Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tai Lieu Chat Luong Trịnh Đan Thanh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH UẬN V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh, 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trịnh Đan Thanh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Lê Thanh Tùng Tp Hồ Chí Minh, 2019 ỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngoại trừ số tài liệu trích dẫn tham khảo luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 09 năm 2019 TRỊNH ĐAN THANH i ỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại Học Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh trang bị kiến thức, truyền đạt kinh nghiệm quý báu đồng hành thời gian theo học trường Tôi xin chân thành cảm ơn TS Lê Thanh Tùng, người hướng dẫn trực tiếp hỗ trợ tơi tận tình suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Tiếp theo xin chân thành cảm ơn người bạn đồng nghiệp hỗ trợ tơi suốt q trình học tập làm việc Cảm ơn cá nhân nhiệt tình hỗ trợ tơi q trình khảo sát, giúp tơi hồn thành nghiên cứu cách tốt Sau xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình ln điểm tựa nguồn động lực để tơi có hội học tập thực ước mơ Xin trân trọng cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa thực tiễn luận văn 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Thái độ (Adtitude) 2.1.2 Quảng cáo (Advertising) 2.1.3 Mạng xã hội (Social Network) 2.1.4 Quảng cáo qua mạng xã hội (Social Advertising) 11 2.1.5 Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội 14 2.2 Một số lý thuyết nghiên cứu 16 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 16 2.2.2 Thuyết dự định hành vi (The Theory of Planned Bahavior – TBP) 17 2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 17 2.3.1 Nghiên cứu Ducoffe (1996) 17 iii 2.3.2 Nghiên cứu Brackett Carr (2001) 18 2.3.3 Nghiên cứu Tsang cộng (2004) 19 2.3.4 Nghiên cứu Yang cộng (2017) 19 2.3.5 Nghiên cứu Waldt cộng (2009) 20 2.3.6 Nghiên cứu Nnguyễn Duy Thanh cộng (2013) 21 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 22 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 24 2.4.3 Tác động tính giải trí quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng 25 2.4.4 Tác động phiền nhiễu quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng 25 2.4.5 Tác động tín nhiệm quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng 27 2.4.6 Tác động yếu tố nhân học đến thái độ người tiêu dùng 28 2.4.7 Tác động giá trị quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội…………………………………… 28 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 3.1.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 33 3.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu 34 3.3 Kỹ thuật phân tích liệu 36 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 36 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 37 3.3.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 37 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Thống kê mô tả mẫu 40 iv 4.2 Đánh giá sơ thang đo 41 4.3 Đánh giá thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.4 Kiểm định thang đo CFA 47 4.5 Kiểm định mơ hình SEM 49 4.6 Kiểm định giả thuyết SEM 50 4.6.1 Mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình 50 4.6.2 Kết kiểm định giả thuyết 52 4.2 Phân tích yếu tố nhân học 53 4.2.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 54 4.2.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 54 4.2.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 56 4.2.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 58 CHƢƠNG 61 5.1 Kết luận 61 5.2 Hàm ý quản trị 63 5.3 Hạn chế nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 72 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Diễn giải ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Varience) ATT Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội CRE Sự tin cậy quảng cáo qua mạng xã hội CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ENT Tính giải trí quảng cáo qua mạng xã hội INF Tính thơng tin quảng cáo qua mạng xã hội IRR Sự phiền nhiễu quảng cáo qua mạng xã hội OOH Quảng cáo trời (Out of home) 10 PR 11 SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) 12 TVC Quảng cáo hệ thống truyền hình (Television Commercials) 13 VAL Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội Quan hệ công chúng (Public Relations) vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu có liên quan 21 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thang đo gốc 32 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 37 Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu 39 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA 41 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA (hiệu chỉnh) 42 Bảng 4.5 Bảng kết kiểm định Bartlett 43 Bảng 4.6 Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm giá trị, thái độ với khái niệm khác mơ hình (chưa chuẩn hóa) 47 Bảng 4.7 Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm giá trị, thái độ với khái niệm khác mơ hình (đã chuẩn hóa) 48 Bảng 4.8 Giá trị R2 với hồi quy biến phụ thuộc giá trị thái độ 48 Bảng 4.9 Kết kiệm định T-Test biến giới tính thái độ quảng cáo qua mạng xã hội 51 Bảng 4.10 Kiểm định Leneve Test – Độ tuổi 51 Bảng 4.11 Kết phân tích ANOVA – Độ tuổi 52 Bảng 4.12 Phân tích ANOVA sâu – Độ tuổi 52 Bảng 4.13 Phân tích Leneve Test – Trình độ học vấn 53 Bảng 4.14 Phân tích ANOVA – Trình độ học vấn 53 Bảng 4.15 Phân tích ANOVA sâu – Trình độ học vấn 54 Bảng 4.16 Phân tích Leneve Test – Thu nhập 54 Bảng 4.17 Phân tích ANOVA – Thu nhập 55 Bảng 4.18 Phân tích ANOVA sâu – Thu nhập 55 Bảng 4.19 Bảng tổng hợp nhóm giả truyết yếu tố nhân học 56 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) 15 Hình 2.2 Mơ hình thuyết dự định hành vi (Ajzen, 1991) 16 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Brackett Carr (2001) 17 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Tsang cộng (2004) 18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Yang cộng (2017) 19 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Waldt cộng (2009) 19 Hình 2.7 Mơ hình Nguyễn Duy Thanh cộng (2013) 20 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Kết CFA cho thang đo 45 Hình 4.2 Kết SEM cho mơ hình (chuẩn hóa) 46 viii INF_1 INF_2 INF_3 INF_4 INF_5 INF_6 18.23 18.15 18.18 18.18 18.14 18.23 9.854 9.612 10.004 9.808 9.810 9.860 648 654 640 619 660 636 830 829 832 836 828 832 PHỤ LỤC 3B THANG ĐO TÍNH GIẢI TRÍ CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI (ENT) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 842 ENT_1 ENT_2 ENT_3 ENT_4 ENT_5 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 14.13 7.479 660 807 14.11 7.015 692 798 14.12 7.375 661 807 14.14 7.517 639 813 14.09 7.567 588 827 PHỤ LỤC 3C THANG ĐO SỰ PHIỀN NHIỄU CỦA QUẢNG CÁO QUA MÃNG XÃ HỘI (IRR) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 826 91 IRR_1 IRR_2 IRR_3 IRR_4 IRR_5 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 12.60 6.121 602 797 12.57 5.755 616 793 12.58 5.617 632 788 12.65 5.761 654 782 12.64 6.010 604 796 PHỤ LỤC 3D THANG ĐO SỰ TIN CẬY CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI (CRE) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 810 CRE_1 CRE_2 CRE_3 CRE_4 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10.79 3.870 649 752 10.76 3.951 610 771 10.79 3.966 630 761 10.80 4.177 625 765 PHỤ LỤC 3E THANG ĐO GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI (VAL) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 798 92 Item-Total Statistics VAL_1 VAL_2 VAL_3 VAL_4 Cronbach's Scale Mean Scale Corrected Alpha if if Item Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 10.62 2.490 677 715 10.62 2.602 598 753 10.63 2.670 575 764 10.65 2.418 596 757 PHỤ LỤC 3F THANG ĐO THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI (ATT) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 843 ATT_1 ATT_2 ATT_3 ATT_4 ATT_5 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 14.15 5.490 635 816 14.11 5.342 605 824 14.14 5.080 717 792 14.15 5.266 679 804 14.13 5.452 612 821 93 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH EFA Kết phân tích EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .893 3331.095 406 000 Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Total 8.786 2.349 2.174 2.007 1.697 1.214 769 741 695 660 643 602 571 524 519 499 477 441 433 Initial Eigenvalues % of Varia Cumulative Variance % 30.298 30.298 8.101 38.399 7.496 45.895 6.920 52.815 5.853 58.668 4.185 62.853 2.651 65.504 2.555 68.059 2.397 70.456 2.277 72.734 2.218 74.952 2.076 77.028 1.968 78.996 1.808 80.804 1.791 82.595 1.722 84.317 1.645 85.962 1.520 87.482 1.492 88.973 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 8.333 28.734 28.734 1.859 6.410 35.144 1.707 5.885 41.029 1.599 5.514 46.543 1.232 4.247 50.791 787 2.713 53.503 94 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 5.625 5.066 5.163 4.337 4.946 5.475 20 411 1.418 90.392 21 395 1.361 91.753 22 385 1.328 93.081 23 361 1.246 94.327 24 347 1.196 95.523 25 317 1.094 96.617 26 302 1.043 97.660 27 297 1.023 98.683 28 235 810 99.493 29 147 507 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance INF_6 INF_5 INF_2 INF_3 INF_1 INF_4 ATT_4 ATT_3 ATT_2 ATT_1 ATT_5 ENT_1 ENT_2 ENT_4 ENT_3 ENT_5 IRR_1 IRR_4 IRR_2 IRR_3 IRR_5 739 717 708 688 656 646 Pattern Matrixa Factor 815 792 687 651 618 823 797 653 620 591 569 762 744 715 666 635 CRE_3 778 95 CRE_1 752 CRE_2 700 CRE_4 699 VAL_1 VAL_4 VAL_2 VAL_3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .869 683 516 515 Kết phân tích EFA lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .896 