BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - TRẦN NAM KHANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG Tai Lieu Chat Luong HIỆU ĐƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - TRẦN NAM KHANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hoàng Sinh Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thương hiệu quảng cáo Facebook” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa bao giờ nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2020 Người thực Trần Nam Khang ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hồng Sinh, q thầy, giảng dạy khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Các yếu tớ tác động đến thương hiệu quảng cáo Facebook” Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến anh/chị/em dành thời gian hỗ trợ tham gia khảo sát cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em q trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hoàn thiện luận văn song vẫn khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Một lần xin chân thành cảm ơn tất Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2020 Người thực Trần Nam Khang iii TÓM TẮT Mục đích để điều tra tác động hoạt động tiếp thị mạng xã hội bối cảnh người tiêu dùng mạng xã hội Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu đề xuất kiểm tra sáu yếu tố: cảm nhận tương tác; tránh quảng cáo; tin cậy; quyền riêng tư; tính thơng tin; tính giải trí ảnh hưởng đến giá trị tạo thông qua quảng cáo trang mạng xã hội mối quan hệ thái độ tích cực đối với quảng cáo thái độ người tiêu dùng với thương hiệu Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát 368 người dùng mạng xã hội Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để phân tích liệu thống kê Kết sau phân tích có năm yếu tố Cảm nhận tương tác (INT) với giá trị hồi quy ; Tránh quảng cáo (AD-AV); Sự tin cậy (CRE); Quyền riêng tư (PRI); Tính thơng tin (INF) Tuy nhiên, tính giải trí (ENT) yếu tố quan trọng việc dự đoán thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo Facebook Kết nghiên cứu cho thấy người dùng phương tiện truyền thông xã hội phải đối mặt với tải quảng cáo Nếu doanh nghiệp làm quen với thái độ hành vi nhóm mục tiêu hiểu mong muốn nhu cầu thay đổi họ, doanh nghiệp thiết kế quảng cáo hấp dẫn để thu hút họ Giải thích xác thái độ hành vi người tiêu dùng phát triển chiến lược phù hợp điều cần thiết tránh khỏi cho thành công quảng cáo Luận văn cung cấp số thông tin chi tiết cho nhà quảng cáo khía cạnh thu hút thái độ thuận lợi người tiêu dùng đối với quảng cáo mạng xã hội, cụ thể Facebook iv ABSTRACT The purpose is to investigate the impact of social media marketing activities in the context of Ho Chi Minh city consumers of social media The proposed research model examines six factors: perception of interaction; avoid advertising; trust; privacy; informativeness; entertainment affect the value generated through social media advertisement and the relationship between positive advertising attitudes and consumer attitudes toward brands Data is collected through a questionnaire in a survey of 368 social media users Structural equation modeling (SEM) was used for statistical data analysis The results show that only five factors are Perceived Interaction (INT) with the regression value; Avoid advertising (AD-AV); Confidence (CRE); Privacy (PRI); Information calculation (INF) Entertainment (ENT) was not a significant factor in predicting consumers’ attitudes towards advertising on Facebook Research shows that social media users face advertising overload all the time If businesses familiarize themselves with the attitudes and behaviors of their target groups and understand their ever-changing wants and needs, they'll be able to design ads that appeal to them Accurately explaining consumer attitudes and behaviors and developing the right strategies are inevitably essential to advertising success This paper provides some insights to advertisers into dimensions that may draw consumers’ favorable attitudes towards advertising on social media, especially Facebook v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Quảng cáo 2.1.2 Phương tiện truyền thông xã hội 2.1.3 Quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội 2.2 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo 10 2.3 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo phương tiện truyền thông 12 2.4 