Tổng quan về doanh nghiệp
* Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Mỹ Phẩm NATURE STORY
* Tên thương hiệu: The Original Cocoon Vietnam
Hình 1.1 Logo của Cocoon Vietnam
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng tại Việt Nam, sử dụng nguyên liệu tự nhiên như nghệ Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng, cà phê Đắk Lắk và dừa Bến Tre Tất cả sản phẩm của Cocoon đều được Viện Pasteur kiểm nghiệm và chứng nhận an toàn, cam kết 100% không thử nghiệm trên động vật và không chứa chất bảo quản hay hóa chất độc hại, mang đến sản phẩm thiên nhiên chất lượng cho người tiêu dùng.
Nguồn: Shopee Cocoon Vietnam Chính Hãng
Kể từ khi thành lập, Cocoon đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, với cam kết ưu tiên chất lượng trong sản xuất Hãng áp dụng công nghệ hiện đại nhưng vẫn giữ gìn giá trị truyền thống thông qua những công thức làm đẹp bí truyền từ cung đình xưa Điều này thể hiện rõ thông điệp trong tagline: “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt.”
Kinh doanh chuyên môn hóa trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, tập trung vào sản phẩm chăm sóc môi, da mặt, toàn thân và tóc, mang lại giải pháp tự nhiên và an toàn cho người tiêu dùng.
Lĩnh vực hoạt động của chúng tôi bao gồm nghiên cứu, thử nghiệm và gia công sản xuất mỹ phẩm, quản lý các kênh phân phối trực tiếp, xây dựng mạng lưới phân phối gián tiếp, và thực hiện các chiến dịch truyền thông hiệu quả về thông điệp và sản phẩm của thương hiệu.
* Lịch sử hình thành và phát triển:
Hình 1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của Cocoon Vietnam
Sản phẩm chủ yếu
STT Danh mục sản phẩm Hình ảnh minh họa Mô tả
Cocoon cung cấp một loạt sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đa dạng, bao gồm tẩy da chết, serum, toner, tinh chất trị mụn và gel rửa mặt.
Cocoon nổi bật trong lĩnh vực chăm sóc da với các sản phẩm tẩy da chết như scrub cà phê và bơ tẩy da chết cà phê, mang lại hiệu quả vượt trội cho làn da toàn thân.
Cocoon chăm sóc tóc với hai thành phần chính là bưởi và sa-chi, mang đến nhiều sản phẩm đa dạng như dầu gội, dầu xả, serum và kem ủ tóc.
Cuối cùng, việc chăm sóc môi là rất quan trọng Cocoon nổi bật với hai sản phẩm bán chạy trong danh mục này: tẩy da chết cà phê và son dưỡng dầu dừa.
Bảng 1.1 Các sản phẩm chủ yếu của Cocoon
* Lựa chọn sản phẩm nghiên cứu: dòng mỹ phẩm chăm sóc da mặt.
Xác định vấn đề nghiên cứu Marketing
Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu
* Phương pháp lựa chọn: Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ
Phương pháp này phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng tài chính của nhóm, cho phép thiết kế bảng hỏi chi tiết Bằng cách sử dụng thông tin sơ cấp và thứ cấp về tình hình kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp, nhóm có thể dễ dàng thu thập và tổng hợp số liệu từ người tham gia khảo sát.
- Nhược điểm: Do không có cơ hội làm việc và am hiểu nội bộ doanh nghiệp nên khó xác thực thông tin.
Vấn đề nghiên cứu Marketing
* Xu hướng tìm kiếm mỹ phẩm thuần chay:
Hình 1.4 Xu hướng tìm kiếm về “mỹ phẩm thuần chay” trên Google
Trong vòng 12 tháng qua, người dùng Việt Nam đã duy trì sự quan tâm ổn định đối với mỹ phẩm thuần chay, với mức độ tìm kiếm chủ yếu nằm trong khoảng từ vừa đến cao Thời điểm cao điểm của sự quan tâm diễn ra vào hai giai đoạn: từ 26/03 đến 01/04 và từ 03/09 đến 09/09 gần đây.
Hình 1.5 Xu hướng tìm kiếm mỹ phẩm thuần chay theo thành phố
Hình 1.6 Chủ đề và từ khóa liên quan đến mỹ phẩm thuần chay
TP HCM và Hà Nội là hai thành phố có lượng tìm kiếm cao về mỹ phẩm thuần chay, với các chủ đề nổi bật như mỹ phẩm, chủ nghĩa thuần chay, chế độ ăn chay, và thương hiệu Cocoon Từ khóa liên quan đến Cocoon cho thấy đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phổ biến, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
* Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam:
Theo báo cáo Thị trường Mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam công bố năm
Theo báo cáo của Statista năm 2023, ngành mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng trưởng ổn định, với giá trị đạt 57.55 triệu đô Dự báo trong các năm tới, tổng giá trị của ngành này sẽ tiếp tục tăng khoảng 2.2 đến 2.64 triệu đô mỗi năm.
