Luận án Tiến sĩ Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch Trường hợp ứng dụng trên thiết bị di động của các đại lý du lịch trực tuyến

Gi ớ i thi ệ u b ố i c ả nh nghiên c ứ u

Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã phát triển mạnh mẽ và đa dạng hóa dịch vụ, trở thành một trong những ngành kinh tế lớn và phát triển nhanh nhất thế giới Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet, đã làm thay đổi cách thức hoạt động của ngành du lịch, từ việc tìm kiếm thông tin đến đặt dịch vụ và mua sản phẩm du lịch Kể từ năm 1990, ngành du lịch đã áp dụng Internet để sử dụng các kênh phân phối mới như hệ thống đặt chỗ trên máy tính (CRS) và hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) Sự tiện lợi và phổ biến của Internet mang lại lượng lớn thông tin cho người dùng, nhưng cũng khiến việc đưa ra quyết định trở nên khó khăn Do đó, các đại lý du lịch đã ra đời để cung cấp phản hồi kịp thời, đáp ứng nhu cầu của du khách về lịch trình, tình trạng dịch vụ, giá vé và các dịch vụ liên quan.

Từ cuối những năm 1990, các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Expedia, Lastminute.com và Travelocity đã cung cấp cho du khách khả năng truy cập trực tiếp vào thông tin về sản phẩm và dịch vụ du lịch, mang lại nhiều lợi ích cho cả du khách và nhà cung cấp dịch vụ Sự phát triển này giúp giảm chi phí giao dịch bằng cách loại bỏ các cơ chế điều phối bán hàng (Werthner & Klein, 1999 trích trong Choi, 2018) Năm 2000, TripAdvisor ra đời, tạo nền tảng cho du khách thu thập thông tin, đăng đánh giá và chia sẻ ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ du lịch trên các diễn đàn (Buhalis & O’Connor, 2005), với hơn 630 triệu đánh giá và ý kiến hiện có trên nền tảng này (TripAdvisor).

Từ cuối những năm 2000, thiết bị di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình du lịch, ảnh hưởng sâu sắc đến nhiều khía cạnh của ngành du lịch Sự phổ biến của các thiết bị này đã thay đổi cách mà du khách lên kế hoạch và trải nghiệm chuyến đi của mình.

Hình 0.1 Tóm tắt sự phát triển chính của công nghệ thông tin trong du lịch

Những tiến bộ trong công nghệ di động đang định hình lại ngành du lịch, với số lượng người dùng thiết bị di động ngày càng tăng Dự kiến đến năm 2026, khoảng 7.516 tỷ người sẽ sử dụng thiết bị di động, và hơn 60% dân số thế giới sẽ sở hữu chúng vào năm 2022 Tại Việt Nam, tính đến năm 2021, có 154.4 triệu thuê bao di động, trong đó điện thoại di động chiếm ưu thế Sự phổ biến của thiết bị di động cũng kéo theo sự gia tăng của ứng dụng di động, với 230 tỷ ứng dụng được tải xuống toàn cầu vào năm 2021.

Trong lĩnh vực du lịch, hành vi du lịch được xem là một dạng hành vi tiêu dùng, bao gồm quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu của du khách Hành vi này được thể hiện qua các giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ du lịch Theo Mathieson và Wall (1982), mô hình hành vi du lịch cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà du khách tương tác với các sản phẩm và dịch vụ trong ngành du lịch.

Hành vi du lịch diễn ra qua 5 giai đoạn chính: (1) Giai đoạn nhận thức, nơi cá nhân nhận ra nhu cầu và mong muốn du lịch; (2) Giai đoạn tìm kiếm, trong đó họ thu thập thông tin và đánh giá các lựa chọn; (3) Giai đoạn quyết định, khi cá nhân chọn lựa điểm đến; (4) Giai đoạn chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi; và (5) Giai đoạn đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi (Mathieson và Wall, 1982 trích dẫn trong Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình).

Trong các giai đoạn của hành vi du lịch, du khách ngày càng có xu hướng áp dụng công nghệ, đặc biệt là việc sử dụng các ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch Sự gia tăng này cho thấy tầm quan trọng của các ứng dụng du lịch trong việc hỗ trợ và nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Giữa năm 1990 Cuối năm 1990 Đầu năm 2000 Cuối năm 2000 Áp dụng Internet để sử dụng các kênh phân phối mới qua CRS và

Sự xuất hiện của OTAs như Expedia, Lastminute và Travelocity

TripAdvisor hoạt động theo yêu cầu người dùng

Các dịch vụ du lịch trên thiết bị di động trở nên phổ biến

Theo thống kê mới nhất, ứng dụng du lịch đứng thứ bảy trong danh mục ứng dụng được tải xuống nhiều nhất (Statista, 2021), với 60% người dùng điện thoại thông minh toàn cầu tải xuống ứng dụng để phục vụ mục đích du lịch Đặc biệt, 45% trong số này sử dụng các ứng dụng du lịch thường xuyên để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ (Goodworklabs, 2016).

Từ năm 2018, du lịch trực tuyến tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tỷ lệ khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ này cao Theo số liệu của Tổng cục du lịch và Viện nghiên cứu và phát triển du lịch, các OTA toàn cầu như Agoda.com, booking.com, Traveloka.com và Expedia.com đang chiếm ưu thế lớn trên thị trường du lịch Việt Nam, theo thống kê của Hiệp hội Thương mại Điện tử (VECOM) năm 2021.

Các ứng dụng du lịch, đặc biệt là của các đại lý du lịch trực tuyến, đang chiếm tới 80% thị phần, điều này cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của chúng trong ngành du lịch.

Bảng 0.1 dưới đây trình bày tóm tắt định nghĩa các thuật ngữ liên quan đến tên đề tài luận án

Bảng 0.1 Định nghĩa các thuật ngữ chính

Thuật ngữ "ứng dụng di động" đề cập đến chương trình phần mềm được phát triển để hoạt động trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, nhằm đáp ứng nhu cầu người dùng thông qua giao diện tương tác (Biel & cộng sự, 2010) "Đại lý du lịch trực tuyến" là trung gian cung cấp dịch vụ du lịch như chỗ ở, phương tiện di chuyển và tour du lịch qua các kênh trực tuyến như website và ứng dụng di động, với tất cả giao dịch được thực hiện trực tuyến (Wang và Xiang, 2012) Cuối cùng, "ý định tiếp tục sử dụng" thể hiện mong muốn của người dùng trong việc tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ sau khi đã chấp nhận sử dụng ban đầu (Bhattacherjee, 2001b).

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong ngành du lịch, ứng dụng di động đang trở nên phổ biến do mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp du lịch và các điểm đến.

Ứng dụng di động đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, không chỉ phục vụ nhu cầu của du khách mà còn giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng Theo Liang và cộng sự (2017), ứng dụng này là công cụ giá trị để truyền tải thông tin và kích thích nhu cầu du lịch của người dùng.

Các ứng dụng du lịch mang lại lợi ích cho du khách bằng cách giúp họ tìm kiếm thông tin, đặt chỗ cho chỗ ở, phương tiện di chuyển, chuyến bay và sự kiện một cách thuận tiện và nhanh chóng (Liu & cộng sự, 2020) Hơn nữa, những ứng dụng này còn nâng cao trải nghiệm của người dùng thông qua nhiều chức năng hữu ích, phản hồi nhanh chóng và độ tin cậy cao, đồng thời có khả năng thích ứng linh hoạt với bối cảnh khác nhau (Kirova & Vo Thanh, 2019).

Ứng dụng du lịch là một trong những công nghệ di động được nghiên cứu nhiều nhất vì ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi du khách và tầm quan trọng đối với ngành du lịch Các ứng dụng này thường liên kết với các điểm đến du lịch thông minh, giúp quảng bá hiệu quả và tạo sự gắn bó cho du khách Đối với các đại lý du lịch trực tuyến, ứng dụng di động là một phần quan trọng trong cấu trúc của họ.

Kể từ năm 2019, ngành du lịch đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ sự không chắc chắn và các hạn chế do đại dịch COVID-19 gây ra (Kim & cộng sự).

Vào năm 2021, ứng dụng du lịch và thiết bị di động đã trở thành giải pháp quan trọng trong việc chống lại COVID-19 và hỗ trợ tái mở cửa ngành du lịch (Ivanov & cộng sự, 2020; Zhong & cộng sự, 2022) Tuy nhiên, chỉ khoảng một nửa số ứng dụng du lịch được người dùng giữ lại trên thiết bị sau lần sử dụng đầu tiên.

Hành vi tiêu dùng du lịch có tính chất khác biệt so với các hành vi tiêu dùng hàng ngày, điều này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Sự chấp nhận và sử dụng ban đầu là bước quan trọng đầu tiên để đạt được thành công trong việc áp dụng công nghệ mới trong ngành du lịch.

Khả năng tồn tại lâu dài và thành công của một công nghệ mới phụ thuộc vào ý định tiếp tục sử dụng của người dùng (Bhattacherjee & cộng sự, 2008) Mặc dù ứng dụng di động ngày càng quan trọng, nhiều nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào ý định chấp nhận và hành vi sử dụng ban đầu (Kirova & Vo Thanh, 2019), trong khi ít nghiên cứu về ý định hành vi sau khi chấp nhận (Fong & cộng sự, 2017; Jeong & Shin, 2020; Liebana-Cabanillas & cộng sự, 2020) Tuy nhiên, nghiên cứu này là cần thiết vì ý định hành vi sau khi sử dụng liên quan đến sự hài lòng của người dùng, ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục hoặc ngừng sử dụng trong tương lai (Bhattacherjee, 2001a) Các yếu tố như sự xác nhận, cảm nhận sự hữu ích và khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là các thành phần chính trong quá trình hành vi nhận thức - tình cảm - ý định hành vi (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Hussain & Omar, 2020) Sự hài lòng thuộc về thành phần tình cảm (Akdim & cộng sự, 2022; Bhattacherjee, 2001), trong khi ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động là thành phần ý định hành vi (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Tâm & cộng sự, 2020) Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là chìa khóa thành công trong việc xây dựng và phát triển ứng dụng (Hussain).

& Omar, 2020) và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đó (Hoehle

Mối quan hệ giữa sự xác nhận và việc tiếp tục sử dụng ứng dụng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sự hữu ích và sự hài lòng của người dùng Nghiên cứu này cần thiết để lấp đầy những khoảng trống lý thuyết trong lý thuyết ECM, trong đó "sự xác nhận" được coi là một thành phần nhận thức trong hành vi người dùng công nghệ Tuy nhiên, khái niệm này chưa được phân tích đầy đủ các khía cạnh cấu thành, do đó cần phải nghiên cứu thêm để cung cấp thông tin chi tiết cho việc thiết kế hệ thống công nghệ Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của ứng dụng và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, nơi cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng là cần thiết để đáp ứng kỳ vọng của người dùng.

Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động vẫn chưa nhất quán và cần cải tiến trong thiết kế và giao diện (Tan & cộng sự, 2020) Hoehle & Venkatesh (2015) đề xuất nghiên cứu tương lai dựa trên mô hình UCMF, kết hợp với các lý thuyết chấp nhận công nghệ hiện có như ECM của Bhattacherjee (2001) Các khái niệm trung tâm trong hai mô hình này bao gồm sự xác nhận, khả năng đáp ứng và ý định tiếp tục sử dụng Sử dụng ứng dụng di động cũng là một quá trình tiêu dùng tương tự như ý định hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Ajzen, 1991), nhưng mối quan hệ giữa sự xác nhận và khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch vẫn chưa được nghiên cứu theo tiến trình hành vi nhận thức - tình cảm - hành vi.

Nhận thức về sự hữu ích và sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020) Các yếu tố này không chỉ quyết định ý định hành vi sau khi chấp nhận sử dụng mà còn giúp nâng cao trải nghiệm cho du khách (Chea & Luo, 2008) Nghiên cứu vai trò trung gian của chúng trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng và ý định tiếp tục sử dụng là cần thiết để thúc đẩy nhận thức về điểm đến và khuyến khích du khách quay lại (Zhang & cộng sự, 2021; Jeong & Shin, 2020) Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào phân tích vai trò trung gian của cả hai biến này trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời cũng có rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tình cảm trong mối quan hệ này (Ozturk & cộng sự, 2016; Tarute & cộng sự, 2017).

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động trong du lịch, với trọng tâm là ứng dụng trên thiết bị di động của đại lý du lịch trực tuyến Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu hành vi của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng với các mục tiêu trên như sau:

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách bao gồm trải nghiệm người dùng, tính năng của ứng dụng, và mức độ hài lòng Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch thể hiện qua độ tin cậy, tốc độ phản hồi, và khả năng cung cấp thông tin chính xác Những yếu tố này không chỉ quyết định sự quay lại của người dùng mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ứng dụng trong ngành du lịch.

Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của du khách về sự hữu ích và mức độ hài lòng khi sử dụng Khi du khách cảm thấy ứng dụng đáp ứng tốt nhu cầu của họ, điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai Các yếu tố này kết hợp lại tạo nên một trải nghiệm tích cực, khuyến khích du khách quay lại và giới thiệu ứng dụng cho người khác.

Nhận thức về sự hữu ích và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng của du khách Khi người dùng cảm thấy ứng dụng du lịch mang lại giá trị thực tiễn và đáp ứng tốt nhu cầu của họ, họ có xu hướng hài lòng hơn và từ đó, tăng cường ý định sử dụng ứng dụng trong tương lai Sự hài lòng và nhận thức về lợi ích sẽ thúc đẩy sự trung thành của du khách đối với ứng dụng, góp phần vào sự phát triển bền vững của nền tảng du lịch.

Các khía cạnh xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng khác biệt đến nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách dựa trên đặc điểm cá nhân của họ Điều này cho thấy rằng sự hiểu biết về nhu cầu và mong muốn riêng biệt của từng người dùng có thể cải thiện trải nghiệm du lịch và tăng cường mức độ trung thành với ứng dụng.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Luận án này nhằm mở rộng nghiên cứu trước đây của Bhattacherjee (2001b) và Hoehle & Venkatesh (2015b) trong bối cảnh ứng dụng di động du lịch, nhằm kiểm tra ảnh hưởng của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng, nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng du lịch của đại lý trực tuyến Các mục tiêu cụ thể của luận án sẽ được xác định để đạt được mục tiêu tổng thể này.

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách là rất quan trọng Điều này bao gồm việc đánh giá các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu này kiểm tra tác động của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận thức của du khách về sự hữu ích và mức độ hài lòng Kết quả cho thấy rằng sự xác nhận này có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch, từ đó nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong tác động của các yếu tố xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách Các yếu tố này được phân tích dựa trên đặc điểm cá nhân, số năm sử dụng thiết bị di động và tần suất đi du lịch của người dùng.

Xác định mức độ tác động gián tiếp của các yếu tố cấu thành sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến ý định tiếp tục sử dụng, thông qua trung gian là nhận thức sự hữu ích và mức độ hài lòng của người dùng.

Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà phát triển ứng dụng, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, đại lý du lịch trực tuyến và nhà hoạch định chính sách nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách Việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa tính năng của ứng dụng là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng là nghiên cứu định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính ở giai đoạn đầu để xác định các khía cạnh của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong du lịch Cụ thể, nghiên cứu sử dụng phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc để thu thập thông tin về nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng du lịch của du khách Phỏng vấn sâu cho phép phân tích thông tin toàn diện hơn so với việc chỉ dựa vào tài liệu có sẵn, từ đó hỗ trợ phát triển mô hình khái niệm và bản hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu từ người dùng ứng dụng du lịch, với mục tiêu phát triển và xác thực mô hình về ý định tiếp tục sử dụng Công cụ khảo sát được xây dựng dựa trên các thang đo đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước Đối tượng tham gia là khách du lịch nội địa Việt Nam đã sử dụng ứng dụng của các đại lý du lịch trực tuyến Sau khi xác nhận tính hợp lệ của công cụ khảo sát, nghiên cứu đã thu được 478 câu trả lời hợp lệ Dữ liệu được phân tích bằng mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích đa nhóm.

Những đóng góp mới của luận án

Luận án đã mở rộng khái niệm "sự xác nhận" trong hệ thống thông tin bằng cách áp dụng vào nghiên cứu ứng dụng du lịch, chỉ ra các yếu tố cấu thành của nó Đóng góp này là quan trọng cho lý thuyết nghiên cứu du lịch, vì nó giúp khắc phục hạn chế của các mô hình lý thuyết hiện có, như mô hình xác nhận - kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và việc tiếp tục sử dụng trong ngành du lịch.

Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng này theo tiến trình hành vi tiêu dùng, bao gồm nhận thức, tình cảm và hành vi Nghiên cứu làm phong phú thêm thành phần nhận thức bằng cách kết hợp hai khái niệm “sự xác nhận” và “khả năng đáp ứng của ứng dụng di động”, tạo ra khái niệm mới “sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch”.

