Giáo trình marketing ngân hàng

PGS.TS TRƯƠNG QUANG THƠNG (Chủ biên) Giáo trình MHRHETING IWGRN HANG Tay « NHA XUAT BAN KINH TE TP HO CHi MINH GIÁO TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG PGS TS TRUONG QUANG THONG (Chu bién) Sách NHÀ SÁCH KINH TẾ giữ quyền phát hành độc quyền Mọi hình thức phương tiện vi phạm quyền (photo, chép, in ấn, lưu trữ chuyển thành văn điện tử qua mạng Internet) không đồng ý NHÀ Bảo vệ Quyền pháp luật SÁCH KINH TẾ vi phạm Luật Sở hữu Trí tuệ bị đưa trước PGS TS TRƯƠNG QUANG THÔNG (Chủ biên) MARKETING NGAN HANG Giáo trình NHA XUAT BAN KINH TE TP HO CHi MINH “Sau thời gian dài làm việc Ngân hàng BNP Paribas, PGS TS Trương Quang Thông trở lại lĩnh vực giảng dạy, nghiên hàng cứu giảng viên chuyên ngành Tài chính-Ngân Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh PGS TS Trương Quang Thông PGS Trương Quang Thông tốt nghiệp Đại học Kinh tế _ TP.HCM năm 1987, nhận MBA CFVG Hà Nội năm 2000, School -bằng MSc Tài Quốc tế Ceram Business (Pháp) năm 2001 Nam 2005, ông bảo vệ thành công luận án 12/2011, ông tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM Tháng on nhận tiến sĩ kinh tế Đại học Paris Panthé Sorbonne (Pháp) gồm quản Các lĩnh vực giảng dạy nghiên cứu ông bao trị ngân hàng, sách tiền tệ tài quốc tế Ơng tham gia thỉnh giảng trường Đại học Quốc gia TP.HCM, Đại học Cần Thơ LOI NOI DAU Với thách thức mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đã, đương đầu trình hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt với cam kết khn khổ WTO lộ trình mở cửa tự hóa tài ngân hàng, ngân hàng thương mại Việt Nam phải chuẩn bị điều kiện khả để củng cố tăng cường lực cạnh tranh mình, trước áp lực cạnh tranh khác nhau, từ ngân hàng đối thủ tiềm tương lai, từ ngân hàng nước đến ngân hàng nước Đặc biệt, thực tế, ngân hàng hàng đầu giới gần có mặt hoạt động Việt Nam từ gần hai thập niên vừa qua, với tên tuổi BNP Paribas, Citigroup, HSBC, Crédit Agricole, Deutsche Bank v.v với lợi vượt trội vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý, đặc biệt hoạt động marketing Do đó, để thành cơng mơi trường cạnh tranh gay gắt vậy, ngân hàng Việt Nam ngồi việc phải ln tìm cách nâng cao lực tài chính, chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng nhân phổi trọng đến hoạt động marketing ngân hàng đại, marketing xem Trong hoạt động hệ thống tổ chức quản lý quan trọng để đạt mục tiêu thỏa mãn tốt nhu câu tài chính, vê dịch vụ khách hàng, thơng qua sách, giải pháp marketing khác Trước Ngân hàng soạn nhằm bối cảnh nhu câu trên, giáo tập thể giảng viên trình Khoa Marketing Ngân hàng biên đối tượng sinh viên chuyên ngành Tài chính-Ngân hàng bậc đại học, kể chuyên viên làm cơng tác tín dụng, quan hệ khách hàng, marketing, v.v ngân hàng thương mại lĩnh vực khác có liên quan Giáo trình Marketing Ngân hàng bao gồm chương với nội dung trình bày theo thứ tự sau: Chương mang tên Tổng quan Marketing Ngân hàng nhắc lại khái niệm marketing bản, thơng qua ví dụ đơn giản nhu câu, mong muốn có liên quan đến dịch vụ ngân hàng; phân cầu tích đặc điểm dịch vụ nói chung đặc điểm riêng biệt marketing ngân hàng với tư cách ngành cung ứng dịch vụ Chương kết thúc với phân động động nhân marketing marketing mang tố môi ngân trường tác động hàng tích tác đến nguyên ứng dụng hoạt động ngân hàng tên Khách hàng ngân trường dịch vụ ngân hàng phân hướng, hành đặc điểm hàng - Phân hoạt tắc Chương đoạn thị tích đặc trưng, xu vỉ người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng với nhân tố tác động đến hành vi mua hàng họ Phần cuối chương giới thiệu sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân doanh nghiệp với chiến lược phân đoạn thị trường khác Chương với tên gọi Chính sách dịch vụ ngân hàng giới thiệu khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại phân tích nhân tố tác động đến sách phát triển dịch vụ ngân hàng thương mại Phần cuối chương giới thiệu phương pháp nhận diện, tìm hiểu nhu cầu người mua Giáo Trình Marketing Ngân Hàng hàng, thơng qua việc úp dụng mơ hình da thuộc tính, sở để điểu chỉnh, phát triển dịch vụ khách hàng theo nhu cầu khách hàng Chương mang tên Chính sách giá cỉ dịch vụ ngân hùng trình bày khái niệm giá củ dịch vụ ngân hàng nhân tố bên trong, bên tác động đến sách giá ngân hàng Phân chương giới thiệu phương pháp định giá dịch vụ ngân hàng theo hai tiếp cận truyền thống đại Chương mang tên Chính sách phân phối chiêu thị dịch vụ ngân hàng giới thiệu hai dạng kênh phân phối truyền thống đại ngân hàng thương mại sử dụng phổ biến Những thay đổi vai trò kênh phân phối truyền thống, nhân tố cần xem xét việc phát triển kênh phân phối phân tích chương Phần cuối chương giới thiệu khái quát vai trò hoạt động xúc tiến truyền thông hỗn hợp marketing ngân hàng Các chủ đê khác chu trình truyền thơng, thơng điệp truyền thơng giới thiệu phần cuối chương Chương mang tên Chiến lược cạnh tranh ngân hàng phân tích khái niệm vê chiến lược, chiến lược cạnh tranh, lợi cạnh tranh, lực cạnh tranh ngành ngân hàng với mơ hình tổng qt để phân tích lợi cạnh tranh ngân hàng Các dạng chiến lược cạnh trarth phổ biến, thực thi chiến nguyên lược cạnh tắc định tranh hướng, hình thành giới thiệu phần cuối chương Chương cuối với tên gọi Hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng giới thiệu quy trình tổng quát quản trị chiến lược kinh doanh ngân hàng cơng cụ, ma trận áp dụng hoạt động phân tích thiết lập chiến lược Phần phân tiếp sau chương tích nguyên tắc tổng quát quản trị chiến lược kinh doanh ngân hàng Các chiến lược marketing ngân hàng tiêu biểu chiến lược tăng trưởng, chiến lược thị trường giới mục tiêu, chiến lược quan hệ khách hàng, v‹v thiệu phần cuối chương Nhóm tác giả có phân cơng trách nhiệm sau q trình biên soạn: - PGS TS Trương Quang Thơng (Chủ biên): biên soạn Chương 2, 3, 4, 5, phần chương - PGS.TS Trần Huy Hoàng: biên soạn chương phân chương - ThS Nguyễn Ngọc Hân: biên soạn phân chương 1.1 Nhóm tác giả hy vọng giáo trình sử dụng tài liệu học tập, tham khảo cho sinh viên chuyên ngành kinh tế Tài chính-Ngân hàng bạn đọc làm việc lĩnh vực có liên quan Việc biên soạn sách khó tránh khiếm khuyết, đó, chúng tơi mong nhận góp ý chân thành bạn đọc Tháng 10/2012 PGS TS Trương Quang Thông Email: truongquangthong@yahoo.com h Chương Ï “me TONG QUAN VE MARKETING NGAN HANG GIGI THIEU TOM TAT Sau nhắc lại khái niệm marketing bản, thơng qua ví dụ đơn giản nhu câu, mong muốn cầu có liên quan đến dịch vụ ngân hàng, chương phân tích đặc diểm dịch vụ nói chung, để tiếp sau đó, đặc diểm riêng biệt marketing ngân hàng với tử cách ngành ứng dịch vụ Chương kết thúc với phân tích tác động nhân tố mơi trường tác động đến hoạt động marketing ngân hàng nguyên lắc markeiing ứng dụng hoạt động ngân hàng Ngân Hàng Giáo Trình Marketing 10 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Nhu câu (need) cảm giác thiếu hụt cói mà người cằm nhận (P Kotier) Quang, 28 tuổi, viên chức cấp thấp ngành