Hình 1.7 Thống kê tổng giá trị ngành mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam
Hình 1.8 Thống kê lợi nhuận bình quân đầu người của ngành mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam
Lợi nhuận bình quân đầu người trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam đang duy trì ổn định và có xu hướng tăng, cho thấy nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm này của người tiêu dùng Việt Nam đang gia tăng Năm 2023, trung bình mỗi người Việt Nam chi khoảng 0.58 đô la, tương đương 14.073 đồng cho một hoặc nhiều sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên Điều này chứng tỏ rằng mức giá của các sản phẩm này rất phù hợp với thu nhập bình quân đầu người, khoảng 4,1 - 8,2 triệu đồng trong quý II năm 2023.
Hình 1.9 Thống kê phần trăm thị phần kênh phân phối của ngành mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam
Mỹ phẩm thiên nhiên hiện đang chiếm ưu thế trong kênh phân phối vật lý, với tỷ lệ lên tới 83.1% - 89.6% so với kênh trực tuyến Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử cho thấy rằng kênh phân phối mỹ phẩm thiên nhiên online sẽ nhanh chóng mở rộng thị phần trong tương lai.
* Nhu cầu đối với mỹ phẩm thiên nhiên gia tăng:
Theo Báo điện tử CafeF, các chuyên gia đánh giá rằng thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe và mỹ phẩm tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong năm tới.
Năm 2023, ngành mỹ phẩm tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào khí hậu nóng ẩm và sự đa dạng của các sản phẩm bình dân Người tiêu dùng hiện đang ưu tiên lựa chọn các sản phẩm như sữa rửa mặt, mặt nạ và chăm sóc da tay trong phân khúc bình dân, với sức mua vượt trội so với phân khúc cao cấp Bên cạnh đó, sức mua đối với nước hoa hồng và sản phẩm trị mụn giữa hai phân khúc này không có sự khác biệt lớn.
* Tổng quan về mức độ tiêu thụ mỹ phẩm của người Việt Nam:
Theo khảo sát của Q&Me, người Việt Nam rất chú trọng đến việc làm đẹp và chăm sóc da Cụ thể, khoảng 27% người tham gia trang điểm hàng ngày, 31% trang điểm vài lần trong tuần, trong khi 32% trang điểm dưới 1 lần/tuần và 6% không trang điểm Về chăm sóc da, 64% thực hiện hàng ngày, 24% vài lần trong tuần, và phần còn lại ít chăm sóc da 1 lần/tuần hoặc không chăm sóc.
Hình 1.10 Thống kê mức độ thường xuyên skin care của người Việt Nam
Người Việt Nam thường chi trả cho các sản phẩm làm đẹp trong khoảng 300.000đ - 500.000đ, chiếm 35% tổng số người khảo sát Các mức giá cao hơn như 500.000đ - 700.000đ và 700.000đ - 1.000.000đ lần lượt chiếm 24% và 14% Mức giá trên 1 triệu đồng đến trên 2 triệu đồng chiếm khoảng 13% Điều này cho thấy người Việt Nam rất sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp ở mức giá tầm trung, phù hợp với thu nhập của tầng lớp trung lưu.
Hình 1.11 Thống kê mức độ chi trả cho mỹ phẩm của người Việt Nam
Hình 1.12 Thống kê các kênh phân phối sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam
Người tiêu dùng trong độ tuổi 25 - 32 thường ưu tiên mua mỹ phẩm tại các cửa hàng chính hãng của thương hiệu và trên các nền tảng thương mại điện tử.
33 - 39 thì thường mua tại siêu thị và độ tuổi từ 40 trở lên sẽ mua nhiều nhất tại cửa hàng tiện lợi
Khi người Việt Nam quyết định mua sản phẩm làm đẹp, các yếu tố hàng đầu bao gồm chất lượng, độ an toàn, thành phần uy tín và thương hiệu Đặc biệt, đối với độ tuổi từ 25 đến 32, đánh giá của khách hàng khác về sản phẩm đóng vai trò quan trọng Trong khi đó, ở độ tuổi từ 40 trở lên, người tiêu dùng thường chú trọng vào thương hiệu và có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ đã tin dùng.
Hình 1.13 Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố ra quyết định mua sản phẩm làm đẹp của người Việt Nam
Nguồn: Q&Me 1.3.2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Đối thủ trực tiếp: Herbario
5 danh mục sản phẩm: Mỹ phẩm thuần chay chăm sóc da và tóc có thành phần từ thảo mộc
Phân phối Hợp tác và liên kết với Vegan - Trầm Hương Thuần Chay
- Khuyến mại: Giảm giá trên website bán hàng, trên Facebook
- Quảng cáo: Facebook, SMS/MMS, Audience Network, Instagram
- PR: Hợp tác cùng các KOC, Beauty Blogger: Trinh Phạm, Call Me Duy; thực hiện các chiến dịch bảo vệ môi trường (“Clean Up Việt Nam lần 5” vào ngày 04/06/2023)
So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu về Mỹ phẩm thuần chay như Cocoon, Yukina,… thì Herbario đang chiếm 81,16% thị phần về doanh thu Ý kiến khách hàng
Nhìn chung, các khách hàng của Herbario đều có trải nghiệm rất tốt khi mua và sử dụng sản phẩm của hãng
Bảng 1.2 Nghiên cứu đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp
Tiêu chí Đối thủ gián tiếp: Innisfree
Sản phẩm Chuyên chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn và lành tính, mặc dù không hoàn toàn thuần chay do vẫn chứa một số thành phần hóa học.