Nghiên cứu này kiểm tra vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng của du khách Bằng cách tập trung vào vai trò trung gian, nghiên cứu đã đáp ứng đề xuất nghiên cứu tương lai về việc tìm hiểu sâu hơn vai trò này trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng, như đã được nêu bởi Hoehle & Venkatesh (2015), Ozturk & cộng sự (2016), và Tarute & cộng sự.

2017) Điều này giúp mở rộng sự hiểu biết về thành phần tình cảm trong tiến trình hành vi

Bài viết đề xuất những khuyến nghị quan trọng cho các nhà phát triển ứng dụng, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, đặc biệt là các OTA, cùng với các nhà hoạch định chính sách Những đề xuất này nhằm khuyến khích du khách tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm năm chương:

- Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả từ các nghiên cứu trước và phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng Nó cũng phân tích những hạn chế liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng du lịch và khả năng đáp ứng của chúng Các luận điểm chính của từng lý thuyết liên quan được nêu rõ.

Chương 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ trình bày các lý thuyết nền tảng và lý do lựa chọn những lý thuyết này Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng, đồng thời định nghĩa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Cuối cùng, chương này sẽ giới thiệu các giả thuyết nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ bắt đầu bằng việc trình bày mô thức và phương pháp nghiên cứu, tiếp theo là thang đo các khái niệm nghiên cứu cùng với phương pháp thực hiện nghiên cứu thử nghiệm và kết quả đạt được Cuối cùng, chương sẽ đề cập đến phương pháp lấy mẫu, cũng như quy trình thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần đầu chương trình trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu và thống kê mô tả, tiếp theo là kết quả phân tích dữ liệu sơ bộ, và cuối cùng là kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong luận án.

- Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Chương 5 trình bày những đóng góp lý thuyết và thực tiễn của luận án, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

TỔ NG QUAN NGHIÊN C Ứ U

Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ

1.1.1 Khái ni ệ m v ề ý đị nh ti ế p t ụ c s ử d ụ ng công ngh ệ Ý định hành vi đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức rằng cá nhân sẽ thực hiện theo phê duyệt hành vi của mình; đây là một trong những thành phần động lực của hành vi

Ý định hành vi, theo Ajzen (1991), là chỉ số phản ánh mức độ sẵn sàng của con người trong việc tiếp cận một hành vi cụ thể và nỗ lực mà họ bỏ ra để thực hiện hành vi đó Đây được xem là một biến số phụ thuộc trong các lý thuyết dự đoán chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có dự định (TPB), và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Bắt nguồn từ khái niệm “ý định hành vi”, “ý định tiếp tục sử dụng” cũng được đề cập trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ, như Bhattacherjee (2001a, 2001b);

Theo Rogers (1983), ý định tiếp tục sử dụng đề cập đến một loạt hành vi tuân theo sự chấp nhận ban đầu, bao gồm sự tiếp tục, thói quen, thích ứng và đồng hóa Bhattacherjee (2001b) định nghĩa ý định này là mong muốn của người dùng trong việc tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ sau giai đoạn chấp nhận ban đầu Trong nghiên cứu này, ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch được hiểu là mong muốn của du khách trong việc tiếp tục sử dụng ứng dụng cho các mục đích du lịch sau khi đã chấp nhận sử dụng ban đầu.

1.1.2 T ầ m quan tr ọ ng c ủa ý đị nh ti ế p t ụ c s ử d ụ ng công ngh ệ Ý định tiếp tục sử dụng thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức độcao hay đây cũng là chỉ báo thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ (Lin & Wang,

Nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng công nghệ là yếu tố quyết định mạnh mẽ hành vi sử dụng thực tế và dự đoán ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai (Kim & cộng sự, 2013; Bhattacherjee, 2001a) Do đó, bên cạnh việc nghiên cứu ý định sử dụng, ý định tiếp tục sử dụng cũng là khái niệm trung tâm trong các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trở nên quan trọng do vai trò thiết yếu của công nghệ di động (Weng & cộng sự, 2017).

Sự thành công của công nghệ mới không chỉ dựa vào sự chấp nhận ban đầu mà còn phụ thuộc vào việc người dùng tiếp tục sử dụng nó (Bhattacherjee, 2001b) Nếu người dùng ngừng sử dụng hoặc cảm thấy công nghệ không hiệu quả, điều này có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho doanh nghiệp, bao gồm ảnh hưởng đến tài chính (Bhattacherjee, 2001b) Do đó, việc xác định ý định tiếp tục sử dụng công nghệ của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận bền vững (Bhattacherjee, 2001b; Shi & cộng sự).

Kết quả kinh doanh tích cực từ năm 2010 thể hiện qua việc giảm tình trạng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, giảm nhạy cảm với giá cả, giảm chi phí tiếp thị, thu hút khách hàng mới và cải thiện danh tiếng công ty, từ đó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi nhuận và hoạt động kinh tế trong tương lai (Kim & cộng sự, 2015b) Hơn nữa, ý định tiếp tục sử dụng công nghệ đã được xác định là một hành vi quan trọng trong giai đoạn sau khi áp dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001b; Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Hong & Kim, 2008).

Ứng dụng du lịch

1.2.1 Khái ni ệ m v ề ứ ng d ụ ng du l ị ch Đầu tiên, ứng dụng di động được định nghĩa là chương trình phần mềm được thiết kế để hoạt động trên thiết bị di động như điện thoại thông minh hay máy tính bảng, đáp ứng nhu cầu người dùng qua quá trình tương tác với giao diện ứng dụng (Biel & cộng sự, 2010) Với các đặc điểm của ứng dụng di động là hấp dẫn đối với người dùng và chuyên sâu về thông tin, ngành du lịch đã phát triển và triển khai các ứng dụng di động để cung cấp các thông tin du lịch đến du khách một cách nhanh chóng và dễ dàng (Law

Ứng dụng Web là một dạng ứng dụng di động truy cập qua trình duyệt và mạng Internet, cho phép thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân của khách hàng như thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng, nhưng không thể tải về từ cửa hàng ứng dụng Ngược lại, ứng dụng di động trong du lịch, hay ứng dụng du lịch, là các ứng dụng được cài đặt trên thiết bị di động, cung cấp chức năng liên quan đến du lịch Theo Young Im & Hancer (2014a), ứng dụng du lịch bao gồm tất cả ứng dụng cho smartphone hoặc tablet phục vụ mục đích du lịch Lu & cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng các ứng dụng này được nhắm đến du khách, trong khi Tan & cộng sự (2017a) cho rằng chúng có vai trò quan trọng đối với du khách và sự thành công của các công ty du lịch Trong nghiên cứu này, ứng dụng du lịch được định nghĩa là các ứng dụng mà du khách tải về và sử dụng trên thiết bị di động cho mục đích du lịch.

1.2.2 Vai trò c ủ a ứ ng d ụ ng du l ị ch Đối với du khách, đầu tiên, ứng dụng hỗ trợ các chức năng như đặt các dịch vụ, quản lý thời gian, đặt vé máy bay, so sánh giá cả, … (Wang, Xiang, & Fesenmaier,

Ứng dụng di động hỗ trợ du khách trong việc quyết định đặt các sản phẩm và dịch vụ du lịch như phương tiện vận chuyển, lưu trú, tour, lễ hội và sự kiện (Kim & cộng sự, 2015) Tính di động là điểm nổi bật của ứng dụng so với trang web, cung cấp khả năng kết nối ngay lập tức và sự cá nhân hóa (Tania, 2018) Nghiên cứu của Salmre (2005) cho thấy ứng dụng di động tiện lợi hơn các công nghệ khác nhờ vào tính kết nối nhanh và thời gian khởi động ngắn Sự phổ biến, cá nhân hóa và linh hoạt của công nghệ di động làm cho nó trở thành công cụ quan trọng cho du khách Ngoài ra, ứng dụng cũng cho phép xếp hạng dịch vụ dựa trên trải nghiệm và ấn tượng tích cực của người dùng (Banerjee & Chua, 2016).

Các ứng dụng du lịch giúp du khách dễ dàng tiếp cận thông tin, tạo sự tin tưởng thông qua đánh giá từ người dùng (Jeacle & Carter, 2011) Chúng cho phép du khách tự lập kế hoạch và giữ liên lạc thuận tiện (Wang & cộng sự, 2012) Ngoài ra, ứng dụng còn cung cấp thông tin hữu ích dựa trên vị trí và sở thích cá nhân (Spierre & cộng sự, 2013) Đối với doanh nghiệp, việc tiếp cận khách hàng tiềm năng trở nên dễ dàng hơn (Brown & Chalmers, 2003), và công nghệ di động củng cố mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ cá nhân hóa (Ozturk & cộng sự, 2016) Quảng bá thương hiệu qua ứng dụng di động là một kênh marketing hiệu quả với chi phí thấp (Liang & cộng sự, 2017a) Doanh nghiệp cũng thể hiện sự chuyên nghiệp qua thiết kế ứng dụng, nâng cao năng lực cạnh tranh (Oh, 2005) và tái thiết kế quy trình phát triển dịch vụ (Buhalis & O’Connor, 2005) Ứng dụng di động giúp quản lý và cập nhật thông tin linh hoạt (Tan & cộng sự, 2017a), đồng thời ảnh hưởng tích cực đến hành vi của du khách, tăng cường sự hài lòng và gắn kết với dịch vụ (Buhalis & O’Connor, 2005; Wang & cộng sự, 2012b).

1.2.3 Phân lo ạ i ứ ng d ụ ng du l ị ch Để phân loại các ứng dụng du lịch, một số nghiên cứu đã khám phá các đặc điểm chung của ứng dụng dựa trên các khía cạnh về chức năng và phân loại chúng theo các

Các nghiên cứu của Kennedy-Eden & Gretzel (2012) và Wang & Wang (2010), Wang & Xiang (2012) đã chỉ ra rằng có 16 dịch vụ và chức năng được cung cấp trong các ứng dụng du lịch Kennedy-Eden & Gretzel (2012) đã phân loại các ứng dụng này thành bảy loại dựa trên các dịch vụ mà chúng cung cấp Bên cạnh đó, Dickinson & cộng sự (2014) đã phân chia các ứng dụng di động du lịch thành năm loại dựa trên các chức năng kỹ thuật, bao gồm: (1) thông tin và chức năng tìm kiếm thông tin, (2) khả năng chia sẻ hai chiều, (3) nhận biết ngữ cảnh, (4) Internet vạn vật, và (5) gắn thẻ.

1.2.4 Ứ ng d ụ ng du l ị ch c ủa đạ i lý du l ị ch tr ự c tuy ế n (OTA) Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở, phương tiện đi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng Web, ứng dụng (mobile app); tất cả các giao dịch đều được thực hiện qua hình thức trực tuyến (Wang và Xiang, 2012) Với sự gia tăng nhu cầu về thông tin và giao dịch của du khách đối với các ứng dụng du lịch của các OTA, các khái niệm du lịch truyền thống đã chuyển dần sang các khái niệm hiện đại hơn (Kustiwi, 2018) Các ứng dụng du lịch là một trong các bộ phận của OTA, cung cấp dịch vụ giá rẻ, nhanh chóng và được hỗ trợ bởi các hệ thống thông tin dễ sử dụng cho du khách (Kustiwi,

Các ứng dụng du lịch của các OTA đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá dịch vụ và tạo sự gắn kết với khách hàng Chúng cung cấp các chức năng tiện lợi và đáng tin cậy, cho phép du khách dễ dàng đặt phòng khách sạn, tìm kiếm chuyến bay và thuê xe trong cùng một ứng dụng Ngoài ra, các thủ tục được lưu trữ trên ứng dụng giúp việc check-in trở nên đơn giản hơn Ứng dụng cũng cung cấp đánh giá từ người dùng và thông tin về giá cả của các khách sạn tương đương trong khu vực, hỗ trợ du khách một cách toàn diện trong quá trình du lịch.

Nghiên cứu của Mo Kwon và cộng sự (2016) chỉ ra rằng nhiều người dùng thường chờ đợi giao dịch vào phút cuối và tìm kiếm, so sánh giá cả cũng như dịch vụ giữa các khách sạn trong cùng một khu vực Chức năng này chủ yếu được cung cấp bởi các ứng dụng du lịch của OTA (Wang & Wang, 2010b) Bài nghiên cứu này dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên sâu về các ứng dụng OTA mà du khách biết đến và sử dụng nhiều nhất, trong đó nổi bật là ứng dụng Booking.com.

Agoda và Traveloka đều mang đến cho du khách những trải nghiệm sử dụng tương đồng với các đặc điểm và chức năng giống nhau, theo kết quả phỏng vấn.

Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ

Hình 1.1 tóm tắt các lý thuyết và mô hình dự đoán ý định, hành vi và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ theo trình tự thời gian hình thành Các mô hình này cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng tương tự ở giai đoạn trước và sau khi áp dụng công nghệ (Nabavi & cộng sự, 2016).

Hình 1.1 Lý thuyết dựđoán ý định hành vi sử dụng công nghệ

1.3.1 Lý thuy ế t Nh ậ n th ứ c - Tình c ả m – Ý đị nh hành vi (CAB)

Lý thuyết tâm lý hành vi mô tả quá trình hình thành hành vi của người tiêu dùng qua ba giai đoạn chính: nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) Mô hình CAB cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức đến kết quả tình cảm, từ đó tác động đến ý định hành vi, tức là động lực thúc đẩy cá nhân tham gia vào hành vi Đầu tiên, các thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin được hình thành từ việc đánh giá thông tin; tiếp theo, các thành phần tình cảm phản ánh trạng thái cảm xúc và sự ưa thích của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ sau quá trình đánh giá; cuối cùng, thành phần hành vi thể hiện hành động cụ thể của người tiêu dùng.

Lý thuyết nhận thức - tình cảm –ý định hành vi (C-A-B)

Mô hình chấp nhận công nghệ

Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành vi có hoạch

(TPB) Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)

Mô hình xác nhận – kỳ vọng

Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

18 thể hiện ý định hành vi của người dùng hoặc khả năng người dùng phản hồi hoặc hành động (Back & Parks, 2003; Lavidge & Steiner, 1961)

1.3.2 Lý thuy ết hành độ ng h ợ p lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen & Fishbein vào năm 1980, là lý thuyết tiên phong trong việc áp dụng khung lý thuyết nhận thức – tình cảm – ý định hành vi Lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi và trở thành nền tảng để giải thích các ý định hành vi trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau Đặc biệt, TRA đã được áp dụng trong các nghiên cứu liên quan đến thiết bị di động và ứng dụng di động, thể hiện qua nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả như Otieno, Fawzy, Prachaseree, Bhattacherjee, và Kim.

Hình 1.2 Lý thuyết hành động hợp lýs

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980 trích trong Davis & cộng sự, 1989)

Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định hành vi của con người, được xác định bởi thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan liên quan Thái độ được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức về việc những người quan trọng xung quanh nghĩ rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện, và nó bị ảnh hưởng bởi niềm tin và động lực của cá nhân Mặc dù lý thuyết TRA được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu, nó vẫn có những hạn chế nhất định trong việc giải thích hành vi.

Niềm tin và sựđánh giá

Niềm tin qui chuẩn và động lực để tuân theo

Thái độđối với hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Hành vi thực tế công trong nghiên cứu ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ý chí Nếu hành vi không hoàn toàn do ý chí điều khiển, cá nhân có thể không thực hiện hành vi do tác động của điều kiện môi trường.

1.3.3 Lý thuy ế t hành vi có ho ạch đị nh (TPB)

Dựa trên lý thuyết TRA, Ajzen (1991) đã phát triển Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) nhằm giải thích ý định hành vi cá nhân, bổ sung yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình ban đầu Cả TRA và TPB đều khẳng định rằng hành vi chịu sự chi phối của ý muốn và bị ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành vi Mục tiêu của lý thuyết là dự đoán và hiểu tác động của động lực đến hành vi trong phạm vi kiểm soát của cá nhân, từ đó xác định các chiến lược nhắm mục tiêu để thay đổi hành vi hiệu quả (Marangunić và Granić, 2015).

Hình 1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định

TPB (Thuyết Hành vi Dự đoán) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu ý định hành vi, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ và các ứng dụng du lịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hiệu quả của TPB trong việc phân tích hành vi người dùng trong các lĩnh vực này (Irwansyah & Triputra, 2016; Erawan, 2016; Dacinia Crina & Florina, 2020; Teng & cộng sự, 2015).

1.3.4 Mô hình ch ấ p nh ậ n công ngh ệ (TAM)

Cả lý thuyết TRA và TPB đều là công cụ quan trọng trong việc dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân (Venkatesh & Davis, 2000) Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này trong các nghiên cứu thực nghiệm ở những ngữ cảnh khác nhau thường gặp khó khăn.

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi

20 công trong việc giải thích hành vi chấp nhận hay từ chối (Marangunić & Granić, 2015)

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và các cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình TAM nhằm dự đoán và giải thích việc sử dụng công nghệ cụ thể Mô hình này tập trung vào ba yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng công nghệ.

