Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty tnhh snc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH MÃ SINH VIÊN : A36422 CHUYÊN NGÀNH : MARKETING HÀ NỘI - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thị Liên Hương Sinh viên thực : Nguyễn Thị Phương Thanh Mã sinh viên : A36422 Chuyên ngành : Marketing HÀ NỘI – 2023 Thư viện ĐH Thăng Long LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành quản trị marketing với Đề tài “Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC” kết q trình cố gắng khơng ngừng nghỉ thân giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ thầy cơ, bạn bè người thân Qua đây, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người giúp đỡ thời gian học tập, nghiên cứu khoa học vừa qua Em xin trân trọng gửi đến cô Nguyễn Thị Liên Hương - Người trực tiếp tận tình hướng dẫn cho luận lời cảm ơn chân thành sâu sắc Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám tồn thể thầy giáo trường Đại học Thăng Long khoa Kinh tế- Quản lý tạo điều kiện cho em hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè ln bên cạnh, ủng hộ, động viên Em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 28 tháng 07 năm 2023 Thư viện ĐH Thăng Long MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.2 Khái niệm vai trò quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.3 Các thành viên kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối .7 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 10 1.1.6 Các dòng chảy kênh phân phối 13 1.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối 19 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 19 1.2.2 Quản lý kênh phân phối .21 1.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC VIỆT NAM 31 2.1 Giới thiệu công ty 31 2.1.1 Giới thiệu chung công ty .31 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 31 2.2 Cơ cấu tổ chức vai trò 33 2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 34 2.4 Phân tích thực trạng nội dung công tác quản trị kênh phân phối Công ty SNC Việt Nam 37 2.4.1 Hệ thống kênh phân phối công ty .37 2.4.2 Quản lý kênh phân phối công ty 43 2.4.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 59 2.5 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối công ty 64 2.5.1 Ưu điểm .64 2.5.2 Nhược điểm 65 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SNC 69 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH SNC 69 3.1.1 Định hướng phát triển chung 69 3.1.2 Định hướng phát triển kênh phân phối 69 3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC 69 3.2.1 Tiếp cận đối tượng khách hàng kênh trực tiếp online Error! Bookmark not defined 3.2.2 Lên kế hoạch marketing kết hợp Error! Bookmark not defined 3.2.3 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh, dựa vào giúp hoạt dộng quản lý thành viên kênh hiệu đẩy nhanh tốc độ quay vòng hàng tồn kho 74 3.2.4 Xây dựng hệ thống quản lý thơng tin tích hợpError! defined Bookmark Thư viện ĐH Thăng Long not DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng 1.1: Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối .25 Bảng 2.1: Hệ thống phân phối Công ty SNC Việt Nam 41 Bảng 2.2: Bảng giá hỗ trợ vận chuyển cho trung gian .44 Bảng 2.3: Hoa hồng cho đại lý 56 Bảng 2.4: Tỷ lệ chiết khấu thương mại theo giá trị đơn hàng áp dụng cho đại lý bán buôn 56 Bảng 2.5 Tỷ lệ chiết khấu theo số lượng áp dụng cho đại lý bán lẻ 57 Bảng 2.6: Bảng đánh giá mức độ hài lịng đại lý sách chiết khấu toán 57 Bảng 2.7: Chính sách thời hạn tốn đại lý 58 Bảng 2.8: Hàng tồn kho Công ty giai đoạn 2020-2022 62 Bảng 2.9: Vòng quay hàng tồn kho thời gian quay vòng hàng tồn kho Công ty SNC VN 63 Biểu đồ 2.1: Biến động doanh thu Công ty TNHH SNC năm 2020-2021 .34 Biểu đồ 2.2: Biến động chi phí Cơng ty TNHH SNC năm 2020-2021 .35 Biểu đồ 2.3: Biến động lợi nhuận Công ty TNHH SNC năm 2020-2021 36 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu trung gian thương mại giai đoạn 2020 -2022 .59 Biểu đồ 2.5: Doanh số bán thực tế doanh số bán kế hoạch Công ty 61 Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến Sơ đồ 1.2 Kênh liên kết VMS .11 Sơ đồ 1.3: Tổ chức kênh phân phối theo kênh liên kết ngang 13 Sơ đồ 1.4: Dòng lưu chuyển quyền sở hữu kênh phân phối 14 Sơ đồ 1.5: Dòng đàm phán kênh phân phối 15 Sơ đồ 1.6: Dòng vận động vật chất sản phẩm kênh phân phối .15 Sơ đồ 1.7: Dòng thông tin kênh phân phối 16 Sơ đồ 1.8: Dòng xúc tiến kênh phân phối 17 Sơ đồ 1.9: Dòng đặt hàng kênh phân phối 18 Sơ đồ 1.10: Dịng tốn kênh phân phối 19 Sơ đồ 1.11: Quy trình thiết kế kênh phân phối 20 Sơ đồ 1.12: Các dịng thơng tin kênh marketing linh kiện điện tử 22 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty SNC Việt Nam 33 Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty SNC Việt Nam .37 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp công ty 38 Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh cấp Công ty SNC 39 Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh cấp Công ty SNC 40 Sơ đồ 2.6: Dòng vận động vật chất sản phẩm kênh phân phối công ty 43 Sơ đồ 2.7: Dòng đàm phán kênh phân phối công ty 45 Sơ đồ 2.8: Dịng thơng tin kênh phân phối công ty 46 Sơ đồ 2.9: Dòng chuyển quyền sở hữu kênh phân phối công ty .46 Sơ đồ 2.10: Dịng xúc tiến kênh phân phối cơng ty .48 Sơ đồ 2.11: Dòng đặt hàng kênh phân phối công ty 48 Sơ đồ 2.12: Dịng tốn kênh phân phối công ty 49 Thư viện ĐH Thăng Long LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Kênh phân phối xếp vào yếu tố marketing-mix cho thấy tầm quan trọng doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung trình quản lý triển khai hoạt động liên quan đến mạng lưới kênh phân phối, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên liên quan đến nhằm thực mục tiêu thị trường mục tiêu Trong môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc sử dụng kênh phân phối yếu tố định giúp doanh nghiệp đạt thành công bền vững thị trường lâu dài Tuy nhiên, điều trở nên ngày khó khăn gia tăng thị trường ngách tương đồng nhiều sản phẩm, không giá chất lượng mà thiết kế, chí chung nhà sản xuất Các dịch vụ ODM (Thiết kế xây dựng sản phẩm theo yêu cầu) hay OEM (Sản xuất hay gia công sản phẩm) xuất ngày nhiều nhu cầu giảm chi phí sản xuất hay nguyên nhân khác dẫn đến tình trạng sản phẩm tương đồng điều khơng khó tránh khỏi Các biện pháp khuyến mại giảm giá, tặng quà giải pháp giúp thúc đẩy doanh thu ngắn hạn Trong dài hạn, doanh nghiệp cần tìm hướng khác cho để trì phát triển thành cơng bền vững Vì vậy, việc phát triển kênh phân phối đóng vai trị quan trọng việc trì lợi cạnh tranh lâu dài Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối yêu cầu đầu tư thời gian, trí tuệ, tiền bạc sức lực, điểm mà doanh nghiệp cạnh tranh khác không dễ dàng làm theo Để thành công việc phát triển kênh phân phối, quản trị kênh phân phối cách linh hoạt giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, từ đạt thành cơng phát triển bền vững thị trường Công ty TNHH SNC Việt Nam công ty phân phối linh kiện điện tử viễn thông thành phố Hà Nội Sản phẩm chủ yếu linh kiện điện tử viễn thơng sản phẩm tiêu thụ thị trường công ty Kênh phân phối Công ty đạt yêu cầu chung chiến lược phát triển Công ty từ thành lập Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, em nhận thấy hoạt động hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH SNC Việt Nam chưa đạt hiệu tối đa Hoạt động đánh giá thành viên kênh cịn mang tính chủ quan mà chưa có phương pháp định lượng cụ thể, hoạt động quảng cáo, xúc tiến cơng ty chưa có trọng phần không quản lý cách có hiệu chưa có điều chỉnh cho phù hợp với phát triển chung Vì vậy, quản trị kênh phân phối cho kênh đạt hiệu cao vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam Nhận thức tầm quan trọng công tác quản trị phân phối doanh nghiệp, kết hợp với kiến thức lý luận thu nhận trường kiến thúc thực tế Công ty TNHH SNC Việt Nam, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH SNC Việt Nam Từ đó, khóa luận đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty TNHH SNC Việt Nam Mục tiêu cụ thể: Một là, hệ thống hóa sở lý luận công tác quản trị kênh phân phối trongdoanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng Hai là, phân tích đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối công ty TNHH SNC Việt Nam giai đoạn 2020-2022 Ba là, đề xuất số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty TNHH SNC Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC Việt Nam Thời gian nghiên cứu: Công ty TNHH SNC Việt Nam giai đoạn 2020-2022 Phương pháp nghiên cứu Trong khóa luận