Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức bằng vàng của khách hàng tại doanh nghiệp vàng bạc đá quý quốc bảo lâm khóa luận đại học chuyên ngành tài chính ngân hàng

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐỀ CƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRANG SỨC BẰNG VÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ QUỐC BẢO LÂM Sinh viên thực hiện: Vũ Quốc Hƣng MSSV: 030630140418 Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh Tp.HCM, Ngày 15 Tháng Năm 2020 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, khóa luận cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, hướng dẫn khoa học ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh Các số liệu kết luận trình bày khóa luận trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giáo viên hướng dẫn ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh Cảm ơn Cô dành thời gian, cơng sức tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp tác giả hoàn thành khóa luận Song song đó, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy cô giáo giảng dạy Trường ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh tâm huyết kiến thức thầy cô truyền đạt sở vững khơi nguồn giúp tác giả có động lực nhiều để thực khóa luận Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng Abstract: The benefits of buying gold jewelry come in many ways Gold has a resale value, which gives it a great advantage and has great asset value when it comes to ownership Gold is also leading the list of things to invest and precious In many parts of the world, gold holds a very urgent value in some cultures because it is a symbol of achievement, power and wealth In conclusion, this study focuses on identifying factors that influence the intention to purchase gold jewelry at a traditional jewelry store This study surveyed Vietnamese consumers over the age of 18 in December 2019 Out of 268 respondents, 43 were male and 225 were female With the four ages set out, the number of respondents aged 18 to 25 was 23, corresponding to 8.6%, aged 25 to 32 was 66, accounting for 24.6%, the most accounted for ages from 32 to 40 with 106 people, accounting for 39.5% and finally the age of over 40 accounted for 27.3% From the demographic data, it can be seen that the target customers of the business are mainly women in the middle age, over 32 years old Survey responses were analyzed by factor analysis and multivariate regression analysis The research results answer research questions related to the intention of customers to purchase gold jewelry at QBL Jewelry Company First, this study outlines concepts related to the gold jewelry industry, purchase intention, and key factors that directly influence purchasing intent From the generalized and synthesized knowledge, the author has revealed specific factors (buyer preference, self-image, product design, trust, expected future value, promotions and discounts, and finally flexible payment methods) that customers may have used when considering buying gold jewelry Later, this study demonstrated that there are four factors that influence Vietnamese consumers' behavior toward their intention to buy gold jewelry (buyer preference, expected future value, promotions and discounts, and flexible payment methods) Managerial implications and recommendation for future researches are made Tags: #purchaseintention #goldornaments #jewelry #consumerbehaviour Mục lục: Mục lục: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Những đóng góp đề tài nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 Các khái niệm liên quan 11 2.1 2.1.1 Ý định mua hàng 11 2.1.2 Vàng Trang sức vàng 12 2.1.3 Phƣơng pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix) 12 2.1.4 Nhóm tham chiếu 14 2.1.5 Động lực thúc đẩy 15 Tổng quan nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 16 2.3 2.3.1 Tổng quan nghiên cứu 16 2.3.2 Xác định khoảng trống nghiên cứu 19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 3.1.1 Xây dựng giả thiết nghiên cứu 21 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 3.1.3 Thiết kế bảng hỏi 23 3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 25 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 26 3.4 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 26 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Kết thống kê mô tả 27 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 28 4.2.1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo 28 4.2.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá kết phân tích EFA 35 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 36 4.4 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson 37 4.5 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 39 4.5.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 39 4.5.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 40 4.6 Kết hồi quy 40 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 44 5.1 Kết luận đóng góp đề tài 44 5.2 Hàm ý quản trị hạn chế đề tài 45 5.2.1 Hàm ý quản trị 45 5.2.2 Hạn chế đề tài đề xuất cho nghiên cứu tƣơng lai 47 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa DN Doanh nghiệp VBĐQ Vàng bạc đá quý QBL Quốc Bảo Lâm CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Vàng kim loại quý lâu đời người biết đến nhiều năm, coi loại tiền tệ toàn cầu, đầu tư, mặt hàng biểu tượng sắc đẹp Vàng coi biểu tượng giàu có, thước đo để khẳng định đẳng cấp Trong phong thuỷ màu vàng màu sắc sang trọng, quý phái bảng màu người phương Đơng Khơng mang giá trị vật chất, vàng cịn chứa đựng ý nghĩ tinh thần, điều thể rõ lễ cưới nước Á Đông, đặc biệt Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka, Việt Nam… Người Việt Nam có phong tục gắn liền với trang sức vàng từ thời xa xưa, truyền thống văn hố ln trì phát triển mạnh mẽ ngày Văn hoá nghiên cứu kĩ lưỡng, nhiên thấu thị thị hiếu khách hàng thị trường vàng trang sức dừng lại mức thống kê sơ Nhu cầu vàng trang sức Việt Nam mức cao vòng 10 năm qua (số liệu năm 2019), đạt 16,5 tấn/năm theo số liệu từ Hội đồng Vàng Thế giới Tuy nhiên, theo giới phân tích, số "chưa thấm vào đâu" so với tiềm tiêu thụ đạt Khơng tiêu thụ mà tiêu thụ nhiều lần, giới kinh doanh vàng cho biết, nghiên cứu cho thấy lượng người dùng Việt Nam quay trở lại mua thêm trang sức vịng 18 tháng tăng đến 50% số doanh nghiệp Xu hướng gây sức ép nhiều lên cạnh tranh mẫu mã, chất lượng trang sức Nghiên cứu HSC rằng, dù 50% thị phần bán lẻ vàng trang sức nằm tay hàng nghìn cửa tiệm vàng nhỏ lẻ truyền thống, nhiên, lượng thị phần mà doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ đại có xu hướng tăng qua năm, mức 40% Do vậy, cạnh tranh thị phần thời gian tới đặc biệt mạnh mẽ nhóm bán lẻ đại (Theo VTV) DN VBĐQ QBL có trụ sở số 56/12 Phạm Văn Thuận, phường Tam Hòa, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Ngành nghề kinh doanh DN QBL bán lẻ hàng hóa (vàng, bạc, đá quý) Các loại sản phẩm kinh doanh DN QBL chia thành hai loại trang sức vàng 23K (vòng tay, nhẫn, vòng,…) trang sức vàng 18K (nhẫn cưới, trang sức đính kim cương, trang sức đá phong thủy, trang sức phổ thông,…) Là doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng truyền thống, QBL hiểu rõ phải nỗ lực tăng tính cạnh tranh ngành để tồn phát triển xu hướng mua sắm đại khách hàng ngày Nhận thức Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu sâu lĩnh vực này, nhà hoạch định chiến lược Doanh nghiệp VBĐQ QBL, nên tác giả định nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức khách hàng, điều vô cần thiết DN QBL nói riêng ngành hàng bán lẻ trang sức nói chung 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố tác động đến ý định mua hàng khách hàng tham quan mua sắm DN QBL  Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua hàng khách hàng DN QBL đưa mơ hình phù hợp  Đưa đề xuất nâng cao ý định mua sắm khách hàng dựa nhân tố xác định 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng mua sắm DN VBĐQ QBL 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát nghiên cứu khách hàng tham quan mua sắm DN VBĐQ QBL Biên Hoà, Đồng Nai vào tháng 12 năm 2019 1.5 Những đóng góp đề tài nghiên cứu Về mặt lý luận: đề tài hệ thống hoá nội dung liên quan đến ý định mua sắm, xem xét yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng DN VBĐQ QBL Tạo nên tranh toàn cảnh hành vi mua sắm ý định mua sắm trang sức vàng Việt Nam Về mặt thực tiễn, Những kết nghiên cứu góp phần vào việc cải thiện chiến lược kinh doanh DN QBL nói chung ác doanh nghiệp kinh doanh VBĐQ nước, nâng cao doanh số hiệu hoạt động cho toàn ngành áp dụng rộng rãi 10 biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng khuyến mại, giảm giá lên đơn vị ý định mua hàng tăng 0.266 đơn vị  Hệ số β4= 0.321 > thể mối quan hệ đồng biến biến độc lập biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng phương thức toán linh hoạt lên đơn vị ý định mua hàng tăng 0.321 đơn vị 43 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận đóng góp đề tài Lợi ích việc mua trang sức vàng thể nhiều khía cạnh Vàng có giá trị bán lại điều tạo lợi cực lớn cho thân kim loại có giá trị tài sản lớn sở hữu Vàng dẫn đầu danh sách thứ nên đầu tư quý giá Ở nhiều nơi giới, vàng giữ giá trị cấp thiết số văn hóa biểu tượng thành tích, quyền lực giàu có Tổng kết lại, nghiên cứu tập trung vào vấn đề xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng cửa hàng vàng bạc đá quý truyền thống Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng Việt Nam 18 tuổi tháng 12 năm 2019 Trong tổng số 268 người trả lời có 43 người nam 225 người nữ Với bốn độ tuổi đặt ra, số đối tượng khảo sát độ tuổi 18 đến 25 23 người, tương ứng với 8.6%, độ tuổi 25 đến 32 66 người, chiếm 24.6%, chiếm nhiều độ tuổi từ 32 đến 40 với 106 người, đạt tỉ lệ 39.5% cuối độ tuổi 40 chiếm 27.3% Từ liệu nhân học, thấy đối tượng khách hàng doanh nghiệp chủ yếu phụ nữ độ tuôi trung niên, 32 tuổi Các câu trả lời khảo sát phân tích phân tích nhân tố phân tích hồi quy đa biến Kết nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trang sức vàng khách hàng mua sắm doanh nghiệp VBĐQ QBL Đầu tiên, nghiên cứu khái quát khái niệm liên quan đến ngành kinh doanh trang sức vàng, ý định mua hàng yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua Từ kiến thức khái quát tổng hợp được, tác giả tiết lộ yếu tố cụ thể (thiên hướng người mua, hình ảnh thân, mẫu mã sản phẩm, độ uy tín, kì vọng giá trị tương lai, khuyến mại, giảm giá cuối phương thức toán linh hoạt) mà khách hàng sử dụng cân nhắc mua trang sức vàng Sau đó, nghiên cứu chứng minh có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việt ý định mua đồ trang sức vàng, là: Thiên hướng người mua, bao gồm việc tham khảo ý kiến nhóm tham chiếu (bạn bè, gia đình, người thân), mua vào dịp đặc biệt, làm quà tặng tự tặng thân yếu tố thúc đẩy dẫn đến việc mua trang sức vàng khách hàng 44 Kì vọng giá trị tương lai, bao gồm niềm tin gia tăng giá trị vàng tương lai, đầu tư sinh lợi nhuận cơng cụ khoản hữu dụng Khuyến mại, giảm giá tác động mạnh mẽ, giá vàng niêm yết, nên dường bất khả