TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆ[.]
Trang 1TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
PHẠM THỊ MỸ DUYÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101
Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!!
Trang 2TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
PHẠM THỊ MỸ DUYÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: Th.S NGÔ THỊ XUÂN BÌNH
MÃ SỐ: 52340101
Trang 3ABSTRACT
Vietnam Cafe Market has been developing quite strongly Vietnam is a country with coffee export volume ranked second largest in the world For the domestic market, more and more coffee chain stores have emerged and competition is getting fierce In recent years, a brand of coffee chain stores have emerged and gradually asserted its name and quality on coffee market – The Coffee House Although it was newly established, the brand has been loved and supported a lot The Coffee House is considered the quick speed development, even when this cafe chain was founded in 2014 which has achieved a turnover of 346 billion in 2017 It might be considered that The Coffee House has a huge advantage in the mid-range segment Thus, the study of brand equity based on The Coffee House customers to quantify the impact of these unknown elements of brand equity to the entire brand The Coffee House is very necessary Most of domestically and internationally research on the subject of brand equity are in the field of hotel, beverage, there is few of research about the brand equity in the coffee category Stemming from that reason, the author selected research topics of brand equity of The Coffee House based on the customer's aspect, in order to contribute to the improvement, contributed intellectually to the field this research area
The objective of the study is to measure the components of brand equity based on customers of The Coffee House in Ho Chi Minh city, analyze the impact of these factors
on entire brand equity, consider the difference of research results between groups of customers and propose governance implications The author has conducted data acquisition by the direct survey of 414 customers in 46 out of 87 shops of The Coffee House and earned 400 survey samples useful From which the author conducted quantitative studies, performed the statistical method, described the selective data The questionnaire survey used 5-point Likert type scale ranging: (1) Strongly Disagree (SD), (2) Disagree (D), (3) Neutral (N), (4) Agree (A), and (5) Strong Agree (SA) is applied and all measurements were carried out as stated in the following sections
Trang 4This study uses SPSS 20.0 software for statistical analysis and quantification by using regression models of the impact of factors affecting the brand equity of The Coffee House at HCMC The principal analysis used Cronbach’s Alpha Reliability Analysis to check the reliability of the measurement scales After testing the reliability of the scale item groups, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted through the principal axis factoring and tested One-way Anova with the aim of exploring the impact of demographic factors and check the strong and weak impact of customer-based brand equity
In this paper, the author cites the relevant research about the factors that make up the brand equity on the different markets All research articles are cited all have the same purpose is the study of factors affecting the value of the brand is based on the customer side A few of those research are used Aaker model; a small number, the model combines the brand value of different scholars to fit the market and the field they want to study The empirical in term of the research were used namely:
1 Sơn, N T., & Vinh, T T (2011): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.”
2 Thảo, H T P., & Trọng, H (2010): “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.”
3 Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S (2005): “Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey.”
4 Tong, X., & Hawley, J M (2009): “Measuring customer‐based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China.”
5 Rios, R E., & Riquelme, H E (2010): “Sources of brand equity for online companies.”
6 Šerić, M., Gil-Saura, I., & Mikulić, J (2016): “Customer-based brand equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels.”
Trang 57 Majid, M A A., Alias, M A M., Samsudin, A., & Chik, C T (2016): “Assessing Customer-based Brand Equity Ratings in Family Restaurant.”
The author base on the model of Aaker brand equity to propose the research model consists of 4 elements which is brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations According to him, the brand value can influence the purchasing decisions of customers by basing on customer's experiences, understanding the brand or
on the characteristics of the brand More important is the perceived quality factors and brand associations can help enhance customer satisfaction in the experience of products and services He also said that among the components of brand equity has a relationship closely together, such as perceived quality will be influenced by brand awareness, by the brand associations and brand loyalty A brand is widely known to bring good impression
in making purchasing decisions of consumers, or endorsement of the quality of relatives, friends, people around will give customers a reason to choose this brand
Results of the study depicts that all factors have a positive impact on brand equity The data also illustrates that brand loyalty factor has the strongest influence, followed by the perceived quality, brand awareness and brand associations are factors which has the weakest impact on brand equity When analyzing three indicators: reliability, reliability synthesis and total extracted variance, the result shows that the indicators are within the accepted and generally quite high Besides, the consequence also shows that there are differences between the sexes that influence consumer’s intention to The Coffee House brand equity In particular, women concentrate on brand equity more than men
