Phân tích các hoạt động marketing đang được áp dụng cho sản phẩmdịch vụthương hiệu mà nhóm thích nhất

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân … 0O0… BÀI TẬP LỚN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing áp dụng cho sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà nhóm thích nhất.” Họ tên sinh viên thực hiện: Đinh Thị Yến Chi – 11220950 Phùng Hà Nhi – 11224967 Vũ Hoài Lâm – 11223248 Bùi Quang Vinh – 11226916 Nguyễn Văn Hào - 11222179 Phạm Minh Châu - 11220922 MỤC LỤC A, Phân tích sản phẩm Kotex chiến dịch Marketing “Xui hay Vui” I, Tổng quan sản phẩm .5 Khái quát ngành hàng Băng vệ sinh Việt Nam Lịch sử hình thành Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Kimberly – Clark Kotex Việt Nam (KCV) Phương châm Kết hoạt động thành công Kotex Việt Nam .7 II, Phân tích tình hình chung Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô 11 III, Tổng quan chiến dịch Marketing mà Kotex sử dụng .20 Campaign “Bye bye label - Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” .20 Campaign “Máu lên nào” 21 Những thành công Kotex đến cuối năm 2022 (trước chiến dịch “Xui hay Vui”) 25 IV, Tổng quan chiến “Xui hay Vui” 26 Giới thiệu tổng quan chiến dịch “Xui hay vui” 26 Thiết lập mục tiêu 27 Khách hàng mục tiêu 27 V, Chiến lược thực thi chiến dịch “Xui hay Vui” Kotex – Marketing Mix34 4Ps 34 4Cs 39 VI, Development Plan chiến dịch “Xui hay Vui” 42 IMC – Short Term Plan 42 Long-term Plan .48 B, Đánh giá chiến dịch đề xuất giải pháp cho sản phẩm chiến dịch Marketing sản phẩm 49 I, Tổng quan chiến dịch “Xui hay Vui” 49 Ưu điểm 49 Nhược điểm 50 II, Đề xuất giải pháp 51 Vấn đề cần giải số 51 Chưa có sáng tạo phương thức marketing, phương thức dùng hình ảnh người tiếng để tạo quảng cáo xuất từ lâu nên dễ bị lỗng khó truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng .51 Vấn đề cần giải số 53 C, Tài liệu tham khảo .54 A, Phân tích sản phẩm Kotex chiến dịch Marketing “Xui hay Vui” I, Tổng quan sản phẩm Khái quát ngành hàng Băng vệ sinh Việt Nam Những miếng băng vệ sinh sử dụng lần xuất từ lâu trước thương mại hóa vào năm 1888 Nhãn hiệu băng vệ sinh xuất Southall vào năm 1888, công ty thực quảng cáo cho sản phẩm công chúng Kotex vào năm 1921 Vào thời điểm thập niên 90, băng vệ sinh thị trường lớn nhiều nhà cung cấp lớn, đa số nhỏ lẻ không đáp ứng đủ nhu cầu phụ nữ trẻ em Việt Nam, số đáng kể xuất Kotex năm 1992, Diana thành lập năm 1997, hai nhà cung cấp chủ yếu cho thị trường Việt Nam Lịch sử hình thành Tập đồn Kimberly-Clark thành lập vào năm 1872 Wisconsin, Mỹ, đơn vị kinh doanh hàng đầu sản phẩm Chăm sóc sức khỏe gia đình, Chăm sóc sức khỏe em bé trẻ em sản phẩm vệ sinh chuyên dụng nhà, nơi làm việc, nơi sản xuất Câu chuyện Kimberly-Clark Việt Nam bắt đầu vào năm 1991 Những ngày đầu làm việc, công ty có tên Cơng ty TNHH TN VINATHAI Năm 1991-1992, Kimberly-Clark giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex Softina nhanh chóng trở thành thương hiệu số thị trường lúc Dây chuyền sản xuất thực Hà Nội Thành Phố Hồ Chí Minh (Số liệu cung cấp “Thư viện tài liệu.vn”) Năm 2000, Kimberly-Clark trở thành công ty có vốn 100% từ nước ngồi: Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kimberly-Clark Việt Nam (KCV), thuộc sở hữu tập đoàn Kimberly Clark World Wide (Số liệu cung cấp trang chủ KimberlyClark) Vào năm 2003, Kimberly-Clark xây dựng nhà máy Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP) tất hoạt động sản xuất ổn định nơi Và năm, KCV giới thiệu sản phẩm tiếng KOTEX XÌ TIN Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Kimberly – Clark Kotex Việt Nam (KCV)  Tầm nhìn tương lai: Kotex