Gồm 6 danh mục sản phẩm chính:
- Chăm sóc tóc và cơ thể
- Vitamin C Tầm giá Mức giá sản phẩm phổ biến trong khoảng từ 200.000đ -
Phân phối Phân phối rộng khắp:
- Hơn 60 cửa hàng chính hãng trên toàn quốc
Xúc tiến - Khuyến mại: Giảm giá trên website bán hàng, trên
- Quảng cáo: Facebook, Message, Audience Network, Instagram
- PR: Các sản phẩm được hợp tác cùng những người nổi tiếng, KOC như Linh Ka, các sự kiện (Sự kiện Pop-up Store kéo dài trong 9 ngày từ 22.07 - 30.07.2023)
- Marketing trực tiếp: Livestream bán hàng trên Facebook Doanh thu
- Shop Innisfree Official Store có tỷ trọng doanh thu cao nhất, chiếm 62,7% doanh số
- Chỉ riêng doanh thu sản phẩm Innisfree Green Tea trong tháng 12/2022 đã đạt mức cao nhất là 3,5 tỷ đồng và 11,4 nghìn sản lượng Ý kiến khách hàng Khách hàng
Bảng 1.3 Nghiên cứu đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp 1.3.2.3 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
* Tổng quan hiệu quả kinh doanh:
Cocoon là một thương hiệu thành công trong kinh doanh số, với doanh số 23.4 tỷ đồng chỉ trong 28 ngày từ 13/08 - 11/09/2023, vượt trội so với các đối thủ Trong thời gian này, Cocoon đã bán hơn 135 nghìn sản phẩm, với 2.866 sản phẩm có lượt bán và phân phối tới 628 cửa hàng.
Hình 1.14 Tổng quan về doanh số và sản phẩm đã bán của thương hiệu Cocoon
Mức giá sản phẩm có doanh số cao nhất dao động từ 200.000đ đến 500.000đ, tiếp theo là khoảng 100.000đ đến 200.000đ Những mức giá này phù hợp với tầng lớp trung lưu và đã giúp Cocoon đạt doanh thu trên 10 tỷ đồng.
Hình 1.15 Tổng quan về doanh số theo mức giá của thương hiệu Cocoon
86,1% doanh số của Cocoon đến từ shop chính hãng The Cocoon Original Vietnam, cho thấy sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Đặc biệt, TP HCM là thị trường chính, chiếm 79,2% doanh số, tiếp theo là Hà Nội với 15,8% và một số thành phố khác.
Hình 1.16 Tổng quan về doanh số theo top 10 thương hiệu và kiểu shop
Hình 1.17 Tổng quan về doanh số theo vùng miền của thương hiệu Cocoon
Hình 1.19 Tổng quan về doanh số theo ngành hàng của thương hiệu Cocoon
* Hiệu quả kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu
Nhóm sử dụng sơ đồ cây mục tiêu để xác định mục tiêu nghiên cứu như sau:
Hình 1.31 Sơ đồ cây mục tiêu về đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu tổng thể: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng với mỹ phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon
* Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm là rất quan trọng Bao bì sản phẩm cần phải thu hút và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết Logo và màu sắc thương hiệu nên được thể hiện một cách rõ ràng trên bao bì Ngoài ra, mùi hương, kết cấu, thành phần và chất lượng của sản phẩm khi sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng về giá cả là rất quan trọng Liệu mức giá có tương xứng với chất lượng sản phẩm hay không? Khách hàng thường ưa chuộng những mức giá ưu đãi nào?
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về phân phối là rất quan trọng Khách hàng thường lựa chọn kênh phân phối nào để mua sản phẩm? Liệu họ có gặp phải bất tiện nào trong quá trình tìm kiếm và mua sắm sản phẩm không? Những câu hỏi này giúp đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các hình thức xúc tiến là rất quan trọng Khách hàng thường yêu thích những chương trình khuyến mãi nào và thường xuyên xem quảng cáo trên nền tảng nào? Ngoài ra, việc tìm hiểu các chiến dịch quảng cáo mà họ yêu thích cũng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược Cuối cùng, xác định KOL/KOC mà khách hàng ưa chuộng sẽ hỗ trợ trong việc tối ưu hóa các hoạt động marketing.