After finding the results, the author uses the data from the results to give conclusions and give limitations of this study Through this research indicates that the managers of The Coffee House should focus on the following issues:
Trang 61 According to the survey, the majority of customers of The Coffee House is located
at the age of 18 and under 30, students and office workers, therefore, The Coffee House should have special policies for those this client object
2 All these factors have a positive impact on brand value, so the managers of The Coffee House should make reasonable policies aimed at each element
3 Brand loyalty is the factor that has most powerful influence, so The Coffee House should make appropriate strategy to enhance customer loyalty, such as improving product quality and service, continue to build brand image, develop more products featuring its brand in order to make an impression on customers
Although this study has had results and certain contributions, demonstrated the factors affecting customer-based brand equity of The Coffee House at Ho Chi Minh city, this research still has limitation Total four factors explain only 62.785% model, the remaining 37.215% located in other factors The development of technology has led to the emergence and development of applications that deliver food quickly, many customers are choosing the method this purchase instead of having to come to the store to buy mental, especially for the customers who are students, office workers, with high demand for convenient beverages but not to the store to buy because of being in the work
or school hours In this context, The Coffee House chose not to cooperate the application delivery market leader in online ordering, ignoring huge opportunity in the competition That was part of the reason for the lack of explanation about the scale, making the percentage of variance extracted still low The research's results not only has scientific sense, but also contribute to the consolidation theory to the concepts mentioned in the subject
Key words: brand equity, customer-based, coffee
Trang 7TÓM TẮT
Đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương
hiệu The Coffee House tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên mô hình giá trị
thương hiệu của David A Aaker, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên nhằm cứu xác
định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee
House khu vực TP.HCM, phân tích tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị
thương hiệu của The Coffee House Với những mục tiêu như trên, tác giả hi vọng đề
tài nghiên cứu này góp phần hoàn thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên
cứu giá trị thương hiệu
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tương ứng với bốn
giả thuyết đặt ra nhằm phân tích, làm sáng tỏ sự tác động của các yếu tố này lên giá trị
thương hiệu Tác giả đã thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các đối tượng đã và đang là
khách hàng của The Coffee House, thu được 400 mẫu khảo sát và sau đó tiến hành
phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, thống kê, phân tích và lượng hóa bằng mô hình
hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa
hàng The Coffee House tại TP.HCM
Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực lên
giá trị thương hiệu Số liệu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh
nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu là yếu tố tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu,
tác giả cũng đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu
cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến
lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện
nay
Trang 8
LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em học tập và nghiên cứu khóa luận, cảm ơn các thầy cô đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận đồng thời cảm ơn gia đình, bạn bè và thầy cô đã bên cạnh ủng hộ trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận
Tác giả
(Ký, ghi rõ Họ tên)
PHẠM THỊ MỸ DUYÊN
Trang 9MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3.1 Mục tiêu chung 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4.2 Đối tượng khảo sát 2
1.5 Đóng góp của đề tài 2
1.6 Bố cục nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1 Thương hiệu là gì 4
2.2 Giá trị thương hiệu 8
2.3 Vài nét về The Coffee House 11
2.4 Các nghiên cứu liên quan 13
2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) 13
2.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) 14
2.4.3 Nghiên cứu của Eda Atilgan và các cộng sự (2005) 16
2.4.4 Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M Hawley (2009) 17
Trang 102.4.5 Nghiên cứu của Rosa E Rios và Hernan E Riquelme (2009) 17
2.4.6 Nghiên cứu của Maja Seric và các cộng sự (2016) 18
2.4.7 Nghiên cứu của Mohd Aliff Abdul Majid và các cộng sự (2016) 19
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20
3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20
3.2 Phát triển giả thiết 21
3.2.1 Chất lượng cảm nhận 21
3.2.2 Nhận biết thương hiệu 21
3.2.3 Liên tưởng thương hiệu 21
3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 22
3.3 Xây dựng thang đo 22
3.3.1 Xây dựng thang đo biến độc lập 22
3.3.2 Xây dựng thang đo biến phụ thuộc 25
3.4 Nghiên cứu định lượng 26
3.4.1 Thu thập dữ liệu 26
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 26
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 28
4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 28
4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 34
Trang 114.2.3 Kiểm định EFA 37
4.3 Gộp các nhóm nhân tố 39
4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 39
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 40
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy của mô hình 41
4.4.3 Kiểm định ANOVA 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 47
5.1 Kết luận 47
5.2 Đề xuất các hàm ý quản trị 48
5.3 Hạn chế 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 52
Trang 12MỤC LỤC HÌNH
CHƯƠNG 2
Hình 2 1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Aaker 10 Hình 2 2: Mô hình giá trị thương hiệu trên khía cạnh khách hàng (CBBE) của Keller 11 Hình 2 3: Quy trình sản xuất cafe của The Coffee House 12 CHƯỜNG 3
Hình 3 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20CHƯƠNG 4
