Đang tải... (xem toàn văn)
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆ[.]
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: Th.S NGƠ THỊ XN BÌNH MÃ SỐ: 52340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 ABSTRACT Vietnam Cafe Market has been developing quite strongly Vietnam is a country with coffee export volume ranked second largest in the world For the domestic market, more and more coffee chain stores have emerged and competition is getting fierce In recent years, a brand of coffee chain stores have emerged and gradually asserted its name and quality on coffee market – The Coffee House Although it was newly established, the brand has been loved and supported a lot The Coffee House is considered the quick speed development, even when this cafe chain was founded in 2014 which has achieved a turnover of 346 billion in 2017 It might be considered that The Coffee House has a huge advantage in the mid-range segment Thus, the study of brand equity based on The Coffee House customers to quantify the impact of these unknown elements of brand equity to the entire brand The Coffee House is very necessary Most of domestically and internationally research on the subject of brand equity are in the field of hotel, beverage, there is few of research about the brand equity in the coffee category Stemming from that reason, the author selected research topics of brand equity of The Coffee House based on the customer's aspect, in order to contribute to the improvement, contributed intellectually to the field this research area The objective of the study is to measure the components of brand equity based on customers of The Coffee House in Ho Chi Minh city, analyze the impact of these factors on entire brand equity, consider the difference of research results between groups of customers and propose governance implications The author has conducted data acquisition by the direct survey of 414 customers in 46 out of 87 shops of The Coffee House and earned 400 survey samples useful From which the author conducted quantitative studies, performed the statistical method, described the selective data The questionnaire survey used 5-point Likert type scale ranging: (1) Strongly Disagree (SD), (2) Disagree (D), (3) Neutral (N), (4) Agree (A), and (5) Strong Agree (SA) is applied and all measurements were carried out as stated in the following sections This study uses SPSS 20.0 software for statistical analysis and quantification by using regression models of the impact of factors affecting the brand equity of The Coffee House at HCMC The principal analysis used Cronbach’s Alpha Reliability Analysis to check the reliability of the measurement scales After testing the reliability of the scale item groups, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted through the principal axis factoring and tested One-way Anova with the aim of exploring the impact of demographic factors and check the strong and weak impact of customer-based brand equity In this paper, the author cites the relevant research about the factors that make up the brand equity on the different markets All research articles are cited all have the same purpose is the study of factors affecting the value of the brand is based on the customer side A few of those research are used Aaker model; a small number, the model combines the brand value of different scholars to fit the market and the field they want to study The empirical in term of the research were used namely: Sơn, N T., & Vinh, T T (2011): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam.” Thảo, H T P., & Trọng, H (2010): “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.” Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S (2005): “Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey.” Tong, X., & Hawley, J M (2009): “Measuring customer‐based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China.” Rios, R E., & Riquelme, H E (2010): “Sources of brand equity for online companies.” Šerić, M., Gil-Saura, I., & Mikulić, J (2016): “Customer-based brand equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels.” Majid, M A A., Alias, M A M., Samsudin, A., & Chik, C T (2016): “Assessing Customer-based Brand Equity Ratings in Family Restaurant.” The author base on the model of Aaker brand equity to propose the research model consists of elements which is brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations According to him, the brand value can influence the purchasing decisions of customers by basing on customer's experiences, understanding the brand or on the characteristics of the brand More important is the perceived