Trong xu thế phát triển và hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Namnhư hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành nước giải khát đang đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng nhiều, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài càng trở nên khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác có thể dễ dàng bắt chước và nhanh chóng làm theo nên không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc tập trung phát triển và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối đòi hỏi thời gian, công sứcvà tiền chi phí đầu tư lớn nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Mặt khác, yếu tố tuyệt vời nhất để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh đó chính là kênh phân phối, doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối thì doanh nghiệp đó có thể khống chế thị trường tiêu thụ sản phẩm.Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm vàdịch vụ tốt hơn đối thủ mà còn phải làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, đúng thời điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới thực hiện. Vì vậy, Quản trị tốt hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN Đề tài: Quản trị kênh phân phối Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát GVHD: Th.S Nguyễn Tấn Hùng Tên sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Tuấn Mã sinh viên: 63666869 Nhóm: 01 (Lót bìa: nt) Mục lục I, Mở đầu 1.1 Đặt vấn đề Trong xu phát triển hội nhập mạnh mẽ kinh tế Việt Nam nay, doanh nghiệp Việt Nam ngành nước giải khát đứng trước sức ép cạnh tranh ngày nhiều, việc tạo dựng lợi cạnh tranh lâu dài trở nên khó khăn Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng bắt chước nhanh chóng làm theo nên tạo lợi cạnh tranh lâu dài Việc tập trung phát triển hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn, việc phát triển hoàn thiện kênh phân phối địi hỏi thời gian, cơng sức tiền chi phí đầu tư lớn nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Mặt khác, yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu gia tăng tính cạnh tranh kênh phân phối, doanh nghiệp nắm kênh phân phối doanh nghiệp khống chế thị trường tiêu thụ sản phẩm Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ mà phải làm cho sản phẩm sẵn có thời gian, thời điểm, số lượng chất lượng, mức giá theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có nhờ tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa học khả thực Vì vậy, Quản trị tốt hệ thống kênh phân phối vấn đề quan trọng cho tồn phát triển doanh nghiệp Thị trường nước giải khát Việt Nam thị trường đầy tiềm năng, có tốc độ tăng trưởng cao nên có sức hút lớn Nhà đầu tư nước Theo Hiệp hội Rượu bia Nước giải khát Việt Nam: thị trường Nước giải khát VN năm qua có tốc độ tăng trưởng ấn tượng 20% Bên cạnh đó, nhiều DN ngành Nước giải khát đẩy mạnh việc đầu tư nhằm mở rộng thị phần, cụ thể: Coca-Cola vừa công bố đầu tư thêm 300 triệu USD vào thị trường VN giai đoạn 2013-2015, nguồn vốn đầu tư dự kiến tập trung vào việc nâng cao hiệu hoạt động Nhà máy; Nhìn nhận mức độ tiềm Ngành, Vedan – thương hiệu tiếng gia vị nấu ăn - bắt đầu thâm nhập thị trường nước giải khát với sản phẩm trà xanh có nhãn hiệu Thiên Trà; Pepsi Co thiết lập liên doanh với công ty nước giải khát Suntory (Nhật Bản) VN nhằm mở rộng kinh doanh thực phẩm nước giải khát nhằm hướng Pepsi Co tới vị tăng trưởng lâu dài, bền vững Tân Hiệp Phát tập đoàn nước giải khác hàng đầu tai VN với nhiều sản phẩm như: Trà xanh 00, Dr Thanh, Number one… người tiêu dùng biết đến rộng rãi Trước sức ép cạnh tranh từ đối thủ ngành, Tập đoàn Tân Hiệp Phát xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai miền Trung - Tây nguyên nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam miền Bắc, nâng tổng công suất lên tỷ lít/năm để đón đầu thị trường Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối Công ty vẫn nhiều bất cập chưa đáp ứng tăng trưởng thị trường, cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp khác việc tăng nhanh sản lượng hai nhà máy đưa vào hoạt động Vì vậy, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối tốt, tạo lợi cạnh tranh dài hạn nhu cầu tất yếu Vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Nước giải khát Tân Hiệp Phát Việt Nam” Quản trị kênh phân phối trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra, từ nhà quản trị có kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý 1.2 - 1.3 nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp việc quản trị kênh phân phối quan trọng, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng cách nhanh thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Bên cạnh kênh phân phối yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị doanh nghiệp thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao vị thị trường nội địa quốc tế Mục tiêu đề tài Với mục đích góp phần cải thiện cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Tập đoàn Tân Hiệp Phát thời gian tới nhằm tạo lợi cạnh tranh lâu dài, đề tài nghiên cứu hướng tới mục tiêu sau: Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Công ty Tân Hiệp Phát thị trường Việt Nam Tìm hiểu cách thiết kế kênh sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Công ty Tân Hiệp Phát Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh công ty Tân Hiệp Phát Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát Việt Nam - Phạm vị nghiên cứu: + Phạm vị không gian: Tiểu luận chủ yếu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh thuộc công ty nước giải khát Tân Hiệp Pháp Việt Nam Trong tập trung vào kênh truyền thống (General Trade – GT) + Phạm vi thời gian: Tiểu luận chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát II, Kết nghiên cứu 2.1 Một vài nét doanh nghiệp Tập đoàn Tân Hiệp Phát: - Địa chỉ: 219 Đại Lộ Bình Dương, Phường Vĩnh Phú, Thị Xã Thuận An, Tỉnh Bình Dương Website: http://www.thp.com.vn Email: media@thp.com.vn Điện thoại liên hệ: 1800 545478 Tập đoàn Tân Hiệp Phát thành lập vào năm 1994 tiến sĩ Trần Quí Thanh Tân Hiệp Phát (THP) công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Việt Nam sở hữu ba Thương hiệu Quốc gia.THP tiếp tục đầu tư vào công nghệ tiên tiến giới sở hữu ba nhà máy đại bậc Việt Nam Mười dây chuyền sản xuất vô trùng công ty đảm bảo hệ thống đóng chai tiên tiến vệ sinh giới Tân Hiệp Phát hướng đến mục tiêu tạo nên đóng góp quan trọng cho phát triển Việt Nam cách tạo thương hiệu đồ uống hàng đầu cho đất nước Mục tiêu trở thành công ty thực phẩm nước giải khát hàng đầu khu vực châu Á phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu Sau 20 năm phát triển thị trường Việt Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát trở thành nhà sản xuất bia nước giải khát thành công Việt Nam Cùng với nhiều cúp giải thưởng cơng nhận Tính đến thời điểm tại, Tân Hiệp Phát sở hữu thương hiệu quốc giá 16 loại nước khác khẳng định vai trò mạnh mẽ thị trường nước giải khát Việt Nam Sứ mệnh: - Khẳng định thương hiệu Việt có đẳng cấp giới, đủ sức cạnh tranh sịng phẳng với “ơng lớn” ngành giải khát - Tạo biểu tượng giá trị mang tầm vĩ mơ chiếm lĩnh vị trí thống trị tâm trí khách hàng - Sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế, cam kết với toàn thể người tiêu dùng Việt Nam chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm Ý nghĩa logo: - THP: chữ viết tắt tên công ty - Hai bàn tay: Sức mạnh sinh lực nghị lực - Hai ngón cái: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số Việt Nam có tầm cỡ Châu Á - Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng hịa bình - Màu xanh cây: Sự phát triển, lớn mạnh đa dạng Logo sáng tạo tập đoàn Tân Hiệp Phát với biểu tượng hình tay vươn cao muốn khẳng định chất lượng sản phẩm tập đoàn hàng đầu, bên cạnh qua biểu tượng Logo doanh nghiệp muốn nhắn gửi thông điệp cố gắng không ngừng vươn xa để mang cho khách hàng lợi ích tối ưu Sáng tạo khơng có chỗ dành cho thương hiệu rụt rè ngập ngừng - Trong bối cạnh hội nhập, hàng ngoại “xếp hàng” hàng nội, để khách hàng dùng lần nhớ mãi, để khách hàng ngoại từ "Yêu Việt Nam" đến "mua hàng Việt Nam" ngược lại kiến thức thương mại kèm triết lý yêu nước nồng cháy - Cũng giống chinh phục thị trường địi hỏi chất lượng hàng hóa chinh phục lịng người lại khơng thể thiếu chút nhạy cảm người yêu nước Ý nghĩa Slogan Tập đồn Tân Hiệp Phát đưa câu Sologan: “Hơm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Định