ln mong muốn trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam khu vực Đông Nam Á với phương châm đưa công nghệ tiên tiến giới đến với người tiêu dùng Việt Nam khu vực, thơng qua sản phẩm cao cấp mình, Kotex đã, đóng góp tích cực vào phát triển phồn vinh xã hội Không thế, Kotex chủ động cung cấp giải pháp tối ưu nhằm mang lại cảm giác tự cho phụ nữ Việt Nam   Sứ mệnh: Về Kimberly-Clark: Thương hiệu Kimberly-Clark mang sứ mệnh trở thành đối tác đáng tin cậy việc cung cấp giải pháp sức khỏe vệ sinh vượt trội cho người tiêu dùng Việt Nam  Về Kotex: Trong suốt thời gian hình thành phát triển, Kotex ln nỗ lực khơng ngừng nghỉ để thực sứ mệnh hỗ trợ phụ nữ kì sinh lý, mang lại tự tin để họ đối mặt với khó khăn sống phát huy hết lực tiềm ẩn  Giá trị cốt lõi: Khơng có tập đồn nào, đơn giản phát triển ngày mà không dựa giá trị thực tế Tương tự với Kimberly-Clark, giá trị cốt lõi hình thành nên phong cách làm việc họ là: Trung thực, trách nhiệm, cải tiến quan tâm:  Trung thực: Tài sản lớn Kimberly-Clark trung thực, thẳng dũng cảm để làm điều đắn  Trách nhiệm: Tất cá nhân Kimberly-Clark đồng sở hữu cơng ty có trách nhiệm với tương lai  Cải tiến: Trong 150 năm lịch sử mình, Kimberly-Clark khơng ngừng tìm kiếm cách làm để đáp ứng tốt thay đổi nhu cầu khách hàng người tiêu dùng Đội ngũ nhân viên Kimberly-Clark ln nỗ lực tìm kiếm phương pháp hiệu để chia sẻ giải pháp cải tiến sản phẩm, phát triển tiếp thu công nghệ mới, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác chiến lược với đối tác họ  Quan tâm: Kimberly-Clark đề cao tôn trọng quan tâm người với nhau, tất nơi sống làm việc khuyến khích nhân viên họ tự mở rộng giới hạn thân để tìm thấy giấc mơ thách thức họ biến giấc mơ thành thật Việc phát triển người bảo đảm tương lai lâu dài công ty Phương châm Kimberly-Clark theo đuổi phương châm: “Luôn dẫn đầu việc chăm sóc nhu cầu thiết yếu người cho sống tốt đẹp hơn”, kết hợp giá trị cốt lõi tiêu chí “chất lượng sản phẩm then chốt”, lúc khó khăn hay thuận lợi, Kimberly-Clark Việt Nam đặt người tiêu dùng lên hàng đầu cam kết mang lại sản phẩm chất lượng Chính điều giúp cho sản phẩm Kimberly-Clark Việt Nam ngày được người tiêu dùng tin tưởng yêu thích Kết hoạt động thành công Kotex Việt Nam Với lợi nhãn hiệu tập đoàn đa quốc gia Kimberly-Clark thành lập 150 năm nhận tin tưởng hàng triệu phụ nữ 100 quốc gia, kinh nghiệm thâm nhập nhiều thị trường giới, Kotex trở thành nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam Trong bảng xếp hạng Brand Footprint thực vào năm 2013 Kantar Worldpanel, Kotex xếp hạng thứ TOP thương hiệu FMCG lĩnh vực chăm sóc sức khỏe chăm sóc sắc đẹp Việt Nam với 7.344.099 điểm tiếp cận người tiêu dùng, 59% tỷ lệ hộ mua tần suất mua Khơng thế, Kotex cịn có mức độ nhận biết thương hiệu cao với 99,3% (Số liệu cung cấp Academia.edu) nhiều chiến lược Marketing thành công lớn như: chiến dịch “Bye bye label – Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến”; chiến dịch “Dám làm điều phi thường”; chiến dịch “Máu lên nào”; hay gần kể đến thành cơng vang dội chiến dịch “Xui hay vui” II, Phân tích tình hình chung Mơi trường vĩ mơ a) Nhân học Theo báo cáo tổng cục thống kê, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính 99.329.145 người, tỉ lệ nữ độ tuổi từ 15 đến 55 rơi vào khoảng 36 triệu dân tiếp tục tăng năm tới Vì yếu tố làm cho suất sản xuất cơng ty phải đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, hội phát triển công ty tỷ lệ nữ nhiều cơng ty đạt mục tiêu lợi nhuận cao Việt Nam xếp vào nước có số dân đơng giới Tính từ năm 1975, dân số nước ta qua năm tăng liên tục với số chóng mặt Theo số liệu Tổng