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nghiên cứu của Davis (1989) cho thấy rằng hành vi của người dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với công nghệ, được hình thành từ nhận thức về tính hữu ích và mức độ dễ sử dụng của công nghệ đó Các nghiên cứu sau này, như của Davis (1993) và Szajna & Scamell (1993), đã mở rộng mô hình TAM để khám phá mối quan hệ giữa thái độ, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và hành vi sử dụng công nghệ.

Mặc dù mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu công nghệ (Adams & cộng sự, 1992; Hendrickson & cộng sự, 1993; Segars & Grover, 1993), nhưng nó vẫn có những hạn chế đáng kể, đặc biệt là không thể điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh công nghệ đang phát triển (Holden & Karsh, 2010) Do đó, các nghiên cứu sau này đã tập trung vào việc mở rộng mô hình này để giải thích hành vi của người dùng công nghệ trong các bối cảnh khác nhau, nhấn mạnh vào các cấu trúc phù hợp với từng bối cảnh cụ thể.

Nghiên cứu gần đây đã chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động Verkasalo và các cộng sự (2010) đã áp dụng mô hình để phân tích những yếu tố này.

Mô hình TAM đã được mở rộng để nghiên cứu các yếu tố quan trọng như nhận thức về sự thích thú và tính hữu ích trong ứng dụng di động, bao gồm các ứng dụng giải trí và bản đồ Young Im và Hancer (2014b) đã đề xuất một mô hình mở rộng nhằm phân tích thái độ của người dùng du lịch đối với các ứng dụng này.

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng

Sử dụng hệ thống thực tế

Nghiên cứu về việc sử dụng ứng dụng du lịch ở Mỹ cho thấy nhận thức về sự thú vị và ý thức bản thân là những yếu tố chính quyết định Kim và cộng sự (2016) đã áp dụng mô hình TAM mở rộng, xác định bốn yếu tố quan trọng gồm tính nhận thức thông tin, tính hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và đánh giá của người dùng Chuang (2020) tiếp tục mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm yếu tố tính linh động, bối cảnh sử dụng và kinh nghiệm marketing để dự đoán hành vi mua hàng trên ứng dụng du lịch.

Qua các nghiên cứu thử nghiệm và các đề xuất bổ sung cho mô hình TAM, Venkatesh và Davis (2000) đã phát triển TAM2, nhằm xác định các biến ảnh hưởng đến sự hữu ích cảm nhận như chuẩn chủ quan, hình ảnh, sự liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra và kết quả minh chứng Nghiên cứu của họ cho thấy TAM2 áp dụng hiệu quả trong cả môi trường tự nguyện và không tự nguyện Tiếp theo, Venkatesh và Bala (2008) đã kết hợp TAM2 với mô hình các yếu tố quyết định sự dễ sử dụng cảm nhận để tạo ra TAM3, bao gồm bốn loại yếu tố quyết định: sự khác biệt cá nhân, đặc điểm hệ thống, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng đến cả sự hữu ích cảm nhận và cảm nhận dễ sử dụng.

1.3.5 Mô hình xác nh ậ n – k ỳ v ọ ng (ECM)

Tổng quan nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch

Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch thường dựa vào các lý thuyết trong lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) Các mô hình phổ biến bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), cùng với lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng.

Các lý thuyết như UTAUT2, TRA, TPB và ECM đã được nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi người dùng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng chủ yếu tập trung vào giai đoạn chấp nhận và sử dụng công nghệ ban đầu, thay vì những yếu tố tác động đến ý định hành vi sau khi đã sử dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001b; Susanto & cộng sự, 2016).

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng các lý thuyết như TAM trong ngành du lịch đã bỏ sót nhiều khía cạnh quan trọng Nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) nhấn mạnh rằng các lý thuyết này không cung cấp đủ thông tin về ý kiến của người dùng trong bối cảnh dịch vụ cụ thể Đặc biệt, sản phẩm và dịch vụ du lịch là vô hình, khiến du khách không thể đánh giá trước khi trải nghiệm thực tế (Smith, 1994 trích trong Choi, 2018) Thêm vào đó, khoảng cách địa lý cũng ảnh hưởng đến sự đánh giá của du khách về sản phẩm/dịch vụ du lịch.

Tiện ích ứng dụng Đồ họa giao diện

Kh ả năng đáp ứ ng c ủ a ứ ng d ụng di độ ng Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động

Lòng trung thành với ứng dụng di động

Du khách thường mua sản phẩm và dịch vụ du lịch tại 26 địa điểm khác nhau, nơi họ cũng trải nghiệm những hoạt động thú vị (Hwang & cộng sự, 2006) Trong quá trình này, họ sẽ đưa ra quyết định ban đầu trong những điều kiện không chắc chắn Điều này dẫn đến việc ý định chấp nhận các ứng dụng du lịch của du khách có thể thay đổi giữa giai đoạn trước và sau khi sử dụng.

Trong nghiên cứu về ý định hành vi sau khi sử dụng, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001b) làm cơ sở lý thuyết Mô hình ECM chứng minh ảnh hưởng của niềm tin nhận thức đối với tình cảm và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ, theo quy trình hình thành hành vi: Nhận thức → Tình cảm → Ý định hành vi Điều này đã được xác nhận trong bối cảnh nghiên cứu ứng dụng di động và đặc biệt là ứng dụng du lịch.

2001a; Bhattacherjee, 2001b; Thong & cộng sự, 2006; Hung & cộng sự, 2007; Susanto

& cộng sự, 2016; Cho, 2016; Hong & cộng sự, 2006; Lin & cộng sự, 2005; Limayem &

Mặc dù ECM quá đơn giản và không đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của người dùng, nghiên cứu của Kim & cộng sự (2019) đã tích hợp ECM với mô hình chấp nhận sử dụng dựa trên giá trị (VAM) Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 410 người tham gia để phân tích trải nghiệm dịch vụ lưu trú trong ngành du lịch tại Hàn Quốc, cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét các thuộc tính công nghệ khác nhau trong việc nâng cao sự hài lòng của người dùng.

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự xác nhận và nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và cảm nhận thú vị, trong khi đó lại có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận Nhận thức rủi ro, tính kỹ thuật, tính hữu dụng, xác nhận giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng ứng dụng chỗ ở Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là đối tượng ở độ tuổi 20 chiếm hơn 50% mẫu, do đó không thể khái quát kết quả cho tất cả các nhóm tuổi.

Nghiên cứu về ứng dụng thuê xe du lịch tại Ấn Độ của Garima & Sajeevan (2019) cho thấy giá trị cảm nhận, sự tự tin và sự hài lòng có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này sử dụng phỏng vấn chuyên sâu và định lượng với 1552 người tham gia, nhưng chưa xem xét vai trò của các biến số nhân khẩu học Choi & cộng sự (2019) đã thực hiện nghiên cứu định tính tại Úc, chỉ ra rằng lợi ích chức năng, tính dễ sử dụng và sự thú vị là yếu tố quyết định việc sử dụng ứng dụng du lịch, nhưng không cung cấp thông tin chi tiết về tầm quan trọng của từng yếu tố Liu & cộng sự (2020b) nghiên cứu ứng dụng du lịch tại Trung Quốc, kết hợp ECM và lý thuyết về sự thành công của hệ thống công nghệ, cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và ý định tiếp tục sử dụng Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng gặp hạn chế về tính đại diện của mẫu và cần phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích đến hành vi sử dụng ứng dụng du lịch.

Mặc dù mô hình ECM được áp dụng phổ biến, các yếu tố quan trọng cần điều chỉnh tùy theo bối cảnh nghiên cứu Ranh giới giữa việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng ứng dụng không rõ ràng, vì người dùng có thể dễ dàng từ bỏ sau lần tải xuống và sử dụng ban đầu (Kim & Kim, 2014) Thêm vào đó, ứng dụng di động có những đặc điểm khác biệt so với công nghệ web, dẫn đến nhiều vấn đề riêng biệt cần được nghiên cứu (Harrison & cộng sự, 2013).

Các nghiên cứu về ứng dụng đã chú trọng vào việc phân tích hành vi sử dụng của người dùng thông qua việc đánh giá trải nghiệm của họ (Wang, Xiang, Law & Ki 2016).

Nghiên cứu của Bhattacherjee và Premkumar (2004) chỉ ra rằng 28 độ của người dùng công nghệ có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng Các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ khách hàng cũng nhấn mạnh rằng trải nghiệm này là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Mohd-Any và cộng sự).

Năm 2015, nhận thức của người dùng về ứng dụng di động có thể thay đổi dựa trên trải nghiệm và cảm nhận thực tế (Bhattacherjee & Premkumar, 2004) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ứng dụng ban đầu có thể khác với những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động ngày càng tăng (Cho, 2016; Hsiao & cộng sự, 2016; Hsu & cộng sự, 2014; Kim & cộng sự, 2012), nhưng chủ yếu tập trung vào các ứng dụng xã hội, nhắn tin, đặt xe taxi và sức khỏe, trong khi ít nghiên cứu về ứng dụng du lịch Các ứng dụng du lịch có tính năng, chức năng và thiết kế khác biệt, ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của người dùng (Wang & cộng sự, 2016) Do đó, yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch có thể khác so với các bối cảnh khác Thực tế, có rất ít nghiên cứu về cách du khách đánh giá trải nghiệm và cảm xúc đối với ứng dụng du lịch, khiến các công ty du lịch khó khăn trong việc tương tác hiệu quả với du khách qua ứng dụng (Wang & Wang, 2010) Ngành du lịch cần đầu tư để đảm bảo ứng dụng đáp ứng nhu cầu người dùng một cách linh hoạt và thích ứng (Meuter & cộng sự, 2003), nhưng điều này không đảm bảo rằng du khách sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng lâu dài.

Theo Bhattacherjee (2001b) và Shaikh & Karjaluoto (2015), cá nhân liên tục điều chỉnh nhận thức và kỳ vọng về hệ thống thông tin dựa trên trải nghiệm thực tế và việc đạt được mục tiêu Điều này dẫn đến việc hình thành kỳ vọng mới trong giai đoạn sử dụng tiếp theo (Thong & cộng sự, 2006) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định hành vi sau khi người dùng chấp nhận sử dụng hệ thống.

Ngành du lịch cần chú trọng nghiên cứu các kết quả hành vi liên quan đến sự hài lòng của du khách để nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của họ.

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra và hiểu sâu sắc ý định hành vi sử dụng ứng dụng du lịch của du khách, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sau lần chấp nhận đầu tiên Hiện tại, có rất ít nghiên cứu liên quan đến ứng dụng du lịch của OTA, trong khi trải nghiệm du lịch thường phức tạp do tính vô hình và chủ quan Điều này dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách với các ứng dụng du lịch so với các bối cảnh nghiên cứu khác Theo Tổ chức du lịch thế giới, du lịch là hoạt động liên quan đến hành vi con người, việc sử dụng nguồn tài nguyên và tương tác với các bên liên quan, do đó nghiên cứu công nghệ trong du lịch cần chú trọng đến nhận thức và trải nghiệm của du khách Nghiên cứu này sẽ khám phá nhận thức, tình cảm và hành vi của du khách sau khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA.

XÂY DỰ NG MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U

Lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1 Lý thuy ế t Nh ậ n th ứ c - Tình c ả m – Ý đị nh hành vi (CAB)

Trong nghiên cứu công nghệ, thái độ thường được nhấn mạnh như một thành phần tình cảm trong việc chấp nhận công nghệ, trong khi niềm tin về lợi ích từ việc chấp nhận công nghệ phản ánh thành phần nhận thức Ý định hành vi liên quan đến việc chấp nhận công nghệ cũng là một yếu tố quan trọng Khung lý thuyết C-A-B cung cấp nền tảng lý thuyết để tích hợp các đặc tính công nghệ và khả năng tạo giá trị trong nghiên cứu ứng dụng di động, cho phép kiểm tra tác động của công nghệ trong quyết định của người dùng Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết CAB, được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để khám phá nhận thức cá nhân và biến số kết quả trong dịch vụ trực tuyến Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh tính hiệu quả của khung lý thuyết CAB trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức, tình cảm và ý định hành vi.

2.1.2 Mô hình xác nh ậ n – k ỳ v ọ ng (ECM)

Mô hình ECM (Hình 1.5) có một số hạn chế, trong đó nổi bật nhất là việc chỉ xem xét các yếu tố quyết định ý định tiếp tục sử dụng ở mức tổng hợp mà không phân tách thành các thuộc tính cụ thể, điều này hạn chế khả năng cung cấp hướng dẫn chi tiết cho thiết kế hệ thống và khuyến khích ý định sử dụng liên tục (Islam & cộng sự, 2017) ECM thường được áp dụng trong nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ, và các học giả đã dần mở rộng lý thuyết này.

Trong nghiên cứu về sự xác nhận của người dùng, nhiều tác giả như Oliver (1980) và Bhattacherjee (2001) coi đây là một biến số tổng hợp, bao gồm các yếu tố như sự hữu ích, khả năng truy cập và chất lượng kết nối (Chou & cộng sự, 2013) Tuy nhiên, Islam & cộng sự (2017) nhấn mạnh rằng sự xác nhận cần được phân tách thành các khía cạnh riêng lẻ để hiểu rõ hơn về kỳ vọng của người dùng Brown & cộng sự (2008) cũng kêu gọi cần nghiên cứu sâu hơn về sự xác nhận, tập trung vào kỳ vọng và kinh nghiệm cá nhân trong việc sử dụng công nghệ Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về khả năng đáp ứng của công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định tiếp tục sử dụng của người dùng (Venkatesh).

Nghiên cứu của Ramesh (2006), Hoehle & Venkatesh (2015b), và Chiu & cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự xác nhận có thể dự đoán ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động Để khắc phục những hạn chế của mô hình ECM, luận án này đã cụ thể hóa khái niệm “sự xác nhận” thành “sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch” thông qua việc tích hợp với mô hình UCMF Đặc biệt, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu chính thức nào được công bố về chủ đề này.

2.1.3 Mô hình phù h ợ p gi ữ a kh ả năng đáp ứ ng – ti ế p t ụ c s ử d ụ ng (UCMF)

Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là yếu tố quan trọng dự đoán ý định tiếp tục sử dụng và lòng trung thành của người dùng với ứng dụng đó.

Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong việc phát triển các ứng dụng này (Hussain & Omar, 2015a).

Mô hình UCMF đã nghiên cứu ảnh hưởng của khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng công nghệ trong lĩnh vực ứng dụng mạng xã hội và ứng dụng dự báo thiên tai Tuy nhiên, mô hình này chưa giải thích rõ ràng về trình tự hình thành ý định hành vi của người dùng công nghệ, trong khi quá trình nhận thức thường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi tiêu dùng (Ajzen, 2020).

Nghiên cứu này tích hợp mô hình ECM với UCMF để giải thích ảnh hưởng của sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của du khách Điều này dựa trên trình tự nhận thức – tình cảm – ý định hành vi trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm công nghệ, như đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây (Lin & cộng sự, 2015).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết nhận thức – tình cảm – ý định hành vi, kết hợp với mô hình xác nhận - kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng Việc tích hợp hai mô hình này nhằm khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng du lịch.

Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố nhận thức liên quan đến khả năng đáp ứng và sự hữu ích của ứng dụng du lịch Các yếu tố khả năng đáp ứng được xây dựng dựa trên đề xuất của Hoehle & Venkatesh (2015a), mở rộng mô hình ban đầu với các yếu tố đặc trưng của ứng dụng di động Mô hình cũng xem xét yếu tố tình cảm, bao gồm sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng Cuối cùng, nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và tình cảm đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Hình 2.1 minh họa mô hình khái niệm được phát triển cho nghiên cứu này.

Du khách về việc sử dụng ứng dụng Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch

Sự xác nhận về Thiết kếứng dụng

Sự xác nhận về Tiện ích ứng dụng

Sự xác nhận vềĐồ họa giao diện

Sự xác nhận về Cấu trúc giao diện

Sự xác nhận về Giao diện đầu vào

Sự xác nhận về Khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Sự xác nhận về Giao diện đầu ra

Sự xác nhận vềĐộổn định

Nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch

Nhận thức Tình cảm Ý định hành vi

H5 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H6 và H7 đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc nghiên cứu sự hài lòng của người dùng đối với ứng dụng di động Cụ thể, H6a,b,c,d,e,f,g thể hiện sự hài lòng này có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và H7, tức là nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng Điều này dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai.

Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Khi người dùng cảm nhận được sự hữu ích của ứng dụng, họ có xu hướng xác nhận khả năng đáp ứng của nó, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng Điều này cho thấy rằng việc cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng lâu dài.

Định nghĩa các khái niệm nghiên cứu

Định nghĩa khái niệm là bước quan trọng trong phát triển thang đo, giúp tạo ra các thang đo rõ ràng và chính xác hơn (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Nghiên cứu này sử dụng hai nguồn thông tin để làm rõ khái niệm nghiên cứu: tổng quan tài liệu và phỏng vấn chuyên sâu Tổng quan tài liệu cung cấp nền tảng cho các định nghĩa khái niệm, trong khi kết quả từ phỏng vấn giúp xác định các yếu tố cấu thành chính trong bối cảnh ứng dụng du lịch.

