Lời mở đầu Các nhà kinh tế học đà đa ba c©u hái cđa tỉ chøc kinh tÕ theo trình tự: Sản xuất gì? Sản xuất nh nào? Và sản xuất cho ai? Nhng với Marketing trình tự cần thiết phải đảo ngợc Trớc hết trả lời câu hỏi: sản xuất cho ai? Sau đến định nh: sản xuất gì? Số lợng bao nhiêu? Hay sản xuất nh nào? Mọi định Marketing đa xuất phát từ thị trờng nhu cầu -những phạm trù luôn vận động biến đổi Thực tế, nhu cầu khách hàng ngày vận động theo xu hớng từ đại trà chuyển thành đặc biệt hoá Điều buộc nhà hoạt động Marketing phải chuyển hớng, từ sử dụng Marketing đại trà, Marketing đa dạng sản phẩm sang sử dụng Marketing mục tiêu Theo đó, công cụ phục vụ cho Marketing mục tiêu ngày đợc phát triển ứng dụng rộng rÃi Một số Marketing trực tiếp - công cụ truyền thông đắc lực cho đặc biệt cho tơng lai Việc tìm hiểu Marketing trực tiếp vấn đề xung quanh viƯc øng dơng nã t¹i ViƯt Nam vÉn câu hỏi lớn mà doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm hiểu để đa lời giải đáp Trong khuôn khổ đề án môn học, với đề tài Marketing trực tiếp - xu híng míi øng dơng Marketing”, t«i hi väng sÏ giải đáp đợc phần câu hỏi Đề tài ®Ị cËp ®Õn lý thut vỊ Marketing trùc tiÕp lµ chủ yếu, thông qua nguồn tài liệu từ sách, báo, tạp chí tác giả nớc ngoài, cha có điều kiện sâu vào thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam, nên nhiều thiếu sót Rất mong đợc góp ý độc giả, để viết đợc hoàn thiện Đề tài đợc chia làm ba phần: Phần I: Khái quát Marketing trực tiếp Trình bày khái quát khái niệm, vị trí hành trình phát triển Marketing trực tiếp, đồng thời giới thiệu công cụ chủ yếu đợc sử dụng Marketing trực tiếp Phần II: Những điều kiện ứng dụng Marketing trực tiếp Những điều kiện øng dơng Marketing trùc tiÕp ®èi víi mét doanh nghiƯp bao gồm phơng thức hoạt động sở hạ tầng cần có Phần III: Khả ứng dụng Marketing trực tiếp Việt Nam Trớc hết trình bày đánh giá môi trờng vĩ mô, nhận thức doanh nghiệp Marketing trực tiếp Sau thuận lợi khó khăn ứng dụng Marketing trực tiếp vào Việt Nam Từ đa số đề xuất nhằm phát triển Marketing trực tiếp Việt Nam I Khái quát Marketing trực tiếp Marketing trùc tiÕp hÖ thèng Marketing - Mix 1.1 Kh¸i niƯm: Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa c¸c phơng tiện giao tiếp, truyền tin khái niệm Marketing trực tiếp lần lợt đời Ban đầu, Marketing trực tiếp đợc hiểu cách đơn giản hình thức bán hàng trực tiếp: chuyển hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không qua trung gian Khi phơng tiện truyền thông trở nên phổ biến hơn, Marketing trực tiếp đợc hiểu Marketing Catalog hay th trực tiếp Sự tăng trởng vợt bậc ngành bu viễn thông đặc biệt bùng nổ mạng Internet đà tạo điều kiện cho Marketing trực tiếp không ngừng mở rộng hình thức hoạt động Theo đó, hiƯp héi Marketing trùc tiÕp cđa MÜ (ADMA) ®· ®a ®Þnh nghÜa vỊ Marketing trùc tiÕp nh sau: "Marketing trực tiếp hệ thống tơng tác Marketing có sử dụng hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo đợc và/hay việc giao dịch địa điểm nào." Trong định nghĩa điều quan trọng Marketing đợc thực nhằm thu đợc phản ứng đáp lại trực tiếp "đo đợc" thờng đơn đặt hàng khách hàng Do đó, Marketing trực tiếp gọi Marketing đơn hàng trực tiếp Bên cạnh đó, "Từ điển thuật ngữ Marketing" Peter Bennett đa định nghĩa tơng tự Marketing trực tiếp, có nêu cụ thể công cụ đợc Marketing trực tiếp sử dụng cách riêng lẻ hay kết hợp nh: Catalog, th trực tiếp, bán hàng cá nhân, điện thoại, Marketing đáp ứng trực tiếp truyền, Internet Ngày nay, quan niệm Marketing trực tiếp đà có nhiều đổi khác Không dừng lại "Marketing đơn hàng trực