cục Thống kê, tính đến thời điểm ngày 1/4/2022, dân số Việt Nam đạt 99,2 triệu người Và theo thống kê vào cuối tháng 12/2022 Liên Hợp Quốc, dân số Việt Nam có khoảng 99,3 triệu người Như tính năm 2022 vừa qua, dân số Việt Nam gia tăng khoảng 800.00 người Với 99,3 triệu người, Việt Nam chiếm khoảng 1,24% tổng dân số toàn giới Trong tỉ lệ nữ độ tuổi sinh sản có nhu cầu sử dụng băng vệ sinh rơi vào khoảng 36 triệu dân tiếp tục tăng năm tới Đây nhân tố nhân học hấp dẫn hội nâng cao doanh thu Kotex tỷ lệ nữ nhiều cơng ty đạt mục tiêu lợi nhuận cao b) Môi trường Kinh tế Nền kinh tế phục hồi sau Covid giúp GDP năm 2022 ước tính tăng 8.02%, mức cao giai đoạn 2011-2022 Theo đánh giá HSBC, năm 2022 năm phục hồi bùng nổ giúp Việt Nam có nhiều khả tiếp tục nước tăng trưởng vượt trội châu Á GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hành ước đạt 4.10 USD, tăng 393 USD so với năm 2021 Năng suất lao động toàn kinh tế năm 2022 đạt 8.083 USD lao động, tăng 622 USD so với năm trước (Số liệu cung cấp bởi: Ban kinh tế trung ương) Chính nhận thấy thị trường hàng hố phục hồi tích cực, dẫn đến nhu cầu mua sắm gia tăng Theo thống kê Bộ Công Thương Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tháng ước đạt 493.091,7 tỷ đồng, tăng 2,9% so với tháng 8/2022 tăng 36,1% so với kỳ năm trước (tháng năm 2021 giảm 16% ảnh hưởng dịch Covid-19) Tuy nhiên ảnh hưởng Covid-19 hai năm qua khiến cho thị trường FMCG Việt Nam gặp nhiều khó khăn khối lượng tiêu thụ chững lại sau đại dịch giá trị thị trường tăng trưởng chủ yếu tăng giá trung bình Trong năm 2022, giá mặt hàng tiêu dùng nhanh tăng 5% so với 2021 khối lượng tiêu thụ không thay đổi Điều gây ảnh hưởng tới doanh thu Kimberly-Clark lợi nhuận Kimberly Clark Việt Nam năm 2021 giảm mạnh tới 44% so với năm trước (Theo “Nhịp sống thị trường”-Ngô My) c) Môi trường tự nhiên Việt Nam nằm vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa Nhiệt độ trung bình năm thường dao động khoảng 22 đến 27 độ C (Số liệu cung cấp UBND tỉnh Cà Mau) Đặc biệt, vào mùa hè miền Bắc miền Trung nước ta khơng khí trở nên khơ ráo, nóng bức, oi ả Nền nhiệt cao điểm vào tháng 6, với mức nhiệt cao nắng chói chang Số nắng ngày kéo dài Không năm gần gây, ảnh hưởng tình trạng nóng lên tồn cầu, nên nhiệt mùa hè ngày tăng cao với đợt nắng nóng bất thường theo diện rộng kéo dài Điều gây cảm giác khó chịu, nóng nực thiếu thoải mái cho chị em phụ nữ sử dụng băng vệ sinh thông thường vào “ngày đèn đỏ” Nhận thấy nhu cầu sử dụng băng vệ sinh làm mát thị trường ngày tăng bạn gái chưa thật hài lịng với sản phẩm có Ngun nhân từ tính làm mát sản phẩm thường không đủ mát kéo dài (trong thời gian sử dụng băng thường kéo dài 3-4 tiếng), tạo cảm giác ẩm ướt bí bách cho bạn gái suốt thời gian sử dụng băng lại, năm 2021, Kotex cho mắt sản phẩm Kotex MaxCool với hệ cool mới, có khả làm mát liên tục lên đến ( điều mà chưa có sản phẩm băng vệ sinh hệ cool thị trường cam kết) giúp bạn gái thoải mái, tự tin, động kể vào ngày hè nóng d) Mơi trường công nghệ: Từ lúc thâm nhập thị trường Việt Nam tính đến thời điểm Kotex tung tổng cộng gần 30 dòng sản phẩm khác Các sản phẩm Kotex sử dụng cơng nghệ tiên tiến độc quyền Kotex phát triển Ví dụ bề mặt lưới Hexagon Công nghệ chống tràn ProActive GUARDS, hạt siêu thấm Magic gel, lõi 3D Flex siêu thấm hút, Micro Cooling, rãnh chống tràn, màng khử mùi,…Chu kỳ thay thế, đổi mới, nâng cấp sản phẩm ( công nghệ, kiểu dáng, bao gói…) Kotex thường năm e) Mơi trường Văn hóa - Xã hội - Văn hóa: Băng vệ sinh lâu vấn đề tế nhị chị em phụ nữ Hiểu điều đó, Kotex nỗ lực đứng lên phá vỡ định kiến kinh nguyệt Thành cơng gần kể đến chiến dịch “Máu Lên Nào” “Xui hay Vui”, tiếp thị cho quan niệm bình thường hố kinh nguyệt Hiện nay, số lượng chủng loại Băng vệ sinh Kotex ngày đa dạng, phong phú phân phối rộng khắp 10 - Xã hội: Dân số Việt Nam có xu hướng tăng, tháp dân số có dạng tam giác, số người độ tuổi 20-34 bắt đầu gia tăng đáng kể nên thị trường tiềm có mức gia tăng nhanh Mức sống dân cư Việt Nam bước cải thiện, nhiên điều không ảnh hưởng đến phân khúc khách hàng Kotex với mức giá hợp lý thường thấp so với đối thủ cạnh tranh khác giúp cho khách hàng mua sản phẩm hãng cách thoải mái f) Môi trường trị Việt Nam đánh giá số nước có trị ổn định giới, tổ chức, cá nhân sinh sống làm ăn Việt Nam an tâm thể chế trị có ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh)  Băng vệ sinh loại hàng hóa thuộc ngành FMCG phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cho phép lưu thông không bị liệt vào danh sách hàng cấm Băng vệ sinh phụ nữ có mã HS 9619.00.12; thuế suất thuế nhập ưu đãi 15%, thuế giá trị gia tăng VAT: 10% (Số liệu cung cấp Nghị số 1803/1998/QĐ-BTC) Tuy nhiên để lưu hành, sản phẩm băng vệ sinh phải kiểm nghiệm cấp giấy chứng nhận an toàn với sức khỏe người sử dụng Sản phẩm BVS Kotex không gặp trở ngại lớn yếu tố luật pháp tham gia thị trường Việt Nam  Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam có kẽ hở lỏng lẻo đối tượng làm hàng giả, hàng nhái sản phẩm Kotex, khiến hàng giả, hàng nhái tràn lan thị trường giải triệt để Môi trường vi mô a) Nhà cung cấp/Trung gian marketing Hiện tại, Kotex khơng có vấn đề lớn cộm nhà cung ứng Việt Nam nói riêng giới nói chung 11 quanh chúng ta, phí thời gian, cơng sức mua sản phẩm mà khách hàng phải bỏ + Chi phí tinh thần: Kotex người bạn đồng hành động viên, cổ vũ chị em phụ nữ biến “xui” thành “vui”, quên quan niệm xưa cũ thỏa sức vui chơi vào ngày lễ Tết + Chi phí nhân văn: mang đến thơng điệp tích cực, chống lại, xóa bỏ tư tưởng xưa cũ, cổ hủ, phản khoa học c) Convenience: + Dễ dàng tìm mua, nói đến trên, kênh phân phối Kotex dày đặc, ta tìm thấy băng vệ sinh Kotex khắp nơi xung quanh từ cửa hàng tạp hóa, đại lý nhỏ lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc hay mua sản phẩm cú click chuột kênh mua sắm online, sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada, d) Communication: + Branded Music Video lan truyền rộng rãi với nội dung, thông điệp ý nghĩa, thú vị đánh trúng tâm lý khách hàng kết hợp với vần điệu dễ “thẩm thấu” vào tâm trí thu hút đơng đảo hưởng ứng từ nhiều người xem đặc biệt bạn nữ Gen Z, khiến cho câu nói “ Xui hay vui thui” nhanh chóng chiếm vị trí trái tim người + Kết hợp nghệ sĩ tên tuổi Mono tlinh, tên nói “làm mưa làm gió” ngành giải trí âm nhạc Việt Nam thời gian gần thu hút nhiều ủng hộ từ bạn trẻ yêu thích nghệ sĩ + Kết hợp nhiều Influencer có lượng tương tác lớn Facebook Thùy Minh, Mai Ngô, Phan Ý Yên … - đại diện cho phái nữ mạnh mẽ, cá tính, tư cấp tiến - phù hợp với tính cách thương hiệu giúp lan tỏa thông điệp mạnh mẽ tới công chúng + Thông điệp “Xui hay vui thui” trở thành “trending” tảng Tiktok hưởng ứng, lan truyền, cover Tiktoker hàng triệu lượt 41 follow kể đến tên “Đào Lê Phương Thoa” (14,5M followers), “Nhật Minh”(3,1M followers), hashtag “#Xui hay vui”, "#tlinh”, “#Mono” đứng top trending Tiktok Việt Nam ngày Tết đầu năm Điều minh chứng cho sức lan tỏa mãnh liệt góc nhìn từ Kotex => Kotex đa dạng hóa kênh tiếp cận (“người tiêu dùng đâu, thương hiệu đó”) tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu Chiến lược cho thấy Kotex không thương hiệu băng vệ sinh mà người bạn đồng hành đáng tin cậy chị em phụ nữ, đặc biệt “người bạn đồng hành” “tinh tế”, thấu