Cơ bản về nghiên cứu định lượng

1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình sau đề xuất cho nghiên cứu: Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu: Giả thuyết H1: Động du lịch ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H5: Giá tour ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách 2 Giả thuyết H6: Truyền thông ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Thông qua tổng quan nghiên cứu trước đề tài sử dụng yếu tố Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trở thành biến phụ thuộc với biến độc lập (Động du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thơng, Đặc điểm chuyến đi) phương trình hồi qui đa biến: Yi(Sự lựa chọn điểm đến du lịch) = β0 + β1iĐộng du lịch + β2iThái độ + β3iHình ảnh điểm đến + β4iGiá + β5iNhóm tham khảo + β6iTruyền thơng + β7iĐặc điểm chuyến + ei Trong đó: - Yi biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch - β0 hệ số góc hồi qui tổng thể Y - βj j = - hệ số hồi qui tổng thể Y với biến độc lập - ei sai số ngẫu nhiên 3 Thiết kế thang đo bảng hỏi Thang đo yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế Biến tiềm ẩn (Factors) Động du lịch (Motivation) Biến quan sát (Items) MOT1 MOT2 MOT3 MOT4 MOT5 MOT6 Thái độ du lịch (Attitude) ATT1 ATT2 ATT3 IMG1 Hình ảnh điểm đến (Image) IMG2 IMG3 IMG4 Nhóm tham khảo (Reference group) Giá tour (Price) Truyền thông (Communication) RG1 RG2 RG3 PRI1 PRI2 PRI3 COM1 COM2 Chỉ số Nguồn Du lịch công vụ Nghỉ ngơi thư giãn Gần gũi với thiên nhiên Crompton /Decrop Khám phá, tìm hiểu văn hóa/lịch sử Giao lưu học hỏi Gặp gỡ người Đánh giá tổng thể điểm đến Um Crompton/ tốt Fishbein Ajzen Thích điểm du lịch /Soraya Palani & Đánh giá Đà Nẵng điểm Seima Sohrabi du lịch hấp dẫn Điểm đến an toàn Điểm đến nhiều người Chen and Tsai biết đến / Thái Thị Kim Điểm đến nhận biết dễ Oanh / Lê Thị dàng qua biểu tượng Ngọc Anh Điểm đến hấp dẫn, khác biệt Lời khuyên người Gitelson & thân/bạn bè Crompton (1983)/ Thông tin phản hồi du Crompton (1981)/ khách Decrop & Snelders, (2005)/ Hyde & Lời đề nghị dân địa Laesser (2009) phương Mức giá tour hợp lý Woodside Chính sách ưu đãi linh hoạt Lysonski’s/ Trần Sự đảm bảo, bảo hành Thị Kim Thoa mua sắm Các chương trình quảng cáo Woodside Đà Nẵng internet Lysonski’s Các chương trình quảng cáo Đà Nẵng qua báo, tạp Thang đo Likert Likert Likert Likert Likert Likert Đặc điểm chuyến (Trip Characteristics) TC1 TC2 TC3 chí Quảng cáo Đà Nẵng qua truyền miệng Thời gian chuyến Chi phí chuyến Khoảng cách di chuyển TC4 Số lượng người tham gia Quyết định lựa chọn điểm đến (Destination choice decision) DCD1 COM3 DCD2 DCD3 DCD4 Tôi chọn Đà Nẵng điểm đến lựa chọn Tôi chọn Đà Nẵng đáp ứng nhu cầu lại Tơi chọn Đà Nẵng phù hợp với khả chi trả Tơi chọn Đà Nẵng điểm đến an toàn Lang cộng / Mathieson Wall Likert Youngsun Shin / Malekmohammadi, Badaruddin Mohamed & Erdogan H Ekiz Likert Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng hỏi thiết kế vào khung nghiên cứu đề tài Để đo lường biến quan sát Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert mức độ Dạng thang đo quãng Likert thang đo thứ tự đo lường mức độ đánh giá đối tượng điều tra; nghĩa điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất đến Rất nhiều Thang đo điểm thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi có độ tin cậy tương đương thang đo hay điểm Bảng hỏi điều tra thiết kế làm hai phần: Phần A thông tin cá nhân du khách quốc tế điều tra Phần B phần nội dung câu hỏi điều tra tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng khách du lịch quốc tế; đánh giá theo thang đo Likert 1-5 (1 nhất; nhiều nhất) Nội dung câu hỏi xây dựng dễ hiểu đảm bảo mục tiêu nghiên cứu Bảng hỏi dịch sang tiếng Anh, Chọn mẫu nghiên cứu Hiện khái niệm cỡ mẫu hay kích thước mẫu nhiều nhà nghiên cứu áp dụng cách linh hoạt Theo Hair [19] cho kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA 50, tốt kích thước đạt 100 tỷ lệ số quan sát/biến đo lường 5:1 Số quan sát hiểu cách đơn giản số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản câu hỏi đo lường bảng khảo sát Trong nghiên cứu khác Hoelter , tác giả cho kích thước mẫu tối [20] thiểu phải 200 Theo Bollen [13], kích thước mẫu tối thiểu năm lần mẫu cho tham số ước lượng Theo Tabachnick [31], kích thước tối thiểu mẫu cần thu thập