Sự xác nhận là niềm tin nhận thức về mức độ đáp ứng kỳ vọng của người dùng sau lần sử dụng đầu tiên (Bhattacerjee, 2001b) Kỳ vọng ban đầu của người dùng đối với công nghệ bao gồm nhiều yếu tố như tốc độ xử lý, tải nhanh, tính đơn giản, số lượng lựa chọn, chất lượng dịch vụ, sự hữu ích và tính giải trí (Olubusola, 2015) Khả năng đáp ứng được xem là yếu tố quan trọng dự đoán hành vi sử dụng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dùng công nghệ (Islam & cộng sự, 2017) Trong nghiên cứu ứng dụng di động, khả năng đáp ứng ngày càng được công nhận là yếu tố chất lượng thiết yếu để xác định thành công của ứng dụng (Baharuddin & cộng sự, 2013) Hoehle & Venkatesh (2015a) đã xác định các cấu trúc chính của khả năng đáp ứng ứng dụng di động, bao gồm thiết kế, tiện ích, đồ họa giao diện, cấu trúc giao diện, đầu vào và đầu ra giao diện Nghiên cứu của Tan & cộng sự (2020) đã bổ sung độ ổn định của ứng dụng như một cấu trúc quan trọng trong khả năng đáp ứng Luận án này thừa nhận bảy cấu trúc chính thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch.

2.3.1 Các khía c ạ nh th ể hi ệ n s ự xác nh ậ n v ề kh ả năng đáp ứ ng c ủ a ứ ng d ụ ng di độ ng Để khám phá và khẳng định lại các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch, 20 cuộc phỏng vấn chuyên sâu với phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được tiến hành Các cuộc phỏng vấn giúp có sự hiểu biết toàn diện hơn về trải nghiệm của cá nhân người tham gia về khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch, cũng như các lý do liên quan đến hành vi sử dụng Những người được phỏng vấn là sinh viên và giảng viên làm việc trong lĩnh vực kinh tế, thường xuyên sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thông tin hoặc mua dịch vụ du lịch Trước khi bắt đầu khảo sát, để đảm bảo mẫu khảo sát chỉ những người có trải nghiệm ứng dụng du lịch mới có thể tham gia, tác giả đã đề nghị những người tham gia cung cấp thông tin cá nhân và nêu chi tiết các ứng dụng du lịch của OTA mà họđã sử dụng Nghiên cứu tự động loại khỏi mẫu tất cả những người không trả lời được những câu hỏi này và không thể đánh giá việc sử dụng các ứng dụng du lịch Phỏng vấn với bảng hỏi bán cấu trúc, với các câu hỏi được xác định trước và câu hỏi được nêu ra tiếp theo dựa trên câu trả lời của đáp viên, phỏng vấn được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và Đại học Khánh Hòa vào tháng 5/2020 Các cuộc phỏng vấn được thực hiện cho đến khi không thu được thêm thông tin mới (Seidman, 2006) Mỗi người được phỏng vấn được gợi ý để (1) Nêu sự hiểu biết về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động; (2)

Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch được thể hiện qua bảy thành phần quan trọng mà du khách cảm nhận được Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 40-45 phút, và phân tích nội dung đã được sử dụng để nghiên cứu Kết quả cho thấy rằng nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Hoehle & Venkatesh (2015b) và Tan & cộng sự (2020).

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính khám phá các khía cạnh thể hiện khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch di động

STT Khía c ạ nh T ầ n su ấ t Các lý do

- Ứng dụng khởi chạy nhanh chóng, cho phép người dùng bắt đầu sử dụng ngay lập tức;

Khách hàng hiện nay có tâm lý muốn mọi thứ diễn ra nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Họ mong đợi sự đáp ứng nhanh chóng cho nhu cầu của mình, và nếu tốc độ truy cập chậm, họ sẽ không ngần ngại rời bỏ ứng dụng.

Nội dung được tối ưu hóa cho thiết bị di động, mang lại sự thuận tiện tối đa cho người dùng Họ có thể dễ dàng đọc nội dung bất kể hướng màn hình của điện thoại di động.

Thiết kế ứng dụng hiệu quả sẽ tự động lưu trữ dữ liệu, cho phép người dùng tiếp tục từ vị trí đã dừng lại, giúp tiết kiệm đáng kể thời gian.

- Thiết kế ứng dụng tốt được thu hút, giữ chân và kích thích người dùng thông qua việc cung cấp các giá trị;

- Khách hàng thường có nhiều lựa chọn, họ có thể đợi hoặc chuyển sang ứng dụng khác; Tạo trải nghiệm tích cực và hài lòng cho khách hàng

- Ứng dụng có khả năng đáp ứng tốt, khiến khách hàng tin rằng ứng dụng thỏa mãn mọi nhu cầu của người dùng;

- Ứng dụng có tiện ích tốt mang lại lợi ích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và khách hàng nhận được các thông tin chính xác;

- Phát huy giá trị thực dụng của ứng dụng; khả năng đáp ứng của ứng dụng là tốt;

- Trải nghiệm tốt của người dùng với việc sử dụng ứng dụng là tích cực;

- Khả năng chia sẻ và trao đổi thông tin với người khác và tìm kiếm thông tin dễ dàng;

Kết nối với cộng đồng người dùng giúp ứng dụng tập trung vào nhu cầu khách hàng, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều tích cực và phản hồi kịp thời, từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng.

- Tiện ích ứng dụng gia tăng giá trị và khuyến khích người dùng quay lại truy cập;

- Người dùng hiểu và tìm được dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, để người dùng có cơ sở lựa chọn dịch vụ và ra quyết định;

- Cho phép người dùng đưa ra yêu cầu cụ thể, các nhu cầu và nhà cung cấp sẽ tăng khả năng cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa;

- Nhà cung cấp sẽ hướng dẫn và tư vấn cho người dùng;

- Đảm bảo sự tiện lợi, phản hồi thông tin cho người dùng một cách nhanh nhất

- Một ứng dụng có đồ họa đẹp, màu sắc bắt mắt sẽ khiến người dùng ngay lập tức hài lòng, vui vẻ và sảng khoái;

Ứng dụng sử dụng hình ảnh độc đáo và đồ họa hấp dẫn, phù hợp với giá trị và định vị của mình Điều này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn làm cho trải nghiệm trở nên thú vị hơn.

Sử dụng hình ảnh hoặc biểu tượng thực tế để minh họa các chức năng và bố cục ứng dụng sẽ giúp khách du lịch dễ dàng nhận diện nội dung cần thiết.

Ứng dụng với đồ họa phong phú và đẹp mắt không chỉ thu hút người dùng mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ, giúp họ dễ dàng nhớ đến và truy cập lại khi cần.

- Góp phần tăng tính thẩm mỹ cho ứng dụng sẽ tạo sự thích thú cho người dùng;

- Thu hút người dùng; tạo cảm giác thích thú và thiện cảm cho người dùng, họ sẽ quan tâm đến ứng dụng hơn ;

- Tạo môi trường thư giãn cho người dùng

- Cấu trúc giao diện là yếu tố quan trọng tạo nên tính hiệu quả và độ tin cậy của ứng dụng;

Để mang lại sự thuận tiện tối đa cho người dùng, ứng dụng được thiết kế một cách linh hoạt và rõ ràng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch trong suốt quá trình sử dụng.

Bố cục của ứng dụng được thiết kế hợp lý với các chức năng thường xuyên sử dụng nằm ở vị trí trên cùng, giúp người dùng dễ dàng tìm thấy nội dung cần thiết.

- Ứng dụng cung cấp cho người dùng một con đường hợp lý để đi tuân theo;

Không tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp khiến thông tin trên ứng dụng cần phải rõ ràng và chính xác, điều này sẽ giúp xây dựng niềm tin và củng cố sự tín nhiệm của người dùng đối với dịch vụ và nhà cung cấp.

- Đảm bảo lựa chọn của người dùng trên app đúng với dịch vụ thực tế của nhà cung cấp;

- Điều hướng giúp khách hàng dễ dàng đi đến các liên kết mà người dùng cần sử dụng, tối ưu hóa sự lựa chọn cho người dùng

- Tạo hiệu quả của ứng dụng và tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng;

Ứng dụng này cung cấp các vị trí nhập thông tin đầu vào dễ dàng và rõ ràng, với cấu trúc tổ chức hợp lý Tất cả những tính năng này tạo cảm giác tích cực cho người dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Mô thức nghiên cứu

Khoa học xã hội bao gồm các mô hình tư duy và khung lý thuyết, được gọi là các mô thức (paradigm), thể hiện hệ thống niềm tin trong nghiên cứu (Bhattacherjee, 2012).

Thomas Kuhn lần đầu tiên giới thiệu khái niệm "mô thức" trong cuốn sách "Cấu trúc của cuộc cách mạng khoa học" năm 1962 Khái niệm này đã thu hút nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu và học giả.

Mô thức nghiên cứu, theo Creswell & Creswell (2007), là các quy tắc hướng dẫn mối quan hệ giữa lý thuyết, phương pháp và bằng chứng, ảnh hưởng đến hoạt động của nhà nghiên cứu Trong khoa học xã hội, có ba cách tiếp cận chính: kiến tạo, thực chứng và thực dụng (Bhattacherjee, 2012) Mỗi cách tiếp cận này được phân biệt qua ba khía cạnh: bản thể luận, nhận thức luận và phương pháp luận (Creswell & Creswell, 2007; Bhattacherjee, 2012), và các nhà nghiên cứu đã thảo luận về mô thức phù hợp cho từng phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp kiến tạo cho rằng cá nhân phát triển hiểu biết chủ quan dựa trên kinh nghiệm của họ, sử dụng phương pháp luận định tính để nghiên cứu một số lượng nhỏ đối tượng thông qua phỏng vấn chuyên sâu, tập trung vào ý nghĩa chủ quan của trải nghiệm (Creswell & Creswell, 2007; Creswell & Poth, 2018) Ngược lại, phương pháp tiếp cận thực chứng bắt đầu với lý thuyết làm khuôn khổ thu thập dữ liệu, nhằm ủng hộ hoặc bác bỏ lý thuyết, và cho phép nhà nghiên cứu thực hiện sửa đổi cần thiết trước khi tiến hành các thử nghiệm tiếp theo (Creswell & Creswell, 2007).

Quan điểm thực chứng, theo Mackenzie & Knipe (2006), là phương pháp phù hợp nhất cho việc thu thập và phân tích dữ liệu định lượng, nhằm xây dựng lý thuyết mô tả các hiện tượng (Bhattacherjee, 2012) Các nhà nghiên cứu theo quan điểm này tập trung vào việc khám phá quy luật khoa học xã hội và mối quan hệ nhân quả thông qua việc kiểm tra giả thuyết Thứba, phương pháp tiếp cận hiện thực phê phán (pragmatic), kết hợp giữa chủ nghĩa thực chứng và chủ nghĩa kiến tạo, cho phép kiểm tra lý thuyết và hiểu biết về trải nghiệm cá nhân Quan điểm này nhấn mạnh vào vấn đề nghiên cứu và sử dụng cách tiếp cận đa chiều để phát triển kiến thức (Creswell & Creswell, 2007).

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của khách du lịch, đặc biệt là khả năng đáp ứng của ứng dụng Để đạt được mục tiêu này, cần thực hiện phỏng vấn thăm dò với du khách đã sử dụng ứng dụng lần đầu trước khi kiểm tra mô hình nghiên cứu và giả thuyết Phương pháp tiếp cận thực chứng được lựa chọn vì nó giúp hiểu rõ trải nghiệm của du khách khi sử dụng ứng dụng, đồng thời cho phép thử nghiệm mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết liên quan.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên c ứ u đượ c s ử d ụ ng

Phương pháp nghiên cứu là một kế hoạch chiến lược thiết yếu để giải quyết câu hỏi nghiên cứu, bao gồm việc hình thành câu hỏi, vận hành cấu trúc lý thuyết, xác định mẫu, thu thập dữ liệu, và lựa chọn phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu (Creswell & Poth, 2018) Sự lựa chọn phương pháp nghiên cứu phụ thuộc vào bản chất, mục tiêu và giả thuyết của nghiên cứu, cũng như nguồn lực và kỹ năng của nhà nghiên cứu (Bhattacherjee, 2012; L.V.Huy & T.T.T Anh, 2012) Trong các dự án nghiên cứu, ba loại phương pháp phổ biến được sử dụng là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu hỗn hợp (Bhattacherjee, 2012; Creswell & Creswell, 2018).

Nghiên cứu định tính có bản chất là khám phá và cho phép khám phá chuyên sâu về kinh nghiệm, động cơ, ý định và nhận thức (Creswell & Poth, 2018; Patton, 2015;

Nghiên cứu định tính, theo Creswell & Creswell (2007) và Creswell & Poth (2018), nhằm mục đích mô tả sự thay đổi trong tình huống hoặc thái độ, đồng thời khám phá và giải thích ý kiến, quan điểm, suy nghĩ và sự hiểu biết của cá nhân (Bhattacherjee, 2012; Kothari).

Phương pháp định tính cho phép đối tượng nghiên cứu tham gia tích cực, hỗ trợ thu thập thông tin toàn diện Tuy nhiên, do tính chất chủ quan của dữ liệu định tính, kết quả chỉ có thể áp dụng cho một bối cảnh, tình huống, sự kiện hoặc điều kiện cụ thể.

Nghiên cứu định lượng nhằm tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi bằng cách đo lường các biến thông qua các chỉ số và phân tích dữ liệu bằng kỹ thuật thống kê Phương pháp này giúp chứng minh những dự đoán về các hiện tượng, tuân theo mô thức thực chứng.

Các phương pháp nghiên cứu định lượng, như khảo sát và nghiên cứu thử nghiệm, yêu cầu quy trình nghiêm ngặt với việc sử dụng câu hỏi có cấu trúc Những câu hỏi này thường cung cấp các tùy chọn trả lời xác định trước cho một nhóm lớn người tham gia khảo sát (Bhattacherjee, 2012; Kothari, 2004).

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp luận định tính và định lượng, xuất phát từ mô thức hiện thực phê phán, mang lại cái nhìn toàn diện về các vấn đề xã hội Việc áp dụng phương pháp này giúp tăng cường tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời làm nổi bật sự đa dạng trong các quan điểm nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Onwuegbuzie (2004), kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích toàn diện vấn đề nghiên cứu (Creswell & Poth, 2018) Việc áp dụng phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về vấn đề đang được tìm hiểu, cho phép họ tận dụng điểm mạnh của một phương pháp để bù đắp cho điểm yếu của phương pháp khác (Creswell & Poth, 2018; Johnson & Onwuegbuzie, 2004; Kothari, 2004).

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến tại Việt Nam Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra tính hợp lệ của các giả thuyết liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng, đồng thời sử dụng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo Phương pháp định lượng được lựa chọn vì khả năng đánh giá chính xác các yếu tố quyết định dựa trên nhận thức của một lượng lớn du khách tại Việt Nam, từ đó tăng cường tính tổng quát của kết quả nghiên cứu.

3.2.2 Quy trình th ự c hi ệ n nghiên c ứ u

Quy trình nghiên cứu được tiến hành theo ba bước chính, thể hiện tóm tắt ởSơ đồ3.1 dưới đây

Phỏng vấn sâu (20 du khách)

Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu (CB-SEM)

Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý chính sách

Khảo sát thử nghiệm 123 du khách Điều chỉnh thang đo nháp 2

Bản hỏi chính thức Điều chỉnh thang đo nháp 1

Sơ đồ 3.1 Mô hình các bước tiến hành nghiên cứu

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

Bước 1: Thực hiện tổng quan nghiên cứu

Bước 1 bao gồm các hoạt động quan trọng như tổng hợp lý thuyết và đánh giá nghiên cứu liên quan để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và xác định mối quan hệ giữa các khái niệm Cuối cùng, thực hiện phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xây dựng bản hỏi.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này bắt đầu bằng việc hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng công nghệ và ứng dụng di động trong du lịch, cũng như các mô hình dự đoán hành vi sử dụng công nghệ Qua đó, luận án tổng quan các nghiên cứu trước đây nhằm xây dựng lý thuyết nền tảng và định hướng cho mô hình đề xuất.

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ đã xác định khoảng trống lý thuyết và tập trung vào các khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch Điều này ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng, mức độ hài lòng, và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch trong tương lai.

Luận án kế thừa mô hình khả năng đáp ứng của ứng dụng di động từ các nghiên cứu trước và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với 20 du khách đã sử dụng ứng dụng du lịch để khám phá các khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng Nội dung phỏng vấn được trình bày ở phụ lục 1, trong khi kết quả phân tích được nêu ở mục 2.3.1 của Chương 2 Tiếp theo, luận án định nghĩa và xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu.

Sau khi hoàn thiện thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính tiếp tục được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 20 du khách Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 55 đến 75 phút, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng tham gia khảo sát là du khách nội địa đã từng sử dụng ứng dụng du lịch của OTA.