tiếp" mà tiến tới ý nghĩa cao hơn, bền vững thông qua gọi là"Marketing quan hệ trực tiếp " Theo đó, công cụ Marketing trực tiếp đợc sử dụng để lập sở liệu khách hàng, thiết lập mối quan hệ thờng xuyên u tiên với khách hàng mục tiêu tiềm 1.2 Vị trÝ cđa Marketing trùc tiÕp hƯ thèng Marketing - Mix: Marketing-Mix có hàng chục công cụ khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn sử dụng để theo đuổi mục tiêu riêng Và Marketing trực tiếp công cụ đó, đợc xếp vào nhóm yếu tố thứ t Marketing - Mix xúc tiến hỗn hợp Ngày nay, doanh nghiệp muốn đứng vững thị trờng có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn hay phân phối kịp thời cha đủ mà phải tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận thuận lợi với sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống truyền thông doanh nghiệp đại ngày phức tạp, nhng lại bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp Trong Marketing trực tiếp đÃ, trở thành công cụ quan trọng chơng trình Marketing tổng thể doanh nghiệp Những hoạt động Marketing trực tiếp hỗ trợ đợc hỗ trợ công cụ lại hệ thống truyền thông Phối hợp Marketing trực tiếp với quảng cáo Ta thấy rõ thân Marketing trực tiếp hình thức phơng tiện quảng cáo, thông qua Internet, điện thoại, th trực tiếp Với vai trò Marketing trực tiếp có tiềm lớn mang tính thuyết phục cao so với hình thức quảng cáo khác Nhờ tính chọn lọc đối tợng cao, Marketing trực tiếp tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận đợc đối tợng nhận tin theo nhóm nhỏ với mong muốn Đồng thời tính linh động khả đo lờng đợc kết Marketing trực tiếp đem lại hiệu u việt so với phơng tiện khác cho chơng trình quảng cáo Ngợc lại, hoạt động quảng cáo trợ giúp Marketing trực tiếp.Thông qua thông điệp, chơng trình quảng cáo tivi, báo, đài khách hàng đà biết đến có cảm tình với sản phÈm cđa doanh nghiƯp Do ®ã Marketing trùc tiÕp tiến hành hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu thu đợc phản ứng đáp lại họ nhanh chóng dễ dàng Phối hợp Marketing trực tiếp với quan hệ công chúng Cơ sở liệu khách hàng Marketing trực tiếp thiết lập nên giúp nhân viên thực quan hệ công chúng xác định xác có nhiều thông tin công chúng mục tiêu Đồng thời trình tiến hành hoạt động mình, thành viên sử dụng nhiều công cụ kỹ thuật Marketing trực tiếp để thu đợc phản ứng đáp lại trực tiếp công chúng mục tiêu Bên cạnh đó, hiệu quan hệ công chúng tạo (tức biết đến a thích sản phẩm, nhÃn hiệu) góp phần giúp cho việc tiếp xúc với khách hàng mục tiêu Marketing trực tiếp thuận lợi nhiều Phối hợp Marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân Marketing từ xa bán hàng trực tiếp hai phơng pháp bán hàng cá nhân Trong đó, bán hàng trực tiếp phơng pháp gần gũi với Marketing trực tiếp nhiều phơng diện Chúng công cụ truyền thông trực tiếp, tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng có mục tiêu là: thiết lập mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng mục tiêu Vì lẽ mà việc hỗ trợ lẫn Marketing trực tiếp bán hàng cá nhân điều tất yếu Marketing trực tiếp có nhiệm vụ mời đợc khách hàng đến với cửa hàng trng bày ô tô để lái thử xe ngời bán hàng cá nhân đảm nhiệm phần việc lại tạo tác động tích cực đến phản ứng đáp lại khách hàng Phối hợp Marketing trực tiếp với kích thích tiêu thụ Marketing trực tiếp đợc sử dụng để thông tin cho khách hàng mục tiêu chơng trình kích thích tiêu thụ doanh nghiệp Và ngợc lại, công việc khó khăn Marketing trực tiếp xây dựng sở liệu khách hàng, công cụ kích thích tiêu thụ ngời bạn đồng hành giúp ngời làm Marketing trực tiếp thu thập đợc thông