THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU DOVE SAUKHI XEM XONG QUẢNG CÁO VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TĐT VỚI NHÓM SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN

lOMoARcPSD|11424851 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU DOVE SAU KHI XEM XONG QUẢNG CÁO VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TĐT VỚI NHÓM SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Thái Ngọc Lớp Hành vi khách hàng (Ca 4, Thứ 4) Nhóm : AVENGERS THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2022 lOMoARcPSD|11424851 MỤC LỤC Contents MỤC LỤC PHẦN 1: GIỚI THIỆU .1 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 1.1.2 Tổng quan thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân Việt Nam 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY .3 1.2.1 Tình hình chung 1.2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu nhóm thực .5 PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .8 2.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi ghi nhớ: 2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân cảm xúc: 10 2.1.3 Thái độ .11 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI: 12 2.2.1 Độ tuổi: 12 2.2.2 Giới tính 12 2.2.3 Nghề nghiệp .12 2.2.4 Mức thu nhập 13 2.2.5 Quốc gia, dân tộc 13 2.2.5 Các yếu tố văn hóa 13 2.2.6 Những yếu tố xã hội 13 PHẦN 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 14 3.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 14 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 3.3 PHÂN TÍCH BẢNG KHẢO SÁT 18 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 4.1 THÔNG TIN CÁ NHÂN 20 4.2 PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI THỰC HIỆN KHẢO SÁT VỀ VIRAL CLIP 22 lOMoARcPSD|11424851 4.3 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI THỰC HIỆN KHẢO SÁT VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN NÓI CHUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM HIỆN NAY 25 4.3.1 Q trình tìm kiếm thơng tin trước định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân: .26 4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm thương hiệu: 27 4.3.3 Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân thương hiệu Dove: .31 4.3.4 Nhu cầu mong muốn cải thiện sản phẩm với sản phẩm chăm sóc cá nhân 32 PHẦN 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 5.1 BÀI HỌC RÚT RA TỪ LÝ THUYẾT 34 5.1.1 Bài học rút từ Viral clip 34 5.1.2 Bài học rút từ khảo sát 34 5.2 ỨNG DỤNG THỰC TIỄN 38 5.3 ĐỀ XUẤT MARKETING 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 lOMoARcPSD|11424851 PHẦN 1: GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Những cải cách kinh tế từ năm 1986 kết hợp với xu hướng tồn cầu thuận lợi nhanh chóng giúp Việt Nam phát triển từ quốc gia nghèo giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD Cũng giai đoạn này, tỷ lệ nghèo (theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ 32% năm 2011 xuống cịn 2% Nhờ có tảng vững chắc, kinh tế Việt Nam thể sức chống chịu đáng kể giai đoạn khủng hoảng, đại dịch COVID-19 Năm 2020 Việt Nam số quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương đại dịch bùng phát Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm 7,1% so với kỳ Tuy nhiên, bất chấp bối cảnh dịch bệnh sức mua giảm, dự báo Việt Nam tên hấp dẫn nhiều thương hiệu Các phân tích cho thấy, chịu tác động mạnh quý III giãn cách xã hội thị trường bán lẻ "giải nén" vào quý IV, tình hình dịch bệnh kiểm soát, kéo theo nhu cầu mua sắm cuối năm tăng cao 1.1.2 Tổng quan thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân Việt Nam Ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) ngành có phát triển ấn tượng năm gần Trong tháng đầu năm 2020, kinh tế Việt Nam tác động dịch COVID khiến ngành tăng trưởng chậm lại, nhiều doanh nghiệp phá sản, lao động việc giãn cách xã hội khiến doanh nghiệp lao đao việc trì hoạt động tìm kiếm phương án phát triển tháng cuối năm 2020, kinh tế dần khôi phục tăng trưởng trở lại, doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng ổn định số giá tiêu dùng Với hành vi tiêu dùng người tiêu dùng thay đổi, tăng trưởng ngành FMCG cho hoạt động ăn uống bên giảm giá trị tiêu dùng cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh nhà ghi nhận mức tăng hai chữ số tháng năm 2020 lOMoARcPSD|11424851 Hình 1: Biểu đồ tăng trưởng giá trị nhóm