Hình 4 1: Biểu đổ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc 43
Trang 13MỤC LỤC BẢNG
CHƯƠNG 3
Bảng 3 1: Thang đo biến độc lập 23
Bảng 3 2: Thang đo biến phụ thuộc 25
CHƯƠNG 4 Bảng 4 1: Thống kê mẫu theo Giới tính 28
Bảng 4 2: Thống kê mẫu theo Độ tuổi 29
Bảng 4 3: Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp 29
Bảng 4 4: Thống kê mẫu theo Thu nhập 30
Bảng 4 5: Thống kê mẫu theo Mức độ thường xuyên 30
Bảng 4 6: Giá trị trung bình của nhân tố Nhận biết thương hiệu 31
Bảng 4 7: Giá trị trung bình của nhân tố Chất lượng cảm nhận 31
Bảng 4 8: Giá trị trung bình của nhân tố Liên tưởng thương hiệu 32
Bảng 4 9: Giá trị trung bình của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu 33
Bảng 4 10: Giá trị trung bình của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu 33
Bảng 4 11: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Nhận biết thương hiệu 34
Bảng 4 12: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận biết thương hiệu34 Bảng 4 13: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Chất lượng cảm nhận 35
Bảng 4 14: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4 15: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Liên tưởng thương hiệu 35
Trang 14Bảng 4 16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Liên tưởng thương hiệu
36
Bảng 4 17: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu 36
Bảng 4 18: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu 36
Bảng 4 19: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu 37
Bảng 4 20: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu 37
Bảng 4 21: Phân tích nhân tố khám phá EFA 37
Bảng 4 22: Giải thích tổng thể phương sai 38
Bảng 4 23: Kết quả phân tích nhân tố EFA 39
Bảng 4 24: Hệ số tương quan Pearson 40
Bảng 4 25: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 41
Bảng 4 26: Bảng phân tích ANOVAa trong hồi quy 41
Bảng 4 27: Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc 42
Bảng 4 28: Mức độ tác động của từng nhân tố 44
Bảng 4 29: Kiểm định sự ảnh hưởng của Giới tính đến Giá trị thương hiệu 45
Bảng 4 30: Kiểm định sự ảnh hưởng của Độ tuổi đến Giá trị thương hiệu 45
Bảng 4 31: Kiểm định Welch 45
Bảng 4 32: Kiểm định sự ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Giá trị thương hiệu 46
Bảng 4 33: Kiểm định Welch 46
Bảng 4 34: Kiểm định sự ảnh hưởng của Thu nhập đến Giá trị thương hiệu 46
Trang 15Bảng 4 35: Kiểm định Welch 46
Trang 16CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề
Theo Tổ chức Cafe Thế giới (International Coffee Organization – ICO), Việt Nam
là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ 2 trên thế giới (chỉ sau Brazil) Trong
đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn Trong những năm gần đây thì lượng cafe tiêu thụ tại thị trường Việt Nam cũng đã tăng mạnh và đang trên đà phát triển Trong đó, cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Việc cafe rang xay chiếm tỷ trọng gấp đôi cafe hoà tan không mấy ngạc nhiên, khi khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh, và có thói quen ngồi nhấm nháp ly cafe trong khi ngắm đường - 1 trải nghiệm chỉ có những ly cafe rang xay mang lại được.Một phần lớn tiêu thụ cafe rang xay là trong các quán cafe, đặc biệt là các chuỗi cafe lớn Trong những năm gần đây, có thể kể tên rất nhiều chuỗi cafe cả nội lẫn ngoại đang hoạt động tại Việt Nam Trong đó nổi bật phải kể đến là chuỗi cửa hàng The Coffee House – một trong những cái tên đang dần quen thuộc đối với người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh The Coffee House được đánh giá là có tốc độ phát triển quy mô nhanh nhất, khi chuỗi cafe này mới chỉ được thành lập vào năm 2014 mà đã đạt được doanh thu 346 tỷ đồng vào năm 2017 Có thể nói The Coffee House đang có lợi thế rất lớn trong phân khúc tầm trung
Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu (GTTH) dựa vào khách hàng nói riêng không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này vẫn còn ít ở Việt Nam
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Đa số các nghiên cứu trên thế giới nói chung và các nghiên cứu trong nước nói riêng về đề tài giá trị thương hiệu, phần lớn đều nghiên cứu về lĩnh vực khách sạn,
có rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực cà phê Xuất phát từ lý
do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh
Trang 17khách hàng của hệ thống chuỗi cửa hàng The Coffee House, nhằm góp phần hoàn thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên cứu này
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng 400 bảng khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với người đã, đang và có ý định sử dụng các sản phẩm của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại TP.HCM Từ đó nghiên cứu định lượng, thực hiện phương pháp thống kê mô tả thu thập các dữ liệu có đối chiếu, chọn lọc Bài nghiên cứu này sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để thống kê, phân tích và lượng hóa bằng mô hình hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại TP.HCM
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành và tác động đến giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee House
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Khách hàng của The Coffee House tại TP.HCM
1.5 Đóng góp của đề tài
Trang 18Bài nghiên cứu là một trong những đóng góp về mặt ứng dụng, góp phần làm phong phú thêm những kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứu, là nền tảng cho những bài nghiên cứu sau này
1.6 Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trang 19CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu là gì
Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trước kia, vào những năm 2700 trước công nguyên, những người Ai Cập cổ đại được cho là những người sớm nhất tham gia vào việc xây dựng thương hiệu Những người chăn nuôi đã phân biệt gia súc của họ với những người khác bằng việc dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt lên da gia súc của mình Vào những năm 1300 trước công nguyên, người ta đã biết “đóng dấu” (marking) lên các sản phẩm gốm sứ, đồ thủ công, để phân biệt xuất xứ của chúng Đến năm 1266, nước Anh ra đạo luật bắt buộc những người sản xuất phải để lại dấu hiệu trên những sản phẩm của họ để giúp người mua dễ dàng nhận biết và phân biệt chúng với các nhà sản xuất khác Từ đó, các quy định về marking đã được người châu
Âu lan truyền rộng rãi đến Bắc Mỹ và được áp dụng cho các ngành sản xuất dược phẩm và sản xuất thuốc lá vào những năm 1600 Những bao bì thuốc lá với các tên thương hiệu của những nhà sản xuất khác nhau đã thu hút người mua bằng sự bắt mắt của chúng Từ những năm 1860 đến năm 1914, sự xuất hiện của cách mạng công nghiệp lần thứ hai đã kéo theo sự cải thiện về giao thông, thông tin liên lạc và việc áp dụng dây chuyền sản xuất hàng loạt, đồng thời sự gia tăng về dân số khiến cho ngành bán lẻ tăng trưởng và từ đó ngành quảng cáo ra đời Trong giai đoạn những năm 1914-
1929, sự hình thành và phát triển của chủ nghĩa tư bản độc quyền đã kéo theo sự phát triển của bộ máy quản trị của các công ty, hình thành thêm nhiều bộ phận hỗ trợ cho việc kinh doanh của các công ty như bộ phận sản xuất, bán hàng, quảng cáo, Bên cạnh đó, các công ty quảng cáo và nghiên cứu marketing cũng được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu đạt được mục tiêu bán hàng của các nhà sản xuất Từ đó, Luật chống lừa dối trong quảng cáo đã được thông qua nhằm kiểm soát hoạt động của các công ty quảng cáo sản phẩm trên khắp nước Mỹ Năm 1929, cuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra dẫn đến nhiều khó khăn cho thị trường tiêu dùng khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá, quảng cáo bị tẩy chay vì nói quá sự thật, thiếu tính hấp dẫn, dẫn đến nhiều thách thức đối với thương hiệu của các nhà sản xuất Đến năm 1938, Ủy ban
Trang 20thương mại Liên bang được phép điều tiết can thiệp vào hoạt động của các công ty quảng cáo sản phẩm một cách chặt chẽ hơn, từ đó, các câu khẩu hiệu (slogan) và giai điệu âm nhạc được các nhà quảng cáo chú ý hơn nhằm đưa ra những gợi ý một cách khéo léo các lý do mua hàng cho khán thính giả Sau thế chiến 2, nền kinh tế dần khởi sắc và sự tiêu dùng dần tăng trưởng cùng với đó là tỷ lệ dân số gia tăng, dẫn đến việc nhu cầu mua các sản phẩm có thương hiệu tăng nhanh, do đó, các công cũng ngày càng phát triển sản xuất, kinh doanh và áp dụng các chuẩn mực trong hệ thống quản trị thương hiệu
Hiện nay, “thương hiệu” là một từ ngữ đã dần trở nên quen thuộc đối với mọi người, ngày càng được sử dụng rộng rãi và người ta cũng có thêm những nhận biết sâu hơn về khái niệm này Trong vòng mười năm trở lại đây, mức sống của người dân ngày càng tăng thì giá bán rẻ không còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi người mua đòi hỏi về chất lượng, một khi thương hiệu đáp ứng được các nhu cầu về chất lượng cũng như kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá
cả và đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng Đối với các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu, niềm tin và lợi ích sử dụng, khách hàng mới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu Đối với các thương hiệu mạnh, khách hàng có sự tin tưởng vào chất lượng và dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không cần phải đắn đo suy xét so với các thương hiệu chưa có tên tuổi Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và khi đã trung thành với thương hiệu thì họ sẵn sàng trả giá cao Qua đó, nếu công ty có những quy trình xây dựng thương hiệu một cách hợp lý sẽ giúp công ty trở thành một thương hiệu mạnh và mang lại một lượng lớn khách hàng về cho mình
Tính đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều tác giả đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu mà mỗi định nghĩa nhấn vào một hoặc một vài khía cạnh cụ thể của thương hiệu Theo David A Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó; thương hiệu là cam kết tuyệt đối
Trang 21về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Theo ông, sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty, sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu (Aaker, 1991) Theo quan điểm của Knapp (2000), “thương hiệu là sự tổng hợp tất
cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận” Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận dạng các sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hay nhóm các nhà cung cấp và nhằm để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ này với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960) Một
số tác giả khác (gồm có Watkins, 1986; Dibb & cộng sự, 1994; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1994) thì ủng hộ định nghĩa về thương hiệu nói trên Nói cách khác, nhóm tác giả này coi thương hiệu như là một logo để biểu thị sản phẩm và phân biệt với các thương hiệu khác Một số tác giả cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995; Broadbent & Cooper, 1987) Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bổ sung thêm một số ý mới Chẳng hạn, Koontz (2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của nhà sản xuất Ngoài ra, Ramello (2006) còn bổ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng
Tính từ thập niên 60 của thế kỷ 20 cho đến nay, đã phát triển bảy lý thuyết liên quan đến thương hiệu Có thể nói, bảy trường phái này lần lượt được hình thành và đánh dấu sự phát triển về mặt cơ sở lý luận của quản trị thương hiệu Theo Heding, Knutzen và các cộng sự, sự ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định
Trang 22các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước nó Thay vào đó, nhiều lý thuyết về thương hiệu có thể cùng tồn tại để cùng lý giải cho tính chất muôn màu, muôn vẻ của khái niệm thương hiệu Do đó, tổng kết được từ các lý thuyết về thương hiệu, ta có thể nhận thấy rằng nó được cấu thành từ các thành phần hữu hình (bao gồm các yêu tố như tên gọi, logo, bao bì, ) và các thành phần vô hình (những giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, )
Các thành phần hữu hình như tên sản phẩm và các biểu tượng của thương hiệu (như màu sắc, bao bì, ) đóng một vai trò rất quan trọng trong việc gây sự chú ý và để lại ấn tượng về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng Một ví dụ điển hình là công ty Procter & Gamble (P&G) đã đưa ra chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho sản phẩm Ivory vào năm 1881 Trong thời đại mà hầu hết các loại xà phòng đều có màu vàng hoặc màu nâu thì vẻ ngoài màu trắng ngà của sản phẩm Ivory là phi thường đáng chú ý và đã gây ấn tượng mạnh mẽ đên người tiêu dùng Những yếu tố hữu hình giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm và dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác Đồng thời những yếu tố trên còn góp phần bảo vệ cả khách hàng lẫn nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh – những người mà luôn cố gắng đưa ra những sản phẩm giống hệt với các sản phẩm của nhà sản xuất Các yếu tố mang tính biểu tượng này có thể tạo ra các trạng thái tình cảm hay cảm xúc ở người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quá trình nhận thức, ghi nhớ và lĩnh hội thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể Thông thường, để cho người tiêu dùng dễ dàng trong việc nhận thức thương hiệu, lĩnh hội, ghi nhớ và phân biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác, các nhà thiết kế thương hiệu
đã kết hợp tên thương hiệu, logo và khẩu hiệu lại với nhau,, ví dụ nhãn hiệu Biti’s có logo là hình tam giác kẻ sọc ba màu cùng với câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, hay thương hiệu Vinamilk có logo với gam màu chính là màu xanh dương, có hình chữ VM cách điệu và câu slogan “Vươn cao Việt Nam” đã hình thành nên một hệ thống nhận diện thương hiệu in sâu vào tâm trí của người dân Việt Nam Từ đó ta có thể thấy, việc thiết kế biểu tượng thương hiệu sao cho bắt mắt, gây những ấn tượng
Trang 23mạnh mẽ đến người tiêu dùng rất quan trọng, trong một vài thời điềm, nó có thể đóng vai trò quyết định trong quá trình đưa ra ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ngoài các thành phần hữu hình nêu trên, những giá trị mà thương hiệu mang lại đến cho người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng nên một thương hiệu mạng trong lòng khách hàng Họ luôn có sự quan tâm đến những lợi ích
mà họ sẽ nhận được khi mua hoặc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó Nếu nhu cầu của họ được đáp ứng và họ cảm thấy hài lòng đối với thương hiệu này thì việc mua lại sản phẩm là điều có thể chắc chắn và việc giới thiệu đến những người tiêu dùng khác về sản phẩm, dịch vụ đó cũng là điều có thể xảy ra Lấy
ví dụ đối với sản phẩm Ivory của P&G, khi các loại sản phẩm xà phòng khác luôn gây khó khăn cho họ trong việc tìm kiếm nó nếu vô tình rớt vào trong bồn tắm, thì Ivory tạo nên cơn sốt lúc bây giờ vì đặc tính nổi trên nước của nó Đồng thời, khi đa phần các loại xà phòng khác có thể gây kích ứng da và làm hư hỏng quần áo, thì Ivory được đón nhận mạnh mẽ vì nó chứa đến 99,44% các thành phần có lợi cho da, và khi nhắc đến Ivory người ta sẽ liên tưởng ngay đến sự sạch sẽ, thuần khiết và nhẹ nhàng, nó cũng là sản phẩm mang tính biểu tượng của P&G khi mang lại cho họ nguồn lợi nhuận khổng lồ Bên cạnh những yếu tố mang tính biểu tượng như tên gọi hay logo, những giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng cũng giúp họ phân biệt giữa thương hiệu này và các thương hiệu khác Khi họ sử dụng sản phẩm của công ty này, họ sẽ có những cảm nhận tích cực hay tiêu cực về nó, sau đó sẽ hình thành sự so sánh giữa sản phẩm đó và sản phẩm của những công ty khác, nếu sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và mang lại lợi ích như họ mong đợi hoặc nhiều hơn thế, họ sẽ tiếp tục tìm mua và sử dụng sản phẩm này, những điều đó sẽ góp phần xây dựng nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp
2.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh Khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng do đó họ sẽ có những suy nghĩ tích cực về các sản phẩm và dịch vụ
Trang 24của công ty Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá trị đối với hầu hết công ty (Erenkol & Duygun, 2010)
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất vì nó phù hợp với nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Theo Aaker (1991) có giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations), sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các yếu tố khác (kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền, ) Theo ông, giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, dựa trên những trải nghiệm về sản phẩm của khách hàng, sự hiểu biết của họ về thương hiệu hay dựa vào các đặc điểm của thương hiệu Quan trọng hơn là các yếu tố chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Ví dụ nếu khách hàng có thể thấu hiểu được thông điệp ẩn đằng sau mổi bộ trang sức của Tiffany & Co thì chúng không những làm gia tăng vẻ đẹp, sức cuốn hút và thể hiện đẳng cấp mà còn mang lại những trải nghiệm có ý nghĩa đối với khách hàng Ông cũng cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chẳng hạn như chất lượng cảm nhận sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận biết thương hiệu, bởi sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Một thương hiệu được biết đến rộng rãi sẽ mang lại ấn tượng tốt trong quá trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hoặc sự tán thành về chất lượng sản phẩm của người thân, bạn bè, những người xung quanh cũng sẽ cung cấp cho khách hàng một lý do để lựa chọn thương hiệu này
Trang 25Bên cạnh Aaker, Kevin Lane Keller (2003) cũng đã phát triển mô hình giá trị thương hiệu hay còn gọi là mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) Theo mô hình trên, có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là sự nổi bật (salience), hiệu năng (performance), hình ảnh (imagery), sự đánh giá (judgements), sự cảm nhận (feeling) và cộng hưởng (resonance) tương ứng với 4 câu hỏi liên quan đến việc xây dựng giá trị thương hiệu đó là: nhận diện thương hiệu (brand identity), ý nghĩa thương hiệu (brand meaning), cảm nhận thương hiệu (brand response) và mối quan hệ thương hiệu (brand relationships) Mô hình được xem như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh, khách hàng
sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn, trung thành hơn và nhờ vậy giảm nguy cơ mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh
Hình 2 1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Aaker
(Nguồn: David Allen Aaker, 1991)
Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các yếu tố khác
Trang 26Ngoài ra, theo Lassar và cộng sự (1995) giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Đồng thời, dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, Yoo & Donthu (2001) đã mở rộng mô hình bằng cách đo lường các yếu tố được lựa chọn thuộc thành phần của marketing mix như giá, khuyến mãi về giá, hệ thống phân phối, hình ảnh cửa hàng và ngân sách quảng cáo Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng có ý nghĩa lên các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu
2.3 Vài nét về The Coffee House
The Coffee House là chuỗi cửa hàng cafe được thành lập vào năm 2014, đến năm
2015, The Coffee House mở rộng thị trường ra miền Bắc với sự có mặt của 14 cửa hàng tại Hà Nội Sau 3 năm hoạt động, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại Hình 2 2: Mô hình giá trị thương hiệu trên khía cạnh khách hàng (CBBE) của Keller
Nguồn: (Kevin Lane Keller, 2003)
2 Ý nghĩa thương hiệu
1 Nhận diện thương hiệu
Trang 27thành phố Hồ Chí Minh và có mặt ở các tỉnh Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu The Coffee House cũng khá thành công trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chất lượng, với chuỗi các cửa hàng được trang trí rất bắt mắt và hiện đại tạo nên một không gian thoải mái cho việc học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè, người thân hay khách hàng, Biểu tượng logo của The Coffee House cũng được thiết kế rất thu hút với gam màu trắng và cam, điểm nhấn đặc biệt ở đây là nét gạch chân dưới chữ o, khiến nhiều người lầm tưởng rằng đây là một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc, tạo ấn tượng trong lòng khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện thương hiệu khi nhắc đến The Coffee House
Ngoài ra, mỗi khách hàng đến với The Coffee House đều cảm thấy thực sự hài lòng với không gian rộng rãi, thông thoáng, mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi
họ cần tiếp khách, gặp gỡ bạn bè hay đơn giản là nơi để họ có thể ghé đọc sách Một chi tiết nữa thể hiện sự tinh tế của The Coffee House đó là có khá nhiều ổ cắm điện và wifi mạnh, giúp cho khách hàng có thể tranh thủ sạc pin điện thoại và máy tính để công việc và việc học tập không bị gián đoạn, nhà vệ sinh thì luôn luôn được lau chùi sạch sẽ và gọn gàng Mỗi khi nhắc đến The Coffee House, người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến cách phục vụ “không thể chê được” của đội ngũ nhân viên Đã từng có một vị khách hàng gọi ly cà
phê nhưng chưa kịp
uống đã vô tình bị
đổ, sau đó nhân viên
của quán đã đem ra
Hình 2 3: Quy trình sản xuất cafe của The Coffee House
(Nguồn: The Coffee House)
Trang 28đến sử dụng nhưng không để ý là voucher đó đã quá hạn, thay vì từ chối, nhân viên đã nhẹ nhàng trả lời rằng tuy voucher đã hết hạn nhưng quán vẫn giảm giá cho người khách đó bình thường Một điều nữa giúp The Coffee House ghi điểm trong mắt khách hàng đó là cho dù họ có ngồi cà phê gần 10 tiếng nhưng lại chẳng có nhân viên nào đuổi đi hay có thái độ khó chịu, đó cũng là lý do khiến nhiều người chọn The Coffee House làm điểm đến mỗi khi cần làm việc hay học tập hàng giờ đồng hồ Có thể thấy được The Coffee House đã rất thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu lịch sự và thân thiện, với những lời xin lỗi và cảm ơn luôn thường trực đúng nơi đúng lúc và rất tế nhị thông qua sự phục vụ tận tâm và chu đáo của đội ngũ nhân viên Với sứ mệnh sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng, The Coffee House mong muốn “Ai cũng
có 1 The Coffee House gần nhà”
2.4 Các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Trong bài nghiên cứu Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, các tác giả đã lượng hóa sự tác động của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam
Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, gồm có 5 khái niệm nghiên cứu, trong đó có 4 khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu dựa trên việc khảo sát 225 khách hàng sinh sống trên khắp cả nước,
họ là các chủ sở hữu hoặc những người sử dụng các phương tiện ô tô
Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung
Trang 29thành thương hiệu khá lớn Kết quả của bài nghiên cứu này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Trong một thị trường ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công
là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo Đây là những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ dành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu hàm ý rằng nếu một thương hiệu ô tô đơn thuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là một bảo đảm cho sự thành công của thương hiệu đó trong thị trường ô tô Việt Nam Tuy nhiên, số lượng mẫu khảo sát của bài nghiên cứu này rất nhỏ, không thể đại diện cho toàn bộ thị trường ô tô cả nước
2.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)
Trong bài nghiên cứu Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, nhóm tác giả đã chọn khối ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và khách hàng của họ làm đối tượng nghiên cứu Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nghiên cứu và xác định cách đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh nhận thức của khách hàng đồng thời xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng với kết quả tài chính của ngân hàng trong việc kinh doanh dịch vụ này
Nhóm tác giả đã dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker để đưa ra 4 giả thuyết như sau: mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; hình ảnh một thương hiệu dịch vụ trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực
Trang 30tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó, từ
đó phát triển các giả thuyết: tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau giữa các doanh nghiệp dịch vụ có kết quả tài chính khác nhau; tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng ảnh hưởng tích cực lên kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ đó Trong phần nghiên cứu định tính, các tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm, gồm 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Trong nội dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 ngân hàng thương mại
cổ phần mà họ biết Sau đó dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng thương mại
cổ phần được nhà nghiên cứu liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết Về nghiên cứu định lượng, các tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách tiến hành khảo sát và thu về được 421 mẫu hữu dụng sau 4 tuần khảo sát
Kết quả nghiên cứu xác nhận 4 thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ gồm có nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, 4 thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan
hệ thuận chiều với nhau Như vậy, khái niệm về tài sản thương hiệu và các thành phần của nó đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu này, được xác nhận Giá trị thương hiệu dịch vụ theo nhận thức của khách hàng có liên quan tích cực đến kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ đó Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng, các doanh nghiệp ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ từ quan điểm của khách hàng
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có các hạn chế là chỉ điều tra các khách hàng của 6 ngân hàng thương mại cổ phẩn khu vực thành phố Hồ Chí Minh nên đề tài còn hạn chế về tính tổng quát Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thu thập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng đại diện cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Vì dữ
Trang 31liệu được lấy từ các báo cáo tài chính tổng hợp của ngân hàng nên bao gồm cả khách hàng doanh nghiệp và không thể tách riêng khoản thu nhập từ đối tượng khách hàng này, do đó, nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp để tăng độ tin cậy cho đề tài
2.4.3 Nghiên cứu của Eda Atilgan và các cộng sự (2005)
Đề tài nghiên cứu “Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey” của nhóm tác giả nhằm mục đích nghiên cứu tính thực tiễn và sự ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng
Để làm rõ hơn về mục đích trên, tác giả đã đưa ra một bằng chứng thực nghiệm về giá trị thương hiệu trong thị trường nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ
Cũng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu khía cạnh khách hàng của Aaker, nhóm tác giả đã đưa ra bốn giả thuyết về bốn yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát nhóm đối tượng có độ tuổi từ 20-30 tuổi, phần lớn là sinh viên của các trường đại học, lầ nhóm đối tượng có nhu cầu lớn về tiêu thụ nước giải khát, và thu về được 255 mẫu khảo sát Để làm rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên đối với giá trị thương hiệu, nhóm tác giả cũng đã áp dụng
mô hình tuyến tính đồng thời xem xét cách mà nhận thức của khách hàng đối với các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đó yếu tố nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có sự tác động rõ ràng trong mô hình Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự tương quan giữa các biến trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận, hơn nữa giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có sự tương quan với nhau Tuy nhiên đây là đề tài nghiên cứu về thị trường giải khát ở Thổ Nhĩ Kỳ, do đó kết quả khảo sát của nghiên cứu này không
Trang 32thể áp dụng được cho thị trường ở Việt Nam – nơi có những quan niệm văn hóa và thói quen sinh hoạt khác so với Thổ Nhĩ Kỳ
2.4.4 Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M Hawley (2009)
Nhóm tác giả đã thiết kế một bài nghiên cứu để kiểm tra tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu lên thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc (Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China)
Nhóm tác giả dựa theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đã đưa ra bốn giả thuyết có liên quan đến bốn yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đó là: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Đối tượng khảo sát mà nhóm tác giả hướng đến là nhóm người trẻ ở Trung Quốc với độ tuổi từ 18 đến 39 tuổi vì nhóm tuổi này có thể sẵn lòng dành nhiều tiền để mua quần áo, do đó đây là một trong những phân khúc thị trường quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ hàng may mặc tại Trung Quốc Bốn thương hiệu đồ thể thao được nhóm tác giả lựa chọn là Nike, Adidas, Reebok và Puma vì đây là bốn thương hiệu đồ thể thao dẫn đầu tại Trung Quốc thời điểm bấy giờ và được giới trẻ săn đón và nhóm tác giả đã thu thập được dữ liệu từ 304 mẫu khảo sát
Trải qua phân tích, họ kết luận rằng liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của mặc hàng đồ thể thao tại Trung Quốc, trong đó lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất Hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, tác giả cho rằng không ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, việc chỉ tập trung khảo sát ở hai thị trường lớn của Trung Quốc là Bắc Kinh và Thượng Hải trở thành điểm hạn chế của bài nghiên cứu
2.4.5 Nghiên cứu của Rosa E Rios và Hernan E Riquelme (2009)
Đây là bài nghiên cứu của nhóm tác giả về giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh điện tử (Sources of brand equity for online companies) Mục đích của bài
Trang 33nghiên cứu này là để kiểm tra các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử và nghiên cứu vai trò của các hoạt động marketing trên Internet đối với các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của các tác giả, có bốn yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử đó là nhận thức, lòng trung thành, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận Theo đó ta thấy mô hình này có điểm giống với mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ở hai yếu tố là nhận thức thương hiệu và trung thành thương hiệu, còn hai yếu tố còn lại tác giả đã kế thừa và kết hợp từ mô hình của các học giả khác Có tổng số 503 mẫu khảo sát hữu dụng được nhóm tác giả thu thập được từ các sinh viên của một trường đại học lớn ở Úc
Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố mà nhóm tác giả đề xuất đều có sự tác động đối với giá trị thương hiệu, trong đó yếu tố sự tin tưởng và lòng trung thành
là hai yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này còn hạn chế vì đối tượng khảo sát chỉ là sinh viên trong khi đối tượng người đi làm, nhân viên văn phòng cũng chiếm tỷ
lệ rất lớn trên thị trường thương mại điện tử
2.4.6 Nghiên cứu của Maja Seric và các cộng sự (2016)