tin từ khách hàng cách dễ dàng Lí Marketing trực tiếp xuất phát triển 2.1 Hoàn cảnh đời Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp đà xuất vào kỉ 15, máy in đời, Ben Franklin nhà Marketing trực tiếp thành công vào khoảng năm 1700 Nhng Marketing trực tiếp thực phát triển vào khoảng năm 1960 ngày khẳng định đợc vai trò chủ đạo hệ thống truyền thông Lý giải thích cho bứt phá ngoạn mục Marketing trực tiếp hành trình giành lấy vai trò bình đẳng so với quảng cáo bán hàng cá nhân : Cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Trớc đây, mà quan điểm sản xuất thịnh hành, cung cha phát triển, sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu, kinh doanh gần nh đối mặt với cạnh tranh, nói chữ P thứ t gần nh không tồn Các doanh nghiệp cho khách hàng chuyện đơng nhiên Chỉ đến cung tăng, sản xuất trở nên d thừa, việc tiêu thụ khó khăn, cạnh tranh vô gay gắt, nhiều công ti đà nhận triết lí kinh doanh mà họ áp dụng không phù hợp Đó vào khoảng năm 50 đến năm 70 kỷ XX, hàng loạt công ty tiếng tăm lâm vào tình trạng phá sản, thay vào tăng trởng nhanh chóng công ti cha có danh tiếng thị trờng, nhng đà kịp thời chuyển hớng, dành nỗ lực cho đội ngũ bán hàng hoạt động kích thích bán nh quảng cáo, khuyÕn m·i Trong bèi c¶nh nh vËy, Marketing trùc tiếp đà xuất dới danh nghĩa hình thức phân phối trực tiếp cụ thể thông qua việc gửi đến khách hàng mục tiêu thuộc vùng địa lí phân tán, danh mục sản phẩm có kèm theo mức giá, với việc tăng tính khốc liệt cạnh tranh, danh mục sản phẩm ngày đợc thiết kế đẹp hơn, chi tiết hơn, tỉ mỉ hình thành nên gọi Catalog hay danh mục sản phẩm có in hình kèm theo lời giới thiệu sản phẩm Xu chia nhỏ thị trờng Nhu cầu sở thích ngời ngày cao trở nên cá biệt đời sống không ngừng đợc cải thiện Theo thị trờng đợc nhà làm Marketing chia nhỏ, chí khách hàng trở thành đoạn thị trờng mục tiêu Có thể thấy rõ điều số ngành sản xuất hàng hoá dịch vụ cao cấp nh: sản xuất máy bay, thiết kế thời trang cao cấp, dịch vụ du lịch, khách sạn Sự bùng nổ thông tin hình thành giới không biên giới quốc gia, khu vực, giao thoa gữa văn hoá đà tạo hội cho ngời khám phá không ngừng phát triển nhu cầu mong muốn theo cách riêng Từ hình thành nên xu hớng chia nhỏ thị trờng nói Để không bị tụt hậu trớc xu hớng đó, doanh nghiệp cần phải nhanh chóng tìm tòi ứng dụng phơng pháp kinh doanh Và khẳng định Marketing trực tiếp công tèi u nhÊt lóc nµy cã thĨ gióp doanh nghiệp giữ khách hàng thoả mÃn tốt nhu cầu họ 2.2 Sự tăng trởng Marketing trực tiếp giới: Ban đầu, Marketing trực tiếp cha đợc xem công cụ truyền thông Anh, đợc xem phận nhỏ hoạt động phân phối trực tiếp Chỉ công ty nhận thấy khả tăng lợi chơng trình họ thông qua việc gửi catalog tới khách hàng thoả mÃn th đặt hàng khách hàng đó, Marketing trực tiếp đợc phát triển mở rộng Sự tăng trởng gần Marketing trực tiếp diễn ấn tợng, năm 1996 kinh phí dành cho Marketing trực tiếp Anh 5.5 tỷ bảng Anh, tăng 22% so với năm trớc đó.Tại Mỹ, năm 1997 nớc Mỹ chi 135 tû USD cho Marketing trùc tiÕp vµ nhờ 1100 tỷ USD hàng hoá dịch vụ đà đợc tiêu thụ Sự đời catalog đà làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng ngời dân Giờ họ chợ mà không cần khỏi nhà Tuy nhiên catalog giải thích cho toàn tăng trởng Marketing trực tiếp Các nhà nghiên cứu cho yếu tố khác nh: phổ biến thẻ tín dụng, chuyên nghiệp tỉ chøc Marketing trùc tiÕp, sù thay ®ỉi cÊu tróc xà hội, hoàn thiện không ngừng ngành công nghệ điện tử viễn thông góp phần không nhỏ tạo tăng trởng ngoạn mục Marketing trực tiếp toàn giới Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng để toán Thanh toán thẻ tín dụng hình thức toán gián tiếp thông qua tài khoản ngân hàng Khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng để toán, ngời bán ngời mua không cần có tiếp xúc trực tiếp ngời bán yên tâm hoàn toàn với phơng thức toán Tại Mỹ, năm 2000 882 tỉ USD đợc trả lĩnh vực mua bán trực tiếp thẻ tín dụng Tất nhiên tất hoạt động mua bán trực tiếp ®Ịu sư dơng thỴ tÝn dơng, nhng mét tØ lƯ % lớn hoạt động sử dụng thẻ tín dụng để toán Sự tác động cấu trúc xà hội thị trờng Mỹ tác động cấu trúc xà hội thị trờng đà tạo nhiều hội cho nhà làm Marketing trực tiếp Giờ đây, phận tăng nhanh xà hội Mỹ ngời thành đạt, đặc điểm họ ''nhiều tiền vµ Ýt thêi gian'' Mét vÝ dơ chøng minh cho điều này: năm 1996 Mỹ có 62% phụ nữ ®i lµm, ®ång nghÜa víi ®iỊu nµy lµ thu nhËp tăng lên thời gian họ dành cho nội trợ Ýt ®i Do ®ã hä chun sang thÝch thó víi mua sắm trực tiếp Công nghệ thông tin phát triển Một yếu tố quan trọng khác góp phần làm nên tăng trởng Marketing trực tiếp tiến vợt bậc khoa học - công nghệ, điện tử, computer công nghệ ý tởng Hơn 110 tỉ tivi gia đình Mỹ nhận đợc chơng trình mua sắm nhà tổng giá trị hàng hoá dịch vụ mua qua kênh đạt tới số 2.55 tỉ USD cho thấy ®ãng gãp to lín cđa khoa häc - c«ng nghƯ ®èi víi Marketing trùc tiÕp Sù chuyªn nghiƯp cđa tổ chức Marketing trực tiếp Để biến yếu tố khách quan thành hội cho doanh nghiệp phát huy tối đa hiệu Marketing trực tiếp, cần yếu tố thuộc chủ quan doanh nghiệp là: tổ chức thực Marketing trực tiếp cách chuyên nghiệp Chính yếu tố có vai trò định tăng trởng hay suy giảm Marketing trực tiếp tõng doanh nghiƯp, tõng ngµnh vµ toµn x· héi Thế mạnh Marketing trực tiếp 3.1 Tính không công khai: Đây ba đặc thù Marketing trực tiếp: tính không công khai, theo ý khách hàng cập nhật Sở dĩ có đợc u Marketing trực tiếp chuyển thông điệp đến ngời cụ thể không chuyển đến ngời khác Nếu với công cụ mang tính đại chúng truyền thông là: quảng cáo kích thích tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh dễ dàng tiếp cận đợc chơng trình Marketing doanh nghiệp với Marketing trực tiếp họ khó lòng làm đợc điều Đơn giản có đối tợng nhận tin mục tiêu nhận đợc thông tin phát đà muộn để xoay chuyển tình Điều đặc biệt có ý nghĩa doanh nghiệp thực chơng trình thử nghiệm sản phẩm mới, thay đổi sách giá dờng nh giúp doanh nghiệp "tàng hình" trớc đối thủ cạnh tranh 3.2 Theo ý khách hàng: Với u điểm Marketing trùc tiÕp doanh nghiƯp cã thĨ chän läc kh¸ch hàng triển vọng kỹ lỡng Nhng để tận dụng đợc u đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển từ Marketing trực tiếp sang Marketing sở liệu Marketing sở liệu sử dụng công nghệ sở liệu phơng pháp phân tích tinh vi đợc kết hợp với phơng pháp Marketing trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc nhóm mục tiêu cá nhân Một sở liệu Marketing chứa đựng số liệu nhân học, tâm lí học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, mức tiêu thụ gần khách hàng Chính từ số liệu ngời làm Marketing trực tiếp đa thông điệp phù hợp, với nhu cầu mong muốn khách hàng 3.3 Cập nhập Marketing trực tiếp có khả linh ®éng rÊt cao, cã bÊt cø mét sù thay đổi từ phía đối tợng nhận tin, doanh nghiệp thay đổi kế hoạch chào hàng nhanh chóng Bởi lẽ đối tợng nhận tin trờng hợp đợc chia theo nhóm nhỏ phí thủ tục cho việc thay đổi không gây khó khăn cho doanh nghiệp Đồng thời việc nắm số liệu họ cho phép nhà làm Marketing trực tiếp dễ dàng soạn thảo thông điệp phù hợp gửi cách nhanh chóng tới khách hàng mục tiêu 3.4 Có thể đo lờng đánh giá đợc hiệu Đây u điểm lớn Marketing trực tiếp Điều mà nhà làm