Nghiên cứu khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa phúc long. Phân tích SPSS và xử lý số liệu Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong tiêu thụ trà sữa Phúc Long. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng và điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa để từ đó đưa ra các khuyến nghị cho người tiêu dùng để ra quyết định mua hàng và gợi ý cho nhãn hàng giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan tài liệu
2.1.1 Cơ sở lý luận a) Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng , điều đó thể hiện ở các hàng hoá, dịch vụ sản xuất, qua đó người tiêu dùng sẽ thoả mãn được nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng Người tiêu dùng là nền tảng, là thước đo cho sự thành công của bất kì một tổ chức nào bởi vì người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ, hàng hoá do một tổ chức nào cung ứng hay không sẽ quyết định đến sự hưng thịnh và tương lai của tổ chức đó Nếu các doanh nghiệp muốn thành công, chiếm lĩnh được thị trường, chiến dịch marketing đạt hiệu quả, tức là doanh nghiệp phải thyu hút được sự quan tâm của khách hàng Để đạt được điều đó dồng nghĩa doanh nghiệp cần phải biết người tiêu dùng của mình cần gì, mong muốn gì và hiểu hành vi mua sắm của họ một cách kĩ lưỡng Có như vậy các doanh nghiệp mới có được lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hay còn được gọi là khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này Tuỳ vào các lĩnh vực nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu sẽ có những định nghĩa, những quan điểm khác nhau về đặc điểm, về
Có rất nhiều những quan điểm khác nhau về người tiêu dùng:
Theo Trần Minh Đạo (2006), người tiêu dùng được định nghĩa là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Theo trang Wikipedia: “Người tiêu dùng” hay “người tiêu thụ” là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Ở ᴄáᴄ nướᴄ ᴄhâu Âu: Khái niệm người tiêu dùng theo Chỉ thị ᴄủa Châu Âu bao gồm ᴄáᴄ đặᴄ điểm ѕau: Là bất kỳ ᴄá nhân nào mua hàng theo hợp đồng màau: Là bất kỳ ᴄá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mụᴄ tiêu ᴄủa hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh haу nghề nghiệp.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” TheoPhilip Kotler(2002): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Tóm lại từ những định nghĩa trên chúng ta có thể nhận ra rằng hành vi ra quyết định của người tiêu dùng chính là biểu hiện thực tiễn của quá trình nhận thức của người tiêu dùng và quá quá trình nhận thức này chịu sự tác động rất lớn từ môi trường Nói cụ thể hơn, để mua một sản phẩm hàng hóa hay dùng một dịch vụ thị trường người tiêu dùng phải đưa ra một hay nhiều quyết định và hành vi ra quyết định này tùy thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ đó Theo các nhà nghiên cứu, nói chung có ba phương diện quan trọng của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thị trường mà người tiêu dùng quan tâm Đó là, chất lượng, giá cả, và giá trị Chất lượng đơn giản nghĩa là phẩm chất tốt hay không tốt của hàng hóa, hay dịch vụ đó, phẩm chất đó có thể là về mặt dinh dưỡng, hay độ bền của sản phẩm; giá cả là chỉ cho sự mắc hay rẻ của sản phẩm theo mặt bằng tài chính của thị trường, và giá trị là sự phân cấp cao hay thấp tương đối của sản phẩm về mặt xã hội Tùy theo sự phát triển của một nền kinh tế và tùy theo hoàn cảnh tài chính thực tiễn cá nhân mà người tiêu dùng của nền kinh tế đó có mức độ quan tâm khác nhau đối với ba phương diện này của sản phẩm Ví dụ, khi biểu đồ phát triển của một nền kinh tế đi xuống hay khi hoàn cảnh tài chính của một người tiêu dùng eo hẹp, mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng đó sẽ là giá cả của sản phẩm. Tương tự, trong một nền kinh tế phát triển và hoàn cảnh tài chính của người tiêu dùng ổn định và mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng đó sẽ là chất lượng và giá trị của sản phẩm Như thế , từ mối quan tâm, nhu cầu hay thói quen về sản phẩm người tiêu dùng đi đến tìm hiểu sản phẩm đó, và với sự tìm hiểu,người tiêu dùng có thể có được sự hiểu biết về sản phẩm và cuối cùng người tiêu dùng đi đến hành vi ra quyết định mua hay chọn lựa sản phẩm Mối quan tâm,động cơ tìm hiểu và sự hiểu biết của người tiêu dùng chính là những phạm trù nhận thức của người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu b) Lý luận về hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)
Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.