này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn để tiến hành nghiên cứu Phương pháp cho phép tập trung vào việc thu thập liệu từ nguồn thông tin đa dạng thư viện trường Đại học Thăng Long nguồn thông tin trực tuyến internet Để thu thập liệu từ thư viện trường Đại học Thăng Long, tác giả tiến hành tìm hiểu tra cứu tài liệu, sách, báo tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Các nguồn tài liệu cung cấp thơng tin xác đáng tin cậy lĩnh vực mà tác giả quan tâm, giúp hiểu rõ khái niệm, lý thuyết tảng kiến thức cần thiết để thực nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sử dụng nguồn thông tin trực tuyến từ internet để thu thập liệu Internet cung cấp nguồn tài nguyên phong phú đa dạng viết, báo cáo, nghiên cứu trước thông tin liên quan đến chủ đề nghiên Thư viện ĐH Thăng Long - Đa dạng hoá kênh phân phối Ưu điểm thứ hai đa dạng hóa thành viên kênh phân phối, thể thông qua việc sử dụng kênh trực tiếp kênh gián tiếp Công ty chủ động xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng, bao gồm kênh trực tiếp kênh gián tiếp, nhằm đáp ứng mục tiêu tiếp cận khách hàng hiệu tối ưu hoá hoạt động kinh doanh Việc tạo mạng lưới đa dạng rộng lớn đại lý bán lẻ bán buôn giúp công ty tiếp cận khu vực khác nhau, từ thành phố lớn đến vùng quê hẻo lánh Một ưu điểm đáng ý khác linh hoạt quản lý điều phối nguồn lực Công ty tận dụng lợi từ hình thức phân phối Kênh trực tiếp giúp công ty tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp quảng bá thương hiệu cách tốt thông qua cửa hàng bán lẻ Trong đó, kênh gián tiếp mang lại lợi ích quy mô tiếp cận với đại lý bán buôn, giúp công ty mở rộng thị phần tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác Điều giúp công ty giảm thiểu rủi ro phụ thuộc vào kênh Trong trường hợp kênh phân phối gặp khó khăn bị ảnh hưởng yếu tố bên ngồi, cơng ty trì hoạt động thơng qua kênh khác Hơn nữa, việc sử dụng kênh trực tiếp kênh gián tiếp giúp công ty tăng cường quan hệ giao tiếp với đối tác kinh doanh Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với đại lý bán lẻ bán buôn, cơng ty nắm bắt thơng tin quan trọng từ thị trường, từ đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng hiệu Trong khu vực kinh doanh cạnh tranh liệt ngày nay, việc đa dạng hoá kênh phân phối lợi cạnh tranh quan trọng Công ty TNHH SNC tận dụng khéo léo phát triển cách hiệu kênh trực tiếp gián tiếp Điều không giúp công ty đạt tăng trưởng vượt bậc doanh thu lợi nhuận, mà đem lại ổn định bền vững cho hoạt động kinh doanh tương lai 2.5.2 Nhược điểm - Chưa tận dụng tối đa tiềm kênh online Nhược điểm thứ hai quản trị kênh phân phối Công ty SNC thiếu diện trực tuyến chưa tận dụng tối đa tiềm kênh online để tiếp cận tiếp thị đến đối tượng khách hàng mục tiêu Thị trường kinh doanh đại ngày phụ thuộc vào công nghệ internet, khiến cho kênh online trở thành phần quan trọng chiến lược tiếp thị phân phối doanh nghiệp Tuy nhiên, Công ty SNC chưa khai thác hết tiềm kênh Công ty chưa thể diện mạnh mẽ tảng trực 65 Thư viện ĐH Thăng Long tuyến trang web, mạng xã hội, hay sàn thương mại điện tử Điều khiến khách hàng tiềm khó tiếp cận thơng tin sản phẩm công ty, không nhận hỗ trợ tư vấn cách nhanh chóng thuận tiện Việc thiếu diện trực tuyến cản trở khả tạo tương tác tiếp cận khách hàng mới, đồng thời giới hạn khả xây dựng quản lý mối quan hệ với khách hàng Đồng thời, việc chưa xây dựng trang web chuyên nghiệp dễ sử dụng khiến khách hàng khó khăn việc tìm kiếm thơng tin mua hàng trực tuyến Công ty tập trung nhiều vào kênh truyền thống kênh trực tiếp cửa hàng Việc làm giảm linh hoạt tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu bối cảnh thị trường chuyển đổi với phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử mua sắm trực tuyến - Chính sách khuyến khích thành viên kênh chưa có đặc điểm riêng Việc sách khuyến khích khơng đặc biệt không tạo phân biệt cụ thể cho thành viên kênh khiến cho đối tác kênh không cảm thấy đối xử đặc biệt khơng có lợi cụ thể hợp tác với Công ty SNC Điều dẫn đến việc đối tác kênh dễ dàng chuyển sang hợp tác với công ty khác nhìn thấy hội điều kiện tốt Sự cạnh tranh ngành hàng phân phối ngày khốc liệt, việc đối tác kênh ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh cơng ty - Kiểm sốt kênh chưa tốt cịn tình trạng bán phá giá