Marketing trực tiếp quan tâm đến phản ứng đáp lại đo lờng đợc, thờng thể dới hình thức đơn đặt hàng Qua đó, họ đánh giá đợc thành công thất bại chơng trình Marketing thực đa điều chỉnh cần thiết khách hàng Ngời làm Marketing trực tiếp hình dung trớc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết để đảm bảo hoàn vốn tất nhiên phải mức thực tế, không tính đến số hàng bị trả lại nợ khó đòi Hàng bị trả lại làm cho chơng trình hiệu quả, ngời làm Marketing trực tiếp tìm nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng (hàng đến trễ, hàng có khuyết tật, bị h hại trình vận chuyển ) từ nâng cao cách vững thành tích việc đảm bảo giá trị tối đa suốt đời cho khách hàng 3.5 Phối hợp dễ dàng với công cụ khác: Marketing trực tiếp dễ dàng phối hợp với công cụ truyền thông khác: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng tạo hiệu to lớn Các phơng tiện mà Marketing trực tiếp sử dụng: catalog, truyền hình, truyền thanh, Internet phơng tiện quảng cáo, kích thích tiêu thụ quan hệ công chúng Đối với doanh nghiệp việc phối hợp công cụ với góp phần tiết kiệm chi phí mà đảm bảo thực theo mục tiêu chung chơng trình Marketing tổng thể doanh nghiệp Các c«ng cđa Marketing trùc tiÕp 4.1 Marketing b»ng catalog Catalog liệt kê, hình thành dới dạng tập sách mỏng giới thiệu loại sản phẩm có in kèm hình ảnh, đặc biệt dành cho sản phẩm mang tính công nghệ cao, có tính đặc biệt Mĩ, có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ bán hàng theo catalog qua bu điện Chính doanh nghiệp ngời dẫn đầu việc phát triển chủng loại sản phẩm hấp dẫn minh hoạ chúng hình ảnh màu đẹp Họ đảm bảo số điện thoại miễn phí 24 ngày, toán thẻ tín dụng gửi hàng sớm Rõ ràng, u catalog việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận có chọn lọc với khách hàng mục tiêu điều bàn cÃi Hơn nữa, u ngày đợc nâng lên nhờ hỗ trợ kỹ thuật in ấn đại, cho catalog có chất lợng cao, hình ảnh, màu sắc sinh động, đẹp mắt Nhờ có đợc thiện cảm từ phía khách hàng hình thành nên mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, thành công việc bán hàng theo catalog qua bu điện phụ thuộc nhiều vào khả doanh nghiệp việc quản lý văn th danh sách khách hàng, cung ứng hàng có chất lợng tạo hình ảnh đặc biệt, đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi lẽ, môi trờng tràn ngập đối thủ cạnh tranh nh ngày việc gây đợc ý khách hàng khó khăn, mà hộp th gia đình đầy ứ loại catalog, tờ rơi quảng cáo Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo đặc điểm bật cho nhiều cách nh bổ sung t liệu hay thông tin vào catalog, gửi mẫu hàng hoá kèm theo, trang bị đờng dây nóng để giải đáp câu hỏi, gửi quà biếu cho khách hàng tốt nhất, hay dành số phần trăm lợi nhuận cho công việc từ thiện Đồng thời ta phải nhìn nhận thực tế giá thành cho catalog thờng cao tần số tiếp cận thấp, để đảm bảo tơng quan lợi nhuận chi phí, doanh nghiệp cần xác định xác danh sách khách hàng mục tiêu.Trong tơng lai, hình thức catalog đợc cải tiến nhiều catalog băng video đợc doanh nghiệp thiết kế gửi đến khách hàng tốt triển vọng 4.2 Marketing th trực tiếp: Marketing th trực tiếp hình thức doanh nghiệp gửi qua bu điện th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua hi vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu nhập hay 10 Để trì phát triển Marketing trực tiếp doanh nghiệp cần phải có sách thoả đáng, đảm bảo điều kiện phát triển nhân lực, sở vật chất, trang thiết bị cần thiết cho hoạt động Marketing trực tiếp đợc diễn thuận lợi Đối với vấn đề phát triển nhân lực, doanh nghiƯp cÇn cã sù tun mé, tun chän kÜ lỡng ngời