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu để đánh giá mức độ hiểu biết của du khách về các câu hỏi nghiên cứu, với các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại Đà Nẵng từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2020 Kết quả phỏng vấn đã giúp tác giả điều chỉnh các biến quan sát, làm cho chúng dễ hiểu hơn Ngoài ra, hai biến quan sát mới đã được bổ sung vào bản hỏi, bao gồm một biến đo lường sự xác nhận về thiết kế ứng dụng "Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động" và một biến đo lường ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng "Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTA cho dù chưa có kế hoạch đi du lịch lại".

Kết quả phỏng vấn sâu đã xác định bảy khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng di động Dựa trên nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu đề xuất mô hình tác động của sự xác nhận khả năng đáp ứng đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trong lĩnh vực du lịch Bản hỏi nháp với thang đo được hiệu chỉnh cũng đã được hình thành.

Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh từ các thang đo hiện có trong tài liệu trước đây, kết hợp với những khám phá mới từ phỏng vấn sâu Quá trình này hỗ trợ phát triển định nghĩa các khái niệm và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng du lịch Việc phát triển thang đo một cách hệ thống là rất quan trọng, vì nó cung cấp hướng dẫn để tạo ra các thang đo lường chính xác, đảm bảo độ tin cậy cho các khái niệm nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, phương pháp tiếp cận tám bước do Churchill (1979) đề xuất được áp dụng để phát triển và đánh giá thang đo, mặc dù có nhiều tác giả đã đề xuất các bước khác nhau (Creswell & Creswell, 2007; Clark & Watson, 1995) Phương pháp này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trước đây (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Các bước trong quy trình phát triển thang đo bao gồm: (1) xác định lĩnh vực cụ thể của khái niệm nghiên cứu; (2) xác định các biến quan sát; (3) thu thập dữ liệu; (4) đánh giá sơ bộ thang đo; (5) thu thập dữ liệu; (6) đánh giá độ tin cậy thang đo; (7) đánh giá giá trị thang đo; và (8) xây dựng chuẩn thang đo.

3.3.1 S ự xác nh ậ n v ề kh ả năng đáp ứ ng c ủ a ứ ng d ụ ng du l ị ch

Có ba cách tiếp cận đã được sử dụng để đo lường sự xác nhận (Cronin & Morris,

Cách tiếp cận đánh giá hiệu suất trong nghiên cứu đã được chia thành ba phương pháp chính Phương pháp đầu tiên đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất để đưa ra điểm số đánh giá Phương pháp thứ hai so sánh đánh giá trước và sau trải nghiệm, trong khi phương pháp thứ ba xác định đánh giá tổng thể của người trả lời dựa trên thang đo Likert từ tốt hơn đến tệ hơn mong đợi So sánh ba cách tiếp cận cho thấy phương pháp thứ ba mang lại kết quả tốt hơn, vì vậy nó đã được chọn cho nghiên cứu này.

Để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu, một loạt các thang đo với nhiều chỉ báo đã được phát triển Việc sử dụng nhiều chỉ báo giúp cung cấp nhiều câu hỏi khảo sát hơn, cho phép người tham gia trả lời và giúp nhà nghiên cứu xem xét các khía cạnh khác nhau của khái niệm (Kothari, 2004) Hơn nữa, việc áp dụng nhiều chỉ báo cũng giúp khắc phục các vấn đề về lỗi trong đo lường, làm cho các thang đo này đáng tin cậy hơn so với thang đo chỉ sử dụng một chỉ báo đơn lẻ (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012).

Thang đo Likert là công cụ phổ biến trong nghiên cứu xã hội, thường dùng để đánh giá thái độ (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Các thang đánh giá Likert thường có từ năm đến bảy điểm (Dawes, 2008), với thang 7 mức độ cung cấp phản hồi từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Thang đo này, được sử dụng rộng rãi và có độ tin cậy cao, giúp đo lường sự hài lòng (Westbrook & Oliver, 1981) Đặc biệt, để đánh giá sự khác biệt trong việc xác nhận kỳ vọng về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch dựa trên trải nghiệm thực tế, thang đo Likert được thiết kế từ “Tệ hơn nhiều so với mong đợi” đến “Tốt hơn rất nhiều so với mong đợi” Cách tiếp cận này giúp người trả lời xem xét chính xác kỳ vọng trước khi mua hàng và đánh giá sự xác nhận kỳ vọng (Miller 1977 trích trong Cronin & Morris, 1989) Để tránh giá trị bị thiếu trong dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng phản hồi bắt buộc cho bản hỏi trực tuyến, vì các giá trị thiếu có thể dẫn đến kết quả sai lệch và không đáng tin cậy (Schafer & Graham, 2002).

Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đã được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh, với các nhà nghiên cứu áp dụng nhiều phương pháp để khám phá chủ đề này (Palmer, 2002; Venkatesh & Ramesh, 2006) Các thang đo khả năng đáp ứng thường liên quan đến các thuộc tính thiết kế và giao diện người dùng Theo Hoehle & Venkatesh (2015), khả năng đáp ứng được thể hiện qua sáu cấu trúc chính: thiết kế ứng dụng, sự tiện ích, đồ họa giao diện, cấu trúc giao diện, giao diện đầu vào và đầu ra Độ định của ứng dụng được thêm vào như thành phần thứ bảy bởi Tan & cộng sự (2020).

3.3.1.1 Sự xác nhận về thiết kế ứng dụng

Dựa trên thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động từ các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015), Hoehle & Venkatesh (2015) và Bhattacherjee (2001), cùng với kết quả phỏng vấn sâu, khái niệm thiết kế ứng dụng được xác định bao gồm bảy biến quan sát (Bảng 3.1).

Bảng 3.1 Thang đo khái niệm thiết kếứng dụng

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

1 TKUD1 Ứng dụng du lịch của OTA tựđộng lưu dữ liệu khi thoát khỏi và có thể bắt đầu lại ởbước mà tôi đã rời khỏi trước đó

2 TKUD2 Ứng dụng du lịch của OTA khởi động nhanh chóng và cho phép tôi sử dụng ngay lập tức

Ứng dụng du lịch OTA 3 TKUD3 mang lại trải nghiệm điều hướng dễ dàng, không bị ảnh hưởng bởi cách cầm thiết bị di động, cho phép người dùng sử dụng theo chiều ngang hoặc dọc một cách linh hoạt.

4 TKUD4 Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động

Trong ứng dụng du lịch của OTA, năm thương hiệu hàng đầu được tích hợp một cách hiệu quả, giúp người dùng trải nghiệm mà không bị làm phiền bởi quảng cáo hay hình ảnh thương hiệu quá lộ liễu Sự kết hợp này không chỉ nâng cao giá trị dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng ứng dụng.

6 TKUD6 Nói chung ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt

Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)

7 TKUD7 Tôi rất hài lòng với thiết kế chung của ứng dụng du lịch của OTA

Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.2 Sự xác nhận về Tiện ích của ứng dụng

Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), Tan

& cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm tiện ích của ứng dụng bao gồm sáu biến quan sát (Bảng 3.2)

Bảng 3.2 Thang đo khái niệm tiện ích ứng dụng

1 TIUD1 Ứng dụng du lịch của OTA nhấn mạnh các nội dung quan trọng đối với tôi

2 TIUD2 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi kết nối với những người dùng khác

3 TIUD3 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi tìm kiếm thông tin dễ dàng

4 TIUD4 Ứng dụng du lịch của OTA có nhiều chức năng

5 TIUD5 Ứng dụng du lịch của OTA phục vụ tốt các mục đích chức năng mà nó cung cấp

Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)

6 TIUD6 Nói chung, ứng dụng du lịch của OTA mang lại nhiều giá trị cho tôi

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.3 Sự xác nhận về độ ổn định của ứng dụng

Dựa trên thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động từ nghiên cứu của Tan & cộng sự (2020b) và kết quả phỏng vấn sâu, khái niệm độ ổn định của ứng dụng được xác định thông qua năm biến quan sát (Bảng 3.3).

Bảng 3.3 Thang đo khái niệm độổn định của ứng dụng di động du lịch

STT Kí hiệu Thang đo Nguồn

1 DOOD1 Ứng dụng du lịch của OTA hoạt động êm mượt từ khi khởi động cho đến khi thoát khỏi

2 DOOD2 Tôi có thể phụ thuộc vào ứng dụng du lịch của

OTA đểtương tác phục vụ các mục đích du lịch từđầu đến cuối

3 DOOD3 Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc

STT Kí hiệu Thang đo Nguồn

4 DOOD4 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc

5 DOOD5 Ứng dụng du lịch của OTA thân thiện với người dùng

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.4 Sự xác nhận về Đồ họa giao diện

Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001); Islam

& cộng sự (2017), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng bao gồm bốn biến quan sát (Bảng 3.4)

Bảng 3.4 Thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng di động du lịch

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

1 ĐHGD1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng đồ họa phong phú, đẹp mắt và hấp dẫn

Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự

2 ĐHGD2 Các nút chức năng của ứng dụng du lịch của

OTA thường được biểu thị qua các biểu tượng hoặc hình ảnh thực tế, chẳng hạn như thùng rác để minh họa thao tác xóa, hay nút tìm chuyến bay với hình ảnh máy bay.

3 ĐHGD3 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng hiệu quả các hoạt ảnh để truyền đạt nội dung

4 ĐHGD4 Tôi nghĩ rằng đồ họa giao diện trên ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.5 Sự xác nhận về Cấu trúc giao diện

Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001); Tan

& cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm cấu trúc giao diện của ứng dụng bao gồm năm biến quan sát (Bảng 3.5)

Bảng 3.5 Thang đo khái niệm cấu trúc giao diện ứng dụng du lịch

1 CTUD1 Bố cục của ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi dễ dàng tìm thấy nội dung tôi cần

2 CTUD2 Các thông tin quan trọng được đặt ở đầu của màn hình ứng dụng du lịch của OTA

3 CTUD3 Các thao tác thường dùng nhất được xếp đặt ở phía trên, thao tác ít sử dụng hơn ởphía dưới của giao diện ứng dụng du lịch của OTA

4 CTUD4 Nói chung, các thông tin trên ứng dụng du lịch của OTA được sắp xếp, tổ chức hiệu quả

5 CTUD5 Tôi hài lòng với cách sắp xếp, tổ chức thông tin của ứng dụng du lịch của OTA

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.6 Sự xác nhận về Giao diện đầu vào

Dựa trên thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động từ các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015), Hoehle & Venkatesh (2015) và Bhattacherjee (2001), cùng với kết quả phỏng vấn sâu, khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng được xác định thông qua năm biến quan sát (Bảng 3.6).

Bảng 3.6 Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

1 GDĐV1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các điều khiển rõ ràng, trực quan như tôi kỳ vọng

2 GDĐV2 Ứng dụng du lịch của OTA không yêu cầu sửa đổi các cài đặt người dùng trong ứng dụng

3 GDĐV3 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi nhập tùy chọn hoặc thông tin của mình một cách dễ dàng

Hoehle & cộng sự (2015); Tan & cộng sự

4 GDĐV4 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các nút điều khiển có kích thước phù hợp với điều khiển bằng đầu ngón tay

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

5 GDĐV5 Nói chung, tôi hài lòng với cách thức nhập dữ liệu trên ứng dụng du lịch của OTA

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.1.7 Sự xác nhận về Giao diện đầu ra

Dựa trên thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động từ các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015), Hoehle & Venkatesh (2015) và Bhattacherjee (2001), cùng với kết quả phỏng vấn sâu, khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng được đo lường qua năm biến quan sát, như trình bày trong Bảng 3.7.

Bảng 3.7 Thang đo khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng du lịch

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

1 GDDR1 Tôi thấy rất dễdàng đểđọc thông tin trong ứng dụng du lịch của OTA

2 GDDR2 Nội dung thông tin trong ứng dụng du lịch của

OTA được trình bày ở định dạng phù hợp với tôi

3 GDDR3 Các thuật ngữ trong ứng dụng du lịch của OTA dễ hiểu

4 GDDR4 Nói chung, tôi nghĩ rằng ứng dụng du lịch của

OTA trình bày các nội dung hiệu quả

5 GDDR5 Tôi hài lòng với cách mà ứng dụng du lịch của

OTA trình bày các nội dung

Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.2 Nh ậ n th ứ c v ề s ự h ữ u ích c ủ a ứ ng d ụ ng Để đo lường khái niệm nhận thức mức độ hữu ích, chín biến quan sát đã được kế thừa từ nghiên cứu của Choi (2018) đểđo lường nhận thức của du khách về các lợi ích chức năng, khả năng tiếp cận thông tin hữu ích, khả năng hoạt động ngay lập tức và phổ biến, tiết kiệm thời gian Các mục đo lường được trình bày ở bảng 3.8:

Bảng 3.8 Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch

Nghĩ vềứng dụng du lịch X, Anh/Chị vui lòng cho biết mức độđồng ý với các phát biểu sau

STT Ký hiệu Thang đo Nguồn

Ứng dụng du lịch của OTA rất hữu ích cho người dùng, giúp tìm kiếm thông tin du lịch và đặt các gói du lịch một cách dễ dàng.

2 NTHI2 Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi hoàn thành mọi thứ cho chuyến du lịch của mình nhanh chóng hơn

3 NTHI3 Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tăng hiệu quả cho chuyến du lịch của tôi

4 NTHI4 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi thực hiện nhiều công việc liên quan đến mục đích du lịch của tôi thuận tiện hơn

5 NTHI5 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi có thể tiếp cận nhiều thông tin hữu ích cho chuyến du lịch của mình

6 NTHI6 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi quản lý thời gian cho mục đích du lịch hiệu quả

7 NTHI7 Ứng dụng du lịch của OTA phù hợp với lịch trình của tôi

8 NTHI8 Tôi có thể sử dụng ứng dụng du lịch của OTA mọi lúc mọi nơi và bất cứ khi nào tôi cần

9 NTHI9 Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi tiết kiệm thời gian

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

3.3.3 S ự hài lòng sau khi s ử d ụ ng ứ ng d ụ ng

Nghiên c ứ u th ử nghi ệ m

Mục đích của nghiên cứu thử nghiệm là khắc phục các lỗi tiềm tàng trong thiết kế nghiên cứu, đồng thời đảm bảo độ tin cậy, tính khả thi và giá trị khoa học của bản hỏi Việc điều tra thử nghiệm với một mẫu không lớn giúp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu thử nghiệm bao gồm các hoạt động như thiết kế bản hỏi, chọn phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả phân tích để hình thành bản hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Bản khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo khái niệm đã đề cập, bao gồm bốn phần chính: thông điệp chào mừng, câu hỏi sàng lọc, câu hỏi về trải nghiệm ứng dụng du lịch, và thông tin cá nhân Phần đầu tiên là thông điệp chào mừng cùng bảng thông tin chi tiết về chủ đề nghiên cứu Tiếp theo, phần sàng lọc gồm ba câu hỏi nhằm xác định đối tượng khảo sát: (1) Bạn có phải là khách du lịch nội địa Việt Nam không? (2) Bạn có biết đến các ứng dụng du lịch trực tuyến như Booking.com, Traveloka, Agoda không? (3) Bạn có sử dụng một trong các ứng dụng này cho mục đích du lịch không? Các câu hỏi này yêu cầu trả lời Có hoặc Không để quyết định tiếp tục hoặc kết thúc khảo sát Cuối cùng, phần trải nghiệm sử dụng ứng dụng du lịch bao gồm 56 câu hỏi chia thành ba phần.

Bài khảo sát đánh giá mức độ xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch, mức độ đồng ý về nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng, cùng với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đó Phần cuối của bản khảo sát thu thập thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm số năm sử dụng ứng dụng di động và tần suất đi du lịch Đặc biệt, với đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa Việt Nam, các câu hỏi đã được đơn giản hóa và điều chỉnh để phù hợp với ứng dụng du lịch của OTA, nhằm tạo thuận lợi cho người trả lời và tăng tỷ lệ phản hồi.

3.4.2 Phương pháp thu th ậ p và phân tích d ữ li ệ u nghiên c ứ u th ử nghi ệ m

Trong nghiên cứu thử nghiệm, cần chú ý đến một số yếu tố quan trọng như thành phần mẫu, kích thước mẫu và độ tin cậy của thang đo ban đầu Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Tác giả đã tiến hành kiểm tra thực nghiệm các thang đo thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với đối tượng là du khách sử dụng ứng dụng du lịch Sử dụng phần mềm khảo sát Google Form, tác giả đã thu thập 130 bản hỏi, trong đó có 123 câu trả lời hợp lệ Kích thước mẫu trong nghiên cứu thử nghiệm dao động từ n = 100 đến 200, đảm bảo tính chính xác theo tiêu chuẩn của Clark & Watson (1995) Do đó, 123 câu trả lời từ du khách được coi là phù hợp để khảo sát các biến quan sát trong nghiên cứu.

Sau khi loại bỏ các biến không hợp lệ trong Bản hỏi, quá trình mã hóa và nhập dữ liệu được thực hiện Dữ liệu thử nghiệm sau đó được phân tích bằng phần mềm chuyên dụng.

