: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY SỰ DẪN DẮT CỦA NHÀ QUẢN LÝ I. ĐẶT VẤN ĐỀ Chiến lược hình thành từ đâu?: Chiến lược hình thành trong suy nghĩ định hướng và được thể hiện ra bên ngoài Theo nghiên cứu của một số sinh viên cho thấy: + Bằng cách nào các công ty thành công trên thị trường? tiêu biểu là ngành đường sắt đã tránh bị sụy đổ, Honda đã thành công trên thị trường xe máy của Mỹ,…. + Khi đối mặt với thực tế nhà quản lý thường có khuynh hướng quên chiến lược và không áp dụng chúng trong công việc, đến khi gặp khó khăn khủng hoảng họ mới quan tâm đến chiến lược. + Các sinh viên này đặt ra câu hỏi: chiến lược có phải được xây dựng bởi CEO hay nhà quản lý cấp cao hay không? Để trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta quan sát các thành phần tham gia xây dựng chiến lược tại một số công ty: + Electronic Data System: hàng ngàn nhân viên góp phần xây dựng chiến lược + Intel: chiến lược thành công được xây dựng từ ý kiến đóng góp của nhà quản lý cấp trung ( nhà quản lý cấp trung đã đề nghị công ty phát triển theo hướng bộ vi xử lý trong khi các nhà quản lý cấp cao vẫn tập trung vào con chip thẻ nhớ) +Sears – Whirpool: thực hiện phân chia chi nhánh kinh doanh nhỏ để thúc đẩy chiếc lược sáng tạo. Kết luận: Gary Hamel_ một nhà tư vấn đã khuyến cáo doanh nghiệp lắng nghe “Những âm thanh mới” trong quá trình xây dựng chiến lược ( “Âm thanh mới” đó là ý kiến của những nhà quản lý trẻ, những nhân viên mới) II. BA CÂU HỎI LỚN CỦA CHIẾN LƯỢC Trên cơ sở xác định được thành phần tham gia xây dựng chiến lược, bài báo còn hướng dẫn phương pháp để đánh giá lựa chọn chiến lược cho công ty. Đó là doanh nghiệp phải trả lời 3 câu hỏi lớn: 1. Chúng ta nên làm gì? 2. Khả năng của công ty là gì? 3. Liệu có giải pháp nào tốt nhất để kết hợp giữa việc kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp? II. 1. Chúng ta nên làm gì? Câu 1: Chúng ta nên đặt nỗ lực vào đâu? (và tại sao làm điều đó?) Để trả lời cho câu hỏi trên các học giả đã đưa ra 2 phương pháp để hỗ trợ công ty xác định chiến lược kinh doanh: A. Phương pháp BCG (Boston Consulting Group) Quan tâm đến 2 biến số : • Thị phần tương đối • Tốc độ tăng trưởng của thị trường Các giả định : • Lợi thế theo quy mô là quan trọng và quyết định vị thế của SBU • Ngành có tốc độ tăng trưởng thị trường cao sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh thuận lợi. SƠ ĐỒ CHIẾN LƯỢC CHUẨN BCG DẤU CHẤM HỎI : Những sản phẩm mới tung ra thị trường, do đó có thể chưa đáp ứng hết các mong muốn hoặc những sản phẩm đang có chiều hướng suy giảm và cần được xem xét thêm về mặt tồn tại lâu dài NGÔI SAO : Những sản phẩm đòi hỏi chi phí cao trong việc marketing, nghiên cứu và phát triển nhưng đồng thời cũng mang lại lơi nhuận đáng kể. Nhìn chung, đây là những sản phẩm trung tính về mặt sinh lợi. BÒ SỮA : Thể hiện những sản phẩm “trưởng thành” chiếm thị phần lớn, tuy kém phát triển trên thị trường. Đây là những sản phẩm sinh lợi cao và chỉ đòi hỏi một lượng đầu tư nhỏ cho việc marketing, không cần phải nghiên cứu hay phát triển gì thêm để duy trì mức hiện tại.