có lực hoạt động lĩnh vực Marketing, có phẩm chất nh: tính sáng tạo, nhạy cảm, có khả thuyết phục gây cảm tình cho khách hàng không ngừng đào tạo, nâng cao trình độ, cập nhập thông tin cho nhân viên Marketing trực tiếp doanh nghiệp Về sở vật chất, doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống máy tính nối mạng, có trang web riêng sử dụng Marketing trực tiếp Internet, số máy điện thoại cần thiết sử dụng Marketing trực tiếp qua điện thoại đăng kí kênh truyền hình Marketing trực tiếp truyền hình Điều kiện doanh nghiệp Việt Nam đà đợc cải thiện nhng thua xa nớc giới Các điều kiện để ứng dụng Marketing trực tiếp thiếu chất lợng cha cao Tuy nhiªn, chóng ta hi väng thêi gian tíi víi nỗ lực thân doanh nghiệp sù trỵ gióp cđa chÝnh phđ, Marketing trùc tiÕp sÏ phổ biến ngày có đóng góp to lớn cho doanh nghiệp Việt Nam cho toàn kinh tế nớc nhà Cơ sở hạ tầng Marketing trực tiếp Nền tảng hoạt động Marketing trực tiếp hệ thống Marketing së d÷ liƯu 2.1 ThiÕt lËp mét hƯ thèng Marketing sở liệu: Cơ sở liệu Marketing tập hợp có tổ chức số liệu đầy đủ khách hàng có, khách hàng triĨn väng hay nghi vÊn hiƯn cã, cã thĨ tiÕp cận tác động đến đợc để phục vụ cho mục đích Marketing, nh hình thành danh sách khách hàng, chọn lọc danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ, trì mối quan hệ với khách hàng Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp cha chuyển sang Marketing sở liệu- phơng thức vợt xa phạm vi Marketing trực tiếp 15 đơn giản Marketing sở liệu sử dụng công nghệ sở liệu cácc phơng pháp phân tích tinh vi đợc kết hợp với phơng pháp Marketing trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại mong muốn, đo đợc nhóm mục tiêu cá nhân Nhiều công ti nhầm lẫn danh sách khách hàng với sở liệu Marketing Danh sách khách hàng đơn giản tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại, sở liệu Marketing chứa đựng số liệu nhân học, tâm lí học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền số hữu quan khác cá nhân Việc xây dựng sở liệu Marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng máy tính trung tâm máy tính ngoại vi, phần mềm xử lí liệu, chơng trình hoàn thiện thông tin, đờng truyền, nhân viên thu thập liƯu, chi phÝ hn lun ngêi sư dơng, thiÕt kÕ chơng trình phân tích, v v Hệ thống phải dễ sử dụng thuận tiện nhóm Marketing khác nh nhóm quản lí sản phẩm nhÃn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mÃi, gửi th trực tiếp, Marketing qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, thực đơn đặt hàng phục vụ khách hàng Để xây dựng sở liệu Marketing đòi hỏi phải có thời gian nhiều kinh phí Tuy nhiên, để đứng vững phát triển thị trờng buộc doanh nghiệp phải tính đến việc nh chiến lợc lâu dài, giải pháp tối u cho việc nâng cao suất Marketing, đem lại lợi cạnh tranh đảm bảo phát triển lâu dài cho doanh nghiệp 2.2 Các phơng tiện cần có: Doanh nghiệp muốn ứng dụng Marketing trực tiếp cần phải có phơng tiện cần thiết nh: hệ thống máy tính nối mạng, trang web doanh nghiệp; số điện thoại miễn phí đáp ứng yêu cầu khách hàng 24/24 giờ; chơng trình quảng cáo đáp ứng trực tiếp truyền hình; cần thiết bị in ấn, thiết kế Catalog thiết bị cần thiết khác; tất yếu phải có đội ngũ nhân viên làm chủ máy móc, thiết bị để chuyển tải thông tin đến khách hàng nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng 2.3 Đáp ứng yêu cầu khách hàng Mọi nỗ lực, cố gắng lực lợng Marketing trực tiếp ý nghĩa nh yêu cầu khách hàng không đợc đáp ứng tốt 16 Chúng ta đà xác định nhu cầu khách hàng, thiết kế thông điệp lôi hấp dẫn tâm lí họ chuyển tải thông