Đề tài phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chính sách phân phối của nhãn hàng trong 2 năm gần đây

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ - BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Phân tích yếu tố mơi trường tác động đến sách phân phối nhãn hàng năm gần Nhóm thực hiện: Nhóm : 05 Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân Chuyên ngành: Logistics Lớp học phần: 2321BMKT0111 Khóa: 2022-2026 - Hà Nội, 2023 Kế hoạch thảo luận STT Họ tên Mã sinh viên Công việc 37 Vũ Kim Hầu 22D300056 38 Nguyễn Thị Hoài 22D300060 39 Nguyễn Huy Hoàng 22D300062 40 Vũ Huy Hoàng 22D300063 41 Lê Thị Hồng 22D300064 42 Đinh Việt Hùng 22D300072 43 Nguyễn Quốc Hưng 22D300073 44 Lê Thị Kim Huyền 22D300067 45 Nguyễn Ngọc Huyền 22D300068 Nội dung, Thuyết trình Nội dung, Thuyết trình, Thư kí Powerpoint, thuyết trình Nội dung, Thuyết trình, Nhóm trưởng Nội dung, Thuyết trình Nội dung, Thuyết trình Powerpoint, thuyết trình Nội dung, Thuyết trình Nội dung, Thuyết trình Mức độ hồn thành cơng việc Mục Lục A Lời mở đầu B Nội dung Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối sách phân phối I Cơ sở lý luận kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Vai trò kênh phân phối II Cơ sở lý luận sách phân phối Khái niệm mục tiêu sách phân phối 2.Các sách phân phối chủ yếu 2.1 Chính sách kênh phân phối: 2.2 Chính sách trung gian 2.3 sách liên kết Chương 2: Các yếu tố mơi trường tác động đến sách phân phối thực trạng thiết lập kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà giới thiệu chung công ty Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối công ty CP bánh kẹo Hải Hà 2.1 Khách hàng 2.2 Đặc điểm sản phẩm 2.3 Trung gian phân phối 2.5 Nhà cung cấp Thực trạng thiết lập điều chỉnh kênh phân phối công ty CP Bánh kẹo Hải Hà Đánh giá hiệu kênh phân phối C Kết luận LỜI MỞ ĐẦU Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Các kênh phân phối hoạt động phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ thành viên cạnh tranh, hợp tác, xung đột… Các kênh phân phối hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống thị trường các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc được tổ chức quản lý theo chương trình định trước nhằm tạo nên liên kết dài hạn chặt chẽ thành viên kênh Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Vấn đề quan trọng đặt doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm phải thực hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Do việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng môi trường đến sách phân phối doanh nghiệp ngày quan tâm Từ việc điều chỉnh tốt hệ thống kênh phân phối phù hợp với thay đổi mơi trường giúp cho doanh nghiệp phát triển cạnh tranh với đối thủ khác Đây vấn đề vơ cấp thiết doanh nghiệp Thấy ảnh hưởng mạnh mẽ kênh phân phối tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chúng em xin chọn đề tài : “Phân tích yếu tố mơi trường tác động đến sách phân phối cơng ty Cổ Phần Bánh kẹo Hải Hà” để đánh giá đưa biện pháp điều chỉnh kênh phân phối phù hợp với tác động yếu tố môi trường NỘI DUNG Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối sách phân phối I Cơ sở lý luận kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Phân phối cách thức mà doanh nghiệp thực nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Bao gồm hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch thực kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Những hoạt động thực qua tác nhân kênh phân phối -Khái niệm: Kênh phân phối kết hợp hài hòa người sản xuất trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cuối Một tập hợp tổ chức/cá nhân phụ thuộc lẫn giúp sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng tiêu thụ khách hàng Vai trò kênh phân phối -Vai trò kênh phân phối: Kênh phân phối góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng quan trọng làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng Kênh phân phối giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Ngồi ra, mơi trường cạnh tranh gay gắt nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho trở thành cơng cụ cạnh tranh đắc lực Ví dụ thơng qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng khoản thưởng hay chiết khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ với trung gian khách hàng để từ gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp II Cơ sở lý luận sách phân phối Khái niệm mục tiêu sách phân phối -Khái niệm: sách phân phối bao gồm tổ hợp định hướng, biện pháp quy tắc hoạt động thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing chủ thể khác ứng xử theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường -Mục tiêu sách phân phối: + Tăng mức độ bao phủ thị trường + Gia tăng Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường + Tăng mức độ kiểm soát thị trường + Tiết kiệm chi phí 2.Các sách phân phối chủ yếu 2.1 Chính sách kênh phân phối: - Thiết kế phân phối: +Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng +Xác định mục tiêu ràng buộc kênh +Xây dựng phương án kênh +Đánh giá lựa chọn kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối +Tuyển chọn thành viên kênh +Khuyến khích thành viên kênh +Đánh giá thành viên kênh +Điều chỉnh biến thể kênh 2.2 Chính sách trung gian - Phân phối không hạn chế Mục đích: Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng Khả áp dụng: Đối với sản phẩm thông dụng (thuốc lá, xăng, thực phẩm ăn vặt, xà phòng…) dễ dự trữ, bảo quản trưng bày - Phân phối đại lý đặc quyền Khái niệm: Chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm hợp đồng hợp pháp xác định chủ quyền đại lý đặc quyền rõ nghĩa vụ đặc quyền bên Mục đích: Hạn chế chặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hoá/dịch vụ nhà chủ quyền, phạm vi lãnh thổ khu vực xác định Khả áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ - Phân phối chọn lọc Đặc điểm: Sử dụng số trung gian, hạn chế địa điểm tiêu thụ khu vực Khả áp dụng: +Khi số nhà trung gian số người sẵn sàng bán hàng +Tập trung vừa phải cho điểm bán +Triển khai quan hệ tốt đẹp với thành viên +Chiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm sốt chặt +Chi phí thấp so với phân phối rộng rãi 2.3 sách liên kết (1) Hệ thống marketing dọc (vertical marketing system – VMS): Kiểu cấu trúc kênh nhà sản xuất, nhà bán bn, nhà bán lẻ hoạt động hệ thống đồng (2) Hệ thống marketing ngang: Một hệ thống có hai nhiều doanh nghiệp quy mô hợp tác để theo đuổi hội marketing (3) Hệ thống phân phối đa kênh: Hệ thống doanh nghiệp thành lập nên hai nhiều kênh marketing để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng Chương 2: Các yếu tố mơi trường tác động đến sách phân phối thực trạng thiết lập kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà giới thiệu chung công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam       Công ty thành lập từ năm 1960 trải qua 50 năm phấn đấu trưởng thành Cơng ty khơng ngừng lớn mạnh, tích lũy nhiều kinh nghiệm sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư đào tạo chun ngành có lực lực lượng cơng nhân giỏi tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiến bước vững phát triển liên tục để giữ vững uy tín chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu người tiêu dùng     Tiền thân xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm Ngày nay, Công ty phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm     Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất bánh kẹo cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) Việt Nam Điều thể cam kết Lãnh đạo doanh nghiệp đảm bảo an toàn thực phẩm sức khoẻ người tiêu dùng     Công ty thức hoạt động hình thức Cơng ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 Sở Kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp thay đổi lần thứ bảy ngày 09/05/2018 Danh mục sản phẩm công ty chủ yếu loại bánh kẹo như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker đảm bảo chất lượng với giá hợp lý, người tiêu dùng u thích Khách hàng mục tiêu cơng ty cá nhân, hộ gia đình có thu nhập trung bình, số sản phẩm cao cấp dành cho tập khách hàng có thu nhập cao Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối công ty CP bánh kẹo Hải Hà 2.1 Khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại công ty Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Nếu khách hàng mua thường xuyên theo lượng nhỏ cần kênh