Các nghiên cứu liên quan trước 14 2.5 Bình luận tác giả 20 2.6 Các yếu tố tác động đến thái độ tích cực đối với quảng cáo Facebook người tiêu dùng 22 2.6.1 Cảm nhận tương tác 22 2.6.2 Tránh quảng cáo 23 2.6.3 Sự tin cậy 24 2.6.4 Quyền riêng tư 25 2.6.5 Tính thơng tin 25 vi 2.6.6 Tính giải trí 26 2.7 Mối quan hệ thái độ đối với quảng cáo thái độ đối với thương hiệu 26 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.2.1.1 Lựa chọn thang đo lý thuyết 30 3.2.1.2 Quy trình nghiên cứu định tính 31 3.2.1.3 Kết nghiên cứu định tính 31 3.2.1.4 Xây dựng thang đo thức 32 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 33 3.2.3 Xử lý liệu 34 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 36 4.1 Thống kê mô tả 36 4.1.1 Biến định tính 36 4.1.1.1 Giới tính 36 4.1.1.2 Trình độ học vấn 37 4.1.1.3 Nghề nghiệp 37 4.1.1.4 Tuổi 38 4.1.2 Biến định lượng 39 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 41 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 43 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định 44 4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 49 4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 52 Tóm tắt chương 54 vii CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 55 5.1 Kết luận 55 5.2 Khuyến nghị 56 5.3 Các hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai 59 5.3.1 Hạn chế 59 5.3.2 Hướng nghiên cứu tương lai 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC THANG ĐO 69 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ 72 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 74 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 79 PHỤ LỤC DANH SÁCH KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 108 viii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Blanco cộng (2010) 14 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Azizul cộng (2012) 15 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Jaemin cộng (2016) 16 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Kaustav & Neelotpaul (2017) 17 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Akkaya cộng (2017) 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Gaber cộng (2019) 19 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Ngơ Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh (2017) 20 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Biểu đồ phân bố giới tính mẫu 36 Hình 4.2 Biểu đồ phân bố trình độ học vấn mẫu 37 Hình 4.3 Biểu đồ phân bố nghề nghiệp mẫu 37 Hình 4.4 Biểu đồ phân bố tuổi mẫu 38 Hình 4.5 Biểu đồ phân bố giá trị trung bình biến quan sát 40 Hình 4.6 Kết phân tích CFA 46 Hình 4.7 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 49 94 CRE CRE PRI PRI PRI PRI ATT ATT ATT INF INF AT_BR < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AT_BR ENT ATT INF AT_BR ENT INF AT_BR ENT AT_BR ENT ENT Estimate 267 355 396 426 203 252 443 267 288 255 356 234 Variances: (Group number - Default model) INT CRE PRI ATT INF AT_BR ENT AD_AV e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 Estimate 827 857 1.054 1.060 1.125 730 832 579 499 543 528 611 543 600 577 547 585 461 497 487 605 515 570 491 553 470 S.E .094 097 117 118 123 092 102 079 045 047 047 052 047 052 051 046 053 043 046 046 054 047 049 047 055 050 C.R 8.793 8.840 8.970 8.975 9.128 7.896 8.145 7.310 11.204 11.495 11.326 11.834 11.496 11.506 11.262 11.838 11.121 10.613 10.906 10.532 11.209 10.972 11.615 10.339 9.989 9.374 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_56 par_57 par_58 par_59 par_60 par_61 par_62 par_63 par_64 par_65 par_66 par_67 par_68 par_69 par_70 par_71 par_72 par_73 par_74 par_75 par_76 par_77 par_78 par_79 par_80 par_81 95 Estimate 535 590 540 517 551 567 583 551 541 611 489 436 534 621 478 534 613 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 S.E .052 053 056 054 051 052 055 050 049 051 047 057 061 063 060 063 060 C.R 10.365 11.076 9.582 9.595 10.891 10.939 10.637 10.972 10.993 11.882 10.413 7.692 8.759 9.917 7.986 8.488 10.272 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_82 par_83 par_84 par_85 par_86 par_87 par_88 par_89 par_90 par_91 par_92 par_93 par_94 par_95 par_96 par_97 par_98 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) ATT ATT ATT ATT ATT ATT AT_BR INT3 INT6 INT1 INT5 INT2 INT4 < < < < < < < < < < < < < - INT AD_AV CRE PRI INF ENT ATT INT INT INT INT INT INT Estimate 171 -.275 115 152 