hiểu vấn đề chị em, sẵn sàng bên cạnh chia sẻ khó khăn đưa góc nhìn đầy mẻ giúp chị em tự tin khoe cá tính, thỏa sức sống, làm việc, hoạt động vui chơi không lo nghĩ   VI, Development Plan chiến dịch “Xui hay Vui” IMC – Short Term Plan Phase 1: Teasing/Triggering (3-8/1/2023) Objective: Thu hút nhiều khách hàng tệp khách hàng mục tiêu gợi tị mị thơng điệp sản phẩm Xen kẽ đăng chứa đựng nhiều ý nghĩa chương trình mini game, give away, để nhãn hàng tạo gắn kết với khách hàng giúp nhắc nhở khách hàng sản phẩm tới #1 Kick - start: “Pha cơng” đầy bất ngờ đến từ vị trí Kotex Với lượng người theo dõi đông đảo, 600.000 người, Fanpage Kotex Vietnam sử dụng làm kênh truyền tải thông tin hoạt động khuôn khổ chiến dịch tương tác với người theo dõi 42 Ngày 3/1/2023, Kotex đánh úp Teaser MV âm nhạc vào buổi sáng ngày mắt MV, sau ca sĩ Tlinh đăng tải MV kênh Youtube viết truyền thơng hợp tác cô Mono Kotex trang cá nhân Facebook Bước Kotex đánh giá khôn khéo Tết “sân khấu lớn” với xuất lượng lớn MV; nên việc teasing sớm địi hỏi thương hiệu nỗ lực trì sức nóng cao độ đảm bảo sức hút cho MV launching Vì vậy, chiêu thức “đánh úp” khơng nhằm tạo bất ngờ cho khán giả mà giúp Kotex dành nguồn lực tập trung vào giai đoạn để chiến thắng người tiêu dùng mục tiêu Kết truyền thông: Chỉ tuần từ mắt, MV “Xui hay vui” ghi nhận: Chiếm vị trí thứ lượt view YouTube với 7,2 triệu view organic; TikTok đạt 28 triệu view organic giới trẻ liên tục sử dụng hát để làm reel nhắc đến Tết 43 Tính đến thời điểm tại, tổng lượt organic view MV “Xui hay vui” 12,6 triệu view YouTube 50 triệu view TikTok Lượt View kênh thức Tlinh tính đến tháng 6/2023 #2, Minigame Xui hay Vui - Nhận quà hấp dẫn 44 Ngay sau launch MV, thương hiệu tổ chức minigame với hình thức kêu gọi tag bạn bè chia sẻ link MV, giúp gia tăng mức độ lan tỏa thông điệp đến nhiều người Song song, thương hiệu kết hợp hình thức tặng quà để kêu gọi nhiều người tham gia hơn, góp phần nhân rộng khả phổ biến thông tin chiến dịch Kotex lại tiếp tục sử dụng sức mạnh truyền thông từ trang Facebook với 600k người theo dõi để tạo dựng gắn kết với khách hàng mục tiêu nhắc nhở khách hàng sản phẩm chiến dịch “Xui hay Vui” #3, Bốn bể bạn - Sử dụng kênh truyền thông khác Song hành với MV Mini Game, Kotex đẩy mạnh việc quảng bá MV thông điệp mà nhãn hàng muốn gửi gắm thông qua tờ báo đậm chất genZ Kênh 14, Zingnews, mang chiến dịch lần Kotex tiến bước lớn đến gần khách hàng mục tiêu  Phase 2: Launching/Engaging (9/1-11/1)  Objective: Chính thức giới thiệu sản phẩm limited dịp tết nguyên đán 2023 - Hộp quà Tết thông qua hoạt động truyền thông Đồng thời tạo đà phổ biến thông điệp tảng online #1, Đăng giới thiệu sản phẩm - Hộp quà may mắn  Kotex tiếp tục sử dụng fanpage thức để thơng báo mắt hộp quà ngày tết với TVC dài 6s xuất MONO sản phẩm hộp quà limited  Tương tác gần gũi với người tiêu dùng, cách trả lời comment trang Facebook thức khơng rập khn, khoảng cách mà ngược lại gần gũi đậm chất genZ #2, Đại sứ truyền thông  Kotex mời KOLs, Influencers có tầm ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng, viết chia sẻ suy nghĩ trải nghiệm họ định kiến xoay quanh vấn đề kinh nguyệt nói riêng chuyện gái có quyền tự tin, thể cá tính riêng nói chung 45  Bên cạnh đó, Kotex tiếp tục sử dụng kênh báo truyền thơng lớn nhỏ, đặc biệt kênh có lượt người tiếp cận chủ yếu genZ Sáng tạo bước lần việc Kotex không nhằm giới thiệu sản phẩm mà lan tỏa rộng thông điệp chiến dịch “Xui hay vui” Rất nhiều báo, phân tích đăng tải nhằm tinh tế, thông điệp sâu sắc mà gần gũi, đánh vào pain point chị em vào ngày tết đến xuân  Vào thời điểm này, Kotex bắt đầu cho