thi cho cửa hàng trang sức giảm giá sản phẩm trang sức Nhưng tiền cơng khoản chi phí thương lượng được, khách hàng thường hài lòng giảm giá tiền công, điều làm giảm chi phí để sở hữu trang sức ưng ý Các chương trình quà tặng kèm theo lòng khách hàng khái niệm so với bề dày lịch sử ngành vàng bán lẻ truyền thống, nhiên đón nhận chấp thuận khách hàng Thanh toán tiền mặt, qua thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng chí bán lại trang sức, việc hoàn trả lại tiền qua online banking, thẻ ngân hàng nhiều khách hàng yêu cầu 5.2 Hàm ý quản trị hạn chế đề tài 5.2.1 Hàm ý quản trị Ý định mua hàng người tiêu dùng trình động lại có chất tĩnh lặng Mỗi cá nhân chứa đựng tâm lý khác cấu trúc gia đình xã hội Rất khó dự đốn hiểu hành vi cá nhân môi trường động Nghiên cứu đóng góp bốn yếu tố giúp hiểu sâu q trình định người mua đồ trang sức vàng, lực tác động mạnh hay yếu chúng mà nhà quản trị cần đào sâu khai thác Đối với yếu tố có tác động mạnh phương thức toán linh hoạt (β = 0.321), lựa chọn khôn ngoan trọng vào vấn đề phong phú hoá phương thức toán linh hoạt doanh nghiệp Ngành bán lẻ trang sức vàng truyền thống làm việc với tiền mặt thời gian lâu Tuy nhiên với tỉ lệ lạm phát gia tăng giá trị vàng nguyên liệu, Việt Nam, trang sức chất lượng tốt, giá trị cao cần nhiều tiền mặt Việc mua sắm trang sức thân việc làm có rủi ro, trộm cướp thường xảy quanh khu vực có tiệm vàng, nơi mà bọn cướp dễ dàng tìm thấy đối tượng tiềm chúng Hoặc chúng cướp nhiều tiền, nhiều trang sức có giá trị Vậy nên, ngồi việc tốn tiền mặt truyền thống, tiệm vàng, doanh nghiệp VBĐQ nên làm việc với ngân hàng tổ chức tài để áp dụng triển khai trạm toán thẻ, máy POS, máy quét toán tiền điện tử, tiền di động Sử dụng dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt Momo, Viettel 45 Pay, Zalo Pay… dịch vụ trả góp FECredit, HomeCredit, HDSaison tuỳ theo nhu cầu khách hàng Làm vậy, khách hàng thoải mái mua sắm mà khơng cần lo lắng liệu có đem đủ tiền để tốn khơng, liệu đem nhiều tiền mặt có an tồn khơng Khơng tiện lợi toán, mà thủ tục, thao tác tốn phải nhanh gọn, dễ thực đa số khách hàng có tuổi nên độ nhanh nhạy với công nghệ so với người trẻ, đối tượng dễ tiếp cận với cơng nghệ Ngồi ra, ngân hàng, tổ chức tài nên phối hợp gửi chuyên viên đến túc trực địa điểm giao dịch mua bán trang sức, tiệm vàng để hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ tìm kiếm thêm khách hàng tiềm Vấn đề khoản vàng trang sức khách có nhu cầu bán lại/đổi/bù trừ nên nghiên cứu triển khai, khoản, có khả khách hàng cảm thấy khơng an tồn hoàn lại số tiền mặt lớn Yếu tố tác động mạnh thứ nhì yếu tố then chốt nhất, khuyến mại, giảm giá (β = 0.266) Giảm giá vàng nguyên liệu không thể, nên giảm giá thành sản phẩm dựa vào giảm giá tiền cơng lựa chọn hợp lí Tuy nhiên, nhà quản trị nên có sách khuyến mại, hỗ trợ tiền công rõ ràng để tránh bị thiệt cho khách hàng lẫn doanh nghiệp Nên đề xuất ngưỡng giá trị cần đạt để hưởng chiết khấu tiền công, điều vừa tạo tính minh bạch cho doanh nghiệp, vừa tăng doanh số khách hàng mua sản phẩm gần đạt mức, họ cố gắng thêm để hưởng chiết khấu Quà tặng kèm yếu tố quan trọng doanh nghiệp cần cân nhắc Khách hàng thường mua vào dịp đặc biệt, điều chứng minh Người bán nên tìm hiểu kĩ mục đích, thường dịp vui khách hàng có ý định mua sắm trang sức Nếu nắm bắt khách hàng mua cho dịp gì, mục đích sao, doanh nghiệp chuẩn bị trước loại quà tặng mặc định phù hợp với mục đích để tặng kèm khách hàng, tạo cảm giác hài lòng chu đáo cảm giác hạnh phúc mua sắm tặng quà Yếu tố quan trọng thứ ba thiên hướng người mua Đầu tiên, nhóm tham chiếu có tác động đến người tiêu dùng họ định mua đồ trang sức vàng Do đó, nhà tiếp thị nhà quản trị