cho mơ hình hồi quy đa biến tính theo cơng thức: n = 8*var + 50 Trong n kích thước mẫu, var số biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy Nếu mơ hình hồi quy có biến độc lập cỡ mẫu tối thiểu 50 + * = 106 Trong luận văn đề cập tới biến độc lập, số biến đo lường 27 kích thước mẫu 200 trở lên đàm bảo thoả mãn tất yêu cầu i.Phân tích liệu Dữ liệu thu thập phân theo trình tự sau: - Thống kê mơ tả Nghiên cứu thực thống kê mô tả đặc điểm nhân học, thang đo yếu tố bên yếu tố bên - Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Vì khơng thể trực tiếp đo lường nhân tố mà ta nghiên cứu nên trình xây dựng bảng hỏi cần tạo biến quan xát x1, x2, x3, thuộc nhân tố mà ta nghiên cứu Từ việc đo lường biến qua sát x1, x2, x3, giúp đưa kết luận nhân tố ban đầu Cần xác định "thang đo" đề cập tới “kiểm định độ tin cậy thang đo” đề cập tới tập hợp biến quan sát x1, x2, x3, mà ta đo Tuy nhiên, lúc tất biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 đưa để đo lường cho nhân tố A hợp lý, phản ánh khái niệm, tính chất A Do vậy, cần phải có cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát phù hợp, biến quan sát không phù hợp để đưa vào thang đo Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha công cụ cho phép ta xác định xem biến quan sát thuộc nhân tố A ban đầu có đáng tin cậy hay khơng Kết kiểm định Cronbach's cho ta biết mức độ tương quan biến quan sát thuộc nhân tố chặt chẽ hay khơng Từ ta xác định biến quan sát thuộc nhân tố, liệu có biến có góp phần vào việc đo lường nhân tố Tác giả Cronbach (1951) đưa cách kiểm định hệ số tin cậy cho thang đo Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha thực việc lường độ tin cậy thang đo (với yêu cầu thang đo đảm bảo tối thiểu biến quan sát) khơng tính độ tin cậy cho biến quan sát [11] Cụ thể: + Khi biến đo lường cụ thể có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 biến đạt yêu cầu + Đối với giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Giá trị nằm khoảng 0.8 đến thang đo tốt; giá trị nằm khoảng từ 0.7 đến 0.8 thang đo sử dụng tốt; giá trị đạt tối thiểu 0.6: thang đo đủ điều kiện - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha đánh giá mối quan hệ biến nhóm, nhân tố, không xem xét mối quan hệ tất biến quan sát nhân tố khác Trong đó, EFA xem xét mối quan hệ biến tất nhóm (các nhân tố) khác nhằm phát biến quan sát tải lên nhiều nhân tố biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu Các giá trị phân tích nhân tố: + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Nếu trị số nhỏ 0.5, phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với tập liệu nghiên cứu + Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay khơng Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố + Trị số Eigenvalue tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân + Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Coi biến thiên 100% trị số thể nhân tố trích đọng % bị thất % biến quan sát + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay gọi trọng số nhân tố, giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, nghĩa tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại, tuỳ theo kích thước mẫu Trên thực tế, ta thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức [19] tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên + Tại Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn |Factor Loading| phải ≥ 0.3 - Phân tích tương quan hồi quy Mục đích phân tích tương đánh giá mức độ quan hệ (ràng buộc) biến từ góp phần xác định mức phụ thuộc tuyến tính chúng Việc hồi quy tuyến tính giúp ta đưa ước lượng hệ số hồi quy đưa dự báo giá trị biến phụ thuộc ta có giá trị xác định biến độc lập Để thực hồi quy tuyến tính phải có tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc ta cần nghiên cứu Trong luận văn xác định hệ số tương quan biến định lựa chọn ĐĐDL yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ (OLS) + Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy với tập liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) + Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể + Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết hệ số hồi quy riêng + Đánh giá mức độ tác động biến độc lập thông qua hệ số Beta - Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá định lựa chọn dịch vụ du lịch Để kiểm tra khác biệt định lựa chọn dịch vụ du lịch có khác hay khơng khách du lịch có đặc điểm nhân học khác giới tính, độ tuổi, tình trạng nhân, quốc tịch, luận văn sử dụng kiểm định Independent Samples T – test One – way ANOVA + Phương pháp kiểm định Independent Samples T – test sử dụng để so sánh giá trị trung bình tiêu nghiên cứu hai đối tượng + Phương pháp kiểm định ANOVA (Analysis of variance) phương pháp giúp ta so sánh giá trị trung bình nhóm trở lên 9 Như vậy, với giả thuyết từ H1 đến H7 đặt ban có giả thuyết chấp nhận là: H1, H2, H3, H4, H5, H6 tương ứng với biến: Động du lịch, Thái độ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Giá, Truyền thơng Riêng giả thuyết H7 bị bác bỏ, yếu tố Đặc điểm chuyến không tác động đến Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch du khách tạo công ty Đức Hạnh hay nói cách khác, biến Đặc điểm chuyến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Với phân tích trên, kết thu mơ hình hồi quy với hệ số chuẩn hoá sau: DCDi = 0.290*MOTi + 0.169*ATTi + 0.412*IMGi + 0.166*RGi + 0.178*PRIi + 0.397*COMi Các hệ số hồi quy lớn Như tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy tác động chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới yếu yếu tố tới định lựa chọn dịch vụ du lịch khách du lịch: IMG (0.412) > COM (0.397) > MOT (0.290) > PRI (0.178) > ATT (0.169) > RG (166) Tương ứng với: - Biến Hình ảnh điểm đến tác động mạnh đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách - Biến Truyền thông tác động mạnh thứ đến đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách - Biến Động du lịch tác động mạnh thứ đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách - Biến Giá tác động mạnh thứ đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách - Biến Thái độ du lịch tác động mạnh thứ đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách - Biến Nhóm tham khảo tác động mạnh thứ đến lựa chọn dịch vụ du lịch du khách 10 Bảng khảo sát dành cho khách du lịch Thưa quý vị! Chúng thực nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến du khách quốc tế, nghiên cứu trường hợp Đà Nẵng”, kính mong quý vị giúp đỡ cách tham gia trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Quý vị đánh dấu (X) vào câu trả lời mà quý vị cho phù hợp Chúng xin cam kết câu trả lời quý vị phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học Xin chân thành cám ơn giúp đỡ chân thành từ quý vị! PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin quý vị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân sau: Họ tên: (nếu có thể) ……………………………………………………………………… Độ tuổi:  26  26 - 35  36 - 55  > 55 Giới tính:  Nam  Nữ Tình trạng hôn nhân  Đã kết hôn  Chưa kết hôn Quốc tịch  Châu Á  Châu Âu  Mỹ  Khác: …………… PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẮNG Quý vị vui lòng đánh giá ảnh hưởng yếu tố sau đến định lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng theo tiêu chí tiêu liệt kê cách cho 11 điểm từ đến (tương ứng - Thấp nhất; - Cao nhất) STT Tiêu chí số đánh giá Động du lịch Khám phá tìm hiểu văn hóa/ lịch sử Nghỉ ngơi thư giản Viếng thăm bạn bè/ người thân Giao lưu học hỏi nâng cao kiến thức điểm đến Gặp gỡ người Đi du lịch công vụ Thái độ du lịch Đánh giá tổng thể điểm đến du lịch tốt Thích điểm đến du lịch Đánh giá Đà Nẵng điểm đến du lịch hấp dẫn Hình ảnh điểm đến Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Điểm đến du lịch nhiều người biết đến Điểm đến du lịch nhận biết dễ dàng qua biểu tượng Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt Nhóm tham khảo Thơng tin từ người thân bạn bè Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch Lời đề nghị từ địa phương Giá Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chính sách giá ưu đãi linh hoạt Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm Mức đánh giá theo thang điểm từ - 5 12 Truyền thơng Thơng qua internet Thơng qua báo, tạp chí phương tiện truyền thông khác Thông qua truyền miệng Đặc điểm chuyến Thời gian chuyến Chi phí Khoảng cách điểm đến nơi lưu trú Số lượng người tham gia lưu trú Quyết định lựa chọn điểm đến Tôi chọn Đà Nẵng điểm đến lựa chọn Tôi chọn Đà Nẵng đáp ứng nhu cầu lại Tơi chọn Đà Nẵng phù hợp với khả chi trả Tơi chọn Đà Nẵng điểm đến an toàn Chân thành cám ơn hợp tác quý vị!