điệp phơng tiện tối u (tức phơng tiện mà khách hàng tiếp cận dễ dàng nhất) Những điều để nhận đợc kết mà tất mong đợi: có đợc đơn đặt hàng từ phía khách hàng mục tiêu Công việc đơn giản lại gửi đến họ sản phẩm, dịch vụ theo hứa hẹn có điều chỉnh cần thiết có yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đà thất bại, lòng tin từ phía khách hàng, không quản lí chặt chẽ phận trực tiếp thực việc đáp ứng nhu cầu khách hàng dịch vụ sau bán nh: bảo hành, sửâ chữa, lắp đặt Vì để tạo nên phận Marketing trực tiếp thực đoàn kết, thống tạo hiệu công việc tối đa, doanh nghiệp cần phải tổ chức cách bản, có quản lí chặt đặt công việc nhân viên Marketing trực tiếp công việc phòng Marketing Trên điều kiện cần thiết mà doanh nghiệp phải có ứng dụng Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh mình, từ so sánh với điều kiện có doanh nghiệp Việt Nam để đa đánh giá khả ứng dụng Marketing trực tiếp vào Việt Nam III Khả ứng dụng Marketing trực tiếp Việt Nam Đánh giá môi trờng vĩ mô 1.1 M«i trêng kinh tÕ: KĨ tõ më cưa nay, kinh tế Việt Nam liên tục đạt đợc mức tăng trởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt 7,04% năm 2000, tăng 2,07 lần so với cách 10 năm Năm 2003 GDP đạt 7,3% công nghiệp - xây dựng chiếm 39,9%, dịch vụ 37,8% nông nghiệp 22,3% Những số liệu cho phép có nhìn khả quan mức sống ngời tiêu dùng Việt Nam điều đồng nghĩa với việc thị trờng hàng tiêu dùng hàng công nghiệp ngày mở rộng hơn, nhu cầu khách hàng trở nên khắt khe chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng loại hàng hoá, dịch vụ Xu hớng cá biệt hoá nhu cầu ngày rõ rệt, đặc 17 biệt thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Xu dự báo tríc cho chóng ta vỊ øng dơng Marketing trùc tiÕp réng r·i ë ViƯt Nam sÏ diƠn mai Tuy nhiên, để nhanh chóng thực đợc điều đó, doanh nghiệp Việt Nam nhiều việc phải làm, không khó khăn chờ đón họ phía trớc Thứ nhất, vấn đề phân phối thu nhập cha đồng đều: phần lớn khách hàng nông thôn,vùng ven cha có điều kiện tiếp cận với hoạt động Marketing trực tiếp Thứ hai, sở hạ tầng Việt Nam cha hoàn chỉnh, tỉ lệ thuê bao điện thoại, Internet thấp Theo số liệu thống kê 100 ngời dân có 10 máy điện thoại Bên cạnh kênh truyền hình cha phong phú, đa dạng, đài truyền hình Việt Nam có bốn kênh: VTV1, VTV2, VTV3 VTV4 dành cho ngời Việt Nam nớc Trong chơng trình quảng cáo tập trung phát sóng hai kênh VTV1 VTV3, chơng trình quảng cáo đáp ứng trực tiếp truyền hình hầu nh Thứ ba, danh mục loại hàng hoá, dịch vụ bắt buộc phải sử dụng Marketing trực tiÕp cha nhiỊu nh: ngµnh thiÕt kÕ thêi trang cao cấp, dịch vụ du lịch, khách sạn phục vụ lợng khách hàng khiêm tốn Những bất lợi hoàn toàn giải đợc với thời gian tăng doanh nghiệp đất nớc Về kinh tế đối ngoại: Việt Nam liên tục khẳng định vị trờng quốc tế Chúng ta thành viªn chÝng thøc cđa rÊt nhiỊu hiƯp héi, tỉ chøc cã uy tÝn lín trªn thÕ giíi nh: HiƯp héi nớc Đông Nam (ASEAN), khu vực mậu dịch tự ASEAN (AFTA), diễn đàn kinh tế Châu Thái Bình Dơng (APEC) đờng gia nhập tổ chức thơng mại giới (WTO) Việc mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế đÃ, tạo nhiều hội thách thức cho c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam Chóng ta cã thĨ học hỏi đợc nhiều kinh nghiệm từ thành công thất bại doanh nghiệp nớc viƯc øng dơng Marketing trùc tiÕp vµo kinh doanh Đồng thời cạnh tranh trở nên ngày gay gắt, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với nguy bị thất bại sân nhà Do doanh nghiệp phải tự tìm hớng đắn cho riêng Và Marketing trực tiếp giải pháp cho không thành viên số họ 18 1.2 Môi trờng