hướng xem kim nam cho hoạt động tập đồn động lực để vươn lên đến hồi bão đưa cơng ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á Với sologan lần khẳng định thêm vị tập đồn, cơng ty ln muốn vươn lên tầm cao để làm điều cơng ty khơng ngừng cải tiến công nghệ, kỹ thuật, nỗ lực sản xuất, hoạt động đế đạt thành tối ưu Các tiêu chuẩn chất lượng: - - Tháng 3, 2000, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đơn vị ngành Bia Nước giải khát đạt chứng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 Tháng 10, 2006, Tập đồn vinh dự đón nhận chứng chứng nhận đạt chuẩn chất lượng quốc tế ISO HACCP – tiêu chuẩn chất lượng quốc tế lĩnh vực sản xuất thực phẩm Tân Hiệp Phát doanh nghiệp Việt Nam đạt chứng nhận tích hợp ISO HACCP đầy đủ lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: + Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (2000) + Hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) + Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) Dưới danh sách sản phẩm Tân Hiệp Phát có mặt thị trường: • Bia Bến Thành • Bia Gold • Nước tăng lực Number One • Nước tăng lực Number One chanh • Nước uống bổ sung Number One Vitamin • Trà xanh khơng độ • Trà bí đao khơng độ • Trà Barley khơng độ • Trà xanh trái Fruit tea khơng độ • Trà xanh có ga Ikun • Trà Olong khơng độ Linh chi • Trà thảo mộc Dr Thanh • Nước ép trái Juicie (Chanh dây, Cam, Mãng cầu) • Nước tinh khiết Number • Sữa đậu nành Soya Number One • Nước vận động Active Chanh Trong có thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia Đó là: Trà xanh khơng độ, Trà thảo mộc Dr Thanh Nước tăng lực Number Từ thương hiệu trên, Tân Hiệp Phát mong muốn khẳng định sức mạnh thân đường phát triển nước giải khát nước Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cịn mong muốn phát triển vượt ngồi quốc gia để trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu Châu Á Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Trà thảo mộc Dr Thanh lần đưa thị trường vào ngày 22/12/2008 với câu slogan “Thanh lọc thể, khơng lo bị nóng” Dr Thanh Tân Hiệp Phát đưa sau năm bắt tâm lý người Việt Nam người Á Đông vui chơi, hoạt động vui chơi thường hay ăn chiên xào Chính chiên xào mà khiến cho thể có cảm giác bị nóng Vấn đề nội nhiệt khiến cho thể người nảy sinh nhiều bệnh có hại cho sức khoẻ Nhưng sống bận rộn này, người quan tâm đến sức khoẻ thân, không để ý đến tác hại nặng nề việc nóng người Sau năm bắt tâm lý người Việt Nam nói riêng người Á Đơng nói chung, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Dr Thanh nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết việc giải nhiệt người Trà thảo mộc Dr Thanh nước giải khát làm từ loại thảo mộc quý: Kim ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô Thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai Tiên Thảo Những loại thảo mộc nghiên cứu nhằm giúp lọc thể giảm nội nhiệt Mục tiêu Tân Hiệp Phát khai sinh Dr Thanh không thu lợi nhuận vốn đầu tư cao mà nâng cao nhận biết thương hiệu hình ảnh cơng ty sản phẩm sức khoẻ người Á Đơng, đảm bảo chất lượng tín nhận nhiều tín nhiệm cao thị trường Tân Hiệp Phát mong muốn tương lai không xa Dr Thanh không chiếm lĩnh phần lớn thị trường nước giải khát nước mà thị trường lớn Châu Á, Hoa Kỳ Châu Âu xu hướng phát triển ngày nhanh giới Hình ảnh sản phẩm Dr Thanh Tốc độ tăng trưởng kênh phân phối đại hàng năm 20% doanh số tổng mức bán lẻ chiếm khoảng 10% Thực trạng phản ánh ảnh hưởng loại hình phân phối truyền thống vẫn cịn lớn, dù bị thu hẹp thị phần nhiều so với trước Với tiềm lực tài mạnh, kinh nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ khiến nhiều nhãn hàng tiêu dùng nước nước phải chao đảo Cùng với việc thực chiến lược “đẩy”, cơng ty nước ngồi cịn áp dụng chiến lược “kéo” với chiêu quảng cáo, khuyến người tiêu dùng Số lượng mặt hàng Việt Nam có chỗ đứng siêu thị khơng nhiều, cần đáp ứng nhiều yêu cầu: thời gian vận chuyển, quy cách bao bì, chất lượng sản phẩm…Các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi tăng trưởng, bán hàng trực tuyến bùng nổ Trong cửa hàng tạp hố rơi vào giai đoạn bão hoà chợ truyền thống bắt đầu giai đoạn suy thối Tân Hiệp Phát có đủ lực quản lý, khả quản lý tài