số mâu thuẫn dòng chảy Mâu thuẫn kênh phân phối Công ty TNHH SNC việc xảy trường hợp bán phá giá từ đại lý bán lẻ Đối với trường hợp đại lý Tuhu Minh Hà, Công ty phát Minh Hà bán sản phẩm với giá thấp 10% so với giá niêm yết Công ty Điều dẫn đến mâu thuẫn đại lý bán lẻ Tuhu cảm thấy bị thiệt hại việc cạnh tranh với Minh Hà với giá cao Mâu thuẫn theo chiều dọc xảy Công ty TNHH SNC áp đặt yêu cầu khắt khe chuẩn mực, quy trình tiến độ dịch vụ nhà phân phối Điều hạn chế sáng tạo tự nhà phân phối việc tiếp cận tương tác với khách hàng họ Mâu thuẫn dẫn đến phản đối khơng hài lịng từ phía nhà phân phối họ cảm thấy bị giới hạn quyền tự việc quảng bá bán sản phẩm Một trường hợp khác Công ty phát cửa hàng độc quyền bán sản phẩm công ty khác Điều gây mâu thuẫn xung đột kênh phân phối Cơng ty SNC ủy quyền cho thành viên kênh phân phối độc quyền việc bán sản phẩm linh kiện điện tử viễn thơng Khi thành 66 viên kênh phân phối bán sản phẩm thương hiệu khác, điều ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, hình ảnh thương hiệu lợi nhuận Công ty SNC Đồng thời, điều tạo bất bình khơng hài lịng từ phía Cơng ty 2.5.3 Ngun nhân Ngun nhân gây mâu thuẫn quản trị kênh phân phối Cơng ty TNHH SNC bắt nguồn từ nhiều yếu tố khác Trước hết, cạnh tranh gay gắt lĩnh vực kinh doanh linh kiện điện tử viễn thông yếu tố cốt lõi dẫn đến việc đại lý bán lẻ cạnh tranh với cách giảm giá bán hàng cung cấp ưu đãi đặc biệt Điều làm giảm lợi nhuận đại lý dẫn đến việc bán phá giá, gây mâu thuẫn kênh phân phối Thứ hai, thiếu quy định rõ ràng việc cạnh tranh giá kênh phân phối đóng góp vào tình trạng mâu thuẫn kênh phân phối Việc chưa thiết lập quy định rõ ràng chi tiết việc cạnh tranh giá làm cho đại lý tự tùy chỉnh giá thực hoạt động không công bằng, dẫn đến việc mâu thuẫn thành viên kênh phân phối Thứ ba, việc sách khuyến khích không đặc biệt không tạo phân biệt cụ thể cho thành viên kênh yếu tố dẫn đến tình trạng mâu thuẫn kênh phân phối Điều khiến đối tác kênh không cảm thấy đối xử đặc biệt khơng có lợi cụ thể hợp tác với Công ty SNC, dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển sang hợp tác với cơng ty khác nhìn thấy hội điều kiện tốt 67 Thư viện ĐH Thăng Long KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022, Công ty TNHH SNC đạt nhiều thành công đáng kể hoạt động kênh phân phối Sự tăng trưởng đáng ý doanh thu bán hàng thể hiệu tích cực hình thức phân phối Kênh bán buôn đạt tăng trưởng vượt trội, kênh bán lẻ kênh bán trực tiếp góp phần đáng kể vào thành tựu Đặc biệt, việc mở rộng thị trường giúp sản phẩm Công ty SNC tiếp cận đến nhiều tỉnh thành nước Hệ thống kênh phân phối phát triển mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm tới đa dạng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, trình hoạt động, tồn số thách thức mâu thuẫn Quản lý vận chuyển cần cải thiện để đảm bảo trình giao nhận hàng diễn linh hoạt thời gian Ngoài ra, việc áp dụng đồng thời hình thức phân phối trực tiếp gián tiếp đòi hỏi chiến lược phân phối rõ ràng để tránh mâu thuẫn quản lý phân chia lợi nhuận Từ phân tích hệ thống kênh phân phối cách quản lý hoạt động kênh phân phối, có nhìn tổng quan hoạt động kênh phân phối Cơng ty TNHH SNC Qua đó, nhận thấy điểm mạnh điểm yếu quản trị kênh phân phối công ty Từ phân tích đánh giá này, có sở để đưa giải pháp hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty SNC chương 68 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SNC 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH SNC 3.1.1 Định hướng phát triển chung Công ty SNC nhận thức thay đổi xu hướng tiêu dùng sau đại dịch hướng tới tập trung nguồn lực mở rộng kênh phân phối trực tiếp Xu hướng tiêu dùng thay đổi, người mua hàng ngày ưa thích việc mua sắm tìm kiếm sản phẩm trực tuyến Việc dẫn đến phát triển mạnh mẽ kênh bán hàng trực tuyến, trang thương mại điện tử (e-commerce) tảng số hóa khác Xóa bỏ kênh bán hàng trung gian kết tất yếu xu hướng Các doanh nghiệp nhận tiềm việc tiếp cận tìm kiếm khách hàng thơng qua kênh trực tuyến Các cách thức tìm kiếm mua sản phẩm trở nên đa dạng dễ dàng, nhờ vào phát triển tảng digital trang thương mại điện tử Rõ rệt cho dấu hiệu Amazon, với tuyên bố tham gia vào ngành linh kiện ô tô B2B, họ dự đoán trở thành đối thủ đáng gờm thời gian tới Để đối phó với thay