Quảng cáo ở Việt Nam

Lời mở đầu 1. Xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm 2. Ảo tưởng về một “phong cách” 3. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng 4. Xài hàng hóa như thần tượng 5. Xung quanh các công thức khoa học 6. “Quên” Vô tình hay cố ý? 7. Sức mạnh “vòi vĩnh” 8. Quảng cáo hay giải trí? 9. Copy cat 10. Click hay không click? 11. Coi vậy không phải vậy 12. Cuộc chiến mua tầm nhìn 13. Chương trình xúc tiến hệ thống phân phối 14. Bán quá giá

Trang 3

Tủ sách Tuổi Trẻ

60A Hoàng Văn Thụ, Q Phú Nhuận, TP.HCM Điện thoại: 9973838 - Fax: 9973939

Trang 4

MUC LUC Lời mở đầu I 2 8 3,

Xây dựng ảo tưởng về công dung san pham

Áo tưởng về một “phong cách” Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng

Xài hang hóa như thần tượng Xung quanh các công thức khoa học

“Quên” - Vô tình bay cố ý?

Sức mạnh “vòi vĩnh”

Quảng cáo hay giải trí?

Copy cat

10 Click hay không click?

11, Coi vậy không phải vậy

` À

12 Cuộc chiến mua tâm nhìn

Trang 5

15 Lam quang cao thuong hiéu céng ty thoi tién IPO

16 Lỗi tại ai?

Trang 6

LỜI MỞ ĐẦU

Tốc độ tăng trưởng uà đâu tư oào quảng cáo ở Việt Nam da va đang có nhiều bước tiến mạnh mé trong nhiều năm sân đây Đặc biét, trong thoi dai toàn cầu

hóa, tình hình nà lại càng trở nên khốc liệt hơn Tác

giả Phi Vân (tốt nghiệp MBA ngành tiếp thị uà truyền - thơng, đã từng phụ trách marketing uà phát triển kinh doanh cho một số công tụ tai c, châu Á uà Việt nam, gân đâu nhất da dam nhiệm ị trí giám đốc chiến lược tiếp thị uà qudng cdo cia XPR Campaigns, hién la giám đốc điều hành Cong ty Gloria Jeans Coffees Viet- nam) - tới 0 trí của một ngudi trong nganh tiép thi va

quảng cáo - sẽ cung cấp cho.chúng ta một cái nhìn

tổng quát, chính xác hơn uề hoạt động quảng cáo ở

_ Việt Nam

Nói một cách không neoa thì công tự quảng cáo

chính là nhịp cầu nối truns gian giữa nhà sản xuất 0ù người tiêu dùng Định 0† rõ 0uai trò đó, người liêu dùne sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin nào là đảng

Trang 7

dang nhan nhan xudt hién lién tuc, hang ngay hang giờ trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng nhự ở bất kỳ địa điểm nào trên đường phố Mặt khác, nnhữne phân tích thấu tình đạt lý của bài 0iết - uới tính khách quan cao - tác giả sẽ giúp những nhà sản xuất

tu nhin lai minh

Muốn phát triển thương hiệu bên uững thì nhà sản vial pluii co mpl chién luge tổ chức chặt chẽ để tao ra mot sin phim c6 gid tri, dap ving duoc nhu cau thiét

luc của khách hàng Với một sản phẩm kém chất lượng, người quảng cáo chân chính sẽ không bao giờ tự thối phông quá đáng để lừa bịp khách hàng Hơn thế nữa, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội phân khi chính nhà sản xuất biết đặt phương án phát triển công tự dựa trên lợi ích của cộng đồng xã hội

Với tất cả kinh nghiệm củỉa người trong cuộc, tác

giả Phi Vân sẽ trình bày một cách chân thực 0è bức

tranh hiện thời của nền quảng cáo ở Việt Nam cũng

như đưa ra không ít gợi ý thực tế nhất uề quá trình

xây dựng niên tảng quảng cáo 6 mét dat nước đang chập chứng trên bước đường hội nhập uới quốc tế

Xim trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc

Trang 8

|

XAY DUNG AO TƯỞNG VỀ CÔNG DUNG SAN PHAM

Trong các cuộc nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng (NTD) thường được đặt câu hỏi: “Tại sao anh/chị chọn mua nhãn hiệu đó?” để nhà sản xuất tìm hiểu xem động cơ gì dưa NTD đến quyết định chọn lựa nhãn hiệu nào đó Trong những lý do thường xuất hiện như chất lượng, giá cả, uy tín công ty còn có thêm một yếu tố nữa là quảng cáo Cũng trong một buổi nghiên cứu thị trường, sau khi cho thử sẵn phẩm và được đánh giá là sản phẩm đạt chất lượng tốt, người phỏng vấn hỏi NTD tham gia chương trình nghiên cứu tại sao không mua sản phẩm đó sử dụng, dù thấy có bán ở siêu thị và tiệm tạp hóa Câu trả lời chung là vì không thấy quảng cáo, nên không biết chất lượng thế nào Rõ ràng, đã tồn tại một niềm tin khá mù