SPSS 24.0 theo các nội dung sau đây: (1) phân tích hệ sốCronbach alpha đểđánh giá độ tin cậy của các thang đo, và (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị của các thang đo

Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo là kiểm định thống kê nhằm đánh giá mức độ tương quan giữa các câu hỏi trong thang đo Kiểm định này giúp loại bỏ những biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng thấp Hai chỉ số phổ biến được sử dụng trong kiểm định này là hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng.

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s alpha cần lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến gần 0,7 được coi là chấp nhận được, trong khi từ 0,7 đến 0,9 là tốt (Hair & cộng sự, 2020; Creswell & Creswell, 2018) Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm loại bỏ các thang đo có hệ số tương quan biến tổng thấp và nhóm các biến quan sát có xu hướng tương đồng thành một nhân tố (Hair & cộng sự, 2020; Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Để đánh giá giá trị thang đo, một số thông số quan trọng trong kết quả EFA cần được xem xét, bao gồm số lượng nhân tố trích được, hệ số tải nhân tố và tổng phương sai trích.

Tiêu chí Eigen-value được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trích, theo đó, số lượng nhân tố được xác định dựa trên các nhân tố có Eigen-value tối thiểu bằng 1.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của các biến đo lường trong một nhóm nhân tố Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số tải nhân tố của mỗi biến cần phải cao sau khi thực hiện xoay nhân tố (Hair & cộng sự, 2020) Mặc dù hệ số tải nhân tố không hoàn toàn phản ánh khái niệm cần đo, nhưng trong một số trường hợp, biến có trọng số λ < 0,5 vẫn có thể được giữ lại nếu nội dung của biến đó có ý nghĩa quan trọng trong việc thể hiện thang đo (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012; Hair & cộng sự).

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là một chỉ số quan trọng, phản ánh tỷ lệ phần trăm của các biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố trích Để đảm bảo tính chấp nhận được, tổng phương sai trích cần đạt tối thiểu 50%, trong đó phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số Một tỷ lệ từ 60% trở lên được coi là tốt, theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh (2012) và Hair & cộng sự (2020).

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một yếu tố quan trọng cần xem xét trong phân tích nhân tố KMO so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

3.4.3 K ế t qu ả th ử nghi ệ m th ử nghi ệ m

Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch bao gồm 7 thành phần: thiết kế ứng dụng, tiện ích ứng dụng, cấu trúc giao diện, độ tin cậy của ứng dụng, đồ họa giao diện, giao diện đầu vào và giao diện đầu ra Kiểm định được thực hiện hai lần, với lần đầu tiên biến TKUD7.

Ứng dụng du lịch của OTA được người dùng đánh giá cao về thiết kế và tổ chức thông tin, mang lại nhiều giá trị và sự hài lòng cho họ Người dùng cảm thấy ứng dụng thân thiện và phù hợp với lịch trình cá nhân, cho phép họ sử dụng mọi lúc, mọi nơi Việc sử dụng ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và nhiều người có ý định giữ lại ứng dụng sau khi hoàn thành chuyến đi Sau khi loại bỏ một số biến không phù hợp, hệ số tin cậy của các thang đo đã tăng đáng kể, với giá trị từ 0,786 đến 0,931.

KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

Mô tả mẫu khảo sát

Nghiên cứu này tập trung vào du khách nội địa Việt Nam đã sử dụng ứng dụng di động của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Việc lựa chọn đối tượng khảo sát là du khách nội địa nhằm tìm hiểu ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch trong thị trường Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ tháng 09/2020 đến 05/2021 thông qua các cuộc khảo sát trực tuyến trên Google Form, với 521 phản hồi, trong đó 478 phản hồi hợp lệ được sử dụng để phân tích Bảng 4.1 tóm tắt các đặc điểm của người tham gia như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, số năm sử dụng thiết bị di động và số lần đi du lịch trong năm, với thông tin được trình bày qua phân tích mô tả về tần suất và tỷ lệ phần trăm.

Bảng 4.1 cho thấy, trong 478 phản hồi, tỷ lệ nam chiếm 49.4% và 50,6% là nữ

Đối tượng khảo sát chủ yếu là khách du lịch trong độ tuổi 18 đến 25, chiếm 30,4% Về trình độ học vấn, phần lớn người tham gia có trình độ đại học, trong đó 16,7% có trình độ sau đại học, 41% có bằng đại học, 24,3% có bằng cao đẳng và 18% có trình độ trung cấp Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên (17,3%) và cán bộ công nhân viên (37,6%), bên cạnh đó 23,8% là người làm việc tự do và 21,3% có nghề nghiệp khác Về số năm sử dụng thiết bị di động, 24,3% du khách đã sử dụng từ 6 đến 8 năm, trong khi 21,5% sử dụng từ 4 đến 6 năm, 22,8% từ 8 đến 10 năm, 18% trên 10 năm và 13,4% dưới 4 năm Tần suất đi du lịch của đa số khách là từ 1 đến 2 lần mỗi năm (30,5%) hoặc từ 3 đến 4 lần (26,6%), 22,8% đi 5 lần trong năm và 20,1% đi dưới 1 lần.

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ %

Cán bộ, công nhân viên 179 37,6

5 Số năm sử dụng thiết bịdi động

6 Tần suất đi du lịch

Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên việc kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu thông qua giá trị Skewness và Kurtosis Kết quả cho thấy 47 biến trong thang đo đề xuất gần đạt phân phối chuẩn (theo Leech và Morgan, 2005), do đó tất cả các biến đều phù hợp để tiến hành các phân tích trong luận án.

Kết quả phân tích thống kê mô tả

4.2.1 K ế t qu ả phân tích th ố ng kê mô t ả s ự xác nh ậ n v ề kh ả năng đáp ứ ng c ủ a ứ ng d ụ ng du l ị ch

Kết quả thống kê cho thấy đa số du khách đánh giá khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch vượt mức "như mong đợi", với các chỉ số trung bình từ 4.86 đến 5.49.

Trong thang đo sự xác nhận về thiết kế ứng dụng, chỉ báo TKUD1 "Ứng dụng du lịch của OTA tự động lưu dữ liệu khi thoát khỏi và có thể bắt đầu lại ở bước mà tôi đã rời khỏi trước đó" nhận được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 5.02.

"Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bịdi động" được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình là 4.83

Trong nghiên cứu về sự xác nhận tiện ích của ứng dụng, chỉ báo TIUD4 "Ứng dụng du lịch của OTA có nhiều chức năng" đạt điểm trung bình cao nhất là 5.25, trong khi chỉ báo TIUD5 "Ứng dụng du lịch của OTA phục vụ tốt các mục đích chức năng mà nó cung cấp" lại có điểm trung bình thấp nhất là 4.91.

Trong đánh giá về đồ họa giao diện của ứng dụng du lịch OTA, chỉ báo DHGD3 về việc "Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng hiệu quả các hoạt ảnh để truyền đạt nội dung" đạt điểm trung bình cao nhất là 5.13 Ngược lại, chỉ báo DHGD4 "Tôi nghĩ rằng đồ họa giao diện trên ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt" có điểm trung bình thấp nhất là 4.97.

Trong thang đo sự xác nhận về cấu trúc ứng dụng, chỉ báo CTUD4 đạt điểm cao nhất với 5.42, cho thấy thông tin trên ứng dụng du lịch của OTA được sắp xếp và tổ chức hiệu quả Ngược lại, chỉ báo CTUD1 nhận điểm thấp nhất 5.21, cho thấy bố cục của ứng dụng vẫn cần cải thiện để người dùng dễ dàng tìm thấy nội dung cần thiết.

Trong nghiên cứu về sự xác nhận giao diện đầu vào, chỉ báo GDDV3 "Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi nhập tùy chọn hoặc thông tin của mình một cách dễ dàng" đạt điểm trung bình cao nhất là 5.18, trong khi chỉ báo GDDV5 "Nói chung, tôi hài lòng với cách thức nhập dữ liệu trên ứng dụng du lịch của OTA" có điểm trung bình thấp nhất là 5.06.

Trong khảo sát đánh giá giao diện đầu ra của ứng dụng du lịch OTA, chỉ báo GDDR4 đạt điểm cao nhất với trung bình 5.49, cho thấy người dùng cảm thấy nội dung được trình bày hiệu quả Ngược lại, chỉ báo GDDR2, liên quan đến định dạng trình bày thông tin, chỉ nhận được điểm trung bình 4.35, cho thấy sự không hài lòng về cách thức thông tin được trình bày.

Trong nghiên cứu về sự ổn định của ứng dụng du lịch OTA, chỉ báo DOOD4 nhận được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 5.27, cho thấy người dùng cảm thấy hài lòng từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc sử dụng ứng dụng Ngược lại, chỉ báo DOOD1, liên quan đến sự mượt mà của ứng dụng từ khi khởi động đến khi thoát, có điểm trung bình thấp nhất là 4.19.

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả sự xác nhận về khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Biến quan sát N Min Max Trung bình

Sự xác nhận về thiết kế ứng dụng

TKUD1 Ứng dụng du lịch của OTA tự động lưu dữ liệu khi thoát khỏi và có thể bắt đầu lại ở bước mà tôi đã rời khỏi trước đó

TKUD2 Ứng dụng du lịch của OTA khởi động nhanh chóng và cho phép tôi sử dụng ngay lập tức

Ứng dụng du lịch TKUD3 của OTA mang đến trải nghiệm dễ dàng, hoạt động mượt mà không phụ thuộc vào cách cầm thiết bị di động, cho phép người dùng sử dụng theo chiều ngang hoặc dọc.

TKUD4 Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động

TKUD5 Các thương hiệu được tích hợp trong ứng dụng du lịch của OTA hiệu quả

(không bắt buộc tôi xem quảng cáo, hình ảnh thương hiệu không bị phô trương)

TKUD6 Nói chung ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt

Sự xác nhận về tiện ích ứng dụng

Biến quan sát N Min Max Trung bình

TIUD1 Ứng dụng du lịch của OTA nhấn mạnh các nội dung quan trọng đối với tôi

TIUD2 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi kết nối với những người dùng khác

TIUD3 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi tìm kiếm thông tin dễ dàng

TIUD4 Ứng dụng du lịch của OTA có nhiều chức năng

TIUD5 Ứng dụng du lịch của OTA phục vụ tốt các mục đích chức năng mà nó cung cấp

Sự xác nhận về đồ họa giao diện

DHGD1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng đồ họa phong phú, đẹp mắt và hấp dẫn

Các nút chức năng trong ứng dụng du lịch của OTA được thể hiện qua các biểu tượng hoặc hình ảnh thực tế, ví dụ như thùng rác để biểu thị thao tác xóa và hình ảnh máy bay để tìm kiếm chuyến bay.

DHGD3 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng hiệu quả các hoạt ảnh để truyền đạt nội dung

DHGD4 Tôi nghĩ rằng đồ họa giao diện trên ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt

Sự xác nhận về cấu trúc ứng dụng

CTUD1 Bố cục của ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi dễ dàng tìm thấy nội dung tôi cần

CTUD2 Các thông tin quan trọng được đặt ở đầu của màn hình ứng dụng du lịch của OTA

CTUD3 Các thao tác thường dùng nhất được xếp đặt ở phía trên, thao tác ít sử dụng hơn ở phía dưới của giao diện ứng dụng du lịch của OTA

CTUD4 Nói chung, các thông tin trên ứng dụng du lịch của OTA được sắp xếp, tổ chức hiệu quả

Sự xác nhận về giao diện đầu vào

GDDV1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các điều khiển rõ ràng, trực quan như tôi kỳ vọng

Biến quan sát N Min Max Trung bình

GDDV2 Ứng dụng du lịch của OTA không yêu cầu sửa đổi các cài đặt người dùng trong ứng dụng

GDDV3 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi nhập tùy chọn hoặc thông tin của mình một cách dễ dàng

GDDV4 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các nút điều khiển có kích thước phù hợp với điều khiển bằng đầu ngón tay

GDDV5 Nói chung, tôi hài lòng với cách thức nhập dữ liệu trên ứng dụng du lịch của

Sự xác nhận về giao diện đầu ra

GDDR1 Tôi thấy rất dễ dàng để đọc thông tin trong ứng dụng du lịch của OTA

GDDR2 Nội dung thông tin trong ứng dụng du lịch của OTA được trình bày ở định dạng phù hợp với tôi

GDDR3 Các thuật ngữ trong ứng dụng du lịch của OTA dễ hiểu

GDDR4 Nói chung, tôi nghĩ rằng ứng dụng du lịch của OTA trình bày các nội dung hiệu quả

Sự xác nhận về độ ổn định của ứng dụng

DOOD1 Ứng dụng du lịch của OTA hoạt động êm mượt từ khi khởi động cho đến khi thoát khỏi

DOOD2 Tôi có thể phụ thuộc vào ứng dụng du lịch của OTA để tương tác phục vụ các mục đích du lịch từ đầu đến cuối

DOOD3 Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc

DOOD4 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

4.2.2 K ế t qu ả phân tích th ố ng kê mô t ả nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích, s ự hài lòng và ý đị nh ti ế p t ụ c s ử d ụ ng ứ ng d ụ ng du l ị ch c ủ a du khách

Theo kết quả thống kê mô tả, đa số du khách đánh giá cao về sự hữu ích của ứng dụng với giá trị trung bình từ 5.15 đến 5.36 Đồng thời, mức độ hài lòng của họ cũng được ghi nhận với giá trị trung bình từ 5.08 đến 5.17 Ngoài ra, ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của du khách có giá trị trung bình từ 5.33 đến 5.40, cho thấy sự đồng thuận cao trong việc đánh giá ứng dụng.

Trong thang đo nhận thức sự hữu ích, chỉ báo NTHI6 "Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi quản lý thời gian cho mục đích du lịch hiệu quả" đạt điểm trung bình cao nhất là 5.36, trong khi chỉ báo NTHI2 "Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi hoàn thành mọi thứ cho chuyến du lịch của mình nhanh chóng hơn" có điểm trung bình thấp nhất là 5.15.

Trong thang đo sự hài lòng, chỉ số SHAL3 "Rất nản lòng - Rất thỏa mãn" ghi nhận điểm trung bình cao nhất với 5.17, trong khi chỉ số SHAL4 "Hoàn toàn khủng khiếp" cho thấy những vấn đề đáng lo ngại.

- Hoàn toàn thích thú" được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình là 5.08

Trong thang đo ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của du khách, chỉ báo TTSD2

Tôi có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTA thay vì các công cụ thay thế khác, với điểm đánh giá cao nhất là 5.40 cho ý định này Mặc dù chưa có kế hoạch đi du lịch lại, tôi vẫn có kế hoạch duy trì việc sử dụng ứng dụng du lịch của OTA Tuy nhiên, chỉ số về việc tăng cường sử dụng ứng dụng cho các mục đích du lịch trong tương lai lại được đánh giá thấp hơn, với điểm trung bình là 5.33.

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách

Biến quan sát N Min Max Trung bình Nhận thức sự hữu ích

NTHI1 Tôi cảm thấy ứng dụng du lịch của

OTA rất hữu ích cho các mục đích du lịch (như tìm thông tin du lịch, đặt các gói du lịch, )

NTHI2 Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi hoàn thành mọi thứ cho chuyến du lịch của mình nhanh chóng hơn

NTHI3 Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tăng hiệu quả cho chuyến du lịch của tôi

NTHI4 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi thực hiện nhiều công việc liên quan đến mục đích du lịch của tôi thuận tiện hơn

NTHI5 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi có thể tiếp cận nhiều thông tin hữu ích cho chuyến du lịch của mình

NTHI6 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi quản lý thời gian cho mục đích du lịch hiệu quả

SHAL1 Rất không hài lòng - Rất hài lòng 478 3 7 5.10

SHAL2 Rất bực bội - Rất thoải mái 478 3 7 5.14

SHAL3 Rất nản lòng - Rất thỏa mãn 478 2 7 5.17

SHAL4 Hoàn toàn khủng khiếp - Hoàn toàn thích thú

478 2 7 5.08 Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng

TTSD1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTAhơn là không sử dụng nó.

Ý định của tôi là tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTA thay vì các công cụ thay thế như website, mobile site hoặc ứng dụng khác.

TTSD3 Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTA cho dù chưa có kế hoạch đi du lịch lại

TTSD4 Tôi có ý định tăng việc sử dụng ứng dụng du lịch của OTA cho các mục đích du lịch trong tương lai

TTSD5 Tôi sẽ duy trì việc sử dụng ứng dụng du lịch của OTA như tôi đang làm bây giờ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Kết quả phân tích dữ liệu

4.3.1 K ế t qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA

Mô hình nghiên cứu bao gồm 10 nhân tố và 47 biến quan sát, được phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax, theo phương pháp của Gerbing.

Phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, theo Anderson (1988) (trích trong Choi, 2018), cho thấy khả năng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy sự tương thích cao của mẫu khảo sát.