trị - xà hội: Trớc tình hình giới diễn bÊt ỉn hiƯn nay, chóng ta cã thĨ hoµn toµn yên tâm môi trờng trị - xà hội ổn định mà Đảng, Nhà nớc nhân dân ta sức xây dựng bảo vệ Phải khẳng định trị ổn định nhân tố định cho tăng trởng bền vữmg cđa nỊn kinh tÕ cïng mét qc gia Ta thấy rõ điều này, mà năm 1997 hàng loạt nớc Đông Nam á: Thái Lan, Sinhgapo, Malaysia bị điêu đứng khủng khoảng tài diễn trầm trọng lịch sử nớc này, kinh tế Việt Nam đứng vững Gần đại dịch SARS - loại vi rút gây chết ngời có khả lây qua đờng hô hấp đà làm cho ngành du lịch, hàng không nơi mà hoành hành bị tê liệt hoàn toàn Còn ngành Việt Nam thở phào nhẹ nhõm không lâu sau phát ca bệnh đầu tiên, tổ chức y tế giới (WTO) đà tuyên bố Việt Nam quốc gia giới khống chế đợc dịch bệnh Chính biểu trị ổn định nh vậy, hứa hẹn môi trờng cạnh tranh lành mạnh, tốc độ tăng trởng kinh tế bền vững đà giúp thu hút đợc lợng vốn lớn, không ngừng gia tăng từ nhiều nguồn nh: vốn đầu t trực tiếp nớc (FDI), vốn hỗ trợ phát triển thức (ODA), vốn từ danh nhân nớc đặc biệt lợng vốn ngời Việt Nam nớc vài năm gần đổ vào Việt Nam đà tăng lên đột biến Bên cạnh vấn đề phúc lợi xà hội, chăm sóc y tế, phát triển giáo dục nâng cao dân trí đà góp phần nâng cao định hớng nhu cầu ngời dân đến thang bậc cao hơn, không dừng lại thoả mÃn nhu cầu Chính tăng lên nhu cầu giao tiếp xà hội, nhu cầu đợc tôn trọng nhu cầu tự hoàn thiện đà tạo hội cho marketing trực tiếp phát huy đợc chức việc thoả mÃn khách hàng Tuy nhiên, trình độ quản lý máy hành nớc ta yếu sách đa chồng chéo cha hợp lý, gây nhiều trở ngại cho hoạt động kinh tế nói chung hoạt động marketing trực tiếp nói riêng 1.3 Môi trờng công nghệ: 19 Ngành công nghệ - thông tin Việt Nam mẻ, dù đà đạt đợc thành công bớc đầu đáng khích lệ Xây dựng đợc mạng lới sở hạ tầng đầy đủ đại, không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động toàn quốc Một hệ thống máy tính đa năng, nối mạng toàn cầu đà vào hoạt động tạo thuận lợi cho việc lu trữ xử lí thông tin cách nhanh chóng chuẩn xác Các phơng tiện thông tin đại chúng có phạm vi bao phủ toàn quốc, truyền thanh, truyền hình phát sóng liên tục 24/24 hỗ trợ cho trình thu thập thông tin, nhận chuyển thông tin phản hồi diễn suôn sẻ tăng tần số tiếp xúc khách hàng với chơng trình Marketing trực tiếp Bên cạnh đó, thành tựu ngành: in ấn, thiết kế, điện tử góp phần không nhỏ việc tăng cờng khả ứng dụng Marketing trực tiếp Việt Nam Tuy nhiên phải nhìn nhận thực tế rằng: máy móc thiết bị trình độ ta thua xa so với nớc phát triển Cớc phí điện thoại, Internet cao so với thu nhập đa số ngời dân, truyền hình cáp xa lạ với hộ gia đình thực tế cho thấy nhiều việc phải làm trình vơn lên hội nhập vào kinh tế khu vực toàn cầu Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam Marketing trực tiếp 2.1 Vai trò, vị trí: Quan điểm Marketing đại xuất Việt Nam vào khoảng 10 năm trở lại đây, mẻ đa số doanh nghiệp Quan điểm thờng bị nhầm lẫn với quan điểm thờng đợc sử dụng trớc nh: quan điểm sản phẩm, quan điểm bán Hiện tợng xảy doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng Nằm thực tế chung đó, Marketing trực tiếp đời sau quan điểm Marketing đại nhiều, ngạc nhiên sè nh÷ng doanh nghiƯp ViƯt Nam øng dơng Marketing trực tiếp ỏi, dừng lại ë mét sè h×nh thøc trun thèng cđa Marketing trùc tiếp nh: Marketing trực tiếp qua bu điện, bán hàng cá nhân Sự xuất số hình thức đòi hỏi kĩ thuật cao, thiết kế phức tạp nh: thiết lập số điện thoại miễn phí, bán hàng trực tiếp qua kênh truyền hình, Marketing trực tiếp Internet hầu nh cha có có rÊt Ýt Marketing trùc tiÕp bÞ xem 20