giáo dục Anh có vợ giáo viên tiểu học cậu trai năm tuổi Lương cộng với tiền làm hai vợ chồng anh đủ cho sống gia đình mức trung bình Do vậy, gia đình anh sống tần tiện, hàng tháng hai anh chị ráng giữ lại không tiêu xài tiên để có gọi tiết kiệm Anh chị sử dụng chung Dream II cũ kỹ (mấy anh cảnh sát giao thơng thông cảm cho việc chở ba cặp vợ chồng có nhỏ) Việc ngày gây bất tiện cho sinh hoạt hai người, hai người có việc đột xuất, chờ đợi để Hơn nữa, đứa trai ngày lớn lên, xe chở ba người lớn vi phạm luật giao thông Việc mua sắm thêm xe nằm kế hoạch anh chị hai anh chị thực cảm thấy cần đến Một xe khác, ngồi Dream có, thực nhu cầu anh chị Thế nhưng, xã hội lại rộng lớn vô Ngồi vợ chồng anh Quang, cịn hàng ngàn, hàng triệu người khác, với nhu cầu đa dạng, giống Maslow chí phức tạp, chẳng tóm tắt cung bậc nhu cầu khác người thông qua kim tự tháp mang Nhu tên ông cầu vợ chồng anh Quang cung bậc kim tự tháp Maslow? Ví dụ: Dịch vụ cho vay Dịch uụ ngoại oỉ: Tư vấn, hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh, cung cấp thơng tin (làm hồn thiện dịch vụ cho vay) % Sự khác biệt vé quy trình dịch 0uụ Quy trình dịch vụ quy định tài liệu rõ ràng, hồn hảo Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao %* Sự Phuc bhác biệt uê môi trường uà phương tiện vu Cấu trúc trụ sở dạng quầy giao dịch Các thiết bị phục vụ khách hàng thiết bị sử dụng nội Giấy tờ tài liệu sử dụng thiết kế * Sự khác biét vé nhân (quan trọng ngân hàng) Bao gồm phẩm chất sau: - Năng lực - Lịch thiệp - Tín nhiệm - Tin cậy - Nhiệt tình - Thấu cảm 166 Gido Trinh Marketing Ngan Hang * Sự khác biệt uê nhận dạng hình ảnh - Hình ảnh biểu tượng: vật thật hay thiết kế mỹ thuật - Màu sắc biểu tượng - Khẩu hiệu biểu trưng - Nền nhạc biểu trưng - Phương tiện nghe nhìn: tài liệu giới thiệu dịch vụ, danh thiếp, bướm quảng cáo, báo cáo thường niên - Bầu khơng khí giao dịch: (khơng gian, vật lý): thiết kế trụ sở, nội thất, bố trí mặt bằng, khơng khí làm việc - Bảo trợ cho hoạt động kinh tế, xã hội, lĩnh vực nghệ thuật, thể thao * Su khác biệt uê giá: giá cạnh tranh oà hợp ly hon Lượng hóa điểm khác biệt có: Dù muốn hay khơng ngân hàng tổn khác biệt hữu cần phải thẩm định lại để đánh giá thuộc tính điển hình chưa, độc đáo chưa, có bị chép hay bị nhàm chán chưa có cân đổi khơng? H Lựa chọn điểm khác biệt: Cần phải khẳng định lại hay đổi điểm khác biệt cách trả lời câu hỏi: - Bao nhiêu điểm khác biệt tối ưu? - Nên thiết kế thuộc tính nào? (Nên dùng so sánh “nhất”) - Những yêu cầu đảm bảo điểm khác biệt có ý nghĩa giá trị thực hành: + Tính quan trọng: đáp ứng kỳ vọng đem lại lợi ích giá trị cho đa số khách hàng + Độc ngân hàng đáo: điểm khác biệt mang sắc riêng + Dé truyén dat: d& truyén đạt nhập vào nhớ khách hàng + Di trước cạnh tranh: người dẫn đầu ngân hàng khác không dễ dàng chép + Vừa túi tiên: khách hàng chấp nhận trả tiền thêm cho điểm khác biệt + Tạo thêm lợi nhuận: tạo mức lời bổ sung H Truyền bá khác biệt Ngân hàng xây dựng chiến lược định vị rõ ràng mà cịn phải truyễển bá cách hiệu đến khách hàng mục tiêu công chúng thông qua công cụ truyền thống: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, giao tế công cộng, bán hàng trực tiếp (xem phần sách yểm trợ) 7.6.3 Chiến lược quan hệ khách hàng Trong marketing ngân hàng quan hệ khách hàng giữ vai trò quan trọng nhiều lý khác nhau: - Khách hàng yếu tham gia trực tiếp vào trình sản xuất phân phối dịch vụ ngân hàng - Khách hàng thường có nhu cầu sử dụng nhóm dịch