Mục đích nghiên cứu
Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tạo niềm tin vào sản phẩm của Cocoon, cần khắc phục những hạn chế hiện tại Việc này không chỉ giúp gia tăng doanh số bán hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ và cải thiện thị phần trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN, XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
Xác định nguồn và dạng dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
● Nguồn bên trong doanh nghiệp: Website Cocoon Vietnam
- Thông tin tổng quan về doanh nghiệp: câu chuyện thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, các chứng nhận của thương hiệu
Hình 2.1 Trang website doanh nghiệp Cocoon
- Thông tin của sản phẩm: bao bì, thành phần, công dụng, lợi ích, giá cả, giá khuyến mãi
Hình 2.2 Trang sản phẩm trên website của Cocoon
● Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:
- Đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng, khách hàng, người xem trên Website, Facebook, Shopee về các sản phẩm của Cocoon
Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Cocoon
Nguồn: Shopee Cocoon Vietnam Chính hãng
- Thông tin, nhận xét, đánh giá từ các bài báo, các blog về chủ đề làm đẹp đánh giá về bao bì, chất lượng của sản phẩm Cocoon
Hình 2.4 Ví dụ một bài blog đánh giá sản phẩm của Cocoon
Nguồn: Blog Đẹp Tự Nhiên
- Nguồn thông tin từ các tổ chức nghiên cứu marketing:
Hình 2.5 Bài viết về Cocoon
Dữ liệu sơ cấp
Nhóm thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với mỹ phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Nhóm đã chọn phương pháp "nghiên cứu tài liệu" để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như báo điện tử, tạp chí, truyền hình và các trang mạng xã hội, diễn đàn.
Các bước Chi tiết thực hiện
Bước 1: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu về sản phẩm của Cocoon
Nhóm đã xác định các thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu theo lộ trình như sau:
● Tổng quan về thương hiệu Cocoon ● Hình thức hoạt động và lĩnh vực chủ yếu của Cocoon
● Các sản phẩm chủ yếu của Cocoon ● Báo cáo tình hình doanh thu của
● Phản hồi của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm
● Thực trạng 4P của doanh nghiệp bao gồm: Product, Price, Place, Promotion
Bước 2: Tìm kiếm các nguồn tài liệu có thông tin cần thiết về sản phẩm của Cocoon
Thông tin về doanh nghiệp Cocoon được nhóm tìm kiếm dựa trên nhiều nguồn khác nhau như:
● Các trang mạng xã hội, sản thương mại điện tử của doanh nghiệp ● Qua các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
● Qua các bài báo, các diễn đàn có nhiều bài viết nói về doanh nghiệp
Bước 3: Tiến hành thu thập các thông tin
Nhóm thu thập thông tin thông qua các yếu tố như:
Thông tin được nhiều người quan tâm cần phải đến từ nguồn có độ chính xác và tin cậy cao Việc sắp xếp thông tin theo một lộ trình dễ hiểu và có logic sẽ giúp người đọc tiếp cận và nắm bắt nội dung một cách hiệu quả hơn.
Bước 4: Đánh giá thông tin đã thu thập là rất quan trọng Phân tích các số liệu từ thông tin này giúp đưa ra giải pháp hiệu quả cho vấn đề nghiên cứu.
Bảng 2.1 Quy trình thu thập các dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Để thu thập thông tin sơ cấp, nhóm sẽ điều tra phỏng vấn khách hàng của Cocoon qua bảng hỏi
Các bước Chi tiết thực hiện
Bước 1: Xác định mục tiêu, nội dung của các câu hỏi và các biến trong câu
Nhóm sẽ tạo 15 - 20 câu hỏi trên phiếu trả lời bao gồm các câu hỏi liên quan đến sản phẩm, trải nghiệm và thông tin cá nhân của người dùng
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát, chọn mẫu và kích thước mẫu dự kiến
Xác định thông tin độ tuổi, giới tính của đối tượng khảo sát, chọn mẫu và kích thước mẫu
Bước 3: Tiến hành khảo sát bảng hỏi
Gửi trực tiếp bảng hỏi cho khách hàng để thu thập thông tin qua hình thức online
Bước 4: Tổng hợp, sàng lọc và phân tích thông tin thu thập được
Sàng lọc và phân tích thông tin đã thu thập được theo các tiêu chí cụ thể
Bảng 2.2 Quy trình thu thập các dữ liệu sơ cấp
Xác định các loại thang đo và đánh giá
STT Câu hỏi Thang đo Thang điểm Loại câu hỏi
1 Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt của
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
2 Anh/chị đã dùng mỹ phẩm nào của Cocoon?
Mở - tự do trả lời
3 Tần suất sử dụng mỹ phẩm Biểu danh Nhiều hạng Đóng - nhiều
Cocoon của anh/chị thế nào? mục lựa chọn lựa chọn
4 Anh/chị biết đến Cocoon qua đâu?
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
5 Anh/chị đánh giá các tiêu chí dưới đây về dòng mỹ phẩm chăm sóc da mặt Cocoon như thế nào?
Likert Đóng - nhiều lựa chọn
6 Anh/chị đánh giá như thế nào về giá của mỹ phẩm
Likert Đóng - nhiều lựa chọn
7 Anh/chị cảm thấy mức giá nào nào dưới đây phù hợp với mỹ phẩm Cocoon?
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
8 Anh/chị đánh giá thế nào về việc phân phối mỹ phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon trên thị trường?
Likert Đóng - nhiều lựa chọn
9 Đánh giá của anh/chị về các hoạt động xúc tiến bán hàng của Cocoon?