2967.656 378 000 Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 Total 8.324 2.348 2.168 1.744 1.693 1.173 767 715 691 660 640 602 568 Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 29.728 29.728 8.387 38.116 7.743 45.859 6.230 52.088 6.047 58.135 4.191 62.326 2.741 65.067 2.555 67.622 2.467 70.089 2.355 72.444 2.286 74.730 2.150 76.880 2.030 78.910 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 7.849 28.033 28.033 1.859 6.638 34.671 1.698 6.064 40.735 1.269 4.532 45.266 1.230 4.393 49.660 733 2.619 52.279 96 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 5.556 5.003 4.122 4.416 4.192 5.518 14 520 1.858 80.769 15 518 1.851 82.620 16 498 1.777 84.397 17 477 1.703 86.100 18 441 1.574 87.674 19 426 1.521 89.195 20 411 1.469 90.664 21 395 1.410 92.073 22 383 1.369 93.442 23 350 1.252 94.694 24 343 1.226 95.920 25 317 1.132 97.052 26 302 1.079 98.131 27 291 1.039 99.170 28 232 830 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance INF_6 INF_5 INF_2 INF_3 INF_1 INF_4 ATT_4 ATT_3 ATT_2 ATT_1 ATT_5 IRR_1 IRR_4 IRR_2 IRR_3 IRR_5 ENT_1 ENT_2 741 720 710 692 664 653 Pattern Matrixa Factor 816 799 686 655 637 766 740 709 662 626 770 761 97 ENT_4 672 ENT_5 617 CRE_3 755 CRE_1 748 CRE_4 706 CRE_2 643 VAL_1 VAL_4 VAL_2 VAL_3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 98 899 706 533 512 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH CFA CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 71 368.002 335 104 1.099 Saturated model 406 000 Independence model 28 3092.416 378 000 8.181 RMR, RFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 025 910 890 750 Saturated model 000 1.000 Independence model 167 303 252 282 Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 881 866 988 986 988 Saturated model 1.000 Independence model 000 Baseline Comparisons 1.000 000 000 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 020 000 032 1.000 Independence model 169 163 174 000 99 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label VAL  INF 287 064 4.466 *** VAL  ENT 233 060 3.881 *** VAL  IRR -.253 067 -3.779 *** VAL  CRE 178 055 3.219 001 ATT  VAL 638 090 7.089 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate VAL  INF 341 VAL  ENT 288 VAL  IRR -.252 VAL  CRE 220 ATT  VAL 566 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate VAL 659 ATT 321 100 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH ANOVA PHỤ LỤC 7A PHÂN TÍCH T-TEST BIẾN GIỚI TÍNH F_Thai Do Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig t df Sig (2-tailed) 130 719 408 251 684 408 241.797 PHỤ LỤC 7B PHÂN TÍCH ANOVA BIẾN ĐỘ TUỔI Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 F_ThaiDo Based on Mean 342 250 Based on Median 145 250 Based on Median 145 242.599 and with adjusted df Based on trimmed 348 250 mean Sig .711 865 865 707 ANOVA F_ThaiDo Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 8.499 df 72.226 80.724 250 252 Mean Square 4.249 289 101 F 14.709 Sig .000 684 Descriptives F_ThaiDo 18-30 30 - 45 45 trở lên Total N 149 63 41 Mean 3.6336 3.5651 3.1220 Std Deviation 54346 51873 54383 253 3.5336 56598 Std Error 04452 06535 08493 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.5456 3.7215 3.4344 3.6957 2.9503 3.2936 03558 3.4635 3.6037 Minimu Maximu m m 2.40 5.00 2.20 4.60 2.20 4.00 2.20 PHỤ LỤC 7C PHÂN TÍCH ANOVA BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 F_ThaiDo Based on Mean 466 250 Based on Median 562 250 Based on Median 562 246.078 and with adjusted df Based on trimmed 422 250 mean 102 Sig .628 571 571 656 5.00 ANOVA F_ThaiDo Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 7.709 df 7.709 80.724 250 252 Mean Square 3.855 F 13.198 Sig .000 292 Descriptives F_ThaiDo THPT, Trung cấp Cao đẳng, Đại học Sau đại học Total Std Error 07137 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.6697 3.9549 N 65 Mean 3.8123 Std Deviation 57541 83 3.5157 49987 05487 3.4065 3.6248 2.40 4.80 105 253 3.3752 3.5336 54891 56598 05357 03558 3.2690 3.4635 3.4815 3.6037 2.20 2.20 4.20 5.00 103 Minim Maxim um um 2.40 5.00 PHỤ LỤC 7D PHÂN TÍCH ANOVA BIẾN THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 F_ThaiDo Based on Mean 368 250 Based on Median 335 250 Based on Median 335 246.530 and with adjusted df Based on trimmed 364 250 mean Sig .693 716 716 695 ANOVA F_ThaiDo Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 3.263 df 77.462 80.724 250 252 Mean Square 1.631 F 5.265 Sig .006 310 Descriptives F_ThaiDo 10 triệu trở xuống 11 đến 20 triệu 20 triệu trở lên Total N 66 Std Mean Deviation 3.7242 55776 Std Error 06866 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.5871 3.8614 126 3.4730 56433 05027 3.3735 3.5725 2.20 4.60 61 253 3.4525 3.5336 53901 56598 06901 03558 3.3144 3.4635 3.5905 3.6037 2.20 2.20 4.20 5.00 104 Minim Maxi um mum 2.40 5.00 105