthểhiểuởgó c độthịtrường là cácloạihìnhănuống vàvuichơigiải tríđềuphục vụnhucầunghỉngơi,thưgiãndànhchokháchhàng.Vìvậy,nhântố4gồm6biếnquansát vàđượcđặttên làẨm thựcvàGiải trí.

Nhântố5:Quansátphụlục8Achothấycó6biếnquansátcùngtảivềnhântố2 là KG1,

KG2, KG3, KG4, KG5, KG6 Như vậy thang đo“Không gian mua sắm”không có gìthayđổi.

Nhân tố 6:Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốnbiến quan sátcủa thang đo“Khảnăngtiếpcận” Xét vềmặt nội dungc ó t h ể t h ấ y 4 biếnquansátnàyđềuphảnánhvịtrícủaTTTM,vìvậynhântố6gồm4biếnquansátv àđược đặt tên là“Vị trí”.

Kết quảkiểm địnhK M O v à B a r t l e t t c h o T N M S G T c ủ a k h á c h h à n g ( p h ụ l ụ c 8B) được môtả trongbảng4.3.

Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of SamplingAdequacy.

Kết quả bảng 4.3 cho thấy giá trị KMO là 0,806 thỏa mãn điều kiện lớn hơn0,5(Kaiser, 1974), mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0,000, điều này chứng tỏ các biến cóquanhệvớinhauvàđủđiềukiệnđểtiếnhànhphântíchnhântốEFA.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng (phụ lục 8B) chothấy 2 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tíchnhânt ố g i ả i t h í c h đ ư ợ c 6 3 , 0 4 5 % M ặ t k h á c , k ế t q u ả m a t r ậ n x o a y ( p h ụ l ụ c

8 B ) c h o thấy các biến quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biếnquan sátđều đượcgiữlại.

Nhântố1:KếtquảphântíchnhântốEFAchothấycó5biếnquansátcùngtảivề nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến nàyvẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 5biếnquansátvàvẫnđượcgiữnguyêntêngọilà“Cảmxúc”.

Nhântố2:KếtquảphântíchnhântốEFAchothấycó3biếnquansátcùngtảivềnhâ ntố2làHV1,HV2,HV3.Nhưvậynhântố2sẽgồm3biếnquansátcủathangđogốchànhvi, dođóvẫnđượcgiữnguyêntêngọilà“Hànhvi”.

Trên cơ sở kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo TTTM và thang đo biếnphụthuộc TNMSGTcủakhách h àn g chothấycó7n hâ n tốảnh hưởngtới TNM SGTcủakháchhàngvà02nhântốđolườngTNMSGTcủakháchhàngtạiTTTM.

Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương3(hình 3.2)đượcđiềuchỉnhlại(hình 4.1).

An toàn Ẩm thực và Giải trí

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Vị trí Không gian mua sắm

Nguồn:NCSđềxuất 4.2.3 ĐánhgiáđộtincậycủathangđosauphântíchEFA(Cronbach’Alpha)

Sau khiphân tíchnhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sátcủa7 t h a n g đ o biến độc lập được mã hóa lại (phụ lục 8C) được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha.Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được kháiquátnhưsau:

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngHàng hóa= 0,878 (phụ lục 9) Các biếnthànhph ần có h ệ số t ư ơ n g quan biến tổngđều > 0, 3v à hệsố Cronbach’sAlpha n ếu loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

9) Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’sAlphanếul o ạ i b iế nđ ều > 0 , 6 , v ì v ậ y t ha ng đ o đ ạ t đ ột i n c ậ y đ ể t h ự c h i ệ n cá c p h â n tích tiếp theo.

