Đang tải... (xem toàn văn)
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH[.]
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực : LÊ HỒNG PHÚC THỌ Lớp : HQ6GE03 MSSV : 050606180374 Khóa học : 2018 – 2022 Giảng viên hƣớng dẫn : TS.Trần Dục Thức Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06 năm 2022 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu trà sữa Koi Thé Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua đề xuất hàm ý quản trị Phương pháp nghiên cứu định tính chính, dựa sở lí thuyết nghiên cứu liên quan tác giả đề xuất mơ hình bao gồm ba giả thuyết: nhận diện thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu thức thực thơng qua khảo sát 185 phiếu sau tiến hành phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0, thống kê, định tính, định lượng, phân tích Anova phân tích hồi quy tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp trà sữa Koi Thé thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết đặt mơ hình khẳng định Dựa sở kết phân tích tác giả đề xuất đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu trà sữa Koi Thé thành phố Hồ Chí Minh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu doanh nghiệp Koi Thé” cơng trình nghiên cứu riêng em hướng dẫn TS Trần Dục Thức Các thơng tin tham khảo trích dẫn ghi nguồn rõ ràng TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022 Người thực luận văn LÊ HỒNG PHÚC THỌ LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn h trợ nhiệt tình an giám hiệu, phịng đào tạo, quý Thầy Cô Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện giúp em học tập hoàn thành luận văn ên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn TS Trần Dục Thức Thầy tận tình bảo hướng dẫn, giúp đỡ em mặt suốt trình nghiên cứu, thực khóa luận tốt nghiệp Do thời gian thực có hạn c ng trình độ cá nhân cịn hạn chế, khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận cảm thông nhận xét quý báu quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022 Người thực luận văn LÊ HỒNG PHÚC THỌ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ i DANH MỤC CÁC BẢNG ii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.7 Nội dung nghiên cứu 1.8 Đóng góp nghiên cứu 1.9 Bố cục nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 2.2 Khái niệm thƣơng hiệu Tiếp thị trải nghiệm 2.2.1 Khái niệm tiếp thị trải nghiệm 2.2.2 Khái niệm trải nghiệm thƣơng hiệu 10 2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu 10 2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 11 2.5 Các nghiên cứu liên quan 11 2.5.1 Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 12 2.5.2 Nghiên cứu Taylor (2012) 13 2.5.3 Nghiên cứu cảu Lassar cộng (1995) 13 2.5.4 Nghiên cứu Vũ Đình Tuân (2021) 13 2.5.5 Nghiên cứu Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Thái Tú Uyên (2016) 14 2.5.6 Nghiên cứu Nguyễn Văn Thụy, Ngơ Thị Xn Bình (2018) 14 2.6 Tóm tắt kết nghiên cứu liên quan nƣớc 14 2.7 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 15 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 3.2 Nghiên cứu định tính 19 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 19 3.4 Thang đo Likert 19 3.5 Thống kê mô tả 20 3.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 20 3.7 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 22 3.8 Xác định cỡ mẫu 22 3.9 Phân tích tƣơng quan Pearson 23 3.10 Phân tích hồi quy tuyến tính 23 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Thống kê mô tả 26 4.1.1 Thống kê mô tả cho biến định tính 26 4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lƣợng 28 4.2 Phân tích độ tin cậy độ phù hợp thang đo 29 4.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.4 Phân tích tƣơng quan 36 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 36 4.4.2 Kiểm định phù hợp mô hình 37 4.4.3 Kiểm định F 38 4.5 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 39 4.6 Kiểm tra giả định hồi quy 41 4.6.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 41 4.6.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 41 4.6.3 Giả định phƣơng sai phần dƣ không đổi đồ thị phân tán 43 4.6.4 Giả định tính độc lập phần dƣ 43 4.6.5 Giả định liên hệ tuyến tính 43 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 44 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 45 5.1 Hàm ý quản trị 45 5.1.1 Nhận diện thƣơng hiệu 45 5.1.2 Hình ảnh thƣơng hiệu 45 5.1.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu 46 5.1.