Likert Đóng - nhiều lựa chọn
10 Góp ý của anh/chị cho
Mở - tự do trả lời
11 Giới tính của anh/chị là gì? Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
12 Độ tuổi của anh/chị Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
13 Trình độ học vấn của anh/chị?
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
14 Nghề nghiệp của anh/chị Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
15 Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
16 Anh/chị đang sống, học tập và làm việc ở đâu?
Biểu danh Nhiều hạng mục lựa chọn Đóng - nhiều lựa chọn
Bảng 2.3 Xác định các loại thang đo lường
Thiết Kế Bảng Hỏi, Chọn Mẫu Và Tiến Hành Khảo Sát
Thiết kế bảng hỏi
● Link bảng hỏi: https://tinyurl.com/khaosatkhcocoon
Hình 3.1 Mã QR bảng hỏi
Hình 3.2 Ảnh bìa bảng hỏi
● Tên bảng hỏi: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với mỹ phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon
Xin chào anh/chị, cảm ơn anh/chị đã tham gia khảo sát của chúng em Chúng em là sinh viên ngành Digital Marketing tại trường Cao đẳng FPT Polytechnic, thực hiện khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với mỹ phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon cho môn học nghiên cứu Marketing Thông tin thu thập được sẽ chỉ phục vụ cho mục đích học tập và cam kết không sử dụng cho mục đích thương mại.
Sự tham gia của anh/chị có ý nghĩa rất lớn với chúng em Xin trân trọng cám ơn anh/chị rất nhiều!
Câu 1 (sàng lọc) : Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt nào của Cocoon chưa?
Câu 2 : Anh/chị từng sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt nào của Cocoon? Điền câu trả lời
Câu 3: Tần suất sử dụng sản phẩm đó của anh/chị như thế nào?
Câu 4: Anh/chị biết đến Cocoon qua đâu?
〇 Gia đình, bạn bè giới thiệu
〇 Qua các nền tảng mạng xã hội (Tiktok, Facebook, Instagram, )
〇 Tại quầy, kệ trong siêu thị
Câu 5: Anh/chị đánh giá các tiêu chí dưới đây về sản phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon như thế nào?
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường
Logo và màu sắc bao bì đẹp
Bao bì có đầy đủ các thông tin cần thiết
Kiểu dáng chai/lọ tiện lợi
Thành phần lành tính, không gây kích ứng da
Mùi hương của sản phẩm dễ chịu
Dễ thẩm thấu trên da
Câu 6: Anh/chị đánh giá như thế nào về giá của mỹ phẩm Cocoon?
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường
Giá cả đã phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cả đã phù hợp với thể tích của sản phẩm
Câu 7: Anh/chị cảm thấy mức giá nào dưới đây phù hợp với mỹ phẩm Cocoon?
Câu 8: Anh/chị đánh giá thế nào về việc phân phối mỹ phẩm chăm sóc da mặt của
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường
Tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ uy tín
Official chính hãng của Cocoon
Tại website chính thức của Cocoon
Tại các shop online khác trên
Câu 9: Đánh giá của anh/chị về các hoạt động xúc tiến bán hàng của Cocoon?
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường
Có các hình thức giảm giá, trợ giá hấp dẫn
Có các hoạt động tặng quà, đổi quà thu hút
Quảng cáo có thông điệp hay
Thiết kế hình ảnh bài đăng, banner và poster đẹp mắt
Phản hồi khách hàng nhanh và tận tình
Giải đáp tốt vấn đề của khách hàng
Câu 10: Góp ý của anh/chị cho Cocoon (nếu có) Điền câu trả lời
Câu 11: Giới tính của anh/chị là gì?
Câu 12: Độ tuổi của anh/chị
Câu 13: Trình độ học vấn của anh/chị
〇 Tốt nghiệp đại học, cao đẳng
Câu 14: Nghề nghiệp của anh/chị
Câu 15: Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị
Câu 16: Anh/chị đang sống, học tập và làm việc ở đâu?
〇 Thành phố Hồ Chí Minh
● Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu đơn giản
Nhóm đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu dựa trên ba yếu tố chính: tính phù hợp với thời gian khảo sát, khả năng và ngân sách của các thành viên Phương pháp này không chỉ thuận tiện mà còn dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát và thuận lợi trong việc tổng hợp thông tin.
Mặc dù phương pháp này mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó vẫn có những hạn chế như khả năng sai số và độ chính xác không cao, khiến cho kết quả mẫu không thể đại diện cho toàn thể.
3.2.2 Xác định kích thước mẫu
● Công thức xác định kích thước mẫu: N = 5 * m
- N: Kích thước mẫu tối thiểu
- m: tổng số câu hỏi hoặc tổng số biến quan sát trong bảng hỏi
● Tính kích thước mẫu tối thiểu của nhóm:
Từ kích thước mẫu tối thiểu, nhóm xác định kích thước mẫu chính thức là 200
Thực hiện khảo sát
Đối tượng khảo sát Giới tính Nam và nữ Độ tuổi 18 - 24 và 25 - 34
Thực hiện khảo sát Thời gian 3/10 - 7/10 (5 ngày)
Cách thực hiện - Nhờ bạn bè, người thân làm khảo sát
- Đăng bài trong các hội nhóm review và trao đổi mua bán sản phẩm của Cocoon
Để tăng cường sự tương tác và thu hút khách hàng mục tiêu, Cocoon nên bình luận dưới các bài đăng có lượt tương tác cao, cũng như trên các trang liên quan đến sở thích của khách hàng như giải trí, tin tức showbiz và video hài hước.