chính, danh tiếng uy tín nên doanh nghiệp mở nhiều kênh, đại lý Các nhân tố quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu chiến lược Đặc trưng sản phẩm: Các sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm dễ bảo quản, bán rộng rãi cho người phải dụng nhiều kênh nhiều trung gian 2.2 Phân tích thị trường nước giải khát Việt Nam Thị trường nước giải khát Việt Nam biết miếng bánh béo bở mà nhiều doanh nghiệp muốn tranh dành để chiếm lĩnh thị trường Với số thống kê thị trường nước giải khát Việt Nam tính đến tăng trưởng đặn từ 6-7% năm gần chứng tỏ phát triển đặn Tính đến thời điểm tại, thị trường nước giải khát Việt Nam có 1800 sở sản xuất nước giải khát bao gồm ông lớn Coca-Cola, Pepsi, … nhằm phục vụ đầy đủ nhu cầu cấp thiết nước giải khát nước có ga, nước khơng ga, trà giảm cân, … Nhưng tính đến thời điểm tại, thị trường nước giải khát phân sau: • Người tiêu dùng ý đến sức khoẻ tránh dùng loại nước có ga • Khí hậu đặc trưng Việt Nam • Cơng nghệ ngày phát triển dễ tiếp cận Thách thức 2.4 2.4.1 • Lạm phát có xu hướng tăng • Tiêu chuẩn cao chất lượng sản phẩm vệ sinh an toàn thực phẩm • Sản phẩm thay phong phú • Đối thủ cạnh tranh dễ dàng ăn cắp • Độ nhạy cảm giá người Việt Nam Quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các loại cấu trúc kênh phân phối Căn vào mức độ liên kết(hay phụ thuộc) lẫn thành viên kênh, từ đến nhiều nhất, ta có ba hình thức tổ chức kênh phân phối sau: (1) Các kênh đơn: Vào thời điểm thoả thuận, hai bên thực đầy đủ điều khoản thoả thuận trước trách nhiệm bên coi chấm dứt Tuy nhiên, việc bảo đảm bảo hành phần đặc biệt vẫn tiếp tục Việc lặp lại trao đổi mua bán hai bên sau khơng có Các kênh phân phối đơn thường gặp kinh tế phát triển buôn bán quốc tế (2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên): Kênh truyền thống biểu thơng qua dơng chảy hàng hố/dịch vụ tự Các thành viên tham gia không chấp nhận việc mở rộng phụ thuộc lẫn nhau, Họ tập trung hoạt động minh vào số chức cụ thể, Mối quan hệ bên (3) vững chắc, liên kết chủ yếu dựa lợi ích thu Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems – VMS): Các thành viên kênh phân phối liên kết dọc có liên kết chặt chẽ hoạt động thể thống Đặc điểm hệ thống kênh phân phối thành viên thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Họ xác định lợi dài hạn đạt nhờ vào hệ thống đạt lợi ích Các thành viên kênh Những thành viên tham gia hoạt động kênh phân phối có chức đàm phân (mua, bán chuyển quyền sở hữu) phân chia công việc phân phối kênh kết nối với dông chảy đàm phân sở hữu coi thành viên thức kênh Có ba thành viên kênh phân phối, bao gồm: Nhà sản xuất, Nhà trung gian Người tiêu dùng cuối 2.4.2.1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất người tạo sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho thị trường Các nhà sản xuất thường thông qua trung gian bán buôn để tiêu thụ sản phẩm minh nhằm tận dụng nguồn tài chính, mối quan hệ với khách hàng người trung gian, tiết kiệm chi phí… 2.4.2.2 Nhà trung gian - Nhà trung gian bán buôn: Là tổ chức cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho tổ chức cá nhân khác Họ gọi trung gian bán buôn tỷ trọng bán buôn chiếm đa số Người bán bn chia làm ba loại: + Người bán bn sở hữu hàng hố thực + Đại lý, môi giới, nhà bán buôn hưởng hoa hồng + Chi nhanh, đại diện bán hàng người sản xuất: Là đại diện nhà sản xuất bán hàng hoá thị trường theo quy định, sách điều hanh nhà sản xuất (người sở hữu hàng hoá) Chức nhà trung gian bán buôn: bao phủ thị trường, xúc tiến thương mại, lưu trữ tồn kho… - Nhà trung gian bán lẻ 2.4.2 Là tổ chức, cá nhân bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối Vai trò người bán lẻ kênh phân phối bao gồm: Tập hợp, phân loại, xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu khách hàng; cung cấp thông tin cho người tiêu thụ đồng thời phản hồi lại thông tin cho thành viên phân phối khác kênh; Dự trữ hàng hoá, ghi giá, chất cếp cơng việc chăm sóc sản phẩm khác; Tạo tuận tiện hoan tất giao dịch cách cung cấp vị trí, giấc bán hàng, sách tín dụng dịch vụ khác cho khách hàng 2.4.2.3 Người tiêu dùng cuối Người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ 2.4.3 Chiến lược kênh doanh nghiệp