Trang 1Khoa : Quản trị kinh doanh
1 Nguyễn Thị Ngọc Trúc
Trang 2Tóm tắt bài báo: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
SỰ DẪN DẮT CỦA NHÀ QUẢN LÝ
I ĐẶT VẤN ĐỀ
- Chiến lược hình thành từ đâu?: Chiến lược hình thành trong suy nghĩ định hướng và được thể hiện ra bên ngoài
- Theo nghiên cứu của một số sinh viên cho thấy:
+ Bằng cách nào các công ty thành công trên thị trường? tiêu biểu là ngành đường sắt đã tránh
bị sụy đổ, Honda đã thành công trên thị trường xe máy của Mỹ,…
+ Khi đối mặt với thực tế nhà quản lý thường có khuynh hướng quên chiến lược và không áp dụng chúng trong công việc, đến khi gặp khó khăn khủng hoảng họ mới quan tâm đến chiến lược
+ Các sinh viên này đặt ra câu hỏi: chiến lược có phải được xây dựng bởi CEO hay nhà quản lý cấp cao hay không?
- Để trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta quan sát các thành phần tham gia xây dựng chiến lược tại một số công ty:
+ Electronic Data System: hàng ngàn nhân viên góp phần xây dựng chiến lược
+ Intel: chiến lược thành công được xây dựng từ ý kiến đóng góp của nhà quản lý cấp trung ( nhà quản lý cấp trung đã đề nghị công ty phát triển theo hướng bộ vi xử lý trong khi các nhà quản lý cấp cao vẫn tập trung vào con chip thẻ nhớ)
+Sears – Whirpool: thực hiện phân chia chi nhánh kinh doanh nhỏ để thúc đẩy chiếc lược sáng tạo
- Kết luận: Gary Hamel_ một nhà tư vấn đã khuyến cáo doanh nghiệp lắng nghe “Những âm
thanh mới” trong quá trình xây dựng chiến lược
( “Âm thanh mới” - đó là ý kiến của những nhà quản lý trẻ, những nhân viên mới)
II BA CÂU HỎI LỚN CỦA CHIẾN LƯỢC
- Trên cơ sở xác định được thành phần tham gia xây dựng chiến lược, bài báo còn hướng dẫn phương pháp để đánh giá lựa chọn chiến lược cho công ty Đó là doanh nghiệp phải trả lời 3 câu hỏi lớn:
1 Chúng ta nên làm gì?
2 Khả năng của công ty là gì?
Trang 3Thị phần tương đối
3 Liệu có giải pháp nào tốt nhất để kết hợp giữa việc kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp?
II 1 Chúng ta nên làm gì?
Câu 1: Chúng ta nên đặt nỗ lực vào đâu? (và tại sao làm điều đó?)
Để trả lời cho câu hỏi trên các học giả đã đưa ra 2 phương pháp để hỗ trợ công ty xác định chiến lược kinh doanh:
A Phương pháp BCG (Boston Consulting Group)
Quan tâm đến 2 biến số :
Thị phần tương đối
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Các giả định :
Lợi thế theo quy mô là quan trọng và quyết định vị thế của SBU
Ngành có tốc độ tăng trưởng thị trường cao sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh thuận lợi
SƠ ĐỒ CHIẾN LƯỢC CHUẨN BCG
Tốc
độ
tăng
trưởn
g thị
trườn
g
Cao
Thấp
Nh
u cầ
u tái đầ
u tư
Cao
Thấp
Cao Thấp
Cao Thấp
Trang 4Những sản phẩm mới tung ra thị trường, do đó có thể chưa đáp ứng hết các mong muốn hoặc những sản phẩm đang có chiều hướng suy giảm và cần được xem xét thêm về mặt tồn tại lâu dài
NGÔI SAO :
Những sản phẩm đòi hỏi chi phí cao trong việc marketing, nghiên cứu và phát triển nhưng đồng thời cũng mang lại lơi nhuận đáng kể Nhìn chung, đây là những sản phẩm trung tính về mặt sinh lợi
BÒ SỮA :
Thể hiện những sản phẩm “trưởng thành” chiếm thị phần lớn, tuy kém phát triển trên thị trường Đây
là những sản phẩm sinh lợi cao và chỉ đòi hỏi một lượng đầu tư nhỏ cho việc marketing, không cần phải nghiên cứu hay phát triển gì thêm để duy trì mức hiện tại
CHÚ CHÓ :
Các sản phẩm có thị phần thấp và nhìn chung không mang lại lợi nhuận Đây là những sản phẩm có thể bị xóa bỏ trong tiến trình phát triển sản phẩm
Tóm tắt chiến lược chuẩn của BCG
Đầu tư tăng trưởng thị phần cho các SBU ngôi sao và dấu chấm hỏi tiềm năng