chạy quảng cáo, TVC sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ Tiktok, Youtube Facebook  Phase 3: Amplifying/Booming (11/1/2023 - nửa đầu tháng hai)  Objective: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, làm tăng doanh thu, truyền tải thông điệp, độ nhận diện sản phẩm, độ nhận diện thương hiệu rộng rãi #1, Tiktok - sân chơi giới trẻ  Khác với “nghiêm túc” nội dung Facebook, xu hướng xây dựng nội dung theo concept “Xui hay vui” lại có phần hài hước để phù hợp thị hiếu người dùng TikTok Tuy nhiên, mẫu truyện sâu sắc thể quan điểm kinh nguyệt từ đa dạng góc nhìn từ nam giới, nữ giới nhiều độ tuổi khác Từ tạo thảo luận xoay quanh vấn đề kinh nguyệt, giúp gia tăng lượng tương tác chiến dịch  Bài hát “Xui hay Vui” viral khắp Tiktok với giai điệu bắt tai, thu khoảng 50M views tảng Đây có lẽ hát sử dụng xuất nhiều trang MXH dịp Tết 2023 #2, Hợp tác bán hàng  Thương hiệu bắt tay với “chiến thần livestream bán hàng” Lê Dương Bảo Lâm ngày mắt hộp quà để truyền tải thông tin đến người theo dõi nam diễn viên nói riêng người dùng mạng xã hội nói chung Sự dí dỏm 46 anh chàng nam châm thu hút người xem, giúp gia tăng mức độ tương tác cho chiến dịch, gia tăng sức mua merchandise  Bên cạnh đó, Kotex đẩy mạnh quảng bá sản phẩm hộp quà limited hình ảnh ca sĩ, KOLs đặc biệt Tlinh MONO  Đẩy mạnh quảng cáo tất tảng, tiếp tục hoạt động giúp gắn kết Kotex với khách hàng đăng chúc mừng năm với xuất Tlinh, MONO, sau Tết giữ tương tác với khách hàng thông qua đăng trang cá nhân Kotex thức  Kết quả: Tính từ ngày 1/1-31/1/2023, tổng lượng Buzz (post, comment, share) 265.926 (theo báo cáo BrandsVietnam) Trong có nhiều bình luận tích cực chu MV, thơng điệp bình thường hố kinh nguyệt, xố bỏ định kiến với kinh nguyệt… Nhờ đó, chiến dịch đứng vị trí thứ top chiến dịch bật mạng xã hội tháng 1/2023 (theo BSI – Top10 Campaigns tháng 01/2023)  Kết thúc chiến dịch, thương hiệu ghi nhận 810.000 lượt sử dụng template Capcut hát "Xui hay vui"  Bên cạnh đó, hát “Xui hay vui” nằm top list nhạc Việt yêu thích Spotify Một số thành tựu khác mà “Xui hay vui” đạt gồm xếp hạng vòng tiếng kể từ lúc mắt, hạng thứ 29 trending YouTube, hạng bảng xếp hạng Làn Sóng Xanh Nổi bật hát nằm top âm nhạc thịnh hành TikTok 47  Kết bật livestream Lê Dương Bảo Lâm thực khuôn khổ chiến dịch (149.000 lượt xem, 24.000 lượt tương tác) giúp bán 600 hộp quà Đáng ý phần quà phiên giới hạn “cháy hàng” ngày đầu mở bán Shopee Long-term Plan  Vision: Kotex xóa bỏ định kiến, tư tưởng, quan niệm xưa cũ có phần phản khoa học Tầm nhìn chiến dịch thúc đẩy bạn nữ sử dụng sản phẩm băng vệ sinh đồng thời đem đến cho chị em góc nhìn mẻ kể đến “hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng thân tạm biệt định kiến để sống thật với mình”, “dám làm điều phi thường” hay với chiến dịch “Máu lên nào” thông điệp phá vỡ rào cản kinh nguyệt - bình thường hóa vấn đề kinh nguyệt; Và thông điệp lần thế, với mục đích xóa bỏ quan niệm xưa cũ vấn đề “đến tháng ngày Tết”  Purpose: Trở thành thương hiệu băng vệ hàng đầu Việt Nam chiếm thị phần lớn trở nên phổ biến rộng rãi chị em phụ nữ, đặc biệt bạn nữ Gen Z  Values 48 o Là người bạn đồng hành hiểu tâm lý khách hàng nói lên tiếng nói chị em phụ nữ  o Cơng dụng tiện ích hiệu o Thoải mái dễ dàng sử dụng Goal: Tăng doanh số bán hàng phát triển thị phần thông qua việc thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm vệ sinh Kotex sử dụng thành công chiến lược truyền thông lan tỏa thông điệp ý nghĩa với vấn đề tế nhị, nhạy cảm, khó nói chị em phụ nữ Việc làm chiếm trọn trái tim khách hàng mục tiêu, từ phát triển thị phần rộng rãi B, Đánh giá chiến dịch đề xuất