164 054 242 1.000 983 991 951 977 1.018 S.E .058 071 056 051 049 058 059 C.R 2.972 -3.853 2.064 2.990 3.346 920 4.114 P 003 *** 039 003 *** 358 *** Label par_28 par_29 par_30 par_31 par_32 par_33 par_34 062 063 064 063 066 15.728 15.703 14.968 15.624 15.484 *** *** *** *** *** par_1 par_2 par_3 par_4 par_5 96 CRE1 CRE4 CRE2 CRE5 CRE3 PRI3 PRI4 PRI2 PRI1 ATT2 ATT3 ATT1 ATT4 INF3 INF1 INF4 INF5 INF2 AT.BR1 AT.BR2 AT.BR3 ENT2 ENT3 ENT1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CRE CRE CRE CRE CRE PRI PRI PRI PRI ATT ATT ATT ATT INF INF INF INF INF AT_BR AT_BR AT_BR ENT ENT ENT AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV Estimate 1.000 985 938 835 1.012 1.000 977 919 855 1.000 980 835 842 1.000 912 899 757 936 1.000 1.012 958 1.000 975 853 966 987 1.022 838 1.000 S.E C.R P Label 063 059 059 062 15.741 15.828 14.246 16.440 *** *** *** *** par_6 par_7 par_8 par_9 058 057 056 16.945 16.249 15.371 *** *** *** par_10 par_11 par_12 070 064 065 14.069 13.049 13.041 *** *** *** par_13 par_14 par_15 054 053 052 054 16.954 16.899 14.648 17.464 *** *** *** *** par_16 par_17 par_18 par_19 085 082 11.884 11.657 *** *** par_20 par_21 078 071 079 078 084 074 12.455 12.054 12.273 12.582 12.234 11.357 *** *** *** *** *** *** par_22 par_23 par_24 par_25 par_26 par_27 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) ATT ATT ATT ATT ATT ATT AT_BR INT3 INT6 < < < < < < < < < - INT AD_AV CRE PRI INF ENT ATT INT INT Estimate 170 -.233 118 173 192 054 265 791 775 97 INT1 INT5 INT2 INT4 CRE1 CRE4 CRE2 CRE5 CRE3 PRI3 PRI4 PRI2 PRI1 ATT2 ATT3 ATT1 ATT4 INF3 INF1 INF4 INF5 INF2 AT.BR1 AT.BR2 AT.BR3 ENT2 ENT3 ENT1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - INT INT INT INT CRE CRE CRE CRE CRE PRI PRI PRI PRI ATT ATT ATT ATT INF INF INF INF INF AT_BR AT_BR AT_BR ENT ENT ENT AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV Estimate 774 744 771 765 810 772 775 711 800 820 824 793 757 777 780 717 717 819 799 797 713 817 781 761 715 812 774 707 722 744 719 662 720 Variances: (Group number - Default model) e38 e39 e40 e41 e42 Estimate 830 599 881 1.079 1.147 S.E .095 081 098 119 124 C.R 8.769 7.372 8.985 9.083 9.219 P *** *** *** *** *** Label par_35 par_36 par_37 par_38 par_39 98 e43 e36 e37 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 Estimate 865 700 654 496 532 544 605 540 608 557 538 583 471 513 463 580 515 601 507 527 489 539 589 550 520 552 563 561 542 534 635 500 451 524 617 445 552 627 S.E .107 088 087 045 048 049 052 048 054 052 047 054 046 048 046 053 048 051 049 056 052 053 054 058 055 051 052 055 051 050 053 049 058 062 063 065 067 062 C.R 8.106 7.929 7.553 10.930 11.193 11.208 11.613 11.256 11.339 10.731 11.510 10.733 10.295 10.689 10.091 10.881 10.819 11.711 10.314 9.498 9.377 10.219 10.935 9.557 9.489 10.799 10.806 10.231 10.698 10.738 11.892 10.287 7.755 8.404 9.725 6.882 8.252 10.192 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_40 par_41 par_42 par_43 par_44 par_45 par_46 par_47 par_48 par_49 par_50 par_51 par_52 par_53 par_54 par_55 par_56 par_57 par_58 par_59 par_60 par_61 par_62 par_63 par_64 par_65 par_66 par_67 par_68 par_69 par_70 par_71 par_72 par_73 par_74 par_75 par_76 par_77 Matrices (Group number - Default model) Total Effects (Group number - Default model) 99 ATT AT_BR ENT1 ENT3 ENT2 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV -.275 -.067 000 000 000 -.064 -.067 -.067 000 000 000 000 000 -.232 -.230 -.270 -.275 000 000 000 000 000 000 000 000 000 966 987 1.022 838 1.000 000 000 000 000 000 000 ENT 054 013 853 975 1.000 012 013 013 000 000 000 000 000 045 045 053 054 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 164 040 000 000 000 038 040 040 936 757 899 912 1.000 138 137 161 164 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 152 037 000 000 000 035 037 037 000 000 000 000 000 128 127 149 152 855 919 977 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 115 028 000 000 000 027 028 028 000 000 000 000 000 097 096 113 115 000 000 000 000 1.012 835 938 985 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 171 041 000 000 000 040 042 041 000 000 000 000 000 144 143 168 171 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 1.018 977 951 991 983 1.000 ATT 000 242 000 000 000 232 245 242 000 000 000 000 000 842 835 980 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 000 958 1.012 