quảng vào quảng cao Nha san xuat, nhà quảng cáo nói thế

Trang 9

10 PHI VAN

Một trong những chiêu thức thưởng được sử dụng nhất để tạo ra cái mà dân trong g nghé goi la “wow cffect’ (hiệu ¢ ứng trời oi hay qua) dong nghĩa với việc phóng đại về công dụng của sản phẩm Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột ' thông minh” cho trẻ con chẳng hạn Sữa bột nào cũng trải qua qui trình sản xuất và cung cấp gia tri dinh đường như nhau Cho nên sẽ không lôi kéo NTD nếu không có “wow effect”? Một số công ty mở đầu bằng chiêu bổ sung DHA giup tré théng minh hon Sau một thoi gian gây được cơn sốt bổ sung DHA va hang ban như tôm tươi, các hãng bat dau roi vio tinh trạng y như cũ là ai cũng bán sữa “thông minh” hết Vậy là một lần nữa chiêu “wow effect” duoc dem ra tai st dung Lan nay, cac hang thi nhau quang cao bé sung vô số chất, đến nỗi NTD cũng loạn lên, không biết công dụng như thế nào

Trong một lần nghiên cứu các bà mẹ là NTD mua sữa cho con, khi được hỏi các nhãn hiệu có bổ sung chất gi, nhiéu ba mẹ kể tên các chất như chất A+, chất IQ - những chat ma chắc các nhà khoa học cũng ngẩn ngơ khi nghe nhắc đến Kiểu quảng cáo này đã thật sự gieo vào lỏng NTD một niềm tin mãnh liệt là con mình sẽ cực kỳ thông minh, phat tr ién toan dién néu duoc uống những loại sữa này mặc dù lNnE có cơ sở khoa học hay chứng minh thực tế nào cho “ công dụng” này cả Một phát biểu rất pho bién ma chúng tôi thường nghe được trong buổi nghiên cứu thị tr wong “Bay gio

con minh udng sữa bột nên thông minh, mình hgày xưa chỉ

Trang 10

QUANG CAO Ở VIỆT NAM - MỘT GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC LÍ

quá vào quảng cáo nhưng do thiếu thông tin về dinh dut rip nên đành chon giải phap “an toàn” là đã cho con mình lựa chọn tốt nhất Ít ra để sau này không phải hối hận nếu con mình có lỡ không thông minh

Một kiểu bán ảo tưởng thời thượng hơn nữa mà chúng ta thấy nhiều trong thời gian gần đây là bán lời hứa “trẻ trung” cho các cô các bà tuổi trên 25 và dang bi ap lực “lão hóa” đè nặng mỗi ngày Dựa vào cơ sở khoa học là vitamin E có thể làm chậm tiến trình lão hóa, một số công ty dược liên tục tung ra thị trưởng các sản phẩm vitamin E hay vitamin tổng hợp dạng viên uống với lời hứa giúp các bà giữ mãi tuổi thanh xuân Tuổi thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho tới một trăm ngàn tủy theo túi tiền và phải uống liên tục mỗi ngày một viên, Thực tế nghiên cứu một nhóm phụ nữ từ độ tuổi 25 trở lên cho thấy đến 47% hoàn toàn tin tưởng là chỉ cần uống vitamin E sé giúp họ trẻ lại Khoảng 22% tin rang cé thể sẽ trẻ lại Một giảm đốc nhãn hiệu của một nhãn vitamin Ecòn phấn khởi phát biểu trong cuộc họp là công ty anh không bán vitamin E, mà bán một niềm hi vọng đã ton tai hang bao đời nay của phụ nt khắp thế giới là luôn mong muốn trẻ trung với thời gian Có lẽ anh giám đốc nay qua hang hai ban hang ma quén di rang không có một chứng minh khoa học nào về việc vitamin E có thể giúp con người trẻ mãi không giả

Trang 11

12 PHI VAN

thuốc, uống rượu, trãnh cho da tiếp xúc với ô nhiềm tạo môi trưởng cho các goc tự do làm hại đến da, hoặc tránh stress quá nhiều tr ony Eông việc và đời sống Có lẽ một ví dụ điển hình về kết quả của những kiểu quảng cáo công dụng thái quá như thế này đã được chứng minh bằng chính trường hợp của các sản phẩm vitamin E tuong tu tai Phillipines Khoang 1, 2 nim trước day, vitamin E duge quảng cáo như một kiểu thân dược giúp chữa các bệnh về tim mạch và đã duoc NTD HƯỚNG [ ứng

nhiệt liệt Tuy nhiên, sau một thời gian nghiên cứu và hội

thảo, các nhà khoa học trên thế giới đã công bố kết quả không có bằng chứng cụ thể nào về việc vitamin E có thể làm vé si cho ning qua tim khỏe kiểu này Không có thì thôi, dù gì các hãng sản xuất cũng đã gom được một mớ bỏ túi, đủ để trả tiền quảng cáo và chia lời cho các cổ đông