đổi tận dụng hội mới, Công ty SNC trọng đến việc phát triển kênh phân phối trực tuyến đầu tư vào digital ecommerce Việc xây dựng quản lý trang web thương mại điện tử hiệu giúp công ty tiếp cận thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu mạng Đồng thời, công ty cần phát triển chiến lược marketing trực tuyến sáng tạo hấp dẫn để tạo ý tạo động lực cho khách hàng mua hàng từ công ty 3.1.2 Định hướng phát triển kênh phân phối - Thay đổi phương pháp tiếp cận khách hàng trực tuyến - Quản lý mâu thuẫn kênh trực tiếp mở rộng trung gian khơng thích điều 3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC 3.2.1 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh, cụ thể trung gian đại lý bán buôn bán lẻ giúp nâng cao chất lượng thành viên kênh giảm thiểu mâu thuẫn chiều ngang lẫn chiều dọc Các tiêu chí chung để tuyển chọn thành viên kênh - Thỏa mãn yêu cầu pháp lý: Các trung gian phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu pháp lý, giấy tờ, chứng nhận kinh doanh Điều bao gồm việc đăng ký kinh 69 Thư viện ĐH Thăng Long doanh, có giấy phép kinh doanh hoạt động lĩnh vực linh kiện điện tử viễn thông, tuân thủ quy định quan quản lý nhà nước - Khả tài ổn định: Cần có khả tài đủ để trì hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu tốn giao nhận hàng hóa Điều đảm bảo nhà bán bn trì ổn định việc cung cấp linh kiện điện tử viễn thông cho khách hàng không gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh công ty - Kinh nghiệm chun mơn: Nên có kinh nghiệm hiểu biết lĩnh vực linh kiện điện tử viễn thông Khả cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp hỗ trợ kỹ thuật giúp xây dựng lòng tin tạo mối quan hệ lâu dài công ty đối tác kênh - Mạng lưới phân phối: Cần có mạng lưới phân phối rộng có khả tiếp cận đến thị trường, đối tượng khách hàng tiềm Điều giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ tiếp cận đến nhiều khách hàng - Cam kết định hướng: Nên có cam kết thực chân thành việc hợp tác lâu dài với công ty Họ cần chia sẻ định hướng kinh doanh đồng tâm với mục tiêu phát triển công ty - Đạo đức kinh doanh: Phải tuân thủ đạo đức kinh doanh nguyên tắc đạo đức kinh doanh việc quảng bá, bán hàng cạnh tranh thị trường Điều đảm bảo uy tín danh tiếng công ty không bị ảnh hưởng vấn đề liên quan đến đạo đức pháp luật - Hiệu hoạt động: Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh thành viên thông qua số doanh số bán hàng, lợi nhuận, vòng quay hàng tồn kho, v.v Các đối tác kênh có hiệu hoạt động cao giúp tăng cường cạnh tranh phát triển chung kênh phân phối - Khả hợp tác: Đánh giá khả hợp tác thành viên việc thực chương trình tiếp thị, quảng bá sản phẩm hỗ trợ bán hàng Khả hợp tác tốt giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp bền vững công ty đối tác kênh Các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh bán bn: - Có tư cách pháp nhân: nhà bán buôn cần phải đáp ứng tiêu chuẩn cụ thể, đặc biệt yêu cầu tư cách pháp nhân Có tư cách pháp nhân có nghĩa nhà bán bn tổ chức, công ty doanh nghiệp thành lập hoạt động hợp pháp theo quy định pháp luật Điều đảm bảo nhà bán bn có đủ khả pháp lý để thực giao dịch kinh doanh, ký kết hợp đồng, đáp ứng cam kết q trình hợp tác với Cơng ty TNHH SNC Việc yêu cầu tư cách pháp nhân 70 cho nhà bán buôn cần thiết để bảo vệ lợi ích hai bên q trình kinh doanh Điều giúp đảm bảo tính minh bạch trách nhiệm giao dịch, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi để giải tranh chấp phát sinh tương lai Ngồi ra, nhà bán bn có tư cách pháp nhân thể đáng tin cậy chuyên nghiệp hoạt động kinh doanh, từ xây dựng lòng tin tin tưởng hai bên - Kinh nghiệm chuyên môn: Yêu cầu nhà bán bn có năm kinh nghiệm lĩnh vực bán buôn linh kiện điện tử viễn thông 3-5 năm lĩnh vực khác Các đối tác kênh nên có kiến thức chun mơn vững vàng sản phẩm linh kiện điện tử để cung cấp dịch vụ tư vấn hỗ trợ kỹ thuật hiệu cho khách hàng - Mạng lưới phân phối: Đánh giá khả nhà bán buôn việc tiếp cận phân phối sản phẩm đến thị trường, khách hàng tiềm Mạng lưới phân phối bao phủ phạm vi tỉnh khu vực ngoại thành, tỉnh lẻ; thành phố lớn Hà Nội yêu cầu phạm vi khoảng quận Xác định số lượng điểm bán hàng đối tác mà nahf bán buôn làm việc Điều giúp công ty TNHH SNC hiểu mối quan hệ với đối tác khác cách mà họ đóng góp vào việc