Hệs ố C r o n b a c h ’ s A l p h a c ủ a b i ế n t ổ n gV ị t r í =0 , 8 7 9 ( p h ụ l ụ c 9 ) C á c b i ế n thànhph ần có h ệ số t ư ơ n g quan biến tổngđều > 0, 3v à hệsố Cronbach’sAl pha nế u loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngTiện ích= 0,844 (phụ lục 9) Các biếnthànhph ần có h ệ số t ư ơ n g quan biến tổngđều > 0, 3v à hệsố Cronbach’sAlpha n ếu loạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngẨm thực và Giải trí= 0.734 (phụ lục 9).Cácbiến thànhphầncó hệsố tươngquanbiến tổng đều >0,3 vàhệsốC r o n b a c h ’ s Alphanếul o ạ i bi ến đề u > 0 , 6 , vì v ậ y th an g đ o đ ạ t độ t i n c ậ y đ ể t h ự c h i ệ n các p h â n tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngAn toàn= 0,869 (phụ lục 9) Các biếnthànhphầncóhệsốtươngquanbiến tổngđều>0,3vàhệsốconbach alphanếulo ạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo…

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổngVận hành= 0,779 (phụ lục 9) Các biếnthànhphầncóhệsốtươngquanbiến tổngđều>0,3vàhệsốconbach alphanếulo ạibiếnđều>0,6,vìvậythangđođạtđộtincậyđểthựchiệncácphântíchtiếptheo.

Phânkhúckháchhàng

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có hai phân khúc khách hàng: phân khúc mua sắm giải trí: n = 6 (khách hàng xem mua sắm như một hình thức giải trí) và phân khúc mua sắm thực dụng: n = 9 (khách hàng coi mua sắm là công việc bắt buộc phải làm).

Trongphần n à y NCSs ẽ p hâ n t í c h đ ặ c đ i ể m n h â n k h ẩ u h ọ c , h à n h v i m ua s ắ m của từng phân khúc khách hàng nhằm làm rõ hơn quan điểm và hành vi mua sắm củatừngphânkhúckhinghiêncứutạiquốcgiacóthịtrườngmớinổinhưViệtNam.

Kếtquảthốngkêđặcđiểm nhânkhẩuhọccủahaiphânkhúckháchhàng(phụl ục14)đượctóm tắt trong bảng4.18. Đối với phân khúcmua sắm giảitrí,tỷl ệ n ữ c ủ a p h â n k h ú c n à y l à

7 3 , 6 5 % , phầnđ ô n g l à n h ữ n g n g ư ờ i đ ộ c t h â n và t r ẻ t u ổ i ( d ư ớ i 3 5 tu ổi ), l à s i n h v iê n h o ặ c làm công sở, có trình độ đại học và là những người có thu nhập trong khoảng 10- 15 triệuđồng/tháng, ngoài ra số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai là28,04%, họ chủyếu làsinh viên. Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, chủ yếu là nam chiếm tỷ trọng 57,79%,họ là những người có độ tuổi từ35trở lên, có gia đình và có trìnhđộ tập trung vàoTHPThoặcs a u đ ại h ọ c , h ọ là laođ ộ n g t rự c t i ế p hoặclà q u ả n lý/chủ ki nh do an h vàhưu trí/nộitrợ.

Laođộngtrựctiếp(30,65%) Quảnlý/ chủkinhdoanh(30,15%) Hưutrí/nộitrợ(16,58%)

Từ5-10triệuđồng/tháng (48,74%)vàtrên20triệu đồng/tháng(16,58%)

Kếtq u ả t h ố n g k ê đ ặ c đ i ể m h à n h v i m u a s ắ m c ủ a h a i p h â n k h ú c k h á c h h à n g (phụ lục15)được tómtắt trong bảng4.19.

Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để muasắm, dạo chơi, ăn uống, xem phim/khu vui chơi Họ thường tới TTTM cùng với bạn bèvà số lần trung bình tới TTTM trong một tháng là 3-4 lần, thậm chí nhiều người tớiTTTM hơn 4 lần/tháng (10,47%) Khách hàng ở phân khúc này sẵn sàng di chuyển xahơn và lâu hơn để đến TTTM và họ thường lưu lại TTTM khoảng 2-3 giờ, thậm chí cóxuhướng ởlại lâuhơn3 giờ Họ thường chi tiêu dưới1 triệuđ ồ n g / l ầ n t ớ i T T T M Hàng hóa họ quan tâmlà những mặt hàngthời trangn h ư q u ầ n á o , g i ầ y d é p , t ú i x á c h , mỹ phẩm, trang sức/phụ kiện.Bêncạnh việc muas ắ m h à n g h ó a , p h â n k h ú c n à y c ò n chú trọng tới các dịch vụ ăn uống, xem phim và vui chơi giải trí Hành vi mua sắm củaphânkhúcnàyphảnảnhrấtrõđặcđiểmnhânkhẩuhọccủahọ,bởihọlànhữngngườitrẻ tuổi,sinhviênhoặcđilàmcôngsởvàchưacógiađình. Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, khách hàng thường lựa chọn TTTM đểthỏa mãn các nhu cầu như mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi Khác với nhómmuas ắ m g i ả i t r í , p h ầ n đ ô n g p h â n k h ú c ( 4 3 , 3 7 % ) n à y t h ư ờ n g l ự a c h ọ n đ ế n T T T M cùngvớ i g i a đ ìn h/ n gư ời th ân Họ c h ỉ t ới T T T M k hi h ọ c ó n h u cầum ua sắ m h o ặ c đ i cùngv ớ i g i a đ ì n h v à s ố l ầ n t ớ i T T T M l à 1 - 2 l ầ n / t h á n g í t h ơ n so vớ i n h ó m m u a s ắ m giải trí Phân khúc này ít đi mua sắm, do đó mỗi lần đi TTTM họ thường lưu lại từ 2- 3giờ/lầntớivàchitiêunhiềuhơnnhómphânkhúcgiảitrí,sốtiềnchitiêuchomỗilầntới TTTM khoảng 1-2 triệu đồng Về hàng hóa, phân khúc này quan tâm tới những mặthàngdùngtronggiađìnhnhưđồchơitrẻem,nhàsách,siêuthị,đồgiadụng.Ngoàirahọ cũngquan tâm đếncác dịchvụ khác của TTTM nhưăn uống,v u i c h ơ i g i ả i t r í v à xem phim Hành vi của phân khúc này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu họccủaphânkhúcbởihọlànhữngngườitrên35tuổivàđãcógiađình.

Hàng thời trang (quầnáo, giầy dép, túi xách)Đồ trang sức/phụ kiệnXem phim Khuvuichơi Ănuống ĐồchơitrẻemNhàsá ch

Siêuthị ĐồgiadụngXe mphimKhuvui chơi Ănuống

Phânt í c h h ồ i q u y m ô h ì n h 1 đ ố i v ớ i t ừ n g p h â n k h ú c đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t h e o phươngphápEnter(phụlục13A,phụlục13B),kếtquảtómtắttrongbảng4.20

(Constant),Hànghóa,Khônggianmuasắm,Vịtrí,Tiện ích,Ẩmthựcvàgiải trí,Antoàn,Vậnhành.

Dựliệubảng4.20chothấy mứcđộảnhhưởngcủanhữngyếutốthuộcTTTM đếnCảmxúccủatừngphânkhúckháchhàng. Đối với phân khúc mua sắm giải trí: những yếu tố thuộc TTTM cóả n h h ư ở n g đếncảmxúccủakháchhànglầnlượttừmạnhđếnyếulà:Hànghóa;Ẩmthựcvà Giảitrí, Khônggianmuasắm;Vịtrí;Tiệních,Vậnhành,Antoàn. Đốiv ớ i p h â n k h ú c m u a s ắ m t h ự c d ụ n g : n h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c T T T

M c ó ả n h hưởng đến cảm xúc của khách hàng lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; ẨmthựcvàGiảitrí;Tiệních,Khônggianmuasắm;Vậnhành;Antoàn. Đối với cả hai phân khúc, yếu tố Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất vàyếutốAntoàncómứcđộảnhhưởngyếunhất đếncảmxúccủakháchhàng.Kếtquảnàymột lần nữa khẳng định “Hàng hóa” luôn là yếu tố cốt lõi tạo nên TNMSGT cho kháchhàngkhitớiTTTMvàAntoànlàđiềumàkháchhàngcoilàhiểnnhiênkhitớiTTTM.