Có những kiểu quảng cáo công dụng sản phẩm có thật song lại che giấu một chữ “nhưng” to tướng ở phía sau, Chẳng hạn quảng cáo nước tăng lực Qua quảng cáo, những gi NTD nhìn thay là một thứ giải khát cứu tỉnh giúp tăng cường năng lượng ngay lập tức Nước tăng lực chứa chất gì mà thần kỳ như thế? Có bao giờ các bạn tự hỏi mình điều này trước khi mua uống? Hay những lời hứa mượt mà của quảng cáo đã làm cho bạn mềm lỏng? Thực tế nước tăng lực có

Trang 12

QUANG CÁO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUO? TRONG CUOC | +

hợp với rượu, sản phẩm nước pha chế nay cỏn nguy hi¢m

hon khi tạo cho người uống một sự tỉnh táo giả, uống qua

liều rượu mà vẫn không thấy say Những hiệu ứng phụ kiểu như thế này không có nhà san xuất nào đủ can đảm khuyến cáo NTD của mình Cũng vì thế mà có nhiều bậc phụ huynh do không hiểu hết về thành phần sản phẩm nên vẫn tỉnh bơ cho con mình uống các loại nước tăng lực mỗi ngày

Ngoài ra, khá nhiều nhãn hiệu trên thị trường với nhiều chúng loại khác nhau đang sử dụng cách quảng cáo thái quá, truyền thông sai lệch, hoặc lấp liếm những tác hại có thể có của sản phẩm đối với NTD Riêng với thị trường tiêu dùng còn rất non trẻ như Việt Nam, những kiểu đi bóng qua đối phương ngoạn mục này còn nhiều đất dụng võ Thật ra, đối với những thị trường đã phát triển Mỹ, châu Âu và một số nước châu Á - Thái Bình Dương, quảng cáo công dụng sẵn

phẩm đã trở thành trỏ cười cho NTĐ Đơn giản vì NTD tại các

thị trường này được giáo dục thông tin khoa học kỹ thuật tốt hơn Do đó, họ đánh giá được độ chính xác của các nguyên liệu cấu thành sản phẩm cũng như công dụng sẵn phẩm mà các hãng “tuyên bế” là mình chắc chắn sẽ thực hiện được

Trang 13

14 ill VAN

“qua mat” NTD kiéu này trước sau øì cũng bị “khui” ra và nhãn hiệu có thể đi đến khủng hoảng trầm trọng hay bị loại khỏi thị trưởng Tuy nhiên, chiến lược lấy ngắn nuôi đài vẫn thắn g thé, Khi da thu dt sé hui réi thi khai t? annig duoc Khi 4 ấy đã đến thời nhãn hiệu chết đi trong vòng đời sản phẩm Ho dé ding trich lay một phần tiền lời để khai sinh một nhãn hiệu khác và tiếp tục bán ảo tưởng cho những người còn thừa niềm tin vào

quảng cáo phóng đại kiểu này

Vậy câu hỏi đặt ra là quảng cáo như thế nào để cạnh tranh nếu tôi chỉ có một sản phẩm bình thường như mọi người khác? Nếu không phóng đại thì làm sao chiêu dụ được khách hàng? Vấn đề không phải là quảng cáo như thế nào để cạnh tranh mà là nghiên cứu và phát triển như thế nào để cạnh tranh Qui trình xây dựng thế cạnh tranh phải đi bắt đầu từ việc hiểu biết khách hàng, sang tao san phẩm đến truyền đạt thông tin, chứ không đi ngược lại theo chu trình hiện tại của một số công ty la tao ra san pham, tìm điểm khác biệt và quảng cáo điểm khác biệt không có thật đó Quảng cáo thực tế chỉ là sự truyền đạt thông tin sản phẩm đến cho khách hang (communi- cation) Con yan dé san pham dé cé that su mang lai loi ích thiét thuc, đáp ứng được nhu cau con bỏ ngõ của khách hàng hay không mới là trọng tâm của chiến lược cạnh tranh,

Trang 14

QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUOI TRONG CUOC la

tạo ra lợi thế khác biệt của sản phẩm (product differentiation) liên tục và nhanh chóng hầu đáp ứng không những cho những nhu cầu hiện tại mà còn cho cả những nhu cầu mà người tiêu dùng chưa nghĩ đến Nhằm tạo ra được sự khác biệt sáng tạo này, nên tảng phải là sự hiểu biết sâu sắc nhu cầu của khách hàng Có thể lấy ba ví dụ cụ thể của ba sản phẩm rất đơn giản đoạt giải thưởng ý tưởng sản phẩm thế giới năm 2006 để minh chứng cho qui trình này,

Một trong những giải thưởng ý tưởng sản phẩm vàng là sản phẩm dụng cụ báo cháy bằng cách đò khói kết hợp với tiếng cảnh báo của chính bố mẹ cho trẻ em Sản phẩm được sáng tạo dựa trên thực tế hiểu biết là trẻ con thường ngủ SAY,