Duy trì thị phần của các SBU bò sữa
Loại bỏ các SBU chú chó và dấu chấm hỏi không triển vọng
B MÔ HÌNH NĂM ÁP LỰC – Michael E Porter
C CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Đe dọa của sản phẩm thay thế
Sức mạnh đàm
phán của nhà
cung cấp
Sức mạnh đàm phán của người mua
Đe dọa của xâm nhập mới
Cường độ cạnh tranh trong ngành
Trang 5Các dạng của lợi thế cạnh tranh :
Quản lý chi phí (chi phí thấp) – Cost Leadership
Khác biệt hóa – Differentiation
Phản ứng nhanh - Focus
Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng :
- Chiến lược cạnh tranh ra đời năm 1980_ khi nền công nghiệp đã ổn định, ranh giới đã xác định
rõ ràng, khi thị trường kinh doanh trở nên “lỏng”, các nhà chiến lược khuyến cáo công ty phải tạo ra nét độc đáo riêng Với thị trường luôn thay đổi một cách nhanh chóng, việc áp dụng mô hình truyền thống BCG và mô hình 5 áp lực cạnh tranh không nên cứng nhắc cần phải linh hoạt kết hợp với chuỗi giá trị , tạo ra nét độc đáo riêng của doanh nghiệp, một phân khúc thị trường riêng tạo ra lợi nhuận cao
- Một số công ty đi đầu trong việc phá bỏ cách kinh doanh truyền thống và xây dựng nét riêng có của mình:
+ IKEA và The Body Shop đã đi ra ngoài vị trí truyền thống để tạo ta mảng thị trường mới + U-Haul (công ty chuyên cho thuê xe) trong môi trường cạnh tranh không phải kiếm lợi nhụân từ việc cho thuê xe mà từ việc bán phụ tùng và bảo hiểm
Nhu cầu của khách hàng
(cái gì cần được thỏa mãn?)
Khách hàng
(Ai sẽ được thỏa mãn?)
Năng lực phân
biệt
(Nhu cầu của KH sẽ được thỏa mãn như thế nào?)
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Trang 6- Kết luận:
+ Orit Gadiesh và James L.Gilbert của Bain& Co đã chỉ ra rằng, mảng công nghiệp là “hồ lợi nhuận” nghĩa là có phân khúc thị trường tạo nhiều lợi nhuận và phân khúc thị trường tạo ít lợi nhuận hơn, điều quan trọng là công ty chấp nhận một ngành kinh doanh lợi nhuận thấp khi họ đang cơ cấu cho một ngành mới
+ Các nhà tư vấn Adrian J.Sly-Wotzky và David J.Morrison hướng công ty nên vượt ra ngoài cách kinh doanh truyền thống tập trung vào những điểm có khả năng tạo lợi nhuận trong chuỗi giá trị
II.2 Khả năng của chúng ta là gì?
Câu 2: Chúng ta mang gì đến thị trường ?
Trả lời câu hỏi này đòi hỏi công ty phải tập trung xác định nguồn lực bên trong
Khái niệm năng lực cốt lõi (được đưa ra trong thập niên trước bởi Hamel và C.K.Prahalad): là cốt
lõi những gì làm cho tổ chức có được những năng lực độc đáo, duy nhất trong việc cung cấp giá trị tới khách hàng của nó
- Bài báo xác định một số công ty thành công trong việc xác định năng lực cốt lõi của mình:
+ Federal Express: tạo ra năng lực cốt lõi trong quy trình đóng gói và giao, đó là công nghệ
mã vạch, truyền thông không dây, quản lý mạng, và lập trình đường kẻ
- Lý thuyết về năng lực cốt lõi được phát triển theo thời gian Giáo sư Kay (Đại Học Oxford) đã đưa ra năng lực cốt lõi không chỉ là vị thế cạnh tranh mà bao gồm các nguồn lực cơ bản (resource – based view)
- Khi xem xét năng lực cốt lõi cần xem xét tất cả nguồn lực của công ty bao gồm những nguồn lực không thể sao chép bởi đối thủ cạnh tranh (khả năng riêng biệt): các sản phẩm có bằng sáng chế, các thương hiệu mạnh và sự danh tiếng, một vị thế công ty trong ngành, bí quyết sản xuất mất nhiều thời gian để nghiên cứu phát triển, các kiểu mô hình quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng
II.3 Cách tốt nhất để kết hợp giữa việc kinh doanh và khả năng của công ty?
Câu 3: Khả năng của chúng ta có phù hợp với vị trí không?
