Chương 6 cl sản phẩm

Làm rõ khái niệm sản phẩm quan điểm marketing Phân tích vai trị chiến lược sản phẩm hoạt động marketing Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm Nội dung chiến lược sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng Vận chuyển CỐT LÕI SẢN PHẨM Bảo hành SẢN PHẨM CỤ THỂ Tư vấn SẢN PHẨM TĂNG THÊM Chất lượng Lắp đặt Tính Bao bì Lợi ích cốt lõi Nhãn hiệu Thiết kế Sửa chữa 1.1 Khái niệm sản phẩm • Lợi ích cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm • Sản phẩm cụ thể sản phẩm mà khách hàng mua sử dụng để thoả mãn lợi ích • Sản phẩm tăng thêm xem phần sản phẩm để gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm Theo mục đích sử dụng • Sản phẩm tiêu dùng • Sản phẩm tư liệu sản xuất Theo thời gian sử dụng sản phẩm 1.2 Phân loại sản phẩm • Sản phẩm tiêu dùng dài hạn • Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn Theo thói quen mua hàng • • • • • • Sản phẩm tiêu dùng thông thường Sản phẩm mua tuỳ hứng Sản phẩm mua theo mùa vụ Sản phẩm mua có lựa chọn Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động Theo tính chất tồn sản phẩm • Sản phẩm hữu hình • Sản phẩm vơ hình 1.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.3 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.3.2 Vai trò chiến lược sản phẩm 1.3 Chiến lược sản phẩm • Là tảng, xương sống chiến lược marketing • Là cơng cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp • Là tiền đề triển khai phối hợp chiến lược: giá, phân phối chiêu thị • Là yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: Chiều rộng tập hợp sản phẩm Chiều dài tập hợp sản phẩm Chiều sâu tập hợp sản phẩm 2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm Chuyên chở lắp đặt sản phẩm Tư vấn tiêu dùng Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay Sản phẩm thử sản phẩm 2.6 Phát triển sản phẩm Hình thành lựa chọn ý tưởng Thiết kế mỹ thuật, hoàn thiện SP Thử nghiệm SP Soạn thảo thẩm định dự án Xây dựng chiến lược marketing cho SP Triển khai sx, tung SP thị trường 2.6.1 Giai đoạn hình thành lựa chọn ý tưởng sản phẩm Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua nguồn: Nguồn thông tin nội Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh Từ đơn vị nghiên cứu bên 2.6.2 Soạn thảo thẩm định dự án Dự án phương án sản xuất kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi sản phẩm 2.6.3 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm Để có định hướng rõ ràng cho q trình marketing sản phẩm, phận marketing cần xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn phát triển sản phẩm 2.6.4 Thiết kế sản phẩm • Các thơng số kỹ thuật sản phẩm (kích thước, trọng lượng, tiêu chất lượng, chi tiết kỹ thuật) • Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật sản phẩm • Thiết kế bao bì sản phẩm • Thiết kế yếu tố phi vật chất sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng) 2.6.5 Giai đoạn thử nghiệm Mục tiêu định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định thơng số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm kiểm tra tiêu kinh tế sản phẩm Việc thử nghiệm gồm giai đoạn: Thử nghiệm doanh nghiệp Thử nghiệm thị trường 2.6.6 Chế tạo hàng loạt tung sản phẩm thị trường • Thời điểm tung sản phẩm thị trường • Địa điểm giới thiệu sản phẩm • Thị trường mục tiêu sản phẩm • Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm 2.7 Chu kì sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi sản lượng doanh số giai đoạn khác trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm giới thiệu rút lui khỏi thị trường 2.7 Chu kì sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) Chu kỳ sống sản phẩm gồm giai đoạn • Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm thị trường • Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng • Giai đoạn chín muồi • Giai đoạn suy thối Đặc điểm Giai đoạn Chi phí Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Cao Thấp Âm Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh Suy thoái Đặc điểm Giai đoạn Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệu Tạo nhận biết - Khuyến khích dùng thử Người cách tân Ít Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng Chín muồi Tối đa hóa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộn Mạnh Giảm chi phí – Tận thu Người bảo thủ Giảm Suy thoái Chiến lược marketing Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Xây dựng hệ Tạo nhận biết, thống khuyến mại phân phối Cơ Thâm nhập– Hớt váng Mở rộng Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố Nhấn mạnh khác biệt, lợi ích Giảm gía Loại bỏ kênh khơng hiệu Tăng khuyến mại Chín muồi Đa dạng hóa Suy thối Loại trừ SP khơng hiệu Quảng cáo, PR, khuyến mại, chào hàng Quảng cáo, PR Quảng cáo, Khuyến mại Khuyến mại Giai đoạn Giai đoạn suy thoái Tên sản phẩm Pond’s UV White Pond’s Detox Pond’s Early Defense Pond’s ngọc trai Pond’s sáng da ngày đêm Giai đoạn phát Pond’s Age Miracle triển Thời gian Trước năm 2006 Giữa năm 2007 Giai đoạn chín muồi Pond’s White Beauty Cuối năm 2006 Giai đoạn giới thiệu Pond’s Flawless White Cuối năm 2008