giải pháp cho sản phẩm chiến dịch Marketing sản phẩm I, Tổng quan chiến dịch “Xui hay Vui” Ưu điểm  Không đưa quan điểm phản biện gay gắt hay học đao to búa lớn, thông điệp trẻ trung, tinh tế Kotex nhanh chóng “chạm” đến hệ Z cách tự nhiên, thuyết phục Nhờ đó, MV Xui hay vui nhanh chóng đón nhận phản hồi tích cực khán giả, chia sẻ rộng rãi nhiều tảng mạng xã hội  Chiến dịch tìm hiểu đánh vào insight target audience: phụ nữ nói chung bạn nữ GenZ nói riêng Kotex thấu hiểu nỗi trăn trở gái vơ tình “tới tháng” vào ngày đầu năm, từ xác định Key message: “Xui hay vui thui” nói lên nỗi lịng xố bỏ rào cản tâm lý, giúp phái nữ tự tin tận hưởng Tết bung toả  Sử dụng hình ảnh Tlinh mà Mono MV quảng cáo, hai tên tuổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm nhạc Việt Nam nói chung đối tượng mục tiêu chiến dịch nói riêng Điều làm tăng độ 49 phủ sóng sản phẩm lên hệ GenZ, dễ dàng tạo hiệu ứng đám đông vào tạo nên trend bắt mắt khoảng thời gian Tết Nguyên Đán  Với phát triển nhiều tảng công nghệ số Youtube, Facebook, Instagram đặc biệt Tiktok, Kotex tận dụng hết khả khuếch đại độ phủ sóng sản phẩm tới nhiều người chi tiết Thông điệp trở thành xu hướng tạo sóng trend tảng TikTok, tiếp cận nhiều người dùng Nhược điểm  Hình thức promote chưa thực sáng tạo: Mặc dù chiến dịch Kotex cách thức quảng cáo khơng có mẻ, hình thức sử dụng hình ảnh người tiếng để tạo trend  Chiến dịch xuất dịp Tết ngắn, việc tạo nên trend tạo ảnh hưởng tức thời khó khiến khách hàng nhớ key message khoảng thời gian dài => Việc truyền tải thông điệp không thực hiệu quả, chưa tạo đủ sức ảnh hưởng việc Tết “Xui hay vui”  Các cơng dụng sản phẩm chưa thực làm bật, đặc biệt công nghệ 3d thấm hút trong yếu tố quan trọng Marketing Mix 50 II, Đề xuất giải pháp Vấn đề cần giải số Chưa có sáng tạo phương thức marketing, phương thức dùng hình ảnh người tiếng để tạo quảng cáo xuất từ lâu nên dễ bị lỗng khó truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng  Đề xuất phương án: o Phát teaser/bumper ads TVC billboards khu vực động người, siêu thị cửa hàng tiện lợi, sử dụng banners xe bus o Song song với việc sử dụng hình ảnh người tiếng để làm TVCs, làm quảng cáo tạo trend mạng xã hội, sử dụng tảng podcast để truyền tải thông điệp cho hệ GenZ lưu giữ giá trị thông điệp thời gian dài  Đề xuất hoạt động thực thi o GenZ hệ người trẻ động, họ đến khu vực đông người siêu thị (Winmart), trung tâm thương mại (Vincom, BigC, ), cửa hàng tiện lợi (Circle K), hình ảnh sản phẩm thơng qua teaser/bumper ads xuất billboards thu hút ý họ, đặc biệt nói vấn đề tế nhị, việc gây ý với GenZ điều dễ hiểu Qua đó, billboards giúp ích lớn việc thu hút ý đưa chiến dịch đến gần với target audience Đặc biệt hình ảnh chiến dịch xuất liên tục gây ấn tượng tạo dấu ấn tâm trí khách hàng o GenZ nhóm khách hàng sử dụng xe bus để di chuyển với tần suất lớn, nên việc dán banner quảng cáo thân xe bus hay bên xe bus phương án đẩy mạnh tiếp cận GenZ với chiến dịch sản phẩm 51 (Điều Kotex áp dụng với chiến dịch quảng cáo Kotex Mini Meow)  Vấn đề: Chiến dịch xuất ngắn, chưa tạo đủ ảnh hưởng để người tiêu dùng nhớ key message  Đề xuất phương án:  Sử dụng hình thức truyền tải qua kênh podcast có độ gần gũi với hệ GenZ để lưu giữ thông điệp lâu dài  Phối hợp với kênh podcast “Đắp chăn nằm nghe Tun kể”, “Sunhuyn Podcast”, “Giang Radio”, để ghi âm xuất số podcast nói vấn đề “tới tháng” ngày Tết gái, đưa key message vào tiêu đề số podcast Có thể nói GenZ, podcast nơi họ tìm thấy câu chuyện mình, cách để tâm trí nhẹ nhàng tiếp thu kiến thức sống cách tự nhiên Những kênh Podcast 52 trở nên phổ biến thân thuộc GenZ, podcasters kênh