dài Mật độ khách hàng đơn vị diện tích cao nên sử dụng kênh phân trực tiếp Với đặc điểm Haihaco kết hợp đồng thời kênh phân phối kênh khơng cấp, kênh cấp kênh cấp để đáp ứng tập khách hàng đa dạng vùng miền 2.2 Đặc điểm sản phẩm Một yếu tố quan trọng chi phối đến việc lựa chọn kênh phân phối đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ ngắn cần phân phối qua kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Những loại sản phẩm bánh kẹo Haihaco hầu hết có hạn sử dụng lâu thường từ tháng đến năm trọng lượng sản phẩm bánh kẹo khơng q cao Do việc sử dụng hai loại kênh phân phối kênh cấp kênh cấp vô hiệu với đặc điểm sản phẩm công ty 2.3 Trung gian phân phối Trung gian phân phối ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối công ty Trung gian phân phối có nâng cao đáng kể hiệu trình đưa sản phẩm sau sản xuất đến tay người tiêu dùng Vì Haihaco có nhiều sách thúc đẩy, mở rộng, tìm kiếm kênh trung gian phân phối nhằm giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô phân phối, tiếp cận tới khách hàng có vị trí xa mà doanh nghiệp khơng tiếp cận Các trung gian có mối quan hệ riêng, cách thức riêng việc tìm kiếm tổ chức, nhân có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ Trung gian phân phối kênh truyền thông hiệu giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian nguồn lực 2.4 Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta diễn cạch tranh liệt Cả nước có 30 nhà máy sản xuất quy mô vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ thuộc thành phần kinh tế, bên cạch phần khơng nhỏ lượng bánh kẹo loại nước tràn vào Việt Nam qua đường nhập tiểu ngạch trốn thuế chủ yếu từ Thái Lan, Malaixia, Indonexia, Trung Quốc… Và cịn có đối thủ lớn nước như: công ty bánh kẹo Hải Châu, cơng ty đường Biên Hịa, … Do để tạo sức cạnh tranh thị trường hệ thống phân phối cơng ty ln phải tìm biện pháp, tăng phạm vị bao quát thị trường, đề sách ưu tiên, giảm giá để giúp mặt hàng cơng ty đến với tay khách hàng 2.5 Nhà cung cấp Thị trường nước cung cấp nguyên liệu đường, bột gạo, bột mỳ, Nha… từ nhà máy Lam Sơn, Quảng Ngãi, … lại phần lớn nguyên liệu khác công ty phải nhập chịu biến động giá thị trường giới: + Về sữa, Hải Hà cho biết nguyên liệu sữa Hải Hà dùng sản xuất bách kẹo nhập trực tiếp từ Mỹ số nhà cung cấp nước Nguyên liệu sữa có xuất xú từ Mỹ đảm bảo chất lượng, an toàn theo tiêu chuẩn kiểm định Mỹ + Về nguyên liệu mạch nha bột mì, cacao, hương liệu, … chủ yếu nhập trực tiếp từ Mỹ, Úc, … + nguyên liệu phụ gia thực phẩm khác nhập từ Mỹ, Châu Âu, Singapore - Việc cơng ty có nguồn cung ổn định từ nhà cung cấp giúp cho hoạt động sản xuất phân phối công ty diễn cách dễ dàng Thực trạng thiết lập điều chỉnh kênh phân phối công ty CP Bánh kẹo Hải Hà Để cạnh tranh với đối thủ thị trường công ty sử dụng hệ thống phân phối đa kênh -> Tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí kênh, hướng phân phối sản phẩm khách hàng với quy mơ khác Cấu trúc kênh phân phối: + Kênh trực tiếp (khơng cấp): hình thức bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty -> Giới thiệu trực tiếp sản phẩm cơng ty có sản phẩm trưng bày mặt hàng công ty; cách bán trực tiếp:  Bán đến nhà  Bán theo thư đặt hàng  Bán trực tiếp cửa tiệm nhà sản xuất + Kênh phân phối ngắn (kênh1 cấp): hình thức bán sản phẩm tới siêu thị lớn Các siêu thị đặt trực tiếp tới công ty qua nhân viên phụ trách khu vực mà họ quản lý -> Giảm phần chi phí trả cho nhà bán bn họ tham gia vào kênh + Kênh phân phối dài  Kênh cấp: Có cấp trung gian, việc phân phối sản phẩm thực thông qua đại lý bán buôn đại lý bán lẻ tới tay người tiêu dùng Đây kênh mà công ty sử dụng nhiều, chiếm tỉ lệ doanh số bán lớn Vì: việc giám sát nhờ nhân viên thị trường nhà bán buôn nhân viên công ty, nhân viên giao nhân viên theo dõi hoạt động nhà bán lẻ  Dễ dạng quản lý nhà bán lẻ thu thập ý kiến nhu cầu người tiêu dùng  Kênh cấp: có cấp trung gian, chen người bán sĩ bán lẻ người bán buôn (a jobber) Người bán buôn mua từ người bán sĩ bán lại cho người bán lẻ nhỏ hơn, thường người bán sĩ khơng giao dịch với người bán lẻ nhỏ Điều giúp cho mở rộng phạm vi công ty với thị trường xa Giúp sản phẩm công ty tiếp cận với đa dạng khách