Và để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường Hành vi người tiêu dùng hình thành một bộ phận quan trọng của hành vi con người, việc đạt được sự hài lòng thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm mua là động lực, lý do chính giải thích cho việc tại sao con người lại đến với thị trường Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý ở đây là hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến những hành động mua sắm mà đó còn là một khái niệm đa dạng, phong phú phụ thuộc vào các lĩnh vực nghiên cứu Do vậy mà định nghĩa về hành vi người tiêu dùng cũng có rất nhiều những ý kiến khác nhau:
* Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
* Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của những nhân tố tác dộng vào nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
* Theo Kotler và Levy “hành vi khách hàng” là những hành vi của các đơn vị ra quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
* Theo Engel; Blackwell và Miniard “hành vi khách hàng” là những hành động trực tiếp liên quan đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.
* Theo Leon Schiffiman; David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
* Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
* Theo Charles W Lamb; Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu
(Nguồn: sinh viên tham khảo)
Sơ đồ 2.5 Quy trình nghiên cứu đề tài
-Nghiên cứu thăm dò Điều tra thử
-Hình thức :điều tra online Điều chỉnh
Thu thập và sử lý số liệu
-Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp
-Sử lý dữ liệu điều tra
Các thông tin cần thu thập
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà sữa Phúc Long.
- Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa Phúc Long.
-Thực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà sữa Phúc Long
- Người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian quán, sự tiện nghi
- Các chương trình khuyến mại ảnh hưởng như thế nào đối với tâm lý của người tiêu dùng.
- Mức độ tiêu dùng, khả năng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm trà sữa Phúc Long.
Từ các kết quả nghiên cứu, các dữ liệu đã phân tích đề xuất một số giải pháp Marketing đến các nhà quản lý nhằm thu hút khách hàng cho Phúc Long.
2.2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như:
+ Số liệu được thu thập từ các kiosk trên địa bàn huyện như: doanh số, số lượng khách hàng mua, giá trị đơn hàng trên 1 ngày…Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trên trang website chính thức của công ty, các bài báo được đăng tải trên các trang chính thức, các tin tức qua báo chí.
+ Các công trình nghiên cứu và luận văn đã được công bố.
+ Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng, quản trị marketing …
2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
- Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên nghiên cứu áp dụng phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là cô Ths.Nguyễn Thu Trang thuộc khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh học viện Nông nghiệp Việt Nam Cô đã đóng góp một số ý kiến để điều chỉnh thang đo nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong tiêu dùng sản phẩm trà sữa Phúc Long.
- Lựa chọn mẫu điều tra thu nhập số liệu: Đề tài áp dụng công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến Với số lượng biến quan sát được đưa ra là 26 biến, áp dụng vào công thức ta có số lượng mẫu là 26*50, số mẫu thỏa mãn công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy.
Sau khi điều tra định tính để thực hiện phiếu điều tra, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước
Bước 1: Điều tra thử 30 mẫu nhằm điều chỉnh và hoàn thiện phiếu điều tra Bước 2: Tiến hành điều tra theo kích thước mẫu
2.2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu nhập đầy đủ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tiến hành kiểm tra, làm sạch dữ liệu, trong và sau khi mã hóa nhập dữ liệu Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ để xử lý dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề tài.
2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
- Mean- Giá trị trung bình
Là giá trị trùng bình số học của một biến, được tính bằng tổng các quan sát chia cho số quan sát
Giá trị trung bình chịu sự tác động của các giá trị quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các biến quan sát.
Là khái niệm dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập hợp các giá trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của một tập quan sát đó Phương sai bằng trung bình các bình phương sai lệch giữa các giá trị quan sát đối với giá trị trung bình của các quan sát đó Người ta dùng phương sai để đo lường tính đại diện của giá trị trung bình tương ứng, các tham số trung bình có phương sai tương ứng càng lớn thì giá trị thông tin hay tính đại diện của giá trị trung bình đó càng nhỏ
Phương sai mẫu được tính bằng công thức sau:
-Standard deviation- Độ lệch chuẩn
Là một trong những công cụ dùng để đo lường độ phân tán của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc hai của phương sai
2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của bộn thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết) là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo α) là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết= 1+ ρ( Nρρ Nρ−1)
N: Tổng số quan sát trong nghiên cứu ρ: hệ số tương quan trung bình giữa các biến Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn(>0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có sự khác biệt hay chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là những biến có hệ số tương quan tổng(Item- total correlation)