người mang tầm ảnh hưởng lớn hệ trẻ chia sẻ hữu ích, gần gũi mặt tâm lý với GenZ Vấn đề “Xui hay vui” ngày Tết vấn đề phổ biến giới GenZ, nên việc sử dụng kênh podcast để truyền tải thông điệp lan truyền rộng rãi tới tồn GenZ (đặc biệt bạn nữ) đồng thời đọng lại nhiều giá trị chiến dịch tâm trí GenZ Vấn đề cần giải số Việc trọng vào promotion làm phai mờ product sản phẩm, công dụng sản phẩm chưa thực làm bật chiến dịch  Đề xuất phương án: Đầu tư làm quảng cáo tập trung vào giới thiệu sản phẩm  Đề xuất hoạt động thực thi: o Tạo quảng cáo chi tiết sản phẩm, đầu tư sử dụng công nghệ tân tiến công nghệ 3D Animation để giới thiệu sản phẩm o Tập trung giới thiệu mẻ sản phẩm so với sản phẩm cũ: Lõi 3D siêu thấm hút, thiết kế mặt cắt lượn sóng đẹp mắt, mặt bơng mềm mại, dễ chịu, thiết kế siêu mỏng cảnh siêu mỏng không cánh phù hợp với bạn gái GenZ trẻ động, đặc biệt nhận thấy pain point người tiêu dùng mùi khó chịu, Kotex tạo nên sản phẩm với mùi hương anh đào Nhật Bản thơm ngát giúp lưu giữ mùi hương lên đến giúp giải nỗi lo khách hàng 53 C, Tài liệu tham khảo https://123docz.net/document/10866869-luan-van-thac-si-giai-phap-chuyen-doi-sanghe-thong-san-xuat-tinh-gon-lai-tai-nha-may-kimberly-clark-viet-nam-luan-van-thacsi.htm : Sứ mệnh tầm nhìn https://www.kimberly-clark.com.vn/vn/ourcompany/history/#:~:text=T%E1%BA%ADp%20%C4%91o%C3%A0n%20Kimberl y%2DClark%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c,l%C3%A0m%20vi%E1%BB% 87c%2C%20n%C6%A1i%20s%E1%BA%A3n%20xu%E1%BA%A5t : Lịch sử Kimberly-Clark https://vieclam.caothang.edu.vn/doanh-nghiep/Cong-ty-TNHH-Kimberly-Clark-Vietnam.html#:~:text=Gi%E1%BB%9Bi%20thi%E1%BB%87u,t%E1%BA%A5t%20c% E1%BA%A3%20s%E1%BB%B1%20%C4%91am%20m%C3%AA : Số lượng nhân Kimberly-Clark https://www.thuvientailieu.vn/tai-lieu/de-tai-tong-quan-ve-san-pham-bang-ve-sinhva-doi-net-ve-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-34542/ : Tổng quan sản phẩm bvs https://vn.investing.com/equities/kimberly-clark-income-statement : Doanh thu cụ thể Kimberly-Clark qua năm https://doanhnhansaigon.vn/kinh-doanh/lua-da-thu-vang-1008754.html : Phương châm hoạt động Kimberly-Clark https://vntr.moit.gov.vn/vi/hscode-la-gi: Khái niệm hệ thống mã HS https://zship.vn/thu-tuc-nhap-khau-bang-ve-sinh-phu-nu/: quy định xuất nhập bvs phụ nữ https://moitruong.net.vn/xuat-hien-hang-nhai-hang-gia-san-pham-ve-sinh-phu-nu13679.html: hàng giả, hàng nhái Kotex Kết campaign “Bye Bye Label”: Đoạn đoạn viết https://lifestyle.zingnews.vn/bye-bye-label-together-2013-hanh-trinh-nhieu-cam-xucpost332931.html Hình ảnh miêu tả culture code campaign “Máu lên nào”: https://www.brandsvietnam.com/campaign/775-Kotex-Mau-lua-Generation-thangthan-binh-thuong-hoa-chu-de-kinh-nguyet Kết campaign “Máu lên nào”: https://www.brandsvietnam.com/campaign/775Kotex-Mau-lua-Generation-thang-than-binh-thuong-hoa-chu-de-kinh-nguyet Thứ hạng Kotex bảng xếp hạng Brand Footprint số liệu khác: Academia.edu 54 Doanh thu Kotex năm 2015 năm 2016: https://www.brandsvietnam.com/15939-Kotex-va-Diana-dang-kinh-doanh-ra-sao Số lượng suất học bổng trao quỹ học bổng “Kotex- Vì nữ sinh tài Việt Nam”: https://vnexpress.net/kotex-dong-gop-quy-hoc-bong-cho-su-nghiep-giao-duc2941124.html Thành viên chương trình “Câu Lạc Bộ Kotex Bạn đồng hành”: Studocu.com Báo cáo doanh thu, lợi nhuận Kotex https://www.brandsvietnam.com/campaign/809-Kotex-Xui-hay-vui-va-man-chaosan-truyen-thong-Tet-lan-dau-cua-thuong-hieu-bang-ve-sinh Nghiên cứu thói quen nghe nhạc người Việt https://qandme.net/vi/baibaocao/thoi-quen-nghe-nhac-cua-nguoi-viet.html Bảng xếp hạng chiến dịch bật Social Media Tháng 1/2023 BSI TOP 10 55