xem xét thực chương trình giới thiệu, khách hàng giới thiệu khách hàng khác nhận quà tặng để đổi lấy giới thiệu họ Chủ doanh nghiệp cần đặt tầm quan trọng vào việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt để khách hàng giới thiệu khách 46 hàng Thứ hai, người Việt mua vàng vào dịp Ngày Valentine, sinh nhật, v.v Các nhà tiếp thị nên thực chiến dịch tiếp thị để thu hút khách hàng mua đồ trang sức vàng dịp Mua cho dịp để tự tặng quà tặng quà Cuối yếu tố kì vọng giá trị tương lai Tuy có ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tác động yếu tố yếu ((β = 0.133) Lý giải thích vàng trang sức so sánh với vàng miếng giá trị tương lai tính khoản, yếu tố văn hoá vùng miền ảnh hưởng đến lực tác động Tuy nhiên nhà tiếp thị, nhà quản trị nên tập trung tuyên truyền việc trang sức vàng vừa đồ trang trí vừa mang đến giá trị bảo đảm tương lai, từ thu hút nhiều đối tượng khách hàng chưa hiểu rõ khái niệm cịn dự lựa chọn 5.2.2 Hạn chế đề tài đề xuất cho nghiên cứu tƣơng lai Đề tài số hạn chế tồn tại, nghiên cứu ghi lại tranh chung hành vi mua hàng ý định mua hàng khách hàng doanh nghiệp QBL Nó khơng nhìn xa vào loại sản phẩm phạm vi giá, không đại diện cho mẫu nghiên cứu chung Nghiên cứu đo lường người có sẵn nhu cầu ý định mua, khơng tính đến trường hợp khơng có thói quen, nhu cầu suy nghĩ việc mua trang sức vàng Các nghiên cứu tương lai nên tập trung giải vấn đề hạn chế, mở rộng quy mơ nghiên cứu phạm vi tồn lãnh thổ, đa dạng hoá từ doanh nghiệp vừa nhỏ đến tập đoàn lớn nước Hết! 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO Crosno, J l., Freling, T H., & Skinner, S J (2009) Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation, Psychology and Marketing, 26, 91–121 https://doi.org/10.1002/mar.20263 Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M and Sherazi., K.(2012), The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions, Asian Journal of Business Management 4(2): 105-110 Kim, E Y & Kim, Y K (2004) Predicting online purchase intentions for clothing products European Journal of Marketing, 38(7), 883–897 https://doi.org/10.1108/03090560410539302 Ghosh, A (1990) Retail management Chicago: Drydden press Gogoi, B (2013), Study of antecedents of purchase intention and its effect on brand loyalty of private label brand of apparel, International Journal of Sales & Marketing, Vol 3, Issue 2, Jun 2013, 73-86 Kotler P & Armstrong G (2010), “Principles of Marketing”, New Jersey: Pearson Prentice Hall Kawa, L W., Rahmadiani, S F & Kumar, S.(2013), Factors Affecting Consumer DecisionMaking: A Survey of Young-Adults on Imported Cosmetics in Jabodetabek, Indonesia, The SIJ Transactions on Industrial, Financial & Business Management (IFBM), Vol 1, No 5, NovemberDecember 2013 Gao, L., Norton, M.J.T., Zhang, Z., To, C.K, (2009) Potential niche markets for luxury fashion goods in China Journal of Fashion Marketing and Management 13 (4), 514–526 Goody, J (2006) From misery to luxury Social Science Information, 45(3), 341–348 https://doi.org/10.1177/0539018406066526 10 Penz, E., and Stottinger, B., (2005) Forget the "real" thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products, Advances in Consumer Research, 32 (1), 568-575 11 Belk, Russell (1979), "Gift-Giving Behavior," Research In Marketing, Vol 2, ed JagdishSheth, Greenwich, CT: JAI Press, 95-126 48 12 Penz, E., & Stottinger, B (2005) Forget the “real” thing: Take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products In G Menon, & A R Rao (Eds.), Advances in consumer research (Vol 32, pp 568575), Duluth, MN: Association for Consumer Research 13 Mitchman, R D Mazze, E.M (2006) The affluent consumer Marketing and Selling