Người thực hiện 6 thành viên của nhóm (mỗi người kêu gọi ít nhất 34 phiếu)
Bảng 3.1 Kế hoạch thực hiện khảo sát
Xử Lý Dữ Liệu, Phân Tích Kết Quả Và Đề Xuất Giải Pháp
Xử lý dữ liệu
Sau khi kết thúc 5 ngày khảo sát, nhóm đã tiến hành sàng lọc dữ liệu hợp lệ và không hợp lệ để tiến hành phân tích, trong đó:
- Số phiếu phát ra: 302 phiếu
- Số phiếu thu về hợp lệ: 172 phiếu
- Số phiếu thu về không hợp lệ: 130 phiếu (do có những phiếu điền thiếu thông tin hoặc người khảo sát chưa từng sử dụng sản phẩm)
4.1.2 Hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu
STT Câu hỏi và các biến Mã hóa
Thông tin và hành vi khách hàng
1 Anh/chị biết đến Cocoon qua đâu? BIETDEN
2 Tần suất sử dụng mỹ phẩm Cocoon của anh/chị như thế nào? TANSUAT
3 Anh/chị cảm thấy mức giá nào dưới đây phù hợp với mỹ phẩm của Cocoon? CHITRA
4 Giới tính của anh/chị GIOITINH
5 Độ tuổi của anh/chị DOTUOI
6 Trình độ học vấn của anh/chị HOCVAN
7 Nghề nghiệp của anh/chị NGHENGHIEP
8 Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị THUNHAP
9 Anh/chị đang sống, học tập và làm việc ở đâu? SINHSONG
10 Logo và màu sắc bao bì đẹp SP1
11 Bao bì có đầy đủ thông tin cần thiết SP2
12 Kiểu dáng chai/lọ vừa phải, tiện lợi SP3
13 Thành phần lành tính, không gây kích ứng da SP4
14 Mùi hương sản phẩm dễ chịu SP5
15 Dễ thẩm thấu trên da SP6
16 Sử dụng hiệu quả SP7
17 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm G1
18 Giá cả phù hợp với thể tích sản phẩm G2
19 Tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ uy tín PP1
20 Tại Shopee Mall, LazMall, Tiki Official chính hãng của Cocoon PP2
21 Tại website chính thức của Cocoon PP3
22 Tại các shop online khác trên Shopee, Lazada, PP4
23 Tại các website khác PP5
24 Có các hình thức giảm giá, trợ giá hấp dẫn XT1
25 Có các hoạt động tặng quà, đổi quà thu hút XT2
26 Quảng cáo có thông điệp hay XT3
27 Có các KOL, KOC phù hợp XT4
28 Thiết kế hình ảnh bài đăng, banner và poster đẹp mắt XT5
29 Phản hồi khách hàng nhanh và tận tình XT6
30 Giải đáp tốt vấn đề của khách hàng XT7
Bảng 4.1 Bảng mã hóa dữ liệu
Phân tích dữ liệu
4.2.1 Thông tin và hành vi khách hàng
Valid Được gia đình, bạn bè giới thiệu 43 25.0 25.0 25.0
Qua nền tảng mạng xã hội
Qua siêu thị, cửa hàng bán lẻ 7 4.1 4.1 99.4
Bảng 4.2 Các nguồn mà khách hàng tiếp cận sản phẩm
Theo bảng số liệu thu thập, 70.3% khách hàng biết đến sản phẩm Cocoon qua mạng xã hội với 121/172 phiếu Tiếp theo, 25% khách hàng (43/172 phiếu) biết sản phẩm qua gia đình và bạn bè Chỉ 4.1% khách hàng (7/172 phiếu) biết đến sản phẩm qua siêu thị và cửa hàng bán lẻ, trong khi 0.6% (1/172 phiếu) biết qua nguồn khác.
Cocoon đang thực hiện hiệu quả chiến lược marketing thương hiệu và sản phẩm trên mạng xã hội, với khảo sát cho thấy nguồn này chiếm tỷ lệ lớn trong việc khách hàng biết đến thương hiệu Tuy nhiên, việc tiếp thị và quảng bá sản phẩm qua hệ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ vẫn còn hạn chế, chỉ đạt 4,1% Cocoon cần xây dựng các kế hoạch để nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các kênh phân phối này.
Bảng 4.3 Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm
Kết quả khảo sát cho thấy tần suất sử dụng sản phẩm của Cocoon chủ yếu là hàng ngày, với 130/172 phiếu, chiếm 75.6% Tiếp theo, có 31/172 phiếu (18.0%) cho biết họ sử dụng 2-3 lần mỗi tuần Số lượng người dùng dưới 1 lần/tuần và các trường hợp khác chỉ chiếm 3/172 phiếu, tương đương 1.7%.
Kết luận: Dựa trên kết quả nghiên cứu, Cocoon đã thu hút một lượng khách hàng đáng kể, với phần lớn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hàng ngày.