Khi xem xétnhững yếu tố còn lạic h o t h ấ y y ế u t ốẨmt h ự c v à

G i ả i t r ícó mứcđộ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc giải trí,trong khi đóVị trílại là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với cảm xúc củakhách hàng thuộc phân khúc thực dụng Yếu tốKhông gian mua sắmcó mức độ ảnhhưởngmạnhthứ 3đốivới khách hàng thuộcphânk h ú c g i ả i t r í n h ư n g l ạ i c ó m ứ c đ ộ ảnhhưởngmạnhthứ5đốivớiphânkhúcthựcdụng.Kếtquảnàyhoàntoànphùhợ pvới quan điểmmua sắm củahai phânkhúc,những ngườimuas ắ m g i ả i t r í l u ô n ư u thích tính giải trí, vì thế yếu tốẨm thực và Giải trívàKhông gian mua sắmcó tầm ảnhhưởng quan trọng đối với họ, trong khi đó người mua sắm thực dụng lại thiên về tínhhiệuquảkhitớiTTTMvìthếyếutố“Vịtrí”cómứcđộảnhhưởngmạnhhơn.

4.4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnhhưởngtớihànhvicủahaiphânkhúc kháchhàng(môhình2)

Phântíchhồiquymôhình2đối với từngp h â n k h ú c đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t h e o phươngphápEnter(phụlục13C,phụlục13D),kếtquảtómtắttrongbảng4.21.

(Constant),Hànghóa,Khônggianmuasắm,Vịtrí,Tiện ích,Ẩmthựcvàgiải trí,Antoàn,Vậnhành.

Kếtquảbảng4.21chothấymứcđộảnhhưởngcủanhữngyếutốthuộcTTTM đếnhànhvicủatừngphânkhúckháchhàng. Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnhhưởng đến hành vi của khách hàng từmạnhđến yếu là: Hàng hóa; Không gianm u a sắm;ẨmthựcvàGiảitrí; Vịtrí;Vậnhành; Tiệních;Antoàn. Đốiv ớ i p h â n k h ú c m u a s ắ m t h ự c d ụ n g : t h ứ t ự n h ữ n g y ế u t ố t h u ộ c T T T M c ó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Tiện ích; ẨmthựcvàGiảitrí; Vậnhành;Antoàn;Khônggianmuasắm.

Tương tự như mô hình 1, yếu tố Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đếnhànhvicủahaiphânkhúc,điềunàymộtlầnnữakhẳngđịnhHànghóaluônlàyếut ốtạo nên giá trị cho TTTM Mặt khác, xét riêng từng yếu tố cho thấy yếu tốKhông gianmua sắmcó mức độ ảnh hưởngmạnh thứ2đối vớihành vic ủ a p h â n k h ú c m u a s ắ m giải trí trongkhi đólại ảnh hưởng yếunhấtđối vớihànhvi củap h â n k h ú c m u a s ắ m thực dụng Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm hành vi của hai phân phúc kháchhàng này, bởi lẽ khách hàng mua sắm giải trí quan tâm nhiều đến niềm vui trong muasắm,h ọ t h í c h d ạ o c h ơ i t ậ n h ư ở n g b ầ u k h ô n g k h í c ủ a k h u m u a s ắ m , c ò n k h á c h h à n g mua sắmthực dụngưu tiên tínhh i ệ u q u ả k h i m u a s ắ m d o đ ó k h ô n g g i a n m u a s ắ m không có ảnh hưởngnhiều đến hành vi củahọ Yếu tốV ị t r ícóm ứ c đ ộ ả n h h ư ở n g mạnh thứ 2 đối với khách hàng thuộc phân khúc mua sắm thực dụng nhưng lại có mứcđộảnhhưởngmạnhthứ4đốivớiphânkhúcmuasắmgiảitrí.YếutốTiệníchcómứcđộ ảnh hưởng mạnh thứ 3 đối với phân khúc mua sắm thực dụng nhưng lại ảnh hưởngmạnhthứ5đốivớiphânkhúcmuasắmgiảitrí.Điều nàymộtlầnnữakhẳngđịn hrõnét hơn đặc điểm hànhvi mua sắm củahai phân khúc, đốiv ớ i n h ó m p h â n k h ú c m u a sắm giải trí họ chấp nhận đi xa hơn để đến TTTM mà mình ưa thích trong khi đó nhómphân khúcthực dụng lại ưu tiên TTTM gầnnhà bởis ự t h u ậ n t i ệ n