- Về cơ bản, khả năng phải tương xứng với vị trí trên thị trường Thật là không tốt khi công ty tập trung vào một vị trí mà công ty không thể duy trì Thật là vô ích khi phát triển những năng lực không thể cạnh tranh được
+ Nghiên cứu trong ngành hàng không, với công ty được chọn là công hãng hàng không
Southwest Airline: với chiến lược giá thấp Năng lực cốt lõi không phải ai cũng có thể bắt chước được, và bởi vì Southwest Airline có khả năng phù hợp với chiến lược mà nó đã xác định Các
Trang 7năng lực đó là:
+ Southwest Airline có một loại máy bay
+ Southwest Airline có thể thương lượng mềm mỏng với những quy định của hiệp hội, điều này cho phép quá trình bốc dỡ hàng nhanh chóng
+ Southwest Airline có thể chọn lựa những sân bay và đường bay nhằm tránh tắt nghẽn, vì vậy tránh được tốn kém do việc hoãn chuyến bay
- Kết luận:
Lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa vào năng lực cốt lõi mà còn dựa vào tất cả hoạt động của cả
hệ thống, sự hợp tác với các nhà cung cấp, và Southwest Airline có tất cả sự phù hợp, đối thủ cạnh tranh không thể tấn công hiệu quả vào vị trí của Southwest, bởi vì họ không có cùng năng lực như Southwest
III CHIẾN LƯỢC TẠO RA BẰNG CÁCH NÀO
- Công ty có thể xây dựng chiến lược bằng cách trả lời cho 3 câu hỏi trên Có 2 quan điểm xây dựng chiến lược:
+ Quan điểm truyền thống: cho rằng chiến lược do các nhà quản lý cấp cao, các CEO xây dựng dựa trên cơ sở phân tích số liệu, kế hoạch chi tiết và nhu cầu thay đổi (Quan điểm này được được áp dụng năm 1996 trở về trước)
+ Quan điểm hiện nay: Chiến lược được xây dựng dựa vào tất cả các thành viên công ty ( từ những nhà quản lý cấp cao, cấp trung đến những thành viên mới của công ty) thông qua một số hoạt động để lấy ý kiến, nhận thông tin phản hồi, và quá trình đó tiếp tục cho đến khi công ty xác định được chiến lược kinh doanh của mình
IV KẾT LUẬN
- Điều quan trọng xây dựng mô hình chiến lược không phải phân tích và đưa ra quyết định sáng suốt từ những nhà quả lý cấp cao mà là tạo ra điều kiện tốt cho tất cả nhân viên tham gia xây dựng , học tập hiệu quả, ví dụ : việc mở cửa tiếp nhận ý kiến của những người mới, những người quản lý cấp thấp và thúc đẩy năng lực tiềm năng mà có thề tìm thấy ở bất kỳ tổ chức nào Điều quan trọng là phải luôn tiếp tục đổi mới và kiểm tra lại những gì mình đã thực hiện Bên cạnh việc xác định vị thế của mình với môi trường bên ngoài , doanh nghiệp cần quan tâm đến chuỗi giá trị của công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp…, quan tâm xác
Trang 8định đúng những giá trị cốt lõi và nguồn lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp mình, những nét riêng đặc thù của doanh nghiệp tạo một vị thế cạnh tranh vững mạnh Chiến lược đưa ra phải phù hợp với năng lực của doanh nghiệp để tránh rơi vào viễn vong
- Đối với bất kỳ một công ty nào, càng nhiều phương pháp/ cách tiếp cận hiệu quả thì có thể chỉ bắt đầu từ vị thế duy nhất của công ty, sau đó đánh giá tầm quan trọng tương đối của vị trí ngành kinh doanh, năng lực nội bộ, và sự phù hợp giữa chúng Việc thiết lập thị trường như thế nào là tốt? Năng lực của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Trong ngắn hạn sự phát triển của ngành kinh doanh như thế nào? Trả lời những câu hỏi tương tự như trên có thể giúp bạn tìm ra nơi để đưa ra những nỗ lực của riêng bạn và từ đó làm như thế nào để giúp hình thành chiến lược công ty bạn
V VÍ DỤ VỀ CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG CỦA SOUTHWEST AIRLINES
Southwest không coi các hãng hàng không khác là đối thủ cạnh tranh chủ yếu Đối thủ nhằm
đến xe hơi tư nhân và dịch vụ xe buýt liên tỉnh như là sự cạnh tranh chính yếu đối với dịch vụ giá thấp Southwest Airlines tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và
giá vé máy bay tương đối cao Southwest Airlines đã tránh được sự cạnh tranh bởi vì chiến lược giá
thấp, mà chiến lược này không phải ai cũng có thể bắt chước được Giá của nó thấp hơn hẳn giá thị