Thực trạng ràng buộc kênh phân phối: - Mức độ bao phủ thị trường lớn trải dài phân vung rộng khắp nước Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp nước với 268 nhà phân phối cấp - Lực lượng bán hàng Tập đoàn phân khắp rộng nước, tốc độ tăng trưởng kênh phân phối đại (MT) đạt 20%, doanh số tổng mức bán lẻ khoảng 10% Các đại lý cửa hàng phân phối rộng rãi khắp nước, phân phối rộng rãi từ chỗ 100% hàng hố bán lẻ thơng qua sở bán lẻ truyền thống đến năm 2006, cịn khoảng 40% hàng hố bán lẻ qua chợ, 44% qua cửa hàng truyền thống khoảng 6% nhà sản xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng Cịn lại có khoảng 16% qua loại hình tổ chức bán lẻ đại (riên khu vực thị lớn chiếm tỷ trọng lên tới 20%), cịn lại hình thức bán hàng khơng thơng qua cửa hàng bán hàng trực tuyến, máy bán hàng tự động - Về kênh phân phối: Tân Hiệp Phát mạnh kênh phân phối minh, sản phẩm Tân Hiệp Phát hữu nơi, người tiêu dùng mua sản phẩm THP quầy hàng thị trường - Tốc độ tăng trưởng kênh phân phối đại hàng năm 20% doanh số tổng mức bán lẻ chiếm khoảng 10% Thực trạng phản ánh ảnh hưởng loại hình phân phối truyền thống vẫn lớn, dù bị thu hẹp thị phần nhiều so với trước - Với tiềm lực tài mạnh, kinh nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ khiến nhiều nhãn hàng tiêu dùng nước nước phải chao đảo Cùng với việc thực chiến lược “đẩy”, cơng ty nước ngồi cịn áp dụng chiến lược “kéo” với chiêu quảng cáo, khuyến người tiêu dùng - Số lượng mặt hàng Việt Nam có chỗ đứng siêu thị khơng nhiều, cần đáp ứng nhiều yêu cầu: thời gian vận chuyển, quy cách bao bì, chất lượng sản phẩm…Các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi tăng trưởng, bán hàng trực tuyến bùng nổ Trong cửa hàng tạp hố rơi vào giai đoạn bão hoà chợ truyền thống bắt đầu giai đoạn suy thối - Tân Hiệp Phát có đủ lực quản lý, khả quản lý tài chính, danh tiếng uy tín nên doanh nghiệp mở nhiều kênh, đại lý - Các nhân tố quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mơ, khả tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu chiến lược - Đặc trưng sản phẩm: Các sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm dễ bảo quản, bán rộng rãi cho người phải dụng nhiều kênh nhiều trung gian Thực trạng lựa chọn thành viên kênh Tập đoàn Tân Hiệp Phát lựa chọn thu hút thành viên để thực tốt mục tiêu tổ chức kênh Cần lựa chọn thành viên theo tiêu chuẩn: - Điều kiện tài - Khả bán hàng - Tuyến sản phẩm - Quy mô - Khả bao phủ thị trường Thực trạng khuyến khích thành viên kênh -Sự hợp tác: sử dụng động lực tích cực lợi nhuận cao, thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo hay trưng bày sản phẩm -Sự cộng tác: cố gắng tạo dựn mối quan hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối Tập đoàn Tân Hiệp Phát xây dựng quan điểm kỳ vọng nhà phân phối như: bao quát thị trường, triển khai marketing, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin Marketing -Lập chương trinh phân phối: xây dựng hệ thống Marketing chiều dọc (Vertical Marketing System) Xác định rõ nhu cầu nhà phân phối xây dựng lịch bán hàng để giúp nhà phân phối hoạt động tối ưu Thực trạng việc đánh giá thành viên kênh - Định vị, đánh giá kết hoạt động nhà trung gian Đánh giá mục tiêu đề như: doanh số, mức tồn kho, thời gian giao hàng cho khách, mức độ hợp tác… - Đánh giá so với mức đạt thời kỳ trước đó: xác định tỷ trọng tăng trung bình nhóm 2.4.3 Tổ chức/thiết kế kênh doanh nghiệp 2.4.3.1 Kênh truyền thống (GT-general trade) Kênh bán hàng trực tiếp: Sản phẩm Dr Thanh đến với tay người tiêu dùng thông qua đường sau: • Bán Showroom sản phẩm, chi nhánh đại diện bán hàng Dr Thanh: Tại Showroom chi nhánh, đại diện, thực giới thiệu trực tiếp đến với đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm Ngoài phương pháp này, Tân Hiệp Phát tổ chức chương trình xúc tiến cho sản phẩm như: bán hàng trực tiếp, quảng cáo sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm Dễ dàng giới thiệu sản phẩm có thương hiệu Dr Thanh thị trường Bên cạnh khách hàng yên tâm chất lượng sản phẩm, giá hợp lý cho khách hàng Ngồi khách hàng cịn dùng thử sản phẩm hay hưởng dịch vụ ưu đãi đến từ Tân Hiệp Phát Tại đây, nhân viên đào tạo đầy đủ vấn đề sản phẩm hồn tồn giúp đỡ tư vấn khách hàng cho khách hàng năm rõ thơng tin sản phẩm • Bán hàng trực tuyến: Đối với bán hàng trực tuyến, Tân Hiệp Phát thiết kế cho Dr Thanh trang web riêng nhằm nâng cao cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu Cho nên lợi website cung cấp thêm dịch vụ bán hàng trực tuyến • Khách hàng sử dụng website tìm hiểu thêm thông tin sản phẩm cách dễ dàng Ngoài với thuận tiện Internet cú click chuột bạn có sản phẩm vận chuyển đến tận nhà Chính phát triển kênh bán hàng trực tuyến, khách hàng cần đưa địa có người đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua cửa hàng Showroom gần địa điểm khách Khách hàng cịn đặt với số lượng họ muốn Điều giúp nhằm thoả mãn nhu cầu dụng sản phẩm khách hàng • Kênh bán hàng qua trung gian: Tại kênh bán hàng qua trung gian Trước tiên Tân Hiệp Phát đưa hàng đến với nhà phân phối hệ thống tỉnh thành thành phố Từ nhà phân phối đó, để phân phối đến với khách hàng thơng qua kênh • Kênh bán bn: Tân Hiệp Phát cần tập trung vào kênh bán bn, kênh bán buôn họ thường mua hàng với số lượng lớn nhằm lấy chiết khấu cao Giúp nhằm tiêu thụ sản phẩm cách nhanh chóng giúp cho sản phẩm tiếp cận khách hàng nhiều Các kênh bán buôn thường chia làm hướng để cung cấp sản phẩm đến với khách hàng bán lẻ trực tiếp Các nhà bán bn có hệ thống cung cấp hàng hoá quan tới nhà bán lẻ để từ nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm đến với khách hàng Ngoài kênh bán hàng trực tiếp đến với khách hàng mang lại hiệu định khách hàng muốn mua lẻ muốn mua với số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu khách hàng • Kênh bán lẻ: Kênh bán lẻ cửa hàng tạp hoá cá nhân tự mở, kênh bán hàng kênh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Cho nên ta tích cực tập trung vào kênh bán lẻ thông qua việc bán trực tiếp cho họ thông qua nhà bán bn Ngồi kênh bán lẻ, ta tổ chức kênh bán hàng trực tiệp nhằm nâng cao ảnh hưởng Dr Thanh đến nhận thức người tiêu dùng nhằm xoá ảnh hưởng tiêu cực trước đến từ tin đồn gây ảnh hưởng hình ảnh Dr Thanh Ngoài nhà bán lẻ, Tân Hiệp Phát nên thưc chương trình tặng thưởng tiền nhà bán lẻ bán hàng hết nhanh theo số lượng đề Từ kích thích nhà bán lẻ tiêu thụ sản phẩm nhanh giúp bao phủ thị trường dễ dàng 2.4.3.2 Kênh đại (MT – modern trade) • Phân phối hàng hố thơng qua siêu thị bán bn: Các siêu thị bán bn có vai trị gần giống với nhà phân phối khác chỗ họ dựa hợp đồng có trao đổi thương mại Tại nhà phân phối này, họ cung cấp sản phẩm hàng hố trực tiếp đến với khách hàng Bên cạnh họ cịn cung cấp sản phẩm đến với kênh bán buôn bán lẻ nhằm bao quát thị trường Các siêu thị bán buôn mà tập trung đến như: Metro, Big C, Global,… để họ cung cấp sản phẩm Dr Thanh • Siêu thị bán lẻ: Tại chuỗi siêu thị bán lẻ, sản phẩm bán trực tiếp cho khách hàng Đặc biệt lớn mạnh chuỗi cửa hàng tiện ích bao phủ khắp phố khiến cho sản phẩm ngày đến gần khách hàng Chính lớn mạnh siêu thị bán lẻ mà Tân Hiệp Phát cần nhắm đến phát triển Các chuỗi siêu thị mạnh như: Fivimart, Citimart, Co-op Mart,… Các chuỗi cửa hàng tiện ích: Vinmart+, Circle K, Shop & Go,… 2.4.3.3 Kênh phân phối Tân Hiệp Phát Trà thảo mộc Dr.Thanh Người tiêu dùng Kênh đại Siêu thị bán buôn Kênh truyền thống Trực tiếp Siêu thị bán lẻ Trung gian Showroom Bán Bn Trực tuyến Bán lẻ Q trình đóng nhãn gói lưu kho cần lưu ý đến vấn đề bảo quản khép kín, thường xuyên kiểm tra hạn sử dụng sản phẩm, tránh tình trạng sản phẩm hết hạn tung thị trường Chính ta cần thực trình FEFO nhằm giải vấn đề hàng tồn kho bị tồn đọng thời gian dài tung thị trường 2.4.4 Quản lý dòng chảy kênh 10 dòng chảy kênh phân phối Dòng vận động vật chất sản phẩm Tập đoàn Tân Hiệp Phát chuyển dần sang sử dụng phương tiện vận tải có suất cao, chi phí thấp tính tốn phối hợp vận tải lưu kho cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau xác định nhu cầu: - Chuyển phần công việc sản xuất cho thành viên kênh, kênh có phân chia cơng việc phân phối dựa nguyên tắc phân công lao động - Không chuyển sản phẩm trước đến điểm bán mà dự trữ kho trung tâm, việc phân phối thực biết nhu cầu thị trường Hệ thống thông tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự trữ kênh Các phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, tránh rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp Dòng chuyển quyền sở hữu Trên sở đánh giá thành viên kênh, tập đoàn Tân Hiệp Phát cần điều khiển trình mua bán mặt hàng thị trường, tránh bn bán lịng vịng Dịng thơng tin, giới thiệu Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin, giới thiệu sản phẩm từ nhà sản xuất đến trung gian, khách hàng ngược lại từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh trung gian đến nhà phân phối Hình ảnh: Những lộ trình thị trường khác sản phẩm Dịng đặt hàng Để thực tốt hoạt đơng phân phối hàng ngày, doanh nghiệp cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng cần rút ngắn Dòng thu hồi Phối hợp dòng vận động vật chất dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải lưu kho Cần điều hành trình thu hồi hợp lý thời gian khơng gian Điển hình, ngày 14/12/2015, khách hàng quán cafe Đất Mũi (Cà Mau) phát chai Dr Thanh 350ml có lợn cợn bên trong, chưa sử dụng, bật nắp 2/3 phần Ngay sau Tập đồn Tân Hiệp Phát đại lí phân phối sản phẩm tích cực phối hợp với Chi Cục Vệ sinh ATTP Cà Mau niêm phong sản phẩm tiến hành biện pháp nghiệp vụ để xác minh làm rõ Tân Hiệp Phát tích cực phối hợp Chi Cục VS A TTP Cà Mau truy xuất nguồn gốc sản phẩm; rà soát kiểm tra sản phẩm địa điểm Đại lí Anh Tịng cung cấp; đồng thời tiếp tục kiểm tra xác nhận tần suất xảy thông tin tương tự địa bàn Dịng tài Doanh nghiệp cần phát triển chế tạo vốn kênh Mỗi thành viên kênh tham gia vào trình tập trung phân bổ vốn hoạt động Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trị lãnh đạo kênh cần phát triển chương trình giúp đỡ tài cho thành viên khác có quy mơ nhỏ kênh Dòng tiền tệ Các doanh nghiệp tham gia vào kênh phải thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh, thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả toán Chi phí rủi ro hoạt động tốn giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng tốn điện tử kênh Dịng san sẻ rủi ro 2.4.5 Khi rủi ro san sẻ thành viên kênh, trách nhiệm thành viên trước rủi ro xác định rõ, giúp cho việc thực trách nhiệm diễn nhanh chóng tránh gây mâu th̃n Dịng xúc tiến Doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không hoạt động phận quản trị kênh phân phối mà trách nhiệm chung thành viên kênh Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối Quản lý dòng chảy kênh - Kênh phân phối kết hợp hữu nhà sản xuất trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hố hợp lí nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa người - Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Bằng hợp tác, thành viên kênh nắm băt, cung ứng thoả mãn thị trường mục tiêu - Giới trung gian phải thường xuyên khích lệ để làm việc tốt Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với nhà trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối + Sự hợp tác: kích thích mức lời cao, hoa hồng, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày sản phẩm thi đua doanh số + Sự hùn hạp: cách làm ăn lâu dài, lợi ích đơi bên nhà phân phối nhà sản xuất + Lập chương trinh phân phối: kiểu thoả thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, kế hoạch khuyến mại Tập đoàn lúc biến nhà phân phối từ cách nghĩ phai người mua sang cách nghĩ, làm ăn người bán Họ phận hệ thống Marketing dọc VMS Tập đồn - Mua lẻ mua tiêu dùng: đơng có lợi cho doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn chi phí tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh biết đến + Nhà phân phối: Muốn thắng chiến giành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng phía Hệ thống cửa hàng, mạng lưới kinh doanh điểm nhà sản xuất nhà phân phối chiến giành thị trường Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp khơng thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý Nhà phân phối coi yếu tố sống cịn thành công sản phẩm Cùng sản phẩm Tân Hiệp Phát bia tươi Laser tung chưa chuẩn bị kênh phân phối nên thất bại, nước tăng lực Number 1, trà xanh khơng độ …thì nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm hệ thống kênh phân phối nước - Độ nhạy cảm giá: Với đời sống mức thu nhập ngày nâng cao người tiêu dùng mạnh dạn mua sắm xong họ vẫn có mối quan tâm giá: + Khách hàng muốn mua với giá phải phù hợp túi