Bảng 4.4 Khả năng chi trả của khách hàng với sản phẩm
Theo bảng khảo sát, người dùng chủ yếu đồng ý chi trả cho sản phẩm trong khoảng giá từ 100.000đ - 199.000đ, với 86/172 phiếu, chiếm 50% Tiếp theo, mức giá từ 200.000đ - 499.000đ nhận được 81/172 phiếu, tương đương 47.1% Mức chi trả từ 50.000đ - 99.000đ chỉ có 4/172 phiếu, chiếm 2.3%, trong khi mức chi trả từ 500.000đ trở lên chỉ có 1/172 phiếu, chiếm 0.6%.
Kết luận, người tiêu dùng chủ yếu chi trả cho sản phẩm của thương hiệu Cocoon trong khoảng giá từ 100.000đ đến 199.000đ và 200.000đ đến 499.000đ Mức giá này không quá thấp cũng không quá cao, cho thấy thương hiệu có thể dựa vào khảo sát để định giá sản phẩm hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả của người dùng.
Bảng 4.5 Giới tính của khách hàng
Nhận xét: Từ bảng khảo sát ta nhận được kết quả thu về chủ yếu là nữ có 152/172 phiếu chiếm 88.4% Trong khi đó nam chỉ có 20/172 phiếu chiếm 11.6%
Kết luận: Sản phẩm Cocoon chủ yếu được biết đến và sử dụng bởi nữ giới, điều này dễ hiểu bởi đối tượng mục tiêu của Cocoon chủ yếu là phái đẹp.
Bảng 4.6 Độ tuổi của khách hàng
Nhận xét: Qua khảo sát ta thấy độ tuổi tham gia khảo sát sản phẩm chủ yếu là 18 -
24 tuổi có 115/172 phiếu chiếm 66.9% Sau đó là độ tuổi 25-34 tuổi có 52/172 phiếu chiếm 30.2% và cuối cùng là 35 - 44 tuổi chiếm 2.9%
Kết luận: Ta có thể thấy độ tuổi chủ yếu biết đến sản phẩm là 18 - 24 tuổi và 25 -
Ở độ tuổi 34, người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến làm đẹp, đồng thời chú trọng đến yếu tố an toàn và tự nhiên Đây là những yếu tố quan trọng trong hành vi của khách hàng mục tiêu mà Cocoon hướng tới.
Bảng 4.7 Học vấn của khách hàng
Theo bảng thống kê, trình độ học vấn của khách hàng chủ yếu là tốt nghiệp cao đẳng, với 82/172 phiếu, chiếm 47.7% Tiếp theo là khách hàng tốt nghiệp THPT, với 76/172 phiếu, chiếm 44.2% Trình độ đại học có 13/172 phiếu, chiếm 7.6%, trong khi trình độ khác chỉ chiếm 0.6% với 1/172 phiếu.
Kết luận cho thấy rằng nhóm khách hàng chính tiếp cận sản phẩm chủ yếu là những người có trình độ tốt nghiệp cao đẳng và THPT Trình độ học vấn này giúp họ dễ dàng và nhanh chóng nhận thức cũng như tiếp thu sản phẩm.
Bảng 4.8 Nghề nghiệp của khách hàng
Theo bảng khảo sát, đối tượng khách hàng chủ yếu của Cocoon là sinh viên, chiếm 51.7% với 89/172 phiếu Nhân viên văn phòng đứng thứ hai với 36.6% (63/172 phiếu) Lao động tự do chiếm 10.5% (18/172 phiếu), trong khi các nghề nghiệp khác chỉ chiếm 0.2% với 2/172 phiếu.
Kết luận: Đối tượng khách hàng chủ yếu của CoCoon là sinh viên và nhân viên văn phòng, điều này tạo lợi thế cho thương hiệu khi hai nhóm này thường xuyên sử dụng mạng xã hội và công nghệ, giúp CoCoon dễ dàng tiếp cận và giáo dục khách hàng về sản phẩm.
Bảng 4.9 Thu nhập của khách hàng
Nhận xét: Thu nhập chủ yếu của khách hàng là từ 5-7 triệu có 51/172 phiếu chiếm
29.7% và 3-5 triệu có 47/172 phiếu chiếm 27.3% Trên 10 triệu có 30/172 phiếu chiếm 17.4% Từ 7-10 triệu có 2/172 phiếu chiếm 15.1% Cuối cùng là dưới 3 triệu có 18/172 phiếu chiếm 10.5%
Kết luận: Đa số khách hàng của Cocoon có thu nhập trung bình cao từ 3-5 triệu, 5
-7 triệu và trên 10 triệu với mức thu nhập này khách hàng có thể sẵn sàng chi trả sản phẩm của Cocoon
Bảng 4.10 Nơi sinh sống và làm việc của khách hàng
Theo bảng khảo sát, đa số khách hàng tham gia đến từ Hà Nội với 146/192 phiếu, trong khi TP.HCM chỉ có 19/172 phiếu, chiếm 11% Các khu vực khác đóng góp 7/172 phiếu, tương đương 4.1%.