vụ ngân hàng có quan hệ sử dụng vụ tổng thể dịch 188 Giáo Trình Marketing Ngân Hàng - Các sản phẩm tài thường kéo dài theo thời gian khách hàng - Sự xói mịn lịng trung thành cạnh tranh ngày gay gắt Do đó, việc tạo lập trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa đem lại thành công lâu dài cho ngân hàng ngân hàng phải chủ động tất quan hệ khách hàng Q Dinh nghĩa Quan hệ khách hàng gắn kết số phương diện khách hàng ngân hàng, khách hàng có thay đổi quan hệ với họ phải thay đối Sự gắn kết khách số phương diện: Kỹ hàng ngân hàng thể thuật: mức độ tham gia khách hàng vào trình phân phối dịch vụ Pháp l$: thể cam kết hợp đồng pháp lý Kinh tế: mức độ ích lợi giá trị khách hàng nhận từ ngân hàng Tình cảm: mức độ cảm mến khách hàng ngân hàng Nhìn chung, mối quan hệ đầy đủ, sâu sắc quan hệ khách hàng bền vững b) Khi khách hàng có thay đổi đặc điểm chung, hành vi, nhu cầu tính chất quan hệ thay Giáo Trình Marketing Ngân Hàng 169 đổi (ví dụ khách hàng sử dụng nhiều địch vụ trước mối quan hệ cần phải nâng cấp) H Định hướng chiến lược quan hệ khách hàng theo tiến trình quan hệ Nhìn chung, giả định ngân hàng bắt đầu quan hệ với khách hàng thu hút theo tuân tự nhiều bước bước cần phải có định hướng thích hợp để đảm bảo thành cơng D Thu hút khách hàng - Truyền thông hữu hiệu hình ảnh ích lợi có thiết lập giao dịch (khách hàng cá nhân) - Nghiên cứu lập danh mục, hồ sơ khách hàng phải lôi kéo cách cẩn thận (theo tiêu chuẩn kinh doanh hiệu quả, sản phẩm có uy tín, lợi nhuận tăng trưởng ổn định ) Đối với khách hàng doanh nghiệp cần phải chuẩn bị xúc tiến quan hệ chủ động gởi tài liệu giới thiệu ngân hàng, thăm viếng khách hàng chiêu thị khách hàng đối thoại (ích lợi kinh tế nhận thiết lập giao dịch) GB Khởi xướng quan hệ Đây giai đoạn xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu chấp nhận giao dịch sử dụng dịch vụ ngân hàng, lợi nhuận bắt đầu phát sinh không đáng kể Các định hướng nên làm: - Tăng cường hình ảnh giao diện (sự lịch thiệp, tính chuyên nghiệp, nồng nhiệt nhân viên giao dịch, ngăn nắp, bầu khơng khí tơn trọng - Cung cấp dịch vụ bổ sung tốt (hướng dẫn quy trình xác, giúp đỡ tận tình q trình phục vụ, nên miễn phí số dịch vụ bổ sung ban đầu) - Chọn nhân viên giỏi có nhiều kinh nghiệm giao tế chuyên môn để tiếp xúc (đối với khách hàng doanh nghiệp) - Xử lý dịch vụ nhanh chóng, xác - Tỏ rõ quan tâm đặc biệt với khách hàng Những biện pháp có tác dụng làm cho khách hàng có ấn tượng tin cậy từ giao dịch Q Phát triển quan hệ Đây giai đoạn phát triển quan hệ khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ, mua thêm dịch vụ dịch vụ tài khác Trong giai đoạn nên: - Nghiên cứu thăm dò để chủ động phát nhu cầu tài khách hàng (phỏng vấn, đốn hành vi) - Chủ động giới thiệu dịch vụ ích lợi thuyết phục - Chủ động bán thêm dịch vụ có liên quan mật thiết với dịch vụ trước khách hàng nảy sinh nhu cầu bị thuyết phục - Giữ vững chất lượng dịch vụ trước (tránh hụt hãng) Các biện pháp có tác dụng hướng đến thõa mãn nhu cường cầu mức chất độ cao lượng phẩm có liên quan dịch vụ, chủ cách động ổn định bán thêm tăng sản LH Duy trì quan hệ Đây giai đoạn kết chặt mối quan hệ khách hàng ho có giao dịch thường xuyên với ngân hàng với mục đích biến họ thành khách hàng trung thành Đây giai đoạn mấu chốt chiến lược quan hệ khách hàng, định thành cơng ngân hàng, lợi nhuận đạt đỉnh cao ổn định Cần quan tâm đến định hướng sau: - Tiếp tục bán thêm - Tăng cường bán chéo: giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua nhóm dịch vụ khác có liên quan đến dịch vụ trước nhằm tạo phản ứng dây chuyển ích lợi tồn diện cho khách hàng Đây kỹ thuật nhằm kết chặt quan hệ khách hàng ngân hàng đại (đặc biệt mối quan hệ kinh tế) - Giảm tốt phiền hà cho khách hàng nhiều - Dành ưu đãi cho khách hàng thường xun: + Phí hợp lý + Các chương trình khuyến nhằm trì lịng trung thành + Khen thưởng theo giá trị dịch vụ, thời gian giao dịch + Chương trình quà tặng cho khách hàng thường xuyên (tết, sinh nhật, sinh con, sinh nhật ngân hang ) + Thăm viếng khách hàng thường xuyên có giá trị giao dịch lớn thời gian giao dịch lâu đài (khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tiền gởi lớn) ee ee ee ee en ee ee ge ee ee ee + Gởi giấy báo tình trạng tài khoản tổng kết lợi nhuận khách hàng thân chủ theo định kỳ + Duy trì nâng cấp chất lượng dịch vụ thường xuyên Các biên pháp cho thấy khách hàng có quan hệ thường xuyên lâu dài sử dụng nhiều dịch vụ khác có lợi H Kết thúc quan hệ Đây giai đoạn xảy quan hệ khách hàng mối quan hệ khơng cịn đem lại khả sinh lời triển vọng chí gây tổn thất cho ngân hàng Đây giai đoạn tế nhị cho kết thúc diễn êm đẹp hữu nghị Việc kết thúc thuờng lý sau đây: - Khách hàng tăng trưởng quy mô, thay đổi ngành kinh doanh không phù hợp kỹ phục vụ ngân hàng (khách hàng doanh nghiệp) bất lợi cho ngân hàng + Địi hói khoản tín dụng q lớn + Dodi hỏi cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp cao đặc biệt việc nhu cầu họ vượt khả phục vụ, tạo lúng túng, chi phí trì q cao, tạo khơng hài lịng khách hàng - Khách hàng đứng bờ vực phá sản làm tăng rủi ro tổn thất cho ngân hàng dù có số nỗ lực phục hồi khơng đạt kết - Khách hàng có dấu hiệu không trung thực, vi phạm cam kết thường xuyên Giáo Trình Marketing Ngân Hàng 173 - Khách hàng thường xuyên gây rắc rối o ép giảm phí khơng có sở địi hỏi cung cấp dịch vụ chất lượng cao làm khả sinh lời khơng bù đắp chi phí mang tính kéo dài Các định hướng để kiểm soát quan hệ là: - Theo dõi hồ sơ khách hàng cách thường xuyên để phân loại: + Quy mô tăng trường, xu hướng ngành kinh doanh + Mức tăng trưởng, lợi nhuận khách hàng + Khách hàng có dấu hiệu mờ hiệu kéo đài ám, kinh doanh + Khách hàng thường xuyên gây rắc rối - Dùng biện pháp phịng xa nhằm khơi phục lại tình trạng, khách hàng trước buộc chấm dứt quan hệ - Tăng phí dịch vụ khách hàng rắc rối (hết sức can trọng) Việc kết thúc quan hệ phải đảm bảo hữu nghị, không tạo dư luận xấu thường xuyên theo dõi khách hàng để có định hướng phục hồi tương lai CHỦ ĐỀ ÔN TẬP Các yếu tố chủ yếu phân tích mơi trường bên bên ngồi ngân hàng Quy trình hoạch định chiến lược Chiến lược thị trường mục tiêu Các định hướng chiến lược quan hệ khách hàng TAI LIEU THAM KHAO CHINH AAKER, DAVID A (2003), Triển khai chiến lược kinh doanh Nhà Xuất Trẻ DESCAMPS, C., & SOICHOT, J (2002), gestion de la banque Editions EMS HARRISON, T (2000), Financial FT Prentice Hall Economie et Services Marketing HO DIỆU (2002), Quản trị Ngân hàng Nhà Xuất Thống kê LAMARQUE, ERIC (2008), Management de la banque Pearson Education NGUYỄN ĐÌNH THỌ Nhà Xuất Lao động (2009), Nguyên lý Marketing, NGUYỄN THỊ MÙI (2009), Giáo trình Marketing dịch vụ tài Nhà Xuất Tài ROSE, P (2001), Quởn trị Ngân hàng thương mại ~ Commercial Bank Management Nha Xuất tài ROSE, PETER S AND SYLVIA Management and Financial International Edition HUDGINS Services (2008), Bank McGraw-Hill 10 SAUNDER, 11 Financial Institution Management -— A risk management Approach Mc Graw-Hill International Edition TRINH QUOC TRUNG (2009), Marketing Ngân hàng 12 13 ANTHONY AND CORNETT, M.M (2006), Nhà Xuất Thống kê TRƯƠNG QUANG THÔNG (2012), Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà Xuất Kinh tế ZOLLINGER, M AND LAMARQUE, E (1999), Marketing et Stratégie de la banque, DUNOD, Paris MU LỤC LOI NOI DAU ves c s cs s cs s cos es es s es osecose cose cse s ec ose soce se CHUONG 1: TONG QUAN VE MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2H 1.2 MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING DỊCH VỤ 557- 1.3 CÁC ĐẶC ĐIỂM RIÊNG BIỆT CỦA MARKETING 1.4 HAM Ý VỀ CÁC GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC 1.5 MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.6 CÁC NGUYÊN TẮC VẬN DỤNG TRONG MARKETING NGÂN HÀNG HH nen se CHUONG 2: KHACH HANG CUA NGAN HANG - PHAN DOAN THI TRUONG DICH VU NGAN HANG 2.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG se, 2.2 MƠ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG DICH VU NGAN HANG HH nen reee 2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .-ST se see 2.4 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHACH HÀNG CÁ NHÂN 2.5 CAC CO SO PHAN DOAN SH seeg KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 3.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG .ð1 52 DEN CHIEN LƯỢC DỊCH VỤ cccccce 53 3.3 CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG . -5c cccSesesksesscv2 55 3.3.1 Việc phát triển dịch vụ B5 3.3.2 Quy trình phát triển dịch vụ 55 3.4 NHAN DIEN NHU CAU KHACH HANG - MO HÌNH DA THUOC TINH CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 58 68 4.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ CẢ ¬ 69 74 4.3 XÁC ĐỊNH GIÁ CA CHO DICH VU NGAN HANG 79 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHAN PHỐI VÀ CHIÊU THỊ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 92 5.1 CAC KENH PHAN PHOI TRUYEN THONG 93 5.9 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 96 5.8 VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN . ccccccccrecre 98 5.4 TRUYÊN THÔNG 5- 22ccEEretEErrrreerrree 101 5.5 THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 105 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC ¬ CẠNH TRANH NGÂN HÀNG 109 6.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 110 6.2 LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG VIỆC SÁNG TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG 112 6.3 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ÁP DỤNG TRONG NGÂN HÀNG 131 6.3.1 Các chiến lược cạnh tranh chung cia M Porter 131 6.3.2 Nhóm chiến lược tăng trưởng 184 CHƯƠNG 7: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGÂN HÀNG 141 7.1 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU 142 7.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ĐỂ XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 5e ScccSrsorecserea 146 7.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ -_ VÀ XÁC ĐỊNH ĐIỂM MẠNH - YẾU CUA NGÂN HÀNG . -2S 2c ccceccrccrsees 151 | 7.4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC -. ¿ 154 7.5 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC -2-cccccccce¿ 156 7.6 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG TIÊU BIẾU 5-s¿ 157 7.6.1 Chiến lược thị trường mục tiêu 157 7.6.2 Chiến lược định vị thị trường mục tiêu 168 7.6.3 Chiến lược quan hệ khách hàng 167 TAI LIEU THAM KHẢO CHÍNH 174 MỤC LLỤC 2<