hàng tiêu dùng nhanh nhà giai đoạn 2018-2020 Dầu gội sản phẩm phổ biến ngành hàng tiêu dùng, có quy mơ thị trường lớn Việt Nam Hiện có vơ vàn loại dầu gội với nhãn hiệu khác nhau, chí nhãn hiệu có nhiều loại, đa dạng nhóm tuổi, giới tính thu nhập Dầu gội đầu mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày người dân Vì vậy, lượng người mua sử dụng mặt hàng cao Các nhãn hàng dầu gội đầu đa dạng, chủ yếu hai doanh nghiệp lớn: P&G Unilever Ngồi ra, cịn nhiều thương hiệu trội khác: X Men, Double Rich, Enchanteur, Palmolive góp thị phần đáng kể thị trường Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng có tiêu chí khác Nhiều cơng ty hàng đầu lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp chăm sóc cá nhân giảm doanh số bán hàng giá trị vào năm 2020 ảnh hưởng đại dịch covid 19 người tiêu dùng nhạy cảm với giá tiết kiệm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cá nhân, chuyển đổi hoàn toàn khỏi danh mục Việt Nam trở thành thị trường đầy hứa hẹn cho nhà sản xuất mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp cá nhân Do nhu cầu người tiêu dùng ngày cao, nên kim ngạch nhập mỹ phẩm Việt Nam tăng gấp đôi từ khoảng 355 triệu đô la Mỹ năm 2010 lên 790 triệu đô la Mỹ năm 2018 Các mặt hàng giao dịch hàng đầu bao gồm nước hoa, sản phẩm trang điểm chăm sóc da Trong khu vực ASEAN, quy mô thị trường nhà bán lẻ chuyên sắc đẹp cá nhân Việt Nam cao so với nước láng giềng Trên tồn Đơng Nam Á, mặt hàng làm đẹp đứng thứ ba mức độ phổ biến mua trực tuyến sau quần áo thời trang đồ điện tử Trung bình, người tiêu dùng nữ chi nhiều tiền cho việc trang điểm chăm sóc da với mức chi chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng Chi tiêu tiêu dùng lOMoARcPSD|11424851 người Việt Nam đầy hứa hẹn với gia tăng hành vi mua sắm người mua sắm trẻ tuổi thay đổi 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY 1.2.1 Tình hình chung 1.2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Unilever thành lập vào ngày tháng năm 1929, hợp nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie nhà sản xuất xà phịng Anh Lever Brothers Hiện Unilever có trụ sở đặt hai thành phố Luân Đôn Rotterdam Chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Cơng ty có giá trị đứng thứ bảy châu u Unilever công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm có sẵn khoảng 190 quốc gia Cơng ty sở hữu nhiều cơng ty có quy mô lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân cơng có doanh số gần 40 tỷ Euro hay 62 tỷ Euro năm 2005 Unilever có 400 nhãn hàng, số sản phẩm tiếng kể đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé Lifebuoy Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam thức thành lập vào hoạt động từ năm 1995 - chi nhánh tập đồn Unilever tồn cầu Có mặt Việt Nam từ năm 1995, Unilever - tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới Anh Hà Lan chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình thực phẩm 150 quốc gia- đầu tư vào Việt Nam 300 triệu USD với nhà máy đại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi Unilever Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối 200.000 cửa hàng bán lẻ Công ty trực tiếp tuyển dụng 1.500 nhân viên gián tiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho đối tác khắp Việt Nam Với nỗ lực vượt bậc từ ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, nay, hầu hết nhãn hàng Unilever trở thành sản phẩm quen thuộc gia đình Việt Nam Mỗi ngày 30 triệu sản phẩm Unilever đến tay người tiêu dùng khắp miền đất nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh sức khỏe cho gia đình Việt Nam 1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Hiện Unilever kinh doanh dịng sản phẩm chính:  Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống: Wall’s ice cream, Lipton, Knorr, Unilever food solutions lOMoARcPSD|11424851  Dịng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp & cá nhân: Lux, Vaseline, Hazeline, Dove, Sunsilk, Clear  Dòng sản phẩm chăm sóc nhà: Omo, Surf, Comfort 1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung Kết hoạt động năm 2020 Tập đoàn Unilever đạt doanh thu 50,7 tỷ €, lợi nhuận hoạt động 8,3 tỷ €, lợi nhuận ròng 6,1 tỷ € dòng tiền tự 7,7 tỷ € Doanh thu giảm 2,4% Điều bao gồm tác động bất lợi tiền tệ 5,4% suy yếu tiền tệ thị trường chúng tơi Brazil, Argentina Ấn Độ Doanh thu tăng trưởng đóng góp 1,9% vào doanh thu Covid-19 có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Có gia tăng lĩnh vực vệ sinh tay nhà, sản phẩm giặt thực phẩm đồ giải khát nhà Tuy nhiên, doanh số bán hàng chăm sóc cá nhân ngoại trừ sản phẩm vệ sinh bị ảnh hưởng bất lợi Doanh số bán thị trường tăng 1,2% Tại Trung Quốc Ấn Độ, doanh số bán hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng việc khóa cửa nghiêm ngặt vào đầu năm quay trở lại tăng trưởng nửa cuối năm Châu Mỹ Latinh tăng trưởng mức trung bình Indonesia tăng nhẹ Các thị trường phát triển doanh số bán hàng tăng 2,9% dẫn đầu hoạt động mạnh mẽ thực phẩm gia đình Bắc Mỹ Châu u giảm 1,0% năm môi trường bán lẻ giảm tiếp tục, quay trở lại tăng trưởng quý cuối Trên toàn cầu, Thương mại điện tử tăng trưởng 61% năm chiếm 9% doanh thu Unilever Vào năm 2020, Unilever có khoảng 25 triệu cửa hàng bán lẻ chuỗi phân phối, 13 thương hiệu có doanh thu tỷ €, 14 số 50 thương hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu, 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm Unilever ngày Góp phần cải thiện sức khỏe vệ sinh 1,3 tỷ người kể từ năm 2010 làm cho sống bền vững trở thành phổ biến Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Cùng với Procter & Gamble (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Đó kiến tạo nên sứ mệnh tập đồn: khơng ngừng nỗ lực để mang đến sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp yêu sống khoảnh khắc Sơ đồ máy quản lý: lOMoARcPSD|11424851 Hình 2: Sơ đồ máy tổ chức Dove Việt Nam 1.2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu nhóm thực 1.2.2.1 Giới thiệu thương hiệu trình kinh doanh Thị trường mục tiêu Dove tập trung vào phụ nữ Khác biệt lớn so với đối thủ cạnh tranh việc Dove sử dụng khách hàng – người phụ nữ “bình dân” để làm “gương mặt đại diện” mà khơng phải KOL, Influencer mổi tiếng Với thông điệp, người lứa tuổi màu da đẹp nhau, đa dạng cá nhân tôn trọng Dove thực làm người dùng cảm động Tập trung vào dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe: “Cốt lõi” sản phẩm Dove định hướng thân thiện lành tính với thể người Tuy nhiên, lý khiến người dùng lựa chọn “trung thành” với sản phẩm Dove thơng điệp “tơn vinh vẻ đẹp sẵn có cá nhân” với mục đích tạo gần gũi, tránh để người dùng cảm thấy bị bán hàng 1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu thương hiệu Đối với Dove, phân khúc mà nhà làm thương hiệu hướng đến phụ nữ có thu nhập trung bình khắp Việt Nam Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình thấp Theo Tổng cục Thống kê cơng bố, thu nhập bình quân (TNBQ) người/1 tháng Việt Nam năm 2020 theo giá hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, giảm khoảng 1% so với năm 2019.Bình quân năm thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người tháng chung nước tăng bình quân 8,2% TNBQ người/ tháng năm 2020 khu vực thành thị đạt 5,6 triệu đồng, cao gấp gần 1,6 lần lOMoARcPSD|11424851 khu vực nông thôn (3,5 triệu đồng) Khách hàng sản phẩm chủ yếu nữ giới trẻ độ tuổi từ 18-40 tuổi, có độc lập tài Đối tượng khách hàng thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu tìm hiểu sản phẩm có khơng có tác động hóa học lên thể sản phẩm đáp ứng yêu cầu họ Giá dòng sản phẩm Dove:     Chăm sóc tóc: giá 83,000đ ~ 169,000đ Chăm sóc da mặt: giá 79,000đ ~ 350,000đ Tắm rửa: giá 99,000đ ~ 156,000đ Sản phẩm khử mùi: giá 45,000đ ~ 118,000đ 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh L’oreal Sản Đến L' oreal đưa thị phẩm trường Việt Nam 12 thương hiệu mỹ phẩm thuộc ngành hàng:  Ngành hàng Cao cấp  Ngành hàng Tiêu dùng  Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp  Ngành hàng Dược mỹ phẩm Giá Đối với ngành hàng tiêu dùng gồm có sản phẩm:  Chăm sóc tóc: giá 98,000đ~199,000đ  Chăm sóc da: giá 99,000đ~618,000đ  Trang điểm: giá 208,000đ~308,000đ  Sản phẩm khử mùi: giá 80,000đ~195,000đ Nivea - Với sản phẩm mà Nivea tạo ra, hãng cho mắt nhiều chủng loại chủng loại sản phẩm chất lượng - Mỗi sản phẩm Nivea quan tâm đến khách hàng thị trường Dòng sản phẩm bao gồm:  Các sản phẩm chăm sóc thể  Chăm sóc da mặt  Chăm sóc tóc  Các sản phẩm chăm sóc cá nhân  Các sản phẩm chăm sóc thể: giá 65,000đ~300,000đ  Chăm sóc da mặt: giá 54,000đ~400,000đ  Chăm sóc tóc: giá 165,000đ~230,000đ;  Các sản phẩm khử mùi: +Nữ: giá 36,000đ~86,000đ +Nam: giá 41,000đ~146,000đ Phân Sản phẩm L'Oréal Việt Nam có Dễ dàng mua Nivea nơi lOMoARcPSD|11424851 phối mặt khắp nước nhờ vào hệ thống phân phối đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc, cửa hàng mỹ phẩm, trung tâm mua sắm trang thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Chính điều giúp cho L'oreal mang đến cho phụ nữ nam giới Việt Nam sản phẩm mỹ phẩm tốt chất lượng, hiệu an toàn để đáp ứng nhu cầu mong muốn làm đẹp đa dạng vô hạn người đâu Nivea có kênh phân phối mạnh mẽ, tận dụng triệt để phân phối Khách hàng mua sản phẩm Nivea trực tuyến, kênh bán hàng Online phân phối dễ dàng cho khách hàng bên cạnh kênh bán hàng truyền thống Nivea phân phối rộng rãi cửa hàng khắp đất nước nơi khách hàng trực tiếp chọn sản phẩm dựa nhu cầu mình, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng mỹ phẩm, Chiêu thị  Có website riêng đầy đủ thông tin sản phẩm  Quảng cáo thông qua kênh mạng xã hội  Những cửa hàng, quảng cáo trung tâm thương mại lớn  Chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ L’Oréal Paris Vietnam Nhằm tôn vinh giá trị người phụ nữ góc nhìn họ, người phụ nữ dám làm điều thích nhân vật câu chuyện  Sử dụng kỹ thuật quảng cáo khác để thu hút khách hàng  Có website đầy đủ thông tin sản phẩm  Ứng dụng kỹ thuật Marketing trực tuyến quảng cáo TV Thực chiến lược khác hội chợ thương mại kiện quảng cáo  Họ sử dụng kênh Social Media kênh để công khách hàng, quảng cáo, TVC đăng tải lên thu hút hàng triệu lượt xem Phương án định vị: Dove định vị sản phẩm dựa mức giá chất lượng so với đối thủ cạnh tranh lOMoARcPSD|11424851 27 Hình 8: : Thời gian tìm kiếm thơng tin trước định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân sinh viên Tôn Đức Thắng Theo kết khảo sát, phần lớn sinh viên đưa định mua thử nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân sau tìm hiểu thơng tin khoảng vài (44.8%) vài ngày (31.4%) Có thể thấy, với sản phẩm chăm sóc cá nhân thuộc nhóm sản phẩm gắn kết thấp sinh viên thường dành khoảng thời gian ngắn để tìm kiếm thơng tin sản phẩm đáp ứng nhu cầu vấn đề cá nhân, họ dễ dàng dựa nguồn thơng tin có sẵn từ hiểu biết thân từ đánh giá, trải nghiệm tham khảo từ người khác không nhiều thời gian để lựa chọn Một số sinh viên khác dành vài phút (21%) 2.9% sinh viên chọn mua thử sản phẩm mà khơng cần tìm hiểu hay tìm kiếm thơng tin sản phẩm 4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm thương hiệu: Với sản phẩm chăm sóc cá nhân nói chung mức độ trung thành sinh viên với thương hiệu khơng cao Có đến 66.7% vinh viên lại đổi sang sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân thương hiệu khác Trong có 4.8% sinh viên trung thành sử dụng thương hiệu thời gian dài Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 28 Hình 9: Mức độ gắn kết sinh viên Tơn Đức Thắng với sản phẩm chăm sóc cá nhân Qua cho thấy mức độ trung thành sinh viên với thương hiệu không cao thị trường ngày xuất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc nói chung khác Sinh viên ngày có nhiều lựa chọn nên có xu hướng thay đổi thương hiệu để tìm kiếm nhiều sản phẩm có tiêu chí phù hợp với thân Qua khảo sát cho thấy có đến 81% sinh viên quan tâm đến tiêu chí giá Bởi đa số sinh viên có mức thu thập từ trung bình đến khá, họ ưu tiên chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu vừa đủ với mức giá phù hợp Chính rơi vào trường hợp mua sản phẩm khơng phù hợp hết 46.7% sinh viên tiếp tục dùng hết, 43.8% lựa chọn cho bạn bè gia đình sử dụng để tránh gây tình trạng lãng phí tiền cơng sức chọn mua Hình 10: Phản ứng sau mua sinh viên Tôn Đức Thắng với sản phẩm chăm sóc cá nhân Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 29 Hình 11: Những tiêu chí lựa chọn sản phẩm mà sinh viên Tôn Đức Thắng quan tâm trước mua sản phẩm chăm sóc cá nhân Ngồi ra, Có 76.2% 74.3% sinh viên quan tâm đến độ uy tín từ thương hiệu mùi hương dễ chịu kích thích cảm xúc tích cực ưu tiên lựa chọn Hơn nữa, họ có để ý đến nguồn gốc xuất xứ (41%) để tạo cảm giác an tâm sử dụng Bởi thị trường có nhiều sản phẩm với nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu khác nhau, giá đa dạng từ bình dân đến cao cấp Trong người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phong phú song song với ca dị ứng hay kích ứng ngày gia tăng Tất loại sản phẩm chăm sóc có nguy gây hại cho thể nghiêm trọng Vì hầu hết sinh viên quan ngại tác dụng phụ xảy tỉ lệ kích ứng với sản phẩm (lần lượt 69.5% 68,6%) Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 30 Hình 12: Những lo ngại liên quan đến sản phẩm trước định mua sinh viên Tôn Đức Thắng với sản phẩm chăm sóc cá nhân Để có thể lựa chọn sản phẩm bảo vệ thân cách tốt Hầu hết sinh viên lựa chọn địa điểm mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân nói chung siêu thị, cửa hàng tiện lợi (91.4%) Bởi siêu thị, cửa hàng tiện lợi sinh viên dễ dàng lựa chọn xem xét loại sản phẩm Họ test thử tay xem có tác dụng phụ hay bị kích ứng hay không đặc biệt nhân viên bán hàng hỗ trợ tư vấn bảng thành phần, công dụng sản phẩm Một số bạn sinh viên khác có quan tâm nhiều đến việc mua hàng trang thương mại điện tử (64.8%) Bởi phát triển mạnh mẽ công nghệ với tính chất lây nhiễm cao dịch bệnh Covid-19 Người tiêu dùng nói chung hay sinh viên nói riêng dần thay đổi thói quen mua sắm từ trực tiếp sang trực tuyến tính linh hoạt, thuận tiện an toàn mua nhận hàng mà đảm bảo chất lượng sản phẩm Ngoài người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nhiều có khuyến trang thương mại điện tử họ nhìn thấy nhiều đánh giá tích cực từ người sử dụng Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 31 Hình 13: Địa điểm mà sinh viên Tôn Đức Thắng thường lựa chọn để mua sản phẩm chăm sóc cá nhân 4.3.3 Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân thương hiệu Dove: Hình 14: Những sản phẩm chăm sóc cá nhân thương hiệu Dove đáp ứng nhu cầu sinh viên Tôn Đức Thắng Tại thị trường Việt Nam, theo sinh viên hầu hết sản phẩm chăm sóc đáp ứng nhu cầu cần thiết Đặc biệt với 79% lượt đánh giá điều chứng minh họ đánh giá cao sản phẩm chăm sóc tóc, đa số dịng sản phẩm xuất trên thị trường ngày có chất lượng tốt với mẫu mã đa dạng có khả đáp ứng đầy đủ nhu cầu tóc với mức giá tầm trung Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 32 phù hợp với sinh viên Các sản phẩm chăm sóc thể, chăm sóc da hay khử mùi đánh giá cáo có 8.6% sinh viên cho chưa có sản phẩm thị trường Việt Nam đáp ứng nhu cầu họ 4.3.4 Nhu cầu mong muốn cải thiện sản phẩm với sản phẩm chăm sóc cá nhân Hình 15: Các tiêu chí mà sinh viên Tơn Đức Thắng mong muốn cải thiện sản phẩm chăm sóc cá nhân thương hiệu Dove Có đến 63.8% sinh viên có ý kiến loại sản phẩm chăm sóc cá nhân cần cải thiện tính đa dạng hóa cho nhiều loại địa Tuỳ vào tình trạng địa nhu cầu cá nhân, xem xét lựa chọn tiêu chí người dùng chưa thật hài lịng tiêu chí hữu nhiều loại sản phẩm thuộc nhiều thương hiệu khác Bên cạnh có 54.3% lại cho loại sản phẩm chăm sóc cá nhân ngồi đa dạng hố cần phải thân thiện mơi trường Với hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân sắc đẹp sản xuất năm, việc gây ô nhiễm môi trường điều tránh khỏi Xu hướng tiêu dùng xanh ngày lan rộng, sinh viên ngày có ý thức việc lựa chọn sản phẩm gây thiệt hại ảnh hưởng đến mơi trường hạn chế chúng mức tối đa Trên thị trường xuất sản phẩm chăm sóc thân thiện với môi trường chưa thật phổ biến Nhiều nhãn hàng chưa đặt việc bảo vệ môi trường chiến lược kinh doanh, hầu hết bao bì sản phẩm làm từ nhựa đến hàng tỷ năm để phân hủy Ngoài sản phẩm đạt tiêu chuẩn chứng nhận thành phần 100% hữu nhiều sinh viên hướng đến sử dụng lo lắng thành phần nhân tạo ảnh hưởng đến sức khỏe lâu dài Nhưng thị Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 33 trường có thương hiệu làm nhãn hiệu chưa đáp ứng nhu cầu Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 34 PHẦN 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 BÀI HỌC RÚT RA TỪ LÝ THUYẾT 5.1.1 Bài học rút từ Viral clip Với viral clip Dove muốn tập trung truyền tải cảm xúc đồng cảm tới khách hàng qua thơng điệp tự tin thân hơn, mắt người ln tốt đẹp mà nghĩ Dove vận dụng truyền tải cảm xúc thông qua thông điệp để tạo cho khách hàng có dấu ấn tới sản phẩm thương hiệu Thơng qua dấu ấn làm cho hành vi người tiêu dùng có cảm xúc tích cực từ khách hàng có nhìn thiện cảm sản phẩm Dove Cảm xúc ảnh hưởng lớn đến hành vi người, marketing với viral clip cảm xúc thay đổi hành vi tiêu dùng 5.1.2 Bài học rút từ khảo sát a Sự trung thành thương hiệu Các thương hiệu mong muốn xây dựng lòng trung thành để tạo thiên vị người tiêu dùng, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn theo thương hiệu hành vi mua sắm lặp lại nhiều lần với thương hiệu Các thương hiệu để xây dựng lòng trung thành phải tạo thỏa mãn suốt trình mua sắm vừa sử dụng sản phẩm từ khách hàng phải đạt mong đợi kỳ vọng hành vi tích cực tích cực mà khách hàng trải nghiệm sản phẩm Đối với sản phẩm gắn kết thấp khó để tạo dựng nên lịng trung thành khách hàng tính chất sản phẩm gắt kết thời gian ngắn, dễ dàng thay thế, nhiều lựa chọn Qua kết khảo sát 105 bạn sinh viên nữ đại học Tơn Đức Thắng ta thấy có tới 66.7% tương đương 70 bạn thay đổi thương hiệu với sản phẩm dầu dưỡng tóc 28,6% tương ứng 30 bạn mức độ thường thay đổi thưởng hiệu 4,8% với bạn sử dụng thương hiệu Với số liệu ta thấy có 4,8% lượng khách trung thành với thương hiệu dầu dưỡng tóc qua làm rõ khó khăn việc xây dựng lịng trung thành mức độ quan trọng lòng sản phẩm gắn kết thấp Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 35 b Phân phối Nơi bán mặt hàng sản phẩm, nơi trưng bày ảnh hưởng nhiều tới hành vi mua bán khách hàng khả định mua khách hàng Thông thường khách hàng sẽ có xu hướng chọn lựa siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay khu trung tâm mua sắm cửa hàng tạp hóa hay đại lý Lý có lựa chọn khách hàng thường lựa chọn địa điểm trưng bày sản phẩm thoáng đãng, sáng sủa, mặt hàng trưng bày cách gọn gàng, ngăn nắp thường phân loại giá sản phẩm Mà đặc điểm thường thấy siêu thị trung tâm thương mại nhiều cửa hàng tạp hóa đại lý Những cửa hàng tạp hóa đại lý thường có không gian chật hẹp với số lượng hàng lớn thường không xếp hay phân loại khiến khách hàng có cảm giác khó chịu quay lưng dù bước vào cửa hàng lựa chọn sản phẩm Bên cạnh khách hàng có xu hướng mua sắm theo đợt, thường vào đợt cuối tuần cuối tháng Do họ ưu tiên cửa hàng tiện lợi, siêu thị trung tâm mua sắm - nơi tập trung số lượng hàng hóa lớn với đa dạng loại sản phẩm phù hợp với đối tượng cá nhân, gia đình Trong thời đại công nghệ số nay, việc mua bán giao dịch thị trường đơn giản hóa nhiều so với thời đại 10 năm trước Cùng với gia tăng dịch bệnh COVID-19, người tiêu dùng thích mua hàng qua trang mạng điện tử họ có tiện lợi, khơng khó khăn, rườm rà việc mua sắm trực tiếp truyền thống Điều kiểm chứng rõ ràng thông qua việc thực khảo sát sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng việc mua sản phẩm dầu gội đầu đâu, đa phần câu trả lời chọn siêu thị, cửa hàng tiện lợi trang mạng điện tử mua sắm c Tiêu chí để chọn mua sản phẩm Các tiêu chí khách hàng quan tâm khảo sát mua loại sản phẩm chăm sóc cá nhân thường giá cả, thương hiệu, mùi hương, nơi xuất xứ khuyến Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới điều Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 36 Thứ giá, giá ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập người Cùng với loại sản phẩm thuộc loại sản phẩm gắn kết thấp khách hàng có nhiều lựa chọn, có trung thành với sản phẩm Do với chênh lệch giá dù hay nhiều sản phẩm làm thay đổi định mua khách hàng Thứ hai thương hiệu người tiêu dùng nhiệt tình mua sử dụng cải tiến sản phẩm, nhiên họ lại e ngại dè chừng trước thương hiệu Lý thương hiệu thứ giúp họ xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà phân phối cụ thể chịu trách nhiệm sản phẩm giao dịch thị trường, việc e ngại trước thương hiệu xuất điều dễ hiểu người tiêu dùng Tiếp theo mùi hương tiêu chí để lựa chọn mua sản phẩm khách hàng Do mùi hương đặc tính bật sản phẩm chăm sóc tóc Khách hàng nữ ln có xu hướng hành vi lựa chọn sản phẩm có mùi hương dễ chịu dễ ngửi lưu lại hương thơm khoảng thời gian dài Khuyến tiêu chí ln thu hút khách hàng sản phẩm, tâm lý khách hàng mua sản phẩm có khuyến khiến họ cảm thấy mua sắm, tiêu dùng khơn ngoan mua hàng hóa rẻ bình thường Mặt khác sản phẩm có chương trình khuyến hợp lý, đề khuyến bị giới hạn số lượng thời gian khiến khách hàng cho hàng hóa tốt ưa chuộng thị trường Các tiêu chí khách hàng quan tâm mua sản phẩm chăm sóc cá nhân thu khảo sát là: thành phần, chất lượng, tác dung sản phẩm Thành phần tiêu chí người tiêu dùng quan tâm người tiêu dùng khơng am hiểu Đồng thời sản phẩm gắt kết thấp nên người tiêu dành thời gian để tìm hiểu kĩ sản để hiểu sản phẩm Đối với chất lượng tác dụng sản phẩm, đa phần khách hàng mong muốn tự đánh giá sản phẩm qua trải nghiệm thân thơng qua thơng tin sản phẩm nhà sản xuất đưa Ngoài ra, khách hàng có thích ứng khác với sản phẩm nên khách hàng không quan trọng với tiêu đề từ sản phẩm d Thời gian tìm kiếm thơng tin Khi người tiêu dùng có nhu cầu đổi sang thương hiệu khác thử trải nghiệm sản phẩm thương hiệu mới người mua hàng có hành vi tìm kiếm thơng tin Theo kết khảo sát 105 bạn sinh viên nữ trường Đại học Tôn Đức Thắng kết qua cho thấy 44,8% (tức 47 bạn sinh viên) chọn tìm kiếm thơng tin vài đồng hồ để định xem có thử đổi thương hiệu trải nghiệm Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 37 sang thương hiệu hay không 31.4% (tức 33 bạn sinh viên) chọn tìm kiếm thông tin vài định mua hàng Qua khảo sát có thẻ thấy sản phẩm có gắn kết thấp thời gian tìm kiếm thơng tin tương đối nhiều có nhiều lý đối tượng phụ nữ nên thời gian dành để tìm kiếm thơng tin nhiều nam giới, mỹ phẩm nói chung có nhiều yếu tổ ảnh hưởng đến thể người sử dụng nên q trình tìm kiếm thơng tim lâu để giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm có phù hợp cá nhân hay khơng, có chứa thành phần mà bị dị ứng Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin giá cả, việc tìm giá dễ tìm kiếm thơng qua kênh bán hàng thương mại điện tử qua website thương hiệu Đây việc tìm giả phổ biến có giá cao Bên cạnh tìm hiểu giá người tiêu dùng tìm hiểu thành phần hay chức sản phẩm, việc tìm kiếm diễn trang mạng xã hội, google, TVC quảng cáo sản phẩm thơng qua Reviewer để có thơng tin xác e Vứt bỏ sản phẩm sau mua sản phẩm không hợp dị ứng với sản phẩm Vì mỹ phẩm hàng có liên kết thấp nên có vấn đề xảy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ có định vứt bỏ hay tiếp tục sử dụng cách nhanh chóng Qua khảo sát nhóm thu kết tới 46,7% (tức 49 bạn sinh viên) chọn tiếp tục sử dụng sản phẩm hết 43,8 (tức 46 bạn sinh viên) chọn cho người thân bạn bè sử dụng thay tiếp tục sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm Hành vi vứt bỏ sản phẩm sau mua sản phẩm không hợp dị ứng với sản phẩm bạn sinh viên cân nhắc nhiều, chọn nhiều tiếp tục sử dụng sản phẩm qua nhóm rút hành vi vứt bỏ chịu ảnh hưởng kinh tế người tiêu dùng nhiều khảo sát bạn sinh viên nữ trường Đại học Tôn Đức Thắng nên thu nhập bạn sinh viên không cao đa phần triệu đồng tháng nên họ cân nhắc nhiều Bên cạnh có đơng bạn sinh viên chọn cho người thân sử dụng tiếp, nên Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 38 vấn đề xảy ảnh hưởng đến họ họ sử dụng tiếp cịn khơng đem tặng người thân Đối tượng khảo sát sinh viên có thu nhập thấp nên q trình vứt bỏ cân nhắc, nên tùy đối tượng có q trình vứt bỏ khác Ví dụ người có thu nhập cao khả họ vứt bỏ sản phẩm khơng dùng hợp cao người có thu nhập thấp 5.2 ỨNG DỤNG THỰC TIỄN Rút từ khảo sát, nhóm nhận thấy có số điểm cần theo đuổi dựa đánh giá người thực khảo sát Những người khảo sát mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu như: cần có thêm sản phẩm chăm sóc da mặt khử mùi có chất lượng, đẩy mạnh phát triển sản phẩm xanh, có tính thân thiện với mơi trường, đa dạng hóa loại sản mùi hương phù hợp với địa khác người Từ ý nhóm đề xuất Dove nên tập chung nghiên cứu phát triển sản phẩm chăm sóc da mặt khử mùi theo khảo sát mà nhóm thu 26,7% số người cảm thấy hài lòng với sản phẩm chăm sóc da mặt có 30,5% số người cảm thấy hài lòng với sản phẩm khử mùi thị thị trường Việt Nam Từ số liệu cho thấy hai dòng sản phẩm thi trường tiềm để Dove tập chung phát triển sản phẩm khai thác Với xu hướng tiêu dùng xanh Dove nên thay đổi hướng đến sản phẩm xanh Qua khảo sát cho thấy 54,3% người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường, đối tương đối lớn mà Dove nên hướng tới để phát triển lâu dài bền vững Cụ thể Dove thay đổi chất liệu vỏ sản phẩm chất liệu nhựa phân hủy sinh học PLA, sản xuất từ nguyên liệu tái tạo tinh bột ngơ, củ sắn, mía, tinh bột khoai tây… sau vứt bỏ sản phẩm dễ dàng phân hủy môi trường tự nhiên Với yêu cầu người thực khảo sát có đến 63,8% số lượng người khảo sát khuyên nên có nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều địa 46,7% số người mong muốn cải thiện mùi hương sản phẩm Dove nên sản xuất đa Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 39 dạng sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với địa khác người, ý đến mùi hương sản phẩm sử dụng mùi hương tự nhiên để tạo dễ chịu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm 5.3 ĐỀ XUẤT MARKETING Thông qua kết khảo sát với tìm hiểu nhóm hành vi khách hành, nhóm đưa đề xuất xây dựng chiến lược marketing giúp Dove phát triển thu hút ý khách hàng thơng qua chiến lược xây dựng thay đổi bao bì sản phẩm với xây dựng gói quà combo vào dịp Quốc tế phụ nữ 8/3 Để phát triển tiếp cận với khách hàng qua chiến lược Dove xây dựng clip quảng cáo ngắn Với chiến lược thay đổi mẫu mã: hướng giúp Dove gây ấn tượng tốt đối thơng qua bao bì sản phẩm với họa tiết bắt mắt tươi để tạo mẻ so với bao bì cũ mà Dove sử dụng trước Việc thay đổi bao bì sản phẩm không thay đổi kiểu dáng sản phẩm mang lại cảm giác lạ cho khách hàng khơng tốn q nhiều chi phí để thay đổi Dove tận dụng sở vật chất cũ để sản xuất bao bì Làm set gói quà tặng vào dịp 8/3: tiếp nối thành công việc bán sản phẩm theo set mà Dove thực trước đó, ngày Quốc tế phụ nữ 8/3 Dove thay đổi mẫu mã bao bì nhóm đề xuất Dove làm gói q tặng combo dầu gội, dầu xả sữa tắm Để gói combo thu hút ý nghĩa ngày mùng tám tháng ba nhóm đề xuất Dove nên thiết kế hộp họa tiết hoa hồng xanh, để người tặng truyền thơng điệp đến người tặng hoa hồng xanh có ý nghĩa tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu Clip quảng cáo 15s: Để truyền thông cho hai chiến lược Dove nên xây dựng clip ngắn để truyền tải ý nghĩa khách hàng dễ dàng tiếp cận với gói quà tặng đổi bao bì Lý nhóm đề xuất clip quảng cáo 15s theo xu hướng tại, clip ngắn thịnh hành dễ truyền tải nội dung với dễ dàng chạy quảng cáo trang mạng xã hội Clip với Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 40 truyền tải nội dung tình cảm để người xem cảm nhận cảm xúc chân thật nhất, thúc họ bày tỏ tình cảm TÀI LIỆU THAM KHẢO Neal, C M., Quester, P G., & Hawkins, D I (2004) Consumer behaviour: Implications for marketing strategy McGraw-Hill Irwin Dove https://www.dove.com/vn/home.html L’oréal Paris https://www.lorealparis.com.vn/ Iprice Việt Nam - “Sản phẩm khử mùi L’Oréal cho Nam hãng” https://iprice.vn/loreal/san-pham-tam-cham-soc-co-the/nam/san-pham-khu-mui/ Minh Chiêu Marketing - “L'Oréal” https://mcm.com.vn/client/loreal L’oréal - “L'Oréal Việt Nam” https://www.loreal.com/vi-vn/vietnam/ Lazada - “Chăm Sóc Da Mặt Nivea” https://www.lazada.vn/cham-soc-damat/nivea/?page=3 Nivea - “Tổng quan sản phẩm Nivea” https://www.nivea.com.vn/san-pham Tranminhdung - “Tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam tổng quan thị trường dầu gội đầu Clearman” https://tranminhdung.vn/tong-quan-ve-thi-truong-daugoi-viet-nam/ Innovative Hub - “Tổng quan thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam 2021” https://innovativehub.com.vn/tong-quan-thi-truong-nganh-my-pham-viet-nam-2021/ DataKreston - “Báo cáo thường niên năm 2020 Unilever plc” https://data.kreston.vn/en-report/lse-ulvr-2020 Iprice Việt Nam - “Chăm https://iprice.vn/dove/cham-soc-da/mat/ sóc da mặt Dove hãng” Marketing AI - 4/11/2020 - “Hành trình ghi dấu ấn với chiến lược Marketing Nivea” https://marketingai.vn/hanh-trinh-ghi-dau-an-voi-chien-luoc-marketingcua-nivea/ Magazine - 9/5/2020 - “Dove - Nhãn hiệu chăm sóc hư tổn số Việt Nam” https://thehelpdesker.com/dove-nhan-hieu-cham-soc-toc-hu-ton-so-1-tai-vietnam.html Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 41 Hi làm đẹp - 28/10/2016 - “So sánh thương hiệu sản phẩm khử mùi tiếng Việt Nam” https://hilamdep.com/so-sanh-6-thuong-hieu-san-pham-khu-mui-noitieng-tai-viet-nam-p620.html Luật Dương Gia - 26/10/2021 - “Quốc gia có thu nhập trung bình gì? Đặc điểm ý nghĩa” https://luatduonggia.vn/quoc-gia-co-thu-nhap-trung-binh-la-gi-dacdiem-va-y-nghia/ Báo điện tử tài nguyên môi trường - 8/7/2021 - “Thu nhập bình quân Việt Nam khoảng 4,2 triệu đồng/người/tháng” https://baotainguyenmoitruong.vn/thunhap-binh-quan-cua-viet-nam-khoang-4-2-trieu-dong-nguoi-thang-327235.html Camnest - 02/4/2021 - “Điểm lại “ Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” – Yếu tố giúp L’oréal Paris ghi điểm tuyệt đối mắt phái đẹp?” https://camnest.vn/diemlai-chinh-nu-vi-ban-xung-dang-yeu-to-nao-giup-loreal-paris-ghi-diem-tuyet-doi-trongmat-phai-dep Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) ... Dove mà sinh viên Tôn Đức Thắng sử dụng Dựa vào sơ đồ thống kê sản phẩm Dove sinh viên sử dụng nhiều sản phẩm chăm sóc tóc chiếm 87.6% Dove sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số Việt Nam, dầu gội Dove. .. ngoại hình sau xem clip Tơi cảm thấy gần gũi với thương hiệu Dove sau xem clip Tơi tin tưởng Dove cung cấp sản phẩm cho nhu cầu chăm sóc thân phụ nữ Tơi tìm kiếm thêm thơng tin sản phẩm Dove Tôi giới... ngoại hình sau xem clip Tơi cảm thấy gần gũi với thương hiệu Dove sau xem clip Tơi tin tưởng Dove cung cấp sản phẩm cho nhu cầu chăm sóc thân phụ nữ Tơi tìm kiếm thêm thơng tin sản phẩm Dove Tôi giới