tiền + Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận hưởng chiết khấu cao Vì doanh nghiệp cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đòi hỏi khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày với phong phú đa dạng thị trường sản phẩm tiêu dùng ngồi việc ăn mặc gì, uống …khách hàng cịn quan tâm tới chất lượng sao, kiểu dáng nào, có an toan khơng? Nếu khơng đáp ứng địi hỏi này, sản phẩm nhanh chóng bị thay quên lãng Nghiên cứu nhu cầu, ước muốn khách hàng để đáp ứng cách tốt việc làm quan trọng tất doanh nghiệp - Yêu cầu độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày thơng thái đòi hỏi tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày cao Khách hàng phản ứng nhạy cảm với thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm ln sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thay không tin tưởng vào sản phẩm cũ Khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu quen thuộc, có uy tín quảng cáo nhiều.Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa chất lượng độ an toan sản phẩm tốn kém, mang lại lợi ích lâu dài bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt vị trí tâm trí người tiêu dùng - Thông tin khách hàng sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin sản phẩm tạo áp lực mặc lớn doanh nghiệp, đặc biệt nhà phân phối Nhà cung ứng - Nhà cung ứng tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hoạt động sản xuất kinh doanh - Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho q trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Chất lượng, giá thành vật tư ảnh hưởng tới chất lượng giá sản phẩm Chính mà nhà cung ứng yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Số lượng nhà cung ứng nhiều doanh nghiệp chịu áp lực nhà cung ứng ngược lại Bên cạnh tỉ trọng hàng hóa mua nhà cung ứng cao doanh nghiệp chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt áp lực giá Nhưng ngược lại, doanh nghiệp khách hàng lớn nhà cung ứng doanh nghiệp lại có nhiều lợi Tân Hiệp Phát nắm bắt điều này, mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ THP) loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác - THP khách hàng có mối quan hệ thường xuyên lâu dài với nhà cung ứng nên thuận lợi trình mua bán Bộ phận thu mua ngun vật liệu THP ln tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất Yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp chất lượng nguyên vật liệu đầu vào Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thuận lợi cho việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt sản phẩm sản xuất có chất lượng cao, tạo sức cạnh tranh mặt hàng công ty sản xuất tạo lợi cạnh tranh cho THP Từ tạo thương hiệu cho THP Chính lý mà tất nguyên vật liệu mà công ty nhập mua nhà cung ứng có uy tín chất lượng ngun vật liệu cao Mặc dù THP có mua nguyên vật liệu công ty nước phần lớn nhập từ nước ngồi, khiến chi phí vận chuyển tăng cao Đây điều bất lợi cho công ty III, Kết luận Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh nói riêng cịn gặp phải nhiều khó khăn thể qu thực trạng kết nghiên cứu Mong muốn qua tiểu luận Tân Hiệp Phát có quy trình tốt khâu sản xuất bảo quản sản phẩm sản phẩm lấy lại niềm tin thị trường đưa Dr Thanh trở lại thức uống yêu thích bữa ăn người Việt Nam, cạnh tranh tốt với “đàn anh” ngành Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tấn Hùng giúp đỡ định hướng cá nhân em trình học tập học phần Quản trị Kênh phân phối Link tham khảo tài liệu: http://baodansinh.vn/tan-hiep-phat-tich-cuc-thu-hoi-lo-sanpham-co-dau-hieu-bi-con-22467.htm https://www.brandsvietnam.com/4585Quanlycacdongchaytrongkenhphanphoi ... thảo mộc Dr Thanh Công ty Tân Hiệp Phát thị trường Việt Nam Tìm hiểu cách thiết kế kênh sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Công ty Tân Hiệp Phát Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm. .. kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh công ty Tân Hiệp Phát Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh Công ty Nước Giải... động - Về kênh phân phối: Tân Hiệp Phát mạnh kênh phân phối minh, sản phẩm Tân Hiệp Phát hữu nơi, người tiêu dùng mua sản phẩm THP quầy hàng thị trường - Tốc độ tăng trưởng kênh phân phối đại