Cocoon hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là cư dân tại các thành phố và tỉnh lớn, nơi có mật độ dân số cao, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận và được đón nhận nhanh chóng.
4.2.2 Đánh giá của khách hàng về 4Ps của sản phẩm
Mức độ hài lòng Quy ước
● Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm :
Logo và màu sắc bao bì đẹp 172 0 1 8 71 92 4.48
Bao bì có đầy đủ thông tin cần thiết 172 0 1 13 72 86 4.41
Kiểu dáng chai/lọ vừa phải, tiện lợi 172 5 25 28 45 69 3.86
Thành phần lành tính, không gây kích ứng da
Mùi hương sản phẩm dễ chịu 172 5 39 42 25 61 3.57
Dễ thẩm thấu vào da 172 3 31 47 29 62 3.67
Bảng 4.12 Phân tích kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon
Sản phẩm của Cocoon đang nhận được mức độ hài lòng và rất hài lòng cao từ khách hàng, theo bảng đánh giá.
1 Logo và màu sắc bao bì đẹp đánh giá trung bình là 4.48 => khách hàng rất hài lòng
2 Bao bì có đầy đủ thông tin cần thiết có giá trị trung bình là 4.41 => khách hàng rất hài lòng
3 Kiểu dáng chai/lọ vừa phải, tiện lợi có giá trị trung bình là 3.86 => khách hàng hài lòng
4 Thành phần lành tính, không gây kích ứng da có giá trị trung bình là 4.09
5 Mùi hương sản phẩm dễ chịu có giá trị trung bình là 3.57 => khách hàng hài lòng
6 Dễ thẩm thấu trên da có giá trị trung bình là 3.67 => khách hàng hài lòng
7 Sử dụng hiệu quả có giá trị trung bình là 3.27 => khách hàng cảm thấy bình thường
Đề xuất giải pháp
Khách hàng của Cocoon đang hài lòng với thiết kế, mùi hương, thành phần và độ thẩm thấu của sản phẩm, nhưng đánh giá về hiệu quả vẫn ở mức bình thường Do đó, nhóm đề xuất Cocoon cần duy trì chất lượng của các yếu tố trên và nghiên cứu cải thiện hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da mặt thuần chay, nhằm giữ chân khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
4.3.2 Giá Đánh giá chung về giá cả sản phẩm của Cocoon, đa số khách hàng đều tỏ ra hài lòng với mức giá họ chi trả Có thể nhận thấy, nhãn hàng đang áp dụng chiến lược giá phù hợp và hiệu quả Nhưng qua nghiên cứu, doanh thu của nhãn hàng đang có xu hướng sụt giảm trong thời gian gần đây Vì vậy, nhóm đề xuất Cocoon vẫn nên duy trì mức giá trung bình sản phẩm như hiện tại là từ 100.000đ - 200.000đ Song song với đó, Cocoon nên đẩy mạnh chiến lược giá tâm lý , đó là áp dụng các mức giá đuôi 99, 89, để kích thích sự chuyển đổi của khách hàng; đẩy mạnh các chương trình mua theo combo trên Shopee để giúp tăng doanh thu
Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của Cocoon là thấp nhất trong số các yếu tố 4P, với chỉ shop chính hãng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki nhận được mức hài lòng Các địa điểm phân phối còn lại, bao gồm siêu thị, cửa hàng bán lẻ và các shop online khác, đều bị đánh giá từ không hài lòng đến rất không hài lòng Kết quả này cho thấy cần cải thiện các kênh phân phối gián tiếp của Cocoon Thương hiệu cần tiến hành nghiên cứu để xác định nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp nhằm phát triển và tăng doanh số sản phẩm trên các kênh ngoài thương hiệu.
Website của Cocoon hiện chưa tối ưu các tính năng thương mại điện tử, với giao diện trang sản phẩm đơn điệu và hình ảnh sản phẩm chưa đa dạng, gây khó khăn cho khách hàng trong việc xem xét Điều này có thể dẫn đến trải nghiệm mua sắm không tốt, vì vậy Cocoon cần tiến hành khảo sát và lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện kênh phân phối chính hãng của thương hiệu.
4.3.4 Xúc tiến Đối với hoạt động xúc tiến, hiện tại Cocoon đang thực hiện khá tốt các chương trình khuyến mại, khuyến mãi; quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội cũng như trên các sàn thương mại điện tử
Nhóm khảo sát nhận thấy rằng hoạt động chăm sóc khách hàng của Cocoon chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng Để cải thiện, nhóm đề xuất Cocoon cần đào tạo lại bộ phận chăm sóc khách hàng về quy trình từ tư vấn sản phẩm, đóng gói, giao hàng đến hỗ trợ sau khi nhận hàng Bên cạnh đó, Cocoon nên triển khai các chương trình hậu mãi hấp dẫn để khách hàng nhớ đến thương hiệu không chỉ vì sản phẩm chất lượng mà còn vì dịch vụ chăm sóc đặc biệt, chẳng hạn như tổ chức soi da và tư vấn miễn phí, cùng các chương trình khuyến mãi nhân dịp lễ Tết và Quốc tế Phụ nữ.