quality factors and brand associations can help enhance customer satisfaction in the experience of products and services He also said that among the components of brand equity has a relationship closely together, such as perceived quality will be influenced by brand awareness, by the brand associations and brand loyalty A brand is widely known to bring good impression in making purchasing decisions of consumers, or endorsement of the quality of relatives, friends, people around will give customers a reason to choose this brand Results of the study depicts that all factors have a positive impact on brand equity The data also illustrates that brand loyalty factor has the strongest influence, followed by the perceived quality, brand awareness and brand associations are factors which has the weakest impact on brand equity When analyzing three indicators: reliability, reliability synthesis and total extracted variance, the result shows that the indicators are within the accepted and generally quite high Besides, the consequence also shows that there are differences between the sexes that influence consumer’s intention to The Coffee House brand equity In particular, women concentrate on brand equity more than men After finding the results, the author uses the data from the results to give conclusions and give limitations of this study Through this research indicates that the managers of The Coffee House should focus on the following issues: According to the survey, the majority of customers of The Coffee House is located at the age of 18 and under 30, students and office workers, therefore, The Coffee House should have special policies for those this client object All these factors have a positive impact on brand value, so the managers of The Coffee House should make reasonable policies aimed at each element Brand loyalty is the factor that has most powerful influence, so The Coffee House should make appropriate strategy to enhance customer loyalty, such as improving product quality and service, continue to build brand image, develop more products featuring its brand in order to make an impression on customers Although this study has had results and certain contributions, demonstrated the factors affecting customer-based brand equity of The Coffee House at Ho Chi Minh city, this research still has limitation Total four factors explain only 62.785% model, the remaining 37.215% located in other factors The development of technology has led to the emergence and development of applications that deliver food quickly, many customers are choosing the method this purchase instead of having to come to the store to buy mental, especially for the customers who are students, office workers, with high demand for convenient beverages but not to the store to buy because of being in the work or school hours In this context, The Coffee House chose not to cooperate the application delivery market leader in online ordering, ignoring huge opportunity in the competition That was part of the reason for the lack of explanation about the scale, making the percentage of variance extracted still low The research's results not only has scientific sense, but also contribute to the consolidation theory to the concepts mentioned in the subject Key words: brand equity, customer-based, coffee TÓM TẮT Đây đề tài nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thương hiệu The Coffee House khu vực thành phố Hồ Chí Minh Dựa mơ hình giá trị thương hiệu David A Aaker, tác giả đề xuất mô hình nghiên nhằm cứu xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) The Coffee House khu vực TP.HCM, phân tích tác động yếu tố lên tồn giá trị thương hiệu The Coffee House Với mục tiêu trên, tác giả hi vọng đề tài nghiên cứu góp phần hồn thiện, đóng góp mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tương ứng với bốn giả thuyết đặt nhằm phân tích, làm sáng tỏ tác động yếu tố lên giá trị thương hiệu Tác giả thu thập liệu từ việc khảo sát đối tượng khách hàng The Coffee House, thu 400 mẫu khảo sát sau tiến hành phân tích phần mềm SPSS 20.0, thống kê, phân tích lượng hóa mơ hình hồi quy tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu chuỗi cửa hàng The Coffee House TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố có tác động tích cực lên giá trị thương hiệu Số liệu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu yếu tố tác động yếu đến giá trị thương hiệu Dựa kết nghiên cứu, tác giả đưa nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định nhu cầu khách hàng, yếu tố mà người mua quan tâm để từ hồn thiện chiến lược kinh doanh, củng cố thương hiệu thị trường cà phê nước LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho em học tập nghiên cứu khóa luận, cảm ơn thầy giúp đỡ em hồn thành khóa luận đồng thời cảm ơn gia đình, bạn bè thầy bên cạnh ủng hộ suốt thời gian em thực khóa luận Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) PHẠM THỊ MỸ DUYÊN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.5 Đóng góp đề tài 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Vài nét The Coffee House 11 2.4 Các nghiên cứu liên quan 13 2.4.1 Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) 13 2.4.2 Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2010) 14 2.4.3 Nghiên cứu Eda Atilgan cộng (2005) 16 2.4.4 Nghiên cứu Xiao Tong Jana M Hawley (2009) 17 2.4.5 Nghiên cứu Rosa E Rios Hernan E Riquelme (2009) 17 2.4.6 Nghiên cứu Maja Seric cộng (2016) 18 2.4.7 Nghiên cứu Mohd Aliff Abdul Majid cộng (2016) 19 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 20 3.2 Phát triển giả thiết 21 3.2.1 Chất lượng cảm nhận 21 3.2.2 Nhận biết thương hiệu 21 3.2.3 Liên tưởng thương hiệu 21 3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 22 3.3 Xây dựng thang đo 22 3.3.1 Xây dựng thang đo biến độc lập 22 3.3.2 Xây dựng thang đo biến phụ thuộc 25 3.4 Nghiên cứu định lượng 26 3.4.1 Thu thập liệu 26 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28 4.2 Đánh giá sơ thang đo 28 4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 28 4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 34 54 Washburn, J H., & Plank, R E (2002) Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), pp 46-62 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát thức Xin chào anh//chị, Tôi tên Phạm Thị Mỹ Duyên, sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Tơi thực nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thương hiệu The Coffee House khu vực thành phố Hồ Chí Minh.” Mong anh/chị dành chút thời gian chia sẻ ý kiến với đề tài nghiên cứu Tơi cam đoan tất thông tin mà anh/chị cung cấp sử dụng với mục đích nghiên cứu Cảm ơn anh/chị Phần 1: Thơng tin cá nhân Giới tính anh/chị là: Nam Nữ Độ tuổi anh/chị là: Dưới 18t Từ 18-24t Từ 24-30t Trên 30t Nghề nghiệp anh/chị là: Học sinh – Sinh viên Nhân viên văn phòng Freelancer Khác Mức độ thường xuyên anh/chị đến The Coffee House: lần/tháng Vài lần/ tháng Phần 2: Ý kiến đánh giá Ở phần này, anh/chị vui lòng đánh dấu vào ô đồng ý hay không đồng ý tùy theo mức độ (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo Câu hỏi Nhận biết thương hiệu Tơi nhận biết sản phẩm The Coffee House Tơi nhận sản phẩm The Coffee House từ đối thủ cạnh tranh Tơi nhanh chóng nghĩ đến đặc điểm sản phẩm The Coffee House Tôi không gặp khó khăn hình dung sản phẩm The Coffee House Tôi nghĩ đến The Coffee House có nhu cầu thưởng thức cà phê Chất lượng cảm nhận Các sản phẩm The Coffee House có chất lượng tốt Thương hiệu The Coffee House đáng tin cậy Các sản phẩm The Coffee House tốt so với thương hiệu khác hình thức bên ngồi (màu sắc, hương vị) Liên tưởng thương hiệu Logo The Coffee House dễ nhớ The Coffee House bạn bè bạn ý đến Các sản phẩm The Coffee House an toàn người tiêu dùng Lợi ích mà tơi nhận từ The Coffee House tương đương so với thương hiệu khác The Coffee House có hình ảnh tốt so với thương hiệu khác Trung thành thương hiệu The Coffee House lựa chọn Tôi chắn mua sản phẩm The Coffee House phải trả mức giá cao so với thương hiệu khác mang lại lợi ích tương đương Tôi mua sản phẩm The Coffee House tương lai Tôi giới thiệu The Coffee House với người quen biết Giá trị thương hiệu Việc mua sản phẩm The Coffee House thay thương hiệu khác hợp lý Nếu có thương hiệu khác có sản phẩm giống The Coffee House, tơi thích mua The Coffee House Nếu có thương hiệu khác tốt The Coffee House, thích mua The Coffee House Nếu có thương hiệu khác khơng khác The Coffee House tí nào, lựa chọn mua The Coffee House định khôn ngoan Phụ lục 2: Kết khảo sát Bảng: Thống kê mẫu theo Giới tính Tần số Tỉ lệ (%) 223 55.8 Giá trị Nam 177 44.3 Tổng 400 100.0 Nữ Bảng: Thống kê mẫu theo Độ tuổi Tần số Giá trị Tỉ lệ (%) Dưới 18 tuổi 23 5.8 Từ 18 - 24 tuổi 188 47.0 Từ 24 - 30 tuổi 151 37.8 Trên 30 tuổi 38 9.5 Tổng 400 100.0 Bảng: Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ (%) 213 53.3 Nhân viên văn phòng 121 30.3 Freelancer 41 10.3 Khác 25 6.3 Tổng 400 100.0 Giá trị Học sinh, sinh viên Bảng: Thống kê mẫu theo Thu nhập Tần số Tỉ lệ (%) 125 31.3 Từ – triệu 93 23.3 Từ – triệu 97 24.3 Từ – 10 triệu 64 16.0 Trên 10 triệu 21 5.3 Tổng 400 100.0 Giá trị Dưới triệu Bảng: Thống kê mẫu theo Mức độ thường xuyên Giá trị Tần số Tỉ lệ (%) lần/tháng 253 63.2 Vài lần/ tháng 147 36.8 Tổng 400 100.0 Bảng: Giá trị trung bình nhân tố Nhận biết thương hiệu Giá trị trung bình BAw1 3.52 BAw2 3.45 BAw3 3.59 BAw4 3.40 BAw5 3.64 Bảng: Giá trị trung bình nhân tố Chất lượng cảm nhận Giá trị trung bình PQ1 3.57 PQ2 3.67 PQ3 3.53 Bảng: Giá trị trung bình nhân tố Liên tưởng thương hiệu BAs1 Giá trị trung bình 3.45 BAs2 3.49 BAs3 3.60 BAs4 3.72 BAs5 3.64 Bảng: Giá trị trung bình nhân tố Lịng trung thành thương hiệu BL1 Giá trị trung bình 3.57 BL2 3.73 BL3 3.63 BL4 3.78 Bảng: Giá trị trung bình nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu BE1 Giá trị trung bình 3.66 BE2 3.78 BE3 3.89 BE4 3.75 Bảng: Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố Nhận biết thương hiệu Cronbach's Alpha 732 Bảng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Nhận biết thương hiệu Tương quan đồng biến Cronbach's Alpha loại biến BAw1 534 670 BAw2 539 669 BAw3 361 732 BAw4 527 673 BAw5 505 681 Bảng: Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố Chất lượng cảm nhận Cronbach's Alpha 837 Bảng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng cảm nhận Tương quan đồng biến Cronbach's Alpha loại biến PQ1 747 724 PQ2 657 814 PQ3 695 777 Bảng: Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố Liên tưởng thương hiệu Cronbach's Alpha 768 Bảng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Liên tưởng thương hiệu Tương quan đồng biến Cronbach's Alpha loại biến BAs1 654 682 BAs2 658 686 BAs3 576 716 BAs4 275 822 BAs5 597 706 Bảng: Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố Lòng trung thành thương hiệu Cronbach's Alpha 819 Bảng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Lòng trung thành thương hiệu Tương quan Cronbach's Alpha đồng biến loại biến BL1 634 777 BL2 684 753 BL3 709 739 BL4 545 814 Bảng: Hệ số Cronbach's Alpha nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu Cronbach's Alpha 751 Bảng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu Tương quan Cronbach's Alpha đồng biến loại biến BE1 596 666 BE2 569 683 BE3 455 747 BE4 577 677 Bảng: Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO 817 Mức ý nghĩa 000 Bảng: Giải thích tổng thể phương sai Hệ số Eigenvalues Nhân tố Tích lũy % Tổng 4.564 30.428 2.173 44.913 1.802 56.924 1.299 65.583 Bảng: Kết phân tích nhân tố EFA BL3 BL2 BL1 BL4 BAw4 BAw1 BAw2 BAw5 BAs3 BAs1 BAs2 BAs5 PQ1 PQ3 PQ2 Trung thành thương hiệu 850 819 782 717 Nhân tố Nhận biết thương Liên tưởng hiệu thương hiệu Chất lượng cảm nhận 749 742 697 663 834 761 739 684 867 840 835 Bảng: Hệ số tương quan Pearson BE_Y BE_Y Pearson Correlation BL_X1 462** 386** 000 000 000 000 400 400 400 400 400 547** 322** 174** 152** 000 000 002 Sig (2-tailed) 000 N 400 400 400 400 400 491** 322** 352** 434** 000 000 000 000 400 400 400 400 400 462** 174** 352** 224** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 400 400 400 400 400 386** 152** 434** 224** Sig (2-tailed) 000 002 000 000 N 400 400 400 400 BAs_X Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PQ_X3 Pearson Correlation BAw_ X4 BAw_X4 491** Sig (2-tailed) BL_X1 Pearson Correlation PQ_X3 547** N BAs_X2 Pearson Correlation 000 Bảng: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình R 718a R bình phương 516 R bình phương hiệu chỉnh 511 Sai số chuẩn Durbin- ước tính Watson 37351 2.056 400 Bảng: Bảng phân tích ANOVAa hồi quy Mơ hình Tổng bình Hồi quy phương 58.661 Phần dư Tổng Bình phương df trung bình 14.665 55.107 395 140 113.767 399 F Sig 105.119 000b Bảng: Hệ số hồi quy biến độc lập lên biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hình Độ lệch chuẩn B Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig Beta Tolerance VIF (Hằng số) 824 146 5.630 000 BL 330 030 412 11.120 000 892 1.121 BAs 137 032 179 4.260 000 693 1.442 PQ 214 028 286 7.612 000 866 1.155 BAw 137 030 181 4.633 000 806 1.241 Bảng: Mức độ tác động nhân tố Hệ số tiêu Mơ hình chuẩn hóa Beta Mức độ tác động BL 412 (1) BAs 179 (4) PQ 286 (2) BAw 181 (3) Bảng: Kiểm định ảnh hưởng Giới tính đến Giá trị thương hiệu Levene's Test for Equality of Variances F BE Equal variances assumed Sig 58.915 000 Equal variances not assumed t-test for Equality of Means t Sig (2tailed) df 4.315 Mean Std Error Difference Difference 398 000 22701 05261 4.057 259.153 000 22701 05595 Bảng: Kiểm định ảnh hưởng Độ tuổi đến Giá trị thương hiệu Thống kê Levene 6.472 df1 df2 396 Sig .000 Bảng: Kiểm định Welch Welch Statistica 709 df1 df2 73.641 Sig .549 Bảng: Kiểm định ảnh hưởng Nghề nghiệp đến Giá trị thương hiệu Thống kê Levene 5.826 df1 df2 396 Sig .001 Bảng: Kiểm định Welch Welch Statistica 922 df1 df2 77.221 Sig .434 Bảng: Kiểm định ảnh hưởng Thu nhập đến Giá trị thương hiệu Thống kê Levene 7.020 df1 df2 395 Sig .000 Bảng: Kiểm định Welch Welch Statistica df1 df2 1.178 108.544 Sig .325