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 46 5.2 Hạn chế đề tài 47 5.3 Phát triển hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 48 5.4 Kết luận 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 52 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Kiểm định Anova (Analysis of variance) DNTH Nhận diện thương hiệu HATH Hình ảnh thương hiệu TNTH Trải nghiệm thương hiệu LTTTH Lòng trung thành thương hiệu DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ……………………… …………………… 15 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình bước thực nghiên cứu…………………… …….18 Hình 3.2: Cơng thức tính độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha………… ……21 Hình 4.1: Phân phối chuẩn phần dư…………………………………… ……….42 Hình 4.2: iểu đồ phân tán ngẫu nhiên…………………………………… …… 42 Hình 4.3: iểu đồ phần dư chuẩn hóa……………………………… ………….43 i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.7: Tóm tắt kết mơ hình nghiên cứu liên quan 14 Bảng 4.1: Kết thống kê mô tả biến định tính ……………………………………26 Bảng 4.2: Kết thống kê mơ tả biến định lượng 28 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thương hiệu” 29 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thương hiệu” 30 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”30 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”31 Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 32 Bảng 8: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 32 Bảng 9: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 33 Bảng 10: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 33 Bảng 4.11: Kết hệ số KMO kiểm định artlett’s nhân tố độc lập 34 Bảng 12: Giải thích tổng thể phương sai 35 Bảng 4.14: Phân tích tương quan 36 Bảng 4.15: Tóm tắt mơ hình hồi quy 37 Bảng 4.16: Bảng phân tích ANOVAa hồi quy 38 Bảng 4.17: Kết hồi quy 39 ii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Xã hội đại, cạnh tranh đa dạng hóa khốc liệt thị trường mạnh mẽ Doanh nghiệp cần xác định rõ giải pháp nhằm phát triển lòng trung thành khách hàng, từ tạo đơn vị tốt thị trường cạnh tranh Tăng cường lòng trung thành khách hàng lợi cạnh tranh mà tất doanh nghiệp cần phải trì phát triển Theo Philip Kotler có tới 80% thu nhập đến từ khách hàng c khách hàng giới thiệu, 20% lại đến từ khách hàng Nhiều nghiên cứu rằng, việc giữ chân khách hàng c mang đến nhiều ảnh hưởng tích cực cho doanh nghiệp Chi phí để có khách hàng tốn nhiều so với việc phục vụ khách hàng c Với mức độ phát triển nay, chi phí để có khách hàng ngày tăng C ng với cạnh tranh gay gắt thị trường trà sữa việc tìm kiếm khách hàng khó nhiều, việc giữ chân khách hàng c điều cần thiết 1.2 Tính cấp thiết Nền kinh tế hội nhập, cạnh tranh doanh nghiệp – thương hiệu ngày đa dạng Làm để khách hàng nhận biết doanh nghiệp sao, việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng điều cấp thiết Thương hiệu có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng vủa khách hàng Một thương hiệu tiếng có uy tín sản phẩm hay dịch vụ họ khách hàng tín nhiệm thương hiệu khác Thương hiệu mang lại bật định cho doanh nghiệp, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút khách hàng lẽ nhãn hiệu hàng hóa c ng tên giao dịch doanh nghiệp, người ta biết đến trước gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có uy tín vững PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi tên Lê Hồng Phúc Thọ, sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Hiện thực đề tài "Tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu trung thành thương hiệu trà sữa KOI THÉ TP.HCM" để hồn thành khóa luận tốt nghiệp Rất mong q anh/chị bớt chút thời gian q báu trả lời câu hỏi sau Tôi cam đoan câu trả lời quý anh/chị đảm bảo mặt bảo mật thông tin cá nhân câu trả lời nhằm mục đích phục vụ cho nghiên cứu tác giả Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị có hay uống trà sữa khơng? Thường xun Thỉnh thoảng Hiếm Phần 1: Thông tin cá nhân Giới tính Anh/Chị là: Nam Nữ Độ tuổi Anh/Chị là: Dưới 18 tuổi 52 Từ 18-24 tuổi Từ Từ 24-30 tuổi Trên 30 tuổi Nghề nghiệp Anh/Chị là: Học sinh / Sinh viên Nhân viên văn phòng Công nhân viên chức Kinh doanh, buôn bán PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Với m i câu hỏi, Anh/Chị vui lòng chọn câu trả lời tương ứng với mức độ đồng ý Cụ thể sau: 1.Rất khơng đồng ý 2.Khơng đồng ý ình thường 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý Câu hỏi Thang đo Mức độ nhận diện thương hiệu Tơi nhận thương hiệu Koi Thé từ đối thủ trà sữa khác Tơi khơng gặp khó khăn nói/hình dung sản phẩm Koi Thé Tôi nghĩ đến Koi m i có nhu cầu uống trà 53 sữa