- Hệ số KMO = 0,889 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Giá trị p của Bartlett’s test nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% (Hệ số Sig = 0,000 < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố >1; tổng phương sai trích là

59,278%>50%: đạt yêu cầu, thể hiện các nhân tố này giải thích 59,278% sự biến thiên của dữ liệu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các biến quan sát trong các thang đo của mô hình nghiên cứu cho thấy sự hội tụ và đạt yêu cầu Cụ thể, kết quả phân tích được trình bày chi tiết trong bảng 4.4.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

KMO = 0,889; Hệ số Sig = ,000; Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích = 59,278% Các biến quan sát

Nhân tố TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL

KMO = 0,889; Hệ số Sig = ,000; Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích = 59,278% Các biến quan sát

Nhân tố TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL

KMO = 0,889; Hệ số Sig = ,000; Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích = 59,278% Các biến quan sát

Nhân tố TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

4.3.2 K ế t qu ả ki ểm đị nh độ tin c ậ y thang đo bằng Cronbach’s alpha

Mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của đại lý du lịch trực tuyến bao gồm các thang đo liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng, nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng khi sử dụng, và ý định tiếp tục sử dụng Để đảm bảo tính nhất quán nội tại của các yếu tố, hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng trong nghiên cứu này.

Kết quả từ bảng 4.5 cho thấy giá trị độ tin cậy của thang đo cho 10 nhân tố nằm trong khoảng từ 0,784 đến 0,901 (0,7 ≤ α ≤ 0,9), điều này chứng minh rằng thang đo lường có độ nhất quán nội tại cao.

Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đảm bảo tiêu chuẩn cho thang đo Khi thực hiện loại biến, hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo gần như không có sự cải thiện.

Bảng 4.5 Kết quảCronbach’s alpha của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Sự xác nhận về Thiết kếứng dụng (TKUD): α = 0,865

Sự xác nhận về Tiện ích ứng dụng (TIUD): α = 0,784

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Sự xác nhận vềĐồ họa giao diện (DHGD): α =0,813

Sự xác nhận về Cấu trúc giao diện ứng dụng (CTUD): α = 0,864

Sự xác nhận về Giao diện đầu vào (GDDV): α = 0,839

Sự xác nhận về Giao diện đầu ra (GDDR): α = 0,901

Sự xác nhận vềĐộổn định của ứng dụng (DOOD): α = 0,878

Nhận thức sự hữu ích (NTHI): α = 0,867

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Sự hài lòng về việc sử dụng (SHAL): α = 0,845

SHAL4 15,3033 4,321 0,714 0,805 Ý định tiếp tục sử dụng (TTSD): α = 0,897

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

4.3.3 K ế t qu ả phân tích nhân t ố kh ẳng đị nh CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một công cụ quan trọng giúp nghiên cứu trong việc đo lường tính đơn hướng, đánh giá độ tin cậy của thang đo, và xác định giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt CFA cũng hỗ trợ trong việc kiểm tra giá trị liên hệ lý thuyết Trong nghiên cứu này, CFA được áp dụng cho thang đo sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và mô hình tới hạn, bao gồm tất cả các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

4.2.3.1 CFA cho sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch được thể hiện trong hình 4.1

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) cho thang đo sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Bảng 4.6 tóm tắt kết quả so sánh CFA của mô hình nghiên cứu với các tiêu chí đánh giá theo Hair & cộng sự (2010) Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số Chi-square/df, GFI, CFI, RMSEA đều đạt yêu cầu, chứng minh rằng thang đo các khái niệm nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và đảm bảo tính đơn giản.

Kết quả phân tích giá trị hội tụ cho thấy AVE của nhân tố tiện ích ứng dụng ban đầu < 0,5, dẫn đến việc loại bỏ hai biến TIUD5 và TIUD4 trong các lần CFA 2 và 3 nhằm đảm bảo AVE > 0,5 Các nhân tố còn lại đều đạt AVE > 0,5, xác nhận tính hội tụ Các biến quan sát có phương sai trung bình được trích (AVE) từ 0,523 đến 0,700, cho thấy thang đo này đạt giá trị hội tụ.

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả CFA sự xác nhận khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Các chỉ số Giá trị chấp nhận Kết quả nghiên cứu Kết quả

CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

GFI GFI ≥ 0,8 là chấp nhận được

CFI CFI ≥ 0,9 là tốt 0,931 Thỏa mãn điều kiện

RMSEA RMSEA ≤ 0,08 là rất tốt

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm nghiên cứu cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, tất cả giá trị CR đều nằm trong khoảng từ 0,769 đến 0,903, vượt mức tối thiểu 0,7, trong khi giá trị Standardized Loading Estimates đều đạt từ 0,5 trở lên Phương sai trích (AVE) của mỗi khái niệm cũng đạt trên 0,5, khẳng định độ tin cậy của thang đo theo tiêu chuẩn của Gefen và cộng sự (2000) cũng như Hair và cộng sự (2020).

Bảng 4.7 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố sự xác nhận khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Khái niệm Số biến quan sát

Hệ số tải chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp (CR)

1 Sự xác nhận về khảnăng đáp ứng của ứng dụng

Sự xác nhận về Thiết kếứng dụng (TKUD) 6 0,867 0,523

Khái niệm Số biến quan sát

Hệ số tải chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Sự xác nhận về Giao diện đầu ra (GDDR) 4 0,903 0,700

Sự xác nhận về Giao diện đầu vào (GDDV) 5 0,848 0,531

Sự xác nhận vềĐộổn định (DOOD) 4 0,878 0,643

Sự xác nhận về Cấu trúc ứng dụng (CTUD) 4 0,869 0,625

Sự xác nhận về Tiện ích ứng dụng (TIUD) 5 0,769 0,527

Sự xác nhận vềĐồ họa giao diện (DHGD) 4 0,820 0,534

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Bảng 4.8 cho thấy giá trị phân biệt giữa các khía cạnh xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch, trong đó phương sai riêng lớn nhất (MSV) nhỏ hơn phương sai trung bình (AVE), và căn bậc hai của AVE (SQRT AVE) lớn hơn tương quan giữa các thành phần (Inter-Construct Correlations) Điều này khẳng định rằng các khái niệm thành phần đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo sự xác nhận khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Kết quả phân tích CFA xác nhận rằng thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đáp ứng các tiêu chí về tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Luận án cũng tổng hợp mức độ cấu thành của 30 biến quan sát liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch.

Bảng 4.9 Các yếu tố thuộc sự xác nhận về khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch

Chỉ tiêu Ước lượng Chỉ tiêu Ước lượng

1 Thiết kếứng dụng < KNDU: 0,238 4 Độổn định của ứng dụng < KNDU: 0,523

TKUD1 < - TKUD 0,692 5 Cấu trúc giao diện < KNDU: 0,636

2 Giao diện đầu ra < KNDU: 0,441 CTUD3 < - CTUD 0,815

Chỉ tiêu Ước lượng Chỉ tiêu Ước lượng

GDDR2 < - GDDR 0,825 6 Tiện ích ứng dụng < KNDU: 0,571

3 Giao diện đầu vào < KNDU: 0,445 TIUD2 < - TIUD 0,717

GDDV1 < - GDDV 0,812 7 Đồ họa giao diện < KNDU: 0,212

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

4.2.3.2 CFA cho mô hình tới hạn

Mô hình tới hạn trong nghiên cứu này bao gồm các yếu tố như sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch, nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Phân tích CFA đã chỉ ra mối quan hệ tự do giữa các nhân tố này, khẳng định sự liên kết chặt chẽ trong mô hình lý thuyết.

* Tính đơn hướ ng : Kết quả CFA mô hình tới hạn gồm Chi square/df = 2,1850,8; CFI = 0,905>0,9; và RMSEA = 0,050 1,96 và P-value < 0,05 để chấp nhận H1 Bootstrap được công nhận là phương pháp hiệu quả trong việc đánh giá độ ổn định của các ước lượng tham số, giúp trình bày giá trị với độ chính xác cao hơn (Zientek & Thompson, 2007) Phân tích cho thấy độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) có giá trị rất nhỏ, với giá trị lớn nhất là 0,004 và nhỏ nhất là 0,001 Các giá trị tới hạn (CR = Bias/(SE-Bias)) đều nhỏ hơn 1,96, cho thấy độ chệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% (Bland & Altman).

Năm 2015, nghiên cứu cho thấy rằng ước lượng mẫu có thể được áp dụng cho tổng thể, đồng thời các ước lượng mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu từ SEM cũng đáng tin cậy.

Bảng 4.13 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR

Sự xác nhận về thiết kế ứng dụng →

Nhận thức sự hữu ích 0,059 0,001 0,055 -0,004 0,002 -2

Sự xác nhận về giao diện đầu ra → Nhận thức sự hữu ích 0,053 0,001 0,115 0,002 0,002 1

Sự xác nhận về giao diện đầu vào →

Nhận thức sự hữu ích 0,060 0,001 0,124 -0,002 0,002 -1

Sự xác nhận vềđộổn định → Nhận thức sự hữu ích 0,055 0,001 0,252 0,002 0,002 1

Sự xác nhận về cấu trúc giao diện →

Nhận thức sự hữu ích 0,057 0,001 0,185 0,000 0,002 0

Sự xác nhận về tiện ích ứng dụng →

Nhận thức sự hữu ích 0,060 0,001 0,183 0,001 0,002 0,5

Sự xác nhận về đồ họa giao diện →

Nhận thức sự hữu ích 0,062 0,001 0,199 0,000 0,002 0

Sự xác nhận về thiết kế ứng dụng → Sự hài lòng 0,068 0,002 0,246 0,003 0,002 1,5

Sự xác nhận về giao diện đầu ra → Sự hài lòng 0,056 0,001 0,175 0,000 0,002 0

Sự xác nhận về giao diện đầu vào → Sự hài lòng 0,057 0,001 0,120 0,001 0,002 0,5

Sự xác nhận về độ ổn định → Sự hài lòng 0,065 0,001 0,149 -0,002 0,002 -1

Sự xác nhận về cấu trúc giao diện → Sự hài lòng 0,063 0,001 0,112 -0,001 0,002 -0,5

Sự xác nhận về tiện ích ứng dụng → Sự hài lòng 0,057 0,001 0,120 -0,002 0,002 -1

Sự xác nhận về đồ họa giao diện → Sự hài lòng 0,058 0,001 0,031 -0,003 0,002 -1,5

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR

Nhận thức sự hữu ích → Sự hài lòng 0,066 0,001 0,143 0,004 0,002 2

Nhận thức sự hữu ích → Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng

Sự hài lòng → Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng 0,059 0,001 0,299 -0,001 0,002 -0,5

Ghi chú về các thuật ngữ thống kê: SE (sai lệch chuẩn), SE-SE (sai lệch chuẩn của sai lệch), Bias (độ chệch) và SE-Bias (sai lệch chuẩn của độ lệch) Nguồn thông tin dựa trên kết quả phân tích dữ liệu năm 2021.

4.4.4 K ế t qu ả phân tích tác độ ng gián ti ế p c ủ a các thành ph ầ n trong mô hình nghiên c ứ u

Luận án đã phân tích tác động gián tiếp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu, xác nhận vai trò trung gian của nhân tố nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng kiểm định trung gian Bootstrapped confidence intervals (CIs) qua chức năng Plugins Specific Indirect Effects trong AMOS 24.0, cho phép đánh giá từng mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và xác định mức độ tác động gián tiếp qua biến số Nhận thức sự hữu ích hoặc Sự hài lòng Kết quả được tổng kết ở bảng 4.14.

Bảng 4.14 Các tác động gián tiếp

Giả thuyết Mối quan hệ Khoảng tin cậy (CI) Giá trị

Kết quả Phía dưới Phía trên

The analysis of various hypotheses reveals the following results: H6a TKUD to SHAL shows a significant acceptance with values of 0.044, 0.158, and 0.003 Similarly, H8f GDDR to NTHI is accepted with values of 0.015, 0.065, and 0.001 In contrast, H6f GDDR to SHAL is rejected, indicated by values of -0.010, 0.070, and 0.236 H8e GDDV to NTHI is accepted with values of 0.006, 0.061, and 0.027, while H6e GDDV to SHAL also gains acceptance with values of 0.008, 0.097, and 0.032 H8g DOOD to NTHI is accepted with values of 0.015, 0.081, and 0.006, whereas H6g DOOD to SHAL is rejected, reflected in values of -0.007, 0.103, and 0.163 Lastly, H8d CTUD to NTHI is accepted with values of 0.004, 0.056, and 0.046.

Giả thuyết Mối quan hệ

Khoảng tin cậy (CI) Giá trị

Kết quả Phía dưới Phía trên

Trong nghiên cứu, các giả thuyết H6d, H8b và H8a đều bị bác bỏ với các giá trị TTSD lần lượt là 0,005, -0,008 và 0,015 Ngược lại, các giả thuyết H6b, H8c và H7 được chấp nhận với các giá trị TTSD là 0,027, 0,013 và 0,016 Giả thuyết H6c cũng bị bác bỏ với TTSD là 0,021.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021

Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xác nhận thiết kế ứng dụng, tiện ích ứng dụng, cấu trúc giao diện và ý định sử dụng liên tục, với H6a, b, e được chấp nhận khi p0,05, và H6f, g cũng bị bác bỏ vì khoảng tin cậy chứa giá trị 0 Hơn nữa, sự hài lòng cũng làm trung gian giữa nhận thức về sự hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng, với H7 được chấp nhận khi p = 0,0220,05 H8b bị bác bỏ do khoảng tin cậy [-0,008;

0,043] chứa giá trị 0 (Hayes & Preacher, 2014)

Việc xác định hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được thực hiện theo phương pháp của Asher (1976), như được trích dẫn bởi Sharma & Paterson (1999) Cụ thể, tác động gián tiếp được tính bằng cách nhân hệ số Beta (β) của các biến trong cùng một đường dẫn của mô hình Điều này có nghĩa là tác động gián tiếp được xác định bằng cách lấy hệ số chuẩn hóa của mô hình SEM ở tác động trực tiếp và nhân với hệ số chuẩn hóa của biến độc lập trong cùng mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc Kết quả sẽ cho thấy tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến độc lập.

TH Ả O LU Ậ N K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U VÀ HÀM Ý QU Ả N TR Ị

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này kiểm tra ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng du lịch của du khách bằng cách tích hợp lý thuyết ECM và MAUF Kết quả cho thấy ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định này: sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng, nhận thức sự hữu ích, và sự hài lòng khi sử dụng Đây là nghiên cứu đầu tiên kết hợp mô hình ECM và UCMF trong lĩnh vực ứng dụng du lịch, với khái niệm xác nhận khả năng đáp ứng được tiếp cận theo cấu trúc đa chiều Nội dung thảo luận tập trung vào ba vấn đề chính: (1) Thang đo sự xác nhận về khả năng đáp ứng, (2) Kết quả kiểm định giả thuyết, và (3) Sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng, và tần suất du lịch.

5.1.1 K ế t qu ả v ề mô hình đo lườ ng kh ả năng đáp ứ ng c ủ a ứ ng d ụ ng du l ị ch

Nghiên cứu này xác nhận cấu trúc khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là một cấu trúc đa chiều với 30 chỉ báo và 7 thành phần: Thiết kế ứng dụng, Tiện ích của ứng dụng, Cấu trúc giao diện, Đồ họa giao diện, Giao diện đầu ra, Giao diện đầu vào, và Độ ổn định của ứng dụng Mặc dù chưa có sự đồng thuận về thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nghiên cứu đã xác định 07 thành phần thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch Trong đó, 6 thành phần như Thiết kế ứng dụng, Giao diện đầu ra, Giao diện đầu vào, Cấu trúc giao diện, Tiện ích của ứng dụng và Đồ họa giao diện đã được kiểm tra lại và phù hợp với nghiên cứu của Hoehle & Venkatesh (2015b), trong khi thành phần Độ ổn định của ứng dụng bổ sung cho nghiên cứu của Tan & cộng sự (2020b) Yếu tố thiết kế ứng dụng, cấu trúc giao diện và giao diện đầu ra tương đồng với các yếu tố điều hướng, kiến trúc thông tin, nội dung và sự trình bày trong nghiên cứu của Condos.

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng khi sử dụng ứng dụng di động, bao gồm đồ họa giao diện, độ ổn định và tiện ích ứng dụng tương đồng với yếu tố trực quan của menu Các yếu tố khác như tính hấp dẫn, độ chính xác, thời gian phản hồi và tiện ích cũng được đề cập trong nghiên cứu Đặc biệt, nghiên cứu này đã đề xuất thêm khía cạnh khả năng đáp ứng của ứng dụng, đó là độ ổn định của ứng dụng, dựa trên dữ liệu thu thập từ 478 du khách, khẳng định đề xuất này hợp lý và khoa học.

Nghiên cứu chỉ ra các khía cạnh quan trọng nhằm cải thiện thiết kế và giao diện ứng dụng di động, giúp vượt qua thách thức lớn nhất liên quan đến giao diện, nội dung và thiết kế (Zahra & cộng sự, 2017) Hoehle & Venkatesh (2015b) đã áp dụng các khía cạnh này cho ứng dụng di động truyền thông xã hội, trong khi Tan & cộng sự (2020b) tập trung vào ứng dụng di động dự báo thảm họa.