C h í n h s ự ư a t h í c h hiệu quả khimua sắm nên phân khúc mua sắm thực dụng sẽy ê u c ầ u c á c t i ệ n í c h c a o hơn phânkhúcmuasắm giải trí.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu này một lần nữa khẳng định quan điểm và hànhvi của từng phân khúc khách hàng Đối với phân khúc mua sắm giải trí, họ cho rằng đitới TTTM không hẳn chỉ để mua hàng hóa mà còn là dạo chơi, tìm kiếm “niềm vui” quaviệc trải nghiệm không gian mua sắm trong TTTM, họ quan tâm tới thiết kế của TTTM,bầu không khí sôi động và nhộn nhịp trong TTTM sẽ thu hút họ, giữ chân họ lâu hơn tạiTTTM, khi đó họ sẽ mua sắm ngẫu hứng và chi tiêu nhiều hơn Các hoạt động vui chơigiảitrí,khuẩmthựcluônlàyếutốthúcđẩylựachọncủahọđốivớiTTTM,vịtrícủa

TTTM cũng tác động đến họ nhưng không quá lớn Đối với phân khúc mua sắm thựcdụng, khách hàng đòi hỏi tính “hiệu quả” trong quá trình mua sắm do đó họ chú trọngđến hàng hóa, vị trí của TTTM cũng như những tiện ích khác mà TTTM cung cấp trongquá trình họ muasắm.Họ khá chú ý tới các dịch vụ ăn uống và vuichơi giải trí đồngthời cũng quan tâm tới hoạt động quản lý của TTTM, trong khi đó họ lại xem nhẹ yếu tốkhông gian mua sắm Kết quả phân tích dữ liệu thị trường trong nghiên cứu định lượngnày tương đối phù hợp với kết luận nghiên cứu định tính của luận án cũng như kết luậncủa các nghiên cứu trước đây về phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm thựcdụng Điều này góp phần hoàn thiện hơn kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thếgiớivềphânkhúckháchhàngkhi nghiên cứutạithịtrường mớinổi.

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với nhữngyếutố trungtâmthươngmại Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tốthuộc TTTM, NCS thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩathống kê sig.= 0,05 và giả thuyết H0là không có sự khác nhau về phương sai của haiphânkhúc(phụlục16).Kếtquảlựachọntheonguyêntắc:

Nếu sig của kiểm định Levene's Test ≤ 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúckhách hàng là khác nhau, bác bỏ H 0 , khi đó sẽ lựa chọn giá trị sig của T-Test ở hàngEqualvariancesnotassumed.

Nếu sig của kiểm định Levene's Test > 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúckhách hàng làk h ô n g k h á c n h a u , c h ấ p n h ậ n H 0 , khi đó sẽ lựa chọn giá trịs i g c ủ a T - Testởhàng Equalvariances assumed.

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối vớinhữngyếutốthuộcTrungtâmthươngmại(IndependentSamplesT- test)

Yếutố Giátrịtrungbình(Mean) Levene'sTest

Kết quả phân tích tại Bảng 4.22 cho thấy có sự khác biệt về cảm nhận của hai phân khúc khách hàng đối với các yếu tố Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành của TTTM vì giá trị sig lần lượt là 0,006; 0,000; 0,003; 0,030