hàng  Ngồi cơng ty cịn có giải pháp khuyến khích thành viên kênh: + Cơng ty có ưu tiên cho việc trả hàng lại không bán cho phép đại lý trả hàng công ty hàng khó bán cho phép trả lại 100% giá trị ban đầu cịn khơng phải chấp nhận 70% giá ban đầu + Các đại lý chiết khấu thương mại bổ sung tùy theo tỷ lệ đạt khoán Dưới bảng giá chiết cho sản phẩm dịp đặc biệt cơng ty: 10 Khi đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng đại diện cơng ty trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lượng, chủng loại, giá cả, mẫu mã, nơi giao hàng, hình thức tốn, dịch vụ mà khách hàng hưởng Trên sở thống hai bên công ty triển khai hợp đồng cuối thành lập hợp đồng Sau nguồn hàng cán phụ trách khu vực giao hàng theo yêu cầu từ đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Hiện HAIHACO thiết lập kênh phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành nước với 115 nhà phân phối độc quyền hệ thống HẢI HÀ BAKERY phục vụ khoảng 50.000 cửa hàng bán lẻ Các nhà phân phối cửa hàng bán lẻ nhân viên thị trường cơng ty chăm sóc chu đáo, nhiệt tình đảm bảo sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng cách nhanh chóng thuận tiện Công ty nhà cung cấp lớn cho hệ thống siêu thị lớn như: Vinmart, BigC, MMMarket, Coop mart, Lanchi, … với hàng trăm siêu thị lớn hàng nghìn cửa hàng tiện ích, nhà sách Ngồi công ty đẩy mạnh bán hàng trực tiếp vào quan tổ chức vào dịp lễ tết Trung thu nhằm khai thác đơn hàng lớn tăng cường quảng bá sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, sản phẩm Công ty xuất tới 15 quốc gia giới Nga, Mỹ, nhật Bản, Hàn Quốc, Myanma, Mông Cổ, Trung Quốc Đánh giá hiệu kênh phân phối 11 Hệ thống phân phối tổ chức chặt chẽ , hiệu toàn quốc phục vụ đối tượng khách hàng Cơng tác chăm sóc phục vụ khách hàng đặc biệt quan tâm nhằm đảm bảo việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời Với đặc điểm thị trường rộng lớn , bánh kẹo mặt hàng thiết yếu nên nắm bắt lợi cơng ty thực kênh phân phối dài trải khắp đất nước Để nhà phân phối thực nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngồi lợi ích mà họ nhận cơng ty cần xây thêm lịng tin hình ảnh cơng ty việc thay đổi kênh phân phối góp phần vào xây dựng hình ảnh cơng ty tạo niềm tin khách hàng Ngoài để mở rộng sản phẩm , cơng ty cần ổn định phát triển thị trường tiềm tỉnh miền Nam, miền Trung, vùng sâu vùng xa thị trường xuất Đầu tư trang thiết bị nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh với đối thủ nước : Kinh Đô , Tràng An Đặc biệt với cải thiện hồn thiện kênh phân phối ,công ty bánh kẹo Hải Hà khẳng định vị thị trường Việt Nam KẾT LUẬN Như môi trường ngành bánh kẹo chứa đựng thuận lợi khó khăn cho phát triển công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Hà Với lợi quy mô sản xuất uy tín với khách hàng linh hoạt việc cải thiện kênh phân phối ,công ty không ngừng đổi ,nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu sản phẩm cao cấp khách hàng Bằng việc phân tích ,nhận định rõ môi trường cạnh tranh ngành giúp công ty nhận điểm mạnh , điểm yêu củ mình, hội thách thức mà thị trường mang lại nhằm xây dựng cho chiến lược phát triển hợp lý trogn tương lai Những thành tích HAIHACO đạt thời gian qua cho phép khẳng định bánh kẹo Công ty sản xuất tiếp tục chiếm ưu thị trường nội địa Tuy nhiên điều kiện cạnh tranh gay gắt,doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không giữ vững vị trí mà cong phải nhắm đến thị trường dành cho người có thu nhập cao Phát triển nâng cao thương hiệu HAIHACO,liên kết ,liên doanh với doanh nghiệp nước nhằm đưa thương hiệu công ty trở thành thương hiệu mạnh nước khu vực TÀI LIỆU THAM KHẢO https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/gioi-thieu-so-luoc-ve-cong-ty-cp-banh-keo-hai-ha-595701.html https://trithuccongdong.net/tai-lieu-kinh-te/khai-niem-vai-tro-chuc-nang-cua-kenh-phanphoi.html#:~:text=2.-,Vai%20tr%C3%B2%20c%E1%BB%A7a%20k%C3%AAnh%20ph%C3%A2n%20ph %E1%BB%91i,c%C3%B3%20kh%E1%BA%A3%20n%C4%83ng%20thanh%20to%C3%A1n 12 https://vietbaocaothuctap.net/cac-yeu-anh-huong-toi-kenh-phan-phoi-cua-cong-ty-kinh-doanh/ https://text.123docz.net/document/7875-thuc-trang-quan-ly-kenh-phan-phoi-cong-ty-banh-keo-haiha-doc-doc.htm 13