Tơi nhớ nhận đặc điểm (màu sắc, )đặc trưng thương hiệu trà sữa Koi Trải nghiệm thương hiệu Tôi thường đến quán uống trà sữa thương hiệu Koi Thé Tơi thích trà sữa Koi thương hiệu khác thị trường Các cửa hàng / chi nhánh trà sữa thoáng mát, Các chương trình khuyến Koi Thé thu hút ý / yêu thích Sản phẩm Koi đem lại cảm giác an tồn cho tơi sử dụng Tơi có ấn tượng tốt thương hiệu trà sữa Koi Các sản phẩm Koi Thé có chất lượng tốt Hình ảnh thương hiệu Logo thương hiệu Koi Thé dễ nhớ Koi Thé bạn bè quan tâm đến Các sản phẩm thương hiệu Koi Thé an toàn người tiêu dùng Koi Thé có hình ảnh tốt so với thương hiệu khác Koi Thé ln cam kết chất lượng sản phẩm Lịng trung thành thương hiệu Tôi nghĩ đến thương hiệu Koi Thé m i có nhu 54 cầu trà sữa Tôi tiếp tục ủng hộ sản phẩm Koi Thé Tôi thường giới thiệu sản phẩm thương hiệu đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Thương hiệu trà sữa Koi Thé chưa làm thất vọng Tôi không uống loại trà sữa khác không mua trà sữa Koi Thé Nếu có thương hiệu khác c ng có sản phẩm giống Koi Thé, tơi thích mua Koi Nếu có thương hiệu khác c ng tốt Koi Thé, tơi thích mua Koi Thé Tôi chắn mua sản phẩm Koi Thé phải trả mức giá cao so với thương hiệu khác mang lại lợi ích tương đương PHỤ LỤC 2: Kết khảo sát Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 644 55 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted DNTH DNTH DNTH DNTH Deleted 12.48 2.936 330 634 12.69 2.684 416 581 12.82 2.234 448 563 12.69 2.432 515 510 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 801 56 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted TNTH TNTH TNTH TNTH TNTH TNTH TNTH Deleted 24.76 8.229 604 761 24.76 8.587 588 764 24.68 9.262 496 781 24.77 8.625 534 775 24.64 9.437 507 780 24.59 9.427 460 787 24.73 9.133 544 773 RELIABILITY /VARIABLES=TNTH1 TNTH2 TNTH3 TNTH4 TNTH5 TNTH6 TNTH7 /SCALE ('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL 57 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 694 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted HATH HATH HATH HATH HATH Deleted 16.66 3.518 367 678 16.64 3.330 422 657 16.72 3.192 542 605 16.70 3.343 461 640 16.68 3.275 459 640 RELIABILITY /VARIABLES=LTTTH1 LTTTH2 LTTTH3 LTTTH4 LTTTH5 LTTTH6 LTTTH7 LTTTH8 58 /SCALE ('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 886 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted LTTT H1 LTTT H2 LTTT H3 Deleted 29.01 19.668 597 878 28.76 19.150 674 871 28.79 18.414 692 868 59 LTTT H4 LTTT H5 LTTT H6 LTTT H7 LTTT H8 28.82 19.886 540 883 28.91 17.362 671 873 28.89 18.123 701 867 28.96 18.389 712 866 29.31 18.847 687 869 DESCRIPTIVES VARIABLES=TANSUAT /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 916 977.327 df 120 Sig .000 60 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.158 38.484 38.484 6.158 38.484 38.484 1.196 7.477 45.961 1.196 7.477 45.961 1.106 6.290 52.252 1.106 6.290 52.252 1.089 5.982 58.069 1.089 5.982 58.069 931 5.818 58.069 853 5.333 63.402 771 4.822 68.224 683 4.270 72.494 642 4.013 76.507 10 615 3.846 80.353 11 551 3.444 83.796 12 523 3.272 87.068 13 499 3.118 90.186 14 446 2.789 92.975 15 411 2.567 95.542 16 373 2.333 97.875 61 Rotated Component Matrixa Component TNTH2 730 TNTH3 708 TNTH1 701 TNTH7 651 TNTH4 606 TNTH5 566 TNTH6 559 HATH3 595 HATH1 529 DNTH1 783 DNTH3 735 DNTH2 649 DNTH4 558 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Correlations LTTTH DNTH Pearson LTTTH Correlation Sig (2-tailed) TNTH HATH 743** 806** 686** 000 000 000 62 N Pearson Correlation DNTH 185 185 743** 756** 630** 000 000 000 N 185 185 185 185 806** 756** 722** Sig (2-tailed) 000 000 N 185 185 185 185 686** 630** 722** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 185 185 185 Correlation Pearson Correlation HATH 185 Sig (2-tailed) Pearson TNTH 185 000 185 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summaryb Mode R l R Square 839a Adjusted R Std Error of Square 704 the Estimate 699 3363 a Predictors: (Constant), HATH, DNTH, TNTH b Dependent Variable: LTTTH 63 DurbinWatson 1.927 ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Regressio Sig Square 48.731 Residual 20.475 181 Total 69.207 184 n F 16.244 143.593 000b 113 a Dependent Variable: LTTTH b Predictors: (Constant), HATH, DNTH, TNTH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF Error (Constan -.676 247 DNTH 330 074 TNTH 590 HATH 237 t) -2.736 007 279 4.446 000 414 1.414 088 472 6.688 000 328 1.046 083 170 2.852 005 462 1.166 a Dependent Variable: LTTTH 64 Charts 65 66