Đây là đề tài nghiên cứu của tác giả về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (Customer-based brand equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels) Nhằm mục đích nghiên cứu và làm rõ các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tác giả đã lựa chọn các khách sạn cao cấp ở Croatia làm đối tượng để nghiên cứu
Dựa theo mô hình giá trị khách hàng của Aaker, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có bốn giả thuyết tương ứng với bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là: sự nhận biết (awareness), hình ảnh hay sự liên tưởng (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng trung thành (loyalty) Nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ khách
Trang 34sạn cao cấp (các khách sạn 4, 5 sao), và thu về được 475 mẫu khảo sát từ 24 khách sạn cao cấp ở Croatia
Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy, khía cạnh hình ảnh và lòng trung thành có
sự ảnh hưởng rõ rệt và tích cực lên giá trị thương hiệu trong khi yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng có sự ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu nhưng không rõ rệt Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào các đối tượng khách sạn cao cấp trong khi đó các loại hình khách sạn khác như homestay cũng chiếm thị phần không nhỏ
2.4.7 Nghiên cứu của Mohd Aliff Abdul Majid và các cộng sự (2016)
Đây là một đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng gia đình (Assessing Custome-Based Brand Equity Ratings in Family Restaurant)
Nhóm tác giả đã dựa theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, riêng yếu tố thứ năm trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker là các yếu tố khác bị tác giả loại trừ Các tác giả đã tiến hành cuộc khảo sát tại ba nhà hàng là Pizza Hut, The Chicken Rice Shop và Rasamas ở Selangor, Malaysia và thu về được 349 mẫu khảo sát hữu dụng
Kết quả nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng có sự tác động của bốn yếu tố trong
mô hình lên giá trị thương hiệu Ngoài ra, số liệu phân tích còn cho ra kết quả rằng The Chicken Rice Shop có chỉ số giá trị thương hiệu cao nhất so với Pizza Hut và Rasamas có chỉ số thấp nhất, lý do là The Chicken Rice Shop có những chiến lược marketing xuất sắc dẫn tới việc nhận biết của khách hàng về nhà hàng được nâng cao Tuy nhiên, hạn chế của bài nghiên cứu này là chỉ tập trung vào đối tượng quán ăn gia đình do đó có thể gây ra một số khó khăn khi ứng dụng bài nghiên cứu này vào các loại hình nhà hàng khác
Trang 35CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong lĩnh vực nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng và các yếu tố tác động lên nó, ta có thể thấy được sự đa dạng về đối tượng nghiên cứu, sự
đa dạng về thị trường cũng như các phương pháp nghiên cứu Tuy nhiên đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam vẫn còn hạn chế và cụ thể là vẫn chưa có đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu của The Coffee House – một trong những thương hiệu “trẻ tuổi” nhưng có sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây Đó cũng là lý do tác giả lựa chọn thương hiệu này làm đối tượng nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Tuy rằng có rất nhiều những nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, nhưng điểm chung của phần lớn các tác giả đều sử dụng
mô hình của Aaker để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình Aaker là một chuyên gia thương hiệu người Mỹ và mô hình giá trị thương hiệu của ông được coi là
mô hình hoàn chỉnh nhất về tài sản thương hiệu Điều đó cũng khá dễ hiểu khi mô hình giá trị thương hiệu của Aaker được sử dụng một cách rộng rãi và phổ biến, vì mô hình của ông bao gồm hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu, do đó nó có tính thực tiễn cao Kế thừa từ mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu
Hình 3 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu
H1
H2
H3
H4
Trang 363.2 Phát triển giả thiết
3.2.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý
do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
3.2.2 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:
H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
3.2.3 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin;
Trang 37tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định
vị thương hiệu Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
3.3 Xây dựng thang đo
3.3.1 Xây dựng thang đo biến độc lập
Dựa trên những gì tổng hợp được từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành thực hiện bài nghiên cứu này theo mô hình của Aaker và phát triển bốn giả thuyết dựa trên bốn yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu đó là: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Trang 38Bảng 3 1: Thang đo biến độc lập
sản phẩm của The Coffee House
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
The Coffee House từ giữa các
M Hawley (2009)
các đặc điểm chính của các sản phẩm The Coffee House
nào khi hình dung về các sản phẩm của The Coffee House
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
đầu tiên mỗi khi có nhu cầu thưởng thức cà phê
Xiao Tong and Jana
Trang 39PQ3 Các sản phẩm của The Coffee
House tốt hơn so với các thương hiệu khác về hình thức bên ngoài (màu sắc, hương vị)
Rosa E Rios and Hernan E Riquelme
House rất an toàn đối với người tiêu dùng
Rosa E Rios and Hernan E Riquelme
(2010)
Coffee House tương đương so với các thương hiệu khác
Rosa E Rios and Hernan E Riquelme
(2010)
tốt hơn so với các thương hiệu khác
Xiao Tong and Jana
đầu tiên của tôi
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
của The Coffee House mặc dù phải trả mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác nhưng
Xiao Tong and Jana
M Hawley (2009)
Trang 40mang lại lợi ích tương đương
Coffee House trong tương lai
Rosa E Rios and Hernan E Riquelme
(2010)
House với những người tôi quen biết
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
3.3.2 Xây dựng thang đo biến phụ thuộc
Bảng 3 2: Thang đo biến phụ thuộc
Khái niệm
nghiên cứu
Ký hiệu
Thang đo Nguồn tham
khảo
Giá trị
thương hiệu
House thay vì các thương hiệu khác là rất hợp lý
Rosa E Rios and Hernan
E Riquelme (2010)
sản phẩm giống The Coffee House, tôi thích mua của The Coffee House
như The Coffee House, tôi thích mua The Coffee House
The Coffee House bất cứ tí nào, thì lựa chọn mua của The Coffee House sẽ là một quyết định khôn ngoan