phân phối sản phẩm Đánh giá khả mạng lưới phân phối việc tiếp cận thị trường tiêu thụ Kiểm tra mức độ ứng dụng công nghệ việc quản lý theo dõi mạng lưới phân phối - Khả tài chính: Đảm bảo nhà bán bn có khả tài đủ để trì hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu toán cho công ty Công ty yêu cầu cụ thể số vốn 800.000.000 VND Điều đảm bảo ổn định việc cung cấp linh kiện điện tử tránh tình trạng nợ q hạn gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh Các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh bán lẻ: - Số vốn đầu tư: Các nhà bán lẻ cần có mức vốn đầu tư đủ lớn để thực hoạt động kinh doanh cách ổn định bền vững Mức vốn phụ thuộc vào quy mô loại hình kinh doanh nhà bán lẻ, cần đảm bảo đủ để đáp ứng yêu cầu mua hàng quảng bá sản phẩm Công ty SNC Cụ thể Công ty đưa mức tối thiểu 200.000.000 NVD - Dịch vụ hậu mãi: Các nhà bán lẻ cần cam kết cung cấp dịch vụ hậu chất lượng cao cho khách hàng Điều bao gồm hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành sản phẩm, giải đáp thắc mắc khách hàng sau mua hàng Dịch vụ hậu đáng tin cậy giúp trì lịng trung thành khách hàng tạo điểm cạnh tranh cho Công ty 71 Thư viện ĐH Thăng Long SNC Về sách bảo hành Cơng ty có quy định rõ ràng chi phí yêu cầu cần phải có phối hợp đồng điệu từ phía nhà bán lẻ - Cơ sở vật chất: Một số yêu cầu sở vật chất cần đáp ứng, kích thước trang bị cửa hàng phù hợp, vị trí thuận tiện, khơng gian trưng bày sản phẩm chuyên nghiệp, điều kiện bảo quản sản phẩm tốt Cơ sở vật chất tốt giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng tạo tin tưởng sản phẩm Cơng ty SNC Từ tiêu chí chung riêng giúp góp phần nâng cao chất lượng thành viên kênh đảm bảo hiệu kinh doanh, đảm bảo hình ảnh thương hiệu đặc biệt chất lượng thành viên kênh đóng vai trị quan trọng việc xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng Khi khách hàng có trải nghiệm tốt với sản phẩm dịch vụ thành viên kênh, họ tin tưởng trung thành với thương hiệu, từ tạo lợi ích kinh doanh dài hạn cho cơng ty 3.2.2 Hồn thiện dịng chảy kênh phân phối Công ty TNHH SNC - Quản lý dòng vận động vật chất dựa nâng cao hệ thống thông tin đại Một giải pháp quan trọng mà Cơng ty SNC áp dụng tối ưu hóa quy trình lộ trình vận chuyển Điều bao gồm việc nghiên cứu lựa chọn tuyến đường ngắn nhất, tối ưu hóa lịch trình sử dụng phương tiện vận chuyển phù hợp Bằng cách thiết lập quy trình vận chuyển hiệu quả, Cơng ty giảm thiểu thời gian chờ đợi tối ưu hóa chuyển động hàng hóa, từ tiết kiệm chi phí tăng cường tính linh hoạt hoạt động vận chuyển Công ty SNC nên đầu tư vào hệ thống GPS phần mềm quản lý lộ trình để giám sát theo dõi q trình vận chuyển hàng hóa Cơng nghệ giúp nắm bắt tình hình vận chuyển cách xác kịp thời, từ giảm thiểu rủi ro tăng cường tính xác việc lập lịch quản lý lộ trình Ngồi ra, đầu tư vào đội ngũ lái xe nhân viên vận chuyển giải pháp quan trọng Đội ngũ đóng vai trò quan trọng hoạt động vận chuyển phân phối hàng hóa Cơng ty nên đào tạo nâng cao kỹ cho đội ngũ này, đồng thời đảm bảo điều kiện làm việc thuận lợi an toàn, từ tạo động viên cam kết họ công việc Công ty SNC nên thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng hàng hóa trước vận chuyển sau giao hàng Điều giúp đảm bảo chất lượng giảm thiểu rủi ro lỗi hàng hóa, từ tăng cường độ tin cậy khách hàng sản phẩm công ty 72 Cuối lựa đối tác vận chuyển uy tín có kinh nghiệm để đảm bảo tính đáng tin cậy chất lượng trình vận chuyển Hợp tác chặt chẽ xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững giúp công ty cải thiện hiệu tính linh hoạt hoạt động vận chuyển hàng hóa - Nâng cao hiệu dịng đặt hàng thơng qua việc xây dựng trang web thức kênh mạng xã hội để tăng cường diện trực tuyến tiếp cận khách hàng cách hiệu Trang web thức điểm đến để giới thiệu thơng tin sản phẩm dịch vụ cơng ty Trang web thức điểm đến để giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ công ty Trang web thiết kế cách chuyên nghiệp dễ sử dụng, cung cấp thông tin đầy đủ linh kiện điện tử viễn thông mà Công ty SNC cung cấp Khách hàng trung gian bán bn dễ dàng tìm hiểu sản phẩm, thơng số kỹ thuật, sách bán hàng chương trình khuyến Ngồi trang web thức, việc xây dựng kênh mạng xã hội biện pháp quan trọng để tăng cường diện trực tuyến công ty Công ty SNC sử dụng mạng xã hội phổ biến Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter để chia sẻ thông tin sản phẩm, tin tức chương trình khuyến Việc có mặt mạng xã hội giúp công ty tiếp cận đến lượng lớn người dùng tạo hội tiếp thị đa dạng sáng tạo Trong trình sử dụng kênh mạng xã hội, công ty cần tạo nội dung hấp dẫn chia sẻ thường xuyên để thu hút quan tâm tương tác từ khách hàng trung gian bán bn Điều bao gồm việc đăng tải ảnh, video, viết chuyên ngành câu hỏi thường gặp để tạo tương tác tích cực tăng cường tình hữu ích cơng ty đối tượng khách hàng - Lên kế hoạch xúc tiến sản phẩm đẩy mạnh marketing trực tiếp đồng thời tạo điểm nhấn cho sách Cơng ty Dịng xúc tiến bán hàng Cơng ty TNHH SNC gặp số vấn đề tập trung chủ yếu vào chiến lược đẩy (push marketing) đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán hàng marketing Điều dẫn đến hạn chế việc tiếp cận thu hút khách hàng mới, từ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng khả cạnh tranh thị trường Một vấn đề dòng xúc tiến bán hàng công ty thiếu hoạt động xúc tiến bán hàng marketing trực tiếp khách hàng tiềm Điều khiến việc tiếp cận thu hút khách hàng trở nên khó khăn, đặc biệt bối cảnh cạnh tranh sôi Công ty cần đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán 73 Thư viện ĐH Thăng Long hàng marketing trực tiếp để tăng cường tương tác với khách hàng xây dựng mối quan hệ gắn kết Công ty nên xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng marketing trực tiếp khách hàng bao gồm việc tổ chức kiện triển lãm, hội chợ, buổi giới thiệu sản phẩm Các hoạt động giúp công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo hội tương tác cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm dịch vụ 3.2.3 Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên kênh, dựa vào giúp hoạt dộng quản lý thành viên kênh hiệu đẩy nhanh tốc độ quay vòng hàng tồn kho - Xây dựng sách hỗ trợ quảng cáo xúc tiến tạo điểm riêng Trong thời đại ngày nay, tạo sách marketing hỗ trợ bán hàng cần thiết quan trọng để đáp ứng yêu cầu thách thức môi trường kinh doanh ngày biến đổi Cùng với phát triển mạnh mẽ công nghệ internet, thị trường kinh doanh chuyển đổi với tốc độ nhanh chóng, khiến cho việc tiếp cận tiếp thị đến khách hàng mục tiêu trở nên phức tạp hết Kế hoạch hỗ trợ bán hàng bao gồm việc đưa địa đại lý lên web Công ty giúp khách hàng dễ dàng tra cứu, thuận tiện cho việc di chuyển vận chuyển hàng hố Ngồi ra, SNC đầu tư vào việc phát triển nội dung sáng tạo hấp dẫn mạng xã hội Facebook, Zalo, Youtube Các viết, hình ảnh video thiết kế để thu hút ý tạo tương tác tích cực từ phía khách hàng Để tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng, Công ty tạo sẵn nội dung cho khách hàng đăng tảng truyền thơng xã hội Các viết hình ảnh thiết kế sẵn đặt sẵn vào thư viện nội dung khách hàng, giúp họ tiết kiệm thời gian công sức việc quảng bá sản phẩm - Hồn thiện sách thưởng phạt Cơng ty, giảm mâu thuẫn kênh từ việc tăng thưởng cho đại lý tuân thủ quy tắc Để giải mâu thuẫn kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích nhận diện mâu thuẫn cụ thể mà xảy kênh phân phối Sau nhận diện mâu thuẫn, doanh nghiệp cần xác định nguyên nhân gây mâu thuẫn Doanh nghiệp cần tìm kiếm giải pháp hợp lý đề xuất đàm phán với bên liên quan để giải mâu thuẫn Mâu thuẫn chiều ngang kênh phân phối Công ty TNHH SNC thường xuất cạnh tranh không lành mạnh thành viên kênh Các đại lý bán lẻ bán buôn khu vực cạnh tranh với hành động giảm giá bán hàng cung cấp ưu đãi đặc biệt cách không công không tuân 74 thủ quy tắc cạnh tranh, nhằm thu hút khách hàng đối thủ Công ty SNC cần thực sách quy trình hợp lý, tăng cường giám sát hỗ trợ cho thành viên kênh, tạo môi trường hợp tác cạnh tranh lành mạnh để đạt thịnh vượng phát triển bền vững cho doanh nghiệp đối tác kinh doanh - Chính sách phạt: + Áp dụng khoản phạt tài đại lý vi phạm quy tắc cạnh tranh bán phá giá Khoản phạt quy định cụ thể dựa mức độ vi phạm ảnh hưởng tới cạnh tranh công kênh + Thực việc kiểm tra giám sát thường xuyên để phát hành vi bất hợp pháp vi phạm quy định Nếu phát vi phạm, áp dụng biện pháp xử lý nghiêm khắc công khai để cảnh báo đại lý khác - Chính sách thưởng: + Tạo chương trình thưởng hấp dẫn dành cho đại lý tuân thủ quy tắc cạnh tranh không tham gia vào hành vi bán phá giá Thưởng mức hoa hồng cao hơn, chiết khấu đặc biệt ưu đãi khác giúp khích lệ đại lý bán lẻ bán buôn thực hợp đồng cách trung thực công Mâu thuẫn chiều dọc kênh phân phối Công ty TNHH SNC xuất xung đột quan điểm, lợi ích mục tiêu Cơng ty thành viên kênh phân phối Mâu thuẫn thường có nguồn gốc từ yêu cầu khắt khe áp đặt từ Công ty nhà phân phối, bất đồng sách, quy trình tiến độ dịch vụ Một nguyên nhân gây mâu thuẫn chiều dọc áp đặt giá sách kinh doanh Cơng ty áp đặt giá cho sản phẩm linh kiện điện tử viễn thông cách không linh hoạt không cân nhắc đến tình hình cạnh tranh khả nhà phân phối Điều khiến thành viên kênh cảm thấy bị hạn chế việc thiết lập giá cạnh tranh tạo môi trường kinh doanh không thuận lợi Chính sách cho mâu thuẫn theo chiều dọc (giữa Cơng ty thành viên kênh): - Chính sách phạt: + Đưa điều khoản rõ ràng cụ thể hợp đồng ủy quyền, đảm bảo thành viên kênh phân phối tuân thủ quy định giới hạn việc bán sản phẩm thương hiệu khác + Áp dụng mức phạt tài cắt giảm chế độ hỗ trợ ưu đãi thành viên kênh vi phạm hợp đồng ủy quyền cố tình làm giảm uy tín thương hiệu 75 Thư viện ĐH Thăng Long - Chính sách thưởng: + Tạo chương trình khuyến khích thưởng cho thành viên kênh phân phối tuân thủ hợp đồng ủy quyền thực điều khoản hợp tác cách tốt đẹp + Hỗ trợ quảng cáo chương trình tiếp thị riêng cho đại lý độc quyền, tạo điểm khác biệt thu hút khách hàng để họ không cần phải bán sản phẩm thương hiệu khác 76 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 3, tác giả đề xuất loạt giải pháp sách nhằm cải thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty TNHH SNC giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022 Các đề xuất nhằm giải mâu thuẫn tối ưu hóa hoạt động kênh phân phối, nhằm tăng cường hiệu kinh doanh đạt lợi cạnh tranh bền vững thị trường Một đề xuất quan trọng thiết lập sách khuyến khích thành viên kênh hợp lý hấp dẫn Cơng ty cần xây dựng sách khuyến khích phù hợp khác biệt, giúp thu hút trì đại lý bán lẻ bán bn chất lượng Điều địi hỏi cơng ty đưa sách phạt, thưởng phù hợp nhằm khuyến khích thành viên kênh tuân thủ quy tắc cạnh tranh tạo đồng thuận kênh phân phối Thứ hai, tác giả đề xuất tập trung vào việc xây dựng mơ hình kênh phân phối hợp lý tăng cường hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng Điều giúp công ty xây dựng thương hiệu mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận thị trường Các đề xuất chương giúp Công ty TNHH SNC nâng cao chất lượng quản trị kênh phân phối, giải mâu thuẫn tối ưu hóa hoạt động kênh Điều đồng thời giúp công ty tăng cường hiệu kinh doanh, củng cố vị cạnh tranh đạt lợi bền vững thị trường tương lai 77 Thư viện ĐH Thăng Long KẾT LUẬN CHUNG Tóm lại, vấn đề phát sinh kênh phân phối với biến động thị trường kinh tế, tác động bên lẫn bên ngồi địi hỏi thay đổi, thích nghi kênh để phù hợp với bối cảnh kinh tế Cụ thể, tác giả nhận thấy việc điều hành kênh trình phức tạp; kênh phân phối khơng phù hợp cần phải xây dựng kênh tìm nhược điểm để hoàn thiện nâng cao hiệu kênh, nhiên việc làm khó, cần phải có kiểm tra, đánh giá kĩ lượng nhiều yếu tố đến định đổi nâng cao hoàn thiện Nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có đặc tính trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị trường vận hành kênh phân phối không tốt, khiến cho khả bao phủ thị trường bị thất bại Qua thấy tầm quan trọng kênh phân phối, biến số cạnh tranh doanh nghiệp thương trường; cần phải có chiến lược kênh tốt để vận hành nâng cao hiệu kênh Do thời gian tìm hiểu nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót nhầm lẫn đáng tiếc Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy cô giáo khoa kinh tế quản lý để khóa luận hồn thiện 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đại Lượng (2015), "Marketting gì?." PGS.TS Trương Ðình Chiến (2020), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Ðại học kinh tế Quốc dân Hà Nội Quản trị chuỗi cung ứng – NXB Ðại học kinh tế Ðà Nẵng PGS.TS Trần Minh Đạo (2020), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Ðại học kinh tế Quốc dân Hà Nội TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất thống kê TS Trần Ðức Lộc & TS Trần Van Phùng – Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp Nguyễn Nhu Phong – Sản xuất tinh gọn – NXB dại học Quốc gia Hồ Chí Minh 79 Thư viện ĐH Thăng Long