trường, có thể từ 50 đến 60% thấp hơn giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường
bay
Southwest Airline có thể thương lượng mềm mỏng với những quy định của hiệp hội,
điều này cho phép quá trình bốc dỡ hàng nhanh chóng Southwest Airline có thể chọn lựa những sân bay và đường bay nhằm tránh tắt nghẽn, vì vậy tránh được tốn kém do việc hoãn chuyến bay
Để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho Từ lúc ban đầu, Southwest
Airlines chỉ có một loại máy bay là Boeing 737, và do đó các chuyên gia của họ rất thuận lợi
khi chỉ việc bảo trì một loại máy bay duy nhất Ngày nay, Southwest Airlines khai thác hơn
500 máy bay Boeing 737 tại 63 thành phố, và việc huấn luyện cho các nhân sự mới cũng dễ
dàng hơn : cả người huấn luyện lẫn người được huấn luyện đều chỉ cần tập trung sao cho
thành thạo một loại máy bay
Southwest Airlines cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt Southwest
cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8
Trang 9giờ Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (khá hơn mức bình quân 45 phút của ngành ) để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp
Southwest Airlines cũng phục vụ hành khách theo kiểu: đến trước - phục vụ trước, không có
việc chỉ định chỗ ngồi trên máy bay Vậy là cũng không cần có những hệ thống tốn kém cho
việc bán vé, hạn chế sử dụng các đại lý du lịch Hầu hết các chuyến bay của họ đều không
quá 2 giờ đồng hồ nên cũng không cần phục vụ bữa ăn cho hành khách.
Hơn nữa Southwest Airlines bay trực tiếp đến điểm đến mà không đáp xuống các trung
tâm (hub) gây tốn kém Máy bay của hãng hạ cánh ở các sân bay nhỏ, chỉ hoạt động tại 30
trong tổng số 50 tiểu bang của nước Mỹ Phương thức hoạt động của các hàng không truyền thống là có một vài trạm trung chuyển chính (hub), rồi từ đó, nối hàng loạt các điểm đến Ví dụ đối với Vietnam Airline, 2 trạm trung chuyển chính là Nội Bài và Tân Sân Nhất, theo đó nếu muốn bay từ Điện Biên đến Vinh hay là Băng Cốc đến Sơn La hành khách sẽ nối chuyến tại Nội Bài
Những khoản cắt giảm này thật ra đã được hơn cả sự bù đắp bởi những gì mà khách hàng
nhận được từ Southwest: những chuyến bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường.
Kết quả
Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách cơ bản của Southweth đã tăng lên đến trên
25 triệu hằng năm Năm 2006, Southwest Airlines đạt doanh thu 9.1 tỷ US$ và 449 triệu US$ lợi nhuận (5.5%) Trong khi đó, từ 2004 đến 2006, Continental Airlines có tổng doanh thu là 34.2 tỷ US$
và báo cáo lỗ 134 triệu US$ Mặc dù hãng này đã nỗ lực tăng lợi nhuận lên 343 triệu US$ với doanh thu 13.1 tỷ US$ trong năm 2006 thì tỷ suất lợi nhuận biên của họ cũng chỉ là 2.6%, tức chưa bằng một nửa của Southwest Airlines có tổng doanh thu (từ vận hành) là 53.1 tỷ US$ và lỗ (trong vận hành) là
626 triệu US$ trong giai đoạn 2004-2006 Tình trạng của Delta Airlines còn đáng sợ hơn: họ đã tính toán rằng mức lỗ lũy tiến trong giai đoạn này là 15.2 tỷ US$
Với sự thiếu vắng các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,v v…), người ta có thể nghĩ đến ít có
sự trung thành với hãng Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest rất trung thành, ngay cả cuồng tín, trong việc ủng hộ hãng Tại sao? Vì một điều, những lợi ích của dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay Southwest cũng đối xử với khách hàng như là những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những
Trang 10hành khách đi máy bay thường xuyên và bằng cách mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai
Như vậy Southwest Airlines đã tìm ra một ngách của thị trường với lợi nhuận cao mà tung ra chiến lược giá thấp của mình và tận dụng những nguồn lực có giá trị cốt lõi mà ít ai có thể bắt chước được, một thế mạnh cạnh tranh riêng của mình , có ý nghĩa lớn đối với khách hàng tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường