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Total Effects (Group number - Default model) ATT AD_AV -.233 ENT 054 INF 192 PRI 173 CRE 118 INT 170 ATT 000 AT_BR 000 100 AT_BR ENT1 ENT3 ENT2 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV -.062 000 000 000 -.044 -.047 -.048 000 000 000 000 000 -.167 -.167 -.181 -.181 000 000 000 000 000 000 000 000 000 722 744 719 662 720 000 000 000 000 000 000 ENT 014 707 774 812 010 011 011 000 000 000 000 000 039 039 042 042 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 051 000 000 000 036 039 040 817 713 797 799 819 138 138 150 149 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 046 000 000 000 033 035 036 000 000 000 000 000 124 124 135 134 757 793 824 820 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 031 000 000 000 022 024 024 000 000 000 000 000 085 085 092 092 000 000 000 000 800 711 775 772 810 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 045 000 000 000 032 034 035 000 000 000 000 000 122 122 133 132 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 765 771 744 774 775 791 ATT 265 000 000 000 189 201 207 000 000 000 000 000 717 717 780 777 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 715 761 781 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Direct Effects (Group number - Default model) ATT AT_BR AD_AV -.275 000 ENT 054 000 INF 164 000 PRI 152 000 CRE 115 000 INT 171 000 ATT 000 242 AT_BR 000 000 101 ENT1 ENT3 ENT2 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 966 987 1.022 838 1.000 000 000 000 000 000 000 ENT 853 975 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 000 000 000 000 000 000 936 757 899 912 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 855 919 977 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 1.012 835 938 985 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 1.018 977 951 991 983 1.000 ATT 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 842 835 980 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 958 1.012 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) ATT AT_BR ENT1 AD_AV -.233 000 000 ENT 054 000 707 INF 192 000 000 PRI 173 000 000 CRE 118 000 000 INT 170 000 000 ATT 000 265 000 AT_BR 000 000 000 102 ENT3 ENT2 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 722 744 719 662 720 000 000 000 000 000 000 ENT 774 812 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 000 000 000 000 000 817 713 797 799 819 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 757 793 824 820 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 800 711 775 772 810 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 765 771 744 774 775 791 ATT 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 717 717 780 777 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 715 761 781 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 ATT 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 Indirect Effects (Group number - Default model) ATT AT_BR ENT1 ENT3 AD_AV 000 -.067 000 000 ENT 000 013 000 000 INF 000 040 000 000 PRI 000 037 000 000 CRE 000 028 000 000 INT 000 041 000 000 103 ENT2 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV 000 -.064 -.067 -.067 000 000 000 000 000 -.232 -.230 -.270 -.275 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 ENT 000 012 013 013 000 000 000 000 000 045 045 053 054 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 000 038 040 040 000 000 000 000 000 138 137 161 164 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 000 035 037 037 000 000 000 000 000 128 127 149 152 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 000 027 028 028 000 000 000 000 000 097 096 113 115 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 000 040 042 041 000 000 000 000 000 144 143 168 171 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 ATT 000 232 245 242 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) ATT AT_BR ENT1 ENT3 ENT2 AD_AV 000 -.062 000 000 000 ENT 000 014 000 000 000 INF 000 051 000 000 000 PRI 000 046 000 000 000 CRE 000 031 000 000 000 INT 000 045 000 000 000 ATT 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 000 104 AT.BR3 AT.BR2 AT.BR1 INF2 INF5 INF4 INF1 INF3 ATT4 ATT1 ATT3 ATT2 PRI1 PRI2 PRI4 PRI3 CRE3 CRE5 CRE2 CRE4 CRE1 AD.AV1 AD.AV5 AD.AV4 AD.AV3 AD.AV2 INT4 INT2 INT5 INT1 INT6 INT3 AD_AV -.044 -.047 -.048 000 000 000 000 000 -.167 -.167 -.181 -.181 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 ENT 010 011 011 000 000 000 000 000 039 039 042 042 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INF 036 039 040 000 000 000 000 000 138 138 150 149 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PRI 033 035 036 000 000 000 000 000 124 124 135 134 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CRE 022 024 024 000 000 000 000 000 085 085 092 092 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 INT 032 034 035 000 000 000 000 000 122 122 133 132 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 ATT 189 201 207 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 AT_BR 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI NPAR 77 630 35 CMIN 1127.561 000 7045.476 DF 553 595 P 000 CMIN/DF 2.039 000 11.841 105 Model Default model Saturated model Independence model RMR 289 000 405 GFI 818 1.000 238 AGFI 792 PGFI 718 193 225 RFI rho1 828 IFI Delta2 912 1.000 000 TLI rho2 904 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 840 1.000 000 000 000 CFI 911 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 929 000 1.000 PNFI 781 000 000 PCFI 847 000 000 NCP 574.561 000 6450.476 LO 90 482.437 000 6183.483 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 674.443 000 6723.935 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 3.072 000 19.197 F0 1.566 000 17.576 LO 90 1.315 000 16.849 HI 90 1.838 000 18.321 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 053 172 LO 90 049 168 HI 90 058 175 AIC 1281.561 1260.000 7115.476 BCC 1298.311 1397.039 7123.089 PCLOSE 116 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model BIC 1582.484 3722.092 7252.259 CAIC 1659.484 4352.092 7287.259 ECVI Model Default model ECVI 3.492 LO 90 3.241 HI 90 3.764 MECVI 3.538 106 Model Saturated model Independence model ECVI 3.433 19.388 LO 90 3.433 18.661 HI 90 3.433 20.133 MECVI 3.807 19.409 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 199 35 HOELTER 01 207 36 Kiểm định bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter ATT < ATT < ATT < ATT < ATT < ATT < AT_BR < INT3 < INT6 < INT1 < INT5 < INT2 < INT4 < CRE1 < CRE4 < CRE2 < CRE5 < CRE3 < PRI3 < PRI4 < PRI2 < PRI1 < ATT2 < ATT3 < ATT1 < ATT4 < INF3 < INF1 < - INT AD_AV CRE PRI INF ENT ATT INT INT INT INT INT INT CRE CRE CRE CRE CRE PRI PRI PRI PRI ATT ATT ATT ATT INF INF SE 079 089 069 073 072 062 061 023 022 024 027 025 023 022 026 025 034 026 023 024 024 028 026 025 026 028 021 022 SE-SE 002 002 002 002 002 001 001 001 000 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 000 001 Mean 172 -.229 115 171 187 053 264 791 774 774 745 771 765 809 770 774 710 799 818 822 793 757 779 781 717 718 819 797 Bias 002 004 -.002 -.001 -.005 -.002 000 000 -.001 -.001 000 000 -.001 000 -.002 -.002 -.001 -.001 -.001 -.002 000 000 001 002 000 001 -.001 -.001 SE-Bias 002 003 002 002 002 002 002 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 107 Parameter INF4 < INF5 < INF2 < AT.BR1 < AT.BR2 < AT.BR3 < ENT2 < ENT3 < ENT1 < AD.AV1 < AD.AV5 < AD.AV4 < AD.AV3 < AD.AV2 < - INF INF INF AT_BR AT_BR AT_BR ENT ENT ENT AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV AD_AV SE 022 033 023 036 037 038 031 036 037 036 034 037 037 037 SE-SE 000 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 Mean 796 710 816 782 758 715 811 775 706 721 740 716 660 720 Bias -.001 -.003 -.001 001 -.003 000 -.001 001 -.001 -.002 -.004 -.003 -.002 000 SE-Bias 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 108 PHỤ LỤC DANH SÁCH KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH Danh sách khách mời tham gia thảo luận tay đôi: Năm sinh Nghề nghiệp Trần Đức Dũng (chuyên gia) 1986 Trưởng phòng Marketing ddungkhn.58@gmail.com Vũ Văn Quân (chuyên gia) 1987 Thiết kế đồ họa vuquan.nb98@gmail.com Nguyễn Hoàng Kim Thư 2001 Sinh viên nguyenhoangkimthu2013@gmail.com Nguyễn Linh Thùy 2001 Sinh viên 2911thuylinh@gmail.com Nguyễn Thị Thuỳ Nhiên 1989 Logistics nttnhien26@gmail.com Nguyễn Cao Quí 1989 Bán hàng nguyencaoqui@gmail.com Hà Thị Thu Vân 2002 Sinh viên thuvanhathi@gmail.com Nguyễn Văn Hiếu 1990 BĐS Nguyễn Phúc Hậu 1991 Du Lịch 10 Nguyễn Hoàng Phương 1990 Ecom 11 Nguyễn Thế Hoài 2002 Sinh viên Hoainguyen1902@gmail.com 12 Nguyễn Thị Thu Ngân 2002 Sinh viên Thungannguyen177@gmail.com TT Họ Tên Mail nguyenvanhieu112233@gmail.com Duonghautravel@gmail.com nhphuong@vascara.com