Trang 15

16

PHI VAN

khéng nghe thay chuông báo cháy và khi cần đưa ra chỉ dẫn trong những trường hợp khẩn cấp như bão cháy thì tiếng nói của bố mẹ sẽ giúp các em nghe lời hơn Giao diện sản phẩm giúp bố mẹ dễ dàng thu giọng nói và điều chỉnh loa hướng về giường ngủ của trẻ Thiết kế sản phẩm hòa nhập vào phòng ngủ của trẻ nhưng vấn mang phong cách chuyên nghiệp Ngay khi ra đời, sản phẩm đã được giới truyền thông đưa tin mạnh không phải vì quảng cáo mà do sản phẩm mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng

Một trong những giải thưởng bạc đã thấy bán rộng rãi trên thị trưởng Việt Nam là bộ sưu tập L/amour của Nokia đành riêng cho khách hàng yêu thích thời trang, Lần đầu tiên trong ngành điện thoại di động, Nokia đã sử dụng sự kết hợp của các chất liệu khác nhau theo xu hướng thời trang mang phong cách xác thực và thú công Việc sử dụng các nguồn nguyên liệu tự nhiên như hổ

phách, gốm, da, va silk, phuong phap

Trang 16

QUANG CAO Ở VIỆT NAM - MỘT GÓC NHÌN CUA NGUO! TRONG CUO |“

Một trong số nhiều giải bạc là

một sản phẩm rất đời thường Dù

đơn giản nhưng lại dựa trên hiểu biết rất sâu sắc với đối tượng khách hàng mục tiêu: trẻ con đang ở tuổi học tự lập Ly đựng nước này biết được tất

cả những khó khăn cho trẻ trong giai

đoạn tập tành, nên được thiết kế

cách nhiệt, có ống hút dễ dàng lấy ra

và cất vào, có quai hai bên dễ cầm,

được thiết kế chong dé va VƯỚNG vãi

khi sử dụng Màu sắc thì rất sinh động Không cần phải - Xuy

nghĩ tìm kiếm gì cho công phu, những sáng tạo với hiểu wet

thực tế về khách hàng như trên chính là điểm khác biệt ‹ c Bàn cua san phẩm Đến nay nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng Giá trị thật sự của sân phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu

Trang 17

18 PHI VAN

thé liên hoàn cho sự tiện lợi của người nội trợ Ỹ tưởng này đã có cách nay 10 năm và cho đến nay mẫu tủ lạnh này van dang là mặt hàng chiến lược chiếm khoảng 24% tổng doanh thu của Công ty Sub-Zero trên thị trường thế giới

Trang 18

ẢO TƯỞNG VỀ MỘT “PHONG CÁCH”

Việt Nam là một nước có dân số rất trẻ Số liệu thống kê cho thấy có khoảng 52% dân số dưới 24 tuổi, trong đó khoảng 32% là trẻ em dưới 15 tuổi Đây là lứa tuổi sinh ra và lớn lên trong hoàn cảnh đất nước đang thời mở cửa, với rất nhiều những thay đổi về kinh tế và xã hội như chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, kinh tế tư nhân, sự xuất biện của thị trường chứng khoán, sự phát triển của ngành truyền thông, và cả sự hình thành của phong cách sống mới do thu nhập của người dân ngày càng cao Cùng với những thay đổi về kinh tế - xã hội là sự du nhập và ảnh hưởng của văn hóa phẩm nước ngoài vào Việt Nam Đây chính là những tác nhân dưa đến sự chuyển đổi rất rõ rệt của giá trị xã hội từ tập thể sang cá nhân

Chủ nghĩa cá nhân có điểm hay và dở của nó Hay ở chỗ nó thúc day mỗi người phải tự chứng tỏ mình, vươn lên, phải thành công giữa một tập thể Điều này sẽ khuyến khích cho việc phât trién tai năng và sức sang tao của tuổi trẻ Tuy nhiên,

° ~ om ~ ⁄ R Kx £ ⁄ , » „ `

Trang 19

20

PHI VAN

\

làm tam điểm của vũ trụ, thói phen øhét đố ky, nô lệ vật chất và danh vọng kiểu “thời thượng”, Ở lúa tuổi này, họ là những người chưa có đủ chín chắn để phân biệt đâu là caishay cin hoc hỏi phát huy và đâu là cái “ảo tưởng” về một cá nhân được ngưỡng mộ Do đó, ảnh hưởng môi trường xung quanh, của phương tiện truyền thông và giáo dục mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc hình thành ý thức và phương hướng cho họ giữa hai ranh giới nhạy cảm của cái tốt và cái xấu

Một trong những “kênh” ảnh hưởng đến việc hình thành nên ý thức này là quảng cáo Chúng ta ít khi nào nghĩ đến việc quảng cáo sản phẩm trên TV hay báo chí lại có thể ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như thế nào Một vỏng qua thị trưởng các bạn sẽ nhìn thấy vô số các sản phẩm dành cho giới trẻ, Hãy tưởng tượng bao nhiêu đó sản phẩm đang “đánh” nhau để tìm một chỗ đứng vững chắc trong lòng các thượng đế trẻ tuổi này, đủ để thấy đây là một cuộc chiến tranh tâm lý vô cùng khốc liệt Khẳng định một cá nhân bằng kiến thức, tài năng, đức độ thì quả là quá khó, mà lại ít lôi kéo được các “fan” ủng hộ Thay vào đó, các nhãn hàng thi nhau nghiên cứu đời sống tinh cam, tam ly "phong cách cá nhân” của các cô các cậu nhằm dap tng tốt nhất những nhu cầu, khao khát khẳng định mình một cách dễ dàng hơn, nổi bat hon

Trang 20

QUANG CAO O VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUO! TRONG CUQC 2|

nhiéu nhan hiéu tranh gianh nhau nói, nhu câu “vượt lên đôi Pty

thủ

Cũng là "phong cách” mới nhưng bây giờ phải biến tấu sao

là điều kiện tiên phong trong truyền thông nhãn hiệu cho nghe “dữ dẫn” hơn, “sốc” hơn để gây sự chú ý Sự biến tấu tử đây là khởi nguồn cho những tác hại của sự khai thác vô tội vạ trong quảng cáo, hình thành nên những “4o tưởng”

về một kiểu khăng định mình một cách hời hot, vô nghĩa,

thủng rỗng kêu to

Từ nay bạn trẻ chỉ cần chọn một phong cách riêng cho mình

trong hàng trăm phong cách bày bán ở siêu thị hay quầy tạp

hóa Có loại nước uống va banh snack phong cach hip hop kiéu Mỹ, có loại dầu gội đầu phong cách “sao ca nhạc”, có băng vệ sinh phong cách xì-tin, có phong cách 8X, 9X nhưng không nói rõ là phong cách như thế nào (trong đó có cả phong cách chảnh

và phong cách quí tộc) Đó là chưa kể đến những phong cách

không đụng hàng mang chính tên của các nhãn hiệu Mỗi năm lại có thêm bao nhiêu sẵn phẩm mới ra đời, bổ sung thêm vào bộ sưu tập “phong cách” cho giới trẻ Những khúc biến tấu mới càng ngày sẽ càng đi xa dần những giá trị thực của cuộc sống, của giá trị xã hội Việt Nam để xây dựng những ảo tưởng ngày càng mơ hồ hơn, có thể là bạo lực hơn, có thể là khiêu khích hơn, có thể là điên cuồng hơn Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta vẫn thấy có nhiều nhãn hiệu nói về “phong cách” giới trẻ một cách tích cực và giá trị hơn như phong cách năng động, trẻ trung, tự tin, chia sẻ (nhân ái)

Trang 21

22) PHI VAN

Việc chọn lựa một “phong cách” như thế nào cho nhãn hiệu của mình trên thực tế không nằm ở sự gán phép một “phong cach” nào đó cho sản phẩm để quảng cáo Cách nhìn đúng đắn hơn về phong cách hay tính cách nhãn hiệu phải dựa trên nền tang phan khúc thị trường, tìm hiểu cặn kẽ cách sống, cách sinh hoạt, thói quen tiêu dùng, tâm lý chung của phân khúc đó để đáp ứng được những nhu cầu phát sinh trong cuộc sống và sinh hoạt của họ Đến nay, phân khúc thị trường chỉ được sử dụng chủ yếu để hỗ trợ quảng cáo bằng cách xây dựng hình tượng nhân vật cho những đoạn phim quảng cáo, nhằm tạo sự liên tưởng dễ dàng cho người xem về đối tượng quảng cáo của sản phẩm Tuy nhiên, phân khúc thị trường được thực hiện đúng sẽ giúp doanh nghiệp sảng tạo ra sản phẩm và dịch vụ

phủ hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu

Ngày nay, cách phân khúc truyền thống dựa trên tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập không còn đáp ứng day đủ nhu cầu phân khúc nữa mà yêu cầu phải có sự kết hợp với những tính chất phi nhân khẩu học như giá trị sống, sở thích,

2 ant z ^ G 4 A ° `

Trang 22

QUANG CAO O VIET NAM - MOT GOC NHIN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC 23

Tuy nhiên, việc áp dụng những hiểu biết này vào qui trình sáng tạo sản phẩm và dịch vụ có cá tính hơn, thích hợp hơn với phong cách của đối tượng lại có những đỏi hỏi hết sức linh hoạt Ví dụ như để đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ mới, hiện đại

Ảnh 7 trong qua trình sử dụng máy

tính, truy cập thông tin, Công ty MIT Media Lab đã nghiên cứu và tung ra thị trưởng loại máy tính cho trẻ em, rẻ tiền, sử dụng được trong mọi môi trường, độ bền cao, thiết kế và màu sắc vui nhộn (ảnh 1) Chính bản thân sản phẩm là sứ giả thể

hiện phong cách của lớp trẻ này chứ không phải là hình ảnh

một cô bé cậu bé nhảy nhót hip hop trong quang cao

Hoặc đối với phân khúc trẻ thích chia sẻ, có kiến thức tiêu dùng hiện đại nhưng không hứng thu gi về kỹ thuật, Kodak vừa tung ra một nhấn hiệu mang đúng tính cách và phục vụ đúng nhu cầu cho họ Không chỉ là may chụp hình kỹ thuật số, Kodak Easyhsare-One còn cho phép bạn truy cập được vào Internet không dây để chia sẻ, in và email hình ảnh với bạn

Trang 23

24 PH} VAN

doat giai san pham sang tao hay nhất tại triển lãm sản phẩm điện tử gia dụng thế giới năm 2006 Như vậy, sản phẩm được sảng tạo tử phong cách của đối tượng và ngược lại thể hiện phong cách của đối tượng đó Nếu phải nhờ quảng cáo để biến một chiếc máy chụp hình bình thường thành phong cách thì

Trang 24

| 3

NGHIÊN CỨU NHU CAU

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngày nay, để nâng cao vị thế cạnh tranh, rất nhiều các công ty lớn trên thế giới coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ tiều dùng của NTD Từ đó sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được khai thác nhằm cải tiến hoặc sang tao ra san pham mới Trên CƠ SỞ ay, bộ phận nghiên cứu và phát triển của một công ty

(research and development, viết tắt là R&D) trở thành bộ

phận tiên phong trong việc phát triển kinh doanh của công ty Cũng xuất phát từ nhu cầu này, nhiều công ty đã đầu tư vào các viện nghiên cứu, phòng thí nghiệm nhằm đầu tư nghiên

cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa

dạng trên thị trưởng

Trang 25

26 PHI VAN

tin tưởng của sản phẩm đối với NTD khi quảng cáo Đến đây chúng ta có thể nhìn thấy một ranh giới siều móng giữa hai ý đồ sử dụng của các “viện” này: phục vụ nghiên cứu phát triển

5 :

sản phẩm thật sự hoặc chủ yếu là phục vụ quảng cao, còn nghiên cứu chỉ làm lấy lệ Vậy hàng nào thật hàng nào giả khi NT nhìn thấy sự xuất hiện của các “viện” trong các chương trình quảng cão? Để ý một chút, chúng ta có thể nhìn thấy sự bung nổ của các viện kiểu này trong các chương trình quảng cáo của nhiều mặt hàng khác nhau

Như mặt hàng dầu gội đầu chăng hạn, hầu như quảng cáo nào cũng có một viện nghiên cứu trông rất hi-tech, mang dáng dấp và màu sắc của các phim khoa học viên tưởng, với các nhà khoa

học đủ thứ quốc tịch khoác áo blue trăng toát đang chăm chú làm

việc hoặc giải thích về công dụng sản phẩm một cách rất khoa học Điều này đối với NTD Việt Nam là một nước đang phât triển, thì hiệu ung tam ly ty NTD dat két quả ngay tức thì NTD ở Việt Nam hình như chẳng bao giờ đặt dấu chấm hỏi về sự tồn tại và hoạt động của các viện này Chính điều đó đã dẫn đến việc lạm dụng những trung tâm nghiên cứu kiểu này trong quảng cáo Ngoài dầu gội, chúng ta còn thấy sự xuất hiện của “viện” trong các quảng cáo dầu xả, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, kem đánh răng, sữa bột Đối thủ có “viện” thì ta cũng phải có “viện”, người gười kh khác có “viên” thi ta cũnø phải có “viên” ên” thì t g ph

Trang 26

QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHÌN CUA NGUGI TRONG CUO )

viện một, xin trích đoạn câu phát biểu mà chúng tôi phi nhận được trong buổi họp giữa chuyên viên tư vấn chiến lược tiếp thị cho một công ty lớn ở Việt Nam Thường khi đưa ra một “tuyên ngôn” gì về lợi ích hay công dụng sản phẩm, nha san xuất đều phải cung cấp một “reason to believe”, tức là là lý do để làm cho NTD tin tưởng rằng những điều nhà sẩn xuất tuyên bố là có thật, có bằng chứng hẳn hoi Khi được yêu cầu cung cấp lý do này, chuyên viên phát biểu: “Thì cứ nói đại là có trung tâm nghiên cứu gi dé di NPD có ai biết đâu mà Ìo Mấy cơng ty đa quốc gia lớn người ta nói hà rầm, có ai kiểm chứng được” Quá sốc, chúng tôi không thể tin được là NTD Việt Nam có thể bị những chuyên gia cao cấp cỡ này coi thường đến thế Như vậy, viện nghiên cứu được thành: lập để nghiên cứu phát triển sản phẩm hay phục vụ cho "lý do tin tưởng” trong quảng cáo?

Chúng ta khang định sự cần thiết phải có nghiên cứu nhưng vấn de quan trong hon tén tuổi của trung tâm nghiên cứu chính là những hoạt động thiết thực của nó để sáng tạo ra sản phẩm dựa trên nền tảng hiểu biết khách hàng Cuối cùng, vấn đề cốt lõi vẫn là khách hàng được trải nghiệm như thế nào khi sử dụng sản phẩm, còn việc có hay không một viện nghiên cứu đứng đằng sau thương hiệu không phải là quan trọng Thế giới ngày nay là một thị trường không ranh giới Công ty nhu P&G có thể mua ý tưởng sâng tạo của một kỹ sư hay nhà khoa học ở Ấn Độ hay Việt Nam để sản xuất ra sản phẩm, nếu như ý tưởng đó mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng thea

` ` nm x ⁄ 9 ?

Trang 27

28 PH) VAN

Voi cach tiếp cận thế giới chính là trung tầm nghiên cứu của doanh nghiệp, Nolda liên tục nghiên cứu đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại các nước đang phát triển như Ân Độ, Nepal, Trung Quốc

nhằm sáng tạo ra một loạt điện thoại di động thích hợp cho thị trường này, Trong quá trình nghiên cứu, họ nhận thấy có rất nhiều khách hàng tiềm năng còn mù chữ tại những khu vực nghèo, xa xôi và đó chính là nền tang dé Nokia sang tao ra cac hinh tượng dễ hiểu trên màn hình thay vì sử dụng thuần chữ và số Viện nghiên cứu chính là nơi khách hàng sinh hoạt và sử dụng san phẩm Ngay cả người tiêu dùng bản thân họ cũng có thể là nhà sang tao, lam phong phú thêm sản phẩm của công ty, chứ qui trình không phải lúc nào cũng một chiều từ cong ty đến khách hàng Ví dụ như cách Google cung cấp dụng cụ xây dựng bản đồ trên mạng, cho phép các lập trình gia kết hợp bản đồ của Google với bất kỳ chương trình nào từ bản đồ địa ốc cho đến bản đồ địa điểm giải trí địa phương

Như vậy, việc có hay không phòng nghiên cứu và phát triển trong công ty, có hay không một trung tâm, viện khoa học

không phải là vấn đẻ càn đặt ra Vấn đề là doanh nghiệp phải

Trang 28

QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUOI TRONG CUOC 29

khuynh hướng và vai trò của nghiên cứu sáng tạo trong kinh doanh của các công ty lớn trên thế giới để có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của nó đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Dưới đây là phần nghiên cứu đã được công bố trên tap chi Business Week của Công ty Boston Consulting Group sau khi khảo sát trên 1.000 giám đốc/ tổng giám đốc các công ty lớn trên khắp thế giới

Câu hỏi: “Sáng tạo” đứng hàng ưu tiên thứ mấy uê tnặt chiến lược cua cong ty trong ndm 2006?

Trang 29

30 PHI VAN

Câu hỏi: Vấn đề toàn cầu hóa cé anh hudng lon dén cách tiếp cận 0 sáng tạo của công tự khơng?

Ì_ - Gần 70% công ty trả lời có Chỉ có 3.7% không chắc, '_ 19.8% không đồng ý và 7.2% hồn tồn khơng đồng ý “Global- Ization is having a major impact on how my C0iripany approaches innovation’

Câu hỏi: Ai là người giữ vai trò chủ đạo trong uiệc thúc đẩu tính sáng lạo trong công tự?

- 44.5% cho rằng chính người tổng giám đốc là động

lực thúc đẩy tính sáng tạo của tồn cơng ty Điều này

cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi cách nhìn nhận về vai trò của tổng giám đốc và phòng tiếp

Trang 30

QUANG CAO O VIET NAM - MOT GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC 3l “Whoisthe Mecca — driving ` innovation at your HEAD OF SALES/ PT WARRETING

Câu hỏi: Công tự có ý định tăng đầu tt ngân sách ào uấn đề nghiên cứu nà phát triển của mình ở những thị lrường nào?

Trang 31

34

PHI VAN

các công ty quốc tế đầu tư nghiên cứu và phát triển

vào các nước có chỉ phí thấp là do tiết kiệm (35%) và nhằm phát triển sản phẩm/dịch vụ riêng cho thị

trina, Oi dia, Day la vấn đề đáng quan tâm của các tuanh nịy hiệp: Việt Nam, Các công ty đa quốc gia đang củ khuynh hướng, sử đụng chính nhân tài của thị

Trang 32

QUANG CAO G VIET NAM - MỘT GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC 14

Cau hoi: Tile phan chia nguén luc{ngdn sich cho sing tao cua ede

hoat dong nghién ctu vd phat trién duoc thuc hién nhur the

nao?

- Cải tiến sản phẩm dịch vụ hiện hữu: 31.4%

Trang 33

36

PHI VAN

Khắp nơi trên thế giới, các doanh nghiệp đang tập

trung nguồn lực và ngân sách vào vấn đề nghiên cứu

và phát triển nhằm lăng vị thế cạnh tranh của mình lhông, những, trên thị trường nội địa mà còn cả trên Irion, quoe (6, Ho that su đầu tư, thật sự tiến hành

những, nghiên cứu này để phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, DA qua roi thời kỳ các công ty có thể quảng

cáo lung tung nhằm chiêu dụ khách hàng Chính

thành quả của những sản phẩm tốt hơn, sáng tạo hơn

Trang 34

XÀI HÀNG HÓA NHƯ THÂN TUGNG

Tam ly chung cua NTD la hé thay đăng quảng cáo một san phẩm được người nổi tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín Đã là người nổi tiếng ai lại xai hang dom bao gid Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì không muốn tin cũng không được Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới Tuy nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?

Trang 35

38 PHI VAN

tranh thủ được tình cảm của công chúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu, MC,

vận động viên

Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và biết tính cách nhãn hiệu của mình là gì thị người làm quảng cáo bit đầu công doan “casting”, nghĩa lì tin ie người nói tiếng được lớp khách hàng mục tiêu thần lignp hay da chuộng, dong thời người noi tiéng có ca tính tương tự như tính cách của nhấn hiệu Sau công đoạn casting là phan bàn bạc giá cả với người nổi tiếng

Trang 36

QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC lạ)

những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn

đè được nhiều người đặt ra '

Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa xài qua đi chăng nữa Riêng nhà sản xuất thi ban hang chạy như tôm tươi nhờ uy tín của những người nổi tiếng Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghỉ

ngờ, chúng ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình thường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giảm đốc PR, giám đốc marketing Là đứng ra làm sứ giả Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thủ lao bằng hiện vật hoặc hiện kim để làm người đại điện cho nhãn hiệu Một lần nữa họ cũng được “cast ° theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra, chứ chưa hẳn đã thật sự có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó

Chắng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy người làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức vụ quan trọng trong các công ty cũng có Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng cho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình

Trang 37

40 PHI VAN

^ x ° ar "A £ x ~ x ze

dụng rộng rãi trên thế giới Tuy nhiên, vấn đề sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã tửng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm

để nói lên sự thật vẻ tính hăng, công dụng độc đáo của sản phe im, Voi NTD Việt Nam, ean trang bi kha nang phan tich va kiến thức tiêu dùng ví về sản phẩm /nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, hay vì chỉ tin Ling mat chiêu vào lời quảng cáo của các thần

(ưyn! nói tic Hy,

lối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp không có ngân

sách nhiều cho quảng cáo, để có thể bảo đảm tính cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu, còn có nhiều cách tiếp cận chiến lược hơn như biến mỗi người tiêu dùng thành một sứ giả của nhãn hiệu Cách tiếp cận nay duoc goi la word-of-mouth advertis- ing (quang cao truyén miệng), ít tốn kém mà lại vô củng hữu hiệu Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp 50% so với TV và báo chí khi tiếp cận thông tin sản phẩm qua kénh word-of-mouth

Trang 38

QUẲNG CÁO Ở VIỆT NAM - MỘT GÓC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC II

động từ cấp lãnh đạo cao nhất của công ty Chúng tôi muốn trích dẫn sau nay một đoạn phỏng van cia to bao Business

Week voi CEO cua cong ty, Jeff Bezos

Câu hỏi: Ông bắt đầu xâu dựng nhãn hiệu Aimazon như thế nào?

- Chúng tơi hồn tồn tin tưởng rằng đối với công ty

chúng tôi, cách xây dựng thương hiệu tốt nhất là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Khách hàng hiểu chúng tôi qua tương tác với công ty Một thương hiệu sản phẩm cũng giống như uy tín của một con người Bạn có được uy tín là nhờ cố gằng làm tốt cả những việc khó nhất Qua thời gian, người khác sẽ

nhìn ra được uy tín này của bạn Tôi nghĩ là không có

cách nào rút ngắn được qui trình này

Câu hỏi: (Quảng cáo quan trọng như thế nào đối uới uiệc xâu dung thương hiệu?

- Chúng tôi hầu như không quảng cáo TV và báo chí

Thay vào đó, chúng tôi sử dung chi phi nay dé lam tăng dịch vụ cho khách hàng như giao hàng miễn

phí, giảm giá thành, sáng tạo giá trị mới cho khách hàng Chúng tôi sử dụng tiền để nâng cao dịch vụ

cho khách hàng là chính Nếu bạn cho khách hàng

một trải nghiệm tuyệt vời, tự họ sẽ nói cho nhiều

người khác Quảng cáo truyền miệng là công cụ có

Trang 39

42 PHI VAN

®#

Ws fA £ ica w Lộ nại

ae : tha Google’

200712 ae cv bank ea oes lo tin nga 00/7/0700) 500090770 <1(/77/1727301171711/0210 20 0ï tế Hh AL aC RRA Ht

Google Earth cho phép zoom vào bất kỳ nơi nào trên trái đất với sự kết hợp tuyệt vời của hình ảnh vệ tỉnh, bản đồ và sức mạnh của công cụ tìm kiếm (ảnh trên)

Việc sử dụng người nổi tiếng để làm xôn xao dư luận và khiến cho mọi người bàn bạc về sản phẩm nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu cũng là một cách tiếp thị theo kiểu buzz marketing (tiếp thị sử dụng những sự kiện lạ khiến cho NTD lan truyền, đồn đại) Tuy nhiên cách làm này chỉ có tác dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm, chứ không thể hỗ trợ việc duy trì sức mua hoặc lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

Trang 40

QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUO! TRONG CUỘC i

không khi sử dụng sản phẩm mới là yếu tố căn bản để phat

triển thương hiệu đó