the Luxury Lifestyle Praeger Westport London 194p 14 Sanguanpiyapana, T Jasper, C (2009) Consumer insights into luxury goods: Why they shop where they in a jewelry shopping setting Journal of Retailing and Consumer Services Volume 17, Issue 2, March 2010 p.52-160 15 Frings, G (2005) Fashion: From Concept to Consumer, 8th Edition Design West Pearson 16 Verplanken, Bas & Herabadi, Astrid (2001) Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking European Journal of Personality 15 S71 - S83 10.1002/per.423 17 Jokinen, H (2011) Consumer Perceptions and Behaviour in Respect to Ethical, Social, and Environmental Matters in Jewellery Business 18 Kotler, P (2000) Marketing Management The Millennium Edition Person Prentice Hall, Upper Saddle River 19 Godey, Bruno & Pederzoli, Daniele & Aiello, Gaetano & Donvito, Raffaele & Wiedmann, Klaus-Peter (2009) An international perspective on luxury brand and country of origin effect 20 Walters, C.G., and Bergiel, B J (1989) “Consumer Behavior: A Decisionmaking approach”, Cincinnati, OH: South-Western Publishing 21 Hill, M 2007 Toughen Up – Surviving your business throught tough times 22 Arnold, M.J Reynolds, K.E Ponder, N Lueg, J.E 2005 Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences Journal of Business Research, Volume 58, Issue 8, August 2005, p.1132-1145 23 Donovan, Robert & Rossiter, John & Marcoolyn, Gilian & Nesdale, Andrew (1994) Store atmosphere and purchasing behavior Journal of Retailing 70 283-294 10.1016/0022-4359(94)90037-X 24 Holbrook, M B., & Anand, P (1990) Effects of tempo and situational arousal on the listener's perceptual and affective responses to music Psychology of 49 Music, 18(2), 150–162 https://doi.org/10.1177/0305735690182004 25 Mattila, Anna & Wirtz, Jochen (2008) The role of store environmental stimulation and social factors on impulse purchasing Journal of Services Marketing 22 562-567 10.1108/08876040810909686 26 Valdez, P and Mehrabian, A (1994) Effects of Color on Emotions Journal of Experimental Psychology, 4, 394-409 http://dx.doi.org/10.1037/0096-3445.123.4.394 27 Laakso, H 2005 Brädit kilpailuetuna (Brands as source of competitiveness) Talentum Hämeenlinna Finland 385p 28 Pickton, David & Broderick, Amanda (2004) Integrated Marketing Communications 2nd ed 29 Argo, Jennifer & Dahl, Darren & Manchanda, Rajesh (2005) The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context Journal of Consumer Research 32 207-212 10.1086/432230 30 Kotler Philip (2002) Marketing Management (11th ed) Upper Saddle River: Prentice Hall 31 Hofstede, Geert & McCrae, Robert (2004) Personality and Culture Revisited: Linking Traits and Dimensions of Culture Cross-Cultural Research 38 52-88 10.1177/1069397103259443 32 Antonides, G Raaij, W.F (1998) Consumer Behavior – A European Perspective John Wiley and Sons Ltd Chichester, England 619p 33 Basset-Jones, N., & Lloyd, G C (2005) Does Herzberg's Motivation Theory Have Staying Power Journal of Management Development, 24, 929-943 34 Amar, A (2004), "Motivating knowledge workers to innovate: a model integrating motivation dynamics and antecedents", European Journal of Innovation Management, Vol No 2, pp 89-101 https://doi.org/10.1108/14601060410534366 35 Schenk, Carolyn Turner and Holman, Rebecca H (1980) “A Sociological Approach to Brand Choice: The Concept of Situational Self Image.” Advances in Consumer Research 7: 610-614 36 Ertimur, B (2003) Gold and Gold Jewelry: Exploration of Consumer Practices 37 Wang, Ying, Sun, Shaojing and Song, Yiping, (2012) "Chinese Luxury 50 Consumers: Motivation, Attitude and Behaviour." Journal of Promotion Management 38 Wailendorf, Melanie and Eric J Amould (1988), "My Favorite Things: A Cross-Cultural Inquiry into Object Attachment, Possessiveness, and Social Linkage," Journal of Consumer Research, 14(March), 531-547 39 Noble, H Charles and Beth A Walker (1997) "Exploring the Relationship among Liminal Transitions, Symbolic Consumption, and the Extended Self," Psychology and Marketing, 14(January), 29-47 40 Babin, J Barry, Darden, R William and Griffin, Mitch (1994) “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.” Journal of Consumer Research 20(March): 644-656 41 Okada, E M (2005) Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods Journal of Marketing Research, XLII: 43-53 42 Neuberger, Anthony 2001 “Gold Derivatives: The Market Impact.” World Gold Council, 15-27 43 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research: Reading MA: Addison-Wesley 44 Beadnell, B., Baker, S A., Gillmore, M R., Morrison, D M., Huang, B., & Stielstra, S (2008) The theory of reasoned action and the role of external factors onheterosexual men's monogamy and condom use1 Journal of Applied Social Psychology, 38(1), 97–134 https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2008.00298.x 45 Alsughayir, A., & Albarq, A N (2013) Examining a theory of reasoned action (TRA) in internet banking using SEM among Saudi consumer International Journal of Marketing Practices, 1(1), 16–30 46 Hakkak, M., Vahdati, H., & Mousavi Nejad, S H (2015) Study the role of customer-based brand equity in the brand personality effect on purchase intention International Journal of Asian Social Science, 5(7), 369–381 https://doi.org/10.18488/journal.1/2015.5.7/1.7.369.381 47 Asha, K & Christopher, S E (2014) A study on buying behavior of customers towards branded and non-branded gold jewelry with preference to Kanyakumari district International Journal of Management, 5/10, 105-114 51 48 Sultana, Mimnun & Siddique, Parag & Islam, Saiful (2015) Factor Analysis of Consumer Behaviour in Jewellery Business: An Empirical Study on Bangladesh 79-84 49 Chaisuriyathavikun, N., & Punnakitikashem, P (2016) A study of factors influencing customer's purchasing behaviours of gold ornaments 50 Chung, J E., & Pysarchik, D (2000) A model of behavioral intention to buy domesticversus imported products in a Confucian culture Marketing Intelligence and Planning, 18(5), 281–291 https://doi.org/10.1108/02634500010343982 51 Collen, H., & Hoekstra, J (2001) Values as determinants of preferences for housingattributes Journal of Housing and the Built Environment, 16(3–4), 285– 306 https://doi.org/10.1023/A:1012587323814 52 Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D (1991) Effects of price, brand, and store informationon buyers' product evaluation Journal of Marketing Research, 28, 307–319 https://doi.org/10.2307/3172866 53 Chi, H., Yeh, H R., & Tsai, Y C (2011) The influences of perceived value on consumerpurchase intention: the moderating effect of advertising endorser Journal of International Management Studies, 6(1), 1–6 54 Ainscough, T L., Trocchia, P J., & Gum, J R (2009) Consumer rental car choice:Price, agent, and brand effects Journal of Business and Economics Research, 7(7), 39–48 55 Singh, Bhanwar (2018) Understanding Consumer Buying Behaviour of Jewellery: An Exploratory Factor Analysis Study 03 999-1001 PHỤ LỤC PHIẾU KHỎA SÁT Ý KIẾN 52 PHẦN 1: THƠNG TIN CƠ BẢN Giới tính bạn:  Nam  Nữ Độ tuổi bạn:  Từ 18 đến 25 tuổi  Từ 25 đến 32 tuổi  Từ 32 đến 40 tuổi  Trên 40 tuổi PHẦN 2: KHẢO SÁT Ý KIẾN HƢỚNG DẪN THỰC HIỆN BẢNG KHẢO SÁT Bạn vui lòng đánh giá mức độ từ đến cách đánh dấu X vào vòng tròn tƣơng ứng với thứ tự từ đến 1: Cực kì khơng đồng ý; 2: Rất khơng đồng ý; 3: Khơng đồng ý; 4: Bình thường; 5: Đồng ý; 6: Rất đồng ý; 7: Cực kì đồng ý ST T ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG Thiên hƣớng ngƣời mua 1.1 Tôi mua trang sức vàng có thiết kế, mẫu mã giống bạn 1.2 Tôi mua trang sức vàng cho dịp đặc biệt 1.3 Tôi thường mua trang sức vàng làm quà tặng 1.4 Tôi thường mua trang sức vàng q cho thân tơi 1.5 Ý kiến bạn bè có ảnh hưởng đến định mua trang sức vàng 1.6 Ý kiến người thân có ảnh hưởng đến định mua trang sức vàng 53 7 7 7 1.7 Tôi thường tham khảo ý kiến bạn bè người thân mua trang sức vàng 7 7 7 7 7 Hình ảnh thân 2.1 Tơi đeo trang sức vàng để trang hồng cho thân tơi trơng đẹp 2.2 Trang sức vàng làm bật thể 2.3 Tôi mua trang sức vàng để thể địa vị xã hội 2.4 Tôi cảm thấy thoả mãn đeo trang sức vàng Mẫu mã sản phẩm 3.1 Tôi sẵn sàng trả tiền cho mẫu trang sức mà tơi thích 3.2 Tơi chọn trang sức vàng tơi thích mẫu thiết kế 3.3 Trang sức vàng nên đại diện cho xu hướng thời trang (hợp thời trang) 3.4 Trang sức vàng phải bền bỉ Độ uy tín 4.1 Người bán tạo tin tưởng điều quan trọng 4.2 Người bán tác động đến việc mua trang sức vàng 4.3 Tôi ln mua trang sức vàng cửa hàng có bầu khơng khí dễ chịu 7 7 7 Kì vọng giá trị tƣơng lai 5.1 Tôi mua trang sức vàng tơi tin giá trị chúng tăng tương lai 5.2 Trang sức vàng kênh đầu tư 5.3 Tôi mua trang sức vàng dễ dàng chuyển đổi thành tiền Khuyến mại, giảm giá 6.1 Tôi thích thương lượng giảm giá tiền cơng 6.2 Tơi cảm thấy hài lịng giảm giá tiền cơng 6.3 Tơi cảm thấy hài lịng có chương trình quà tặng khách hàng 54 7 Phƣơng thức toán linh hoạt 7.1 Tơi thích tốn tiền mặt 7.2 Tơi thích tốn thẻ ngân hàng/thẻ tín dụng thích mua sắm cửa hàng chấp nhận toán thẻ 7.3 Khi bán lại trang sức vàng cho cửa hàng, tơi thích trả tiền vào thẻ ngân hàng/thẻ tín dụng 5 7 4 7 Ý định mua trang sức khách hàng 8.1 Nhìn chung, tơi có ý định mua trang sức vàng chọn cửa hàng 8.2 Tơi có cảm tình với việc mua sắm trang sức vàng cửa c hàng 8.3 Tôi cảm thấy việc mua sắm trang sức vàng cửa hàng ý kiến hay PHỤ LỤC 2: Kết thống kê mô tả Descriptive Statistics N Minim um Stati stic Maximu Mean Statistic Stati Std Deviation m Statisti c stic THIENHUONG 268 2.29 6.71 HINHANH 268 1.25 7.00 MAUMA 268 1.75 7.00 55 Statistic 05221 85470 06472 1.05957 05605 91755 Error 4.59 86 4.40 86 4.88 43 Std UYTIN 268 1.67 7.00 KIVONG 268 1.00 7.00 KHUYENMAI 268 1.00 7.00 THANHTOAN 268 1.00 7.00 YDINH 268 1.33 7.00 Valid N (listwise) 268 4.66 04 4.12 44 4.25 50 3.73 26 4.12 69 06177 1.01115 06961 1.13959 06708 1.09821 06934 1.13517 06142 1.00543 Phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .912 4076.98 351 000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of ent Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulat Total % of Cumulat Tot % of Cumulat Varian ive % Varian ive % al Varian ive % ce ce ce 10.2 10.2 3.6 38.096 38.096 38.096 38.096 13.365 13.365 86 86 09 2.08 2.08 2.9 7.731 45.827 7.731 45.827 10.926 24.292 7 50 1.72 1.72 2.9 6.401 52.228 6.401 52.228 10.810 35.102 8 19 56 1.48 1.48 5.513 57.741 5.513 9 1.28 1.28 4.750 62.491 4.750 3 1.11 1.11 4.124 66.615 4.124 3 1.00 1.00 3.706 70.321 3.706 1 805 2.982 73.303 670 2.483 75.785 10 640 2.369 78.154 11 606 2.244 80.398 12 567 2.099 82.497 13 509 1.885 84.382 14 473 1.754 86.136 15 420 1.555 87.691 16 393 1.456 89.147 17 360 1.333 90.481 18 352 1.302 91.783 19 322 1.194 92.977 20 307 1.138 94.115 21 280 1.037 95.152 22 273 1.011 96.162 23 246 910 97.073 24 226 837 97.910 25 210 777 98.687 26 185 687 99.374 27 169 626 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Sinh viên thực 57.741 62.491 66.615 70.321 2.5 79 2.3 83 2.3 14 2.2 33 9.551 44.653 8.826 53.479 8.570 62.049 8.272 70.321 Giảng viên hướng dẫn 57