Nghiên cứu này mở rộng bối cảnh ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng để đáp ứng nhu cầu du khách (Yeratziotis & Zaphiris, 2018) Cần thiết phải phát triển một thang đo mới để đánh giá khả năng đáp ứng trong lĩnh vực này (Hashim & Isse, 2019) Các khía cạnh của khả năng đáp ứng đã được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó để phù hợp với bối cảnh du lịch Kết quả thống kê cho thấy đa số du khách đánh giá khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch trên mức "như mong đợi".

Một số yếu tố trong ứng dụng du lịch của OTA được du khách đánh giá còn chênh lệch Cụ thể, yếu tố "Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động" có mức đánh giá thấp nhất về thiết kế ứng dụng Trong tiện ích ứng dụng, yếu tố "Ứng dụng du lịch của OTA phục vụ tốt các mục đích chức năng mà nó cung cấp" cũng bị đánh giá thấp Về đồ họa giao diện, "Tôi nghĩ rằng đồ họa giao diện trên ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt" nhận được đánh giá không cao Đối với cấu trúc ứng dụng, yếu tố "Bố cục của ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi dễ dàng tìm thấy nội dung tôi cần" cũng bị đánh giá thấp Trong giao diện đầu vào, "Nói chung, tôi hài lòng với cách thức nhập dữ liệu trên ứng dụng du lịch của OTA" không được đánh giá cao Về giao diện đầu ra, "Nội dung thông tin trong ứng dụng du lịch của OTA được trình bày ở định dạng phù hợp với tôi" cũng nhận được đánh giá thấp Cuối cùng, yếu tố "Ứng dụng du lịch của OTA hoạt động êm mượt từ khi khởi động cho đến khi thoát khỏi" là yếu tố có mức đánh giá thấp nhất về độ ổn định Nghiên cứu và phát triển ứng dụng cần chú ý đến những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của du khách.

Theo kết quả thống kê mô tả về nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách, đa số du khách đều đánh giá trên mức “đồng ý” Các yếu tố quan trọng bao gồm: "Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi hoàn thành mọi thứ cho chuyến du lịch của mình nhanh chóng hơn", "Hoàn toàn khủng khiếp - Hoàn toàn thích thú" và "Tôi có ý định tăng việc sử dụng ứng dụng du lịch của OTA cho các mục đích du lịch trong tương lai".

5.1.2 K ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình lý thuy ế t

Kết quả phân tích SEM cho thấy 25 giả thuyết đã được chấp nhận, trong đó có 15 giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức được xác nhận, và 2 giả thuyết bị bác bỏ Đồng thời, phân tích tác động trung gian cũng đã chỉ ra những kết quả quan trọng.

Bài viết này trình bày 10 giả thuyết được chấp nhận và 5 giả thuyết bị bác bỏ trong nghiên cứu Luận án sẽ thảo luận về các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu của Tan & cộng sự (2020b), Hoehle & cộng sự (2015a), và Hoehle & Venkatesh (2015b) đã chỉ ra mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng Đồng thời, các nghiên cứu của Bhattacherjee (2001a, 2001b) cũng khẳng định sự liên kết giữa sự xác nhận, nhận thức hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng Từ vai trò quan trọng của khả năng đáp ứng và sự xác nhận, khái niệm về sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đã được hình thành Nghiên cứu này chứng minh mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng trong bối cảnh du lịch, đặc biệt là tại các đại lý du lịch trực tuyến.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là yếu tố dự báo quan trọng cho nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng của người dùng Điều này cho thấy rằng sự xác nhận ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch thông qua hai cách gián tiếp: tác động đến sự hài lòng của du khách và ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Bhattacherjee (2001a, 2001b), Kim & cộng sự (2019), Garima & Sajeevan (2019), Liu & cộng sự (2020b), và Weng & cộng sự (2017c).

Nghiên cứu của Zhong và cộng sự (2015), Oghuma và cộng sự (2016), cùng với Li và Fang (2019) đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng và nhận thức về tính hữu ích của nó, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

Nghiên cứu này đã xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và nhận thức về sự hữu ích của nó.

ECM trong nghiên cứu ứng dụng du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến cho thấy rằng khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự hữu ích của nó Kết quả thống kê này củng cố độ tin cậy của các nghiên cứu trước đây như của Garima & Sajeevan (2019), Liu & cộng sự (2020b), và Phuong & cộng sự (2020).

Nghiên cứu của Oghuma và cộng sự (2016), Li và Fang (2019), cùng với Zhong và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng ứng dụng di động trong du lịch có tác động tích cực đến nhận thức về sự hữu ích của người dùng Các nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ di động trong ngành du lịch, góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách.

Đóng góp của kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ bằng cách khám phá quá trình hình thành ý định hành vi theo tiến trình Nhận thức - Tình cảm - Ý định hành vi Nó mở rộng phạm vi nghiên cứu về chấp nhận công nghệ sang giai đoạn sau khi áp dụng, điều mà phần lớn các nghiên cứu trước đây về ứng dụng di động chưa đề cập, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào giai đoạn trước khi áp dụng và thường dựa trên các mô hình như TAM, UTAUT, và ECM, trong khi các khía cạnh của hành vi sử dụng ứng dụng du lịch vẫn chưa được khai thác đầy đủ Nghiên cứu này phát triển một mô hình đề xuất nhằm kiểm tra ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch, kết hợp giữa mô hình ECM và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng và ý định tiếp tục sử dụng.

Nghiên cứu này đã phát triển mô hình tích hợp UCMF để khám phá các yếu tố xác định ý định hành vi sau khi chấp nhận công nghệ trong du lịch, từ đó nâng cao khả năng giải thích của các yếu tố này Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong việc nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch và công nghệ nói chung Cấu trúc khả năng đáp ứng của ứng dụng di động còn khá mới mẻ trong lĩnh vực nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng công nghệ (Hoehle & Venkatesh, 2015; Islam & cộng sự).

Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào khả năng đáp ứng của công nghệ, với chỉ một số ít nghiên cứu đi sâu vào khả năng đáp ứng của ứng dụng di động (Islam & cộng sự, 2017; Tan & cộng sự, 2020) Bài nghiên cứu này không chỉ làm rõ thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động mà còn xem xét nhận thức về sự hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trong lĩnh vực du lịch.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực du lịch Khái niệm “sự xác nhận” được mở rộng để bao gồm “sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch”, dựa trên hai yếu tố chính: sự xác nhận và khả năng đáp ứng Hai khái niệm này đã được nghiên cứu riêng biệt trước đây, đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực hệ thống thông tin Định nghĩa về “sự xác nhận” của Bhattacherjee (2001) và “khả năng đáp ứng của ứng dụng di động” của Hoehle đã được xem xét trong bối cảnh này.

Nghiên cứu của Venkatesh (2015) đã định nghĩa "sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch" như là nhận thức tích cực của khách du lịch khi đánh giá sự tương đồng giữa kỳ vọng của họ và hiệu suất thực tế của ứng dụng du lịch Khái niệm này đóng góp đáng kể cho lý thuyết nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, giúp giải quyết những hạn chế của mô hình xác nhận kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong ngành du lịch Đặc biệt, "sự xác nhận" thường được nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin nhưng chưa đề xuất các khía cạnh cụ thể thể hiện sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động.

Nghiên cứu năm 2004 là tài liệu đầu tiên đánh giá cao khái niệm “sự xác nhận” trong lĩnh vực du lịch, cho thấy khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng du lịch của đại lý trực tuyến Hơn nữa, mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động không phản ánh đầy đủ ảnh hưởng của khả năng này đối với ý định tiếp tục sử dụng theo quy trình ba giai đoạn trong hành vi người dùng.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng giai đoạn tình cảm có vai trò quan trọng trong mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch Bằng cách kết hợp mô hình xác nhận kỳ vọng với mô hình sự phù hợp, nghiên cứu đã chứng minh rằng sự xác nhận khả năng đáp ứng, nhận thức về sự hữu ích và mức độ hài lòng đều ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Điều này mang lại giá trị lớn cho các nhà cung cấp ứng dụng du lịch, bởi vì chi phí thu hút người dùng mới là rất cao.

Nghiên cứu này đã xem xét vai trò trung gian của yếu tố nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Bằng cách tập trung vào vai trò trung gian, nghiên cứu đã đáp ứng đề xuất nghiên cứu tương lai nhằm làm rõ mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng Trước đó, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xác nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích.

Nghiên cứu này, lần đầu tiên trong lĩnh vực du lịch, đã khám phá và đánh giá vai trò trung gian của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng Kết quả cho thấy rằng cả nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định này Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hành vi khách hàng bằng việc cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về cơ chế hình thành nhận thức - tình cảm - hành vi thông qua các phân tích vai trò trung gian.

Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về ứng dụng di động bằng cách kiểm tra vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng và tần suất du lịch của người tham gia Kết quả nghiên cứu hỗ trợ các phát hiện trước đó của Cao và cộng sự (2020) cũng như Le.

Việc phân tích sự khác biệt trong các đánh giá và vai trò điều tiết của các biến số là cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của bối cảnh nghiên cứu Điều này giúp củng cố lý thuyết đã có thông qua việc thực hiện các nghiên cứu khẳng định.

Nghiên cứu không chỉ đóng góp về lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn quan trọng Kết quả cho thấy rằng các nhà phát triển ứng dụng du lịch, doanh nghiệp và đại lý du lịch trực tuyến cần chú trọng đến cả yếu tố nhận thức và tình cảm để khuyến khích du khách tiếp tục sử dụng ứng dụng Hơn nữa, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tình cảm trong việc kết nối nhận thức với ý định hành vi Do đó, việc tăng cường kết nối cảm xúc giữa ứng dụng du lịch và du khách là chiến lược hiệu quả nhằm ngăn chặn việc sử dụng một lần.

Các nhà phát triển ứng dụng du lịch cần chú trọng đến việc nâng cao khả năng đáp ứng của ứng dụng để gia tăng sự xác nhận của du khách Việc cải thiện tính năng này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn nâng cao nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng du lịch.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thông qua nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng Để nâng cao sự hài lòng của người dùng, các nhà quản lý ứng dụng cần hiểu kỳ vọng của họ và thiết kế giao diện phù hợp Chiến lược quản lý kỳ vọng có thể giúp tăng cường sức cạnh tranh cho các đại lý du lịch trực tuyến thông qua việc phân tích nhu cầu người dùng qua phỏng vấn và khảo sát Việc thu thập phản hồi sẽ giúp điều chỉnh hiệu quả và nhanh chóng các phương pháp hỗ trợ, đồng thời cần linh hoạt điều chỉnh chiến lược quản lý theo sự thay đổi của kỳ vọng người dùng.

Nghiên cứu này nhấn mạnh kỳ vọng của người dùng về khả năng đáp ứng của ứng dụng Để nâng cao sự hài lòng chung, cần cải thiện các khía cạnh liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch.

Những hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu hiện tại gặp một số hạn chế, đặc biệt là trong việc giải thích kết quả do việc sử dụng các thang đo có sẵn Điều này dẫn đến việc vấn đề nghiên cứu chưa được phân tích một cách sâu sắc Để khắc phục điều này trong tương lai, cần thực hiện một nghiên cứu định tính nhằm khám phá sâu hơn ý kiến của người tham gia thông qua các câu hỏi mở, cho phép người dùng ứng dụng du lịch chia sẻ suy nghĩ về việc sử dụng ứng dụng di động.

Dữ liệu cắt ngang trong nghiên cứu này chỉ phản ánh một thời điểm, trong khi sự phát triển công nghệ có thể ảnh hưởng đến hành vi và thói quen của người dùng Do đó, các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc thu thập dữ liệu dọc để đánh giá đầy đủ hơn về sự ổn định trong kỳ vọng, nhận thức và sự hài lòng của du khách Hơn nữa, cần thực hiện thêm nhiều nghiên cứu về mối quan hệ này trong các bối cảnh công nghệ khác nhau.

Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào hành vi của người dùng sau khi chấp nhận sử dụng ứng dụng, nhưng chỉ đề cập đến ý định tiếp tục sử dụng sau lần trải nghiệm đầu tiên Để có cái nhìn toàn diện hơn, các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các hành vi sau sử dụng, bao gồm hành vi truyền miệng điện tử (eWOM), ý định giới thiệu ứng dụng cho người khác, cũng như ý định ngừng sử dụng các ứng dụng du lịch.

Nghiên cứu này gặp một số hạn chế do mẫu nghiên cứu định lượng và việc áp dụng khảo sát trực tuyến, dẫn đến việc loại trừ những du khách không sử dụng mạng xã hội Do đó, tính khái quát của mẫu chưa cao Để cải thiện, các nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện khảo sát trực tiếp nhằm xác định rõ hơn thái độ và hành vi của du khách đối với công nghệ di động.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào du khách nội địa sử dụng ứng dụng du lịch miễn phí của OTA, do đó, việc áp dụng mô hình đề xuất cho các ứng dụng du lịch trả phí có thể không chính xác Để nâng cao khả năng khái quát hóa cho kết quả nghiên cứu và hiểu rõ hơn về hành vi tiếp tục sử dụng, các nghiên cứu tương lai nên được thực hiện trên các ứng dụng du lịch trả phí.

Chương 5 đã tập trung thảo luận kết quả nghiên cứu được tìm thấy Nội dung thảo luận kết quả nghiên cứu đã so sánh với các nghiên cứu hiện có ở những điểm giống và khác nhau Bên cạnh đó, nội dung chương này cũng nêu ra những đóng góp của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn Trên cơ sở này, những hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà phát triển ứng dụng du lịch, doanh nghiệp du lịch và các nhà hoạch định chính sách để khuyến khích ý định tiếp tục sử dụng của du khách với các ứng dụng du lịch nói chung và ứng dụng của đại lý du lịch trực tuyến nói riêng Chương 5 cũng đã chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu cũng như mở ra những định hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch” nhằm khám phá tác động của sự xác nhận khả năng đáp ứng và nhận thức hữu ích của ứng dụng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách Nghiên cứu cũng làm rõ sự khác biệt về tác động của các yếu tố này dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, số năm sử dụng thiết bị di động và tần suất đi du lịch của người tham gia.

Tác giả đã tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan đến chủ đề nghiên cứu, đánh giá toàn diện các nghiên cứu trước đó Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc thiết kế nghiên cứu Luận án áp dụng nhiều kỹ thuật thống kê để xử lý dữ liệu, nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.

Luận án khẳng định rằng khái niệm sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch là một cấu trúc đa chiều, bao gồm 30 chỉ báo được phân chia thành 07 khía cạnh: sự xác nhận về thiết kế ứng dụng, tiện ích ứng dụng, đồ họa giao diện, cấu trúc ứng dụng, giao diện đầu vào, giao diện đầu ra và độ ổn định của ứng dụng.

Luận án chỉ ra rằng có 06 khía cạnh xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của du khách về tính hữu ích và sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức về tính hữu ích là độ ổn định của ứng dụng, trong khi thiết kế ứng dụng không tác động trực tiếp đến nhận thức này Ngược lại, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách là thiết kế ứng dụng, trong khi đồ họa giao diện không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng.

Luận án chỉ ra rằng nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng và sự hài lòng của họ khi sử dụng ứng dụng đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Đặc biệt, yếu tố sự hài lòng có tác động mạnh mẽ hơn so với nhận thức về sự hữu ích, cho thấy rằng cảm xúc tích cực từ trải nghiệm sử dụng ứng dụng là yếu tố quyết định trong việc duy trì thói quen sử dụng của du khách.

Luận án đã chỉ ra vai trò trung gian của các yếu tố nhận thức, bao gồm sự hữu ích và sự hài lòng, trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng.

Nghiên cứu đã đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà phát triển ứng dụng, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, đặc biệt là các OTA, và các nhà hoạch định chính sách nhằm khuyến khích du khách tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch.

DANH M Ụ C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B Ố LIÊN QUAN ĐẾ N

[1] Trần Thị Thu Dung & Lê Văn Huy Hoàng (2020) Ý định sử dụng ứng dụng di động trong du lịch của du khách International Conference for Young Researchers in

Economics & Business 2020 (ICYREB 2020), Pages: 762-777 No: ISBN 978-604-55-

Tran Thi Thu Dung and Le Van Huy (2021) explore the key factors influencing tourists' intentions to utilize mobile applications for tourism, highlighting their significance as an effective tool for advancing smart tourism development Their research, presented at the International Conference on Management and Business (COMB 2021), emphasizes the role of technology in enhancing the travel experience and promoting sustainable tourism practices.

Trần Thị Thu Dung (2021) explores the factors influencing tourists' intentions to continue using mobile travel applications The research was presented at the International Conference for Young Researchers in Economics & Business 2021 (ICYREB 2021), highlighting key insights on user engagement and satisfaction The findings emphasize the importance of understanding user behavior to enhance mobile app usability in the travel sector.